Текст книги "Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса"

Прежде чем переходить непосредственно к особенностям продвижения, нужно понимать принципы работы поисковых систем. И Яндекс, и Google – коммерческие организации. Это надо помнить. Отсюда следует, что их основная задача – извлечение прибыли. Поэтому они очень заинтересованы в том, чтобы вы пользовались их платными инструментами, в частности контекстной рекламой (о ней поговорим позже). Они никогда не раскроют всех своих секретов. Им выгодно, чтобы продвижение было очень сложным и весьма небыстрым процессом.

Но справедливости ради скажем, что конкуренцию выигрывают только самые лучшие сайты. Логика работы любой поисковой системы заключается в том, чтобы из всего массива информации выбрать самые лучшие ресурсы и показать их пользователям. Именно они снимают все сливки самого горячего трафика в Интернете.

У каждой поисковой системы есть так называемый робот. Это сложнейший высокоинтеллектуальный механизм, который обрабатывает океан информации и определяет самые подходящие сайты. Робот действует по заданным алгоритмам. Каждый год эти алгоритмы усложняются и совершенствуются. На сегодняшний день поисковые роботы используют нейросети и могут самообучаться. В их развитие вкладываются миллиарды долларов, на них работают лучшие ИТ-умы со всего мира.

Зачем я это рассказываю, спросите вы? Затем, чтобы вы понимали, что это многомиллиардный высокоинтеллектуальный бизнес. И когда к вам в компанию придет какой-нибудь говорливый парень и начнет рассказывать, что он нашел способ обмануть систему, и сейчас именно он вам все сделает красиво, а главное – быстро и с гарантией, вы со спокойной душой сможете его гнать подальше, даже не слушая. Туда же можете смело посылать всех гуру автоматических систем, всевозможных суперроботов и ссылочные биржи. Сейчас это особенно актуально, когда появились программы для написания текстов. Это крутые инструменты, некий привет из будущего. Но, поверьте, мировые глобальные IT-компании знают, как с этим работать.

Отдельные личности идут дальше. Такие сказки выдумывают, что Ганс Христиан Андерсен позавидовал бы. Недавно один мужчина абсолютно серьезно, даже ни разу не улыбнувшись, презентовал себя моему клиенту бывшим ТОП-менеджером Яндекса, который вручную может влиять на поисковые алгоритмы через сотрудников компании. Осознает ли он, какой несусветный бред несет, или уже сам в него верит, остается только догадываться.

Все эти проходимцы играют на двух очень болезненных вещах современного бизнеса. Первое и главное – это отсутствие знаний. Прочитав этот учебник, вы устраните этот пробел раз и навсегда. Второе – это желание быстрой наживы при минимальных затратах, как финансовых, так и временных. В целом любой бизнесмен к этому стремится. Но есть правила игры, которые устанавливают поисковые системы. Если вы приходите играть на их поляну, будьте добры соблюдать их, а не пытаться всех обмануть и «выйти в дамки». Противоположный результат гарантирован.

Нужно ли вашему бизнесу продвижение сайта как инструмент маркетинга? Ответ очень прост – да, нужен.

Продвижение сайта в поисковых системах решает две глобальные задачи:

1. Собственно привлечение самых горячих клиентов.

2. В процессе работы продвижения улучшаются и все продающие элементы.

Соответственно, даже если у вас нет большого коммерческого спроса, при продвижении вы получите суперлидогенерирующую площадку, которая будет превращать в клиентов любой другой трафик. И если о первой задаче все помнят и берут ее в расчет, то о второй почему-то забывают.

Если говорить о коммерческом спросе, его можно проверить самостоятельно. Есть такой сервис Wordstat. В нем вы можете набрать любой поисковый запрос, регион (или регионы), где вы работаете, и проверить, какое количество людей в месяц ищут вашу продукцию или услугу. Хорошо оптимизированный сайт имеет конверсию от 5 до 10 %. Конверсия – это отношение всех посетителей сайта к совершению какого-либо целевого действия на нем (оставил заявку, заказал обратный звонок, оставил свои контакты, положил товар в корзину и так далее). То есть если спрос составляет 10 000 человек в месяц, то вы получите от 500 до 1000 заявок. Дальше анализируйте, сколько это вам принесет продаж, и делайте вывод, нужен вам такой результат или нет. По своему опыту скажу, что я видел не более 5–10 примеров за всю жизнь, где продвижение сайта в поисковых системах было неинтересно бизнесу. Как ни крути – это основной стратегический инструмент в digital-маркетинге.

