Текст книги "Коммерческая деятельность"
Автор книги: Юрий Баженов
Жанр: Учебная литература, Детские книги
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 7 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между хозяйствующими субъектами. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый хозяйствующими субъектами для привлечения клиентов.
Товарные знаки – важные средства идентификации и индивидуализации товаров. Они служат важнейшим ориентиром для потенциальных потребителей при выборе покупаемого товара и услуги в различных торговых объектах, поскольку за каждым товарным знаком, стоят определенные потребительские свойства.
Ценность товарного знака состоит в том, что в результате его использования у потребителей возникает ассоциативная связь между известным знаком и конкретным товаром, что стимулирует рост покупательского спроса. Товарные знаки помимо различительной функции несут отличительную, рекламную, защитную, гарантийную и в целом коммуникационную функции.
Товарный знак и знак обслуживания играют большую роль в формировании, поддержании и повышении конкурентоспособности товара, услуги, а также способствуют стимулированию и повышению их качества на внутреннем и внешнем рынках.
В ГК РФ (ч. 1 ст. 1477) под товарным знаком понимается обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, исключительное право на которых удостоверяется свидетельством на товарный знак.
Каждый товарный знак регистрируется в отношении определенных товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 – на товары и 11 – на услуги); они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). Регистрируют товарные знаки в Роспатенте.
Обладателем исключительного права на товарный знак может быть как юридическое лицо (ст. 48 ГК РФ), так и индивидуальный предприниматель (ст. 23 ГК РФ). Основным признаком товарного знака при регистрации выступает его различительная способность среди однородных товаров. Только при наличии особых потребительских свойств товара, характеризующих различительную способность, товарный знак может быть зарегистрирован федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности, иметь правовую охрану и быть внесенным в реестр товарных знаков.
Использованием товарного знака юридически признается изготовление продукции, маркированной товарным знаком. Как объект правовой охраны товарный знак должен обладать рядом юридически значимых признаков, требования к которым закреплены в ст. 1482 ГК РФ «Виды товарных знаков».
Существует целый ряд обозначений, используемых в качестве товарных знаков, однако всегда действуют два условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
• К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер.
• К изобразительным обозначениям относятся абстрактные или конкретные изображения предметов, природных и иных объектов, композиции линий, пятен, любых фигур, не содержащие словесных элементов. При этом регистрация натуральных изображений товаров запрещена.
• Комбинированные обозначения составляют в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие. Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом.
• К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий и фигур в пространственном расположении, которые могут представлять собой форму товара или его части, форму упаковки товара, форму, не связанную с товаром.
• К другим обозначениям относятся звуковые, световые, голографические, осязательные, позиционные, обонятельные, вкусовые, обозначения, состоящие исключительно из одного или нескольких цветов.
Законом предусмотрены основания для отказа в государственной регистрации в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью. К обозначениям, не обладающим различительной способностью, относятся:
• простые геометрические фигуры, линии, числа;
• отдельные буквы и сочетания букв, не обладающие словесным характером или не воспринимаемые как слово;
• общепринятые наименования;
• реалистические или схематические изображения товаров, заявленных на регистрацию в качестве товарных знаков для обозначения этих товаров;
• сведения, касающиеся изготовителя товаров или характеризующие товар, весовые соотношения, материал, сырье, из которого изготовлен товар.
К обозначениям, не обладающим различительной способностью, относятся также обозначения, которые на дату подачи заявки утратили такую способность в результате широкого и длительного использования разными производителями в отношении идентичных или однородных товаров, в том числе в рекламе товаров и их изготовителей в средствах массовой информации.
Словесные знаки составляют 80 % от общего количества существующих товарных знаков. С ловесные знаки могут быть представлены личными именами («Аленка»), фамилиями («Коркунов», «Дымов», «Тинькофф»), словообразованиями («Рот Фронт», «Красный Октябрь»), произвольными или вымышленными обозначениями («Седьмой континент», «Магнит») и т. п.
В качестве изобразительных товарных знаков используются обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, сложных и простых линий и фигур и т. д. Изобразительные товарные знаки могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании. Считается, что изобразительные знаки являются более легкими для восприятия и узнаваемости.
Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях: по длине, высоте и ширине. Например, своеобразная форма бутылок у компании Coca-Cola, трехлучевая звезда в кольце на передней части капота автомашин Mersedes. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков – оригинальная упаковка товара.
Встречаются новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке, например, товарный знак в виде голограммы на кредитной карточке, изображение которой меняется в зависимости от угла зрения. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака. Обозначения могут быть зарегистрированы, если они исполнены в оригинальной графической манере.
Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют обязательные условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.
В Правилах составления, подачи и рассмотрения документов, являющихся основанием для государственной регистрации товарных знаков, вид знака указывается путем отметки соответствующей позиции под определенным номером кода (например, под кодом 554 – объемный товарный знак, под кодом 556 – звуковой знак и т. д.).
Для потребительских товаров применяется предупредительная маркировка товарного знака, которая представляет собой специальное обозначение, сообщающее о том, что товарный знак зарегистрирован. В качестве знаков предупредительной маркировки получили распространение:
– знак охраны «®»;
– буквенные сочетания «ТМ».
Маркировка знаком охраны «®» («Registered») согласно мировой практике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака. Наличие специального символа (латинская буква R в окружности) означает, что товарный знак является зарегистрированным. Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака. Вместе с тем знак охраны «®» не следует использовать по отношению к обозначениям, которые еще не зарегистрированы в качестве товарного знака.
Латинские буквы TM (сокращение от англ. слова trademark) во многих странах используются наравне с символом ®. Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, а выполняет лишь информативную функцию. Однако некоторые предприятия по собственной инициативе пользуются именно таким символом.
Написание слова «trademark» (в одно слово) используется преимущественно в США, в то время как написание фразы «trade mark» (в два слова) используется почти во всех остальных странах мира, включая страны Европы, Австралию, Гонконг и Сингапур.
Обозначение товара, содержащее информацию о стране, городе или сельском поселении, географическом объекте или местности, употребляемое в связи с данным товаром, называется наименованием места происхождения товара. Использование такого обозначения становится возможным в случае, если маркированный им товар имеет исключительные свойства, связанные с данным географическим объектом (его природными условиями).
Ранее наименование места происхождения товара в качестве самостоятельного средства индивидуализации товара в России не выделялось. Самостоятельный статус правовой охраны оно получило с принятием в 1992 г. Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (ныне утратил силу).
Различительная особенность данного обозначения как средства индивидуализации товара заключается в том, что географический объект, на территории которого находится производство товара, может обладать особыми исключительными природными условиями и (или) людским фактором, либо тем и другим одновременно.
Например, минеральная вода «Ессентуки» обладает определенными лечебными свойствами, присущими исключительно ей, и добывается только в районе Ессентуков. Однако в различных скважинах в окрестностях города химический состав минеральной воды различен и оказывает лечебное воздействие соответственно на различные органы пищеварения. В связи с этим на бутылках указывается не только наименование места происхождения (товара), но и номер скважины (№ 4, № 17 и т. д.), поскольку данный факт имеет большое практическое значение.
Наименование места происхождения товара является самостоятельным объектом правовой охраны и его следует отличать от схожего с ним обозначения «наименование места нахождения товаропроизводителя», которое указывается на товаре, его упаковке и этикетке. Географические указания в соответствии с принятой международной терминологией подразделяются на указание происхождения и на наименование места происхождения. Под указанием происхождения товара подразумевается название географического объекта (населенного пункта), на территории которого находится производственное предприятие (т. е. указание адреса товаропроизводителя). Указание на наименование места происхождения товара – зарегистрированное в установленном порядке обозначение известного потребителям в связи с особыми потребительскими свойствами товара, присущими ему в границах конкретного географического объекта.
Как правило, на всех товарах указываются наименование и адрес товаропроизводителя. Наименование места происхождения товара может быть выражено лишь в словесной форме и указывается в тех случаях, если оно зарегистрировано в Роспатенте.
Использованием товарного знака и наименования места происхождения товара считается их указание на товарах, упаковке, на вывесках, официальных бланках, применение в рекламе и т. д.
По степени известности товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные знаки. Общеизвестными признаются товарные знаки, ставшие широко известными в результате своего интенсивного использования.
