Текст книги "Психология социальных коммуникаций и рекламы. Часть 2. Теория и и психологии PR"

Психология социальных коммуникаций и рекламы. Часть 2. Теория и практика медиапсихологии и психологии PR

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Частное учреждение высшего образования «Институт государственного администрирования»

Рекомендовано к изданию учебно-методической комиссией психолого-педагогического факультета Института государственного администрирования

Рецензент:

С.М. Оленев – д-р филос. наук, профессор, проректор по учебной и воспитательной работе ФГБОУ ВО «Московская государственная академия хореографии»

© Институт государственного администрирования, 2023

© Данилов В.А., Тараканов В.А., 2023

Предисловие

Социальные коммуникации и реклама – два тесно связанных между собой и весьма интересных социальных института. Неудивительно, что у молодежи желание получить психолого-педагогическое образование и в последующем работать в области психологии и педагогики в последние годы нисколько не угасает, напротив, эти профессии остаются популярными, ведь мир рекламы – очень ярок и удивителен, а социальные коммуникации – сфера динамичная и захватывающая. Если смотреть на вопрос с прагматичной точки зрения, то специалисты в данных областях пользуются на рынке труда высоким спросом.

Всё это и побудило авторов предпринять попытку по возможности изложить в двух частях учебного пособия теоретические и практические аспекты психологии социальных коммуникаций и рекламы. В этих целях авторы обратились к широкому кругу литературы и материалов, отражающих мировую и отечественную теорию и практику в этой области. Ориентироваться в этом море информации также помог научный практический опыт работы по исследованию проблем психологии рекламы, PR и социальных коммуникаций.

Настоящее учебное пособие составлено в соответствии с программой учебного курса «Психология социальных коммуникаций и рекламы» для бакалавров по направлению подготовки 44.03.02 – Психолого-педагогическое образование.

Цель освоения дисциплины «Психология социальных коммуникаций и рекламы» – удовлетворить возникшую потребность в освоении специальных направлений практической психологии (медиапсихологии, психологии рекламы и PR) при подготовке будущих бакалавров к практической деятельности. Во второй части «Теория и практика медиапсихологии и психологии PR» учебного пособия «Психология социальных коммуникаций и рекламы» представлены три главы, в которых изложен материал о теоретических и практических аспектах медиапсихологии, психологии массового поведения и «паблик рилейшнз» (PR).

Теоретический минимум учебного пособия, термины, контрольные вопросы и задания, изложенные в главах и параграфах, помогут студентам вспомнить необходимые теоретические сведения, полученные на лекционных занятиях и при самостоятельной подготовке.

При подготовке настоящего учебного пособия использованы как собственные научные разработки и материалы авторов, кейсы, так и материалы из других пособий, которые даны в библиографии, материалы отечественной периодической печати и сети «Интернет».

Глава 1
Психологические основы массового поведения

1.1. Понятие толпы. Механизмы поведения толпы

Стихийное массовое поведение как предмет исследования

Анализ научных источников показал, что стихийное массовое поведение (англ, collective behavior) – это несколько расплывчатый термин социальной и политической психологии, которым обозначают различные формы поведения толпы, циркуляцию слухов, иногда также моду, коллективные мании, общественные движения и прочие «массовидные явления».

Для того чтобы приблизительно очертить предметное поле, охватываемое этим понятием, можно выделить следующие признаки:

– вовлеченность большого количества людей;

– одновременность;

– иррациональность (ослабление сознательного контроля);

– слабая структурированность, т. е. размытость позиционно-ролевой структуры характерной для нормативных форм группового поведения.

Исследования свидетельствуют, что систематическое изучение таких феноменов началось во второй половине XIX века. В различных странах Западной Европы независимо сложились две научные школы: немецкая психология народов (М. Лацарус, Г. Штейнталь, В. Вундт) и франко-итальянская психология масс (Г. Лебон, Г. Тард, В. Парето, Ш. Сигеле).

В России конца XIX – начала XX века оригинальные исследования массовидных явлений проводили М.Г. Михайловский (субъективная социология), затем В.М. Бехтерев (коллективная рефлексология), А.Л. Чижевский (гелиопсихология). В частности, Чижевский впервые изучал влияние солнечной активности и её колебаний на динамику массовых политических настроений. В 1920-е годы были также получены интересные данные, касающиеся массового восприятия газетных сообщений (П.П. Блонский) и циркуляции слухов (Я.М. Шариф).

