Текст книги "Социальная физика. Как Большие данные помогают следить за нами и отбирают у нас частную жизнь"

Алекс Пентленд
Социальная физика. Как Большие данные помогают следить за нами и отбирают у нас частную жизнь

Предисловие
О происхождении этой книги

Я живу в будущем. Массачусетский технологический институт (МТИ) по сути является центром инновационной вселенной; практически все новые разработки и технологии из любого уголка света проходят через МТИ, прежде чем выйти на мировой рынок. МТИ также входит в состав территории, где больше всего в мире стартап-компаний на один квадратный километр (хотя Силиконовая долина и масштабнее). Кроме того, медиалаборатория МТИ, моя интеллектуальная вотчина, – это, возможно, одно из первейших мест на земле, которое действительно живет в будущем. Например, пятнадцать лет назад я возглавлял первое в мире сообщество киборгов, где каждый участник жил и работал, нося на себе беспроводной компьютер и очки с компьютерными экранами вместо линз. Впоследствии многие из этих разработок вышли в мир; теперь мои бывшие студенты руководят такими актуальными коммерческими проектами, как Google Glass (очки с вмонтированными в них компьютерными дисплеями) и Google+ (вторая крупнейшая в мире социальная сеть).

Благодаря своей особой позиции я получил уникальную возможность своими глазами увидеть, как креативные культуры, подобно семенам, собирают новые идеи и помогают им жить и расти и, наконец, воплощают их в практическую реальность. И, что, возможно, гораздо важнее, я увидел, что креативные отрасли должны в себе изменить, чтобы успешно функционировать в гиперсвязанном, сверхскоростном мире МТИ, в среде, по направлению к которой сейчас движется весь остальной мир.

Этот опыт показал мне, что многие из традиционно сложившихся у нас представлений о себе и об общественном устройстве в корне неверны. Не только у самых умных бывают лучшие идеи – они бывают у тех, кто лучше остальных умеет аккумулировать идеи других. Не только самые целеустремленные осуществляют перемены – это удается тем, кто наиболее активно вовлекает в работу людей с похожими убеждениями. Не богатство и не престиж служат лучшей мотивацией, а уважение и поддержка окружающих.

В этих установках лежит ключ к успеху нашей медиалаборатории, моей исследовательской группы, а также программы по развитию предпринимательства, которой я руковожу. Я не даю традиционные курсы; вместо этого я приглашаю гостей с новыми разработками и помогаю людям, идущим в одном направлении, взаимодействовать друг с другом. Будучи научным руководителем медиалаборатории МТИ, я настоял на том, чтобы избавиться от привычной квалификационной системы. Отказавшись от нее, мы попытались взрастить такое сообщество профессионалов, где показателем успеха и будущих перспектив является уважение друг к другу и участие в реальных проектах. Мы живем в социуме, а не в стенах аудитории или лаборатории.

Эта книга родилась из мощного столкновения культур – противоречия между тем, как работаю я в медиалаборатории, и тем, как это делают другие люди по всему миру. Например, когда я создавал филиал нашей медиалаборатории в Азии (сетевую организацию, объединившую несколько университетов Индии), одной из самых серьезных проблем, с которой я столкнулся, было то, что исследователи каждого из университетов были изолированы друг от друга, и, как следствие, их исследования стояли на месте и были непродуктивными. Люди, работающие в одной области, а порой и в одном и том же университете, никогда не встречались, потому что администрации этих учреждений, а также органы финансирования сочли, что исследователям достаточно только читать публикации друг друга и вовсе необязательно посещать встречи и конференции. Лишь после того, как они начали собираться и совместно проводить время в неформальной обстановке, забурлил поток новых идей и к решению проблем стали появляться новые подходы.

