Текст книги "Дожим клиента PRO: 28 способов продавать день в день"

Владимир Якуба
Дожим клиента PRO: 28 способов продавать день в день

Введение

Продажи можно уверенно назвать искусством XXI века. Казалось бы, что сложного в том, чтобы продавать?

В настоящее время на эту тему повсеместно проводятся тренинги, большими тиражами издается печатная продукция, интернет под завязку забит разнообразными советами и рекомендациями. Но от этого профессиональных продажников на рынке больше не становится. Почему? Да потому, что большинство рекомендуемых методов работы тривиальны, а многие из них уже безнадежно устарели.

Вспомните свою реакцию на телефонный звонок с очередным предложением что-либо купить. Вы же сразу говорите: «Нет!» Да, сегодня каждый второй потенциальный клиент научился распознавать уловки таких продавцов и просто не реагирует на них.

Давайте вспомним, как обычно начинается знакомство с клиентом по телефону. Что в таких случаях говорят менеджеры по продажам? «Я представляю компанию…», или «Мы занимаемся…», или – самое яркое – «С кем я могу поговорить по поводу…». Эти фразы – спам, мгновенно ставящий все на свои места. Реакция на другой стороне телефонной трубки на них чаще всего одна: «Отправьте ваше предложение на info@отстаньтеотнас.ru».

Так какие же слова надо говорить, чтобы выйти на нужного человека? Какие действия приведут вас к закрытию сделки?

В этой книге я описываю так называемую двухшаговую модель продаж. Два шага вместо одного. Это означает, что с клиентами и с секретарями нужно говорить совершенно по-разному. Ведь у них разная мотивация.

Секретарь, получая свои 15 тысяч рублей, почти не заинтересован в решении тех или иных вопросов. Ее мотивация не изменится от того, что вы сможете договориться с их директором. Напротив, если она пропустит лишнего человека к начальнику, то ей еще по шапке могут надавать. А вот диалог с принимающим решение человеком – совсем другая история. И скрипт должен быть иной.

В книге я подробно описываю только те методики, которые разработал и проверил сам. У меня были хорошие учителя, но лучший из них – практика. Практика ежедневных действий, телефонных и личных переговоров. Поэтому то, что я буду излагать здесь, – только рабочий и практический материал.

Общение с секретарем и клиентом строится по разным принципам. Первого мы давим вопросами или общаемся с ним просто и доброжелательно, хотя иногда можем проявить даже агрессию. Все зависит от техники переговоров и варианта развития диалога. Беда многих менеджеров, обзванивающих клиентов, заключается в том, что еще на этапе контакта с секретарем предприятия они становятся спамерами и автоматически попадают в категорию бесполезных абонентов.

Кстати, о названии. Думаю, само слово «дожим» может вызвать у вас не самые приятные ассоциации. Но мы «дожимать» будем по-хорошему. Это не «впаривание», а лишь другой взгляд на обыденные вещи.

«Дожим» клиента мы рассмотрим с двух точек зрения:

• первичного диалога, где клиент еще не в курсе, кто вы;

• второго звонка, полезного в том случае, когда вы уже услышали «нет».

По статистике, менеджеры по продажам опускают руки после четвертого звонка. В то время как покупатель, как правило, уже привык к вам, вашему голосу, вы для него уже почти друг (так как вскользь можно было пообщаться и на другие общие темы: о погоде, одноклассниках и многом другом). Главное, что человек к вам уже расположен.

Если вы правильно освоите приемы манипуляции и работы с возражениями типа «дорого», «не хочу», «неинтересно», «мне нужно время», «давайте через год», результаты не заставят себя ждать и уже после второго-третьего звонка вы получите конкретный ответ на свое предложение.