В ст. 1508 ГК РФ определено нормативное понятие общеизвестного товарного знака, а также условия и порядок предоставления ему правовой охраны. Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно. Товарный знак может быть признан общеизвестным по решению соответствующих органов исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
В ранее действующем Федеральном законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» отсутствовало понятие общеизвестного товарного знака. В ГК РФ был введен подпараграф 4 § 2 главы 76 «Особенности правовой охраны общеизвестного товарного знака». Необходимость введения этой нормы в российский закон определялась положениями международного Соглашения по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность (TRIPS) и в связи с вхождением Российской Федерации в ВТО.
Общеизвестный товарный знак – это особая категория товарных знаков, для которых правовая охрана может возникать без специальной регистрации, предусмотренной законодательством. Определение общеизвестного товарного знака сделано через указание на условия предоставления ему правовой охраны. Выделены три основных признака общеизвестности (ст. 1508 ГК РФ): 1) широкая известность товарного знака среди соответствующих групп потребителей; 2) интенсивное его использование на территории Российской Федерации; 3) стойкая ассоциация с изготовителем товаров.
Правовой статус общеизвестного товарного знака дает возможность правовой защиты не только в пределах перечня товаров (услуг), для которых знак признан общеизвестным, но и для других товаров (услуг) при условии возникновения риска причинения ущерба интересам владельца.
Основная особенность общеизвестного товарного знака заключается в том, что исключительное право и правовая охрана действуют бессрочно, т. е. нет никаких ограничений во времени его действия. У обычного товарного знака правовая охрана дается на 10 лет.
Общеизвестный товарный знак – показатель высокого статуса его владельца. Владельцы общеизвестных знаков – в основном предприятия, занимающие ведущие позиции в соответствующих областях производственной деятельности. В настоящее время в России насчитывается 200 общеизвестных товарных знаков, из них 107 – общеизвестные торговые знаки (конфеты «Птичье молоко», «Аленка», «Мишка на севере», «Кара-Кум», «Белочка»; печенье «Юбилейное»; водка «Столичная», «Московская»; макаронные изделия «Макфа»; пиво «Жигулевское»; соки «Моя семья» и т. д.).
Привилегированный статус общеизвестного товарного знака окупает затраты на его получение. Ведь помимо расширенной правовой охраны правообладатель повышает имидж бренда, который с изменением статуса ассоциируется у потребителей с надежностью и долговременностью.
Особая разновидность товарных знаков – коллективный знак. Коллективный знак – это относительно новое понятие в системе российских товарных знаков. В зависимости от числа субъектов, которые имеют право пользования товарным знаком, различают индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак – это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью (ст. 1510 ГК РФ).
Коллективным признается товарный знак, предназначенный для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Право на использование коллективного знака не может быть предметом лицензионного договора.
Для регистрации коллективного знака предусмотрена особая процедура. К заявке на регистрацию прилагается устав коллективного знака, который содержит:
1) наименование объединения, уполномоченного зарегистрировать коллективный знак на свое наименование (правообладателя);
2) перечень лиц, имеющих право на использование этого знака;
3) цель его регистрации;
4) перечень и единые характеристики качества или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком;
5) условия его использования;
6) положения о порядке контроля его использования;
7) положения об ответственности за нарушение устава коллективного знака.
В Реестр и свидетельство на коллективный знак в дополнение к указанным в уставе сведениям вносятся сведения о лицах, имеющих право использования коллективного знака.
В соответствии со ст. 1511 ГК РФ коллективный знак и заявка на его регистрацию могут быть преобразованы в товарный знак и заявку на регистрацию товарного знака (и наоборот). Порядок такого преобразования устанавливается Роспатентом.
Коллективный знак должен обладать теми же характеристиками, что и индивидуальные знаки, однако имеет ряд особенностей. В частности, коллективный знак принадлежит самому объединению, а не входящим в него лицам. Право на пользование товарными знаками возникает у лица только с момента вхождения в состав объединения. Кроме того, необходимым условием регистрации коллективного знака является наличие у товаров, которые будут обозначаться этим знаком, единых качественных характеристик. Регистрация коллективного знака на имя нескольких совладельцев не допускается.
Коллективные знаки могут проставляться на товарах предприятиями, которые входят в Российскую ассоциацию владельцев товарных знаков (РАВТОЗ). Ассоциация создана в 1999 г. по инициативе крупных российских предприятий в целях гарантирования определенного качества товаров, производимых входящими в нее предприятиями. Коллективный знак может быть использован любым предприятием ассоциации при условии соблюдения им заданного стандарта качества товара и условий пользования знаком. Предприятие, входящее в ассоциацию, вправе пользоваться, наряду с коллективным знаком, также и своим зарегистрированным товарным знаком.
