Текст книги "Коммерческая деятельность"

Средством, нейтрализующим монополизм, является конкуренция. Однако конкуренция создает предпосылки к поглощению, слиянию фирм, к концентрации и централизации, что опять-таки создает тенденцию к монополизму. В связи с этим возникает необходимость создавать и использовать средства регулирования, которые бы постоянно держали под контролем рынок, реагировали на его изменения и вносили коррективы для оптимального состояния рынка.

В ч. 2 ст. 34 Конституции РФ подчеркивается, что не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию. Статья 8 Конституции РФ призвана гарантировать поддержку конкуренции и свободу экономической деятельности.

В ч. 2 п. 1 ст. 10 Гражданского кодекса РФ особо оговорено, что не допускается использование гражданских прав в целях ограничения конкуренции, а также злоупотребление доминирующим положением на рынке. В Федеральном законе «О защите конкуренции» в ст. 38 содержится специальная антимонопольная санкция принудительного разделения или выделения коммерческих организаций.

В Уголовном кодексе РФ предусмотрены ст. 178 («Ограничение конкуренции») и ст. 179 («Принуждение к совершению сделки или отказу от ее совершения»), в которых определены санкции за различные нарушения в этой сфере.

Кодекс РФ об административных правонарушениях определяет ответственность за нарушение порядка ценообразования (ст. 14.6), ограничение свободы экономической деятельности (ст. 14.9), недобросовестную конкуренцию (ст. 14.33) и т. д.

Нормы законодательства о защите конкуренции не могут работать, если нет экономически обоснованных и юридически обеспеченных норм об ответственности за нарушения в этой сфере. Существует множество подзаконных актов в защиту конкуренции в виде указов Президента РФ, постановлений Правительства РФ, приказов министерств РФ, нормативных правовых актов субъектов РФ.

Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) принимает свои подзаконные акты в соответствии с функциями и полномочиями, предусмотренными ст. 22 и 23 Федерального закона «О защите конкуренции». Кроме того, ФАС России разъясняет положения федеральных законов.

Глава 3. Изучение спроса населения на товары как основа коммерческой деятельности

Основа коммерческой работы – изучение различных видов покупательского спроса. В науке о коммерческой деятельности достаточно широко используются такие понятия, как «потребность» и «покупательский спрос». Эти понятия близки, но между ними есть и существенное различие.

Потребность определяется как осознанная необходимость. Каждый человек ощущает потребность в пище, одежде, обуви и т. д. Потребности находятся в постоянном развитии, причем удовлетворение одной потребности дает толчок к развитию другой. Процесс формирования новых потребностей непрерывен и называется законом возвышения потребностей.

Спрос – это специфическая форма выражения тех потребностей, которые обеспечены соответствующим денежным эквивалентом. Спрос – это платежеспособная потребность в конкретных товарах, услугах и т. п.

Известный американский ученый в области маркетинга Филип Котлер определяет спрос как «потребность в товаре, или как запрос на товар, подкрепленные покупательной способностью»[6]6
  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ИД «Вильямс», 2007. – С. 23, 43.


[Закрыть]. Спрос – носитель связи между потребностью и потреблением. В связи с этим величина спроса зависит от уровня денежных доходов населения и сумм, которые оно может выделить на приобретение товаров.

Особенность проявления платежеспособного спроса – использование для покупок не только собственных, но и заемных денежных средств, в частности, при покупках товаров в кредит. В современных условиях человек осознает объективную необходимость в автомобиле. Но спрос на автомобиль будет только у того, кто имеет для этого достаточно денежных средств.

В зависимости от степени агрегирования товаров различают понятия «макроспрос» и «микроспрос». Макроспрос – это спрос на группу товаров, объединенных по потребительскому назначению (например, одежда, обувь, парфюмерия и т. д.). Микроспрос – это спрос на отдельные разновидности товара (например, в группе обуви – спрос на кожаную, резиновую и другие виды; на мужскую, женскую, детскую обувь).

