Текст книги "Дожим клиента PRO: 28 способов продавать день в день"

Скрипт исходящего звонка: КПД-алгоритм

В продажах существует так называемое правило КПД: контакт – продажа – договоренность. Эта простая схема поможет структурировать будущий диалог, составить скрипт продаж и не упустить ничего важного. Используйте ее с каждым клиентом, и вы сами увидите, насколько легче станет вести беседу. Ниже мы разберем два варианта общения. Выбор каждого из них зависит от того, с кем вы говорите.

Текстовый план такого диалога выглядит следующим образом.

Контакт

– Ольга. (Пауза.)

– Да.

– Добрый день! (Пауза.)

– Добрый день!

– Это Владимир Иванов, компания «Оптима». Я звоню вам по достаточно (вдох) неординарному вопросу. Вам удобно говорить сейчас? – Да.

– Дело в том, что мне порекомендовали связаться либо с … (называем имя и фамилию), либо с вами. Правильно ли я понимаю, что именно вы курируете вопросы…? Верно?

– …

Продажа

– Вы, наверное, слышали о нас: мы в десятке лидеров в России, свой завод… Но я не об этом. У меня к вам два вопроса. Позволите? – …

– Первый – насколько для вас может быть интересно приобретение…?

– …

– Ну и второй: если да, можем ли мы запланировать с вами встречу, например, в четверг?

– …

Договоренность

– Ольга, пишу ваш e-mail. Я тогда отправляю вам письмо, а завтра после 11.00 созваниваемся и планируем следующий шаг, договорились?

– Да.

– Отлично! Еще раз: меня зовут Владимир Иванов, мои контакты будут в подписи. До завтра!

Разберем подробно.

Контакт

– Ольга. (Пауза.)

– Да.

– Добрый день! (Пауза.)

– Добрый день!

О двух паузах. А теперь подробнее. В самом начале диалога важно сказать: «Ольга!» – и замолчать. Имя клиента, и точка. Дождитесь момента, когда клиент хоть что-нибудь буркнет в ответ. «Ага», «ну», «да» и что угодно еще вас полностью устраивает. Вы добавляете себе значимости. После этого сделайте вторую паузу после слов «Добрый день!». И только после этого начинайте диалог. Это помогает создать ощущение важности, возможно даже большей, чем есть на самом деле.

– Это Владимир Иванов, компания «Оптима». Я звоню вам по достаточно неординарному вопросу. Вам удобно говорить сейчас?

Что в этой фразе главное? Первое – как вы представились: имя-фамилия. Именно в такой последовательности. «Володя», «Владимир» – это несолидно, да и Вовиков может быть сколько угодно и откуда угодно. Поэтому следующее – название предприятия.

Далее – «по неординарному вопросу». Это уже интрига, которая цепляет, вас хотят выслушать!

Следующее – «мне порекомендовали». Кто и откуда – не так уж и важно, но вы звоните по чьей-то рекомендации. Это еще один плюс для развития беседы, то есть контакт установлен. Кстати, если вы сами с Александром Петровичем не общались, ни в коем случае не говорите, что это он рекомендовал обратиться к клиенту. Вариант только «или с ним, или с вами».

Но чаще всего в своей практике, если клиент все-таки настаивает: «Кто именно рекомендовал?», я использую ответ «По цепочке контактов». Обтекаемо, но верно.

– Мне сказали, что можно переговорить с вами или с директором Александром Петровичем. Правильно ли я понимаю, что именно вы курируете такие вопросы?

Естественно, человек скажет, что обратиться лучше к нему, и будет готов помочь, раз вы упомянули имя руководителя. А метод «2+» здесь окажется очень кстати. Благодаря тому, что вы называете имя коллеги, особенно вышестоящего, вы поднимаете планку значимости разговора для себя и для клиента.

Продажа

Скрипт адаптируется под конкретного продавца. Сначала вы излагаете суть проблемы, затем задаете два вопроса. К примеру:

– Вы, наверное, слышали о нас: мы в десятке лидеров в России, свой завод… Но я не об этом. У меня к вам два вопроса. Позволите? – …

– Первый. Насколько для вас может быть интересно приобретение…?

– …

– Ну и второй: могу ли я подробнее рассказать об этом?

Что вам ответят? Выслушают сразу или попросят прислать письмо на электронную почту? Хороши все варианты. Контакт есть, цель озвучена, но это еще не сама продажа. Кстати, используйте дополнительный шанс, и после того, как записан электронный адрес, попробуйте продолжить диалог фразой: «И перед тем, как я отправлю письмо, позвольте несколько вопросов?»

