Текст книги "Коммерческая деятельность"

Глава 4. Коммерческая информация и ее защита

Информация – один из основополагающих ресурсов, определяющих состояние и перспективы деловой среды. Значимость информации определяется известным высказыванием: «Кто владеет информацией, тот владеет миром».

Актуальная и достоверная информация о рыночных тенденциях, конкурентах и продукции имеет определенную ценность и самостоятельную экономическую стоимость, поскольку на ее получение затрачены средства. В связи с этим ценная информация может выступать в качестве интеллектуальной составляющей нематериального актива предприятия.

Информация – движущая сила и основа любой стратегии. Задача субъекта коммерческой деятельности – своевременно отреагировать на полученную информацию и разработать стратегию в соответствии с целями и задачами.

Единого понятия информации в современной науке не существует, в связи с чем оно трактуется по-разному. Термин «информация» происходит от латинского слова information – разъяснение, изложение. Согласно определению, приводимому С. И. Ожеговым в «Словаре русского языка», под информацией понимают разного рода сообщения, сведения.

Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации» (далее – Закон) в ст. 2 определяет информацию как сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

Законом выделены следующие основные особенности информации:

а) является объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений; она может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому лицу;

б) в зависимости от характера доступа к ней подразделяется на два вида: общедоступную информацию и информацию ограниченного доступа;

в) информация в зависимости от порядка ее предоставления или распространения подразделяется на четыре определенные категории (ст. 5):

– свободно распространяемую;

– предоставляемую по соглашению лиц, участвующих в соответствующих отношениях;

– подлежащую предоставлению или распространению;

– подлежащую запрещению или ограниченному распространению.

К общедоступной информации относятся общеизвестные сведения и иная информация, доступ к которой не ограничен.

Ограничение доступа к информации устанавливается федеральными законами в целях защиты основ Конституции РФ.

В ст. 6 Закона перечислены субъекты, которые могут выступать в качестве обладателя информации: граждане (физические лица), юридические лица, Российская Федерация, субъект Российской Федерации, муниципальное образование.

От имени Российской Федерации, субъекта РФ, муниципального образования правомочия обладателя информации осуществляются соответственно государственными органами и органами местного самоуправления в пределах их полномочий, установленных соответствующими нормативными правовыми актами.

Информация ограниченного доступа подразделяется в зависимости от характера содержащихся в ней сведений и юридического статуса ее обладателя на следующие виды:

1) сведения, составляющие государственную тайну;

2) внутренняя информация;

3) конфиденциальная информация.

Государственной тайной является информация, несанкционированное распространение которой может нанести ущерб интересам государственных органов, организаций и стране в целом.

В качестве внутренней информации рассматриваются сведения, касающиеся частной жизни работников, а также данные, относящиеся к изобретательской деятельности, которые не были преданы гласности.

Конфиденциальная информация – это служебные, профессиональные, коммерческие и иные сведения.

В ст. 16 Закона указывается на необходимость защиты информации: защита информации представляет собой принятие правовых, организационных и технических мер, направленных:

1) на обеспечение защиты информации от неправомерного доступа, уничтожения, модифицирования, блокирования, копирования, предоставления, распространения, а также от иных неправомерных действий в отношении такой информации;

2) соблюдение конфиденциальности информации ограниченного доступа;

3) реализацию права на доступ к информации.

Защита конфиденциальной информации рассматривается как определенный процесс ее засекречивания, в ходе которого необходимо исходить из принципа экономической выгоды и обеспечения безопасности субъекта коммерческой деятельности. Существует правило: о внутренней структуре организации должны знать как можно меньше людей из внешнего окружения, а о существовании на рынке – как можно больше.

В большинстве случаев объектом защиты является не сама по себе информация в чистом виде, а информация документированная, то есть зафиксированная на материальном носителе с соответствующими реквизитами. Любая документированная информация характеризуется ценностью или степенью полезности; обладатель вправе передавать информацию другим лицам по договору (п. 3 ст. 6 Закона).

В связи с этим информацию можно рассматривать как товар. Цена информации, как любого товара, складывается из ее себестоимости и прибыли. Себестоимость определяется расходами владельца (обладателя) информации на ее получение путем применения различных законных (легитимных) способов добывания, проведения исследования, поиска в СМИ, в сети Интернет, аналитических центрах и т. п.

Интернетовские сайты представляют собой разновидность информации, состоящей из совокупности информационных материалов, распространяемых их обладателями.