Как я писал выше, поисковый робот анализирует сайты на основе набора факторов. На сегодняшний день их около полутора тысяч. Каждый из них имеет свой вес. Но поисковые системы не раскрывают ни точное количество, ни их вес в алгоритме, чтобы не создавать почву для манипуляций, как это было со ссылочным ранжированием (до 2015 года). Досконально знать все факторы вам не нужно, на это уйдет полжизни. Но иметь общее представление необходимо, для того чтобы подрядчики или ваши маркетологи не дурили вам мозги. Для простоты понимания я сгруппировал все факторы и разбил их на категории.

Технические факторы

Когда вы открываете любой сайт, то смотрите на его визуальную составляющую, на текст, на удобство пользования. Но поисковый робот видит его совсем не так. Каждая страница, каждая картинка, каждое слово для него – это некий набор кодов и символов. Для того чтобы поисковая система оптимально их считывала, нужно прописывать этот код в соответствии с установленными правилами.

У каждого сайта должен быть скелет, на котором все держится. Любая работа по продвижению сайта в поисковых системах начинается с технического аудита. Специалисты смотрят, что реализовано, а что нет. Что необходимо редактировать, что писать заново, а что – вообще удалить. Сделать это можно только в случае, если сайт написан на CMS-системе. Зайти внутрь конструктора и внести туда правки не получится, как я писал уже выше.

Предприниматели часто задают мне вопрос: можно ли на этапе создания сайта правильно прописать все технические факторы, чтобы потом этим не заниматься? Нет, нельзя.

Во-первых, нужно четко понимать, что в процессе создания сайта и его продвижения участвуют абсолютно разные специалисты. Ты либо хороший программист, либо оптимизатор. Если ты заявляешь обратное, то, скорее всего, ты плох и там, и там. Да и процессы эти по своей философии разные.

Создание сайта – это первая ступень. Создается платформа вашего бизнеса из ничего. Нельзя сразу получить эталон. Сколько художники переписывают свои картины, писатели – свои книги? Даже я уже перепечатал этот отрывок десять раз. На первоначальном этапе сайт должен быть работоспособным, качественно сверстанным, на нем должны присутствовать ваши основные товары или услуги, желательно иметь адаптив под мобильную версию и хорошую скорость загрузки. Грамотные веб-программисты именно на этом и концентрируются. Это непросто, требует профессионализма и хороших навыков.

Задача оптимизаторов – сделать так, чтобы этот сайт продвигался по определенным поисковым запросам. Совершенно другая задача, требующая абсолютно иных навыков. Я отрицательно отношусь к тому, что многие рекламные агентства пытаются впихнуть в свой пул услуг все подряд, лишь бы удовлетворить желание клиентов получить все в одном окне и больше заработать. Практика показывает, что специализированные веб-студии сделают сайт в разы лучше рекламного агентства. А вторые – на порядок качественнее проведут его оптимизацию.

Во-вторых, полноценный сайт – это живой организм. Он развивается, видоизменяется и редактируется постоянно. Как только процесс остановился, считайте, что он умер. Всегда будут добавляться новые посадочные страницы или редактироваться существующие, будут дополняться разделы, поисковые слова и так далее. Все это требует постоянной работы. Сделать один раз и забыть – не получится. Это относится не только к сайту, но и к любому виду маркетинга в Интернете.

Технические доработки на сайте всегда делаются в первую очередь. Они незаметны для глаз. Даже маркетологи тяжело понимают, какие изменения были внедрены с программной точки зрения, а уж собственники компаний – и подавно. Возникает ошибочное ощущение простоя. Но надо понимать, что можно поменять тысячу текстов, добавить красивые кнопочки и заманчивые офферы, но видеть все это великолепие будете только вы. Ваши клиенты этого не заметят по причине того, что поисковый робот не проиндексирует этот великолепный сайт, от слова совсем.

Я не буду в рамках этой книги описывать, какие технические факторы влияют на ранжирование сайта. Кому интересно, тот может найти информацию в Интернете, но я советую этого не делать. Если вы как собственник или директор по маркетингу будете вникать в такие детали, у вас голова лопнет и бизнес развалится. Ведь вместо развития компании вы будете делать работу узкопрофильных специалистов. Достаточно иметь общее представление.

