Текст книги "Культурная эволюция. Как теория Дарвина может пролить свет на человеческую культуру и объединить социальные науки"

Культурная передача

Направление передачи. Одно из самых очевидных различий между биологической и культурной эволюцией заключается в направлении наследования. Генетическое наследование часто понимается как исключительно вертикальное, когда генетическая информация в одинаковых количествах передается от двух родителей к одному потомку. В культуре, напротив, можно усвоить убеждения, идеи, навыки и прочее не только от биологических родителей (это вертикальная культурная передача), но также от других людей из поколения родителей (наклонная культурная передача) и членов собственного поколения (горизонтальная культурная передача). Можно даже перенять признаки от младшего поколения: например, родители могут копировать стиль одежды своих детей (к большому неудовольствию последних). Внутри каждого из этих типов можно выделить еще больше вариантов. При вертикальной культурной передаче один из родителей может играть бóльшую роль – тогда передача будет искажена со стороны отца или матери. Наклонная или горизонтальная культурная передача может возникнуть на основе «от одного к одному», как это происходит в небольших сообществах охотников-собирателей, где обучение происходит лицом к лицу, или передача может быть «от одного ко многим», что позволяют масс-медиа и системы образования в постиндустриальных обществах.

На самом деле у многих из этих направлений культурной передачи есть аналоги в биологической эволюции. Бактерии и растения часто передают генетический материал горизонтально между неродственными организмами, при этом даже у диплоидных видов (каким является человек) существуют такие явления, как гены, сцепленные с полом, и геномный импринтинг, когда гены одного родителя наследуются и выражаются чаще, чем гены другого родителя[126]126
  О горизонтальной передаче генов см.: Rivera and Lake 2004; Doolittle 2009. О геномном импринтинге: Reik and Walter 2001.


[Закрыть]. Тем не менее большинство количественных моделей генетического наследования действительно основаны на вертикальной передаче, а поэтому необходимы модели, адаптированные к культуре. По этой причине в 1970–1980-х годах Кавалли-Сфорца и Фельдман создали модели различных направлений культурной передачи и исследовали влияние каждого способа на скорость культурной эволюции (например, на темп распространения нового выгодного признака в популяции) и последствия направлений для между– и внутригрупповой культурной вариативности. В самых общих чертах, модели Кавалли-Сфорцы и Фельдмана показали, что если культурная передача происходит по принципу «от одного к одному» или «от одного к нескольким», как в условиях горизонтальной передачи среди охотников-собирателей, то темп культурных изменений остается относительно низким. Культурная эволюция ускоряется, как только передача начинает происходить «от одного ко многим» (например, при наклонной или горизонтальной передаче в масс-медиа и образовании). Это происходит потому, что один лидер или учитель может быстро распространить новую идею или практику среди большого количества людей за существенно меньшее время (дни, недели или месяцы), чем при передаче «от одного к одному», особенно если она вертикальная и ограничена интервалами биологических популяций в несколько десятилетий. Это схематично изображено на рис. 3.1а. Мы видим, что изначально редкий и полезный культурный признак распространяется в популяции быстрее при горизонтальной передаче, нежели при вертикальной (при прочих равных)[127]127
  Cavalli-Sforza and Feldman 1981, резюме на p. 351–357. Линия вертикальной передачи с рис. 3.1а создана с помощью уравнения 2.26 (Cavali-Sforza and Feldman 1981: 79) со следующими значениями: b3 = 1, b0 = 0, b1 = b2 = 0,6. Линия горизонтальной передачи основана на уравнении 3.41 (p. 151) с теми же значениями bi и f = 0,5.


[Закрыть]. Направление передачи влияет не только на скорость культурной эволюции, но и на пространственные закономерности в вариативности культуры. С помощью горизонтальной передачи «от одного ко многим» можно быстро распространить культурный признак во всей группе, сделав ее гомогенной. Если разные лидеры/учителя распространяют различные признаки, то группы будут обладать разными признаками, что создаст межкультурную вариативность. В то же время чистой вертикальной передаче потребуется намного больше времени, чтобы гомогенизировать группу, так как признаки передаются только внутри отдельных семей. Таким образом, при вертикальной передаче внутригрупповая вариативность сохранится с большей вероятностью.

