Текст книги "Бизнес маленькими шагами. Первые 7 шагов здравого смысла в стартапе"

Определите, в чем вы сильны

Например, вы не маркетолог, а отличный шеф-повар.

Моя мама – венгерка. Она очень любит готовить, особенно любимые печенюшки – венгерские пироженки, которые обваливают в какао и посыпают кокосовой стружкой «кокус реселийк». В общем, получается очень вкусно. Однажды у меня возникла идея: когда-нибудь создать компанию на одном продукте – этих самых кокосовых кубиках. Но я понимаю, что единственное, что у меня будет, это рецепт печенья. Все!

Конечно, я помогал маме, но лишь присутствовал, сам их не изготавливал. Это значит, что мне придется найти шеф-повара, который будет делать печенье. И мне нужно быть уверенным в том, что когда он их сделает, это будет вкус, знакомый с детства. Далее следует найти человека, который предложит кокосовые кубики розничным сетям или иным образом организует продажу, дистрибуцию. Это значит, что я должен буду найти всех тех людей, которые знают разные области организации бизнеса лучше меня.

Если вы хотите сделать успешный стартап, не беритесь за все сами и не считайте себя специалистом во всем. Создавая компанию, постарайтесь найти тех, кто сильнее вас в тех областях, в которых вы не чувствуете себя компетентным.

Надо усиливать сильное! Каждый должен найти свое сильное качество и усиливать его – это путь к победе.

Отличайтесь или уйдите – основа конкуренции в бизнесе

Это не просто умная и где-то вычитанная фраза, а то, что на самом деле поможет вам достичь успеха. Удивительная вещь: все это читают, все знают, но почему-то многие организуют 57-й ресторан суши или 69-й интернет-магазин, который торгует теми же кедами или подарочными картами.

Как вас подтолкнуть, как сделать так, чтобы вы поняли: если хотите сделать по-настоящему успешный бизнес и развить стартап, который будет приносить удовольствие, позволит самореализоваться и заработать денег, задумайтесь над простой вещью: чем ваш бизнес отличается от миллионов других? В чем уникальность вашей идеи? Почему будут покупать именно у вас?

Задайте себе эти вопросы.

Из каждых десяти человек, которые обращаются ко мне за консультацией, примерно восемь не могут ответить на мой вопрос о том, чем их предложение отличается от конкурентных. Например, они отвечают: «Мы хотим сделать доставку быстрее – все суши доставляют за 60 минут, а мы будем это делать за 50 минут». Я уточняю: «А вы можете это гарантировать?» и слышу: «Нет, зато мы об этом скажем». Не верю! Я не верю, что можно пообещать приехать за 50 минут, обмануть, и после этого к тебе обратятся повторно. Не верю! Должно быть понятное, четкое, явное и зримое преимущество. Если вы его найдете, это будет вашей сильной стороной.

Только в том случае, когда есть преимущество, вы можете не тратить лишние деньги на рекламу и запуститься с минимальными ресурсами денег, времени, людей. Подумайте об этом. Если у вас есть идеи и вы хотите реализовать свой проект, уже сейчас подумайте, как приложить мои слова к вашим задумкам. Пока вы не зашли очень далеко, ответьте на вопрос: чем вы отличаетесь от других?

Приведу пример. В Петербурге есть замечательная розничная сеть «Лента»: в одном месте можно купить достаточно широкий ассортимент продуктов, причем наиболее потребляемых и по минимальной цене. Конкурентное преимущество – цены. Дешевле, чем в «Ленте», найти трудно.

Уверен, что в ваших городах есть похожие проекты и вы понимаете, о чем речь. Если у вас есть конкурентное преимущество, поверьте, найдутся люди, которые придут именно к вам и оценят его. Неминуемо!

Помню, лет 10–12 назад я увидел на полке в магазине «Ягодное лукошко». Это был продукт «Хлебного дома» – крупного предприятия в Петербурге. Это было очень интересно, сочно и вкусно. Лукошко сделано из песочного теста, начинка – из вкусных ягод, в упаковке лежали две штуки. Оказалось, новинка. Я знаю, что для компании это был один из ярких примеров большого взрыва, удачной идеи – то, чего раньше не существовало и что люди оценили. Эти и другие простые примеры вы можете увидеть в своей жизни, рядом и вокруг.

