Текст книги "Социальная физика. Как Большие данные помогают следить за нами и отбирают у нас частную жизнь"

Поскольку поток идей учитывает структурные переменные социальной сети, силу социального влияния между людьми и индивидуальную восприимчивость к новым идеям, он также выполняет еще одну чрезвычайно важную роль – позволяет достаточно точно предсказать, как изменение каждой из этих переменных повлияет на производительность всех участников социальной сети. Таким образом, математически полученная концепция потока идей позволяет нам «настроить» социальные сети так, чтобы принимать более разумные решения и достигать более совершенных результатов.

Что можно сделать, например, в тех случаях, когда поток идей становится либо очень медленным и слабым, либо слишком быстрым и плотным? Изучая мир электронных финансов в сети eToro, мы выяснили, что потоками идей между людьми можно управлять, давая небольшие стимулы или же подталкивая отдельных индивидов, так, чтобы изолированные трейдеры больше взаимодействовали с другими, а те, кто завяз в слишком большом количестве контактов, общались меньше и выходили за пределы своего текущего круга общения.

В эксперименте с инвесторами eToro нам с Янивом Альтшулером удалось при помощи этого метода настроить социальную сеть так, чтобы она оставалась в области здорового влияния «мудрости толпы», где у трейдеров есть достаточно широкий спектр возможностей для социального обучения, но при этом нет опасности образования эхокамер, где зацикленное социальное обучение вызывает непрерывную циркуляцию одних и тех же идей. В результате этой настройки мы смогли поднять рентабельность всех социальных трейдеров более чем на 6 процентов[48]48
  Financial Times, April 18, 2013.


[Закрыть], тем самым увеличив их общую рентабельность в два раза.

В этом примере наша процедура настраивания помогла сломать эхокамеру, ограничив циркуляцию наиболее популярных на данный момент стратегий, и дала новым стратегиям шанс быть воспринятыми. Понизив уровень потока идей для достижения большего разнообразия, мы вернули эту социальную сеть в благоприятное для нее состояние и подняли средние показатели производительности. Посредством направления потоков идей наша настройка социальной сети превратила среднестатистических трейдеров – которые часто оказываются проигравшими в ныне существующей финансовой системе – в победителей. Правильный поток идей приносит деньги не только в финансовые сети, но также (как мы убедимся в последующих главах) в компании и города.

Такой корректирующий подход применим к широкому спектру сетей, не только к сети eToro. Мы обнаружили аналогичные сетевые системы в массивах источников, используемых репортерами новостей (так что мы можем точно сказать, действительно ли они освещают ситуацию со всех сторон), механизмов финансового контроля (чтобы убедиться в том, что все возможные источники мошенничества учитываются) и в рекламных кампаниях (чтобы знать наверняка, что набрано достаточное количество разных потребительских мнений). В результате Янив и я создали дочернюю компанию MIT Athena Wisdom, которая теперь настраивает финансовые сети и сети, занимающиеся поиском решений, по всему миру.

Примеры сети eToro и исследования Bell Stars рисуют ясную картину того, как сети взаимоотношений определяют качество практического принятия решений. Здесь и далее, говоря об использовании социальных сетей для накопления идей и информации, я буду применять термин «исследование». Исследование – это та часть потока идей, что приносит новые идеи в рабочий коллектив или сообщество. Относительно исследования важно помнить три вещи:

Социальное обучение критически необходимо: Копирование успехов других людей в сочетании с индивидуальным обучением намного более эффективно, чем одно только индивидуальное обучение. Если информация, которой вы располагаете, не вполне точна, больше полагайтесь на социальное обучение; если же ваша индивидуальная информация достаточно надежна, вы можете больше полагаться на себя. Из этих примеров можно также почерпнуть важные детали, относящиеся к правильному принятию решений. Силу социального обучения можно наблюдать в социальных сетях. Расширяя горизонты и разнообразие в вашей сети, вы с большей вероятностью сможете найти лучшие стратегии.

