Текст книги "Дожим клиента PRO: 28 способов продавать день в день"

Глава 2. Клиентский анализ: источники информации

Знаете, какой вопрос чаще всего мне задают на тренингах? «А зачем собирать информацию о клиенте, если мы уже общались и это ни к чему не привело?» И в подтверждение гордо демонстрируют свою рабочую клиентскую базу.

И я не перестаю удивляться, когда в этой базе напротив названия компании указано только одно (!) контактное лицо. Еще больше меня изумляет ответ «Нам в этой компании отказали». Так в этом-то и кроется главная зацепка. Отказал ведь «кто-то», а людей, которые могут принимать решение, обычно несколько, верно?

Дополнительную информацию нужно иметь всегда, потому что данные лишними не бывают. И эта аксиома не зависит от того, бывалый вы менеджер или новичок.

К примеру, секретарь вам сообщил, что из нужных вам сотрудников сейчас на месте только Андрей и Алексей, а Александр в отпуске. И тогда разговор можно начать следующим образом:

– Алло, Андрей? Знаю, что Александр еще в отпуске. Мне с Алексеем или с вами переговорить?

И у Андрея тут же складывается впечатление, что с Александром вы уже сотрудничали и достигли какой-то договоренности, поэтому он предлагает поговорить теперь с ним. И весь секрет здесь в том, что теперь вы для него не просто очередной спамер, а свой человек, который уже общался с его коллегой, и отказать вам будет неудобно. Такой диалог обречен на успех.

Итак, дополнительная информация нужна и для первого, и для второго звонка. Если реакцией на ваш звонок стало: «Мне это неинтересно, больше не звоните», – не отчаивайтесь и выходите на другого человека или выждите время, примерно один-два дня. Как говорится, нормальные герои всегда идут в обход.

Небольшое отступление

Знаете ли вы эти аббревиатуры – ЛПР и ЛДПР? Первая – лицо, принимающее решение; вторая – лицо, действительно принимающее решение. Это могут быть разные люди, а может и один человек. В любом случае ваша задача помнить о формуле «2+». Означает она следующее: когда вы звоните в компанию, обладайте информацией как минимум о двух персоналиях, причем желательно, чтобы это были руководители. Тогда вам будет легче в разговоре с одним ссылаться на другого.

Почерпнуть информацию о компании можно из четырех основных источников. Остановлюсь подробнее на каждом из них.

Сотрудники компании

Секретарь назвал два имени. Вы поговорили с директором – не получилось. Тогда переключаетесь на все департаменты подряд: бухгалтерию, отдел кадров, отдел маркетинга и т. д.

К примеру:

– Я в бухгалтерию, что ли, попал? Извините, а я общался с человеком, кто автопарком занимается, и телефон, видимо, неправильно записал. Не подскажете, как позвонить туда? Алексей, кажется…

Таким образом можно узнать, кто занимается закупками, маркетингом и получить любую другую информацию.

Кстати, прямой звонок секретарю – почти всегда самый быстрый и простой способ получения информации.

Бывшие сотрудники

Бывших сотрудников можно найти через сайты Superjob.ru, hh.ru.

К примеру, набираете на сайте hh.ru: «регион – Новосибирск, компания – «Автотранс», директор» и получаете данные. Единственный минус – этот метод доступен только в случае, если у вас уже есть платный доступ к работным сайтам.

Пример из собственной практики

Мне нужна была дополнительная информация о моем клиенте. В поисковой строке я вбил информацию «Нижний Новгород. Технониколь», указал должность – «директор» и получил следующее: 5 сентября такой-то человек разместил свое резюме, в свое время он был в этой компании заместителем директора. Здесь же были размещены его фотография и биографические данные: работал в компании «Тайфун», окончил Горьковское военное училище тыла.

Потом я позвонил тому самому «бывшему директору» и в ходе разговора как бы случайно произнес фразу про Училище тыла имени И. Х. Баграмяна. И разговор сразу стал клеиться. Я для него стал своим. Вот так в разговоре появилась необходимая зацепка, что-то близкое, что позволило поддержать общение. От этого человека я получил всю необходимую информацию, узнал контактные данные и выяснил про кое-какие личные интересы руководства, что помогло мне в дальнейшем выстроить диалог и закрыть сделку.