Я столкнулся с тем же непониманием со стороны многих высокопоставленных государственных деятелей и генеральных директоров международных компаний на Всемирном экономическом форуме, где я был одним из руководителей дискуссий на тему «гиперконнектного мира». Цель этих дискуссий – поиск решений для проблем, связанных с большими данными и особенно бесконтрольным распространением конфиденциальной личной информации. Я осознал, что существует огромная разница между тем, как большинство политических лидеров и генеральных директоров понимают инновации и коллективную деятельность, и примерами, которые вижу я со своей позиции в МТИ. Большинство людей мыслят относительно устоявшимися категориями, такими как конкуренция, правила и (иногда) сложность. Я же оперирую более динамическими, эволюционными понятиями, обращая внимание на потоки идей в соцсетях, образование социальных норм и разнообразные процессы, связанные со сложностью. Большинство людей интересует структура, нацеленная на индивидуальные и конечные результаты деятельности, тогда как для меня большее значение имеет социальная физика – процессы роста внутри сетей.

Чтобы понять различие между этими двумя типами мышления, я начал десятилетнюю исследовательскую программу по разработке строгой интеллектуальной структуры, которая раздвинет рамки существующего индивидуально направленного экономического и политического мышления, включив элемент социального взаимодействия. Она ставит во главу угла социальное обучение и социальное давление – главные факторы, вызывающие эволюцию культуры и являющиеся одной из доминант гиперконнектного мира. Эта исследовательская программа показала на удивление успешный результат с академической точки зрения, поскольку самые влиятельные научные издания мира опубликовали статьи, где были обозначены все элементы разработанной нами социально-физической структуры. Надеюсь, что эти материалы помогут вывести исследование теории сложности вычислений и социальных сетей на новый уровень, а также дадут возможность по-новому взглянуть на динамику эволюционных изменений в целом.

Но, как все мы знаем, академические публикации остаются в пределах академической среды. Поэтому я также содействовал продвижению наших идей в реальный мир, создав шесть стартап-компаний, которые используют эти идеи для того, чтобы помочь предприятиям стать более продуктивными и креативными, сделать мобильные социальные сети более «умными», дать любому человеку возможность стать успешным инвестором и, наконец, поддерживать социальное и душевное здоровье общества. Опять же, эти практические усилия оказались неожиданно успешными, и не в последнюю очередь благодаря таланту и дальновидности моих бывших учеников, которые потом стали генеральными директорами этих компаний.

Эта книга знаменует начало более масштабной дискуссии. Ее цель – ввести терминологию и язык социальной физики в общее употребление и так внести столь необходимые нюансы в традиционный язык рыночной конкуренции и регуляций. В мире гиперсвязей, где социальная динамика является столь важным определяющим фактором результата, лучшее понимание социальной физики стало совершенно необходимым.

Выражение признательности

Я хотел бы выразить глубочайшую признательность Трейси Хейбек за ее помощь на каждом этапе создания этой книги: она позаботилась о том, чтобы каждый аргумент был аккуратно развернут, а каждая фраза – как следует отточена, и если бы не капризы издательского мира, ее фамилия появилась бы на обложке этой книги рядом с моей; Максу Брокману и Скотту Мойерсу, чей энтузиазм сперва сделал возможным появление этой книги на свет, а затем обеспечил не только ее пригодность для чтения, но и увлекательность; Мэлли Андерсон за ее вдумчивую редактуру; и, наконец, моим студентам, постдокторантам и коллегам, чей исследовательский вклад помог формированию идей, экспериментов, методов и умозаключений, представленных в этой книге.

Глава первая
От идеи к действию

Откуда приходят новые идеи? Как они воплощаются? Как создавать готовые к совместной деятельности, продуктивные и креативные социальные структуры? Быть может, это главные вопросы, стоящие перед любым обществом, но они особенно важны сейчас, в наш век глобальной конкуренции, экологических испытаний и угрозы загнивания изнутри.

В течение последних столетий мы увидели расцвет западной культуры, достигнутый во многом благодаря парадигмам, унаследованным от таких философов эпохи Просвещения, как Адам Смит и Джон Локк. Предложенные ими интеллектуальные системы дали ответы на эти критические вопросы. На их основе мы сформировали наше плюралистическое общество, в котором и распределение товаров, и политика государства определяются в результате конкуренции и торгов. Наше открытое гражданское общество обошло более авторитарные, централизованные общества, и теперь свободная торговля и политические выборы практикуются практически в каждой стране мира.