Договоренность

– Ольга, пишу ваш e-mail. Я тогда отправляю вам письмо, а завтра после 11.00 созваниваемся и планируем следующий шаг, верно? Отлично! Еще раз: меня зовут Владимир Иванов, мои контакты будут в подписи. До завтра!

В данной фразе ключевые слова «созваниваемся» и «планируем». Вы с клиентом как бы уже действуете вместе. Еще раз напоминаете, как вас зовут, и прощаетесь до 11 утра следующего дня. Вашего звонка уже будут ждать!

Этот метод я еще называю «Рельс», то есть клиент поставлен на «рельсы»: вы ему «позвоните», «завтра», «в 11 часов».

По указанному сценарию строится диалог с идеальным клиентом. Но, к сожалению, чаще бывают другие.

Приведу пример разговора с лицом, принимающим решение, на одном из моих тренингов.

– Мне сказали, что у вас есть маркетолог. Как его зовут?

– Лиля.

– А кроме нее, еще есть кто?

– Она руководитель отдела маркетинга. А вам кто нужен?

– Тогда на Лилю переключите, пожалуйста.

– А как вас представить?

– Скажите – Владимир Александрович.

…

– Лиля, добрый день! Это Владимир Алексеев. Мне порекомендовали с вами связаться. Я звоню из компании, которая оказывает полиграфические услуги. Мне сказали, что этими вопросами вы занимаетесь. Это правильно?

– Правильно, это отдел маркетинга и рекламы. Я руководитель.

– Я представляю компанию, которая входит в десятку лучших в области по полиграфии. У меня есть два вопроса к вам. Первый – насколько часто вы пользуетесь данными услугами? И второй – можем ли мы с вами обсудить вопрос сотрудничества и партнерства? Как вы думаете?

– Высылайте свой прайс, мы с типографиями работаем постоянно.

– Отлично! Лиля, пишу ваш e-mail. (Записываю.) Так, спасибо. Лиля, и тогда вопрос заключительный. Как думаете, в прайсе мне что отразить: листовки, визитки, газеты? Что вы чаще всего печатаете? – Различные листовки форматов А4, А5 и буклеты.

– Хорошо, тогда я сегодня вечером попрошу, чтобы мой прямой руководитель отправила вам информацию, и завтра она вас наберет после 11.00. Договорились?

– Да, договорились. Всего доброго! До свидания!

Если разговор с клиентом не состоялся, сделайте паузу и перезвоните через несколько дней.

– Здравствуйте, это Владимир Алексеев, компания «Оптима». Мы уже созванивались с вами. Тогда было не самое удобное время для беседы. Сейчас можете говорить?

Может, на этот раз настроение у вашего клиента будет другим, да и временем свободным в данный момент он может располагать. Если клиент не дает повода звонить реже, разговаривайте чаще.

Вывод: будьте готовы к любому сценарию развития диалога, но последнее слово (информацию) старайтесь оставить за собой.

История из жизни

Я строю детский сад. Сейчас я его уже почти построил. Но, когда он был еще на стадии котлована, мне позвони прораб и сказал, что у нас возникли проблемы. К нам приехал какой-то человек из администрации и заявил, ссылаясь на некие нормативно-правовые акты, что мы нарушаем закон. А я строю садик на своей земле и не понимаю, что же я там нарушаю. Решил поговорить с государственным служащим сам, по телефону.

В начале разговора я сразу спросил, в чем суть проблемы. Он представился, назвал свое место работы и сразу же начал перечислять пункты, по которым нам предъявляли претензии. Нарушения были пустяковыми: несанкционированное использование того или иного оборудования, грязь на дороге и т. д.

Как вы думаете, что я сделал в этой ситуации? Конечно, у меня была возможность воспользоваться личными связями для решения проблемы, но я решил задействовать свой метод.

Я позвонил в администрацию района и спросил у секретаря, как зовут главу администрации. Мне ответили, что у них их шесть. Меня это удивило, я порадовался за нашу структуру государственной власти и попросил продиктовать мне всех. И девушка любезно предоставила мне всю нужную информацию. Так как в этот момент я был за рулем, мне пришлось запоминать фамилии, имена и отчества всех названных чиновников. Добравшись до администрации, я привел себя в более неряшливый вид, чтобы выглядеть попроще, и отправился на встречу к представителю государственной власти, который, напротив, не скрывал своего финансового благополучия.