Разнообразие важно: Если все движутся в одном и том же направлении, то это, скорее всего, означает, что имеющиеся у вас источники идей и информация недостаточно вариативны и вам следует продолжать поиски[49]49
  Важно вносить разнообразие, рассматривая более одной стратегии за раз, поскольку по мере изменения условий прежние стратегии перестают работать и им на смену приходят новые. Таким образом, вам не нужно следовать стратегиям, которые были наиболее успешными до сих пор; вам необходимо искать стратегии, которые будут наиболее успешными в будущем. Поскольку предсказывать будущее сложно, диверсификация социального обучения имеет большое значение.


[Закрыть]. Большой опасностью социального обучения является групповое мышление. Как исключить групповое мышление[50]50
  Психологический феномен, возникающий, когда желание сохранения гармонии внутри сообщества приводит к некорректному или нерациональному принятию решений.


[Закрыть] и возникновение эхокамер? Вам необходимо сравнить то, что предполагает социальное обучение, с тем, что отдельные индивиды (у которых есть только внешние источники информации) делают в реальности. Если так называемый здравый смысл, приобретаемый в процессе социального обучения, – это всего лишь излишнее самоуверенная версия того, что думают отдельные люди, то все указывает на то, что вы находитесь в ситуации группового мышления или эхокамеры. В этом случае лучшей стратегией будет – как ни удивительно – пойти против этого «здравого смысла». Действительно, многим пользователям eToro эта стратегия принесла выгоду, которая значительно превысила средние показатели и уступала только выгоде самых лучших индивидуальных трейдеров.

Противоположные инвесторы[51]51
  Инвестор, действующий вопреки тенденциям рынка.


[Закрыть] также важны: Если действия людей не зависят от их социального обучения, они, вероятно, располагают независимой информацией и доверяют ей достаточно, чтобы бороться с социальным влиянием. Ищите как можно больше таких прозорливых людей и учитесь у них. Иногда у противоположных инвесторов бывают лучшие идеи, но в иных случаях это просто эксцентрики и оригиналы. Как отличить одно от другого? Если вы в состоянии найти много таких независимых мыслителей и видите единодушие в большой их подгруппе, то действительно хорошей стратегией будет последовать их общему мнению. Например, согласование таких независимых стратегий в сети eToro более чем в два раза эффективнее стратегий лучших индивидуальных трейдеров.

Итак, люди действуют подобно машинам – «обработчикам идей», сочетая индивидуальное мышление и анализ с социальным обучением на основе опыта других. Успех в немалой степени зависит от качества вашего исследования, а оно, в свою очередь, опирается на разнообразие и независимость вашей информации и источников идей. В следующих главах мы также будем рассматривать исследование как процесс, играющий ключевую роль в креативном производстве организаций, городов и общества в целом.

Все эти открытия позволяют сделать один неутешительный вывод: в нашем гиперконнектном мире, возможно, обмен идеями идет слишком активно. В мире эхокамер повальные увлечения и массовые истерии являются нормой, и в таких условиях принимать разумные решения намного труднее. Это означает, что нам необходимо обращать больше внимания на то, откуда приходят наши идеи, а также активно отбрасывать банальные мнения и быть в курсе идей. Мы можем создать программные инструменты, позволяющие делать все это автоматически, но тогда нам придется отслеживать источники происхождения идей. Существующие системы вроде копирайта были первым шагом к трекингу потока идей, но нам требуются гораздо более простые и универсальные механизмы. Я вернусь к этой теме в последних двух главах, где расскажу о том, как мы можем построить надежные сетевые системы, которые будут защищать личную информацию, но при этом не будут препятствовать движению потока идей.

Хотя здесь я описываю наше исследование при помощи слов, в их основании лежит сложная математика. Янив, Вэй, Вэнь Дун и я расписали подробные уравнения, где рассчитывается процесс социального обучения и исследования; этот математический анализ позволяет понять, как лучше собирать идеи в социальных сетях и как принимать более эффективные решения. Используя эти уравнения, мы можем с большой точностью предсказать, какой вариант действий выберет тот или иной индивид и каков будет результат – в масштабах компаний (часть вторая), городов (часть третья) и целых государств (часть четвертая).

