Текст книги "Социальная физика. Как Большие данные помогают следить за нами и отбирают у нас частную жизнь"

Влияние наблюдения за окружающими на направление потока идей можно использовать, чтобы вызвать желаемые поведенческие изменения. Например, аналогичный механизм, основанный на восприятии окружения, может отчасти быть причиной успеха коллективных программ по потере веса, таких как «Диета весонаблюдателей» (Weight Watchers) и интерактивных ТВ-шоу вроде «Похудение на скорость: побеждает стройнейший!» (The Biggest Loser), где участники с избыточным весом соревнуются между собой, стремясь похудеть.

Эксперименты Стэнли Милгрэма в области социального конформизма показали следующее: когда все наши сверстники делают одно и то же, будь то набирание или потеря веса, или же нечто более рискованное, например, играют с электрическим током, единообразие образцов поведения в нашем окружении оказывает сильное влияние как на наши бессознательные привычки, так и на сознательные решения. Многие исследователи отмечали, что сила социального влияния может спровоцировать как хорошее, так и плохое поведение и воздействовать на наши поступки самым невероятным образом. В следующей главе мы увидим, как можно при помощи стимулов социальной сети изменять рамки восприятия и как использовать этот инструмент для формирования потока идей. Мы увидим, что изменение потока идей посредством социально-сетевых стимулов намного эффективнее помогает изменить поведение, чем традиционный метод использования индивидуальных стимулов.

Рис. 4. (По материалам Нобелевской лекции Даниэля Канемана): у человека имеются две системы мышления: более древняя основана на ассоциациях и опыте (“быстрая”), более поздняя (“медленная”) базируется на внимательности и системе правил.

В исследованиях «Социальная эволюция» и «Друзья и семья» люди образно сближаются с моряками. Мы плывем по волнам идей – примеров и историй из жизни тех, кто нас окружает; поток, в котором мы движемся, формирует наши привычки и убеждения. Мы можем сопротивляться течению, если попытаемся, и даже войти в другой поток, но наше поведение по большей части формируется идеями, которые мы воспринимаем. Поток идей в выбранном направлении объединяет нас, образуя некий коллективный разум, чья архитектура – взаимное обучение между нами и нашими сверстниками.

Однако большинству из нас не по себе от такой картины. Где же наши принципы? Наши моральные ценности? Где, наконец, индивидуальное мышление и система личных убеждений? Чтобы понять роль разума в потоке идей, нам необходимо распутать и проанализировать непростую проблему того, как образуются привычки и убеждения.

Ключ к решению этой загадки можно найти в исследованиях нобелевских лауреатов психолога Даниэля Канемана и основоположника искусственного интеллекта Герберта Саймона[68]68
  Simon 1978; Kahneman 2002.


[Закрыть]. Каждый из них признает модель человеческого разума с двумя типами мышления: быстрый, автоматический и в большей мере бессознательный режим с одной стороны и медленный, рассудочный и по большей части сознательный – с другой[69]69
  Kahneman 2011.


[Закрыть]. Если объяснять вкратце, то быстрое мышление задействует наши привычки и интуицию, в основном используя ассоциативные связи из полученного нами опыта и того, чему мы научились, наблюдая за другими. А медленное мышление задействует рассудок, комбинируя наши убеждения так, чтобы мы могли прийти к новым умозаключениям. (Подробнее см. в Приложении 3: Быстрое и медленное мышление и свободная воля)

Многие удивляются, когда узнают, что для решения многих задач лучше использовать быстрое мышление, а не медленное[70]70
  Hassin et al. 2005.


[Закрыть]. Если проблема сложная и связана с координацией различных задач, ассоциативные механизмы быстрого мышления, как правило, работают эффективнее более медленных мыслительных механизмов. Это особенно заметно в тех случаях, когда время на принятие решения ограниченно. По этой причине многие учение считают, что большая часть всего нашего повседневного поведения обусловлена быстрым мышлением – у нас в прямом смысле нет времени на то, чтобы продумывать действия посредством медленного мышления.