Глава 1. Конкурентная разведка

Представьте, как было бы просто работать, если бы клиенты по первому звонку покупали все, что вы им предлагаете. Вы звоните, а они в трубку кричат: «Куда нести деньги?» или «Что-что купить? Дайте два!» Однако даже если вы предлагаете что-то необходимое всем, то готовьтесь к тому, что встретите отказ в 95 случаях из ста. И это в лучшем случае.

Так что делать фирме-продавцу? Чаще всего компании идут по пути улучшения продукта или усиления рекламы. Я же предлагаю начать с полноценного анализа конкурентов.

Возможно, у вас возникает вопрос: а почему именно с разведки конкурентов начинается дожим? А вы задумайтесь. Ведь большинство потенциальных клиентов работают не с вами по вполне определенным причинам, о которых вы можете просто не знать.

Давайте разберемся, чем могут привлекать конкуренты ваших потенциальных покупателей?

• Акции, скидки, специальные условия покупки.

• Приятный профессиональный разговор, личные отношения покупатель-продавец.

• Наличие нужного товара на складе, быстрая доставка.

• Профессиональные коммерческие предложения.

• Интересные сравнения при продаже и т. д.

Знаете ли вы об этом? Интересуетесь ли тем, как живут конкуренты и чем они удивляют своих покупателей? Почему выбирают не вас? Скорее всего, да, и знаете, и интересуетесь, но далеко не все и не всем. Именно для устранения этого пробела в ваших знаниях и служит конкурентная разведка.

Техника бенчмаркинга

Конкурентную разведку еще иногда называют бенчмаркингом (от англ. bench – место, mark – отметить). Бенчмаркинг представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Шесть лет назад я был на конференции Marketing One в Москве. Там выступал действующий пиар-директор компании Nestlé Валентин Ларс. Уже тогда ему было около 80 лет. Он сказал следующее: «Если вы что-либо запускаете, будь то новый проект или идея, не нужно ничего изобретать. Действуйте по принципу 90/10: 90 процентов заберите у других, 10 процентов добавьте своего. Все уже создано до вас. Не тратьте время и действуйте!»

И я советую вам руководствоваться этим правилом в своей работе: оно проверено на практике миллионами людей и не раз доказало свою эффективность.

Плюсы и минусы «незавершенной покупки»

Методом с наибольшей отдачей по объему полученной информации я бы назвал «незавершенную покупку». Суть его в том, что вы проходите все этапы в роли покупателя этой компании за исключением оплаты (в крайних случаях можно и заплатить, чтобы проверить скорость и качество доставки).

Цель организации «незавершенной покупки» может быть разной – начиная с получения тарифов конкурентов, уточнения стоимости редких услуг и заканчивая способами работы с возражениями, которым обучены менеджеры по продажам.

Плюсы данного метода:

• оперативность. Например, мой рекорд по скорости получения прайса на электронную почту – шесть минут (скрипт разговора представлен в следующем разделе);

• полная анонимность и получение нужной информации на расстоянии. Вам не придется встречаться с представителями конкурента, большинство вопросов решатся по телефону и почте;

• минимальные затраты денег, времени и сил. В отличие, например, от организации тендера или подкупа кого-нибудь из сотрудников конкурента.

Среди минусов можно отметить:

• временные затраты на подготовительном этапе. Этот этап сойдет на нет, как только вы отточите свои навыки переговорщика. Очень рекомендую пройти мой тренинг «ДОЖИМ» клиента: 28 способов продавать день в день!». На нем вы сделаете свой первый (но не последний) звонок и вытяните нужную информацию из конкурента;

• высокую зависимость от артистизма исследователя. Это умение оттачивается практикой.

Алгоритм конкурентной разведки выглядит так.

Формулировка цели

Цель является отправной точкой любого мероприятия. Сбор информации исключением не является. Если вы не понимаете, что хотите получить в результате, пазл не соберется и вы только зря потратите время.

Примеры целей – в таблице.

Сравнительный анализ проводится как по всей компании, так и по определенному параметру: цена, сильные и слабые стороны, расширение продуктовой линейки, потребности аудитории.