К коллективным знакам примыкают сертификационные знаки. Сертификационный знак – это особая форма подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, условиям договоров или положениям стандартов. Все правовые основы сертификации в Российской Федерации регулируются Федеральным законом от 27.12.2002 № 184-ФЗ «О техническом регулировании».
В отличие от товарных знаков, которые могут использовать лишь коммерческие юридические лица, сертификационный знак используется всеми юридическими лицам, соблюдающими определенные стандарты.
С коммерческими обозначениями связан термин «логотип», который может быть обозначен на упаковке товара. Понятие «логотип» шире понятия «товарный знак». Более того, логотип выполняет рекламную функцию, этот символ производителя или продавца товара может и не включать товарный знак. Логотип – особое написание названия фирмы. Он обязательно включает изобразительные элементы – рисунок, геометрические знаки, буквенные или цифровые обозначения в цветовом оформлении.
Логотип торгового предприятия связан прежде всего с целостным зрительным образом, поэтому и строится на его основе. Он должен быть легко распознаваемым, запоминающимся.
Название торговой организации в ее графической и неизменной форме выступает в качестве логотипа. Например, логотип сети продовольственных магазинов «Пятерочка» с 1998 по 2013 г. представлял собой красную цифру «5» в красном кольце со словом «Пятерочка» красными буквами. В 2013 г. в рамках программы обновления сети был проведен ребрендинг[10]10
Ребрендинг (от англ. rebranding – визуальное обновление бренда) – комплекс маркетинговых коммуникационных мероприятий, включающий обновление философии бренда и его подачи, запуск нового фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.), улучшение навигации товаров в магазинах.
[Закрыть], на новом логотипе изображено стилизованное яблоко с зеленым листом, символизирующее свежесть продукции.
В условиях экономического кризиса создание и продвижение собственных торговых марок – достаточно перспективное направление коммерческой деятельности для сетевых компаний.
5.4. Особенности и роль собственных (частных) торговых марокС развитием и расширением розничных сетей происходит рост товарного предложения под их собственными марками. Собственная торговая марка (СТМ) – это официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой сети, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по их заказу.
Следует отметить, что с английского языка дословный перевод понятия «private label» – «частная марка», и этот термин в России широко используется. Частная марка – это личная собственность, связанная с индивидуальным хозяйствованием. Собственная марка – это марка, принадлежащая предприятию, компании, является индивидуальным названием собственника – юридического лица.
Собственные торговые марки принадлежат не производителям, а торговым сетям. Различают два вида СТМ: под названием сети или под собственным названием. Идея СТМ была заимствована из западного опыта. Первые подобные товары появились в конце XIX столетия в Великобритании на полках британской сети Sainsbury. Но инструментом повышения рентабельности бизнеса система private label стала в 1970-е гг., когда ее, собственно, и начали активно использовать.
Производство товаров под СТМ позволяет объединять экономические интересы производителей и торговых предприятий, исключая возможности для претензий к недобросовестной договорной практике. Договор на выпуск товаров под СТМ обычно предусматривает большой объем поставок, поэтому производители стараются получить такой заказ. Вместе с тем производитель товара под СТМ связан достаточно жесткими условиями контракта с торговой сетью относительно ассортимента, качества и других потребительских свойств поставляемых товаров, а также маркетинговой политики.
Под собственными марками в магазинах предлагаются в основном продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса. Чаще всего СТМ представляются в графическом изображении, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов. Например, торговая сеть «Магнит» на упаковке товаров, предлагаемых под СТМ, изображает рисунок формы сердца.
Следует отметить, что пока не для каждого производителя в России очевидны преимущества и перспективность производства товаров под СТМ розничной сети. В число производителей товаров под СТМ торговых сетей зачастую попадают небольшие региональные промышленные предприятия, так как сотрудничество с крупными торговыми объединениями обеспечивает им стабильную загрузку производственных мощностей и постоянный сбыт продукции.
Поскольку любое крупное торговое объединение имеет сформировавшийся имидж, репутация автоматически переносится на товары, обозначенные ее собственной маркой.
