Текст книги "Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса"

Есть у меня один клиент – достаточно крупная сеть фитнес-центров. Руководство компании очень грамотно строит кадровую политику и очень хорошо разбирается в стратегических инструментах, причем не только в маркетинге. Благодаря этому они очень круто растут, несмотря на то, что тратят в десятки раз меньше конкурентов.

На одной из наших клиентских конференций я в очередной раз разговорился с директором по маркетингу этой сети (Маша, привет тебе, ты точно читаешь эту книгу). Она заметила очень правильную вещь. Продвижение сайта очень похоже на занятие фитнесом. Приходит человек в зал. Мечтает о кубиках пресса и сильной спине. Тренер готовит ему программу, расписывает диету. Все отлично. Проходит один месяц, два. А живот все висит. Спина болит. Лучше не стало нисколько. А ведь он ходит исправно и даже пирожки на ночь не ест (хотя это не точно), а результата нет. Тренер начинает объяснять про метаболизм, про то, как идет перестройка организма, показывает, что результаты на самом деле есть, но они пока плохо заметны. Опять же, на занятия люди приходят в разной физической форме. У всех разная генетика.

Но огромная часть клиентов уходит, несмотря на оплаченный абонемент. Кому-то надоело, и он устал, другому рассказали про чудо-таблетки, третий выдумал супердиету, а у четвертого нет времени на свое здоровье. И глядя на статистику «отказников», можно заметить, что она тоже лежит примерно в таком же временном диапазоне.

Очень хорошая аналогия с продвижением сайта, на мой взгляд.

Что важно понимать собственнику:

Продвижение сайта в поисковых системах является стратегическим инструментом маркетинга. Полноценный анализ эффективности начинают измерять не ранее чем через полгода работы. Каждый этап имеет свои сроки и KPI.

Проектная команда

Прежде чем искать исполнителей по продвижению сайта, важно понять, а что это, собственно, за люди, какие у них функции и зоны ответственности?

Запомните одну очень простую истину. Не существует никакого «SEOшника», который продвинет вам сайт. В современном мире ни один, даже самый умный и опытный, специалист не потянет эту задачу в одиночку.

В продвижении сайта всегда работает команда специалистов.

SEO-оптимизатор

Это главный человек в команде. Он отвечает за стратегию продвижения. Выбирает приоритетный способ оптимизации, готовит план работ, следит за его исполнением. Работает над всеми факторами продвижения, оценивает поисковую выдачу и корректирует работу.

Программист

Работает по техническому заданию SEO-оптимизатора. Внедряет изменения на сайт, работает с кодом, отвечает за скорость загрузки сайта и работоспособность всех его разделов.

Редактор/копирайтер

Отвечает за все текстовое наполнение сайта. Здесь есть один очень важный момент. На работу с текстами по продвижению сайта нельзя взять любого копирайтера с улицы.

Этот специалист работает по техническому заданию SEO-оптимизатора. А это большая разница. SEO-специалист прописывает подробную инструкцию к тексту. Количество символов, заголовки, определенное вхождение ключевых слов и так далее. Задача копирайтера – соблюсти баланс. Нужно написать текст, который будет соответствовать требованиям поисковых систем, задачам продвижения и при этом будет интересным и понятным для пользователя. Поэтому лучше всего в команду брать именно редактора, который будет искать, контролировать и проверять работу копирайтеров.

Аналитик

Безусловно, базовую аналитику по проекту должен проводить SEO-оптимизатор. Но если у вас крупный интернет-магазин, высококонкурентная ниша или дорогостоящий товар/услуга, то одного оптимизатора будет недостаточно. Как правило, аналитик подключается к работе после шести месяцев, когда начинается стабильный прирост трафика. Он анализирует динамику роста, конкурентов, конверсию и юзабилити. Причем может это делать по всем каналам лидогенерации.

Проджект-менеджер / аккаунт-менеджер

Роль этого специалиста почему-то всегда недооценивается. Считается, что это неважный сотрудник, который занимается документами, счетами и отчетами. На самом деле это ключевой сотрудник команды. Аккаунт-менеджер организует работу всей команды. Следит за своевременным исполнением задач и является связующим звеном заказчика и исполнителя.

Если кто-то из вас общался напрямую с программистами и другими техническими или творческими сотрудниками, то отлично понимает, что существует определенная специфика работы с ними. Задача проджект-менеджера – найти ко всем подход, организовать работу и наладить коммуникацию, переводить специфические термины и понятия на язык бизнеса.