Любопытно, что быстрое мышление, вероятно, также играет важную роль в образовании здорового общества. Психологические исследования показывают, что моментальные суждения более альтруистичные и ориентированные на помощь другим, чем медленные и продуманные решения[71]71
  Rand et al. 2009; Fudenberg et al. 2012.


[Закрыть]. Такие примеры, как реакция зрителей во время теракта на марафоне в Бостоне или реакция местных жителей после недавних торнадо в Оклахоме, показывают, что скоростное мышление как основа человеческой природы играет важную роль в создании сплоченных сообществ.

Хотя мы можем принять зрелое, осознанное решение заняться чем бы то ни было, многие из видов деятельности сами по себе предполагают натренированность и автоматизм; они направляются быстрым мышлением и часто находятся на периферии нашего внимания. Во многом механический характер нашей жизни более всего заметен в видах деятельности, которыми мы овладели в совершенстве, таких как исполнение повседневной рутины, участие в поверхностных социальных разговорах или же физическая деятельность вроде вождения автомобиля или езды на велосипеде. Нам обычно трудно объяснить, что именно мы делали или почему, так как, занимаясь чем-то привычным, мы, как правило, находимся в режиме автопилота.

Но как быстрое и медленное мышление связаны с потоками идей и коллективным рационализмом? Ответ таков: процесс обучения для двух этих способов мышления разный, и они по-разному функционируют в повседневной жизни; эти различия важны для понимания того, как сообщество формирует свой коллективный разум.

Для формирования фактических убеждений (например, «Ужин начинается в семь часов вечера») человеку, как правило, достаточно единственного контакта со сверстником, которому он доверяет. Однако чтобы изменить поведенческие привычки, предпочтения и интересы, напротив, требуется несколько контактных ситуаций в ограниченный период времени. Например, если весь рабочий коллектив переходит от кофе к зеленому чаю, то высока вероятность того, что другие тоже начнут пить зеленый чай. Неоднократные контактные ситуации, демонстрирующие, что новая модель поведения имеет хороший результат (такой как социальное одобрение), необходимы для того, чтобы мы могли перенять ту или иную привычку.

Мои эксперименты подсказывают, что непрерывное исследование, которым люди занимаются как активно, так и пассивно, – это ускоренный процесс обучения на основе того, что пользуется популярностью среди нашего окружения. Усвоение привычек и предпочтений – наоборот, замедленный процесс, который требует неоднократного контакта с их источником и явного признания со стороны членов сообщества. Наш социальный мир представляет собой сочетание стремительного, увлекательного процесса выискивания новых идей и более спокойного, медленного процесса их отбора, когда мы, общаясь с теми, кто нас окружает, определяем, какие из этих идей должны перейти в персональные привычки и социальные нормы.

С течением времени мы развиваем коллективный набор привычек, которые диктуют нам, как действовать и реагировать в различных ситуациях, и эти часто автоматические привычки составляют большую часть нашего ежедневного поведения. Как писал нобелевский лауреат Герберт Саймон, наше рациональное, сознательное мышление – это программа, активирующая привычки в соответствии с каждым аспектом нашей повседневной жизни; она подобна компьютерным программам, которые включают субалгоритмы часто выполняемых вычислений.

В конце XVII века философы объявили, что человек – рациональный индивид. Людям польстило то, что их признали индивидами и назвали рациональными, и вскоре эта идея просочилась в мировоззрение практически всех представителей высших классов западного общества. Несмотря на сопротивление со стороны церкви и государства, идея рациональной индивидуальности заменила собой веру в то, что единственные источники правды – Бог и король. Со временем концепции рациональности и индивидуализма изменили всю систему убеждений западной интеллигенции, и сегодня они продолжают проникать в мировоззрение других культур.

Как мы уже увидели в этой книге, новые данные не вполне соответствуют этому представлению, и сейчас мы приходим к осознанию того, что поведение человека определяется социальным контекстом не в меньшей мере, чем рациональным мышлением и собственными желаниями. Рациональность в понимании экономистов означает, что мы знаем, чего хотим, и действуем, чтобы это получить. Но, на мой взгляд, мои исследования показывают, что желания и решения людей часто – и, возможно, как правило – подчиняются влиянию социально-сетевой системы.