Эти уравнения – центральная часть социальной физики, и те, кто ими интересуется, могут обратиться к специальному блоку «Математика социального влияния», а также к приложению «Математика».

Глава третья
Поток идей

Почему одни компании кажутся энергичными и креативными, а другие – инертными и бездеятельными? А как насчет коммерческих предприятий, где все вроде бы усердно трудятся, но при этом нет ощущения сплоченности или определенного направления? Стандартные объяснения обычно сводятся к тому, что работа в одних компаниях «интересная» и «увлекательная», а в других – скучная и монотонная или что в каких-то компаниях просто «хороший менеджмент», в то время как в других – нет.

Но это не то, что я вижу вокруг. Я вижу, что в разных компаниях разный поток идей – и, соответственно, разные возможности для обучения в пределах и за пределами их сообщества. Думаю, в каждом из случаев причины интереса, скуки или стресса обусловлены скорее тем, насколько тесно сотрудники компании связаны между собой и насколько разные филиалы отделены друг от друга, чем специфическими методами управления или же характером деятельности компании. Иными словами, если мы хотим плодотворного сотрудничества, нам необходимо изучить показатели потока идей, а также препятствия, затрудняющие его.

В моем представлении организация – это группа людей, плывущая по волнам идей. Иногда они входят в быстрые, прозрачные потоки великого множества идей, но в другие моменты попадают в гниющие болота или пугающие водовороты. Порой чьи-то идеи ответвляются от основного потока, отделяя их авторов от других людей и направляя их в новом направлении. На мой взгляд, такова настоящая история любого сообщества или культуры. Все остальное – лишь внешняя оболочка и обман зрения.

Поток идей – это распространение идей посредством либо примера, либо истории в социальной сети, будь это компания, семья или город. Этот поток идей выполняет ключевую роль в становлении традиций и развитии культуры вообще. Он позволяет навыкам и обычаям переходить от человека к человеку и от поколения к поколению. Кроме того, участие в этом потоке идей дает людям возможность усвоить новые типы поведения, не подвергая себя опасности и риску индивидуального поиска, и получить крупные, интегрированные модели поведения без необходимости формировать их постепенно посредством трудоемкого экспериментирования[52]52
  Bandura 1977.


[Закрыть].

У каждого сплоченного сообщества есть свой поток идей, который позволяет участникам объединять новые разработки других людей в его пределах и даже создавать отдельные культуры. Примеры таких «деятельных сообществ» – гильдии ремесленников, процветавшие в Средние века, современные профессиональные ассоциации и даже сообщество eToro, о котором мы говорили в предыдущей главе.

Как мы увидели во второй главе, правильный поток идей помогает членам группы принимать более разумные решения, чем те, к которым они приходили бы, работая индивидуально. Вследствие таких общих привычек человеческие сообщества могут развить некое подобие коллективного разума, более масштабного, чем индивидуальный разум участников. Сотрудничество и обучение у других людей, совместно с взаимным обменом и практическим испытанием идей, образуют коллективный разум.

Поток идей зависит от социального обучения, и именно благодаря этому социальная физика работает: наше поведение можно предсказать на основе того, насколько мы подвержены влиянию чужих действий на нас. На самом деле, люди так сильно полагаются на свою способность усваивать окружающие их идеи, что некоторые психологи называют наш вид Homo imitans – «человек имитирующий»[53]53
  Meltzoff 1988.


[Закрыть]. Через социальное обучение мы развиваем общий набор привычек, подсказывающих, как действовать и как реагировать во множестве различных ситуаций. В основе бытовых деталей нашей повседневной жизни лежат именно привычки; в общем и целом эти привычки определяют наше общество. Мы ездим по левой (или правой) стороне дороги, просыпаемся в восемь (или в шесть) часов утра и едим вилкой (или палочками).