Специфика формирования потребности населения в товарах длительного пользования (мебель, холодильники, стиральные машины, телевизоры, автомобили и др.) приводит к тому, что спрос может быть первичным или вторичным. Вторичный спрос, как правило, связан с заменой физически изношенного или морально устаревшего товара. Рост денежных доходов населения приводит к существенным изменениям покупательского спроса, изменению его структуры. При росте денежных доходов происходит увеличение доли расходов на покупки непродовольственных товаров, технически сложной и дорогой высококачественной продукции, соответственно уменьшается доля расходов на покупки продовольственных товаров.

Еще в XIX в. немецкий ученый, статистик Эрнест Энгель обнаружил закономерность, согласно которой по мере увеличения денежных доходов структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. В экономике выявленная закономерность изменения структуры спроса от роста денежных доходов получила название закона Энгеля. Сам автор определял его суть в том, что доля расходов, затраченная на еду (так называемый коэффициент Энгеля), тем больше, чем меньше уровень дохода. Современная западная наука дополнила развитые Энгелем положения, используя для этого формулу эластичности спроса по доходам.

Объем спроса определяется количеством товара, который покупатели могут купить по предложенной цене за определенный период времени. Зависимость величины спроса на товары от их цен получила название закона спроса, который проявляется в том, что при прочих неизменных факторах объем спроса уменьшается по мере увеличения цены товара.

Закон спроса не действует в трех случаях:

1) при ажиотажном спросе на товар;

2) применительно к некоторым редким и дорогим товарам (драгоценности, антиквариат и т. п.), являющимся средством вложения денег;

3) при переключении спроса на более дорогостоящие товары (например, с маргарина на сливочное масло: снижение цены на маргарин не увеличивает спрос на него).

Цена товара также оказывает влияние на объем и структуру товарного предложения. Напомним, что предложением называется количество товаров, которое производители готовы предоставить для продажи на рынке по определенной цене. Отсюда вытекает сущность закона предложения: при прочих равных условиях предложение товаров изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Производители по мере роста цен предлагают к продаже товары в большем количестве и, наоборот, по мере снижения цен – в меньших объемах.

Вполне очевидно, что снижение цен увеличивает число покупателей. Однако потребление любого товара подвержено действию принципа убывающей предельной полезности. Это означает, что последующие покупки приобретаемого товара приносят меньше полезности (выгоды, удовлетворения) покупателю. Вместе с тем снижение цены может привести к желанию покупателей приобрести большее количество товара. Следовательно, фактор изменения цены оказывает существенное влияние на изменение величины спроса на товар.

В торговых предприятиях в основном исследуют три вида спроса: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся. Реализованный спрос определяется на основе показателей фактического объема и структуры товарооборота (оптового, розничного) за определенный период. Изучение неудовлетворенного спроса основывается на выявлении причин временного отсутствия товаров в продаже товаров или их несоответствия по ассортименту и качеству. Формирующийся спрос изучается с появлением на рынке новых товаров.

Факторы, влияющие на спрос, принято делить на ценовые и неценовые. В рыночной экономике при ценообразовании в большей степени учитывают фактор спроса, а не фактор предложения. Цена товара – главный инструмент коммерческой политики торгового предприятия. Каждое принимаемое им решение, касающееся цены, в конечном итоге влияет на финансовые результаты.

Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на спрос оказывают:

• доходы потребителей. Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются товарами низшей категории. К ним относятся хлеб, картофель, подержанные вещи и т. д. Спрос на товары низшей категории при росте доходов снижается, а при уменьшении доходов – увеличивается;

• наличие на рынке взаимодополняемых, взаимозаменяемых товаров. Если увеличивается цена одного из взаимозаменяемых товаров (например, говядины), то это влечет за собой рост объема спроса на другой товар-субститут при каждом значении цены (например, на куриные окорочка).