В последнее время экономисты пришли к концепции «ограниченной рациональности», суть которой состоит в том, что у нас есть предубеждения и когнитивные ограничения, мешающие нам реализовать полную рациональность. И все же наша зависимость от социальных взаимодействий – это не только набор предубеждений и когнитивная ограниченность. Как мы увидели во второй главе, социальное обучение – эффективный метод расширения индивидуального процесса принятия решений. Аналогичным образом в следующей главе мы увидим, что социальное влияние – главная действующая сила в образовании социальных норм, необходимых для кооперативного поведения. Наша способность к выживанию и процветанию существует благодаря социальному обучению и влиянию в той же мере, что и благодаря нашей индивидуальной рациональности.

Эти данные говорят нам о следующем: то, чего мы хотим и что ценим, а также действия, которые мы предпринимаем для осуществления наших желаний, – следствие непрерывного, постоянно развивающегося процесса взаимодействия с другими людьми. Наши желания и предпочтения в основе своей опираются на то, что считает ценным сообщество, в котором мы существуем, а не на рациональную рефлексию, которая прямым образом основывается на наших индивидуальных биологических импульсах или врожденном чувстве справедливости[72]72
  Haidt 2010.


[Закрыть]. Например, после Великой рецессии 2008 года, когда кредиты на многие дома превысили их реальную стоимость, исследователи обнаружили, что лишь нескольким людям достаточно было отказаться от своих домов и ипотек, чтобы их соседи сделали то же самое[73]73
  Brennan and Lo 2011; Milgram 1974b.


[Закрыть]. Поведение, которое до этого считалось почти криминальным или аморальным, то есть намеренный отказ от выплаты кредита, теперь стало нормой. Воспользовавшись экономическими терминами, можно сказать, что в большинстве случаев мы коллективно рациональны и лишь в некоторых областях – индивидуально.

Коллективный разум сообщества возникает благодаря потоку идей; мы учимся на материале окружающих нас идей, и другие могут учиться у нас. Со временем сообщество, чьи участники активно взаимодействуют друг с другом, образует группу людей с общими, интегрированными привычками и убеждениями. Если поток идей также включает в себя постоянный приток идей извне, то индивиды этого сообщества могут принимать более эффективные решения, чем те, к которым они бы могли прийти самостоятельно.

Концепция коллективного разума, формирующегося внутри сообществ, родилась уже давно, более того, она существует на уровне самой структуры английского языка. Вспомните слово «kith» (родные, знакомые), знакомое современным англоговорящим людям благодаря словосочетанию «kith and kin» (родные и близкие). Слово «kith» произошло от староанглийских и старогерманских слов, означающих «знание», и значит более или менее сплоченную группу людей с общими убеждениями и обычаями. Такие же корни и у слова «couth» (утонченный, воспитанный), которое означает обладание высокой степенью просвещенности, а также у его более распространенного антонима «uncouth» (неотесанный, грубоватый). Так, наши «близкие» – это наше окружение (состоящее не только из друзей), у которого мы учимся «правильным» моделям поведения.

Наши предки понимали, что культура и привычки нашего общества – это своего рода социальные соглашения, и их главным условием является социальное обучение. Так, большую часть наших коллективных убеждений и привычек мы приобретаем в процессе наблюдения за реакциями, действиями и результатами деятельности других, а не посредством логики и аргументированных рассуждений. Освоение и поддержание существующего социального соглашения позволяет группе людей эффективно координировать свои действия.

Несмотря на то, что современное общество восхваляет индивидуализм, подавляющее большинство наших решений диктуется здравым смыслом – привычками и убеждениями, которые мы разделяем с нашим окружением, и эти общие привычки формируются через взаимодействие с другими людьми. Мы усваиваем общие принципы почти механически, наблюдая, а затем копируя общие шаблоны поведения наших сверстников. Эти механизмы генерации коллективных предпочтений и решений автоматически принуждают нас быть вежливыми на светских мероприятиях, уважительно вести себя на работе и не привлекать внимание в общественном транспорте[74]74
  Hassin et al. 2005.


