Текст книги "Создание отдела продаж с Битрикс24.CRM"

Глава 5. Этапы продаж. Автоматизация продаж

В этой главе мы обсудим:

1. Что из себя представляет воронка продаж.

2. Как работать с лидами и сделками.

3. Как вы сможете автоматизировать разные этапы продаж – и как в этом сможет помочь Битрикс24.CRM.

Итак, в вашей компании уже есть отдел продаж. Вы утвердили функциональные обязанности его сотрудников, набрали необходимое количество продавцов, обучили их. У вас есть клиентская база, и вы знаете, как её увеличивать. Вы включили CRM.

Что дальше? Дело за малым – осталось правильно настроить работу ваших продавцов на каждом этапе воронки продаж.

1. Воронка продаж

Начнем с базовых понятий.

Лид – это тот, кто только интересуется. Он может быть потенциальным клиентом, однако может также никогда не стать покупателем.

Покупатель (участник сделки) – уже предварительно сделал свой выбор в вашу пользу, и работает с вами в рамках определенной сделки.

Сделка – процесс переговоров с покупателем, который сопровождается подготовкой коммерческого предложения, выставлением счетов, заключением договоров, контролем оплат со стороны покупателя. Как и лид, сделка может быть проиграна (покупатель может отказаться от покупки).

Воронка продаж – это набор этапов, через которые проходит либо лид (с момента первого контакта с вашей фирмой до момента подтверждения интереса к сделке с вами), либо потенциальный клиент (с момента открытия сделки до момента покупки).

Соответственно, у вас может быть несколько воронок продаж – воронка для работы с лидами и/или воронка для работы со сделками.

На первой стадии воронки продаж всегда есть определенное количество заинтересованных лиц (лиды или контакты), на последней – как правило, гораздо меньшее количество покупателей. Поэтому термин «воронка продаж» очень легко представить визуально – наверху воронка, как правило, всегда шире, чем внизу. При этом длина воронки и количество этапов (стадий продаж), из которых она состоит, может существенно отличаться для различных видов бизнеса и сфер деятельности предприятий.

Так, например, для магазина розничной сети количество таких этапов будет очень небольшим:

1. Посетители зашли в магазин.

2. Посетители выбрали нужные товары.

3. Посетители вышли с покупкой.

Управлять таким процессом продажи достаточно просто – во-первых, нужно не напугать потенциальных покупателей (пустыми полками, неприятным запахом, грубыми продавцами), чтобы они сразу не покинули торговую точку. Во-вторых, если для выбора товаров покупателям может понадобиться помощь, то в магазине должно находиться достаточное количество консультантов, хорошо разбирающихся в предлагаемых товарах и готовых помочь клиентам сделать свой выбор. В-третьих, магазин нужно оборудовать кассами и кассирами, которые смогут принять оплату у покупателей.

Но что делать, если речь идет о более сложных продажах – например, продажах расходных материалов от оптовой компании? В этой ситуации количество этапов продажи будет значительно больше:

1. Формирование потенциальной клиентской базы, получение новых лидов.

2. Контакты с потенциальными клиентами, выявление ЛПР (лиц, принимающих решение о закупке расходных материалов).

3. Выявление потребностей потенциальных клиентов.

4. Презентация и подготовка коммерческого предложения.

5. Переговоры, преодоление возражений.

6. Выставление счета, заключение договора.

7. Контроль оплаты и отгрузки.

8. Повторные или регулярные продажи..

А могут быть и еще более сложные примеры продаж, когда для заключения сделки требуется создание экспертной группы, подготовки технического задания, согласование проекта… В таком случае и этапов воронки продаж может оказаться еще больше. Как бы там ни было, основной задачей продавца в любом случае будет контроль своевременного и последовательного прохождения сделки по всем этапам воронки продаж. Эта простая и понятная истина поможет очень многим продавцам понять свою роль – качественно сопровождать клиента на пути к покупке. Длина этого пути зависит от того, как в вашей компании построен процесс продаж – начинается ли он в момент получения лида, или же ваша фирма старается сразу начать заключение сделки с потенциальными клиентами.