Разведка помогает оценить уровень конкурентоспособности и выстроить стратегию развития компании, избежать чужих ошибок.

Знание ассортимента и стоимости – ключевые элементы разведки, так как потребителя интересуют только два вопроса: наличие товара и его цена.

Создание легенды

Чаще всего для изучения конкурентов достаточно просто сыграть покупателя. Однако для большего правдоподобия можно продумать все до мелочей:

• вашу должность;

• название компании, логотип (Logaster вам в помощь);

• фиктивный сайт и, соответственно, корпоративную почту с его доменом (вы можете использовать бесплатный хостинг) и пр.

Также вы можете обзавестись липовыми визитками (в типографиях часто проходят акции, когда стопку визитных карточек печатают буквально за копейки).

Заморачиваться по поводу «непробиваемой легенды» стоит только в особых случаях, когда овчинка действительно стоит выделки.

Теперь, когда вы полностью вооружены, приходит время собственно запроса нужной информации. В атаку!

Как обычно проводится конкурентная разведка?

Сам термин «разведка» наталкивает на определенный метод действия: мы должны получить всю необходимую нам информацию, оставшись при этом в тени. Как сделать это правильно, не раскрыв конкуренту свои данные, контакты и не вызвав при этом подозрений? Обо всем этом и пойдет речь.

Для начала я хочу, чтобы вы запомнили три золотых правила успешного разведчика.

1. Каждую фразу завершайте вопросом. Лучшая защита – это нападение. Если вас о чем-то спросят, лучше переведите разговор на свой вопрос, и тогда оппонент, скорее всего, забудет, что его самого интересовало.

2. Будьте немного хамоватым. Такой стиль общения часто ассоциируется у продавцов с определенным типом клиентов, и конкуренту становится легче слить вам информацию.

3. Звоните! Желательно с личного мобильного телефона.

Итак, вы собираетесь звонить в фирму-конкурент, чтобы узнать о них все, что только можно. Сценарий разговора может быть следующий.

– Добрый день! Скажите, пожалуйста, а у вас есть…? А по стоимости там что? А доставка когда? А оплата как проходит?

– …

– Ну ладно, тогда отправьте мне ваше коммерческое предложение на почту. Пишете? «В» галочкой, а нет… Так… Давайте я лучше продиктую вам другой, не корпоративный адрес: его проще записать, он цифрами. Пишете? [email protected]. Записали? Сможете отправить в течение десяти минут? Мне оперативно нужно. Отлично! Жду по электронке!

Думаю, вам понятно, для чего нужна фраза про «давайте другой, не корпоративный адрес продиктую». Это необходимо для того, чтобы создавалось ощущение, что корпоративный все-таки есть, но цифрами просто проще. Но при этом нужно ускорять по времени необходимость отправки письма, чтобы у конкурента не было возможности много думать.

В процессе разговора я рекомендую разбавлять беседу следующими вопросами:

– Скажите, там у вас в наличии-то есть или ждать надо? А почем?

– Ну а скидки там какие?

– Скажите, а что еще у вас есть?

– А нужна предоплата?

– Какие условия оплаты?

– Какой гарантийный срок?

– Какие объемы можете закрывать, если брать много?

– Чем вы лучше других, так, чтобы понимать?

– Предложение скинуть сможете мне по электронке?

– Через десять минут смогу получить? Мне быстро надо.

Использование таких «простоватых» речевых оборотов снизит официальность беседы, вы станете для конкурента своим парнем, которому он обязательно захочет помочь и предложить все возможные бонусы. И, безусловно, станет находкой для «шпиона» и бесценным источником информации о рынке.

Таблица исследования конкурентов

Если у вас есть постоянные конкуренты, вы должны знать о них все: условия поставок, предлагаемую комплектацию, условия гарантии, стоимость владения оборудованием, возможные скидки и бонусы, возвраты и прочее. Для удобства работы предлагаю вам сделать следующую таблицу сравнительных характеристик.