Создавая собственные марки, розничные сети дифференцируют свой товар по качеству и противопоставляют его товару под маркой производителя. При этом они получают больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.
В настоящее время доля товаров, обозначенных СТМ, в общем обороте в разных сетевых компаниях составляет от 10 до 13 %, в перспективе этот показатель планируется довести до 20 %.
Собственные торговые марки доминируют в секторе продовольственных товаров, значительно меньше они представлены в секторах одежды, обуви, электроприборов, косметических средств.
Многие торговые сети реализуют товары под собственными торговыми марками, а число наименований продукции составляет от пятисот до одной тысячи.
В компании «Дикси» СТМ развивают по трем основным направлениям: под маркой «Д», под маркой «Первым делом», а также под другими марками.
В настоящее время лидерами по развитию продаж товаров под СТМ являются торговые сети «Магнит», «Дикси», «Пятерочка». В организационной структуре Краснодарской торговой компании «Тендер», владеющей сетью магазинов «Магнит», создан Департамент собственных торговых марок. Товары под СТМ легко найти на полках магазинов. Они отмечаются специальным ценником «Наша марка».
В торговой сети «Пятерочка» около ста наименований товаров обозначены СТМ, их доля в общем объеме продаж составляет 17 %, половина приходится на марку «Красная цена» для товаров первой цены. В «Перекрестке» и в «Карусели» на долю СТМ приходится около 5-6%, но в будущем доля СТМ там должна составить более 10 %.
Торговые сетевые компании, проводя тендеры на выпуск товаров под своей маркой, сами выбирают поставщиков, контролируют качество продукции в соответствии с нормами и стандартами. Товары СТМ дешевле аналогов известных брендов, так как в цене этих товаров не учитываются затраты на рекламу и продвижение. Доступная цена на товары получается за счет экономии при заказе больших объемов их поставки.
Сетевая компания «Азбука вкуса» представляет товары различных ценовых категорий под пятью собственными марками:
• «Просто Азбука» – высококачественные товары повседневного спроса;
• «Наша Ферма» – продукция от отечественных фермерских хозяйств;
• «Уже готово» – кулинария, готовая к употреблению;
• «Почти готово» – полуфабрикаты;
• Selection – премиальные товары со всего мира.
В 2016 г. «Азбука вкуса» расширила ассортимент товаров СТМ в два раза – с 500 до 1000 наименований. Под собственной маркой «Просто Азбука» постоянно увеличивается число позиций в группах бакалейных и молочных продуктов.
В России французская сетевая компания «Ашан» выпускает около 2500 наименований товаров под 32 марками. Целевая аудитория «Ашана» – люди с невысоким и средним уровнем дохода. Для них соотношение цены и качества продукта имеет существенное значение.
Немецкая компания «Метро» заказывает производство товаров в разных категориях под собственными торговыми марками проверенным поставщикам и производителям (ключевые СТМ – ARO, Fine Life, Horeca Select, H-Line, Tarrington House, Sigma). Доля СТМ составляет 11 % от оборота компании.
Основные этапы создания собственной торговой марки товара:
1. Создается техническое задание с требованиями к продукту: по какой технологии и в каких условиях он должен быть произведен, какие у него должны быть вкусовые качества, какой должна быть его упаковка, и самое главное – по какой цене можно предложить его покупателям.
2. На основе технического задания проводится тендер, в котором могут принять участие все желающие производители. Выиграть тендер может любое предприятие, предложившее самый качественный продукт по наиболее выгодной цене, имеющее соответствующие технологии, персонал и документацию.
3. На этапе тендера отдел качества компании проводит дегустацию. В анкетах выставляются оценки за качество и вкусовые характеристики образцов. Данные обрабатываются специальной программой, и по результатам выбираются наилучшие продукты по приемлемым ценам. Во время тендера и после него за условиями производства наблюдают независимые аудиторы (специалисты в технологии производства продукта), отслеживающие все технологические процессы производства – от состава сырья до упаковки.
4. Продукция проходит тестирование в независимой лаборатории на предмет соответствия государственным и международным стандартам.
5. Подписание договора с производителем-претендентом, соответствующим всем требованиям производства под собственной маркой сетевой компании. Основные критерии упаковки товара – узнавание и запоминание.