Когда нужно работать с лидами?

В первой главе нашей Книги мы уже говорили о нескольких типах продаж – в частности, зависящих от простоты или сложности процесса продаж, или количества стадий в воронке продаж. Напомним, что такие продажи бывают:

1. Простыми (или транзакционными – от слова «транзакция», оплата). Потенциальный покупатель уже сделал свой выбор, и ему нужно только оплатить деньги за товар или услугу. Это могут быть, к примеру:

• покупки в магазине или на сайте,

• поход в ресторан или в кино.

• стрижка в парикмахерской и прочие простые бытовые услуги.

Роль продавца в таких сделках в основном связана с приемом оплаты от покупателя.

2. Консультационными. Потенциальный покупатель определился с набором поставщиков/продавцов, и ему нужна помощь или консультация со стороны продавца, чтобы сделать окончательный выбор. Только после получения такой консультации или презентации он определится с покупкой. Это может быть:

• покупка автомобиля.

• выбор поставщика сырья или расходных материалов,

• заказ услуг для бизнеса,

• медицинские, юридические, образовательные услуги.

Роль продавца при таких продажах более значима, от его усилий, активности и профессионализма во много будет зависеть выбор покупателя.

3. Стратегическими (проектными). Конфигурация покупки может быть очень сложной, количество этапов продажи – очень большим. Это крупные строительные, технологические проекты, внедрение сложных информационных систем. Роль продавца в таких продажах особенно важна на первых стадиях (когда нужно вызвать интерес у лиц, принимающих решение по выбору стратегического поставщика).

Компании, у которых большая часть продаж простые (транзакционные), вполне могут обойтись без работы с лидами. Количество этапов продаж, которые будут в их случае, будет очень небольшим (1–2 этапа). Например:

1. Прием посетителя.

2. Контроль оплаты и отгрузка товара (или – оказание услуги и оплата).

В таких ситуациях ваша фирма может сразу же создавать в CRM сделку с потенциальным клиентом, и работать с ним по этапам сделки. В Битрикс24.CRM можно сделать выбор и работать без лидов в принципе (каждый раз при возникновении нового входящего запроса будет автоматически создаваться новая сделка).

Если же в вашем случае количество контактов с потенциальным клиентом до покупки большое, если сделка проходит через несколько этапов, то имеет смысл построить работу с лидами, и с помощью ваших продавцов и автоматизации этапов продаж превращать их в сделки.

Зачем же использовать лиды, строить по ним отдельную воронку и совершать больше действий в CRM? Ответ прост: хотите, чтобы ваши усилия по привлечению клиентов давали большую отдачу и клиентов становилось больше? Используйте любую возможность. Пусть даже потенциальный клиент не подтвердил свой первоначальный интерес (сказал вам «дорого» или «ищу такой же, но с перламутровыми пуговицами»). Сохраните такого заинтересованного клиента в CRM – и в будущем сможете предложить ему подходящий по цене товар, если такой у вас появится. Или покажите ему вашу рекламу Вконтакте: он будет видеть ваше объявление (например, об акции, о новом товаре, о том, что ваш товар лучше, чем у других) в своей ленте Вконтакте, постепенно запомнит вашу компанию, и в конце-концов может захотеть купить у вас.

Что, если прямо сейчас у вас нет времени заниматься дожимом таких лидов, все усилия и ресурсы направлены на продажи? Работу с лидами в Битрикс24.CRM можно выключить, не беспокоясь, что они пропадут. Все ваши касания с клиентом, все зацепки, все равно попадут в Битрикс24.CRM, но сразу окажутся в сделках. Этот способ специально придуман Для того чтобы упростить работу на первом этапе. А вот когда вы решите, что пора выжимать максимум из всех входящих – вернуть работу с лидами можно в один клик!

2. Работа с лидами

Итак, допустим, что ваша компания использует работу с лидами в процессе продаж. В результате этой работы, с лидом может произойти следующее:

1. Он может конвертироваться в сделку (подтвердить свой интерес к покупке), при этом сам клиент также будет присутствовать в CRM как контакт (или компания).