Маркетолог

Возвращаясь к ожиданиям, вспоминаем, что лиды и продажи – это разные вещи, хотя и взаимосвязанные. Задача интернет-продвижения в первую очередь – целевой трафик. Для того чтобы он превращался в реальные деньги, нужны две вещи: продающая упаковка и сильный отдел продаж. Второй пункт не является темой этой книги, а вот упаковкой вашего товара или услуги как раз и занимается маркетолог. Именно он должен готовить специальные предложения, скидки, акции, выстраивать путь клиента, анализировать конкурентов и получать обратную связь от отдела продаж.

Что важно понимать собственнику:

Продвижение сайта в поисковых системах – это всегда командная работа, где каждый ее участник является специалистом в своей сфере. Слаженность, системность и профессионализм этой команды определяет успех вне зависимости от специфики вашего бизнеса.

Как выстроить у себя в компании работу по продвижению сайта

В последующих главах мы обязательно рассмотрим вопрос о том, как выбирать исполнителей, более подробно, может быть, я где-то повторюсь. Однако в вопросе продвижения сайта в поисковой системе эта тема стоит особенно остро, поэтому уже в рамках этой главы мы рассмотрим варианты организации процесса.

Существуют три способа заниматься продвижением сайта:

• привлечение фрилансеров;

• команда специалистов в штат компании;

• использование агентства.

Достаточно распространенный в последнее время формат работы, когда исполнитель не является штатным специалистом или представителем компании и выполняет услуги по прямым договоренностям с заказчиком. Все мы иногда пользуемся услугами этих людей. Важно понимать, какие есть плюсы и минусы такого взаимодействия в продвижении сайта.

Плюсы:

• Низкая стоимость.

Этих сотрудников не надо оформлять в штат компании. Как правило, они платят минимальные налоги или не платят их вовсе, ведя расчеты наличными. У них нет косвенных затрат или они минимальны. Все это обуславливает более выгодную цену.

В среднем работа SEO-специалистов на фрилансе колеблется в диапазоне от 5000 до 20 000 рублей в месяц.

• Большой выбор специалистов.

Действительно, если зайти на любую площадку по подбору фрилансеров, выбор очень широкий. Можно оценивать и по опыту работы, и по функционалу, и по цене.

• Быстрая смена специалиста.

Как правило, договоры с этими работниками либо отсутствуют, либо носят формальный характер. Поменять того или иного специалиста можно очень быстро.

Минусы:

• Качество оказываемых услуг.

Для продвижения сайта нужна слаженная работа разноплановых специалистов. Нужны дисциплина и последовательность, четкое и системное взаимодействие с исполнителем и, конечно, высокий уровень аналитики и экспертизы. Все это не относится к фрилансерам, от слова совсем. На меня можно обижаться за мои категоричные выводы, но я занимаюсь этим больше десяти лет и видел на своем веку тысячи фрилансеров, и еще ни разу они не доказали обратное.

Огромная часть этих свободных профессионалов отчаянно пытается устроиться в компанию, ко мне в том числе. И знаете, всегда уровень их знаний, навыков и умений в разы хуже людей на рынке труда.

• Безопасность и надежность.

Я здесь даже не говорю о глобальной безопасности сохранения данных или конфиденциальной информации. Никто, надеюсь, в здравом уме не будет предоставлять ее человеку с улицы. Я говорю про элементарные вещи.

Мой личный пример. Когда мое агентство было еще небольшим, я не мог себе позволить хорошего дизайнера в штат. Был у меня отличный специалист на фрилансе по рекомендации. И действительно, работу он выполнял в срок и довольно качественно. Но в один прекрасный момент он просто пропал. Буквально исчез. Не отвечал ни на телефон, ни на почту, ни в соцсетях. Естественно, у меня был другой специалист про запас. Я начал передавать проекты ему. Но сроки сильно задерживались, и клиент в итоге ушел. Когда тот фрилансер все-таки вышел на связь, то спокойно ответил мне: у меня есть заказы, более простые в исполнении. И пусть они стоят дешевле, но я отдаю предпочтение им. А твои буду делать, когда нет более простой работы.