Коммерческая деятельность предполагает получение, накопление, хранение, обработку, использование разнообразной информации, а также и ее защиту.

Связующим звеном, обеспечивающим деятельность изготовителей, торговых посредников и потребителей в процессе товарного обращения, выступает различная по содержанию коммерческая информация. Это могут быть данные об изготовителях товаров, их производственных возможностях; об объемах продаж и наличии запасов товаров в оптовой и розничной торговле; о ценах на товары и др. Значительная часть коммерческой информации охраняется в режиме коммерческой тайны, и режим доступа пользователей к ней различен.

Коммерческая информация может быть общедоступной (открытой) и ограниченной (закрытой). Открытой информацией может воспользоваться любое лицо без каких-либо ограничений в системе товарного обращения. Закрытая коммерческая информация может быть получена только с согласия обладателя на возмездной основе с соблюдением условий ее использования и охраны.

Закрытая часть коммерческой информации может включать планы конкурентной стратегии, результаты маркетинговых исследований и рекламной деятельности, условия реализации товаров потенциальным покупателям, новые технологии и приемы сбыта товаров, списки клиентов, посредников, потребителей, особенности кредитования, страхования и иных коммерческих операций.

Недобросовестные конкуренты зачастую используют недозволенные законом методы и средства получения закрытой коммерческой информации, получившие в литературе название «промышленный шпионаж».

Коммерческая информация – это сведения о сложившейся ситуации на рынке различных товаров и услуг. К ней относят количественные и качественные показатели коммерческой деятельности (объем и структуру продажи товаров, состояние товарных запасов, цены, доходы, расходы и прибыль поставщиков, конкурентов, условия поставок и др.). С помощью коммерческой информации торговые организации (предприятия) анализируют свою коммерческую деятельность и оценивают ее результаты (эффективность работы). Рыночная ситуация постоянно меняется. Если не налажено непрерывное поступление (обновление) информационных данных, то торговая организация (предприятие) может вовремя не отреагировать на те или иные изменения (перемены), а значит, не избежать самых неприятных последствий.

Пунктом 2 ст. 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции» установлен запрет на недобросовестную конкуренцию путем копирования или имитации внешнего вида товара, вводимого в гражданский оборот хозяйствующим субъектом-конкурентом, упаковки такого товара, его этикетки, наименования, цветовой гаммы, фирменного стиля в целом (в совокупности фирменной одежды, оформления торгового зала, витрины) или иных элементов, индивидуализирующих хозяйствующего субъекта-конкурента и (или) его товар.

Копирование внешнего вида изделия – это воспроизведение внешнего вида изделия другого хозяйствующего субъекта (предпринимателя) и введение его в гражданский оборот.

Имитация внешнего вида товара представляет собой своеобразное подражание товару конкурента для создания у покупателей впечатления о принадлежности таких товаров линейке имитируемых товаров.

Не может признаваться неправомерным копирование (имитация) внешнего вида изделия или его частей, если такое копирование обусловлено исключительно их функциональным применением.

Статьей 14.7 Федерального закона «О защите конкуренции» устанавливается, что не допускается недобросовестная конкуренция, связанная с незаконным получением, использованием или разглашением информации, составляющей коммерческую или иную охраняемую законом тайну.

Следует отметить, что использование чужой конфиденциальной информации без разрешения владельца не является недобросовестной конкуренцией, если такое действие совершено добросовестным способом (например, сведения получены из сообщений в средствах массовой информации).

Запрещено получать и использовать информацию, составляющую охраняемую законом тайну, обладателем которой является другой хозяйствующий субъект-конкурент, без согласия лица, имеющего право ею распоряжаться (п. 1 ст. 14.7 Федерального закона «О защите конкуренции»).

Таким образом, недобросовестная конкуренция должна включать в себя два действия: получение и использование. Под получением информации следует понимать возможность ознакомления со сведениями, составляющими охраняемую законом тайну хозяйствующего субъекта-конкурента, а под использованием – возможность применения указанных сведений для получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности.

При этом рассматриваемая информация должна быть получена не от лица, которое имеет право ей распоряжаться. Таким лицом может быть контрагент владельца информации, владеющий этой информацией на законном основании, но не имеющий права ее передачи третьим лицам. Если контрагент в нарушение договорных обязательств по использованию конфиденциальной информации все же передает ее третьему лицу, то такая передача предоставляет другому хозяйствующему субъекту преимущества в предпринимательской деятельности и способна причинить убытки его конкурентам.

