Текст книги "Анатомия торговли. Или где у клиента заветная кнопка?"

Глава 3. Эффективное общение – ключ к ycпеху

Научитесь общаться – это самое важное в искусстве продаж!

С каждым днём в нашу жизнь всё увереннее входят новые технологии передачи информации – мобильные телефоны, спутниковые тарелки, его величество Интернет, все новые и новые технологии беспроводной связи, «мобильные» и «виртуальные офисы», и многое другое. Теперь мы можем получать всю необходимую информацию в «реальном времени», то есть с задержкой максимум в несколько десятков минут. Некоторые люди называют всё это «коммуникационной революцией». Может быть, в чём-то они и правы, но только эта «революция» ни в коей мере не касается профессионалов-продавцов. «Почему-же?!» – спросите вы. Дело в том, что сегодняшний мир, как и тысячи лет назад, всё так же жёстко зависит от личного общения людей «глаза в глаза» и, надо признать, что мы не очень-то далеко ушли в этом искусстве от наших предков.

Конечно, все эти технические достижения существенно облегчили нашу жизнь. Теперь с помощью интернета мы сможем оперативно посылать письма в любую точку мира, проводить виртуальные видеоконференции, искать необходимую информацию на любом языке. Современные принтеры распечатывают кипу отчётов за несколько минут, компьютеры «перемалывают» гигабайты информации в считанные секунды. Что это дало нам, профессиональным продавцам? Многие из нас просто начали тонуть в этом бескрайнем море разнообразной информации, среди «девятого вала» ежечасных (если не ежеминутных) теле– и радионовостей, почтовых рассылок, бесплатных газет, листовок, факсов и просто «спама» в ваших электронных и обычных почтовых ящиках, или на интернет-пейджерах. Нам с каждым днём всё сложнее профильтровать «информационный шум» в поисках единственного ответа на наш насущный вопрос.

Теперь мы можем уже на «собственной шкуре» почувствовать, что удобство и скорость передачи информации – это далеко не самое главное для эффективной коммуникации. Тем более в жёсткой реальности обширного «информационного поноса» наших дней. Поэтому с каждым днём всё более важным становится умение точно формулировать свои вопросы и отфильтровывать «информационный шум».

Давайте поговорим немного об азах эффективной межличностной коммуникации. Искусство межличностной коммуникации с каждым днём приобретает вес, особенно на фоне «коммуникационной революции», где понятие «личность» не только теряет свою значимость, но и зачастую начинает замещаться искусственными «виртуальными персонажами». Люди всё чаще начинают тосковать о нормальном, открытом, прямом человеческом общении «глаза в глаза». Они хотят принимать решения не под давлением масс-медиа, а по собственной воле, задав кому-то прямые вопросы и получив не «обезличенные» исчерпывающие ответы.

В этой главе мы вспомним о секретах общения, и самый главный из этих секретов заключается в том, что в жизни в принципе не существует ситуаций, когда мы не общаемся. Не важно, где вы находитесь и чем занимаетесь – вы постоянно воспринимаете сигналы окружающих людей и посылаете им ответные сигналы. Мы знаем, что общение можно разделить на факты и ощущения, логику и эмоции. Все эти компоненты важны в равной степени. От того, как вы приготовите «коммуникационный салат» для своего собеседника, и зависит то, как он воспримет вашу информацию.

Вы не можете не общаться. Даже когда вы ни с кем не разговариваете – вы общаетесь!