Я начал разговор так:

– Андрей Михайлович, скажите, пожалуйста, кто курирует вашу работу? Александр Георгиевич, Егор Андреевич или Дмитрий Семенович?

Это были все имена, которые я запомнил по дороге. Так получилось, что я не угадал и его работу курировал другой руководитель, но походка хозяина кабинета сразу стала менее уверенной.

– Нет, Николай Дмитриевич.

– М-м-м, Николай Дмитриевич? Его я лично не знаю… Ну ладно!

И я уверенно продолжил идти дальше, оставив обескураженного чиновника позади. В процессе разговора он повторил свои претензии, но уже в более мягкой форме. Мы пообщались о жизни, постарались найти общих знакомых, но не нашли. Я сказал, что со всеми предъявляемыми мне претензиями легко разобраться: грязь можно убрать, крупногабаритную технику мы используем только на своем участке и т. д.

Нужно было уже подводить нашу беседу к концу, и я спросил:

– Что делать будем?

Андрей Михайлович ответил:

– Обычно в подобных ситуациях мы штрафуем на крупную сумму. Вы, кстати, юридическое лицо?

Я ответил, что я частник.

– Ах, частник…

Здесь глава администрации понял, что в дальнейшем с меня тоже не получится много взять.

Я предложил:

– Может, я отделаюсь предупреждением?

– А, пожалуй, да! – ответил чиновник.

Я ему подарил символический подарок, и мы мирно разошлись. Каждый остался доволен. Более того, ко мне больше никто из государственных органов не приезжал.

Мораль такова: скрипты, которые я предлагаю вам в книге, вы сможете использовать не только в работе, но и в обычной жизни.

Глава 5. Скрипт повторного звонка: ДПС – Дата, Повод, Структура

Предлагаю структуру повторного звонка, иначе ДПС, благодаря которой вы сможете представить информацию лаконично и доступно. Допустим, вы звоните в некую компанию и обращаетесь к человеку, с которым общались ранее. Представьте себе худшую ситуацию: прошлый разговор состоялся не по мобильному, а по рабочему телефону, и ваш собеседник вас практически не запомнил, так как ничего у вас покупать он не собирается. Прошла неделя, вы перезваниваете. И что вы скажете теперь?

Базовый скрипт

Подробно разберем первый скрипт.

Дата

– Евгений Николаевич? (Пауза.)

– …

– Добрый день!

– Добрый!

– Это Владимир Якуба. Есть у вас пара минут?

– 20-го числа мы говорили с вами, я из компании «Квадро». Помните наш разговор?

– …

После обращения к собеседнику обязательно выдержите паузу, дождитесь хотя бы ответа «Угу»: по сократовскому методу это уже «да» первый раз.

Дальнейшую беседу обязательно выстраивайте по традиционному варианту вежливого общения: поздоровайтесь, дождитесь ответной реакции. Не забывайте про «удобность диалога»! Помню, как-то, когда я еще только начинал работу в продажах, при первом же звонке клиенту я сразу вывалил на него всю информацию. На что в ответ получил вежливое: «Простите, но у меня сейчас совещание. Не могли бы вы перезвонить в другое время?» Конечно, ситуация получилась очень неловкая. Поэтому помните, что человек, к которому вы обращаетесь (особенно при звонке на личный телефон), в данный момент может находиться за рулем, на улице, на встрече или где-то еще и говорить ему в такой ситуации не совсем удобно. Поэтому не продолжайте диалог в подобной ситуации. Уточните, когда именно с этим человеком будет можно связаться впоследствии, чтобы он был готов выслушать ваше предложение.

После этого напомните о себе:

– 20-го числа мы говорили с вами, я из компании «Квадро». Помните наш разговор?

Здесь зафиксирована дата, когда состоялось общение. От этого возникает конкретика. В этом предложении важны два момента: фиксация даты разговора (20-го, в среду, на прошлой неделе и пр.) и «Помните наш разговор?». Любой из ответов – «да», «нет» – уже располагает к продолжению беседы.

И, получив любой из этих ответов, вы продолжаете.

Повод

– Дело в том, что мы тогда обсуждали с вами вопрос возможного приобретения (продукт), и тогда вы мне дали понять, что если будет что-то новое, то я могу с вами связаться. (Пауза.) Так вот, у меня для вас есть новости. (Пауза.)

И здесь возникает интрига, интерес к новости. Скорее всего, в этот момент клиент спросит вас: «Какая?»

Важно!

Делайте паузы. Если тараторить без них, собеседник на другом конце провода просто не успевает сориентироваться в теме. Паузы позволяют вникнуть в суть вашего последнего вопроса.

Обратите внимание!

Каждое обращение заканчивается вопросом, чтобы разговорить клиента и не дать ему возможности подумать.

В этом пункте главное – назвать период, который прошел после последнего разговора, и дать какую-нибудь новую зацепку: уточнить информацию, предложить скидку, назвать модель. Этим вы показываете, что та ситуация была совсем другая, а сейчас что-то изменилось, и, безусловно, в лучшую сторону. Все должно быть направлено на возможные выгоды клиента.

– Евгений Николаевич, перед тем как рассказать детали, разрешите я буквально пару вопросов задам. Хорошо?

– Ну давайте.

А далее по технике вы просто задаете три-четыре вопроса, понимаете, на какой стадии для вас находится клиент и что вы можете ему предложить. Предлагаете, договариваетесь и действуете.

Вам нужно вытянуть из клиента любую информацию, которая в дальнейшем позволит заключить сделку, выгодную для обеих сторон.

После этого вы переходите непосредственно к предложению, которое состоит из трех частей.

Структура

– Так вот если говорить о предложении, оно состоит из трех частей. Первое… Второе… И, самое главное, третье… Евгений Николаевич, что скажете? Но только откровенно?

Фактически схема второго разговора состоит из трех частей – ДПС:

ДАТА

ПОВОД

СТРУКТУРА

В целом этот скрипт представлен мной как базовая основа. Конечно, идеальных вариантов не бывает, всего предусмотреть нельзя. Но запомнить структуру, последовательность действий необходимо. Используйте соответствующие ситуации уловки, ищите точки воздействия на клиента.

И не останавливайтесь в своих поисках. На основе техник, которые я вам уже представил, вы можете составить собственный скрипт и работать по нему. Но сначала попробуйте освоить предложенную здесь базу.

Звонок по рекомендации

Повторный звонок означает, что вы знаете минимум два имени в компании, лучше – больше. Оперируя «рекомендациями», вы легче достигнете цели:

– Ольга?

– Да.

– Добрый день!

– Добрый день!

– Это Владимир Якуба, компания… Я звоню по достаточно (вздох) не-ор-ди-нар-но-му вопросу. Можете сейчас говорить?

– Да.

– Дело в том, что мне порекомендовали связаться либо с… (называете ФИО), либо с вами. Правильно я понимаю, что именно вы курируете вопросы… Верно?

– …

– У меня к вам два вопроса буквально. Позволите?

– …

– Первый. Скажите, насколько для вас может быть актуально приобретение… (называете товар/услугу)? Ну вы о нас, думаю, слышали: мы в десятке лидеров в России, свой завод. Так как думаете?

– …

– Ну и второй. Если да, можем ли мы этот вопрос обсудить более подробно, как считаете?

Звонок третьего лица

Если у вас не получается дожать клиента ни одним способом, то попробуйте сделать так, как написано в скрипте ниже. Только теперь должен звонить другой человек, не вы. Клиенту будет сложно говорить с ним грубо, так как это диалог с тем человеком, который ему еще ничего плохого не сделал и надоесть не успел. Во всяком случае пока.

Поэтому смело подносите трубку к уху коллеги и давайте ему текст – и теперь пусть звонит он.

Диалог:

– Александр?

– Да.

– Добрый день!

– Добрый день!

– Меня зовут Владимир Якуба. Я из… У меня такой довольной неординарный вопрос. Можете сейчас говорить?

– …

– Дело в том, что я в компании курирую работу с ключевыми клиентами, с которыми мы стремимся выстраивать, скажем так, очень теплые взаимоотношения. Я по поводу закупки… Скажите, вы с моим коллегой работали, Сергеем, верно?

– Да.

– И как вам общение с ним, все ли в порядке, насколько он был последователен, понятен для вас?

– …

– Тогда у меня к вам два вопроса буквально. Первый. Что мне нужно сделать, чтобы наша совместная работа уже началась? Ну и второй – могу ли я дополнительную информацию отправить и заглянуть к вам? Вы же на улице Ленина находитесь?

Глава 6. Письмо: ИЗСВП-алгоритм

Выделяйтесь с самого начала

Сначала давайте вспомним то, что вы уже успешно проделали:

1. Вы преодолели оборону секретаря;

2. Вы переговорили с нужным вам человеком;

3. Результатом этого разговора стало то, что он ждет от вас письмо с коммерческим предложением.

И теперь вам надо так составить это письмо, чтобы оно не затерялось среди потока информации в почтовом ящике и было прочитано. Отправить e-mail – все равно что сунуть голову в дверь кабинета коллеги, как сказала как-то специалист по коммуникациям с мировым именем Дон-Мишель Бод[1]1
  Бод Д.-М. Kind regards. Деловая переписка на английском языке. – М.: Альпина Паблишер, 2015.


[Закрыть]. Человек тратит две секунды на беглый просмотр открывшегося файла электронного сообщения. Поэтому очень важно успеть сразу заинтересовать клиента, чтобы он не решил, что ваше сообщение – очередной спам, который обычно удаляется без прочтения.

Представьте зрительно страницу электронной почты с письмом: кому, тема, сообщение и вложение. Насколько своеобразным должно быть сообщение, чтобы оно сразу выделилось из серой массы?

Стандартные темы «В ответ на ваше…», «Отправляю, как договаривались…» и другие подобные вам точно не подойдут. Необходимо чем-то отличиться, выделиться, привлечь внимание. Нужно быть другим, иметь свой стиль, который позволит клиенту запомнить вас и ваше предложение.

Если все выступают с трибуны в костюмах и галстуках, снимите галстук и встаньте рядом с трибуной. Если все без галстука и около трибуны – сядьте на стул! Ваша презентация должна отличаться от других! Так и электронное письмо должно быть своеобразным – не стремитесь писать, как все!

Вот несколько рекомендаций, как начать письмо.

«Андрей, добрый день! 15 Расскажу все по порядку». минут тому назад говорили с вами.

«Владимир, добрый день! Нечасто встречаешь клиентов, которые задают такие профессиональные вопросы. Я сразу перейду к делу…»

Начинать нужно без стандартных речовок.

Чтобы не быть голословным, расскажу еще одну историю.

Несколько лет назад я собрался купить автомобиль. Определившись с брендом, я обошел в Москве четыре салона, где все (цена, комплектация, скидки, дополнительные услуги и пр.) было практически однотипным. Но, конечно же, я хотел купить дешевле. Поэтому я оставлял визитку и уходил со словами: «Давайте так. Если у вас будет спецпредложение, суперпредложение, вы мне сразу об этом сообщайте. У меня наличка, я сразу приезжаю и покупаю. Договорились?»

В понедельник я получил три письма по электронке. Они были похожи.

Но одно из них начиналось со слов:

«Владимир, добрый день. Рад был знакомству с вами.

В продолжение нашей личной встречи информирую вас о том, что есть два варианта по автомобилям.

Первое: в наличии такая-то модель, доступны такие-то цвета.

Второе: модель в такой-то комплектации и такой расцветки находится в дороге и будет доступна через полторы недели.

Во вложении дополнительная информация.

Что скажете?»

Именно это письмо меня заинтересовало. И для этого было три причины:

• Оно было коротким;

• Информация в нем была структурирована;

• В конце письма содержался вопрос.

Особенное внимание я хотел бы обратить на третий пункт. Обычно сообщения завершают словами «С уважением…», «Надеюсь на дальнейшее сотрудничество…» и другие. Никита же, менеджер автосалона, поступил неординарно – задал мне короткий вопрос: «Что скажете?» И как вы думаете, на какое письмо я ответил, хотя все спецпредложения были очень похожи?

Мы люди вежливые, и клиенты тоже. Поэтому вроде некрасиво не ответить на заданный вопрос. «Нет» и «да» в данном контексте не подходят, ответить надо более подробно. И я ответил: «Мне кажется, что это не спецпредложение. Если будет что-то супернереальное – звоните мне на мобильный».

Прошло еще два дня, и я получил то самое письмо, которого ждал. И тогда я приехал в салон и купил автомобиль. До сих пор думаю, что это было лучшее предложение. Платить деньги за качественный сервис намного приятнее, чем сэкономить пару процентов и отдать их просто за железо, без человеческого тепла.

Запомните правило!

В конце сопроводительного письма-предложения обязательно ставьте любой вопрос: «Когда можно с вами связаться?», «Можно ли планировать встречу?», «Остались ли у вас еще какие-то вопросы?»

Ваши клиенты не смогут проигнорировать такое письмо, и количество ответов обязательно возрастет.