Тот же прием я использую и при общении с лицом, принимающим решение, упомянув бывшего сотрудника, его работу в этой организации. Плохой он был или хороший специалист, не так уж важно, главное – я упомянул вскользь знакомое имя, что позволяет продолжить беседу уже как своему.

СМИ

Слова Билла Гейтса «Если вас нет в интернете – вас нет в бизнесе» для многих компаний стали прямым руководством к действию. Все они стремятся к публичности, известности, пишут статьи и стараются мелькать в новостях. И мы можем использовать это для своих целей. Много полезной информации об интересующей нас организации можно найти с помощью простых поисковых запросов. Для этого в Google или Яндекс надо вбить следующую фразу:

«Название компании, директор (495)»

Код города обязательно со скобками. Это позволяет увеличить количество телефонных номеров, которые вам нужны. Также благодаря этой несложной фразе вы можете увидеть нескольких руководителей компаний сразу после ввода данных.

Если данных мало, есть несколько волшебных фраз для поиска:

«По словам директора компании…» (получаем следующее: «По словам директора компании «Технониколь» … (ФИО)»);

«Как рассказал директор компании…»;

«Прокомментировал директор компании…»

То есть во время телефонного разговора вы тут же вводите этот запрос в Яндекс, чтобы получить информацию, и сразу включаете в диалог полученные данные о директоре, логисте и других.

– Кажется, у вас директор Юрий Горелов?

– Да…

Диалог начался.

Социальные сети, или Метод «Яндекс. Поиск людей»

Было бы здорово узнать больше информации о клиенте сразу в одном месте, не используя ВКонтакте, Facebook, Одноклассников и прочие сайты, правда?

И такой способ есть. Для поиска информации воспользуйтесь сайтом yandex.ru/people. Просто введите нужные данные, и вы получите результат сразу по большинству доступных социальных сетей. Таким образом, за одну-две минуты вы сможете собрать необходимую базу для разговора. И после этого беседа станет складываться совершенно по-другому. Раз вы уже «кого-то знаете» из компании, значит, общались и, следовательно, вам можно доверять.

Для работы с yandex.ru/people вам надо ввести всего три параметра:

• Город (например, Барнаул);

• Поисковый запрос (например, «менеджер»);

• Работу, название компании (например, «ДМС»).

После этого в поиске появляется 5, 7, 15, 50 контактов – в зависимости от масштаба организации и числа пользователей в различных социальных сетях.

Яндекс одновременно находит пользователей из социальных сетей ВКонтакте, Twitter, Одноклассники, Мой мир, Facebook, LinkedIn и ряда других. Главное, чтобы человек указал название должности и компании. Если этот пункт обозначен, то вы его найдете через Яндекс. Поиск людей. В результате за один клик вы получите существенно большее число клиентов, чем их могло бы оказаться в отдельной социальной сети. Если поиск ведется по имени и фамилии и вы сомневаетесь, как человек называет себя в интернете, используйте логический оператор ИЛИ (обозначается вертикальной чертой «|»): Татьяна Тарасова|Таня Тарасова.

Эти контакты можете смело занести в базу. Только обратите внимание: возможно, многие из найденных людей в настоящее время уже не работают в данной компании, но и эта информация при переговорах с секретарем, скорее всего, будет полезна.

Например, секретарь может сказать:

– К сожалению, я не могу предоставить данные об этом сотруднике. А вы ответите:

– Хорошо, тогда переключите, пожалуйста, на Алексея Петрова.

– Кто это?

– Это ваш директор по продажам. (Вы-то знаете, что он сейчас не работает.)

– Да, но сейчас он не работает.

– А кто теперь вместо него?

– Вместо него Сергей Алексеев.

– Ага, будьте любезны тогда на Сергея.

– Хорошо. Как я могу вас представить?

– Это Владимир Александрович. Переключайте, пожалуйста!

Самым эффективным способом из вышеперечисленных является прямой звонок секретарю, потому что именно у него вы найдете самую актуальную информацию и к тому же это очень быстро. Как это делать правильно, я расскажу в следующем разделе.