В начале 1930-х годов А.Р. Лурия выявил национальнокультурные особенности восприятия и мышления, причем, в отличие от немецких авторов, не с этноцентрических, а с эволюционных позиций.

При этом результаты работ А.Р. Лурия удалось опубликовать лишь спустя 40 лет, но и тогда ещё они во многом сохранили новизну.

Однако в 1930-е годы XX века большая часть исследований в области социальной и политической психологии в СССР была сочтена неактуальной для социалистического общества и идеологически вредной. Особенно это касалось всего спонтанного, стихийного и слабо осознаваемого. Сами понятия «социология», «социальная психология» и тем более «политическая психология» были объявлены буржуазными извращениями. Если их предмет и сохранял какой-то интерес для властей, то только в плане исследования сплочённых трудовых коллективов, жёстко иерархизированных и руководствующихся указаниями партии.

Вместе с тем с конца 1920-х по начало 1970-х годов лишь несколько работ по интересующей проблематике были опубликованы в СССР, причем в основном на грузинском языке, поскольку психологи Грузии, широко используя понятие установки Д.Н. Узнадзе, зарезервировали себе право рассуждать о неосознаваемых факторах человеческого поведения. В частности, в 1943 году на грузинском, а в 1967 году на русском вышла большая и яркая статья А.С. Прангишвили о массовой панике.

В Западной Европе и в США 1920-1960-е годы были ознаменованы всплеском интереса ученых, политиков и военных к проблематике политической психологии вообще и к стихийному массовому поведению в частности.

Исследования показали, что в России в 1990-е годы курс психологии стихийного массового поведения изучался (отдельно или в рамках общего курса политической психологии) на психологическом факультете МГУ имени М. В. Ломоносова, в Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, в Московском государственном лингвистическом университете и ряде других учебных заведений. Его содержание продолжало обогащаться анализом политических событии и результатами практической работы в России и других странах СНГ.

Так, в обыденном представлении хаос, беспорядок – это и отсутствие закономерностей, и неуправляемость. Между тем в настоящее время отечественные ученые на разнообразном материале показали, что всё не столь однозначно. Хаос и порядок относительны, хаос всегда по-своему детерминирован, и чем хаотичнее система, тем более простым закономерностям она подчиняется. И тем легче ею управлять – разумеется, коль скоро задача управления достаточно элементарна.

Иллюзия неуправляемости возникает тогда, когда мы с простой системой пытаемся обращаться как со сложной и наши воздействия оказываются бесполезными. К примеру, завзятому горожанину трудно понять, как деревенский пастух управляет большим стадом. Государственный деятель растеряется, если ему доверить детсадовскую группу, с которой привычно справляется опытная воспитательница. Академик, умело руководящий научным коллективом, окажется беспомощным в компании лиц без определенного места жительства, а если он не врач-психиатр, то любой санитар даст ему сто очков вперед в умении работать с соответствующим «контингентом» больных.

Подчеркнем еще раз: простой и глупой системой управлять легче (этому меньше надо учиться), чем сложной и умной, для этого требуются более простые приёмы, которыми, однако, тоже нужно владеть.

Сказанное имеет прямое отношение к нашей проблеме. В толпе «человек опускается на несколько ступеней по лестнице цивилизации» (Г. Лебон) и становится доступен для элементарных манипулятивных воздействий. Поведение толпы или циркулирующий слух кажутся процессами, лишёнными закономерностей и нерегулируемыми, постольку, поскольку большинство из нас привыкли иметь дело с организованными группами, где уместны рациональные доводы, согласование мнений или хотя бы формальный приказ. В стихийном массовом поведении реализуются более примитивные механизмы и закономерности. Кто знает о них и обладает необходимыми навыками, способен управлять событиями. Цели, которые он при этом преследует, достаточно часто оказываются деструктивными. Но, как всякое оружие, политические технологии амбивалентны и владение приемами регуляции стихийных процессов конструктивно необходимо во многих профессиях.

Это относится, конечно, не только к экстремальным ситуациям, но и ко всей общественной жизни. В комплексе задач политической психологии выделяются следующие: объяснительная, прогностическая, проективная, инструментальная и воспитательная. Чем лучше мы знаем о механизмах своего поведения, в том числе иррациональных, и о приемах манипулирования, тем труднее нами манипулировать. И чем больше людей знакомы с азами политической психологии, тем устойчивее общество.