Этот тезис может показаться вам весьма спорным и даже очень странным, но давайте рассмотрим его по-подробнее. Для начала ответьте на вопрос: можете ли вы остановить уже начавшийся разговор? Сразу и бесповоротно? Думаю, что сделать это будет достаточно сложно, не вызвав негативной реакции со стороны собеседника. Давайте рассмотрим другую ситуацию: кто-то разговаривает между собой, а вы стоите (или сидите) невдалеке от этих людей и (случайно) слышите их разговор. Вы общаетесь в этот момент? Конечно! Посудите сами: коммуникация – это и передача информации, и её приём. Разве вы не принимаете информацию в данный момент? Конечно, вы не отправляете свою информацию этим людям вербально (словами) – не вмешиваетесь в их разговор. Но посмотрите на свою мимику, позу, жесты – зачастую эти невербальные сигналы говорят окружающим людям больше, чем ваши слова. Давайте рассмотрим третий вариант – вы молчите и не реагируете ни словом, ни жестом, ни мимикой. Что это означает для ваших собеседников? Скорее всего, они подумают, что вам скучно и совершенно не интересна тема беседы, что вы думаете о чём-то другом и хотели бы оказаться сейчас в другом месте. Понаблюдайте за аудиторией на какой-нибудь презентации или совещании: вроде бы все молчат и слушают докладчика, но в то же время вся аудитория излучает целую гамму «невербальных» сигналов – от восхищения и увлеченности до полного равнодушия и скуки.

Скажите, пожалуйста, если вы хотите стать мастером коммуникации, можете ли вы позволить себе проигнорировать хоть одно сообщение, как вербальное, так и невербальное? Конечно, нет! Как уже было сказано, невербальные сигналы часто сообщают намного больше, чем слова. Кроме того, произносимые слова можно научиться жёстко контролировать, а вот с мимикой и жестами это уже намного сложнее – это физиология, которую трудно «приручить». Поэтому, как бы вы не противились этому факту, вы постоянного, вольно или не вольно, «передаёте» сигналы окружающим вас людям.

«Конечно, – скажете вы, – среди других людей – это понятно! А вот если я сижу один дома? Я что, продолжаю общаться?!» Как это ни странно – ДА! Вспомните определение выдающегося актёра – это тот, кто умеет «держать паузу»! Посмотрите, каким «оглушающим» может быть простое молчание или статичная поза. Поэтому даже отсутствие информации от вас может быть «очень важной информацией».

Представьте себе, что вы – член какого-то клуба, где принято собираться раз в неделю на очередное мероприятие. И вот однажды вы не приходите на встречу, сообщив, что у вас «важные и неотложные дела». Случалось с вами такое? Конечно, нечто подобное случается когда-то со всеми… В этой ситуации вы сообщили другим завсегдатаям клуба, что у вас бывают дела более важные, чем эти клубные мероприятия. В следующий раз вы появляетесь на очередное мероприятие, но общаетесь вяло, задумчивы, явно заняты какими-то своими мыслями. В третий раз вы опять предупреждаете о вашем отсутствии и не появляетесь. В четвертый раз вы даже не звоните… Разве на этом этапе вы перестали общаться? Ваше отсутствие звучит громоподобным сигналом для всех членов клуба: вы «оторвались от коллектива», вас теперь в большей степени интересуют другие дела и, возможно, общение с другими людьми.

Давайте рассмотрим пример общения вас с клиентами. Вы не можете не общаться с ними. Посмотрите – о чем вы сигнализируете им? Как клиент воспримет отсутствие звонка от вас на следующий день после совершения сделки? Именно в тот момент, когда он преодолевает страх первого использования вашей продукции… Или как он воспримет общение с автоответчиком в промежутках между вашими редкими визитами. Отсутствие с вашей стороны звонков, визитов или хотя бы поздравительных открыток к празднику может быть воспринято клиентом как полное отсутствие интереса к нему, пренебрежение, проявление аферизма («впарил товар и смылся»)…