РИС. 3.1. Долгосрочные последствия различных процессов культурной эволюции на уровне популяции

(по вертикали – частота признака с преимуществом, по горизонтали – поколение)

(a) Горизонтальная передача распространяет редкий, но полезный признак быстрее, чем вертикальная. (б) Различные виды распространения редкого полезного признака дают разные формы кривой: направленное изменение характеризуется r-образными кривыми, искажение на основе содержания – S-образными, а искажение на основе содержания вместе с конформностью – S-образными кривыми с длинным начальным хвостом. (в) Конформность доводит любой самый частотный признак до 100 %, а неискаженная передача не изменяет частоту, если у признака нет внутреннего преимущества.

Математически смоделировав направления культурной передачи и спрогнозировав их временные и пространственные последствия, Кавалли-Сфорца и Фельдман затем собрали эмпирический материал для проверки этих прогнозов в реальном мире[128]128
  Cavalli-Sforza et al. 1982.


[Закрыть]. В начале 1980-х годов они раздали стэнфордским студентам опросники о религиозных и политических убеждениях, предпочтениях в спорте и в развлечениях, ежедневных привычках. Тот же опросник получили родители студентов и их друзья, чтобы можно было выявить вероятные направления культурной передачи. Если студент оказывался близок к родителям по определенному культурному признаку, то можно было предположить, что этот признак передавался вертикально; близость к друзьям указывала на горизонтальную передачу. Конечно же, это смелые заключения. Близость между родителем и потомком может быть связана с генетическим, а не культурным наследованием, тогда как друзья могут быть близки не из-за какой-либо прямой передачи, а потому что похожие люди склонны общаться друг с другом. Тем не менее результаты стэнфордского опроса не противоречили прогнозам моделей о темпе изменений. Религиозные признаки были наиболее подвержены вертикальной передаче со стороны матери. Самоидентификацию студента как католика, протестанта или иудея с большой вероятностью можно было предсказать религией матери (интересно, что религия отца не имела никакого влияния вообще). Это может объяснять, почему религиозные убеждения мало меняются на протяжении сотен или тысяч лет и почему такие религии, как христианство, иудаизм и ислам, выживали так долго. В то же время прочие признаки не демонстрировали значительного влияния со стороны родителей, зато влияние друзей оказалось очень существенным. В основном эти признаки были связаны с развлечениями и массовой культурой, вроде предпочтений в фильмах, веры в НЛО или привычки к пробежкам. Подобные признаки исторически кажутся намного изменчивее, чем, например, религиозные убеждения. Вкусы в кино меняются в пределах десятилетий: так, вестерны 1950-х годов сменила научная фантастика вроде «Звездных войн» в конце 1970-х. Можно также вспомнить эпидемию пробежек, захлестнувшую США в 1970-х годах, – передающийся горизонтально признак, который, по всей видимости, отразился в стэнфордском опросе. Сегодня кабельное телевидение и интернет увеличили масштаб передачи «от одного ко многим» до беспрецедентного уровня. Моды и увлечения распространяются по миру за считанные дни. Это резко контрастирует с небольшими сообществами охотников-собирателей, а ведь именно в таких сообществах человечество существовало бóльшую часть своей эволюционной истории, на протяжении которой передача производилась «от одного к одному» и, следовательно, была значительно медленнее.