После того как вы составили таблицу, тщательно проанализируйте эту информацию. Выделите самые сильные и слабые стороны из предложений компаний-конкурентов, примерьте на свою компанию. Лучшее начните применять в собственной практике, а недостатки в работе конкурентов пусть станут вашим безотказным аргументом в беседе с покупателями.

История из жизни

Когда я открывал свой бизнес – кадровое агентство Tom Hunt, как вы думаете, что я сделал первым делом? Зарегистрировал юридическое лицо? Посетил налоговую? Начал поиск клиентов? Нет! Первым делом я провел конкурентный анализ на рынке. Я начал звонить в компании, занимающиеся предоставлением таких же услуг, и узнавать у них ту информацию, которая могла бы мне помочь для открытия компании и создания презентабельного сайта. В список ключевых вопросов входили: перечень услуг, цены и пример составления делового письма (тут я пошел на хитрость и попросил отправить мне на электронную почту их предложение). Уже через три дня у меня были красивейшая презентация, правильно составленное коммерческое предложение, грамотная подпись (на двух языках) и еще очень много другой полезной информации, которая помогла мне создать имидж в момент зарождения компании.

К чему я это все рассказываю? А к тому, что, даже если ваша компания существует уже давно, необходимо каждый месяц проводить такие «конкурентные совещания», чтобы всегда быть если не на шаг впереди конкурентов, то хотя бы наравне с ними.

Этическая сторона вопроса

Скажите, а корректна ли вообще конкурентная разведка? Этично ли это? Конечно же, да.

Начнем с того, что конкурентная разведка изначально подразумевает сбор информации в рамках закона и строится на аналитической обработке разнообразных открытых информационных материалов. Определяющее слово здесь – «открытых». Вы не занимаетесь промышленным шпионажем, не пускаете слежку и не ставите прослушку – вы просто мило беседуете с человеком по телефону.

Мало того, собирая информацию о работе конкурентов, мы с вами делаем доброе дело. Вы только задумайтесь: благодаря тому, что вы знаете все плюсы и минусы других компаний, вы сможете строить свою деятельность максимально привлекательно для клиентов.

Вам известны и цены, и сроки, и недочеты работы конкурентов. Таким образом, у вас есть реальная возможность понять, что вы делаете не так и что срочно нужно исправить, чтобы покупатели были довольны. На основании полученных сведений вы сделаете свою услугу или товар лучше. А ведь это клиентам только на руку.

Теперь клиенту не надо:

• переплачивать;

• тратить нервы на лишнее ожидание;

• вести переговоры с не очень квалифицированным работником другой компании.

Выяснив все о работе конкурентов, вы сделали нужные выводы и теперь точно знаете, каким должен быть идеальный товар или услуга. Благодаря конкурентной разведке мы делаем добрые дела для наших клиентов, все это – для них.

Как самому не стать жертвой конкурентной разведки

Теперь возникает другой вопрос: как не попасться в ту же ловушку? Ведь нам тоже могут звонить конкуренты.

Рекомендую несколько несложных вопросов. В случае, когда вам поступает звонок, похожий на тот, что был описан выше, просто уточняйте следующими фразами данные о том, кто звонит:

«Прошу прощения, а вас зовут?»

«А ваша компания?»

«Скажите, вы с нами уже работали?»

А если подозрения уж слишком сильны, скажите:

«С удовольствием отправлю всю информацию. Пожалуйста, скиньте мне пустое письмо с вашего корпоративного ящика».

Но, даже если у вас возникло такое подозрение, не стоит отказываться от общения. Возможно, вы заблуждаетесь. А потерять возможного клиента гораздо хуже, чем не отправить информацию конкуренту.