2. Может быть, клиент не готов покупать сейчас. Тогда сделка не открывается, но может все равно появиться контакт потенциального клиента, который представляет интерес для вашей организации в будущем.

3. Лид может быть признан «некачественным»:

– если он не однозначно не готов обсуждать никаких возможных сделок в будущем. Такие лиды все равно не стоит сразу удалять, их можно использовать для будущих рекламных кампаний.

– либо если его контактные данные или информация о лиде неактуальны. Такие лиды стоит сразу же удалять.

Предположим, ваша компания стала счастливым обладателем некоторого количества лидов. Скорее всего, вы получили их из каких-то онлайн-каналов (например, через Открытые линии в Битрикс24.CRM, или с помощью рассылки по электронной почте), или же в вашу компанию просто поступают входящие звонки от новых контактных лиц. Что делать с ними дальше.

Для начала, необходимо:

1. Определить количество стадий, через которые лиды будут проходить в процессе обработки. Такими стадиями могут быть:

• звонок или электронное письмо лиду для подтверждения и уточнения контактов, или приглашения на встречу

• выявление потребности лида (подтверждение его интереса к сотрудничеству с вашей компанией, или к разовой покупке ваших товаров или услуг)

• квалификация лида (перевод его в стадию сделки, ожидания или признания некачественным).

2. Определить критерии, по которым лиды будут конвертироваться (в сделки либо контакты), оставаться в обработке (ожидании), либо будут признаваться некачественными. Такими критериями могут быть.

• для конвертации в сделку – встреча с клиентом (подтверждение его существования и интереса к сотрудничеству с вашей компанией в ближайший момент), дополнительные детальные запросы с его стороны (например, просьба прислать коммерческое предложение или счет на оплату).

• для дальнейшей обработки лида – подписка клиентом на электронную рассылку вашей компании, или его просьба совершить телефонный звонок с вопросами позднее (например, через неделю или месяц).

• для признания лида некачественным – неподтвержденные контактные данные, негативная реакция со стороны лида на общение с вашими сотрудниками, просьба удалить его из базы рассылки или не звонить более.

3. Определить сроки, в течение которых лид должен пройти на следующую стадию, или быть признан некачественным. К примеру, для признания лида некачественным, это может быть месяц, в течение которого лид не отвечает на телефонные звонки (либо определенное количество неотвеченных звонков).

4. Автоматизировать процесс обработки лидов.

Автоматизация работы с лидами

В предыдущей главе о CRM мы рассказывали о том, как в Битрикс24.CRM предусмотрена автоматизация продаж с помощью специальных инструментов – роботов и триггеров. Если по каким-то причинам вы пропустили главу о CRM, то настоятельно рекомендуем прочитать сначала ее, и уже только после этого возвращаться к текущему материалу. А здесь мы покажем вам некоторые возможности автоматизированной работы с лидами, которые способны выполнять без всякого участия менеджера роботы внутри Битрикс24.CRM.

Для начала – приведем пример базового сценария автоматизированной работы с лидами компании, которая получает заполненные анкеты (CRM-формы). Допустим, что эта фирма занимается обучением английскому языку, и через такие анкеты принимает запись на бесплатное (пробное) занятие английскому.

Сценарий работы с лидом будет включать в себя:

1. Как только потенциальный кандидат на обучение заполнит форму и нажмет кнопку «Отправить», в CRM появится новый лид, и ему будет назначен ответственный менеджер.

2. Заполнивший форму кандидат сразу же получит по электронной почте письмо со стандартным текстом (Спасибо, мы получили вашу заявку на бесплатное занятие. Наш специалист перезвонит вам в течение одного рабочего часа, чтобы согласовать время и место занятия»).

3. У менеджера, которому был назначен данный лид, в CRM появится задача (дело) – перезвонить лиду. При этом менеджер будет видеть, что этот потенциальный клиент уже получил от компании письмо. Прямо из карточки лида менеджер нажмет кнопку «Позвонить» и наберет контактный номер.