Такое социальное обучение свойственно не только людям. Другие приматы, такие как шимпанзе или орангутанги, также обнаруживают наличие поведенческих культур в дикой природе. Например, нововведения, связанные с добычей корма, иногда распространяются по всей стае, и этот поток идей замещает старые привычки новыми, более эффективными методами добычи. Но, хотя такие потоки идей вносят новые элементы в их арсенал привычек, эти культуры приматов остаются примитивными и статичными.

Одной причиной, по которой человеческая культура развивается, а культура обезьян стоит на месте, может быть то, что иногда мы идем против потока окружающих нас идей и погружаемся в иное течение. Во второй главе мы увидели, как новые и более успешные модели поведения приходят в наше сообщество, когда мы используем социальные сети для исследования и проверки новых идей. Собирая идеи в тех областях нашей социальной сети, которые соприкасаются с другими потоками, то есть пересекая то, что социолог Рон Берт назвал «структурными дырами» в материи человечества, мы можем создавать инновации. Погружаясь в иной поток, мы выращиваем новые привычки и убеждения; в некоторых случаях они помогают нам принимать более совершенные решения, способствующие процветанию нашего сообщества[54]54
  Возможно, «культуры» обезьян похожи на неразвивающиеся культуры изолированных деревень и племен, в которых обмен идеями происходит только в пределах замкнутой группы, следовательно, поведение сообщества остается закоснелым и некреативным.


[Закрыть]. Мы можем рассматривать каждый поток идей как вихрь коллективного разума, который движется во времени по мере того, как находящиеся в нем люди учатся на опыте друг друга, чтобы совместно отыскать модели предпочтений и привычек, более всего отвечающих их физическому и социальному окружению.

Это противоречит тому, как большинство западных людей видит себя – как рациональных индивидов, людей, которые знают, чего хотят, и самостоятельно решают, какие действия предпринять для достижения своих целей. Может ли быть так, что наши предпочтения и методы – неотъемлемая характеристика рациональности – исходят от нашего сообщества в той же мере, что и от нас самих? Может быть, мы, по определению экономистов, коллективно рациональны и индивидуально рациональны в одинаковой степени?

Чтобы ответить на этот вопрос, нам необходимо лучше понять, как устроен поток идей, то есть как окружающие нас поведенческие образцы становятся нашими собственными привычками, предпочтениями и интересами. Для изучения этого вопроса я запустил два крупных информационных исследования, одно под названием «Социальная эволюция» и другое – «Друзья и семья», которые включают почти 2 миллиона часов данных о социальных взаимодействиях всех членов двух сообществ за два года[55]55
  Wi-Fi, они помечаются как телефоны, находящиеся в одном и том же месте. В исследовании «Друзья и семья» считывание было более качественным, и данные не требовали подобной постобработки. Подробнее см. http://realitycommons.media.mit.edu.


[Закрыть]. (Для более подробной информации см. приложение «Добыча реальности»; материалы, данные и визуализации доступны по ссылке: http://realitycommons.media.mit.edu.)

Привычки: Являются ли наши привычки результатом нашего персонального выбора, или же они – продукт окружающего нас потока идей? Мы уже знаем, что ожирение, курение и другие связанные со здоровьем модели поведения – следствие социального обучения и что социальная поддержка является ключевым фактором здорового образа жизни и благополучия. Например, результаты участников многолетнего Фремингемского исследования (исследование сердечно-сосудистой системы) показали, что социальное взаимодействие играет важную роль в распространении моделей поведения – от набирания веса до ощущения счастья[56]56
  Christakis and Fowler 2007.


[Закрыть]. Однако эти исследования не так много могут рассказать о процессе приобретения привычек, касающихся здоровья, потому что они по большей части охватывают только друзей и членов семьи, и немалая часть данных носит фрагментарный и ретроспективный характер, представляя собой несистематичные записи воспоминаний людей, а не реальные, количественные измерения, характерные для больших данных.