[Закрыть]. Именно поток идей создает коллективный интеллект, который делает сообщества успешными.

Глава четвертая
Привлечение

На протяжении последних двух глав я говорил о том, откуда приходят идеи и как они превращаются в модели поведения, в том числе коллективные привычки. Способность работать вместе, однако, зависит не только от потока идей в сообществе; обладать ею значит также заключить договор, обязующий усвоить синхронизированные и одновременно совместимые друг с другом модели поведения. Коллективные привычки – не все, что нужно для совместного труда; он требует формирования привычек, направленных на взаимодействие. Нам все еще необходимо понять, как мы можем привлечь людей к совместной деятельности. Как так получается, что мы усваиваем привычки и алгоритмы действий, соединяющиеся, как детали пазла, позволяя многим людям двигаться к одной и той же цели?

Способность работать в группе старше человечества. Например, гориллы, обитающие в горах, используют особые «экстренные» сигналы, чтобы определить конец послеобеденного отдыха[75]75
  Stewart and Harcourt 1994.


[Закрыть]. Когда высказался каждый член стаи и дискуссия достигает определенного накала, отдых заканчивается. Аналогично обезьяны-капуцины издают звуки, напоминающие трель, чтобы совместно решить, когда и куда стая должна направиться[76]76
  Boinski and Campbell 1995.


[Закрыть]. Обезьяны, стоящие во главе стаи, издают больше всего звуков, призывая остальных следовать по найденному ими маршруту, и другие подхватывают зов, чтобы скоординировать передвижение всей стаи.

Похожие шаблоны общественного принятия решений встречаются у многих животных и практически у всех приматов. Сигнальный механизм может варьироваться – не совпадают вокализация, положение тела, движения головы, но структура процесса принятия решений почти не меняется: сначала круговая подача сигналов и расширение круга сторонников, а затем достигается переломный момент, когда все члены группы подтверждают, что консенсус достигнут[77]77
  Conradt and Roper 2005; Couzin et al. 2005; Couzin 2007.


[Закрыть]. Некоторые приверженцы теории эволюции считают, что подобное «социальное голосование» – самый распространенный способ принятия решений среди социальных животных, отчасти потому, что он дает представление о коэффициенте затрат и выгод в отношении каждого участника группы. Кроме того, такой процесс согласования взглядов обычно позволяет избежать радикальных решений, что повышает вероятность привлечения всей группы.

Эти же шаблоны свойственны и человеческим организациям. В результате исследования Боба Келли Bell Stars, где он изучал разницу между средними и блестящими исполнителями в пределах Лаборатории Белла, ученые выяснили, что «звездные» исполнители поддерживали именно такую практику социального голосования в своих рабочих коллективах[78]78
  Kelly 1999.


[Закрыть]. Средние исполнители считали, что командная работа сводится к выполнению своей роли в коллективе. Блестящие исполнители, однако, смотрели на нее иначе: они подвигали всех участников команды совместно определять цели и групповые обязательства, организовывать рабочую деятельность, составлять расписания и присваивать групповые достижения. Иными словами, блестящие исполнители позволяли каждому почувствовать себя частью коллектива и таким образом способствовали синхронизированному и универсальному потоку идей, они стремились прийти к такой степени согласованности, чтобы каждый следовал за новыми идеями добровольно.

Синхронизация и универсальность потока идей в группе критически важны: если подавляющее большинство готово принять новую идею, даже скептики могут последовать за ней. Удивительное открытие заключается в том, что, когда люди вместе делают одно и то же – например, орудуют веслами, танцуют, – наши тела выделяют эндорфины, природные опиаты, которые вызывают приятный «экстаз» – своеобразную награду за совместные усилия[79]79
  Cohen et al. 2010.


[Закрыть].