Товары называются взаимозаменяемыми потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т. е. удовлетворять одну и ту же потребность.

Взаимодополняемые товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Поэтому если увеличивается цена одного из них, то это снижает объем спроса на другой взаимодополняемый продукт. Например, если увеличивается спрос на спортивную одежду, то растет спрос и на кроссовки, а рост цен на спортивную одежду снижает объем спроса не только на нее, но и на кроссовки;

• вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей формируются и изменяются под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т. д.;

• ожидания покупателей. Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения.

Ожидание повышения цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот;

• число покупателей. Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества покупателей сокращается спрос;

• размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос;

• потребительские предпочтения под воздействием рекламы. Данный фактор нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары.

Покупательский спрос формируется и развивается под действием многочисленных факторов. Одни из них влияют на увеличение спроса, другие – на его снижение. При этом факторы, влияющие на спрос, могут быть общего и специфического характера. К общим факторам относятся политические, экономические, социальные, демографические, климатические и др.

Специфические факторы – это факторы, влияющие преимущественно на развитие спроса на отдельные товары или группы товаров в рамках действия общих факторов (ввод жилых объектов, компьютеризация быта, специфические требования отдельных сегментов потребителей и т. д.).

К специфическим факторам, влияющим на спрос, относится фактор сезонности производства и поставок ряда продовольственных товаров (мясных, молочных продуктов, овощей, фруктов и др.), определяющий и сезонность спроса на них.

Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года, и спрос переключается на товары, их заменяющие. Так, в зимний период увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы; летом при обилии овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т. д.

Изменение спроса может быть связано как со снижением потребности покупателей в одних товарах и увеличением потребности в других, так и с расширением потребностей в новых товарах.

Существуют различные методы изучения покупательского спроса. Методы изучения спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают так, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса населения города, района, региона.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных оптовых покупателей, определяют как объем покупательского спроса, так и его ассортиментную структуру на основе обобщения и анализа показателей бухгалтерского, статистического и оперативного учетов. Аналогичная работа проводится и предприятиями розничной торговли.

Для изучения и прогнозирования спроса крупные, средние оптовые и розничные хозяйствующие субъекты создают маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса по закупаемым товарам. При этом совместная работа отделов как коммерческого, так и маркетинга не ограничивается лишь изучением спроса на товары. Филип Котлер отмечает: «Цель маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления».

Коммерческим работникам важно не только ориентироваться на сложившийся спрос, но и уметь управлять им, т. е. создавать такие предпосылки, которые вели бы к росту объема покупок.

Хозяйствующими субъектами оптовой и розничной торговли следует проводить изучение покупательского спроса в двух направлениях:

1) изучение объема спроса по каждой товарной группе, предусмотренной статистической отчетностью (например, одежда, обувь, и т. д.);

2) изучение спроса на товары внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества (в рамках каждой отдельной группы).

В практике торговых предприятий изучение спроса проводится по специальным программам, предусматривающим обобщение материалов: оперативного учета продажи товаров (по отрывным ярлыкам, ярлыкам-вкладышам, прилагаемым к товарам; кассовым, товарным чекам); результатов инвентаризаций; выставок-продаж; опроса покупателей и др.

Формирующийся спрос может быть изучен по материалам покупательских конференций. Они проводятся в основном в магазинах, находящихся на центральных торговых магистралях с большим потоком покупателей, во время выставок-продаж, выставок-просмотров, а также путем рассылки покупателям по почте специальных анкет (через почтовые экспедиции совместно с газетами и журналами). Главная цель таких конференций – выявить мнения покупателей о качестве торгового обслуживания и претензии к ассортименту и качеству предлагаемых товаров.

Среди различных методов изучения покупательского спроса важное место занимают выставки-продажи товаров, которые являются также эффективным рекламным мероприятием. В их организации принимают активное участие поставщики представленных на выставках товаров. О времени и месте проведения выставки-продажи покупателей широко информируют по местному радио, телевидению, вкладывая в покупки пригласительные билеты, а также размещая плакаты и объявления.