Так, чтобы понять, как формируются привычки, моя исследовательская группа в течение года изучала распространение моделей поведения, связанных со здоровьем, в тесно сплоченном студенческом общежитии. В рамках «Исследования социальной эволюции» под моим руководством совместно с аспирантом Анмолом Маданом, при участии Дэвида Лейзера, помогавшего нам с экспериментальным дизайном и анализом данных, раздали студентам-участникам смартфоны со специальным программным обеспечением, позволяющим отслеживать их социальные взаимодействия с близкими друзьями и знакомыми. В общей сложности по итогам этого исследования мы получили более 500 000 часов данных, куда вошли личные взаимодействия, телефонные звонки и СМС, а также результаты обширных опросов и измерения массы тела[57]57
  Madan et al. 2012.


[Закрыть]. Эти сотни гигабайтов данных дали нам возможность изучить механизмы образования привычек.

Мы фокусировались, в частности, на таком типе поведения, как изменение веса, и на том, насколько на него влияло поведение друзей и сверстников. Как правило, лишь несколько сверстников дружат между собой, а остальные – только знакомые, взаимодействие с которыми относительно незначительно. Поскольку группы друзей и сверстников лишь частично накладываются друг на друга, результаты обеих групп могут сильно различаться.

Мы выяснили, что существует сильная связь между изменениями веса и общением со сверстниками, которые набрали вес, но не с теми, кто его потерял. Кроме того, социальное взаимодействие с близкими друзьями, чья масса тела также изменилась, не оказало существенного эффекта. Мы наблюдали похожий эффект, исследуя привычки в еде, беря за ключевую переменную взаимодействие со сверстниками.

В этом случае не только прямые взаимодействия имели значение, но также общее количество контактов с людьми, набравшими вес, включая как активное взаимодействие, так и пассивное наблюдение. Иными словами, случайно услышанные комментарии или случайное наблюдение за поведением других людей может направлять поток данных не менее эффективно – а порой и более эффективно, – чем более прямые взаимодействия, такие как разговоры, телефонные звонки и общение в социальных сетях. Иногда поток идей в большей степени зависит от наблюдения за тем, что люди делают на самом деле, чем от того, что они сами рассказывают о своих действиях.

В самом деле, восприятие образцов поведения, окружающих каждого индивида, доминировало над всем остальным, что мы изучали в ходе этого исследования. Оно даже оказалось более важным, чем все личные факторы, такие как изменение веса у друзей, пол, возраст, показатели стресса/счастья, собранные воедино. Если сформулировать иначе, то эффект восприятия моделей поведения в окружении был идентичен эффекту влияния коэффициента IQ на результаты стандартизированных тестов.

На основании этого можно задать вопрос: можем ли мы сказать, что восприятие окружения стало причиной возникновения потока идей, или же между ними просто существует корреляция? Ответ таков: да, есть основания полагать, что здесь есть причинно-следственная связь. В этом эксперименте мы смогли сделать количественные, синхронизированные во времени прогнозы, ввиду которых другие, непричинные, объяснения теряют основательность. Возможно, еще более убедительно то, что мы также смогли использовать связь между восприятием и поведением в прогнозировании результатов нескольких различных ситуаций и даже проводить манипуляции с окружением, чтобы вызвать поведенческие изменения[58]58
  В этой главе я рассказываю об образе жизни, политических взглядах, выборе приложений и музыкальных загрузках – все эти элементы задействуют аналогичные механизмы и имеют схожие масштабы воздействия. В следующей главе я сообщаю о манипуляциях, способных изменить привычки образа жизни, потребительское поведение, поведение, связанное с участием в голосовании, и поведение в офисе (использование цифровых социальных сетей).