Глава 3. Первый рубеж: обход секретарей

Самый главный инструмент успешного продажника – это его база клиентов. В ней собрана вся самая важная и полезная информация, которая поможет закрывать сделки одну за другой. Как составлять базу данных, или, как я ее называю, карту поиска? Прекрасно, если у вашей компании есть своя CRM (Система управления взаимоотношениями с клиентами), которая удобна в обращении и сама напоминает, когда и кому нужно звонить.

А если нет? Тогда вам на помощь придет классическая таблица Excel. Да, даже с помощью такого незатейливого программного обеспечения можно вести несколько сотен клиентов, никого не забывать и не терять. Основной секрет – в структуре таблицы. Она должна содержать как минимум семь основных граф и одну дополнительную:

1. Название компании;

2. Имя человека, с которым вы контактируете в компании;

3. Его должность;

4. Телефон;

5. e-mail;

6. Статус;

7. Дата переговоров;

8. Комментарий.

А 9, 10, 11, 12 и, если понадобится, другие дополнительные графы будут также называться «Дата переговоров» – «Комментарий», «Дата переговоров» – «Комментарий» и т. д. – по количеству состоявшихся бесед.

В разделе «Статус» я обычно использую цветовое обозначение, которое помогает понять, на какой стадии находятся переговоры. К примеру: красный – звонить, желтый – возможно сотрудничество, черный – ни в коем случае и т. п.

Такой простой формат таблицы позволяет сохранять всю историю общения с клиентом. При этом цветные статусы наглядно иллюстрируют динамику проработки клиента и общий вектор переговоров. Попробуйте, и вы сами увидите, что простота порой действительно гениальна.

Принцип 5П

База клиентов готова, таблица подготовлена. Впереди главный этап – ее заполнение. В открытых источниках, как правило, указаны телефоны секретарей нужных нам организаций. Но, к огромному нашему разочарованию, секретари не всегда хотят нас переключать на нужного человека. Выполняя роль фильтра, они пытаются оценить каждого звонящего и понять, полезен ли он компании. А может, это очередной спамер, который сделает очередное «супервыгодное предложение»? Задача фильтра – фильтровать, как бы банально это ни звучало. А наша задача – пройти этот фильтр и получить нужную информацию.

Секретарь обычно делит звонящих на две категории:

1. Свой, то есть клиент, партнер, директор, какой-нибудь неосведомленный руководитель или же секретарь другой организации;

2. Чужой, то есть спамер, продающий пылесосы, мебель, подключение к интернету и т. д. Такому любезно скажут: «Да, конечно же, пишите на info@идитедалеко.ru». Это универсальный ответ секретаря любому звонящему из второй категории.

Если вы звоните и произносите стандартную фразу: «Здравствуйте! Я представляю компанию «Луидорплюс» и хотел бы переговорить о поставке…» Что услышите в ответ? «Перезвоните попозже», «Отправьте ваше сообщение на электронную почту», «Мы вам перезвоним», «Давайте я запишу ваш телефон и передам ответственному лицу» и т. п. Бывает, конечно, что и переключат на нужного человека, но такая вероятность крайне мала.

История из жизни, для того чтобы вы понимали, как важно заходить в компанию своим.

Мой папа – военнослужащий в отставке, он работал в радиоразведке. Все детство, до восьми лет, я жил в Костромской области в лесу. Военный городок: двенадцать домов и воинская часть в окружении леса.

Помню, мне было лет пять-шесть. Папа привел меня в какую-то будочку. Заходишь – все темно, люди сидят и смотрят на локаторы кругового обзора. Эти локаторы выглядят примерно так: большая стрелка, как на циферблате, постоянно крутится, и появляются разные точки.

Я спросил у папы, что это такое. Он начал объяснять: «Вот видишь, башня крутится. Локаторы постоянно ищут самолеты. И если свой самолет, то пропускают, а если чужой, то наши истребители сразу с ним разберутся. В общем, мы смотрим, чтобы небо было чистое и безопасное». Я говорю: «А как понять, свой или чужой?» На что мне отец ответил: «Через радиосигнал».

Вот и система свой/чужой работает по тому же принципу. Подается сигнал, если есть ответ – свой, нет ответа – чужой.

Что же делать? Как подать правильный сигнал и стать своим за несколько первых секунд разговора?