Технические факторы ранжирования отвечают за то, как сайт воспринимается поисковыми системами. Они обеспечивают безопасную и устойчивую работу в процессе продвижения.

Коммерческие факторы

Какова цель любого бизнеса? Правильно – прибыль. Как я уже писал выше, сайты-визитки – это история. Более того, если собственник или генеральный директор мыслит стратегически, то сайт он будет создавать как многофункциональную и основную платформу лидогенерации и продаж.

Поисковые системы думают точно так же. Если вы хотите продвигать свой сайт по коммерческим запросам (где фигурируют слова: купить, цена, дорого/дешево и тому подобное), то необходимо четко соответствовать критериям коммерческого ранжирования. Потенциальный клиент, зайдя на ваш сайт, должен получить максимум информации о вашем товаре и иметь возможность быстро и удобно его приобрести. Задача поисковой системы заключается в том, чтобы показать пользователю наиболее подходящие и удобные сайты для покупки. Не имеет значения, на рынке B2B или B2C вы работаете, интернет-магазин или сайт услуг, – правила одинаковы для всех.

Что входит в коммерческие факторы ранжирования:

• Наличие и уровень цен.

Если с интернет-магазинами все понятно, там цены есть всегда, то с сайтами услуг сложнее. Очень часто финальная цена зависит от многих параметров. Нет фиксированного прайса. Как быть в этом случае? Нужно писать хотя бы интервал цен (от и до) или указывать примерную цену. Если этого не делать, то шансов на продвижение коммерческих запросов нет. Повторюсь – никаких исключений и специфики не существует.

• Описание товара или услуги.

Подробное, но при этом лаконичное и структурированное описание товара или услуги – это залог успеха. Покажите свой товар со всех сторон, опишите все преимущества. Фото, видео, 3D-модель – отлично. Карточку товара можно разделить на составляющие: основная характеристика товара, отзывы о нем, свойства и расширенное описание.

• Формы обратной связи.

Запомните, чем больше способов связаться с вами у клиента, тем лучше. Неважно, что лично вы считаете раздражающим глаз. Ваши пользователи – разные люди, и каждому из них удобно к вам обратиться по-разному. Телефон, обратный звонок, почта, мессенджер, социальная сеть, онлайн-консультант. Дайте широкий выбор, а поисковые системы и ваши клиенты это оценят.

• Условия оплаты, доставки, гарантии (если они есть).

Как можно оплатить ваши услуги или товары? Онлайн-платеж, счет для юрлиц, банковская карта, наличные? Чем больше возможностей, тем лучше. Наличие товара на складе или под заказ. Доставка курьером, моментальный расчет условий. Сроки доставки. Гарантии возврата, критерии, условия. Все необходимо указать понятным и простым языком.

• Скидки, акции, предложения.

Давайте не будем забывать, что мы живем в условиях дикой конкуренции. Борьба за покупателя идет нешуточная. Вы уже потратили огромные маркетинговые бюджеты, для того чтобы завлечь клиента к вам на сайт. Будет обидно, если он уйдет просто так. А клиенты будут уходить, если не заманить их различными акциями и спецпредложениями. И не нужно думать о суперэксклюзивности своего продукта, – это не так, уверяю вас. И конкуренты обязательно на этом сыграют. Даже суперлюксовые бренды постоянно устраивают на своих сайтах акции, суперпредложения и конкурсы. Зайдите к ним прямо сейчас, и вы легко в этом убедитесь.

Я перечислил основные характеристики, которые влияют на коммерческие факторы ранжирования и в конечном счете на то, купит у вас клиент или нет. Их намного больше, есть нюансы даже в стилистическом оформлении и подаче. Грамотные специалисты по продвижению, безусловно, знают их и будут внедрять. Вам, как собственнику, нужно понимать их важность для бизнеса. И если вам говорят разместить цены или добавить онлайн-консультанта, то просто сделайте это. Не надо бить себя в грудь кулаком и доказывать свою специфику.

Коммерческие факторы ранжирования отвечают за то, чтобы показывать сайты, которые предоставляют наиболее полную информацию для совершения покупки.

Поведенческие факторы

Очень многие предприниматели и маркетологи часто задают мне вопрос: «Ну, скажи, что сейчас главное в продвижении, какой тренд?» Это опять из серии поиска волшебных кнопок, и такой подход в корне неправильный. Но если меня все же докапывают с этим вопросом, то я отвечаю – поведение пользователей.