Знаете, как я принимал решение открывать очередной магазин в конкретном месте? Конечно, исследовал трафик, оценивал покупательскую способность людей, которые жили в близлежащих домах – в радиусе 1,5 км. Конечно, брали в расчет и количество стеклопакетов в доме, где предполагалось открыть магазин. Анализировали и автомобили, стоявшие вокруг.

Но знаете, какой фактор стал для меня решающим? Никогда не поверите! В последний день перед принятием решения я приезжал в помещение, гулял, смотрел, обязательно заходил во двор и начинал копаться в мусоре. Было очень смешно и интересно: я весь такой в костюме, при галстуке, аккуратно подстриженный беру перчатки и начинаю внимательно изучать содержимое мусорных баков.

Думаю, это был один из простых инструментов, которые помогали мне понять, что нужно людям, живущим в доме. Ведь люди зачастую лукавят. Если спросить у человека, какой сок он пьет, конечно, будет Rich. Если спросить, как часто он ест икру, – разумеется, каждую неделю. Но если после этого просмотреть мусор, выяснится, что там есть и сок «Добрый», и «Тонус», а кроме фольги от финского сливочного масла имеются и упаковки из-под маргарина. Часто все оказывается банальнее и проще. Потому что люди любят выдавать желаемое за действительное, а мусорный бак никогда не обманывает.

Зачем я рассказал о своей технологии принятия решений? Потому что я знаю: многие руководители принимают решения, открывать или нет магазин, лишь на основании аналитико-маркетинговых справок, которые им кладут на стол. Мой метод принятия окончательного решения состоял в том, что, кроме справки, я в буквальном смысле интересовался тем, что люди потребляют на самом деле.

Подумайте, в чем уникальность вашего бизнеса и стартапа? Почему люди будут покупать именно у вас? Остановитесь и перестаньте зомбировать себя и окружающих: «Да, это будет! Люди обязательно пойдут». Задайте вопрос – не для других, а ради самого себя: почему будет успех? Чем я отличаюсь от других?

Допустим, вы ответили на эти вопросы и знаете, что ваш проект не похож ни на что другое. Приведу еще один пример. Помните, три года назад в цветочных магазинах появились очень красивые букеты, где, кроме цветов, имелись шоколадные конфеты? Тогда я был директором фабрики по изготовлению марципана и шоколада. Компания, предложившая нам сотрудничество, была небольшая, но предлагала подарочные продукты с очень хорошей маржой. Ведь прекрасная идея и подарок для женщины! Не просто букет, а парусник, дерево или мишка из цветов. И при этом вложены очень вкусные конфеты. Могу вам сказать, что данный комплект очень хорошо продавался. Как сейчас идут дела, не знаю. Потому что часто, когда выходишь на рынок с новой, уникальной идеей, ее быстро копируют. Но факт остается фактом: на тот момент и примерно в течение года были очень хорошие продажи.

Прежде чем запустить бизнес по созданию букетно-конфетных композиций, эти люди пришли к нам и сказали: «Мы хотим попробовать, для начала сделаем 20–30 таких букетов. Поставьте, пожалуйста, в розничную сеть. Давайте посмотрим, как будет продаваться».

Именно поэтому в данном блоке я посоветовал бы вам взять на вооружение простую методику: когда вы уже знаете, чем отличаетесь, и у вас есть уникальное товарное предложение, прежде чем погружаться в бизнес, сделайте простую модель и опробуйте ее. Сделайте первую модель – пусть несовершенную, но работающую! Я это вычитал у «экс-евангелиста» Apple Гая Кавасаки. И это действительно работает.

Модель должна максимально полно соответствовать вашей идее. Поверьте, если вы сходу броситесь арендовать помещение, открывать компанию, набирать персонал, покупать мебель, компьютеры, факсы, обзаведетесь всеми регалиями настоящего бизнеса, вероятность того, что у вас не получится, существует. Чтобы защититься и снизить риск, сначала создайте простую модель того, что вы хотите потом развить в полную мощь.