Бывает и наоборот: специалист отодвигает твой проект потому, что появился более высокооплачиваемый. Но чаще бывает так, что он просто пропадает. Без причин и объяснений. Потому что фриланс – это не про способ организации своего рабочего времени. Это про жизненную философию. Я не осуждаю ни в коем случае, каждый сам строит свою жизнь. Я говорю о том, что для бизнеса это серьезные риски.

Работа с фрилансерами по продвижению сайта подойдет только для стартапа, когда финансовые ресурсы сильно ограниченны. Желательно найти SEO-специалиста, который уже работает в каком-то хорошем агентстве. Как правило, он может привлекать других специалистов к вашему проекту. Но вы должны отдавать себе отчет, что любая подработка – это всегда наименьший приоритет.

О том, как нанимать маркетологов и какие они должны выполнять функции, мы поговорим отдельно. Сейчас же рассмотрим преимущества и недостатки проектной команды по продвижению сайта в штате.

Плюсы:

• Полная вовлеченность в проект.

Это значит, что сотрудники будут работать только над вашим проектом, по крайней мере в рабочее время. Они смогут быть в полном контакте со всеми смежными подразделениями, что существенно повысит результаты и качество продвижения. Специалисты будут участвовать в совместных брифингах и отвечать на вопросы максимально адресно и точно.

• Отчетность.

Вы, как руководитель, сможете в любое время получить всю необходимую отчетность. Есть возможность корректировать, настраивать и изменять любой формат под ваши требования.

• Оперативное изменение процессов.

Если вам необходимо быстро изменить рекламную кампанию, стратегию, добавить новый канал, протестировать гипотезу, то сотрудники в штате это сделают эффективно.

• Безопасность.

Когда специалисты находятся в штате компании, то многие вопросы безопасности закрыты договором и дополнительными нормативными актами.

Минусы:

• Огромные финансовые затраты (как прямые, так и косвенные).

Если говорить в цифрах, то команда специалистов только по продвижению в Москве будет вам стоить примерно 500 000–600 000 рублей в месяц. Это средние зарплаты проектной команды. Я не беру в расчет смежных специалистов. Не считаю амортизацию оборудования, офис, канцелярию и другие косвенные затраты. В регионах ценник будет меньше, но не критично.

Для примера: один из крупнейших интернет-магазинов России лишь 3 года назад сформировал свой штат по продвижению. Многие предприниматели горят на том, что нанимают в штат одного сотрудника (SEO-специалиста), который должен организовать работу с другими участниками команды на фрилансе, что является фатальной ошибкой. Во-первых, на такие условия согласится явно не самый грамотный оптимизатор. Хороший специалист понимает, к чему это в итоге приведет, и откажется. А во-вторых, повторюсь в сотый раз, человек-оркестр, который умеет делать все одинаково хорошо, – это утопия. Поэтому, когда такой гибридный вариант начинает конкурировать даже со средненьким (я молчу про ТОП) агентством, шансов выиграть – ноль.

• Необходимо иметь сильный штат смежных специалистов.

Забудем про деньги. Кто будет нанимать, оценивать, контролировать, мотивировать и проверять этих людей? HR-менеджер? Он не сможет даже провести первоначальный отбор кандидатов. В лучшем случае скопирует описание вакансии, не поняв почти ни слова. Увы. Кто будет осуществлять оценку? У вас в штате есть сильный директор по маркетингу, который способен оценить знания SEO-специалиста, программиста и аналитика? Он сможет в дальнейшем разработать понятную систему мотивации, контроля и адаптации данных сотрудников? Сразу хочу сказать, что мотивация – рост продаж от продвижения – это полный бред. На входе на нее пойдут только самые отсталые и ненужные рынку специалисты.

Если у вас есть такой директор по маркетингу, мы, скорее всего, с вами знакомы. Я таких видел единицы, и стоят они примерно столько, как и ваша будущая команда. На практике толковых директоров по маркетингу меньше, чем уссурийских тигров. И стоят они серьезных денег. А с учетом того что наша страна вступила в длительную фазу огромной демографической ямы и рынка работника, найти таких людей будет крайне трудно.

Наем проектной команды по SEO-продвижению в штат подойдет крупным интернет-магазинам, где имеется огромный каталог товаров и каждодневная работа по сайту. Также в этой компании должна быть сформирована сильная структура (HR-директор, директор по маркетингу, операционный директор). Один специалист не решит задачу по успешному продвижению сайта в поисковых системах.

Плюсы:

• Средняя стоимость.