4. Менеджер уточнит, правильно ли записано имя и фамилия потенциального клиента, и согласует с ним удобное время бесплатного занятия. Дата и время встречи будут тут же зафиксированы в CRM, и после окончания разговора лид автоматически сменит статус на «Сделка», и перейдет на первую стадию новой воронки продаж (для сделок). Клиент же после окончания разговора получит смс, в котором будет указано место и время бесплатного занятия, и второе письмо по электронной почте, с такой же информацией и предложением подписаться на электронную рассылку.

5. Клиент, который сходил (либо не смог пойти) на бесплатное занятие, сразу после этого начнет видеть в Интернет (например, ВКонтакте, или рекламных блоках Яндекс) рекламу этой школы английского языка, с предложением купить курсы.

Единственное дело, которое в данном сценарии нужно было сделать менеджеру – это просто набрать телефонный номер внутри CRM, после появления новой срочной задачи. Все остальное сделали роботы из Битрикс24.CRM. И таких сценариев для работы с лидами или сделками можно создать очень большое количество. Роботы из CRM Битрикс24 могут автоматически выполнить достаточно большое количество действий, связанных с постановкой задач сотрудникам отдела продаж, возможностями связи с клиентом или рекламными активностями.

Вот как вы можете использовать роботов из Битрикс24.CRM для автоматизации обработки лидов (и даже сделок) в вашем бизнесе:

1. Для запуска роботов необходимо, чтобы в вашей CRM были настроены стадии продаж (их можно отдельно настроить их для лидов и сделок). При желании, вы можете воспользоваться автоматически настроенными стадиями из Битрикс24.CRM.

2. Для каждого робота у вас есть возможность настроить время срабатывания (своеобразный «будильник»). Робот может начать действовать:

2.1. «Сразу» – как только лид (или сделка) перейдет в определенный статус. Если вы поставите несколько роботов с параметром «сразу», то все они сработают в момент перехода документа в этот статус.

2.2. «После предыдущего» – если вам нужно выстроить строгую цепочку действий, то этот параметр позволит не выполнять робота до тех пор, пока не сработал предыдущий. Например, нужно перезвонить клиенту уже только после того, как будет отправлено письмо.

2.3. «Через…» – наиболее популярный параметр, который позволит построить целый процесс обработки лида на одном статусе. Вы можете указать количество минут, часов или дней, через которые сработает робот. Например, после отправки письма клиенту через 1 день перезвонить и узнать, заинтересовало ли его предложение. Через 2 дня отправить второе письмо и так далее. Цепочка может содержать сколько угодно роботов и каждый будет выполнять какое-то действие через указанное количество минут, часов или дней.

3. Роботы могут совершать действия в различных направлениях:

3.1. Ставить задания сотрудникам отдела продаж. Это могут быть:

– планирование звонк.

– планирование встречи

– другая задача

– письмо с уведомление о необходимости контролировать ситуацию с лидами

– смена ответственного за лид сотрудника

– изменение статуса лида (конвертация в сделку, удаление)

3.2. Самостоятельно связываться с лидами/клиентами. Это может быть:

– отправка смс с заранее подготовленным текстом

– отправка электронного письма (где текст, конечно же, тоже готов заранее).

3.3. Показ интернет-рекламы клиентам. Робот может добавить клиента в рекламные кампании вашей организации (это может быть реклама ВКонтакте, Яндекс, Facebook или Google AdWords). Нужно пояснить, что робот не запускает рекламные кампании самостоятельно, он лишь добавляет контакты лида или клиента в списки тех аудиторий, которым показывается реклама вашей фирмы в этих рекламных сетях (или специально созданные новые аудитории).

3.4. Кроме роботов, в Битрикс24.CRM есть процесс автоматизации с помощью триггеров. Это своего рода электронные шпионы, которые срабатывают при каком-то активном действии со стороны лида, и самостоятельно перемещают его статус по воронке продаж или стадиям обработки на необходимый. Триггеры могут среагировать на.