Исследования деловой сферы также показывают, что такой тип привлечения – повторяющиеся кооперативные взаимодействия между всеми членами команды – может улучшить социальное благосостояние коллектива[80]80
  Calvó-Armengol and Jackson 2010.


[Закрыть], а также способствует развитию надежных кооперативных шаблонов поведения, полезных для успешного делового партнерства[81]81
  Kandel and Lazear 1992.


[Закрыть]. Для микрофинансовых банков, вроде банка «Грамин» в Бангладеш, которые в настоящее время распространены в развивающихся странах, сильная социальная вовлеченность является залогом успеха, поскольку она повышает вероятность своевременной выплаты ссуды[82]82
  Breza 2012.


[Закрыть].

Другой интересный аспект виртуального социального привлечения осветил недавний эксперимент с Facebook. Результаты довольно просты – их могли бы предсказать даже наши бабушки, – и все же они много говорят о силе сотрудничества. Во время выборов в Конгресс США 2010 года группа ученых с Facebook из Калифорнийского университета в Сан-Диего под руководством Джеймса Фаулера провела крупномасштабный эксперимент, в ходе которого они рассылали сообщения с посланием «Вперед – на выборы!» шестидесяти одному миллиону пользователей Facebook и анализировали эффект от двух разных типов этих сообщений.

Кто-то из пользователей получил только сообщения «Вперед – на выборы!», и исследователи выяснили, что такие послания оказали прямое влияние на политическое самовыражение, поиск информации и реальное поведение на голосовании миллионов людей. Но сила воздействия этого сообщения непосредственно на процент голосующих оказалась ничтожно мала.

Другие пользователи Facebook получили такие же социальные сообщения, но с иконками уже проголосовавших друзей. Присоединение изображений знакомых лиц кардинально увеличило эффективность мобилизационного послания. То есть, как прекрасно понимают наши бабушки, практически все социальное влияние распространяется между близкими друзьями, взаимодействующими в реальной жизни.

Дело лишь в том, что дружба в реальной жизни отличается от дружбы, существующей только в пределах Facebook. Ученые обнаружили, что эффект близких друзей оказал в четыре раза большее влияние на реальное количество голосующих, чем сообщение как таковое. Полученные результаты говорят в том числе и о том, что в среднем каждый акт голосования генерировал еще три голоса в ходе распространения этой поведенческой модели в реальной, физической социальной сети.

А как обстоят дела здесь? Почему физическая социальная сеть оказалась более эффективной для привлечения голосующих по сравнению с сообщением в Facebook, с которого и начался процесс распространения? И как мы можем использовать этот эффект для того, чтобы настроить людей на одну волну в других ситуациях? Пример с голосованием и Facebook показывает, что информация сама по себе обладает довольно слабой мотивационной силой. С другой стороны, примеры с обезьянами и исследованием Bell Stars предполагают, что наблюдение за тем, как наши сверстники усваивают новую идею, создает сильную мотивацию для объединения и сотрудничества с другими.

Находится все больше доказательств тому, что сила привлечения – прямых, эффективных, позитивных взаимодействий между людьми – чрезвычайно важна для продвижения моделей поведения, основанных на взаимном доверии и объединении усилий. Например, в эволюционной биологии такие механизмы, как прямой и сетевой взаимообмен и групповой отбор, работают благодаря локальности взаимодействий[83]83
  Nowak 2006.


[Закрыть]. Когда люди взаимодействуют в маленьких группах, возможность наказывать или вознаграждать участников оказывает положительный эффект на формирование кооперативных типов поведения, основанных на доверии[84]84
  Rand et al. 2009; Fehr and Gachter 2002.


[Закрыть].

Итак, зная, что крепкие социальные узы способны мобилизовать людей к действию, как мы можем эффективнее всего использовать эту закономерность? Стандартные экономические стимулы здесь бесполезны, поскольку они рассматривают людей как самостоятельных и рациональных действующих лиц, а не как социальных существ, находящихся под влиянием социальных уз. И даже если допустить такой подход, существуют веские доказательства того, что экономические стимулы не особенно работают[85]85
  Pink 2009; Gneezy et al. 2011.