Помните, я спрашивал, что вам нравится делать? Например, скакать через скакалку. Можно сделать светящуюся скакалку для тех, кто любит скакать по ночам. Представьте, как классно, когда вокруг образуются светящиеся круги! Красиво и спортивно. Здорово, правда?

Или еще пример, один из моих любимых. Однажды, когда я занимался со студентами, дал им задачку. Притащил трехколесный велосипед и сказал: «Представьте, что я – директор фабрики по производству трехколесных велосипедов. Как сделать так, чтобы предприятие было успешным, шли активные продажи, и весь мир катался на моих трехколесных велосипедах?» Получилась очень интересная работа, с плотным мозговым штурмом (как всегда у 17-летних). Мне очень понравилась идея, которую предложили студенты. В ней имелась «безуминка», и, как это часто бывает, она сработала бы. Что они сказали? Для любой женщины важнее всего быть красивой. Хорошо! А что нужно для этого? Иметь хорошую фигуру. Поэтому ребята предложили сделать трехколесные велосипеды для женщин и позиционировать данный продукт следующим образом: если женщина три раза в неделю прокатится на нашем трехколесном велосипеде в близлежащем парке или просто по дорожке, через полгода катания мы гарантируем, что у нее будет крепкая и стройная фигура.

Да, это немножко на грани, потому что в наше время трудно представить взрослую женщину, катающуюся на трехколесном велосипеде. Тем не менее, в этом заключалась новизна и отличие. Вы знаете, я думаю, что какое-то количество трехколесных велосипедов удалось бы продать. Чтобы кататься во дворе или в красивом парке. Пожалуй, это было бы интересно.

Если у вас есть такая идея, остается найти человека, который найдет прототип трехколесного велосипеда для взрослого, обкатать его на своих знакомых и в соседнем парке, показать людям. Тогда вы поймете, работает ли это, тяжело ли на взбираться на такой велосипед, интересно ли людям на нем кататься.

Итак, еще раз. Этот блок был о следующих вещах:

• что у вас сильнее всего;

• чем отличаетесь вы и ваша бизнес-идея;

• почему будут покупать именно у вас;

• в чем ваша уникальность;

• как можно реализовать эту уникальность, хотя бы в первой модели.

Перечисленное поможет вам не потерять большие деньги. Ошибки неизбежны, но в меньшем количестве и не такие болезненные.

Стройте отношения с рынком

Помните, я рассказывал о том, что, прежде чем принять решение об открытии магазина, я рылся в мусоре? О, ужас! Как так? В костюме рыться в мусоре… Это же неприлично! Как такое вообще возможно? Знаете, года два или три назад один мой товарищ стал генеральным директором крупной логистической компании. Так получилось, что там же работал знакомый мне человек, с которым мы случайно встретились в самолете. Я спросил у него, как Сергей и как он рулит. К тому моменту прошло два месяца со дня назначения. Это, конечно, был не стартап, а фирма с историей.

То, что знакомый мне рассказал, думаю, будет яркой иллюстрацией к нашему третьему блоку. А рассказал он следующее: «Сергей затеял много совещаний, обсуждений и процедур. Началась перестройка компании, все бурлит и кипит». Я порадовался за компанию и спросил, проехался ли Сергей по главным клиентам, познакомился ли с теми, кто ушел за последние полгода. Вообще, что происходит с продажами. Знакомый ответил, что Сергей никуда не ездил – для этого есть sales (продавцы). Ба-бам! В этот момент у меня пропал всякий интерес. Потому что я точно знаю: если делать свою компанию, стартап, рисковать, инвестировать свои или привлеченные деньги, главное, что позволит определить, где находится бизнес, – понимание ситуации на рынке и у клиентов. Важнее того, чтобы слышать и слушать, смотреть и видеть, чувствовать, что происходит с рынком и продажами, чего хотят покупатели, не бывает. Нет ничего важнее!!!

Успех бизнеса – это сумма результатов отношений с потребителями твоего продукта, а не очередная теоретическая фраза.