[Закрыть]. Наконец, проводились и другие тщательные количественные лабораторные эксперименты, которые выявили похожие эффекты, и причинная связь в них очевидна[59]59
  Социальное влияние – это активная и спорная область исследований. Одной из главных проблем является трудность его измерения, поскольку влияние сходства, основанного на общем контексте, общих стремлениях и т. д. (то, что называют гомофилией), очень похоже на социальное влияние (Aral et al. 2009). Исследования в области здоровья, политики и выбора приложений, представленные в этой главе, мощнее большинства других исследований, потому что: 1) мы открыто сверяем сходство (гомофилию), дружбу и другие вмешивающиеся факторы с влиянием; 2) мы производим последовательные измерения, а не единичный срез, что позволяет нам определить временные рамки, соответствующие причине и следствию; и 3) у нас есть количественные, непрерывные измерения воздействия окружения, а не только бинарные признаки социальных связей. Наконец, наши практические результаты очень похожи на результаты онлайновых экспериментов – например, экспериментов Дэймона Сентолы (Centola 2010), где обстоятельства поддаются точному контролю.


[Закрыть].

Следовательно, люди перенимают по крайней мере какие-то привычки, наблюдая за своими сверстниками (а не только друзьями). Если все остальные возьмут второй кусок пиццы, мы, вероятно, сделаем то же самое. То, что наружное восприятие оказалось более важным для движения потока идей, чем все другие факторы в сумме, выводит на первый план всеохватывающее значение механического социального обучения в формировании нашей жизни.

Предпочтения: Можно предположить, что переедание – привычка, которую мы естественным образом «поглощаем» на примере поведения наших сверстников: с кем поведешься, от того и наберешься. Но как модели поведения в окружении воздействуют на более продуманные и рациональные убеждения и ценности?

В частности, нас интересовали политические предпочтения. Как мы выбираем, за кого голосовать? Является ли окружение также источником наших убеждений? Мы взялись за решение этого вопроса в нашем исследовании социальной эволюции, где анализировали политические мнения студентов во время президентских выборов в 2008 году[60]60
  Madan et al. 2011.


[Закрыть]. Наш вопрос звучал так: являются ли политические взгляды отражением поведения окружающих, или же они в большей степени формируются индивидуальным мышлением? Посредством специально оборудованных смартфонов, которые мы раздали студентам, мы документировали шаблоны их социального взаимодействия, отслеживая, кто с кем проводит время, кто кому звонит, кто проводит время в одних и тех же местах и т. д.

Мы также задавали студентам вопросы, затрагивающие широкий спектр тем, – наличие у них интереса к политике, вовлеченность в политику, политические склонности, и наконец, после выборов мы опросили каждого, кому из кандидатов они отдали свой голос. В общей сложности мы получили более 500 000 часов автоматически генерированных данных о шаблонах взаимодействия, которые мы затем объединили с данными опросов об убеждениях, мнениях, личности и проч.

Изучая сотни гигабайтов данных этого исследования, мы обнаружили, что время пребывания в окружении людей со схожими взглядами в точности определяло как уровень интереса студента к политической гонке, так и его либерально-консервативный баланс. Эффект «коллективного мнения» был очевиден: чем больше они общались с людьми схожих мнений, тем сильнее укреплялись в собственных.

Однако самое важное то, что количество времени, проведенного в окружении единомышленников, также позволяло предсказать, за кого они будут голосовать в итоге. Для студентов-первокурсников воздействие окружения было таким же сильным, как в ситуации с изменением веса, которую я описал выше, в то время как для студентов постарше, у которых, судя по всему, были более устоявшиеся мнения, этот эффект был более слабым, но все еще довольно значительным.

Но что не влияло на их поведение при голосовании? Мнения людей, с которыми они говорили о политике, и мнения их друзей. Как и в случае с увеличением веса, именно поведение окружающей группы сверстников – набор поведенческих образцов, которые они наблюдали постоянно, – было самой мощной силой, направляющей поток идей и формирующей мнение. Опять же важно заметить, что значение здесь имеет не только количество прямых взаимодействий, но и восприятие утверждений и точек зрения других людей, то есть и прямое взаимодействие через разговор, и непрямое взаимодействие посредством случайного наблюдения в совокупности. Случайно услышанные комментарии и наблюдение за поведением других людей – эффективные стимулы потока идей.