Установлен запрет на недобросовестную конкуренцию путем использования или разглашения указанной информации, обладателем которой является другой хозяйствующий субъект-конкурент, если нарушены условия договора с лицом, имеющим право ею распоряжаться (п. 2 ст. 14.7 Федерального закона «О защите конкуренции»). Примером может служить передача организацией, осуществляющей по заказу хозяйствующего субъекта научную работу, результатов указанной работы, которые составляют коммерческую тайну указанного хозяйствующего субъекта, его конкуренту.

И еще один важный момент: нельзя использовать или разглашать информацию, составляющую охраняемую законом тайну, которой владеет другой хозяйствующий субъект-конкурент и которая получена от лица, имеющего или имевшего доступ к указанной информации вследствие выполнения служебных обязанностей, если не истек установленный законом или договором срок ее неразглашения (п. 3 ст. 14.7 Федерального закона «О защите конкуренции»). Наиболее распространенный пример указанного нарушения – это нарушение режима коммерческой тайны действующими и бывшими сотрудниками, имевшими доступ к такой информации в связи с исполнением ими должностных обязанностей, путем передачи такой информации хозяйствующему субъекту-конкуренту.

Различие составов нарушения, установленных п. 2 и 3 ст. 14.7 Федерального закона «О защите конкуренции», заключается в статусе лица, от которого получена такая информация.

В соответствии со ст. 14.2 Федерального закона «О защите конкуренции» не допускается недобросовестная конкуренция путем введения в заблуждение, в том числе в отношении:

1) качества и потребительских свойств товара, предлагаемого к продаже, назначения такого товара, способов и условий его изготовления или применения, результатов, ожидаемых от использования такого товара, его пригодности для определенных целей;

2) количества товара, предлагаемого к продаже, наличия такого товара на рынке, возможности его приобретения на определенных условиях, фактического размера спроса на такой товар;

3) места производства товара, предлагаемого к продаже, изготовителя такого товара, гарантийных обязательств продавца или изготовителя;

4) условий, на которых товар предлагается к продаже, в частности цены такого товара.

Под качеством товара следует понимать совокупность потребительских свойств товара, а под потребительскими свойствами товара – свойства товара, проявляющиеся при его использовании потребителем в процессе удовлетворения потребностей.

Введение в заблуждение относительно этих свойств может выражаться как в создании ложного впечатления об их присутствии, так и ложного представления об их степени.

Способ изготовления означает применяемые при производстве технологии, комплектующие материалы и другие условия производства товара. Место производства может означать как страну, так и более узкий географический объект, на территории которого осуществлялось производство товара. Введение в заблуждение относительно места производства товаров возможно как вследствие ложных указаний о таком месте товара, так и вследствие использования обозначений, ассоциирующихся у потребителей с каким-либо географическим объектом (например, цветовое сочетание, ассоциирующееся с флагом страны).

Введение в заблуждение относительно изготовителя товара также возможно как вследствие ложных указаний о происхождении товара, так и вследствие использования обозначений, ассоциирующихся у потребителей с другим лицом.

Частью 1 ст. 14.4 Федерального закона «О защите конкуренции» установлен запрет на недобросовестную конкуренцию, связанную с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товаров, работ или услуг (далее – средства индивидуализации). Данная норма, по сути, развивает положения ч. 2 п. 6 ст. 1512 ГК РФ.

Успешное осуществление коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и учета торговыми предприятиями информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Ее принято называть коммерческой информацией. К ней относят сведения:

• о покупателях и мотивах покупок;

• требованиях рынка к товару;

• конъюнктуре рынка;

• конкурентной среде;

• возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности.

Получить достоверную коммерческую информацию можно с помощью проведения комплексных маркетинговых исследований из внутренних и внешних источников. К числу внутренних источников относятся статистическая и бухгалтерская отчетности предприятия, данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Таким образом, можно получить информацию о ходе реализации товаров, о товарных запасах, ходе закупок, выполнении договорных обязательств поставщиками и т. д. В качестве внешних источников коммерческой информации используются данные государственной статистики, периодической печати, а также информацию, полученную при специальных обследованиях. С помощью такой информации можно выявить тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на соответствующие товары. Очень важна информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т. д.

Рассмотрим значение отдельных видов информации в коммерческой деятельности торговых предприятий.