Она значительно ниже собственных специалистов и незначительно выше работы фрилансеров. При этом вовлеченность в проект будет достаточно высокой при условии правильной мотивации и организации структуры в этом агентстве.

• Проектная команда и работа под ключ.

В рамках обслуживания вы получаете работу проектной команды, сотрудники которой действуют в одной связке, что положительно влияет на результат. Все работы вы получаете под ключ. Это позволит сконцентрироваться на основной деятельности по развитию бизнеса. Подбор, контроль и мотивация лежат в рамках бизнес-процессов подрядчика. Безусловно, это не значит, что надо пускать все на самотек. Но собственнику достаточно качественно давать обратную связь и контролировать основные реперные точки.

• Безопасность.

Все взаимоотношения с подрядчиками должны быть оформлены юридически. Договор, приложение, дополнительные соглашения, NDA (non-disclosure agreement, соглашение о неразглашении).

• Отсутствие текучки.

Вы не зависите от конкретных сотрудников, от текучки, от ситуации на рынке. Это все – проблемы агентства. Вы гарантированно получите оказанную услугу. Причем ее качество вряд ли пострадает. Даже в небольшом агентстве всегда есть дублирующие специалисты, руководители отделов, которые всегда разрешат проблему. Плюс: набор сотрудников не останавливается никогда. Я, например, нахожусь в постоянном поиске толковых специалистов, который не останавливается. И уж точно всегда найду более грамотного сотрудника на рынке, чем любой директор по маркетингу или HR-менеджер.

Минусы:

• Неправильные ожидания.

Можно написать тысячи учебников, провести сотни обучающих занятий, но полностью эту проблему не разрешить. Кроется она глубоко в психологии человека. Тем не менее я еще раз попробую донести до вас специфику работы с любым подрядчиком. Почему стоимость услуг команды специалистов в десятки раз дешевле, чем содержание команды у себя в штате? Потому что в агентстве эта команда ведет не только вас, но и другие компании. Нагрузка должна быть оптимальной для выполнения качественной работы (об этом позже). На выходе вы получаете хороший результат за приемлемые деньги.

Но в сознании предпринимателя такое сотрудничество выглядит по-другому. Практически всегда он предъявляет требования к сотрудникам агентства такие же, как к собственным работникам. Касается это всего: вовлеченности, сервиса, срока реакции, отчетности, результата. Но это не ваши сотрудники. Вы заказываете и оплачиваете услугу, а не нанимаете себе проектную команду. И это фундаментальное отличие!

Был у меня клиент – региональный банк. Когда мы прошли все круги тендеров, встреч и согласований, нас выбрали подрядчиком по оказанию услуг по продвижению сайта. И вот мы на финальном обсуждении проекта. Зная специфику больших компаний, я сразу решил все обговорить на берегу в плане сервиса. И тут выясняется, что работать они привыкли по определенным правилам: SEO-специалист и аналитик должны каждую неделю присутствовать и отчитываться у них на совещаниях в офисе. Срок реакции на запрос не должен превышать один час. Общение маркетологов компании с проектной командой должно происходить напрямую в любое время, отчетность необходимо делать в рабочей программе заказчика и тому подобное.

Все эти условия явно не были просчитаны на этапе коммерческого предложения. Мы пересчитали смету и настояли на внесении всех требований в договор, увеличив сумму в три раза. В итоге клиент ушел работать с другой компанией. И что-то мне подсказывает: он не сказал о своих требованиях перед подписанием договора, наивно предполагая, что они продавят новых исполнителей на свои условия. Может сработать. Но, как показывает практика, происходит ровно наоборот. Но даже если нет злого умысла, а в сознании существует стереотип, что мы нанимаем людей вместо услуги, негатив в работе гарантирован. И как следствие – отсутствие результата.

• Сложный выбор подрядчика.

Рынок SEO-агентств в России сильно дискредитирован. Произошло это по многим причинам: сама поисковая система Яндекс с ее лазейками и непонятными правилами на протяжении многих лет, жадность и низкий уровень знаний многих собственников агентств, недоверие и, опять же, низкий уровень образованности клиентов и много что еще. Я могу говорить об этом часами. Факт заключается в том, что на рынке предоставления услуг по продвижению сайтов царят хаос и невежество.