[Закрыть]. Но социальная физика подсказывает нам, что есть иной путь: создание стимулов, нацеленных на сеть социальных связей между людьми, а не экономических стимулов или же информационных пакетов, которые направлены на изменение поведения конкретных индивидов.

Как мы уже сообщали в журнале Scientific Reports издательства Nature, аспирант Анкур Мани, приглашенный преподаватель Масдарского института Аяд Рахван и я смогли математически рассчитать, как лучше всего мотивировать людей к сотрудничеству при помощи социально-сетевых стимулов[86]86
  Mani, Rahwan, and Pentland 2013.


[Закрыть]. Эти стимулы видоизменяют поток идей, создавая социальное давление и повышая количество взаимодействий, связанных с конкретными, заданными идеями и так усиливая вероятность того, что люди включат эти идеи в свое поведение.

Чтобы испытать эту теорию в реальном мире, я поставил задачу повысить уровни физической активности в сообществе молодых семей, участвующих в исследовании «Друзья и семья», о котором я говорил в предыдущей главе. Повышение активности – нелегкое испытание в период холодной бостонской зимы, когда люди предпочитают оставаться в помещении и вообще становятся менее активными. Это, разумеется, плохо влияет на их здоровье в целом, и, что еще хуже, привычка к неактивности очень привязчива: людям трудно возобновить прежние уровни активности даже тогда, когда погода приходит в норму. Это также своего рода «трагедия общин», когда неблагоприятные для здоровья действия малой группы людей могут повысить затраты на здравоохранение всего сообщества.

Так, я и мои студенты использовали стимулы социальной сети FunFit, чтобы мотивировать людей к поддержанию физической активности. Для каждого участника исследования «Друзья и семья» мы назначили пару партнеров-помощников. Некоторые из индивидов активно общались со своими партнерами, другие были только знакомы. Все партнеры получали небольшое денежное вознаграждение, соответствующее уровню физической активности их целевых подопечных за предыдущие три дня. Поскольку участвовали почти все члены сообщества, каждый участник был также партнером для кого-то еще, и так любой имел возможность заслужить поощрение. Эти маленькие партнерские стимулы способствовали объединению людей для решения задачи – в данном случае для повышения активности в целях улучшения здоровья.

Как показано на рис. 5, первым шагом стало создание скоплений или групп вокруг каждого целевого участника социальной сети. Члены группы именуются партнерами (светло-серые человечки на рис. 5) и получают вознаграждение в зависимости от поведения центрального целевого индивида (темно-серые человечки на рис. 5, обозначенные буквами «A» и «B»). Такая расстановка создает социальное давление, обязывающее быть более активным, обеспечивая стимулы для тех партнеров, которые больше всего взаимодействует с целевыми участниками, и поощрение дается им, а не целевым участникам, чье поведение необходимо улучшить. Иными словами, наши социально-сетевые стимулы способствуют сотрудничеству – повторяемым коллективным взаимодействиям между членами команды – на основе идей, связанных с повышением активности.

Рис. 5. Ограничив стимулы, формирующие правильное поведение, локальной сетью социальных связей (связи внутри черных овалов), социальное давление можно сфокусировать на целевом индивиде. Этот метод работает

Мы измерили уровни активности всего сообщества, используя датчики-акселерометры, встроенные в мобильные телефоны участников. В отличие от обычных социально-научных экспериментов, этот эксперимент проводился в реальном мире, при наличии всех сложностей повседневной жизни. В дополнение ко всему мы собрали сотни тысяч часов и сотни гигабайтов контекстуальных данных, чтобы у нас была возможность вернуться к ним и выяснить, какие факторы имели наибольший эффект.

Выяснилось, что в среднем схема социально-сетевых стимулов оказалась в четыре раза более эффективной[87]87
  То есть на каждый доллар стимула приходилось по четыре изменения в поведении.