Дискретная и слитная культурная передача. Во второй главе уже обсуждалось, что если генетическое наследование передает дискретные признаки, то при культурной передаче возможно также слияние непрерывных (континуальных) культурных вариантов. Для некоторых это стало поводом сбросить культурную эволюцию со счетов, однако такое отношение не было подкреплено математическими доказательствами. Намного лучше было бы построить формальные количественные модели, которые включали бы слитное наследование и направленное изменение, чтобы посмотреть, насколько эти микроэволюционные принципы действительно противоречат макроэволюционным закономерностям – так же, как Фишер и Холдейн сделали для биологической эволюции. Кавалли-Сфорца, Фельдман, Бойд и Ричерсон в 1980-х годах смоделировали наследование непрерывных культурных признаков, принимающих любое значение в определенном диапазоне, а также слитное наследование, при котором человек, получающий культурные варианты от нескольких людей, усваивает среднее значение всех этих вариантов[129]129
  Cavalli-Sforza and Feldman 1981: 267–286; Boyd and Richerson 1985: 71–76. См. также подробное обсуждение того, почему дискретные репликаторы не нужны для культурной эволюции: Henrich and Boyd 2002.


[Закрыть]. Эти модели показали, что слитное наследование ведет к понижению культурного разнообразия в популяции. Действительно, если в популяции действует только слитное наследование, то оно полностью истребит различия. Представьте популяцию, которая варьируется по некоторой постоянно измеряемой переменной, например по политической позиции, с любыми значениями между крайним правым и крайним левым концами спектра. В каждом новом поколении (это может быть как биологическое поколение, так и намного меньшие циклы, например, выборы) каждый член популяции выбирает двух случайных людей и перенимает слитное среднее от их позиций. Иногда будут сливаться две леворадикальные (или праворадикальные) позиции, что не приведет к какому-либо изменению. Однако в некоторых случаях праворадикальная позиция сольется с леворадикальной, и в результате получится умеренная позиция. Со временем это произойдет со всеми радикальными позициями, останутся только умеренные. Из-за того, что среднее арифметическое двух умеренных позиций является также умеренной позицией, вся популяция станет политически умеренной[130]130
  Уменьшение разнообразия из-за слитного наследования, выдвинутое Флемингом Дженкином, было причиной ранней критики дарвинизма. Если биологическое наследование является слитным, то изменчивость исчезает, а отбору не на чем работать. Дарвин считал эту критику серьезной проблемой своей теории. Решение пришло вместе с переоткрытием законов Менделя о дискретном наследовании.


[Закрыть].

Очевидно, что в реальном мире слитное наследование не может быть единственным процессом, движущим культурной эволюцией, иначе мы бы не наблюдали такого невероятного разнообразия: 7,7 млн патентов, 10 000 религий, 6800 языков и т. д. Значит, должны быть и другие процессы. Математические модели Кавалли-Сфорцы, Фельдмана, Бойда и Ричерсона указывают на два случая, когда гомогенизирующему эффекту слитного наследования противодействуют другие процессы в культуре[131]131
  Cavalli-Sforza and Feldman 1981: 267–286; Boyd and Richerson 1985: 71–76.


[Закрыть]. Во-первых, это высокий уровень культурных мутаций (например, из-за частоты ошибок при передаче): новые варианты появляются в популяции быстрее, чем слитное наследование успевает от них избавиться. Такого не происходит в биологической эволюции – скорость генетических мутаций слишком невелика, чтобы восполнять генетическое разнообразие, – но в культурной передаче, по-видимому, ошибок копирования намного больше. Людям свойственно копировать идеи, убеждения, навыки и знания от других людей на скорую руку, часто схватывая суть идеи, но самостоятельно дополняя ее деталями так, что информация меняется, мутирует[132]132
  Классическая демонстрация этого: Bartlett 1932; см. подробнее в главе 6.


[Закрыть]. Во-вторых, это обучение людей преимущественно у тех, кто похож на них в культурном плане (культурный эквивалент того, что биологи называют ассортативностью). Так в популяции появляются подгруппы, гомогенные по своим культурным признакам. При этом в масштабах всей популяции между ними могут существовать значительные различия. Например, если республиканцы копируют идеи и убеждения исключительно других республиканцев, а демократы – исключительно других демократов, то слитное наследование сделает людей в этих двух группах гомогенными по убеждениям. При этом в масштабах страны мнения республиканцев и демократов по разным вопросам (здравоохранение, налоги, контроль оружия и т. д.) будут существенно различаться. Недавние исследования социальных сетей блогосферы, по-видимому, подтверждают это разделение демократов и республиканцев: левые блогеры редко дают ссылки на правых и наоборот[133]133
  Кристакис и Фаулер 2011: 224; Christakis and Fowler 2009: 206. Свидетельство того, что люди предпочитают связывать себя с похожими людьми («гомофилия») содержится в: McPherson, Smith-Lovin, and Cook 2001.