На самом деле техника общения с секретарями достаточно проста, если знать несколько полезных приемов. Один из них – использование «легенд», которые мы презентуем секретарю. Этот нехитрый ход помогает доставать любую информацию.

Легенды – это специальные фразы или ситуации, придуманные для обхода секретарей и других людей-«фильтров». Этим приемом я научился пользоваться, работая в области хедхантинга. А хедхантинг – это тоже продажи, только более сложные.

Суть метода состояла в том, что мне нужно было найти человека, через секретаря узнать его имя и другую информацию о нем, а после «продать» ему вакансию в новой компании. Безусловно, при общении в такой ситуации требовалась ювелирная точность. И именно на этом рынке я отточил свои навыки по созданию и использованию легенд.

Основное правило при составлении легенд – это соответствие пяти основным принципам – 5П.

1. Правдоподобность. Секретарь должен вам поверить. А это подразумевает одно: легенда не может быть похожа на фантастический фильм, так что не стоит перегибать палку. Пусть основой вашего сценария станет ситуация, которая с большой долей вероятности может произойти на самом деле.

2. Проработанность. Используя ту или иную легенду, вы должны тщательно продумать детали, возможную реакцию и ответы секретаря. Заранее сформулируйте, как вы будете отвечать на дополнительные вопросы, – это поможет вам выглядеть уверенно и смело требовать исполнения своей просьбы.

3. Проверить невозможно. Легенда должна быть такой, чтобы у секретаря не было возможности в короткий промежуток времени проверить ваши слова (у кого-то спросить, где-то пробить по базе и т. д.). Призываю всех продавцов: не обманывайте, не используйте чужие имена и компании для прикрытия! Пусть лучше ваша легенда будет абстрактной, чем вы в ней станете ссылаться на конкретных людей и события, к которым не имеете отношения. Поверьте, такой обман легко вскрывается – и, как правило, в самый неподходящий момент.

4. Простота. Не придумывайте легенды с замысловатым сюжетом. Секретарю должно быть предельно ясно, почему вы звоните и почему вас обязательно нужно соединить с данным человеком.

5. Покороче! Самое главное – текст должен быть небольшим, чтобы вам не пришлось тратить время на длительные объяснения, что только усилит подозрения секретаря.

Вывод: 5П – просто, удобно, достоверно.

Как обойти первую реакцию секретаря

Итак, у вас есть телефон компании. Вся необходимая предварительная подготовка прошла успешно, и вы набираете номер. Секретарь – первый человек, с которым вам предстоит общаться.

Главный барьер, с которым вы столкнетесь, – это вопросы секретаря «Кто вы?», «По какому вопросу?» и «Из какой вы компании?». Безусловно, ответ «Владимир Якуба, компания Tom Hunt. Я бы хотел поговорить с вашим руководством по поводу возможного сотрудничества» вряд ли порадует вашего собеседника, поэтому нужно придумать что-то другое.

В этом разделе я научу вас быть «хедхантерами-невидимками». Этот метод позволяет получать необходимую информацию и при этом не оставлять о себе почти никаких данных.

Предлагаю несколько вариантов ответа на вопросы типа «Представьтесь, пожалуйста» или «Из какой вы компании?».

1. Если имя клиента известно. В этом случае вы говорите примерно следующее.

– Добрый день! На Сергея Андреевича переключите, пожалуйста.

– Представьтесь, пожалуйста. (Или) Вы по какому вопросу?

– Это Владимир Александрович.

– А компания?

– Этого достаточно, переключайте, пожалуйста!

А дальше молчите. Держите паузу.

Обратите внимание, я сказал: «Владимир Александрович», то есть назвал свои настоящие имя и отчество. Когда вас спрашивают о компании или просят уточнить организацию, вы же не можете обмануть и сказать, допустим, «ЛУКОЙЛ+». Опасность такого шага состоит в том, что вы можете потерять лицо в глазах клиента, так как начали диалог с обмана.

Вы отвечаете: «Этого достаточно, переключайте, пожалуйста!» Если вы говорите это достаточно быстро, с уверенной интонацией, то секретарь исполнит вашу просьбу, так как у нее есть формальная процедура: она обязана спросить имя и название компании. И ответ на этот вопрос в любом случае был получен.