Совершенно очевидно, что торговые сети, предлагая в магазинах товары под собственной маркой, выступают в роли скрытых производителей товаров, не владеющих собственным производством. Конкуренция цен становится все более ожесточенной для того, чтобы удержать большинство потенциальных покупателей. При этом большое значение имеет их лояльность по отношению к фирменной марке торговой сети.
Поскольку преобладающая часть товаров под собственной маркой относится к числу товаров повседневного пользования, их систематическое совершенствование позволяет достигнуть по меньшей мере две важные цели. С одной стороны, укрепляется лояльность потребителей по отношению к СТМ, а с другой – повышается конкурентоспособность торговой сети: покупателям предлагаются улучшенные товары повышенной потребительской ценности по приемлемым ценам.
Более того, установление органически тесных взаимоотношений с производителями, поставщиками приводит не просто к сотрудничеству ради достижения общей цели – получения прибыли обеими сторонами, но и к удовлетворению потребности различных категорий (групп) покупателей. В связи с этим наблюдается тенденция дифференциации собственных торговых марок.
Например, английская сетевая торговая компания Marks& Spenser наряду с существующей общей фирменной маркой St. Michael ввела индивидуальные частные марки для дифференциации альтернативных видов одежды: Autograpf (дизайнерские модели), Per Una (молодежная мода), Classic Collection (традиционный стиль), Blue Harbour (повседневная одежда для мужчин), Viewform (спортивная одежда).
Tesco – крупнейшая продовольственная торговая сеть Великобритании, одна из самых первых компаний, применяющих собственные марки. Ей принадлежит около 700 магазинов. Она представлена в десяти странах мира, включая Ирландию, Францию, Венгрию, Чехию, Корею, Таиланд. Годовой оборот компании составляет не менее 25 млрд фунтов, половину которого дают товары под ее собственными марками. В Tesco выявлена четкость позиционирования СТМ как по экономичным товарам, так и по товарам, имеющим дополнительную ценность. Каждый год предлагается до 2 тыс. новых товаров. Популярная собственная марка Tesco Value указывается на товарах повседневного спроса и является самой дешевой. Премиальная марка Finest, самая высшая, предназначена для товаров, состоящих из высококачественных продуктов, в которые входят овощи и фрукты. Finestline среди всех остальных товаров выделяется оригинальной упаковкой с серебристыми наклейками, картинками и гарнитурой шрифта. Это помогает покупателям, находящимся в любом отделе магазина, мгновенно выделить товары с маркой Finest.
Под маркой Organics потребителям предлагаются разнообразные продукты натурального происхождения («органические») – от печенья до сосисок. Учитывая увеличивающееся число людей, страдающих аллергией или индивидуальной непереносимостью каких-либо продуктов или ингредиентов, Tesco запустила марку Free From, под которой предлагает покупателям более 150 продуктов, не содержащих растительный белок, пшеницу или молоко. Под маркой Healthy Living продается свыше 500 продуктов с пониженным содержанием жиров, сахара и соли для тех, кто предпочитает вести более здоровый образ жизни.
Марка Carb Control была специально разработана для покупателей, соблюдающих низкоуглеводную диету, чтобы помочь им быстрее ориентироваться в питательной ценности продуктов. И наконец, марка Kids включает широкий спектр товаров, предназначенных специально для детей.
В каждой категории собственных марок Tesco своя упаковка, своя выкладка товаров.
Практически все крупные торговые продовольственные сети в России и за рубежом расширяют линейку собственных торговых марок различных ценовых категорий. Единой классификации СТМ-товаров не существует.
К одному из типов собственных марок относят эксклюзивную, дизайнерскую марку. Под маркой такого типа продаются товары, для обозначения которых крупное торговое предприятие использует специальный товарный знак «эксклюзив» с именем дизайнера, ориентирующий покупателя на дополнительную ценность изделия. Так британская сеть универмагов Debenhams разработала 50 собственных марок, которые составили приблизительно половину ее общего товарооборота. Компания Debenhams сотрудничает более чем с 25 ведущими дизайнерами, заключая с ними контракты на создание эксклюзивных видов одежды, обуви, аксессуаров, товаров для дома. Своим клиентам она предлагает широкий выбор настоящих дизайнерских дорогих товаров, обозначая их фирменным эксклюзивом.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?