[Закрыть]. Эти исследования показывают, что интересные и реалистичные паттерны культурной эволюции могут возникать несмотря на слитное культурное наследование (или даже благодаря ему), так как высокие уровни мутации или ассортативная культурная передача могут противодействовать гомогенизирующему эффекту слияния.

Направленное изменение (или ламарковское наследование)

Представление о культурных изменениях как ламарковских по своей природе часто использовалось, чтобы опровергнуть теорию культурной эволюции – так же, как и рассмотренное выше слитное наследование. Эта критика тоже была основана не на формальном анализе, а на интуиции. Ранее мы видели, что популяционные генетики (такие как Фишер и Холдейн) математически показали, что не обязательно прибегать к ламарковскому наследованию, чтобы объяснить разнообразие и сложность природного мира. Но это не значит, что ламарковские принципы нельзя совместить с дарвиновской эволюцией – это значит только то, что использовать эти принципы необязательно. Ученые, занимавшиеся моделированием культурной эволюции, используя похожие модели, показали, что реалистическая динамика возникает, даже если считать культурное наследование ламарковским. Бойд и Ричерсон смоделировали такое наследование культурной информации, назвав его «направленным изменением» (guided variation). В их модели один индивид получает информацию от другого и меняет эту информацию соответственно своим индивидуальным процессам обучения. Эта измененная информация затем передается другим членам популяции.

Модель направленного изменения показывает, что подобное ламарковское наследование приобретенных признаков заставляет популяцию двигаться в сторону любого поведения, которому отдается предпочтение при индивидуальном научении[134]134
  Направленное изменение напоминает «культурную аттракцию» в когнитивной антропологии (Sperber 1996; Atran 2001). В этом случае люди трансформируют перенятые от других представления и идеи согласно собственным когнитивным процессам, эволюционировавшим биологически. Направленное изменение также похоже на «индуктивное искажение», как это называют некоторые когнитивные психологи (см., например: Grififths, Kalish, and Lewandowsky 2008), при котором информация, передающаяся культурно, сходится к заранее существующим предпочтениям каждого индивида. Согласно прогнозам, и культурная аттракция, и индуктивное искажение ведут к тем же макроэволюционным последствиям, что и направленное изменение – схождение к индивидуально предпочитаемой репрезентации.


[Закрыть].

Это происходит, даже если такое поведение изначально полностью отсутствует в популяции. Модель также указывает на проблему слепой и направленной мутации, которая упоминалась в главе 2: неодарвинистские идеи о случайном характере мутаций по отношению к приспособленности организма, вероятно, нельзя применить к культурной изменчивости, которую изобретатели и ученые направляют вовсе не случайным образом. Процесс направленного изменения воплощает это неслучайное возникновение новых вариантов. Если допустить, что эти варианты – адаптивные, то можно сказать, что культурная эволюция является направленной, а не слепой.