Помните об этом феномене: вы общаетесь даже тогда, когда наоборот стараетесь избежать общения. Всегда помните о том, какие сигналы излучаете вы. Всегда, составляя свой рабочий график, кроме важных встреч и звонков вспоминайте о тех, кто не попал в этот список. Как они интерпретируют отсутствие весточки от вас? Поэтому постарайтесь упорядочить все эти коммуникации: Заведите себе привычку отправлять поздравительные открытки к праздникам вашим клиентам, сотрудникам и партнёрам, запишите в свой дневник дни рождения и важные семейные праздники тех людей, общение с которыми для вас важно. В этом деле вам на помощь придут все блага нашей цивилизации – смартфоны и нетбуки, мобильные телефоны и Интернет. Вы спросите – разве я обязан это делать? Конечно, нет! Но, согласитесь, лучше всё же делать это, чем не делать. Чем регулярнее вы будете посылать своим клиентам радостные сигналы, тем более тесный контакт будет устанавливаться между вами. Звоните иногда своим клиентам и между «контрольными» точками, и помните: если вы вдруг услышите какие-либо жалобы, – радуйтесь! Если клиент жалуется, значит он пользуется вашей продукцией, и она не пылится в чулане или на помойке. Отсутствие жалоб – это сигнал о том, что вы и ваш продукт ему более абсолютно не интересны и вам не приходится ждать от него новых заказов. Так что запомните: отсутствие информации – это тоже информация!

Общение – это непрерывный поток!

Совет: никогда не боритесь с течением! Оно всегда сильнее вас…

Проанализируйте, как общается большинство людей. Кто-то что-то говорит, а собеседник слушает. После приёма информации собеседник пытается «отстроиться от шумов» (то есть побочной, не нужной ему информации), переработать полученную информацию и перейти в «режим передачи». Обратите внимание на отстройку от шумов – часто на этом этапе воспринимаемая информация сильно искажается (эффект «испорченного телефона»). Казалось бы, всё общение про-исходит по сценарию: передача-приём – отстройка от шумов – обработка информации – передача в обратную сторону… Однако это слишком упрощённая модель общения. Вспомните о том, что мы обсуждали только что: даже когда мы находимся в режиме приёма, мы продолжаем передавать! Слушающий собеседник всё равно продолжает излучать сигналы с помощью мимики и жестов: «Остановись! Мне это не интересно!», или «Отлично! Продолжай…», или «А вот тут я с тобой не согласен!».

Чтобы общаться эффективно, вы должны постоянно отслеживать ВСЕ сигналы, поступающие к вам. Даже если вы в данный момент говорите, не уподобляйтесь токующему глухарю. Иначе вы можете легко попасть в западню, потому что вы что-то упускаете в разговоре и ваше внимание сфокусировано только на вас самих. Ваш собеседник не может выключить свой «передатчик» и продолжает излучать сигналы своего отношения к вашим словам. Можете ли вы позволить себе пропустить эти сигналы?

Ещё раз задумайтесь, что межличностное общение – это не просто «приём – передача – приём»! Это непрерывный двусторонний поток информации, и чтобы ваше общение было эффективно, вам надо влиться в этот поток. Не рассматривайте слова, жесты, мимику, позы как некие отдельные составляющие вашего общения. Всё это – единый поток информации! Поэтому, когда вы что-то говорите, не слишком концентрируйтесь на своей речи, – вы должны успевать одновременно получать поток невербальной информации от вашего собеседника, обрабатывать её и корректировать вашу речь в соответствии с потоком вашего взаимного общения. Больше внимания уделяйте выслушиванию своего собеседника, отслеживанию его сигналов – это поможет вам почувствовать «поток».

В юности я занимался водным туризмом. Я был молод, полон сил и энергии. Мне доставляло большое удовольствие «подчинить себе течение». Это продолжалось до тех пор, пока наш славный экипаж на отлично оснащённом катамаране не попал в историю, где, казалось бы, совсем несильное на глаз течение не просто вышвырнуло в один момент наш катамаран на скалу как щепку, но и в последующие несколько секунд превратило наше плавсредство в самые настоящие щепки. Именно тогда я понял, что, как бы ты ни был силён, техничен и хорошо оснащён, течение всё равно сильнее. Поэтому, если хочешь быстро, без потерь и физического напряжения пройти заданный маршрут до своей цели, постарайся не тратить силы на «укрощение» потока, а почувствуй течение, «сдружись» с ним и используй его силу в своих целях. Сделай из него своего «союзника»!

Так что учитесь «чувствовать течение» и «вливаться в поток» – это очень важно для профессионала!

Используйте все рычаги!

В искусстве коммуникации важно уметь использовать все «рычаги», с помощью которых вы можете управлять этим процессом.

Теперь мы знаем, что общение – это непрерывный встречный поток сигналов от собеседника к собеседнику: «передача – приём – ответ» и так далее. Но общением можно ещё и управлять с помощью его «компонент-рычагов».

Первый компонент – это цепочка «запрос-приём-обработка-ответ».

Для понимания второго компонента вспомните волшебное слово «СЛУШАТЬ». Если вы по складу своего характера достаточно настойчивы, то, я думаю, у вас есть определённые проблемы в общении с окружающими – у вас гораздо лучше получается «передавать», чем «принимать». Вот тут-то мы и подходим вплотную к тому, что вторым рычагом общения является осознанность. То есть, ваше общение может быть осознанным и неосознанным, и вы можете «передавать» осознанно и неосознанно, так же как и «принимать» – осознанно и неосознанно. Перевод процессов «приёма» и «передачи» в режим «осознанности» резко увеличит эффективность вашего общения. «Как это сделать?» – спросите вы. Для начала постарайтесь уменьшить или отказаться от неосознанной отправки какой-либо информации. Просто сконцентрируйтесь на анализе того, как могут собеседники интерпретировать ваши вербальные и, особенно, невербальные сигналы. Соответствуют ли все эти сигналы тому, что мы хотим «передать»? Если есть несовпадение – постарайтесь сознательно изменить эти сигналы в сторону лучшего их понимания собеседником. Поставьте себя на место собеседника и посмотрите на ваши сигналы с его точки зрения. Если вы хотите кого-то задеть – делайте это сознательно! Но обида, причинённая неосознанно – это самое страшное в общении!

Следующий этап – научиться сознательно «принимать» информацию. Иногда, общаясь с человеком, мы находимся в некотором раздрае – вроде бы предложение этого человека выглядит довольно заманчиво, но что-то внутри нас подсказывает: «не верь!». Мы часто называем это «интуицией». Но давайте посмотрим на суть этого процесса. Интуиция – это не что иное как перевод на уровень сознания всех невербальных сигналов, полученных от собеседника. Разве это не так? Проанализируйте все случаи, когда «интуиция» вам что-то подсказывала – вы обязательно найдёте факты, на основе которых и сработала ваша интуиция! Это могут быть слова, произнесённые невзначай, жесты, выражение лица вашего собеседника, отведённые в сторону глаза, его холодное рукопожатие. Посмотрите, сколько сигналов проходит мимо нашего внимания, а ведь они содержат большую и важную информацию. Разве вы не пробовали по прошествии времени анализировать состоявшуюся беседу? Наверняка делали и делаете это. Слова – это основной ингредиент «информационного блюда» вашего собеседника, а невербальные и неосознанные сигналы являются «специями» к этому блюду, которые позволяют сделать его ярче и чётче. Постарайтесь настроить свои «антенны» на сознательный приём всех сигналов и анализ их в реальном времени – это существенно увеличит эффективность коммуникации.

Следующий рычаг управления коммуникацией – запланированность послания. Многим может показаться, что это практически то же самое, что и осознанность. Давайте попробуем понять различия в этих параметрах. Вы можете сознательно передавать ваше сообщение. Но понимает ли собеседник ваше сообщение именно так, как вы хотели? Спланировали ли вы серию последовательных (или параллельных) сообщений, которая привела бы вашего собеседника именно в ту точку понимания, в которую вы и хотите его привести? Мы уже знаем, насколько нам необходим план действий. Планирование точно так же необходимо и в коммуникациях. Определение намерений, планирование последовательности сообщений и сознательное выполнение – это тот набор, который позволит вам сделать коммуникации эффективными. С помощью этого набора вы сможете делать то, что называется «формированием мнения» или «формированием позиции».

Следующие рычаги управления коммуникацией – это «сухое содержание» вашего послания и его «эмоциональная окраска». Помните, что ваше сообщение должно, с одной стороны, содержать пищу для ума (то есть быть доступным, чётким, понятным и без лишней «воды»), а с другой – быть ярким, эмоционально зажигательным, с отражением вашего личного отношения к выражаемой идее.

И последнее: всё вышеперечисленное будет не эффективно, если вы не нравитесь вашему собеседнику и не вызываете у него доверия. Так что важно ещё уметь выстроить отношения с вашим собеседником.

Давайте отдельно и более подробно поговорим о «сухом содержании» и «выстраивании отношений»…

Роль фактов и логики

Что такое «сухое содержание» вашего сообщения?

Что подразумевается под словами «сухое содержание»? Это факты, логика, технологии, спецификации, технические данные, цифры, алгоритмы, выгода. То есть то, что вы всегда используете в разговоре с «аналитиками» или «лидерами» (см. главу 1). Именно это интересует их в первую очередь. Но, поверьте, что даже при общении с дружелюбными или экспрессивными типами людей этот компонент общения тоже важен. Просто он будет востребован в меньшей степени. «Сухое содержание» очень хорошо передаётся с помощью цифр, прайс-листов, спецификаций, графиков и с помощью слов, описывающих эти параметры. Чтобы точно и недвусмысленно излагать факты, логику и выгоды, вам надо хорошо владеть навыками устной и письменной речи. Здесь требуется высокая точность передачи сути вашего послания. Поэтому стоит обратить внимание на ваше совершенствование в овладении «литературной», «классической» устной и письменной речью, и постараться избавиться от слов-паразитов, излишнего слэнга, неологизмов и прочего «хлама», засоряющего речь. Перечитайте учебник грамматики и орфографии, освежите свой словарный запас с помощью словаря Даля. Запомните: ваши ошибки в мире бизнеса не прощаются. Вы будете платить за них из собственного кармана! И оплата будет без скидок, по высоким расценкам!

Помните: одно из самых главных качеств бизнесмена – немногословность! Запомните это слово. Никогда не отвечайте на НЕ заданные вопросы. Заполняя анкету, отвечайте на вопросы чётко, коротко и просто. Составляя отчёт, постарайтесь уместить его на одной странице! Если не умещается – оформите остальные листы как приложение. Всегда говорите кратко, просто и только о самом важном, о сути. Всегда точно подбирайте слова, описывающие ваши мысли. Не употребляйте слова «подписываю контракт» – вы «скрепляете договор». Не говорите о «затратах» – говорите об «инвестициях». Вы не заставляете никого «покупать», вы даёте возможность «приобрести», «обладать», «получить в своё распоряжение», «иметь». Не существует «проблем» – есть «задачи» и «ситуации для обсуждения».

Если вы говорите об «инвестициях», уменьшайте масштаб: пусть они выглядят как «краткосрочные» и «небольшие». А говоря о «прибыли», наоборот, играйте на увеличении масштаба – прибыль должна быть «долгосрочной», «стабильной» и «большой». Поясню на примере: 3000 рублей в месяц – это всего лишь 100 рублей в день (как инвестиция), или целых 36000 рублей в год (как прибыль).

И напоследок – алгоритм составления доклада, выступления, презентации:

• обозначьте кратко основные пункты, о которых пойдёт речь;

• расскажите то, что планировали рассказать;

• коротко (тезисно) повторите основные моменты вашего доклада для «закрепления» материала.