В обыденном языке «толпой» называют большое количество людей, находящихся одновременно в одном месте. Хотя даже интуитивно мы не назовем этим словом марширующее армейское подразделение или бойцов, организованно штурмующих (равно как и обороняющих) укрепленный пункт; публику, собравшуюся в консерватории на симфонический концерт; бригады, работающие на крупной стройке; сотрудников учреждения на плановом профсоюзном собрании и т. д. и т. п.

Терминологически не совсем верно называть толпой и прохожих на людной городской улице. Но вот на улице произошло что-то необычное. Неожиданно появились скоморохи или артисты выступают с представлением. Или, как бывало в добрые советские времена, на уличный прилавок «выбросили» дефицитный товар. Или человек выпал из окна и разбился. Или пошел сильный ливень. Или – не приведи господь – началась бандитская разборка со стрельбой, произошёл мощный взрыв… Если ситуация развивается по какому-то из подобных сценариев, завлекательных, драматических и даже катастрофических, может возникнуть особый социально-психологический феномен, который при всем многообразии его форм имеет общие черты, отличающие толпу от организованных форм социального поведения.

Исходя из этих предварительных соображений, примем ориентировочное исходное определение. Толпа – это скопление людей, не объединенных общностью целей и единой организационно-ролевой структурой, но связанных между собой общим центром внимания и эмоциональным состоянием.

При этом общей считается такая цель, достижение которой каждым из участников взаимодействия положительно зависит от достижения её другими участниками; наличие такой цели создаёт предпосылку для сотрудничества. Если цель каждого достигается вне зависимости от достижения или недостижения её остальными, то взаимодействие отсутствует или оно минимально (при появлении второстепенной общности целей: например, веселее провести время в ожидании). Наконец, если зависимость достижения одной И той же цели субъектами отрицательна, складывается предпосылка для конфликта.

В толпе цели людей всегда одинаковые, но обычно не бывают сознательно общими, а при их пересечении возникает острейшее отрицательное взаимодействие. Например, при массовой панике каждый страстно желает спастись, в стяжательной толпе каждый стремится что-то приобрести, и все друг для друга являются помехой.

Поэтому, используя социологические категории агрегата (неструктурированного множества индивидов) и группы (единого субъекта деятельности), толпу следует отнести к первой категории. Но, разумеется, различие между ними не дискретно. При некоторых условиях люди, отличающиеся от остальных определенными чертами (этнос, сословие и т. д.), способны осознать единство интересов и объединиться в историческую или политическую общность; наоборот, слаженно действующий социальный субъект может раствориться в большем социуме.

В нашем случае толпа иногда (в редких случаях) способна структурироваться и приобрести групповое качество, а организованная группа (чаще) – деградировать в толпу. Иногда ситуативная общность сочетает в себе настолько разнородные свойства, что не может быть однозначно отнесена к той или иной категории и занимает на шкале «группа – агрегат» промежуточное положение. Например, очень хорошо организованная массовая демонстрация (вспомним советские праздничные шествия по Красной площади) несёт в себе в равной мере признаки группы и толпы. Перерождения группы в толпу и обратно также относятся к сфере нашего интереса.

Соотношением системных и грегарных качеств (от греч. gregus – стадо) во многом определяется и решение старого спора между социальными психологами о том, группа или индивид склонны к более экстремальным решениям. Пока в группе преобладают нормативные отношения, она сглаживает экстремистские настроения своих членов и принимает более взвешенные решения; когда же начинают преобладать свойства толпы, мышление радикализируется.

По свидетельству С. Московичи, ещё древнегреческий политик Солон утверждал, что каждый афинянин – хитрая лисица, а народное собрание в Пниксе – стадо баранов. Это подтвердили и римляне: Senatores omnes boni viri, senatus romanus mala bestia (Все сенаторы мужи достойные, а римский сенат – злобный зверь). Г. Лебон указывал на то, что парламенты часто превращаются в толпу (Украинская Рада), и мы до сих пор наблюдаем подобное по телевизору. Русская поговорка: «Мужик умён, да мир дурак» – передает ту же мысль о потере личностью в массе здравого смысла.

Циркулярная реакция и коммуникация

В ходе исследований были выявлены два основных механизма образования толпы: слухи и эмоциональное окружение (синоним – циркулярная реакция}. Рассмотрим их на ряде примеров.

Представьте себе полный зал, где рассказан очень смешной анекдот и все громко смеются. Вы только что вошли и не слышали шутку, однако общее настроение захватывает и вы от души смеетесь вместе со всеми. Это самый простой и безобидный пример взаимного заражения, который и называют циркулярной реакцией.