На поверхности ламарковское направленное изменение не выглядит слишком дарвинистским. Оно скорее напоминает идею эволюции по Спенсеру, описанную в главе 2 и показанную на рис. 2.1а, где целая популяция сдвигается в заранее заданном направлении (хотя и без фиксированных этапов и расистских коннотаций спенсеровской модели). Сравните это с отбором, изображенным на рис. 2.1б, где определенные варианты сохраняются с большей вероятностью, чем другие. Я подробно обсуждаю культурный отбор в следующем разделе – однако сейчас важно отметить, что эти два процесса вовсе не являются несовместимыми. Если бы ламарковское направленное изменение было единственным процессом, действующим в культуре, и если бы у всех людей были одинаковые когнитивные искажения с предпочтением одних и тех же культурных признаков, то дарвинистские модели действительно были бы не нужны. Все, что потребовалось бы в этом случае для объяснения культурной эволюции, – это знание о когнитивных искажениях каждого индивида. Однако ни одно из этих допущений, скорее всего, не верно. Когнитивные процессы не одинаковы для всех: разные люди приходят к разным решениям проблем и изменяют полученную через культуру информацию разнообразными способами. Вернемся к Джеймсу Ватту, который модифицировал паровой двигатель Ньюкомена. Хотя двигатель Ватта стал отраслевым стандартом, другие изобретатели изменяли базовую модель Ньюкомена по-разному. Русский изобретатель Иван Ползунов создал двигатель с двумя цилиндрами в 1763 году, а еще раньше Джон Смитон изменил размерность двигателя, чтобы увеличить давление пара на поршень. Однако ни одна из этих модификаций не была настолько успешной, как двигатель Ватта – это, как можно предположить, было результатом культурного отбора, который благоприятствовал двигателю Ватта на рынке.

Важно также отметить, что направленное изменение само по себе является результатом отбора. Когнитивные процессы, который каждый индивид использует для модификации знаний, полученных через культуру, сами являются продуктом отбора, либо естественного (то есть результатом биологической эволюции), либо культурного, – аргумент, впервые высказанный Дональдом Кэмпбеллом15. Как это происходило в каждом конкретном случае, – например, в истории с паровым двигателем Ватта, – еще предстоит определить. Мы можем даже представить себе процесс отбора, происходящий в сознании Ватта, пока он испытывает различные компоненты и комбинации действий. Ключевая мысль здесь в том, что работающая дарвинистская теория культурной эволюции может включать в себя и направленное изменение в ламарковском духе как один из нескольких микроэволюционных процессов. Этот процесс нужно четко отграничить от полностью ламарковского (и недействительного) и спенсеровского понятия культурной эволюции, которое обсуждалось в главе[135]135
  Campbell 1960.


[Закрыть].

Культурный отбор

Искажения на основе содержания (content biases). «Культурный отбор» можно определить как любое состояние, при котором один культурный признак перенимается и передается с большей вероятностью, чем альтернативный (или отсутствие признака). В отличие от направленного изменения, культурный отбор меняет не сам признак, а только его частотность. Самую очевидную форму культурного отбора Ричерсон и Бойд назвали искажением на основе содержания (content bias), при котором внутренняя привлекательность идеи, убеждения или практики воздействует на вероятность, с которой эта идея, убеждение или практика приобретаются[136]136
  Boyd and Richerson 2005: 69.


[Закрыть]. Конечно же, здесь нельзя удержаться от вопроса, – а что делает признак «привлекательным»? На него существует несколько ответов с участием различного давления культурного отбора и индивидуальных когнитивных процессов. Последние, в свою очередь, сами формировались предшествующей биологической или культурной эволюцией.

В качестве примера задумайтесь над тем, почему слухи наподобие приведенного ниже распространяются настолько успешно: «Пожилая леди ела жареную курицу в популярном фаст-фуде и заметила зубы в своей еде. Когда она пригляделась, то поняла, что ела зажаренную во фритюре крысу». Или такого: «Женщина, заказавшая бургер без майонеза, заметила, что из него сочится белая жидкость. Когда женщина пожаловалась, то оказалось, что белой жидкостью был гной из лопнувшей кисты». Согласно стэнфордскому исследователю поведения Чипу Хиту, подобные слухи распространяются столь широко, поскольку вызывают сильную эмоциональную реакцию отвращения, а отвратительные истории особенно хорошо запоминаются и передаются. В культурно-эволюционных терминах мы можем описать это как «искажение отвращения», которое увеличивает частотность наиболее отвратительных историй и слухов. Хит и его коллеги проверили эту идею, собирая многочисленные городские легенды в интернете[137]137
  Heath, Bell, and Sternberg 2001. О целом ряде возможных искажений на основе содержания (хотя и не в терминах культурной эволюции) см.: Heath and Heath 2007.