Еще пример. На каком-то десятке магазинов сети «Улыбка радуги» я понял, что мне нужна новая идея, чтобы получить качественно новое развитие продаж. Я начал ездить по магазинам, смотреть и приглядываться к тому, как покупают женщины (90 % покупателей «Улыбки радуги» – именно женщины). Разговаривал с ними: я выходил из магазина и ждал, когда покупательница выйдет; представлялся генеральным директором «Улыбка радуги» и спрашивал, что еще она хотела бы увидеть у нас, что ей нужно, чтобы ассортимент полностью удовлетворял. Я получал много разных ответов, и не было такого, чего бы я не знал.

Когда вы создадите свой проект, стартап, поймете, о чем я говорю. Рисунок всегда один и тот же: в первые дни вы полны энтузиазма, так как лично в этом участвуете, создаете движение компании, и идет подъем продаж. Потом наступает некая стабилизация, во время которой возникает вопрос: что это, предвестник того, что сейчас все накроется? Люди сделали первые покупки, а во второй раз не пришли? Или это реакция рынка, который попробовал вас и хочет осознать, насколько вы нужны со своим продуктом? Откуда стабилизация?

Я подумал, подумал, еще раз подумал, ничего не придумал и вернулся к разговорам с женщинами. Вы знаете, какая интересная вещь обнаружилась? Одна женщина сказала: «Видно, что ваши магазины строили мужчины. Они слишком «геометрические», правильные. У каждой хозяйки в доме все правильно и всегда чисто, но при этом на ее территории – кладовки, шкафчик со специями и т. п. – царит одной ей известный порядок. Мужчине или стороннему человеку все может казаться хаосом, но для женщины в этом есть логика, и она точно знает, где лежит тряпочка, нужная баночка и любая вещь. Кажущийся хаос – то, что для женщины является частью уюта, комфорта и понимания того, что это именно ее территория».

Я крепко задумался. Зашел в магазин, походил, посмотрел и решил, что ее слова похожи на правду. После этого мы стали играть с зонами распродаж и делать интересные предложения: эти продукты – по такой цене, а в корзинке можно покопаться и найти что-то лучшее. Создали легкий хаос, который говорит о том, что магазин живет, тут покупают и потребляют реальные люди. Поэтому есть небольшой беспорядок, и в нем хочется поучаствовать.

Вы не боитесь взять баночку с кофе, чтобы не нарушишь строгий порядок? Мы тоже «поломали» коридор, по которому нужно было идти через все полки, дали возможность возвращаться к товару, о котором забыли. Благодаря нововведениям ситуация начала резко улучшаться.

Почему я рассказал об этом случае? Потому что если вы не отрываетесь от рынка и не только изучаете маркетинговые исследования, а плюс к этому сами участвуете в жизни бизнеса и общаетесь с покупателями (деньги-то приносят клиенты), то находитесь в курсе происходящего с рынком и бизнесом. Это очень важная вещь! Пожалуйста, обращайте на нее пристальное внимание и не стесняйтесь задавать людям вопросы.

Сейчас я руковожу крупной компанией GetTaxi, которая активно развивается (+20–30 % в месяц!), и могу сказать, что раз в два месяца переношу свое рабочее место в наш Call-центр. Вы не представляете, как этот день помогает мне лучше понять, что происходит с рынком и нами! Ведь Call-центр в компаниях, завязанных на сервис, – это место, где ты чувствуешь трудности и видишь задачи, которые нужно немедленно решать. Там ты – в гуще событий и точно знаешь, на что обратить внимание. Советую вам чаще встречаться с людьми, которые покупают ваши продукты. Это дает точную информацию, куда идти и как развиваться.

Очень важная вещь – про затраты

Не дайте поставщикам и арендаторам съесть вашу прибыль!

Представьте себе: вы нашли идею, создали модель, и она оказалась успешной. Вы зарегистрировали компанию и пригласили сотрудников, все потихоньку раскручивается. Но вдруг вы обнаруживаете, что денег нет и нет. Вот интересный пример из моей практики.