Однако за последние несколько лет наша жизнь трансформировалась под влиянием сетей, состоящих из людей и компьютеров, и появилось намного больше возможностей для взаимодействия и ускорения изменений. Мы все более активно используем интернет для установления новых связей, и создается впечатление, будто ускоряется сам ход событий. Мы тонем в потоках информации – настолько, что уже не знаем, на какие предметы обращать внимание, а какие – игнорировать.

Иногда кажется, будто наш мир, где посты в таких социальных сетях, как Twitter, могут вызвать биржевой крах или свергнуть правительство, вот-вот вырвется из-под контроля. Ведь несмотря на то, что использование цифровых медиа в корне изменило характер нашей экономики, бизнеса, государственного управления и политики, мы все еще не пришли к полному пониманию глубинной сущности этих новых систем, связавших человека и машину. Внезапно наше общество превратилось в объединение людей и технологий, сила и слабость которого отличаются от всего, что нам когда-либо доводилось испытывать.

К сожалению, мы действительно не знаем, что с этим делать. Наши методы постижения мира и управления им были выкованы в более размеренные, скрепленные меньшим количеством связей времена. Наше нынешнее понятие общества родилось в конце XVIII века, в эпоху Просвещения, и кристаллизовалось в его существующую форму в первой половине двадцатого столетия. Тогда все двигалось медленнее, и в реальности лишь небольшая группа торговцев, политиков и богатых семей обеспечивала движение вперед. И потому, рассуждая об управлении обществом, мы говорим о «рынках» и «политических классах»: эти абстрактные понятия предполагают, что события развиваются достаточно медленно, чтобы все располагали примерно одинаковой информацией и временем, необходимым для продумывания своих действий.

В сегодняшнем мире, движущемся на космических скоростях и испещренном связями, эти предположения натянуты до грани разрыва. Сегодня виртуальные массы могут формироваться за считаные минуты, зачастую они состоят из миллионов людей со всего света – и каждый день это может быть новый многомиллионный набор людей, оставляющих комментарии и вносящих свой вклад. Мы оставили позади эру финансовых операций в реально существующих биржевых залах и политических собраний в прокуренных кулуарах, где малочисленные группы людей торгуются, пока не заключат взаимовыгодные сделки.

Чтобы понять наш обновленный мир, мы должны расширить рамки знакомых экономических и политических концепций и включить в них результаты взаимного обучения и влияния этих миллионов людей на мнения друг друга. Мы больше не можем мыслить о себе как об отдельных индивидах, принимающих тщательно продуманные решения; мы должны учитывать динамические социальные эффекты, которые влияют на наши индивидуальные решения и являются движущей силой экономических пузырей, политических революций и интернет-экономики.

Сам Адам Смит понимал, что именно наше общественное устройство, помимо конкуренции, направляет невидимую руку рынка. В своей «Теории нравственных чувств» он утверждал, что людям от природы свойственно обмениваться не только товарами, но также идеями, помощью и услугами – просто из желания помогать друг другу[1]1
  Smith 2009.


[Закрыть]. Более того, он считал, что именно этот социальный обмен позволяет капитализму создавать решения, идущие на благо сообщества. Однако Смит жил в ту эпоху, когда почти все городские буржуа знали друг друга лично и социальное давление принуждало их быть добрыми гражданами. Без обязательств, налагаемых крепкими социальными связями, капитализм зачастую становится алчным, а политика – губительной. В нашем новом гиперконнектном мире большинство связей ослабли и все чаще оказывается, что «невидимая рука» перестает функционировать.

Цель этой книги – развить идеи социальной физики, которые расширят наше экономическое и политическое мышление, принимая во внимание не только силу конкуренции, но также обмен идеями, информацию, социальное давление и социальный статус, чтобы более полно объяснить поведение людей. Для достижения этой цели нам придется объяснить не только то, как социальные взаимодействия влияют на индивидуальные цели и решения, но и, что гораздо важнее, то, как эти социальные эффекты создают в противном случае совершенно загадочную «невидимую руку» Адама Смита[2]2
  Если говорить на более техническом языке, настало время рассматривать не только равновесия, но и динамику, не просто рыночные объединения, но и сети обмена. Кроме того, мы должны рассматривать социальное влияние в сочетании с рациональностью, используя функциональность в качестве вектора (например, хорошее физическое состояние, любопытство, статус и т. д.), а не скаляра.