[Закрыть]. Участники эксперимента оценивали самые популярные легенды как наиболее отвратительные и указывали, что вероятность пересказа их кому-нибудь еще весьма высока. Это вполне согласуется с гипотезой о действии отвращении как факторе отбора. Когда исследователи начали манипулировать уровнем «отвращения» в выборке городских легенд, то участники чаще говорили, что расскажут своим друзьям именно наиболее отвратительные версии историй. Исследование ограничивалось опросом участников, но не передавало эти истории по цепочкам и не отслеживало их передачу в реальном мире. Тем не менее результаты работы Хита и его коллег, по крайней мере, указывают на то, что искажение отвращения действует в культурной эволюции. У этого конкретного искажения есть истоки в биологической эволюции. Вещи, которые мы считаем отвратительными (гниющая или зараженная пища), с большой вероятностью являются вредными, поскольку в них скрываются болезни и паразиты; избегание таких вредных вещей увеличило бы шансы наших предков на выживание.

Другое возможное искажение на основе содержания связано с верой в сверхъестественное. Фактически в каждом обществе, когда-либо исследованном антропологами, люди сохраняли сверхъестественные поверья, нарушающие по крайней мере некоторые законы физики или биологии: призраки или духи могут проходить сквозь стены, божества могут находиться одновременно везде, люди могут превращаться в летучих мышей, волков или других животных, а трупы – возвращаться к жизни. Некоторые когнитивные антропологи, включая Паскаля Буайе и Скотта Атрана, предположили, что подобные поверья настолько распространены из-за того, что являются «минимально контринтуитивными»[138]138
  Boyer 1994; Atran 2002.


[Закрыть]. Это значит, что они нарушают некоторые наши общие убеждения, но согласуются с другими. Например, призраки нарушают определенные интуитивные правила физики (они могут проходить через плотные объекты), но при этом их поведение не противоречит нашим представлениям о психологии (например, они жаждут мести). Нарушения нашей интуиции делают эти концепции заметными и, соответственно, более запоминающимися, чем заурядные интуитивные концепции вроде того, что человек не может ходить сквозь стены и умирает от старости. При этом эти поверья – не настолько странные и контринтуитивные, чтобы их было невозможно запомнить, как, например, историю о ревнивом фрисби, которое каждый второй четверг превращается в гусеницу.

Чтобы проверить гипотезу о том, что минимально контринтуивные идеи подвержены культурному отбору, культурный психолог Ара Норензаян вместе с коллегами проанализировала двести сказок из собрания братьев Гримм[139]139
  Norenzayan et al. 2006.


[Закрыть]. Некоторые из этих историй широко распространились со времени первой публикации сборника в 1857 году – например, «Рапунцель», «Гензель и Гретель», «Золушка», – другие же сказки впали в безвестность («Брат-Весельчак», «Салатный осел», «Ганс – мой еж»). Норензаян с командой сначала посчитали количество воспроизведений каждой истории в интернете, получив приблизительные показатели современной популярности, или «культурной приспособленности». Затем они сравнили количество контринтуитивных элементов в успешных историях (каждая из которых в среднем присутствовала на 8404 интернет-страницах) и неуспешных (в среднем – на 148 страницах). Как и было предсказано, в успешных сказках встречалось два-три контринтуитивных элемента, а в неуспешных таких либо не было вовсе, либо было сразу несколько (пять-шесть). В истории о Золушке, например, совсем немного контринтуитивных моментов (например, когда фея-крестная превращает тыкву в карету, мышей в лошадей, а крыс в кучеров), которые рассыпаны среди большого количества интуитивных вещей (Золушка несчастна из-за того, что с ней плохо обращаются сводные сестры, желание принца найти Золушку и т. д.). С другой стороны, «Салатный осел» наполнен странными и причудливыми событиями: птицы дерутся за магическую накидку, люди убегают от кровожадного гиганта верхом на облаках, а капуста превращает человека в осла (отсюда и название). Таким образом, представляется, что минимально контринтуитивные истории получают преимущество при культурном отборе и представляют еще один пример искажения на основе содержания. Однако если искажение отвращения, вероятно, является биологически адаптивным, то минимально контринтуитивный фактор скорее представляет собой неадаптивный, побочный продукт сознания, которое стремится к точности, но также поддерживает необычность.