И вроде бы Яндекс наконец-то начал жестко банить все черные методы продвижения и приводить рынок к цивилизованному формату. Но тут случилась другая напасть. Из всех щелей полезли инфобизнесмены (не путать с экспертами) со своими бесконечными академиями, интенсивами и коучингами. Само собой, главный их месседж – все быстро, дешево, не напрягаясь и, конечно, с гарантиями. В такой ситуации выбор подрядчика на стратегический инструмент маркетинга сделать очень сложно. И здесь определяющим фактором защиты от обмана могут быть только ваши знания, логика и критическое мышление. С первым данный материал поможет. Все остальное – за вами.

Работа с агентством по продвижению сайта подойдет большинству компаний малого и среднего бизнеса. Это оптимальное и единственно правильное решение для собственника получить хороший результат за приемлемые деньги. Необходимо тщательно отнестись к выбору подрядчика и учитывать полученные знания в оценке результатов на каждом этапе работы.

Как выбрать агентство по продвижению сайта

Прежде чем писать, на что обратить внимание, давайте рассмотрим, на что опираться не стоит при выборе агентства. То, что я сейчас напишу, вы вряд ли услышите на бесконечных курсах или от ваших маркетологов. Ведь за услышанную горькую правду платить никто не захочет.

На что не стоит обращать внимание:

• Кейсы.

Это, наверное, первый вопрос, который волнует клиента, обратившегося в агентство. Причем задают его как собственники, так и маркетологи. Кейс – это некий оформленный и структурированный успешный опыт работы компании по определенной специфике. Магазинам детских товаров нужны кейсы с детскими товарами. Медицинским центрам обязательно подавай опыт успешного продвижения клиник. Создается иллюзия, что если компания успешно продвигала конкурентов, то они в теме и точно знают, как надо работать. Понимают специфику. Но на самом деле наличие кейса не говорит ровным счетом ничего.

Во-первых, любой кейс можно «нарисовать». Приукрасить или вообще выдумать. Зная кухню многих агентств в России, могу точно сказать, что значительная часть кейсов, так или иначе, нарисована. Вы не сможете досконально их проверить. Достаточно того, что 99 % людей не будут этого делать в принципе. А для тех, кто все же начнет копаться, будет готово тысяча и одно объяснение, почему именно так.

Как пример. Вам показывают фантастический рост по продвижению сайта строительства загородных домов (тяжелая тематика сама по себе). Тут и трафик, и конверсии, и лиды, и даже продажи. Громкие и яркие заголовки про то, что оборот вырос в десять раз и составил десятки миллионов. Каким образом это проверить? Звонить собственникам и спрашивать, какие миллионы они заработали? Но даже если это ваши знакомые, то вряд ли они будут в трезвом уме афишировать свои успехи. Как известно, счастье любит тишину, а деньги – тем более. Это тренд всего digital-пространства. Хорошее редко афишируется, в отличие от негатива и фейков, которые расходятся на ура.

Ну, допустим, я решил проверить видимость этого сайта и обнаружил, что по многим ключевым запросам сайт не в ТОПе. На это бравые продавцы мне тут же скажут, что компания прекратила свое сотрудничество с агентством и все обвалилось. Вышлют графики и схемы огромного роста двухлетней давности, когда они работали. Это тоже можно проверить, но кто это будет делать? И будьте уверены, что и на это несоответствие в скрипте есть множество ответов.

Во-вторых, даже если кейс настоящий, кто сказал, что этот успех будет и у вас? Какая тут связь? Предположим, у меня есть успешный кейс по продвижению сети цветочных магазинов. У вас такой же или похожий бизнес. Вы приходите в надежде получить такие же фантастические результаты. А дальше выясняется, что уникальные торговые предложения в вашей компании отвратительные, цены завышенные, сайт написан с кучей ошибок, домен молодой, и есть еще сто пятьсот негативных факторов. Потом вы берете в штат маркетолога, который начинает намеренно сыпать работу, потому что хочет завести своих подрядчиков или, вообще, не верит и не понимает услуги. Миллион факторов. Понадеявшись на кейс, вы загоните себя в ловушку неверных ожиданий. И, вместо того чтобы сфокусироваться на важных аспектах, будете слушать красивые истории успешного успеха.

Я тоже в своем агентстве готовлю кейсы. Приятно похвастаться результатами, да и менеджерам по продажам проще отправить их и дальше вести диалог с клиентом.