[Закрыть], чем традиционный рыночный подход с индивидуальными стимулами. Для партнеров, которые больше всего взаимодействовали с назначенными им целевыми участниками, стимулы социальной сети сработали почти в восемь раз лучше, чем стандартный рыночный подход[88]88
  Суммы предельных издержек на каждую единицу улучшения в каждом из этих трех пунктов оказались еще более впечатляющими:
  Индивидуальные стимулы (Пигу): 83$
  Надзор за прогрессом партнеров: 39,5$
  Вознаграждение для партнеров: 12$
  Аналогично средний процент повышения активности также оказался значительным:
  Индивидуальные стимулы: 3,2 процента
  Надзор за прогрессом партнеров: 5,5 процента
  Вознаграждение для партнеров: 10,4 процента


[Закрыть].

И, что еще лучше, эффект оказался долговременным[89]89
  Adjodah and Pentland 2013.


[Закрыть]. Люди, получившие социально-сетевые стимулы, поддерживали высокие уровни активности даже после их исчезновения. Эти маленькие, но целенаправленные стимулы спровоцировали коллективное усвоение новых, здоровых привычек, сформировав в сообществе социальное давление, призывающее к изменениям в поведении.

Учитывая то, что нам известно о силе социальных связей, пожалуй, нет ничего удивительного в том, что мы также обнаружили вместе со студентами-постдокторантами Эрезом Шмуэли и Вивеком Сингхом: количество прямых взаимодействий[90]90
  Например, разговоров и телефонных звонков, но не косвенных взаимодействий, таких как случайное подслушивание или наблюдение за другим человеком.


[Закрыть] целевых участников с их партнерами было отличным показателем того, насколько изменится их поведение. Другими словами, количество прямых взаимодействий позволяет очень точно измерить силу социального давления между людьми[91]91
  Соотношение коэффициента поведенческих изменений и количества телефонных звонков было r^2 > 0,8; для всех каналов связи: r^2 > 0,9.


[Закрыть]. Более того, количество взаимодействий также дало возможность предсказать, насколько хорошо люди будут поддерживать свои новые, здоровые привычки после окончания эксперимента.

Аналогичным образом количество прямых взаимодействий между людьми позволило на удивление верно определить уровень их доверия друг к другу[92]92
  Мы задавали вопросы на доверие каждой паре людей в сообществе, такие как: доверите ли вы другому человеку присмотреть за вашим ребенком? Вы бы одолжили ему деньги? Вы бы одолжили ему свою машину? и проч. В итоге мы подсчитали количество положительных ответов для каждой пары людей и назвали эти результаты их «суммой доверия». Когда я вместе с постдокторантами Эрезом Шмуэли и Вивеком Сингхом сопоставили суммы доверия и количество прямого взаимодействия между этими людьми, мы обнаружили, что общая сумма прямого взаимодействия позволяет с удивительной точностью прогнозировать значение суммы доверия. Опять же r^2 > 0,8 для телефонных звонков, r^2 > 0,9 для всех каналов связи.


[Закрыть]. То есть количество прямых взаимодействий между двумя людьми показывает и уровень взаимного доверия, и эффективность группового давления.

Социально-физический подход объединяет людей, используя социально-сетевые стимулы, а не индивидуальные рыночные стимулы или дополнительную информацию. То есть мы фокусируемся на преобразовании связей между людьми, а не на изменении поведения отдельных людей. Логика здесь проста: поскольку взаимообмен представляет большую ценность для участников, при помощи этого взаимообмена мы можем сформировать социальное давление, провоцирующее изменения в поведении. Привлечение – повторяющиеся кооперативные взаимодействия между членами сообщества – ведет людей к сотрудничеству.

Социально-сетевые стимулы генерируют социальное давление, чтобы решить проблему поиска кооперативных моделей поведения, и так люди экспериментируют с новыми моделями поведения, чтобы найти самые лучшие. Социальное давление учитывает следующие величины: степень поведенческого несоответствия между индивидами, ценность взаимоотношений и количество взаимодействий. Это означает, что самые эффективные социальные стимулы должны распространяться на людей с самыми крепкими социальными связями и наибольшей степенью взаимодействия с другими.