Впрочем, даже заразительное веселье не всегда бывает совершенно безобидным. У театральных актеров бытует жаргонное выражение: «повело». Оно означает такую неприятную ситуацию, когда в самый драматический момент спектакля кому-то из участвующих в сцене «попала в глаз смешинка». Актер «прыскает от смеха», это совершенно неуместное состояние передается партнерам – и сценическое действие разрушается…

Есть и более страшные примеры. В XIV веке Европу охватила «черная смерть» – эпидемия чумы, унесшая более 20 миллионов жизней. Основным способом лечения оставались, как водится, истовая молитва, покаяние, целование креста и скрупулезное отправление всех церковных обрядов. В разгар этого бедствия наступил праздник Святого Витта, который всегда сопровождался массовыми пирами и танцами. Особенно бурно празднество отмечали в Италии. Изможденные и отчаявшиеся люди, напившись вина, принимались ритмически плясать, доводили себя до истерического состояния и, уже не в силах остановиться, падали замертво. Зловещее и заразительное веселье передавалось от одного городского района к другому, от деревни к деревне, оставляя за собой бездыханные человеческие тела.

Этот кошмарный эпизод, зафиксированный летописцами, получил отражение в художественной литературе (наиболее известна россиянам пушкинская пьеса «Пир во время чумы»), а также в современной психологической и медицинской терминологии, где «пляска Святого Витта» означает известный клинический симптом.

В фильме по роману А.С. Серафимовича «Железный поток» хорошо исполнен похожий эпизод, правда, в незавершённом виде. Красные партизаны с обозом мирного населения – стариками, женщинами и детьми – скитаются по пустыне, спасаясь от белых. Оголодавшие и сильно изможденные люди останавливаются на привал. Кто-то заводит патефон и ставит пластинку, на которой два артиста, почти ничего не говоря, громко и заразительно хохочут. Сидящие и лежащие вокруг начинают улыбаться, затем смеяться, веселье передается дальше… В этот момент появляется умный суровый комиссар и ударом сапога разбивает пластинку вместе с патефоном. Зрителям понятно, что, если бы он этого своевременно не сделал, то ситуация вышла бы из-под контроля: истерически хохочущие люди, не будучи уже способны остановиться, окончательно выбились бы из сил…

Итак, циркулярная реакция – это взаимное заражение, т. е. передача эмоционального состояния на психофизиологическом уровне контакта между организмами. Разумеется, циркулировать может не только веселье, но и, например, скука (если кто-то начинает зевать, такое же желание испытывают окружающие), а также изначально более зловещие эмоции: страх, ярость и т. д.

Для лучшего понимания того, что такое циркулярная реакция, целесообразно сравнить её с коммуникацией – контактом между людьми на семантическом уровне. При коммуникации имеет место та или иная степень взаимного понимания, интерпретации текста, участники процесса приходят или не приходят к согласию, но в любом случаев каждый остается самостоятельной личностью. Человеческая индивидуальность формируется в коммуникационных связях и во многом зависит от многообразия смысловых каналов, в которые человек включен.

Наоборот, эмоциональное кружение стирает индивидуальные различия. Ситуативно снижается роль личностного опыта, индивидуальной и ролевой идентификации, здравого смысла. Индивид чувствует и поведенчески реагирует «как все». Происходит эволюционная регрессия', актуализуются низшие, исторически более примитивные пласты психики.

«Сознательная личность исчезает. – писал по этому поводу Г. Лебон, – причем чувства всех отдельных единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимает одно и то же направление». Поэтому «в толпе может происходить только накопление глупости, а не ума». То же наблюдение можно встретить в трудах других исследователей. Например, у 3. Фрейда читаем: «Похоже, достаточно оказаться вместе большой массе, огромному множеству людей для того, чтобы все моральные достижения составляющих их индивидов тотчас рассеялись, а на их месте остались лишь самые примитивные, самые древние, самые грубые психологические установки».