Входящее письмо

Входящий звонок

Заполнение CRM-формы

Сообщение в Открытые линии

Визит потенциального клиента

Отметим, что далеко не все CRM сегодня могут предложить своим клиентам такие возможности автоматизации продаж, как работа с роботами или триггерами для различных стадий работы с лидами или сделками. Поэтому мы советуем, чтобы вы в своей работе использовали современную и эффективную CRM-систему – такую, как Битрикс24.CRM.

Рекомендации по работе с лидами

Какие же рекомендации могут помочь читателям этой Книги на стадиях работы с лидами? Мы постарались отобрать ключевые моменты, дающие возможность эффективно и оперативно реагироват.

1. Вне зависимости от каналов лидогенерации, лиды должны сразу же попадать в CRM. В предыдущей главе мы подробно рассказывали о том, как в Битрикс24.CRM можно подключить большинство каналов, через которые ваша компания собирает лиды (телефон, электронная почта, онлайн-чат, различные формы обратной связи и обращения в социальных сетях и мессенджерах, заказы клиентами обратного звонка с сайта). Если этого не сделать, то процент потерь лидов на первой же стадии будет очень высоким.

2. У каждого лида должен быть ответственный – задачей этого человека является коммуникация с лидом, проверка контактных данных, уточнение информации и предварительное выявление потребностей.

• Если на этой стадии станет понятным, что данный лид является целевым, и его интерес ведет к покупке товаров или услуг вашей компании – конвертируйте такой лид в сделку и работайте с ним уже по стадиям сделки.

• Если лид окажется нецелевым или некачественным – его можно либо сразу удалить, либо (при отсутствии у такого потенциального клиента интереса к вашей продукции в данный момент, но с перспективой появления этого интереса в будущем), можно продолжать взаимодействовать с ним с помощью рекламных инструментов, без участия менеджера по продажам.

• Ну, а если ответственный за обработку лида «зазевался» и не выполняет свою работу – оперативно меняйте его на другое контактное лицо со стороны вашей компании. И лучше всего – автоматически.

3. Максимально автоматизируйте процесс обработки лидов – ставьте задачи для ваших сотрудников при прохождении лидом определенных стадий, используйте автоматическую коммуникацию с лидом (отправка смс или электронного письма), включайте рекламные кампании для «подогрева» интереса у лида (добавляя лид в рекламные аудитории, с которыми вы взаимодействуете).

По сути, во всех этих действиях вам поможет Битрикс24.CRM. Вам не придется собирать лиды из разных каналов в разных программах (все они окажется внутри единой CRM), не нужно будет назначать ответственного за каждый лид (CRM сделает это автоматически), и вы сможете назначить разнообразные автоматические сценарии по обработке лидов с помощью роботов, включенных в CRM.

4. И еще один важный совет. Как мы уже говорили, лид может стать сделкой, а может и не стать. Показатель «конверсия» определяет процент тех лидов, которые подтвердили свой первоначальный интерес и продолжили диалог с вашей компанией (стали сделками). Допустим, за месяц вы получили сто лидов, из которых ваши продавцы смогли создать двадцать сделок – конверсия составит ровно двадцать процентов.

Почему нужно отслеживать этот показатель? Если конверсия обработки лидов на первой же стадии (например – звонок потенциальному клиенту и уточнение его интереса) будет минимальной (например, ниже 5 процентов), то станет очевидным, что компания получает не очень качественные лиды. Это может быть проблемой отдела маркетинга (неправильно настроенные рекламные кампании) – и продавцы будут тратить много времени на связь и общение с теми, кто изначально не планировал покупать.

Если же конверсия на первом этапе (когда лид подтверждает свой интерес) окажется достаточно высокой (к примеру, те самые 20 процентов), но на последующих стадиях работы с этими клиентами (уже на этапах сделки) окажется, что сделки не происходят – то нужно будет разбираться в качестве работы продавцов. Не исключено, что они некачественно сопровождают такие сделки, не умеют качественно презентовать вашу продукцию или преодолевать возражения.

Анализировать такую статистику может как сам менеджер, так и руководитель отдела продаж (с помощью отчетов из CRM).