В данном случае картина носит более сложный характер, поскольку, как только политика стала более важной темой разговора, как это было незадолго до трансляции президентских дебатов по телевидению, студенты временно сменили свое окружение. Если они придерживались консервативных политических взглядов, они отдалялись от мест, посещаемых их более либеральными знакомыми. Аналогично, если они склонялись к либеральной точке зрения, то избегали места, где собиралось много консерваторов[61]61
  Однако этот эффект был временным, так как после политических дебатов все вернулось в прежнее состояние.


[Закрыть].

По крайней мере, индивидуальные предпочтения играли здесь определенную роль, поскольку студенты явно выбирали свое окружение, исходя из того, насколько комфортно они себя чувствовали в связи с откровенными высказываниями и мнениями этого окружения. Такое выборочное восприятие затем укрепило их политические взгляды. Но когда они примыкали к определенному лагерю, усиленное восприятие схожих идей продолжало формировать их мышление, постепенно превращая их в настоящих приверженцев. Как сказал бы нобелевский лауреат Даниэль Канеман, мы можем сознательно рассуждать о том, в каком потоке идей хотим находиться, но потом восприятие этих идей будет формировать наши привычки и убеждения на подсознательном уровне.

Новые идеи и информация: В примерах с привычками питания и политическими предпочтениями мы увидели, что восприятие окружения – и активное, и пассивное – было основным фактором формирования как привычек, так и предпочтений. В случае с политическими взглядами объединение с людьми, с которыми общение было более комфортным, сместило центр восприятия в сторону иного потока идей, что привело к усилению существующих убеждений и привычек.

Но что насчет поиска новых идей и информации, о котором мы говорили ранее? Откуда произрастают интересы и любознательность – от нашего индивидуального выбора или же от окружающих нас людей? Если правильный ответ – второй, то уже не только процесс выбора и усваивания новых моделей поведения зависит от общественного мнения, но также сам источник потока идей. Чтобы изучить процесс возникновения идей, я, в команде с аспирантами Вэй Панем и Надавом Ахарони, в рамках исследования «Друзья и семья» отслеживал использование мобильных приложений в сообществе молодых семей[62]62
  Aharony et al. 2011.


[Закрыть]. Мы раздали смартфоны всем взрослым в этом сообществе и настроили специальные программы на этих смартфонах так, чтобы они записывали, кто кому звонил, писал по электронной почте и с кем обменивался текстовыми сообщениями, кто активно общался с друзьями в соцсетях, кто проводил время вместе в реальной жизни, а также какие места они посещали.

Чтобы анализировать характер выбираемого контента, мы также отслеживали приложения, которые участники закачивали на свои смартфоны, что позволило нам увидеть, какие инструменты, игры и источники информации они предпочитают. В целом через смартфоны было собрано более полутора миллионов часов автоматически записанных данных, включая закачку приложений и шаблоны межличностных взаимодействий. Кроме того, мы собрали результаты сотен опросов об убеждениях, мнениях, о личностных и других характеристиках участников[63]63
  Pan et al. 2011a.


[Закрыть].

Данные о закачивании приложений позволили нам исследовать среду, в которой участники принимали свои решения о выборе. Мы изучили эти данные, чтобы понять, являлись ли эти решения независимыми, спровоцированными рекламой или же решениями, сделанными под влиянием восприятия окружения, то есть взаимодействий с другими людьми, которые уже установили то или иное приложение.