Как и чисто информационные искажения, действующие при распространении историй, слухов и убеждений, социологи подробно изучали распространение поведенческих практик и технологических инноваций в различных обществах. Литературу о «диффузии инноваций» обобщил социолог Эверетт Роджерс, выделивший несколько особенностей успешных инноваций[140]140
  Rogers 1995.


[Закрыть]. Чтобы удачно распространяться, инновации должны (1) иметь относительное преимущество по сравнению с существующими практиками и технологиями, (2) быть достаточно совместимыми с существующими практиками и технологиями, (3) быть достаточно простыми для того, чтобы потенциальный последователь мог быстро понять, как их использовать, (4) быть наглядными, чтобы их относительное преимущество было легко различимо, и, наконец, (5) быть заметными для других, чтобы проще распространяться. Каждый из этих пунктов представляет собой широкий класс искажений на основе содержания, которые заставляют некоторые признаки (эффективные, совместимые, понятные, наглядные и заметные) распространяться за счет других (неэффективные, несовместимые, непонятные и проч.). Хорошим примером инновации, которая соответствует всем этим пунктам искажений на основе содержания, является мобильный телефон. Впервые появившийся в начале 1980-х годов, он распространился по миру с феноменальной скоростью. По оценкам, в декабре 2008 года на планете использовалось 4,1 млрд мобильных телефонов. Если предположить, что каждый из них принадлежал одному человеку, то более 60 % населения планеты использовало эту технологию. Сейчас растет целое поколение, для которого мобильный телефон был единственным телефоном вообще. Как это произошло? У мобильных телефонов есть очевидное преимущество перед стационарными – они портативные и позволяют людям общаться за пределами дома или офиса. Они совместимы с существующими телефонными сетями, что позволяет людям звонить с мобильных телефонов на обычные и наоборот. Они просты в использовании (по крайней мере, это касается базовой функции звонка, требующей примерно столько же знаний, сколько и звонок со стационарного телефона). Они наглядные: можно легко одолжить телефон друга, чтобы опробовать его. Наконец, их портативность делает их очень заметными для других, так как людей с мобильными телефонами можно увидеть на улице, в ресторане и в других публичных местах[141]141
  Rogers 1995: 244–246.


[Закрыть].

Эти искажения на основе содержания могут также объяснить недостаточное распространение полезных инноваций. Исследование Роджерса рассказывает о том, как работники здравоохранения пытались убедить жителей перуанской деревни кипятить питьевую воду, чтобы уменьшить распространение болезней, передающихся с водой[142]142
  Rogers 1995: 1–5.


[Закрыть]. Эти попытки закончились полным провалом: за время интенсивной двухгодовой кампании удалось убедить только 11 семей из 200. Почему это произошло? В первую очередь потому, что кампания была несовместима с существующими в деревне народными представлениями о еде и заболеваниях. Работники здравоохранения пытались объяснить жителям, что заболевания вызывают крошечные, невидимые патогены, а кипячение воды их убивает. Жители деревни, однако, верили, что у всей еды и воды есть внутренняя температура, не связанная с температурой физической. Согласно этой системе представлений, если кто-то заболевает, то он должен избегать очень «холодной» пищи (например, свинины), или очень «горячей» (такой как бренди). Вода считается очень холодной, поэтому только люди, уже заболевшие, нагревали питьевую воду. Жители деревни не видели смысла в том, чтобы делать это до болезни, как им советовали работники кампании. Кипячение воды также страдало от недостатка наглядности, ведь ясной связи между кипячением и отсутствием болезни нет. Бактерии невидимы, поэтому никто не может наблюдать прямой эффект от кипячения. К тому же люди заболевают не только от воды, но и от частиц, передающихся по воздуху, или укусов насекомых, так что даже кто-то, ревностно кипятящий воду, все равно будет иногда болеть.