Наряду с действующим ассортиментом, представленным на выставке-продаже, оборудуется специальный стенд новых товаров и товаров, намеченных к выпуску. Если участвует несколько поставщиков, выставляются товары каждого поставщика в отдельности, что позволяет покупателям оценить по достоинству изделия каждого предприятия в отдельности. Выставка-продажа, как правило, сопровождается покупательской конференцией.

При изучении спроса целесообразно применять также метод экономического анализа, основанный на использовании системы экономических показателей для определения объема и структуры реализованного спроса, а также причин, повлиявших на увеличение или сокращение продаж товаров во взаимосвязи с изменениями покупательского спроса. Использование метода экономического анализа позволяет выявить и определить взаимосвязь и взаимозависимость между показателями, которые определяются объективными условиями производства и обращения товаров.

В коммерческой деятельности зарубежных и ряда отечественных сетевых компаний широко используются современные компьютерные технологии, позволяющие оперативно представлять информацию о степени удовлетворения покупательского спроса на определенные товары за текущий период. Применение современных технологий с использованием контрольно-кассовых терминалов, считывающих штриховые коды, обозначенные на товарах, позволяет вести ежедневную регистрацию продажи товаров с учетом значительного ряда их характеристик.

Работа с огромным массивом информации, выявляемой на основе автоматизации учета данных о поступлении, продаже и запасах по всем необходимым отличительным характеристикам товаров, по поставщикам, потребителям, торговым объектам и другим признакам значительно ускоряет процесс сбора, обработки и передачи информации.

На основе сводной экономической информации, полученной в результате применения системы автоматизированных программ, можно судить о формировании и развитии покупательского спроса на все товары, которые были реализованы за определенный период (неделя, месяц, год).

Недостатком электронных методов изучения спроса является то, что на их основе образуется информация только о реализованном спросе. Но существуют еще и нереализованные потребности, а значит – и неудовлетворенный спрос. Причинами его возникновения могут быть как отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров, так и слишком высокие, не соответствующие доходам населения цены на них.

Один из эффективных методов анализа реализованного спроса – это метод «АВС-анализ», позволяющий классифицировать товарные ресурсы торгового предприятия по степени их важности в продаже. В его основе лежит экономическое правило Парето «80:20», которое предполагает, что 80 % любого исследуемого процесса обеспечивается 20 % участвующих в этом процессе факторов. При анализе реализованного спроса следует понимать, что 80 % общего объема продаж обеспечивают 20 % общего количества видов товарных групп. Остальное количество видов товарных групп – 80 % относится к дополнительным группам товаров, обеспечивающим 20 % объема продаж.

Применение АВС-анализа позволяет распределить группы товаров по показателю их значимости в структуре продаж во взаимосвязи с товарной структурой запасов.

Итоговая и обобщающая работа по изучению спроса покупателей – это составление конъюнктурного обзора. В нем дается анализ объема, состава и структуры товарооборота, перечень товаров, отсутствующих в продаже, приводятся замечания и предложения покупателей по качеству, оформлению, фасону, упаковке изделий, имеющихся в продаже.

Если изучение спроса проводилось по определенным товарам, то указывается также объем проданных товаров и дается подробная характеристика изменения спроса на них. В конъюнктурных обзорах отражается также спрос населения на одноименные товары, изготовленные различными предприятиями, и отзывы покупателей о товарах-новинках, поступивших в продажу за истекший период.

Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

1) формирования товарного ассортимента для продажи населению;

2) своевременного пополнения ассортимента товаров в соответствии со спросом населения.

Под конъюнктурой рынка понимается экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения товаров, а также уровнем и соотношением цен.

Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе.