Сами по себе кейсы – это хорошо. Но использовать их как критерий выбора подрядчика – это фатальная ошибка. Если уж вам очень надо посмотреть кейсы, сделайте акцент не на красивых циферках и графиках, а на том, каким образом компания к этому пришла. Да-да, загляните в скучную рутину, там вся правда. Пусть менеджеры агентств вам расскажут о том, чего нет в описании. Здесь и посмотрите на их сладкие речи.

• Всевозможные гарантии и цифры с потолка.

Беда любого бизнеса в нашей стране. Именно в России и странах СНГ. Потому что любые гарантии и обещания всегда фиксируются в договоре. Наши граждане вообще договоры редко читают. А если и читают, даже с помощью юристов (что абсолютно бесполезно), то все в конечном счете рушится на могучей правоприменительной практике.

Нужно понимать, что успех по продвижению сайта лишь на 1/3 зависит от специалистов. Также в этой цепочке есть вы, как заказчик, и сама поисковая система, которая даже не раскрывает систему весов факторов при ранжировании. Их логика проста – работайте со всеми факторами. Еще имеются конкуренты, которые тоже не сидят сложа руки.

Как в этой ситуации агентство может что-то гарантировать еще до начала работы? С какой такой стати кто-то будет отвечать за действие или бездействие третьих лиц? Задайте себе эти элементарные вопросы. Я исполнитель, вы заказчик. Вы приходите ко мне на услугу по продвижению сайта, где сама логика поисковых алгоритмов заточена на долгосрочную работу без всяких гарантий. О чем тут говорить?

Но запрос так велик, что вести дела честно очень тяжело и энергозатратно, поэтому мы имеем рекламный рынок, на котором почти все участники дают всевозможные гарантии. Нет, выполнять их, естественно, никто не собирается, это лишь фикция и рекламный трюк. Но кричать о них на каждом углу – это сколько угодно. Я возлагаю вину за эту ситуацию целиком на собственников рекламных агентств, которые идут по протоптанной дорожке годами. Теперь они уже сами не рады, что породили такую ситуацию, ведь врать с каждым витком нужно мощнее и изощреннее.

Заказчики же в этом потоке просто не могут понять, где истина, и идут по пути наименьшего сопротивления. Им кажется, что, подписывая кампании с гарантиями, они себя обезопасят, а на самом деле – попадают еще хлеще.

Для того чтобы описать историю с гарантиями, приведу два примера: как со стороны рекламного агентства, так и со стороны заказчика.

Начну с клиентского кейса. Три года назад на одном из моих выступлений ко мне подошла директор по маркетингу одного из крупнейших московских коммерческих вузов. Проблема была с продвижением сайта. С ее слов, они очень удачно продвигали учебный сайт, после чего все резко обвалилось и заявки исчезли, от слова совсем. Мы провели аудит, и выяснилось, что сайт находится под фильтром поисковой системы за накрутку ПФ (поведенческих факторов). Это самые жесткие санкции поисковой системы. Сайт выпадает из выдачи по всем поисковым запросам на срок от 9 до 12 месяцев.

Начали выяснять подробности и узнали. Разочаровавшись в очередном агентстве по продвижению, маркетинговая служба наткнулась на очень привлекательную рекламу. Продвижение сайта без предоплаты, оплата только за результат в виде заявок уже после первого месяца работы. Заманчиво звучит, правда? Обаятельные менеджеры приехали с красивыми презентациями и, естественно, с кейсами! Их было очень много, на любой вкус и цвет, с видео и графиками, с ROI, ROMI и всем, что душе угодно.

Но директор по маркетингу – достаточно умная женщина, и этой мишурой ее не проведешь, поэтому был запрошен договор и предметно изучен с юристами. Самое удивительное, подвоха не было и там. Предоплаты нет, скрытых комиссий и условий нет, оплата только за лиды, причем исключительно по целевым запросам. Правда, цена одного лида была очень значительная. Проанализировав свои конверсии, средние чеки и жизненный цикл одного студента, было принято решение, что предложение экономически выгодно. Был заключен договор, и началась работа.

И, о чудо, лиды реально пошли. Они были целевые и достаточно хорошего качества. Сайт был на первых местах поисковой выдачи, и радости не было предела. Естественно, вуз тут же начал щедро платить за такой хороший результат. Так продолжалось три месяца, а потом заявки резко исчезли. Не замедлились, а просто обвалились, будто бы кто-то перекрыл воду. И речь шла не о новых заявках, а вообще – обо всех. А это, на секундочку, 40 % оборота. Агентство заявило, что не может продолжить сотрудничество, сославшись на изменение поисковых алгоритмов, и действие договора было приостановлено.