Какие долговременные последствия возникают несет за собой культурный отбор, построенный на искажениях на основе содержания? Простые модели культурной эволюции, созданные Бойдом и Ричерсоном, ожидаемо показывают, что если искажение на основе содержания дает преимущество одному признаку перед другим (и если действует только это искажение), то частота этого признака будет увеличиваться со временем, пока каждый в популяции не будет им обладать. Эту общую модель можно применить к любой паре признаков, рассмотренных выше: отвратительные городские легенды и эмоционально нейтральные легенды; мобильный телефон и стационарный; кипяченая вода и сырая.

С виду искажение на основе содержания похоже на направленное изменение. В основе и того и другого лежат психические процессы, и то и другое приводит к распространению признаков, предпочитаемых для этих психических процессов. Однако модели Бойда и Ричерсона показывают, что эти процессы приводят к различным последствиям. При направленном изменении люди индивидуально меняют культурные признаки соответственно своим личным искажениям при обучении. Искажение на основе содержания, как и другие виды культурного отбора, возникает, когда люди выбирают преимущественные признаки среди существующих в популяции и не изменяют их. Направленное изменение – это индивидуальный процесс, а искажение на основе содержания работает на уровне популяции. Искажение зависит от вариативности в популяции: если все обладают одним и тем же признаком, то искажение на основе содержания просто не будет действовать – не из чего будет выбирать. Более того, чем выше вариативность в популяции, тем сильнее будет искажение. Если велико культурное разнообразие, то шансы встретить носителя другого культурного признака высоки[143]143
  Эквивалентом этому является фундаментальная теорема Фишера в популяционной генетике, которая гласит, что сила отбора пропорциональна количеству изменчивости в популяции.


[Закрыть]. С другой стороны, культурное разнообразие в популяции никак не воздействует на направленное изменение, поскольку это исключительно индивидуальный процесс и культурные признаки других людей здесь не важны.

Антрополог Джозеф Генрих воспользовался этим различием, чтобы проверить, распространяются ли инновации благодаря искажению на основе содержания или посредством направленного изменения. Сотни исследований социологов (в том числе из обзора Роджерса) неоднократно приходили к выводу, что распространение новых технологий, практик и убеждений следует S-образной кривой кумулятивного распределения. Это значит, что если разметить на графике пропорцию популяции, которая усваивает какую-то инновацию во времени, то получится S-образная закономерность с медленным стартом, за которым следует стремительный рост и финальное замедление. Классическая демонстрация S-образной кривой принадлежит Брюсу Райану и Нилу Гроссу, которые в исследовании 1943 года показали, как распространялись гибридные семена кукурузы среди фермеров штата Айова. Гибридные семена были разработаны учеными-агрономами в 1920-х годах и приносили до 20 % больше урожая, чем семена естественного опыления (таким образом, новые семена отвечали требованиям преимущества и совместимости с существующими фермерскими методами). Проведя интервью с каждым фермеров в двух небольших сообществах Айовы, Райану и Гроссу удалось проследить, как применение гибридных семян распространялось со временем. Они обнаружили медленный начальный этап: спустя пять лет только 10 % фермеров использовали новые семена. В следующие три года наблюдался скоростной рост – доля фермеров увеличилось до 40 %. Затем скорость распространения замедлилась, так как становилось все меньше фермеров, которые потенциально могли бы перейти на гибридные семена. С тех пор эту медленную-быструю-медленную S-образную кривую диффузии находили в распространении методов обучения математики в школах и искусственного вскармливания в развивающихся странах; в использовании новых антибиотиков докторами и распространении различных коммерческих продуктов – телевизоров, посудомоечных машин, холодильников и плееров iPod[144]144
  Rogers 1995; Sultan, Farley, and Lehmann 1990.


[Закрыть].