Около четырех лет назад я сделал маленькую ногтевую студию. Более того – вы не поверите! – я сам закончил маникюрные курсы. А как создавать маникюрный бизнес, если не знаешь, на чем там все держится? Было очень интересно. На тот момент мне исполнилось 44, и, наверное, я был очень необычным учеником в маникюрной студии. Тем не менее, это правда, и у меня есть «корочки» мастера по маникюру. Это пример того, как, на мой взгляд, нужно делать проект, к которому есть интерес, но в котором ты не поработал ранее три-пять лет, чтобы узнать его досконально. Конечно, я не стал крутым специалистом, но понимать, как работает этот бизнес, научился.

Я увидел такую ногтевую студию в Москве, и мне захотелось повторить это в Петербурге. Нашел хорошее место в хорошем магазине, сделал ремонт, купил хорошее оборудование, нашел мастеров – все, как положено. Примерно через три месяца выяснилось, что я очень нравлюсь арендодателю и поставщикам расходных материалов. Я всем очень нравился, только прибыли не было. Я начал разбираться и обнаружил интересную вещь: когда раскладываешь затраты, выявляешь три-четыре статьи, пожирающие, по сути, все деньги, которые зарабатываешь. У меня такими статьями оказалась арендная плата и расходы на закупку расходных материалов.

Когда я попытался провести переговоры с арендодателем на предмет того, что он «задушил» меня своими ценами, услышал: «Давай вернемся к этому вопросу через семь месяцев, когда закончится срок текущего договора. Возможно, мы пересмотрим ставку арендной платы».

Разговор с поставщиком расходных материалов тоже не дал результата. Мне было сказано: «Сейчас ты набираешь на 127 000 рублей. Вот когда будешь брать на 700 000, мы с тобой поговорим». И я понял, что в самом начале совершил ошибку – не договорился о выгодных ценах и ставках.

С тех пор я взял за правило: прежде чем открывать новый бизнес или возглавлять стартап, разбираюсь в затратных статьях. Часто нацеливаешься на то, чтобы больше зарабатывать и продавать, но мой опыт показывает, что если много зарабатываешь и при этом не следишь за затратами, то весь заработок утекает маленькими-маленькими ручейками. Обращайте на это внимание! Вы можете заработать миллион рублей и будете счастливы, а потом обнаружите, что ваши затраты составили 1 миллион и 1 рубль. То есть заработка нет. Невероятно, но факт.

Мужчины не любят в этом копаться. Сами понимаете: при создании стартапа обычно нет денег, чтобы нанять настоящего финансового директора или аналитика, который мог бы проанализировать затраты. Просто с большим энтузиазмом относишься к своей идее и веришь в успех – что через три месяца все покроешь продажами.

Совет: прежде чем погружаться в новый проект, хорошенько покопайтесь в структуре затрат и поговорите с людьми, которые имеют опыт в данном бизнесе. Тогда вы поймете, например, какому трафику должна соответствовать цена квадратного метра. А если вы создаете арендный или интернет-бизнес, поймете, что для получения определенного количества продаж вам нужен определенный трафик. Чтобы его получить, нужны такие-то затраты. Разбирайтесь в этом! Иначе будет очень грустно, если вы заработаете хорошую сумму, а затраты полностью ее «съедят», и еще придется добавить 1 рубль сверху. Вы опять ничего не заработаете. Не отдавайте свои деньги, прибыль поставщикам и арендодателям!!!

Не отдавайте наемным сотрудникам свою прибыль

Наемные сотрудники – отдельная и моя любимая история. Помните, мы говорили, что нужно найти людей, которые разбираются в чем-то лучше вас и помогают вам компенсировать слабые стороны в бизнесе? Это правильно и хорошо.

Но опять же, если вы приходите к такому человеку и предлагаете ему участвовать в проекте, он задает один простой вопрос: «Что я буду с этого иметь?» Вы не хотите пускать его в долю и прибыль, желаете остаться хозяином. Поэтому говорите: «Смотри, у меня такой план. В течение двух-трех месяцев мы будем иметь такие-то продажи, но я дам тебе увеличенный процент, и ты заработаешь больше». Допустим, человек соглашается, но говорит: «Это хорошо, но чтобы доехать до офиса и выйти на эту работу, мне нужен такой-то fix. Процент замечательный, но пока не будет продаж, я вряд ли смогу конвертировать его в деньги».