Понятие «конъюнктура» в переводе с латинского (conjuncture) означает «соединяю, связываю». Конъюнктура – это совокупность условий реализации товаров и услуг, обусловленных соотношением спроса и предложения. Следует иметь в виду, что спрос и предложение зависят от множества факторов случайного и неслучайного характера, которые действуют во взаимной связи, то усиливая, то ослабляя те или иные тенденции развития конъюнктуры рынка.

Задача изучения конъюнктуры рынка – анализ текущего соотношения спроса и предложения на определенную продукцию, а также уровня и соотношения цен.

Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность хозяйствующих субъектов промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары и более рационально использовать имеющиеся возможности.

Исследование конъюнктуры товарного рынка предполагает анализ:

• емкости рынка, уровня насыщения рынка товарами;

• рыночных долей хозяйствующих субъектов в объеме производства, объеме продаж;

• объема и структуры спроса населения на товары (объема и структуры продаж);

• объема и структуры предложения (производства, импорта) товаров;

• соотношения цен по группам товаров.

Емкость рынка – важнейший показатель, характеризующий уровень его развития. Существуют различные оценки емкости рынка. Например, емкость рынка по спросу и предложению конкретной группы товаров (конкретного вида продукции), емкость регионального рынка, емкость рынка страны.

Результаты изучения конъюнктуры товарного рынка предназначены для принятия торговыми организациями оперативных решений по управлению закупками, продажей и запасами товаров (производством и сбытом товаров).

При изучении конъюнктуры товарного рынка необходимо учитывать следующие основные принципы рыночного ценообразования:

• цена товара всегда стремится к уровню, при котором спрос равен предложению;

• при повышении спроса под влиянием неценовых факторов и при неизменном предложении или при сокращении предложения и неизменном спросе цена возрастает;

• уменьшение спроса при неизменном предложении и увеличение предложения при неизменном спросе приводят к уменьшению цены.

Цены быстро реагируют на изменение условий спроса и предложения. При уменьшении предложения какого-либо товара образуется его дефицит по отношению к величине спроса, соответственно, повышается рыночная цена. При уменьшении спроса рыночная цена товара снижается. Высокая цена сдерживает желание потребителей совершать покупки, и наоборот.

Взаимодействие спроса и предложения представляет собой процесс приспособления и координации действий производителей товаров и хозяйствующих субъектов оптовой и розничной торговли.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком торговые предприятия (объединения) могут создавать собственные источники информации в виде сети магазинов – опорных (базовых) пунктов, сети торговых посредников, специализированных потребительских панелей. Сеть магазинов – опорных пунктов создается для наблюдения за развитием спроса населения в зоне продажи (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов, осуществляющих продажу фирменных товаров в зоне продажи и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса на них.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для наблюдения за развитием спроса покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель образуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения спроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).

Служба изучения конъюнктуры рынка в оптовой организации призвана анализировать данные о динамике производства товаров в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей; сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния на тот или иной момент, но и прогноза вероятного характера дальнейшего развития рынка, по крайней мере на предстоящие один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры рынка носят многовариантный характер, который определяется следующими обстоятельствами:

• любая расчетная величина носит вероятностный характер, она не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений;

• один и тот же показатель может быть рассчитан с помощью различных методов, позволяющих получить разные итоговые данные;

• расчеты могут (а в ряде случаев и должны) осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор (доклад) – это основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. В нем анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры, проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции и выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры включает документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблемы конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация – это документ, содержащий оперативную информацию, которая сигнализирует об отдельных процессах, происходящих в конъюнктуре рынка. Основные источники оперативной информации – данные бухгалтерского учета, материалы опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Анализ конъюнктуры товарного рынка должен быть завершен исследованием возможностей роста объема продаж и определения оптимальной величины товарных запасов торгового предприятия.

Таким образом, рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность реализуемых товаров, влияние потенциальных производителей, поставщиков и фирм-контрагентов на эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия.