Текст книги "Сытные советы"

Сытные советы
Эффективное продвижение в социальных сетях для владельцев баров, кафе и ресторанов
Александр Александрович Кроль

© Александр Александрович Кроль, 2016

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Эта книга – сливки того опыта, что был накоплен мной в процессе продвижения компаний из сферы HoReCa. Для меня это были, наверное, одни из самых интересных задач – с самыми «аппетитными» вызовами, самыми «вкусными» кейсами и возможностью давать самые «сытные» советы.

Особенность работы в этой отрасли в том, что результат качественных усилий продвижения виден сразу: зал либо полон, либо пуст; касса либо делается, либо – нет. Заведения общепита несут исключительно положительный заряд, заряд своим посетителям на утро, день, вечер или ночь: с аперитивом, без гарнира, с пеной или пенкой, хорошо прожаренный или даже с кровью.

Что может быть приятнее сытного обеда в уютном и атмосферном месте, с хорошим обслуживанием и в непринуждённой обстановке? Коммуникация с аудиторией на все 100% искренняя. Она зависит от качества самого заведения и умения владельца и его команды сдерживать свои обещания.

В этой книге двенадцать глав, и каждая содержит ёмкий список рекомендаций, идей и даже инструкций. Это не учебник, а «карманный помощник», «карманный усилитель» без глутамата натрия для владельца ресторана, управляющего или специалиста, занимающегося его продвижением.

Сейчас эффективность маркетинга концентрируется в самом заведении, в упорстве владельцев и управляющих, решающих задачи продвижения. Никакого качества, никакого результата не будет без количества, сейчас нет простых путей и быстрых решений. Царит рутина и экспертиза.

Сейчас вся сила маркетинга заключена в двухстороннем характере коммуникации. Центр масс сместился в социальные сети, и именно они являются двигателем в продвижении вашего бара, кафе или ресторана!

Глава #1: Десять нужных дел для эффективного SMM-продвижения вашего бара или ресторана на старте

В первой главе я остановлюсь на задачах стартового продвижения бара/кафе/ресторана в социальных сетях. SMM11
  SMM (Social media marketing) – процесс привлечения аудитории или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач


[Закрыть] – это важный канал для построения коммуникации с посетителями, привлечения и вовлечения их в жизнь заведения. В главе кратко перечислено десять тех самых «нужно» для владельца и арт-директора.

1. Нужно завести сообщества в ключевых социальных сетях. Выбор той или иной сети должен производиться с учётом портрета вашей аудитории.

Я бы мог привести здесь пару слайдов с портретом, половозрастными характеристиками, распределением по географии для каждого из ресурсов, но тогда моя книга будет актуальной лишь ближайшие несколько месяцев после выхода. В современных технологиях продвижения всё меняется очень быстро, специалистам нужно уметь адаптироваться и использовать эффективную информацию. Я дам удобный инструмент, который позволит сопоставить портрет вашей целевой аудитории с актуальными данными по социальным сетям и выбрать подходящие под ваши задачи. Воспользуйтесь поисковой системой Яндекс и проведите поиск по запросу «статистика по социальным сетям», добавив нужный вам год.

2. Нужно подобрать универсальное название для всех сообществ и независимо от сети. Название в одно слово, составное название или вовсе аббревиатуру – этот адрес должен быть доступен для вас в каждой из выбранных сетей. Это обеспечит стабильное и безопасное информационное поле для вашего заведения. К примеру, для бара Example:

– www.vk.com/barexample,

– www.instagram.com/barexample,

– www.facebook.com/barexample.

3. Нужно завести ваше заведение на Foursquare22
  Foursquare (сокращённо: 4sq) – социальная сеть с функцией геопозиционирования, предназначенная в основном для работы с мобильными устройствами.


[Закрыть]. Это делается через само приложение. Обязательно получите права на управление им в этом сервисе (в обычной версии сайта www.foursquare.com, в разделе Enterprise). Сейчас подтверждение заявки платное, но, поверьте, это того стоит. Foursquare – это рекомендательный сервис, с помощью которого пользователи исследуют новые места или подбирают заведение под конкретную цель: ужин, обед, встреча с друзьями, свидание; и Swarm33
  Swarm – мобильное приложение для iOS, Android и Windows Phone 8.1, которое позволяет пользователям делиться своим местоположением в социальной сети. Это производный сервис, вышедший из более раннего приложения Foursquare. Swarm позволяет чекиниться, а также находить друзей поблизости и составлять с ними совместные планы.


[Закрыть] – геолокационный сервис с элементами игры – вы указываете посещённые места и поощряете друзей, когда они отмечаются в заведениях, которые импонируют вам. Эти два сервиса интегрированы, поэтому достаточно создать место на Foursquare, чтобы оно появилось и в Swarm.

4. Нужно добавить информацию о вашем заведении во все существующие агрегаторы (информационные тематические порталы – сборщики информации): tripadvisor.ru, afisha.ru, allcafe.ru, kudago.ru, а также сервисы бронирования – tomesto.ru, gotable.ru.

5. Нужно заказать рецензии (отзывы, комментарии) для агрегаторов и Foursquare. Пользователи, натыкаясь на информацию о вашем заведении или принимая решение о его посещении, будут отталкиваться от того, что говорят другие, что говорят их предшественники. Но не прибегайте к фальши, не просите написать лестные и фальшивые отзывы. Есть более простой и практичный способ: выберите так называемых лидеров мнения на каждом из ресурсов (будь то Foursquare – эксперты по вашему городу или эксперты по типу вашего заведения, или afisha.ru – пользователи с большим объёмом рецензий; пользователи, оставившие рецензии на рестораны, на уровень и подачу которых вам бы хотелось равняться) – пригласите их посетить ваше заведение в обмен на рецензию. Вы обретёте новые знакомства и получите реальные, правдивые отзывы.

6. Нужно оформить сообщества – использовать универсальную, брендированную графику. Важно уделить этому моменту серьёзное внимание, поскольку эти изображения, всего 100—200 пикселей в ширину, будут продавать ваше заведение вашим потенциальным посетителям. Полезно комбинировать аватар с контактной информацией, чтобы пользователи всегда могли перевести контакт с рекламным материалом в личное общение, не утруждая себя поисками телефона администратора или адреса сайта.

Полезно использовать дескриптор (раскрытие смысла) или теглайн44
  Теглайн (слоган) – рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда.


[Закрыть] вашего заведения – основной призыв, поддерживающий его концепцию.

7. Нужно разместить меню заведения. Даже если у вас нет доставки, знайте, что: а) это практично; б) для большинства пользователей крайне важна возможность ознакомиться с доступными для заказа блюдами и напитками в онлайне; в) практически для каждого пользователя важно составить мнение о ценовом позиционировании вашего заведения. Facebook55
  Facebook (Фейсбук, ФБ, FB, www.facebook.com) – одна из крупнейших социальных сетей в мире. Была основана 4 февраля 2004 года Марком Цукербергом и его соседями по комнате во время обучения в Гарвардском университете


[Закрыть], Одноклассники66
  Одноклассники (ОК, OK.ru) – социальная сеть, принадлежащая Mail.Ru Group.


[Закрыть] – делайте это в альбомах. Instagram77
  Instagram (www.instagram.com) – бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей


[Закрыть] – выкладывайте в формате обычных постов (если у вас не 300—500 позиций, то это абсолютно приемлемо). Если это Вконтакте 88
  Вконтакте (ВК, www.vk.com) – социальная сеть, принадлежащая Mail.Ru Group


[Закрыть]– то опробуйте новый функционал каталога товаров для сообществ.

8. Нужно подключить сервис планирования и отложенных публикаций. Это позволит соблюдать нужную частоту выходов постов, готовить контент99
  Контент (от англ. content – суть, содержание) – любое информационно значимое наполнение информационного ресурса


[Закрыть] заранее и минимизировать возможные ошибки (имею в виду орфографию и пунктуацию) за счёт того, что вы избежите аврального режима подготовки материалов. К примеру, SMMPlanner1010
  SMMPlanner (www.smmplanner.com) – система управления постами (публикациями) в социальных сетях


[Закрыть]. Но будьте осторожны с сервисами планирования, соцсети могут блокировать подобные публикации и накладывать ограничения на ваши аккаунты.

9. Нужно подключить сервис «активизации», сервис, отправляющий благодарность или приветствие пользователю, который вступил в сообщество. Он позволит наладить коммуникацию с участником сообщества с момента вступления в него. Используйте сервис FROSSA1111
  FROSSA (www.frossa.ru) – First Relation Oriented Social Sales Application – сервис проактивного построения коммуникации в социальных сетях


[Закрыть] – он открывает перед вами списки и аккаунты тех, кто подписался на вашу группу. Сервис позволяет также автоматизировать отправку приглашений и благодарностей, но не увлекайтесь этим, ведь вся эффективность в персонализации коммуникации связана с тем, что вы пишете искренне и от себя. Поблагодарите за вступление и предложите бонус, подарок – привилегию тому пользователю, что стал вашим подписчиком.

10. Нужно анализировать результаты. Используйте встроенные системы сбора статистики социальных сетей или сервисы типа Jagajam1212
  Jagajam (jagajam.ru) – это сервисная платформа для построения эффективного маркетинга в социальных медиа. Инструменты JagaJam позволяют проводить глубокий анализ сообществ в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и Instagram. Объекты анализа: аудитория, ее активность и вовлеченность, публикуемый контент.


[Закрыть]. Определите для себя наиболее важные KPI1313
  KPI (англ. Key Performance Indicators), ключевые показатели эффективности – показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке реализации стратегии.


[Закрыть] (КПЭ – ключевые параметры эффективности) и ориентируйтесь на них (объём аудитории сообщества не может быть единственным параметром – он скорее даёт понимание об эффекте, а не об эффективности). Уделяйте особое внимание уровню вовлечения – отношению лайков/репостов/комментариев на пост к общему числу подписчиков. Это наиболее важный параметр, который подскажет вам, какие тематики успешны, какие – провальны.

Это 10 простых рекомендаций, которые дадут хороший старт продвижению вашего заведения в социальных сетях. Не забывайте, что построение коммуникации в социальных сетях – это ваша инвестиция. Этот инструмент не обеспечит сиюминутного результата в росте посещений только открывшегося заведения. Выстраивайте эту коммуникацию интерактивно и персонализированно.

Глава #2: Три метода, которые оживят SMM вашего бара или ресторана

В любом проекте наступает момент, когда все возможные ресурсы исчерпаны, все возможности использованы, но тот результат, к которому вы стремились, так и не достигнут. Это вопрос чёткой и правильной постановки целей и задач, а также определения критериев их достижения. Это очень слабое место большинства SMM-мероприятий, но мы не об этом.

Представьте ситуацию – бар открыли 3—4 месяца назад, занимались продвижением в социальных медиа, но… аудитория в группе – 500—600 человек, в фотоблоге – 50—100. Одинокие лайки и редкие комментарии. Копья сломаны, и хочется переключиться на другие каналы. Хочется найти «рог изобилия», из которого к вам пойдут новые и старые посетители с бо́льшим средним чеком и страстным желанием пить и есть те позиции, которые вам выгодны. Не отчаивайтесь, ещё есть инструменты, которые вы не использовали, о которых не знали. Мир и технологии не стоят на месте, и я хотел бы привести примеры методик, которые позволят вам активизировать SMM, усилить его и получать больше от этого канала коммуникаций.

2.1. Играйте

Да, именно играйте со своей аудиторией. Придумайте и внедрите в ваши сообщества простые игровые механики. Викторины, прогнозы, конкурсы. Вы всё это уже точно делали, но важное исключение – вы не выводили, не затевали всё это как долгосрочную коммуникацию. Это не должно быть в виде «держите вопрос, дайте ваш ответ, вот и приз – приходите и заберите его в нашем ресторане».

а) спланируйте активность на 2—3 месяца вперед, определите вопросы и, самое главное, не реальные, а виртуальные призы. К примеру, за участие в викторине давайте 1 балл, за победу – 3 балла;

б) cоставьте сетку виртуальных призов-поощрений, виртуальные баллы, которыми вы будете награждать за участие и победы. Покреативьте и представьте эти баллы как виртуальные кружки, виртуальные капкейки, стейки или «поцелуй» официантки.

Составьте призовую сетку – реальные призы.

Сопоставьте реальные призы виртуальным. К примеру, за 10 «кружек» посетитель сможет получить любой напиток на выбор, за 5 – футболку вашего заведения и т. д.

Как это выглядит на практике: анонсируйте эту активность, формируйте ожидание. Задали вопрос. Получили в комментариях ответы от пользователей – разместите в ответных комментариях силами модератора те самые виртуальные награды. Зафиксируйте их (награды) у себя в отдельном файле.

По итогам месяца, недели или всего срока предложите обменять виртуальные призы на реальные.

2.2. Считайте

Считайте лайки и комментарии. Введите систему поощрений за активность ваших пользователей – их лайки, репосты и комментарии. Ведь всё это обеспечивает пассивное распространение информации о вашем заведении по дополнительным кругам их друзей и знакомых. Используйте готовые инструменты для подсчета и выделения наиболее активных, к примеру – jagajam.ru.

По итогам месяца награждайте – и самое главное, публично. У вас будет ещё один информационный повод для проведения мероприятия внутри заведения и повод пригласить ваших участников. К тому же это станет реальным подтверждением того, что вы даете обещанные призы – усилит уровень доверия к вам как к организатору и уровень вовлечения в подобные мероприятия.

2.3. Анализируйте

Анализируйте данные о покупательской способности. Если у вас установлена кассовая система, которая позволяет идентифицировать посетителей и хранить информацию об их посещениях и предпочтениях (Трактиръ1414
  Трактиръ (www.traktir.ru) – программное обеспечение для автоматизации ресторанов, кафе и др. предприятий общественного питания. Разработано специалистами группы компаний «СофтБаланс»


[Закрыть], iico1515
  iico (www.iiko.ru) – специализированная система ERP-класса, предназначенная для автоматизации ресторанного бизнеса


[Закрыть] или r-keeper1616
  r-keeper (www.r-keeper.ru) – зарегистрированная торговая марка компании UCS (ЮСИЭС). UCS – первая российская частная фирма, вышедшая на рынок общественного питания с системой собственной разработки для автоматизации ресторанов, которая составила достойную конкуренцию зарубежным аналогам.


[Закрыть]). А она точно должна быть установлена, если вы задаетесь вопросами увеличения потока посетителей и не собираетесь делать это неэффективно.

Анализируйте её – это безграничные возможности для вас в части функционального креатива:

– тем, кто приходит к вам за стейками, расскажите о новых соусах, которые вы завезли;

– тем, кто приходит к вам на чай, расскажите о новом десерте;

– тем, кто приходит на пиво – о новом кране, что вам установили. И т. д., и т. п.

Причем я не говорю о том, чтобы писать этим пользователям SMS – сопоставьте имя посетителя с аккаунтом (профилем) в социальной сети (найдете соответствующего подписчика в своей группе) – развивайте эту коммуникацию в социальных сетях. Посетителю будет приятно личное обращение, а вам это позволит сэкономить на пакетах SMS. Главное, работайте с персональными данными в рамках законодательства РФ.

Коммуникация должна быть всегда эффективной, делайте для этого всё, от вас зависящее, и проявляйте изобретательность.

Глава #3: Два вида материалов для эффективного SMM-продвижения бара или ресторана

Продвижение вашего заведения в социальных сетях важно начинать с разработки общей стратегии и тактики мероприятий. Оцените цели и задачи проведения этих работ.

Типовая цель – это стимулирование роста новых и повторных посещений вашего заведения за счет правильно выстроенной и эффективной коммуникации. Таким образом, работы должны быть направлены как на привлечение нового потока, так и на возвращение старых посетителей.

Типовые задачи: информирование, увеличение лояльности, вовлечение. Любая публикация в вашем сообществе должна решать конкретную задачу и не должна быть размещена просто для наполнения ленты. Оцените доступные (информация, которой вы располагаете) и необходимые (информация, которую нужно подготовить) материалы с точки зрения решения конкретных задач. Определите виды контента, которые составят ваш контент-план1717
  Контент-план – план публикации материалов, привязанный к календарю, содержащий разделение по типам публикаций, по характеру содержания материалов и по целям, на которые ориентировано размещение


[Закрыть].

В этом обзоре я хочу предложить два вида публикаций (контента), которые существенно укрепят вашу коммуникацию, сделают её более эффективной и обеспечат решение ваших бизнес-задач.

3.1. Приобщающие материалы

Участники сообщества должны ощущать ваше особое отношение к ним с момента вступления в группу. Они должны обладать определёнными привилегиями и быть ПРИОБЩЕНЫ к вашему заведению. Причём это не должна быть программа лояльности, простые скидки или подарки; это скорее нематериальные ценности – ваше доверие и ваша зависимость от их мнения.

Так вот, привилегированный контент – это материалы, делающие акцент на особом отношении к подписчикам сообщества. У вас новое блюдо – пригласите участников продегустировать его в самые непосещаемые часы; у вас новый официант – попросите участников оценить его работу по трёх-, пяти– или десятибалльной шкале в голосовании.

Подключайте посетителей к решению конкретных организационных вопросов. Сделайте их не просто участниками, но соучастниками. Разделяйте вопросы по степени вовлечения:

– «да/нет» – вопросы (например, «вводить ли летнее меню?»);

– закрытые вопросы (например, «что ввести в летнее меню: блинчики из баклажанов или лёгкий салат»);

– открытые вопросы (например, «предложите ваш вариант названия для этого салата»).

Очень важно, получив поддержку и участие посетителей, продемонстрировать им результат совместной работы – сделать отдельную публикацию, которая раскрывает итоги, точнее, подтверждает принятие вами их мнения и советов. Вы дали обещание прислушаться к их словам – докажите, что вы его сдержали.

3.2. Интегрирующие материалы

Важной частью жизни, развития любого заведения являются мероприятия. Для посетителя это точка интереса, для вас – инфоповод для возобновления/реактивации контакта. Сейчас со всеми доступными инструментами вы можете организовать концерт, шоу-программу любого уровня сложности, с любыми артистами и за любые деньги.

Достаточная часть материалов должна быть посвящена мероприятиям, и вы не должны ограничиваться сухим анонсом. Рекомендуем отрабатывать события по конкретной и уникальной для вас модели, конкретной последовательностью постов, разнесённых по времени. Интриговать – размещать тизер (от англ. tease – дразнить), приглашать (отправлять приглашения), спрашивать (советоваться о времени проведения, составе приглашенных, программе мероприятия и т. п.), рассказывать (об утвержденной программе мероприятия, специальных предложениях, партнёрах), напоминать (за день или за несколько часов), транслировать (кричать о том, что мероприятие проходит в текущий момент).

Привлекайте партнёров к проведению мероприятий – у вас появятся дополнительные инструменты для стимулирования интереса участников ваших сообществ.

Главное, не останавливайтесь: анализируйте результаты по каждой публикации (уровень вовлечения и объём привлеченных посетителей), отказывайтесь от неэффективного контента, экспериментируйте и всегда старайтесь предложить участникам что-то новое.

Глава #4: Три правила работы в Instagram для эффективного SMM-продвижения вашего бара или ресторана

Instagram – наиболее динамично растущая социальная сеть в нашей стране. Многие владельцы бизнеса это понимают, и многие туда приходят. Но лишь малая часть заведений ведёт там активность эффективно.

Общий, стандартизированный и распространенный подход к ведению блога в Instagram вида «под кальку», «как делают другие», «как пишут в интернете» приводит к тому, что в коммерческом поле развивается неестественная среда – накрученные (виртуальные) лайки, подписки, непривлекательный контент (материалы). Всё это искусственно и полностью отбивает интерес у аудитории.

Пример: пользователь публикует фото своего обеда, ставит соответствующие теги, а ваш сотрудник отрабатывает по этому информационному полю и в автоматическом или в полуручном режиме ставит лайк или подпись: «Как красиво».

Или, к примеру, фото, размещённые с тегами «свадьба», «жених», «невеста», приводят к тому, что на автора подписываются и лайкают его (ставят «мне нравится») ведущие свадеб. Ну а как себе видят эту механику рекламодатели, если автором мог оказаться сам жених или невеста? Знайте, это работает в минус. С учётом умеренной силы бренда вашего заведения (ведь вы не претендуете на лавры транснациональных торговых марок): пользователь не видит в этом ни персонализированного обращения, ни особого отношения. Он лишь отметит для себя, что для вас он кто-то из достаточно обширной массы.

Так как же быть? Как работать в плюс? Как отстроиться от сотен и тысяч заведений, которые превращают коммуникацию в надоедливый шаблон и въедливый штамп? Каких правил следует придерживаться?

4.1. Налаживайте коммуникацию

Ваше заведение – это место, которое удовлетворяет конкретные функциональные и эмоциональные потребности посетителя. Помимо меню, цен, интерьера, рассадки, окружения, оно несёт на себе конкретные ценности, которые следует выделять, развивать и доносить до пользователя.

Ваши действия в Instagram направлены на построение правильной коммуникации, которая позволит стимулировать аудиторию к посещению вашего заведения. Вы должны отдавать себе отчёт в том, что это брендинг в чистом виде. Если вы не согласны с этим и не готовы инвестировать в имидж – интересными материалами, интересной и свежей подачей, изобретательными механиками, – лучше откажитесь от этой сети и потраченного на неё времени.

Только коммуникация избавит вас от штампов. Причём она должна быть:

1.1. Двухсторонней. Не формата «Вот смотрите, держите наше летнее меню». Спросите мнение, пригласите попробовать, предложите заказать – дождитесь комментариев и работайте с ними, развивайте диалоги, отвечайте на вопросы и задавайте встречные.

1.2. Персонализированной. Отвечая на комментарий, обращайтесь по имени (в адресном формате @). Размещая анонс, пост, адресуйте его ещё и тем, кто мог ранее интересоваться. К примеру: пользователи спрашивали, когда у вас появится то долгожданное и обещанное «летнее меню» или «в какое время начнётся праздник». Обязательно в комментарии или в тексте к фото обратитесь к ним отдельно – вы докажете свое качественное отношение к ним и, возможно, увеличите аудиторию заведения в конкретный момент времени.

4.2. Сохраняйте эстетику

Instagram – это фотоблог, где потребляют исключительно визуальную информацию. Если вы не готовы обеспечить должный уровень графического представления (у вас нет качественных фотоматериалов, нет хорошего дизайнера или верстальщика для создания шаблонов и технического дизайна), откажитесь от этой сети. Фотографии должны быть, как ни в чьём другом блоге, должны вызывать «слюноотделение», они должны быть вкусными, даже если на них нет еды и напитков. Даже чашка обычного капучино, даже чипсы и орешки могут стать арт-объектами.

2.1. Индивидуализируйте подачу, к примеру, используйте подложки (бэкграунд1818
  Бэкграунд (от англ. background) – фоновое изображе-ние или заливка


[Закрыть]) из объектов вашего интерьера (характерные скатерти, фактурные столешницы, изысканную обивку диванов или даже передник официантки).

2.2. Брендируйте – положите в кадр вашу визитку, меню, буклет, экран монитора/планшета/смартфона с видом вашего сайта и логотипа на нём.

Только свой особый стиль избавит вас от штампов.