[Закрыть]. Только тогда, когда мы начнем понимать, как социальные взаимодействия сочетаются с конкурирующими силами, мы сможем надеяться, что нам удастся обеспечить стабильность и справедливость в нашем гиперконнектном сетевом обществе.

Социальная физика – это оперирующая количественными характеристиками общественная наука, которая изучает проверяемые, математически описываемые связи между информацией и потоком идей с одной стороны и поведением людей – с другой. Социальная физика помогает понять, как идеи распространяются от человека к человеку посредством механизма социального обучения, и в итоге определяет нормы, степень продуктивности и креативной производительности наших компаний, городов и обществ. Она дает нам возможность предсказывать продуктивность небольших групп, отделов компаний и даже целых городов. Она также позволяет нам настраивать коммуникационные сети таким образом, чтобы стать увереннее в принятии более правильных решений и собственной продуктивности.

Ключевые инсайты, полученные при помощи социальной физики, связаны с потоками идей между людьми. Их можно найти в сценариях телефонных звонков или сообщений в социальных сетях, а также анализируя, сколько времени люди проводят вместе, ходят ли они в одни и те же места, похожий ли опыт получают. Как мы еще увидим, потоки идей выполняют важнейшую роль в понимании общества, и не только потому, что своевременная информация критически необходима для эффективной работы систем, но также – что более важно – потому, что распространение и комбинирование новых идей – это то, что стимулирует изменения в поведении и другие инновации.

Чтобы сделать акцент на потоке идей, я выбрал словосочетание «социальная физика». Тогда как целью традиционной физики является понимание того, как поток энергии преобразуется в кинетические изменения, социальная физика стремится понять, как поток идей и информации переходит в поведенческие изменения.

В качестве примера социальной физики в действии возьмите поведение финансовых дейтрейдеров[3]3
  Трейдер, торгующий малыми периодами времени, обычно закрывающий свои позиции в конце дня.


[Закрыть], которые обмениваются советами в социальной сети. Бывают моменты, когда очень небольшое количество трейдеров получают существенную прибыль, и такой результат плох как для трейдеров, так и для их брокеров, теряющих свое дело при их уходе. Чтобы улучшить результаты работы трейдеров, брокеры могут попробовать стандартные решения, например, попытаться расширить знания и эрудицию трейдеров. Эти традиционные средства действительно имеют определенный эффект: в одном случае производительность группы трейдеров возросла примерно на два процента.

Но потом один брокер разрешил моей исследовательской лаборатории в МТИ применить социально-физический подход, основанный на наших математических моделях распространения идей через социальные сети. Анализируя миллионы подробных сообщений, которыми трейдеры обменивались в социальной сети, мы обнаружили, что эффекты социального влияния в рамках данной сети были невероятно сильными и спровоцировали появление стадного чувства: трейдеры слишком бурно реагировали друг на друга, и в результате все они склонялись к одной и той же трейдинговой стратегии.

Математика социальной физики показала, что лучший подход к решению данной проблемы – изменить социальную сеть так, чтобы распространение новых стратегий в ее пределах замедлилось. Когда мы ввели эти изменения, средний коэффициент окупаемости инвестиций увеличился вдвое, повергнув в прах стандартные экономические подходы.

Не то чтобы замедление распространения идей можно было легко найти в стандартном руководстве по управлению. Но такой успешный результат был неслучайным, поскольку мы провели математический анализ, основанный на миллионах частиц информации, который дал нам возможность разработать конкретный план вмешательства и с точностью предсказать результаты. Эти уравнения – часть математики социальной физики; о них я начну говорить во второй главе.

Словосочетание «социальная физика» имеет долгую историю. Его впервые применили в начале XIX века, когда на основе аналогии, взятой из ньютоновской физики, появилась концепция общества как огромной машины. Но общество не во всем схоже с машиной. После того как в середине двадцатого века было обнаружено, что многие социальные индикаторы имеют статистические закономерности, такие как закон Ципфа[4]4
  Zipf 1949.


[Закрыть] или закон всемирного тяготения[5]5
  Zipf 1946.