И дело тут не в том, что это тренд. Просто технический прогресс и развитие технологий позволяют поисковой машине более досконально анализировать поведение пользователей, смотреть их предпочтения и даже предугадывать совершение определенных действий. Сегодня поисковый робот может даже понять смысл и контекст написанного запроса.

Это касается не только поисковых систем, но и всего диджитал-маркетинга в целом. Что делает пользователь на вашем сайте? В какие разделы ходит, сколько времени проводит на страницах, возвращается ли он на сайт, может, делает закладки в браузере? Все эти моменты очень сильно влияют на то, как вас будет оценивать поисковый робот.

Для наглядности давайте рассмотрим на примере работу поведенческих факторов. Предположим, пользователь зашел к вам на страницу, прочитал информацию и перешел на другую, потом на третью. А затем он решил вернуться на первую страницу, куда зашел изначально. Но сделать это быстро не смог и ушел с сайта. Поисковая машина проанализирует поведение этого пользователя и отметит, что он прошел путь по нескольким страницам, прочитал информацию – это плюс. Но потом не смог вернуться назад и завершил сессию – это минус.

Что делают специалисты по оптимизации в этом случае? Они составляют навигацию по сайту по типу «хлебных крошек» (по аналогии со сказкой), для того чтобы пользователь легко смог вернуться в начало и совершить покупку или сделать другое целевое действие. Таких нюансов и моментов очень много. Задача специалистов по продвижению – учесть их на каждой странице сайта. Они должны регулярно анализировать поведение пользователей на сайте. Для этого есть определенные аналитические инструменты и метрики, а также специальные аналитики.

Поведенческие факторы нельзя рассматривать в отрыве от остальных факторов ранжирования, как делают это многие маркетологи. Мы уже с вами рассмотрели технические и коммерческие факторы – давайте их свяжем. Например, ваш сайт плохо загружается, тормозит, пользователь не хочет ждать и уходит. Это минус в поведенческих факторах, но причина этого именно техническая. Или, скажем, посетитель добавил товар в корзину, но оплаты онлайн не предусмотрено. Он ушел с сайта, не оплатив товар. Для поведенческих факторов это тоже минус. Хотя истинная проблема была в зоне ответственности коммерческих факторов.

Как мы видим, все взаимосвязано. Сейчас очень популярно определение юзабилити – удобство пользования. Есть даже отдельные юзабилити-специалисты, которые анализируют и улучшают пользовательский интерфейс. Но, повторюсь, нельзя оценивать и работать над удобством без отрыва от остальных факторов ранжирования.

Поведенческие факторы ранжирования отвечают за то, чтобы пользователи получали всю необходимую информацию, легко ориентировались на сайте и доверяли вашему ресурсу.

Ссылочные факторы

Все, кто хоть раз сталкивался с продвижением своего сайта в поисковых системах, не раз слышали о ссылках. Давайте проясним этот вопрос.

Логика любой поисковой системы заключается в том, чтобы показать пользователям самый удобный, самый релевантный и самый лучший сайт по заданной тематике. Представим себе, что у вас сайт медицинского центра. На нем размещена информация от ведущих экспертов, интересные статьи и видеообзоры. Другие ресурсы, осветив какую-то проблему, ведут пользователя на ваш сайт в виде ссылки в тексте. А если ссылок сотни и с разных страниц? Поисковая система видит, что ваш сайт пользуется успехом, его рекомендуют к прочтению другие пользователи и другие ресурсы. Значит, он достоин для показа широкой аудитории. Логика понятна.

Но, как обычно, нашлись хитрые предприниматели, которые начали манипулировать этим правилом. Они создали так называемые ссылочные биржи, где за деньги можно купить хоть миллион ссылок и обмануть поисковый робот. Вся эта вакханалия длилась до 2015 года, пока поисковая система Яндекс не ввела жесткие санкции за подобные манипуляции. Постепенно поисковый робот научился определять купленные ссылки. Да и фактор ссылочного ранжирования сильно упал в алгоритме. Поисковая система Гугл таких жестких санкций за ссылки не ввела, но и там значимость ссылочного ранжирования падает год от года.