2. Если имя клиента неизвестно. В этом случае каждый из предлагаемых ниже вариантов работает по принципу снижающего акцента, то есть вы отвлекаете секретаря, акцентируя его внимание на каком-то другом вопросе, а не на том, который вас на самом деле интересует. И если вы, использовав один из них, не добились желаемого результата, то вам могут понадобиться следующие варианты диалога (хотя зачастую секретари дают информацию об имени нужного вам человека, задавая только часть из приведенных вопросов).

Сначала вас спросят, кто вы.

– Добрый день, девушка! Подскажите, пожалуйста, как там имя и отчество технического директора?

– А вы кто?

– Это Владимир, у нас уже был разговор. Так как его зовут?

И все. Ваше имя теперь – «Это Владимир», а фамилия «Мы уже говорили». Не забывайте, пожалуйста, про упрощение речевых формулировок. «Это» перед именем я добавляю не просто так, а для придания диалогу простоты.

По большому счету непонятно, с кем вы уже говорили. Секретаря устраивает то, что вы в принципе ответили на вопрос. Более того, вы ответили скороговоркой, очень быстро. Даже если секретарь задумается, то у нее появится масса вариантов: «Так, Владимир… Он с кем-то говорил… Может, он со мной говорил? А может быть, с самим техническим директором, только имя не помнит. Или же он общался с Жанной, которая меня замещала. Возможно, даже с самим директором говорил… Ладно, помогу молодому человеку».

В большинстве случаев этой фразы достаточно. Очень редко (не более чем в пяти процентах случаев) секретарь интересуется, с кем именно у вас был разговор.

После того как секретарь попыталась выяснить ваше имя, она, скорее всего, захочет узнать, из какой вы компании. И тогда строить разговор надо так:

– Вы из какой компании, молодой человек?

– Девушка, у нас четыре юридических лица, ну не все же перечислять, просто подскажите мне фамилию и инициалы, я письмо отправлю, и все. Как там у вас зовут технического директора?

Ключевой момент в этой фразе – «четыре юридических лица».

Или возможен другой вариант.

– Из какой вы компании?

– Это компания «Кватра», но сейчас не об этом. Как там имя и отчество технического директора? Мужчина, такой уже немолодой возраст, а?..

Не обязательно «Кватра», можно использовать любое другое название, однако я использую именно это наименование по той причине, что «Кватра» – слово, которое вызовет у секретаря множество ассоциаций: «Экватор», «Варта» (батарейки) и даже просто «Quattro» и т. д. Да что угодно! Помню, кажется, в Тюмени, когда я позвонил в одну компанию и сказал, что я из «Кватры», девушка любезно ответила: «Да, я знаю вас, мы уже сотрудничаем…» И с удовольствием назвала имена, которые мне были особенно нужны.

Затем настанет черед узнать «По какому вопросу вы звоните?». Как обычно отвечают на такой вопрос? «Я по поводу сотрудничества». Классическая фраза-спам. Ваш ответ должен быть следующим:

– Вы по какому вопросу?

– Это по поводу совместной работы. Так как, у вас на месте Алексей? По-моему, так его зовут.

А вот так выглядит пример диалога-симбиоза:

– Подскажите, пожалуйста, как там у вас технического директора имя и отчество?

– Представьтесь, пожалуйста.

– Это Владимир, мы уже говорили.

– А из какой вы компании, простите?..

– Девушка, у нас четыре юрлица, ну не все же вам перечислять. Как там его фамилия и инициалы?

– Пожалуйста, назовите название организации.

– Компания «Кватра» и еще другие названия. Это холдинговая структура. Вы мне просто скажите, как там человека зовут, и все, не десять же раз перезванивать!

– Да, пожалуйста, записывайте…

Как видите, в текст диалога включены все варианты. В реальности же секретари обычно намного сговорчивее. Попробуйте и удивитесь, насколько просто все это работает.

Теперь, когда вы не боитесь отвечать на вопрос «Представьтесь, пожалуйста», можно переходить к легендам.

Вывод: все указанные варианты чаще всего работают в симбиозе. Люди не роботы, и вы тоже. Пробуйте, комбинируйте и помните: только практика поможет отточить навык до автоматизма.