Информация о покупателях и мотивах покупок – основа для принятия коммерческих решений. Анализ этой информации позволяет принять решения, которые снизят риск выпуска или закупки неходовых товаров, обеспечивать увеличение объемов реализации товаров, укрепление финансовую устойчивость предприятия. К такой информации относятся: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т. д. Используя эту информацию, коммерческие структуры могут проводить более целенаправленную работу с покупателями, создавая тем самым условия для увеличения объемов продаж товаров и улучшения экономических показателей своей деятельности.

Информация о требованиях рынка к товару необходима для того, чтобы торговое предприятие могло осуществить правильный выбор товаров и услуг, которые предлагаются покупателям. Поэтому коммерческие службы должны хорошо знать свойства и особенности товаров, понимать, в какой степени они отвечают запросам покупателей. Необходимо также уделить внимание исследованию «жизненного цикла» товара, то есть периода, в течение которого товар покупается на рынке. Важное значение имеет информация о конкурентоспособности товара – совокупность характеристик товара, отличающих его от аналогичных товаров по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя и способных обеспечить этому товару коммерческий успех в условиях конкуренции.

Необходимо иметь в виду, что цена товара непосредственно связана с его качеством. Часто потребители полагают, что высокие цены означают высокое качество товара, а низкие цены – низкое качество. Поэтому коммерческие службы торгового предприятия должны учитывать тот факт, что цены на товары должным образом отражают их качество, а также принимать во внимание и престижность товара, которая определяется степенью его признания на рынке, положительным общественным мнением.

Престижные цены устанавливаются на товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества. К ним относятся, к примеру, драгоценности, дорогие легковые автомобили, часы марки «Ролекс», икра и т. д. Если такие товары будут продаваться по низким (доступным для большинства потребителей) ценам, т. е. станут легкодоступными, то потеряют свою привлекательность для целевого рынка престижных покупателей.

К тому же определенная категория покупателей не приобретает товары и услуги по ценам, которые считают слишком низкими, так как полагают, что при низких ценах качество товара не соответствует их требованиям и общественному положению не могут покупать данные товары. Поэтому, устанавливая цены на товары и услуги, предприятие должно располагать информацией о верхних и нижних пределах цен, которые устраивают конкретные группы потребителей.

Изучая информацию о требованиях рынка к товару, особое внимание следует уделить упаковке и рекламному оформлению товара, которые должны подчеркивать преимущества товара, способствовать ускорению его реализации и т. д.

С учетом обширности и многосторонности информации о товаре коммерческие службы предприятий должны комплексно подходить к ее изучению и анализу.

Информация о конъюнктуре рынка дает возможность коммерческим службам исследовать спрос и предложение на рынке и его сегментах, емкость и характер рынка, уровень цен, условия рыночной конкуренции и другие аспекты с тем, чтобы принять необходимые коммерческие решения.

Информация о спросе населения – это сведения, характеризующие объем, структуру, закономерности и тенденции его развития. Сюда же относится информация о причинах изменения спроса, особенностях его формирования и развития. Все это является базой для обоснования потребности в товарах как по общему объему, так и в ассортиментном разрезе.

Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, структуре и динамике производства, о товарных запасах, товарах-новинках и т. д.

Изучая информацию о спросе и предложении, коммерческие службы должны иметь в виду, что несоответствие между ними вызывает нарушение нормальных условий реализации товаров. При превышении спроса над предложением возникает неудовлетворенный спрос, при чрезмерном превышении предложения над спросом накапливаются излишки, что приводит к увеличению издержек, связанных с их хранением и реализацией.

Большое значение имеет информация о географическом положении и месторасположении рынка, его границах и региональных различиях, емкости и степени открытости, степени насыщенности товарами и уровне цен и др.

Информация о конкурентной среде позволяет коммерческим структурам объективно оценить их реальное положение на рынке, так как в условиях рыночной экономики, высокой насыщенности рынка товарами конкуренция создает предпосылки для приведения рыночных цен в соответствие с действительной стоимостью и качеством товаров. Поэтому, изучая конкурентов – поставщиков товаров, следует выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств и другую информацию. Не менее тщательным должно быть изучение конкурентов – покупателей товаров, при котором следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить позицию своего предприятия на рынке.

Информация о возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с тем, чтобы можно было правильно определить направления развития предприятия, обеспечивающие его устойчивое экономическое положение. Для этого анализируются показатели, характеризующие экономический потенциал и хозяйственную деятельность предприятия.

При оценке конкурентоспособности предприятия учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволит определить возможности предприятия и выработать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке. На основе анализа коммерческой информации торговые предприятия принимают коммерческие (управленческие) решения, связанные с куплей-продажей товаров.