Вопрос на засыпку: после введения жестких ограничений и санкций в отношении купленных ссылок биржи в России закрылись и обанкротились? Конечно, нет. Продолжают работу, немного потеряв в оборотах. Тысячи предпринимателей продолжают нести туда деньги каждый месяц в надежде получить быстрый и дешевый результат. Несмотря на все ужесточения и изменения, качественные, не покупные ссылки хорошо сказываются на продвижении сайта и позитивно влияют на выдачу.

Использовать ссылки надо точечно и только как дополнительный инструмент продвижения. И если это не массовая закупка на нулевой ресурс, то польза, безусловно, будет.

Ссылочные факторы ранжирования отвечают за то, чтобы правильно оценивать, какие сторонние ресурсы ссылаются на ваш сайт и как это отражается на поведении пользователей.

Социальные факторы

Социальные сети с каждым годом все серьезнее проникают во все сферы бизнеса и повседневной жизни. Сайты и поисковые алгоритмы – не исключение. Если раньше достаточно было поставить иконки, по которым люди могли перейти в профили, то сейчас этого уже недостаточно. Ваши профили в социальных сетях анализируются не только алгоритмами этих сетей, но и поисковыми системами. Если группы «мертвые», то ранжирование вашего сайта будет соответствующим.

На что обращает внимание поисковый робот? Вовлеченность: лайки, комментарии, подписки. Чем активнее ваша целевая аудитория общается с вами, тем лучше. Переходы на сайт и их качество. Если из ваших профилей люди переходят на сайт – это очень хорошо. Но они должны не только туда заходить, но и задерживаться на нем, получать полезную информацию, а в идеале – и совершать целевое действие (заполнять форму, отправлять контакт, звонить или совершать покупку).

Надо помнить, что алгоритмы постоянно усложняются и модернизируются. Нейросети и самообучение позволяют роботам не просто действовать четко по инструкции, но и понимать смысл и контекст. Любые манипуляции и попытки обхитрить систему обречены на провал. Как известно, Интернет все видит и помнит. На примере социальных факторов отчетливо видно, как все взаимосвязано. Уже сейчас нельзя делать что-то одно, все работает в синергии.

Социальные факторы ранжирования отвечают за то, чтобы поисковая система оценивала профили бренда в социальных сетях и их влияние на поведение пользователей, которые перешли оттуда на сайт.

Теперь вы знаете, какие группы факторов влияют на ранжирование сайта в поисковой системе. Я постарался вкратце описать сложный механизм работы поисковой системы.

Зачем это нужно предпринимателю? Затем, чтобы вы правильно понимали специфику работы и смогли конструктивно вести диалог со специалистами.

Когда у вас есть общее представление данного процесса, мы можем идти дальше.

Горизонт планирования и оценка результата

Очень важный вопрос для любого предпринимателя. А в современном маркетинге – особенно. Для российского малого и среднего бизнеса горизонт планирования и оценка результата – больная тема. Во-первых, из-за нестабильности экономической и социально-политической обстановки в стране. А во-вторых, опять же, из-за отсутствия знаний.

Если говорить о диджитал-маркетинге, то тут, надо признать, внесли свою лепту и участники рекламного рынка, которые решили не идти тяжелым путем разъяснений и доказательств бизнесу принципов работы каждого инструмента, а выбрали путь обмана и манипуляций. Пошли протоптанной дорожкой: говори, что хотят услышать, и будет прибыль. В результате мы имеем ситуацию всеобщего непонимания и глобально неверных ожиданий, которые сильно тормозят развитие бизнеса в нашей стране в сфере интернет-маркетинга (и не только).

Позвольте привести еще интересный пример из практики. Один из крупнейших спортивных интернет-магазинов устраивал ежегодный глобальный тендер на услуги по интернет-маркетингу. Под критерии заказчика подходило только девять агентств во всей стране. Условия конкурса были настолько абсурдными, но при этом типичными для рынка, что учредитель одного из агентств решил пообщаться со всеми участниками тендера на предмет формирования правильных ожиданий у клиента. В этом не было картельного сговора, никто не собирался договариваться о ценообразовании или каким-то образом устраивать монополию.

Речь шла лишь о том, чтобы показать собственникам компании, да и рынку в целом реальные горизонты планирования и оценки работы по каждому инструменту. Убрать серые схемы, манипуляции со статистикой и откаты маркетологам. Сделать услугу прозрачной и понятной. Надо сказать, что подобное часто практиковалось на американском рекламном рынке начала 2000-х годов, что позволило более или менее сформировать конкурентный и прозрачный рынок услуг (хотя там тоже не все гладко на сегодняшний день).