Тайный покупатель для своих

Контролируйте компетентность команды. Для этого периодически проверяйте ее работу. Но сначала определитесь с целью проверки. Это:

• оценка умения сотрудника установить контакт с клиентом;

• его способность выяснить потребности клиента;

• анализ поведения сотрудника в конфликтных ситуациях;

• что-то другое.

Для анализа работы отдела продаж возможны пять методов.

1. Прослушать разговор через CRM-систему. Если этот инструмент в вашей компании еще не внедрен, позвоните как клиент сами или попросите знакомого набрать номер и слушайте инсценированный диалог. Если вы тестируете сотрудников регулярно, то обращайтесь к разным лицам, чтобы не вызвать подозрений. И не затягивайте с решениями по результатам проверки.

У меня есть друг Алексей. И однажды для того, чтобы проверить своих сотрудников, я попросил его позвонить в мою компанию, а сам сидел рядом и слушал. Алексей задавал вопросы и (по моей просьбе!) был не особенно вежлив, я бы даже сказал – слегка наезжал на менеджера. А тот справился всего лишь на твердую четверку. Я этому не слишком обрадовался. Потому что стремлюсь искать не плюсы, найдя которые можно расслабиться, а минусы, заставляющие думать, что можно улучшить. В описанной ситуации проблемой стало то, что впоследствии мой коллега так и не перезвонил «клиенту». И этот минус мне наглядно продемонстрировал, над чем надо работать: консультировать мы умеем, а дожимать не хотим. Так было в моем случае.

2. Съездить вместе с менеджером на встречу, полностью проконтролировать этап переговоров.

3. Обратиться к клиенту и спросить его мнение о работе вашего сотрудника. Я рекомендую делать это в ситуациях, когда клиент как бы подзавис у менеджера и дела не двигаются. И, когда вы звоните сами, вы таким образом убиваете двух зайцев:

• показываете клиенту его значимость;

• получаете информацию о работе менеджера.

Разговор во время такого звонка обычно выстраивается так:

– Алексей!

– Да.

– (Бодро.) Добрый день!

– Добрый день!

– Меня зовут Андрей Сергеев, я руководитель компании X. Знаю, что вы уже ведете диалог с моим коллегой Петром Алексеевым, верно?

– Да.

– Есть у вас буквально пара минут на наш разговор?

– Да.

– Я, в общем, по двум коротким вопросам звоню. Первый. Скажите, насколько Петр смог верно, ну и, скажем так, понятно донести информацию о наших продуктах, о том, как мы работаем? Ну и второй – могу ли я ответить на ваши дополнительные вопросы? Полагаю, что сейчас вы как раз находитесь на стадии принятия решения по поводу наших предложений…

И далее диалог продолжается. Такой разговор и вариативность поведения руководителя в диалоге обычно дают много плюсов, главный из которых заключается в том, что менеджер понимает: вы можете позвонить любому его клиенту, и тот даст обратную связь в режиме «как все происходит на самом деле». Поэтому отписки из разряда «клиенту просто ничего не нужно» уже не пройдут.

4. Составить индивидуальную карту рабочего дня и посмотреть, чем занимаются менеджеры во время работы.

В такую карту заносятся все рабочие процессы с указанием затраченного на них времени вместе с перекурами и чаями. Карта заводится ежемесячно на срок до трех дней. Чтобы обеспечить правдивость результатов, не информируйте о ней коллектив.

Карта показывает соотношение времени, затраченного на труд и отдых, выделяет этапы продаж, требующие оптимизации, например использование CRM. Менеджер может вести одновременно в CRM двести клиентов на разных стадиях. Без CRM – пятьдесят и двадцать из них прозевать. Помимо звонков и встреч, в CRM настраиваются автоворонки, например автоматическое выставление счетов.

Карта времени покажет, как более эффективно распределить клиентов среди сотрудников: можно делегировать новых одному менеджеру, текущих – другому. Не исключено, что по результатам анализа карты вы примете решение о принципиальной замене кадров.

5. Позвонить конкурентам в вашей нише. Сравнивая их работу, обращайте внимание и на худшие, и на лучшие примеры. Возможно, такой мониторинг покажет, что у вашей компании нет конкурентов.

Как-то на тренинге меня попросили позвонить в одну из гостиниц, чтобы проверить качество общения администраторов. Разговор был следующим:

– Здравствуйте! Можно ли забронировать номер люкс на трех человек?

– Кто будет?

– Я буду и еще два человека.

– Я спрашиваю, будет кто?

– Я и еще двое.

– Возраст какой проживающих?

Оказалось, администратор имела в виду, будет ли с нами ребенок. Она хотела услышать, что будет мужчина, женщина и маленький ребенок, но спрашивала «будет кто?».

Проводя конкурентный анализ, выбирайте организации не только в вашем городе и даже стране. Исследуйте методы работы лидеров рынка. Звоните в топовые компании мира, но при этом не копируйте, а перенимайте удачный опыт. Учитесь у лучших, совершенствуйтесь.

Анализ открытой информации о конкуренте

В разработке маркетинговой стратегии используйте доступные источники, в которых конкурент сам говорит о себе.

1. Сайты. Проведите мониторинг, внимательно исследуйте «фишки», которые есть у них и которых нет у вас. Обратите внимание на предлагаемые конкурентами бонусы и дополнительные услуги: абсолютно одинаковый продукт за их счет может стать для вашей аудитории намного привлекательнее. Продумайте, каким образом вы можете представить свой товар в более выгодном свете для потребителя. Проанализируйте, по каким характеристикам вы превосходите конкурентов, а в чем им уступаете. Стремитесь к действительно интересной подаче, избегайте заезженных «индивидуальных подходов» и «низких цен». Ориентируйтесь на сильные примеры и создавайте то самое уникальное торговое предложение, выделяющее вашу компанию на рынке.

Для более глубокого исследования используйте сервисы, которые показывают источники трафика конкурентов и ключевые слова, эти сайты продвигающие и дающие оптимальный результат. Современные разработки позволяют увидеть, как с годами менялся сайт конкурента. Полученные данные можно использовать в настройке эффективной контекстной рекламы.

2. Социальные сети. Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, ВКонтакте, Одноклассники, Livejournal, LiveInternet, Google+ – используйте информацию, представленную в этих источниках.

Обратите внимание на:

• контент, рубрики, их уместность и соответствие целевой аудитории;

• взаимодействие с подписчиками, репосты, комментарии, а также численность аудитории;

• информацию, вызывающую максимальный отклик и интерес у клиентов;

• время публикаций, оформление профиля, стиль.

На основе полученных данных выберите социальную сеть, соответствующую вашему продукту и аудитории.

3. Поисковые запросы. Проанализируйте частоту упоминаний ваших конкурентов в интернете (помимо блогов и собственного сайта), познакомьтесь с ресурсами, где размещены публикации о них. Мониторинг поисковых запросов поможет контролировать появление на рынке новых конкурентов и продуктов, позволит узнавать реакцию аудитории.

Я обычно использую wordstat.yandex.ru. Заходим в wordstat, вбиваем название компании-конкурента, выбираем «История запросов». Яндекс покажет, как менялась частота запросов о компании за последние два года. Данный сервис помогает сделать вывод о росте и развитии компании, отследить результаты работы контекстной рекламы и сезонность спроса.

Вы можете также проверить уровень интереса потребителей к вам, сравнить частоту запросов о вас и о конкурентах. Обратите внимание, что вводить в поисковую строку имя компании можно по-разному, используя в том числе сокращенный вариант или транслит – для названий на иностранном языке.

Интересные возможности открывает ресурс iqbuzz.ru, анализирующий репутацию бренда в интернет-пространстве. На сайте фиксируются положительные, отрицательные и даже удаленные упоминания.

А что ваши конкуренты могут там узнать о вас?