Что сделали «предприимчивые» ребята из агентства? А они просто накрутили поведенческие факторы с помощью робота. Представьте, что на сайт стали заходить сотни тысяч человек одновременно. Поисковая система думает, что это какой-то суперпопулярный ресурс, и выводит его на первые страницы выдачи. Но потом алгоритмы вычисляют, что это не живые люди, а роботы, которые обманывают систему. Расчет ушлых агентств заключается в том, что поисковые алгоритмы инертны и им необходимо время для анализа данных. Пока суд да дело, можно и денег заработать. Тем более что с таким привлекательным предложением для любого бизнеса отбоя от клиентов не будет. А уж что потом случится – это не их проблемы. Сотни пострадавших предпринимателей? Сами виноваты. Хотели гарантии – получайте. Испорченная репутация? Плевать они хотели на нее. Новое ООО, новые супер-кейсы, новые лица, и можно начинать сначала.

Это примитивная схема обмана с гарантиями. Есть еще более изощренные варианты, которыми пользуются агентства с именем. Там в договорах есть очень много НО, при которых наступают эти гарантии. И, поверьте, ни вы, ни ваши юристы не смогут оценить, насколько выполнимы эти ограничения. Например, стоит ограничение, что текст должен быть согласован в течение трех дней. Казалось бы, срок адекватный. А если вас будут закидывать откровенно отвратными текстами? В какой-то момент этот срок нарушится. И нет больше у вас гарантии.

К слову, этот вуз мы вывели из-под санкций (вели переписки с поисковой системой за клиента, устраняли ошибки). Вернули все позиции и за три года увеличили поисковый трафик в разы. Компания работает с нами до сих пор по многим услугам, не только по продвижению сайта. Но такой хеппи-энд бывает очень редко. Кто-то банкротится, а многие идут искать дальше волшебные гарантии.

Теперь пример с агентствами. Есть у меня один очень хороший знакомый – Филл Гренфандовски – один из основателей крупного рекламного агентства в США. Некоторое время назад решил он выйти на российский рынок. Нанял команду специалистов, платил выше рынка почти вдвое и схантил отличных ребят. Прекрасный офис, красивая упаковка, отличный рекламный бюджет и точные, как швейцарские часы, бизнес-процессы. Казалось бы, успех не заставит себя ждать.

Но нет. Вся его затея обернулась полным провалом. Беседовали мы с ним потом в прекрасном городе Нью-Йорке, и он искренне не понимал сути происходящего. А опыт у человека побольше моего будет.

«Владимир (с ударением на последнюю “и”), я ничего не понимаю, – говорил он. – Я проиграл конкуренцию вчистую. Людей просто откровенно обманывали гарантиями, ложными кейсами и сказочными медиапланами. Мы пытались объяснить клиентам принцип работы, но делать это было невыносимо сложно, потому что нас банально не слышали. В какой-то момент мы с юристами начали смотреть договоры, чтобы указать клиентам на несоответствие, но были удивлены тем, что часто составлены они были согласно предложению. Я не понимаю, как такое может быть? Я изучаю маркетинг всю жизнь и четко осознаю, что никто из клиентов не получит заявленный гарантированный результат и близко. Как эти агентства до сих пор не разорились от судебных исков и не утонули в репутационных издержках», – возмущался мой наивный американский коллега.

Я быстро объяснил суть бизнеса по-русски: «Смотри, Филл, я заключил договор с гарантиями со 100 компаниями. Предположим, 10 из них случайно получили результат. Девяносто клиентов остались ни с чем. Сколько из них подаст на меня в суд? В России в лучшем случае – двадцать. Сколько из них дойдет до судебного заседания? В лучшем случае – десять. Филл, – говорю я ему, – ты был хоть на одном судебном заседании в нашей стране? Сходи, посмотри ради интереса. Они завалены делами. Судьи не поймут практически ни единого слова про интернет-маркетинг. Более того, они даже вникать не будут. Выиграют процесс в лучшем случае двое. Что они получат? Возврат денег с пенями и моральный ущерб в размере 20 000 рублей. Так ты иди еще попробуй получить эти деньги».