[Закрыть], поднялась вторая волна интереса к социальной физике. Социологи усовершенствовали теории об основных механизмах социальных взаимодействий.[6]6
  Snijders 2001; Krackhardt and Hanson 1993; Macy and Willer 2002; Burt 1992; Uzzi 1997; White 2002.


[Закрыть] И совсем недавно мы стали свидетелями новой волны «социофизики», которая позволила нам разглядеть статистические закономерности в сфере перемещения и общения людей, а также интересные корреляции с экономическими показателями[7]7
  Kleinberg 2013; Barabási 2002; Monge and Contractor 2003; Gonzalez et al. 2008; Onnela et al. 2007, 2011.


[Закрыть]. В результате появления этих новых типов данных общественно-научные теории стали гораздо более квантитативными[8]8
  Centola 2010; Lazer and Friedman 2007; Aral et al. 2009; Eagle et al. 2010; Pentland 2008.


[Закрыть].

Однако ни одна из этих попыток не раскрывает сути механизма, который стимулирует социальные изменения и является причиной этих статистических закономерностей. Как теория, так и математическое описание остаются фрагментарными, и их трудно применить к практическим задачам. Нам необходимо продвинуться от простого описания социальных явлений вперед, к построению каузальной теории социальной структуры. Прогресс, достигнутый в процессе ее разработки, станет шагом к тому, что Дэвид Марр назвал вычислительной теорией поведения, – к математическому объяснению причин того, почему общество реагирует определенным образом, и как эти реакции могут (или не могут) решить человеческие проблемы[9]9
  Marr 1982.


[Закрыть].

Именно такая поведенческая теория, которая фокусируется на производительном процессе человека, необходима для построения более совершенных социальных систем. Подобная теория могла бы объединить механизмы социальных взаимодействий с теми обширными поведенческими данными, которые мы получили за последние годы, и помогла бы нам в моделировании этих более совершенных социальных систем.

Эта книга может положить начало такой практической теории; в ее основу легла серия публикаций моего авторства, которые недавно были напечатаны в ведущих научных изданиях мира. Это несложное на первый взгляд собрание математических моделей, которые можно объяснить простым языком и которые дают достаточно точное объяснение приводимых здесь реальных примеров. Эти примеры включают в себя: принятие финансовых решений (в том числе финансовые пузыри); многоступенчатые поведенческие изменения под воздействием «переломных моментов», когда, например, миллионы людей объединяются для участия в поисковых работах, ради сохранения энергии или идут голосовать; а также социальное влияние и его роль в формировании политических убеждений, потребительских предпочтений и позиции в отношении здорового образа жизни.

Разумеется, главный критерий, определяющий эффективность практической теории, заключается в том, может ли она использоваться для формирования желаемых результатов. Чтобы дать ответ на этот вопрос, я покажу вам, как эта теория уже сейчас применяется для создания улучшенных предприятий, городов и социальных учреждений. Социальная физика отличается почти от всех остальных общественных наук тем, что дает количественные результаты в разных масштабах, начиная от небольших коллективов и заканчивая предприятиями, городами и даже целыми обществами. В настоящее время система социальной физики активно применяется на практике в нескольких коммерческих организациях, помогая десяткам миллионов людей в таких задачах и областях, как финансовое инвестирование, здравоохранение, маркетинг, улучшение производительности предприятий и стимулирование креативного производства.

Однако значение социальной физики как науки нельзя свести к одному формулированию точных, практически применимых математических прогнозов. Если рассматривать социальную физику только как комплексную математику, то ей смогут пользоваться лишь специально обученные эксперты. Но на мой взгляд, на самом деле ее эффективность также зависит от того, способна ли она дать людям – главам государств и отраслей промышленности, ученым и обычным гражданам – инструмент общения более совершенный, чем уже устаревший язык рынков и классов, капиталов и производств. Такие термины, как «рынок», «политический класс» и «общественное движение», формируют наш взгляд на мир. Они полезны, конечно, но они также являются элементами определенного мистического мышления, ограничивающего нашу способность мыслить ясно и продуктивно. В этой книге я хотел бы представить ряд новых понятий, которые помогут нам говорить о мире и строить планы на будущее с большей точностью.