Роль отношений в коммуникации

Отношение – это один из ключевых факторов в коммуникации

«Сухое содержание» вашего сообщения можно выразить цифрами, фактами, логическими построениями. А как выразить отношение? Правильно! Это можно сделать, в первую очередь, через невербальные сигналы – улыбку, угрюмость, зевок, широко раскрытые глаза, твёрдое или вялое рукопожатие. Кроме того очень усиливают эмоциональную окраску вашего выступления разнообразные прилагательные, которыми «украшаете» свою речь. К примеру о курице-гриль: сухая, пресная и подгорелая, или сочная, шкворчащая и ароматная. Почему это так важно – дополнять своё «сухое содержание» букетом вербальных и невербальных сигналов, говорящих о нашем отношении как к сути сообщения, так и к собеседнику? Дело в том, что большинство людей принимают решения на основании не «сухого содержания», а эмоций и ощущений, появившихся у них в процессе «приёма» сообщения. Эмоциональная компонента очень хорошо дополняет «сухое содержание» сообщения. Если «сухое содержание» – это основные компоненты вашего «информационного блюда», то эмоциональная составляющая – это «приправы» к нему, которые украшают вкус основных ингредиентов, наполняют его красками, создают букет вкуса. Если нам понравится какое-либо «блюдо» (товар, услуга), то мы его обязательно попробуем, поскольку побороть соблазн будет очень тяжело. А уж потом мы постараемся «оправдать» своё эмоциональное решение с помощью логики, фактов, «сухого содержания». Если же предлагаемый товар (внешне или на ощупь) или сам продавец (его внешний вид или манера общения) нам просто не нравится или не вызывают доверия, то никакая логика и никакие факты не заставят нас сделать данную покупку у данного продавца. Если не верите – попробуйте уговорить кого-то полюбить с помощью логики и «сухих фактов» то, что этот человек не любит на уровне эмоций. Это бесполезно!

Конечно, вы постоянно слышите о «чистой логике», о «трезвости ума», о том, что «плохо принимать решения в порыве эмоций» и т.д.. Но ответьте сами себе на следующие вопросы:

Когда вы женились (выходили замуж), разве вы сначала тщательно изучали антропометрические и медицинские данные своего партнёра? Или читали его подробную биографию? Ваш возлюбленный сдавал вам экзамен? Или всё же решение было принято в порыве эмоций?

Когда вы покупали свой телевизор, вы тщательно изучали его принципиальную схему, марку припоя, элементную базу, схемотехнику, фамилию конструктора и сборщика, проверяли подлинность сертификатов на него? Или решение принималось по принципу – нравится внешне, доверяю компетентности продавца и производителя, покупаю!

Когда вы искали мастера для ремонта своей квартиры, вы спрашивали у него диплом об окончании строительного института? Интересовались, сколько квадратных метров потолка он может побелить за 10 минут, есть ли у него все необходимые инструменты для ремонта? Или решение принималось на основании доверия к данному человеку и комфортности общения с ним?

Могу поручиться – на все (или почти на все) вопросы вы ответили «нет»! Вы сначала принимали решение о покупке, а потом, в процессе «эксплуатации» своего «приобретения», уже обосновывали для себя (да и окружающих) правоту своего решения через факты и логику.

Давайте посмотрим на рекламную деятельность. Какая реклама «цепляет» нас? Та, в которой говорится о цифрах, условиях, фактах, ценах? Или та, которая рождает в нас эмоции? Вам важно знать, сколько стаканов воды впитает прокладка «All Ways»? Или вам ближе образ счастливой, молодой, красивой женщины, веселящейся на вечеринке в «критический день»? Вам важно знать, как устроена «самоподруливающая подвеска» автомобиля Форд-Фокус? Или вас больше волнует картинка вспотевшего от шока водителя этой машины, чудом объехавшего на полной скорости и на скользкой дороге внезапно появившегося здоровенного лося? Думаю, хватит вопросов – уже всё понятно.

Итак, отношение и эмоции – это один из самых главных факторов искусства коммуникаций!