Когда мы проанализировали сотни гигабайтов данных, полученных в ходе этого эксперимента, то вначале получили стандартный социологический результат: люди с похожими характеристиками (например, возраст, пол, вероисповедание, занятость и проч.), как правило, скачивали похожие приложения. Однако прогнозы на основе этого эффекта сходства оправдались лишь на 12 процентов. Напротив, проанализировав окружение участников через все каналы связи – например, реальные личные взаимодействия (включая разговоры и случайные наблюдения), телефонные звонки, социальные сети и т. п., – мы смогли в четыре раза точнее предсказать, какое приложение загрузит конкретный человек. Так, даже в ситуации, которая, казалось, целиком относится к сфере сознательного принятия решений, прогнозирующая сила восприятия поведения окружающих оказалась сильнее. Можно сделать вывод, что поиск новых идей и информации, как и формирование новых привычек, в первую очередь определяется социальным восприятием.

Похожий процесс можно наблюдать и при поиске информации в интернете. Рассмотрим эксперимент (о нем писал авторитетный журнал Общественной научной библиотеки PLOS ONE[64]64
  Krumme et al. 2012; Tran et al. 2011.


[Закрыть]), в котором мы исследовали данные одной культурной торговой площадки, где четырнадцать тысяч пользователей скачивали музыку в цифровом формате[65]65
  Salganik et al. 2006.


[Закрыть]. Как это обычно бывает на интернет-сайтах, список наиболее популярных песен был представлен на главной странице и количество скачиваний для каждой песни также было указано (при этом мы тестировали несколько разных конфигураций веб-сайтов). Как и в ситуации со скачиванием приложений, о которой говорилось выше, мы обнаружили, что поведение пользователей можно вполне безошибочно объяснить простой статистической моделью социального влияния. Решение прослушать эти песни было в самом деле обусловлено виртуальным социальным влиянием в виде оценок песен и количества скачиваний.

Тем не менее ситуации с приложениями и музыкой все же отличаются от привычек, связанных со здоровьем, или политических предпочтений. В обоих случаях мы могли предсказать, что люди прослушают или по каким ссылкам пройдут, но не то, что они действительно будут использовать или покупать. Эффект социального восприятия носил информационный характер, направляя пользователей в поиске новых приложений или новой музыки, но не нормативный. Иными словами, часто скачанное приложение или прослушанная музыка не превращались в привычку.

Итог: В этих трех примерах – привычки в сфере здоровья, политические предпочтения и потребление – восприятие поведения окружающих, как прямое, так и непрямое, предопределяло поток идей. Воздействие наблюдения за другими людьми почти столь же эффективно, как и влияние генов на поведение или же IQ на академическую успеваемость. Более того, в каждом случае можно предположить, что восприятие поведения окружения – крупнейший из факторов, образующих поток идей.

Возможно, это потому, что обучение на основе окружающих образцов поведения гораздо более эффективно, чем обучение исключительно на основе нашего личного опыта. Математические модели обучения в сложных условиях[66]66
  Rendell et al. 2010.


[Закрыть] предполагают, что лучшая стратегия обучения – в том, чтобы вкладывать 90 процентов нашей энергии в исследование, то есть поиск и копирование действий других успешных людей. Остающиеся 10 процентов должны быть потрачены на индивидуальное экспериментирование и мышление[67]67
  Lazer and Friedman 2007; Glinton et al. 2010; Anghel et al. 2004; Yamamoto et al. 2013; Sueur et al. 2012; Farrell 2011.


[Закрыть].

Логика здесь проста: если кто-то приложил усилия к тому, чтобы обучиться полезной модели поведения, то копировать их легче, чем заново проводить мыслительную работу самому. Вот простой пример: если нам приходится иметь дело с новой компьютерной системой, зачем читать руководство – ведь можно наблюдать за кем-то, кто уже научился ей пользоваться? Трудно представить, насколько сильно люди полагаются на социальное обучение, повышая тем самым свою производительность.

Важно то, что люди, как мы увидели в нашем эксперименте, предпочитают менять свое окружение, чтобы с ним изменились и модели поведения, которые они воспринимают. Эти открытия можно интерпретировать так: чем больше люди хотят учиться у определенной группы, то есть чем больше они хотят в нее влиться, тем больше времени они проводят в этом окружении.