Обсуждая примеры эволюционной регрессии у животных, выдающийся зоопсихолог К. Лоренц рассказал об эксперименте, который очень богат социологическими коннотациями. Экспериментатор удалил передний мозг у рыбы, принадлежащей к виду речных гальянов. Возвращенная в стаю особь почти ничем не отличалась от остальных, но перестала реагировать на поведение сородичей. Она двигалась, повинуясь только внутренним импульсам, «и, представьте себе, вся стая плыла следом. Искалеченное животное как раз из-за своего дефекта стало несомненным лидером». У человека, охваченного эмоциональным кружением, повышается восприимчивость к импульсам, источник которых находится внутри толпы и резонирует с доминирующим состоянием, и одновременно снижается восприимчивость к импульсам извне. Соответственно усиливаются барьеры против всякого рационального довода. Поэтому в такой момент попытка воздействовать на массу логическими аргументами может оказаться несвоевременной и просто опасной. Здесь необходимы другие приёмы, адекватные ситуации, и если вы ими не владеете, то лучше держаться от толпы подальше.

Добавим, что циркулярная реакция как всякий социальный и психологический феномен не является однозначно негативным фактором. Она сопровождает любое массовое мероприятие и групповое действие: совместный просмотр спектакля и даже фильма, дружеское застолье, боевую атаку (с криками «Ура!», воинственным визгом и прочими атрибутами), деловое или партийное собрание и т. д. и т. п. В жизнедеятельности первобытных племен процессы взаимного заражения перед сражением или охотой выполняли важнейшую роль. До тех пор, пока эмоциональное кружение остается в рамках определенной, оптимальной для каждого конкретного случая меры, оно служит сплочению и мобилизации и способствует усилению интегральной эффективности группы (психологи называют это фасцинацией}. Но, превысив оптимальную меру, этот фактор оборачивается противоположными эффектами. Группа вырождается в толпу, которая становится всё менее управляемой при помощи нормативных механизмов и вместе с тем всё легче подверженной иррациональным манипуляциям.

И последнее. Вероятность возникновения циркулярной реакции возрастает в периоды социальной напряжённости. Логично было бы полагать, что напряжённость, в свою очередь, возникает тогда, когда обстановка объективно становится очень плохой. Однако исследования историков и психологов показывают, что это не всегда так и даже чаще всего не так.

Ещё великий французский ученый XIX века А. де Токвиль указал на то, что революционному кризису обычно предшествует длительный период повышения экономических и политических показателей (объём политических свобод, доступ к информации, перспектива вертикальной мобильности и т. д.). Например, уровень жизни французских крестьян и ремесленников перед началом Великой французской революции был самым высоким в Европе; к началу антиколониальной революции в Северной Америке это были самые богатые и хорошо управляемые колонии мира и т. д.

Параллельно с ростом возможностей увеличиваются потребности и ожидания людей. В какой-то момент рост объективных показателей сменяется их относительным снижением (очень часто вследствие неудачной войны, затеянной правителями, которые также поддались общей эйфории). На фоне ожиданий, продолжающих по инерции расти, это оборачивается массовой фрустрацией, а та, в свою очередь, агрессивными и (или) паническими настроениями.

Обобщив многообразные сведения, касающиеся предыстории революционных ситуаций, американский психолог Дж. Девис вывел интегральный график, который обладает серьезным прогностическим потенциалом. Мы много работали с графиком Девиса, верифицировав его на материале далеких друг от друга стран и регионов, включая Россию различных эпох. Общий вывод довольно парадоксален, но подкреплен большим фактическим материалом. Пока люди живут стабильно плохо (с точки зрения внешнего наблюдателя), они не испытывают болезненной неудовлетворенности и вероятность внутренних взрывов минимальна. Опасность появляется там, где есть растущие ожидания. Нами даже выявлен особый социально-политический синдром предкризисного человека (Homo praecrisimos), который требует особого внимания со стороны ответственных политических лидеров.

Вернемся к обстановке, когда возможности превентивной политической стабилизации уже упущены и социальная напряжённость налицо. Многие люди переживают сходные эмоциональные состояния при высокой степени неопределенности и думают об одном и том же, охотно группируются, обсуждают волнующую тему, лихорадочно ищут информацию, распространяют слухи – и это чревато взаимной эмоциональной индукцией, переходящей в стихийные формы массового поведения. Опытные политические партии и руководители организуют в такой период дежурство небольших групп агентов, по два-три человека. Разумеется, у них нет никаких опознавательных знаков (наоборот, они должны максимально походить на случайных прохожих, «людей из толпы»), зато есть определенный опыт, знания, интуиция, решительность и, желательно, некоторый минимум актерских способностей, чтобы в нужный момент эффективно вмешаться в ход событий и предотвратить их неблагоприятное развитие.

Как же могут действовать такие агенты? Это мы рассмотрим после того, как ознакомимся с классификацией, а также с основным свойством толпы.