Все участники договорились о порядке предоставления честной информации глобально по услуге. Без манипуляций, хитростей с цифрами и псевдогарантий. Отличались подходы в работе, цены и условия сотрудничества.

Как думаете, чем все закончилось? Из девяти участников лишь трое выполнили договоренность и подали документы на тендер без обмана. Шестеро же, зная о договоренностях, предложили еще более изощренные варианты подтасовки и манипуляций с данными. В итоге один из этих шести участников закономерно одержал победу в конкурсе. Как мне сказал в приватной беседе владелец победившей компании, «мы все в России, главное – урвать сейчас, завтра хоть трава не расти». Одни составили абсурдные требования, другие подыграли и представили не менее лживое предложение. Кто кого обманул в итоге, я так и не понял.

Если в крупном бизнесе между акционерами и маркетинговыми инструментами стоит куча промежуточных менеджеров, то в малом и среднем бизнесе все идет напрямую. Но проблемы те же: отсутствие знаний и желание быть обманутым. С первым я вам, безусловно, помогу, а вот со вторым вам придется самим справляться.

Итак, какие же горизонты планирования в SEO-продвижении?

Если отвечать глобально, то горизонт – вся жизнь. Да, именно так, продвижением сайта нужно заниматься всегда. Так устроены поисковые системы. Если вы добились желаемого результата и остановились, то снова упадете. Не сразу, но это произойдет. Представьте, что самолет набрал высоту и у него отключились все двигатели. Камнем вниз он не рухнет, но будет постепенно снижаться.

Логика поисковых систем заключается в том, что сайт – это живой организм, который постоянно улучшается и подстраивается под свою аудиторию. При этом не забывайте, что оценивается не только ваш ресурс, но и тысячи ваших конкурентов. Если, опять же, обратиться к опыту планирования на Западе, то многие компании, с которыми я знаком, закладывают бюджет на SEO-продвижение в постоянные расходы. Как на канцелярию.

Это вовсе не означает, что вы должны сливать деньги, при этом ничего не мерить и не контролировать. Я хочу лишь сказать, что процесс продвижения сайта нельзя отключить и потом снова включить. Это так не работает. Нужно понимать, что результат от продвижения сайта очень похож на снежный ком. С каждым витком он набирает силу.

Это происходит из особенностей апдейта (то есть обновления) поисковой системы. В среднем это случается раз в три недели. То есть если вы внесли сегодня изменения на сайт, то результаты этих изменений будут видны через три недели. Повторяю: таков алгоритм. Его нельзя обмануть или обойти! Поисковые системы – это весьма инертная машина, но если уж вы набрали скорость, то будете двигаться стабильно. Вы спросите: как же так, столько денег вкладывается, есть нейросети и самообучение, а скорость такая низкая? Система инертна не потому, что технически не способна на большее. Такова ее логика. Все изменения и улучшения должны происходить постепенно, с учетом реакции пользователей. И не должны останавливаться. В этом философия.

Как в такой ситуации оценивать результаты работы?

При продвижении сайта выделяют четыре основных этапа:

1. От одного до трех месяцев.

Никакие математические KPI тут отследить невозможно. Но начальный этап идеально подходит, для того чтобы поставить работу на рельсы. Неважно, работаете вы с подрядчиками или у вас свои специалисты. Собственник должен понимать, какие работы проходят. Вы уже знаете о технических факторах и смело можете спрашивать в этот период, какие будут правки.

Также важно наладить работу с текстами. Первые месяцы – это всегда притирки. Тексты пишутся по техническому заданию SEO-оптимизатора, поэтому обязательно нужна ваша обратная связь по качеству материала. Тут важно не перегнуть палку. Текст на вашем сайте должен соответствовать требованиям поисковой системы и нравиться пользователю. Нужен баланс. Нет смысла «вылизывать» каждое предложение. Необходимо задать правильный вектор, дать конструктивную обратную связь.

Также в первые месяцы необходимо настроить все аналитические инструменты: Яндекс. Метрику, Гугл Аналитикс, специальные SEO-сервисы (вам должны сказать специалисты), подключить кол-трекинг (для того чтобы отслеживать звонки).