Здесь начинается главное и самое интересное. Как сделать так, чтобы люди, которых вы нанимаете, тоже не забрали вашу прибыль? Чтобы вам что-то осталось? Для этого есть несколько простых методик.

Первое – ищите людей, которым интересна ваша идея. Поверьте мне, такие люди есть. Просто их надо искать.

Когда у меня появляется вакансия, нужен специалист, я начинаю терзать базу в моем сотовом, «ВКонтакте» и «Фейсбуке». Ставлю объявление: «Внимание, друзья! У меня есть мегавакансия на мегапроект и интересная задача. Ищу человека, который готов влиться в дружную команду. Мы сделаем рынок, всем покажем, и этот человек заработает звездный статус». Ни разу не было такого, чтобы благодаря этим движениям мне не удалось найти нужного человека. Да, он понимает, что в начале стартапа и бизнес-проекта не получится зарабатывать большие деньги. Но ему интересно, он готов, и мы пробуем!

Помните, одна из первых мыслей, которые мы с вами обсуждали, – заниматься тем, что вам нравится? Постарайтесь сделать так, чтобы реализуемый вами проект был проектом жизни и каждое утро вы просыпались с улыбкой, предчувствуя новый интересный день.

Это очень практический совет. Находите людей, которые разбираются в той задаче, которую вам нужно решить; создавайте им атмосферу и ощущения, которые компенсируют, вероятно, не самый высокий заработок. Если вы поставите перед собой такую задачу, обязательно найдете таких людей. И поверьте – сумма усилий энтузиастов вашего проекта, их чувство комфорта неминуемо приведет к развитию проекта.

В этом есть какая-то магия, что-то волшебное. Если удастся собрать команду и найти людей, которые поверили в вас и вашу идею, дают свои идеи и энергию, – рождается волшебное поле, вокруг которого и раскручивается проект. Он становится успешнее от месяца к месяцу. Это чистая правда!

Возьмите себе за правило – не идите на сотрудничество с теми наемными работниками, для которых вы – только «поставщик зарплаты». «Будь рад, что я, такой специалист, прихожу к тебе, высиживаю с 9 до 18 и позволяю тебе заплатить мне 10-го и 25-го. А то, что у меня не очень получается – ну, слушай, новая идея, новый продукт, приходится конкурировать, не ожидай ничего хорошего, через полгода максимум, может быть, что-то и произойдет.» Не хочу. И, наверняка, вы не хотите увидеть такой подход.

Поверьте мне, другого пути для вас, владельцев начинающегося бизнеса, нет. Ищите людей, которые поверят в вашу идею и проект. Тогда будет успех. Если же вы попытаетесь за большие деньги покупать «великих», как я их называю, добившихся мегауспеха в большой компании, надеясь, что они придут, и все сразу рванет – знайте, ничего не получится! Не живите иллюзиями. Все великие менеджеры привыкли к тому, что их обслуживает соответствующая инфраструктура: персональные ассистенты, машина с водителем и т. п. Если нужно подсчитать план продаж, такой человек приглашает маркетолога или своего руководителя департамента по продажам, предлагает сделать первый «драфт» проекта бюджета на следующий месяц. Он руководит процессом, сам ничего делать не будет.

Если вы пригласите такого человека в свою маленькую, только зарождающуюся компанию, он обязательно введет вас в убытки. Почему? Кроме того, что вы будете платить «великому» большие деньги, под него придется создавать инфраструктуру. А то, что она необходима, менеджер легко вам докажет. В результате вы окажетесь в очередной «вилке». Помните, я рассказывал о «пожирающих» деньги арендодателе и поставщиках? Здесь будет то же самое: вы купили «великого», ждете от него суперрезультата, а он говорит, что для суперрезультата ему нужно настроить суперпроцесс, который невозможен без специальных суперзатрат.

Не идите на это! Набирайте людей, которые имеют простой, земной опыт и способны поверить в вас, вашу идею. С ними вы достигнете большего.