Итак, собственник смотрит:

• план/факт по работам в месяц;

• тексты (и дает по ним обратную связь);

• аналитические инструменты.

2. От трех до шести месяцев.

Тут уже подключаются математические и статистические метрики. К этому моменту поисковые системы уже проиндексировали основные изменения первых месяцев. Важно, чтобы была положительная динамика как по позициям, так и по трафику. Волшебства не бывает. Если продвигаемый запрос находится на 98-й позиции из месяца в месяц, то резкого чуда не произойдет. Он должен расти и продвигаться в выдаче. Если позиции и трафик после третьего месяца не растут или падают, это говорит о том, что продвижение сайта делается неправильно и такую работу надо срочно менять.

Собственник смотрит:

• план/факт по работам в месяц;

• положительную динамику поисковых запросов и трафика.

3. От шести месяцев до одного года.

После полугода непрерывной работы по продвижению специалисты уже могут давать прогнозы о приросте трафика с разбивкой по месяцам. Этот показатель можно и нужно включать в обязательный KPI при работе с агентством. Именно этот прогноз будет достоверным, а не взятым с потолка. И за его соблюдение обязаны нести ответственность специалисты, которые занимаются продвижением. Помимо прогноза трафика, необходимо отслеживать показатели конверсии, то есть какой процент пользователей совершает определенное целевое действие.

Важный момент: улучшать и отслеживать нужно именно процент, а не количество лидов. Если начать ставить метрики по лидам на этом этапе, то специалисты опять же начнут хитрить со статистикой, для того чтобы вписаться в план. Главная задача – улучшение показателей конверсии на сайте – будет потеряна. Не забывайте и о том, что продвижение сайта – это не только про самые горячие лиды из поисковой выдачи. Это еще и про улучшения показателей конверсии из всех источников.

У меня полно примеров и кейсов из практики, когда после проведенной грамотной и последовательной оптимизации сайта количество заявок по другим источникам увеличивалось в разы, притом что сами настройки и бюджеты рекламных кампаний не менялись. Поэтому важно оценивать конверсионные показатели и работать над их улучшением в рамках продвижения.

Здесь есть один очень важный момент. Меня часто спрашивают, почему мы не работаем над улучшением конверсии сразу, с первых месяцев? Отвечаю: потому что все изменения, связанные с пользовательскими предпочтениями, делаются исключительно на основе аналитики. Ваше или мое личное мнение никого не волнует. В начале работы нет достаточного объема живого трафика на сайт. Мало данных для аналитики их предпочтений. Когда трафик стабильный, целевой и в достаточном количестве, то уже можно делать достоверные выводы и вносить корректировки.

Что делает собственник:

• смотрит план прироста целевого трафика с разбивкой по месяцам;

• задает KPI по исполнению прогноза;

• отслеживает показатели конверсии.

4. От одного года.

Когда вы отработали год по продвижению сайта, можно уже прогнозировать прирост по лидам, составлять карту продаж, менять мотивацию на коммерческие цели. Здесь все зависит от специфики бизнеса. Если у вас интернет-магазин с корзиной и оплатой, вы смело можете ставить план в конечных продажах и привязывать его к системе мотивации агентства или специалиста. Конечно, необходимо предоставить специалистам полный доступ к аналитике и сделать ее прозрачной. Если же у вас нет возможности моментальной оплаты или это сайт с услугами, то привязка к продажам выглядит маловероятно. Лучше использовать количество целевых лидов.

Горизонт планирования и оценка результатов в стратегических инструментах маркетинга очень важны. Можно найти лучших исполнителей, но если у вас неправильные ожидания и вы не знаете, что и, главное, когда мерить, то все пойдет насмарку. Потраченное время, деньги и полное разочарование гарантированы.

В продвижении сайта есть так называемая долина смерти. По моим оценкам, она находится в промежутке от трех до восьми месяцев. Именно тогда компании бросают продвигать сайты, разрывают договоры, увольняют людей, разочаровываются. Не видя результата, который они сами себе придумали, или послушав очередных «специалистов», всю работу отправляют в топку. Компании, которые успешно продвигали свои сайты в поисковых системах год и более, никогда и ни за что больше не откажутся от этого инструмента. Они могут менять подрядчиков, сотрудников, бизнес-модели, но SEO-продвижение всегда остается обязательным инструментом.