Текст книги "Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO"

Александр Назайкин
Современный копирайтинг
Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Александр Назайкин – доктор филологических наук, профессор факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился также в Болгарии, Венгрии, Польше и США.

Более 30 лет занимается теорией и практикой копирайтинга.

Как журналист публиковался в «Комсомольской правде», «Литературной газете», «Известиях», журнале «Журналист» и т. д. Неоднократно отмечен профессиональным сообществом за лучшие публикации.

Как рекламный копирайтер является финалистом конкурса «EPICA» и победителем конкурса «Golden Drum».

Как научный и деловой копирайтер является автором двух диссертаций, десятков статей и книг на темы рекламы и PR, победителем конкурса научных работ МГУ им. М. В. Ломоносова и конкурса «Деловая книга».

Как писатель, является автором художественных произведений, отмеченных критиками и жюри литературных конкурсов, переведенными на английский и китайский языки.

«О копирайтинге ничего подобного по уровню осмысления, горизонту охвата, количеству проанализированных данных и практических рекомендаций до этого в России не публиковалось.

Читайте, думайте, спорьте и создавайте ваши лучшие тексты!»

В. Л. Иваницкий,

Доктор филол. наук, профессор факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

От автора

Никогда ранее человек не писал так много. И в профессиональных целях, и в личных. Понятие копирайтинга сегодня намного шире, чем двадцать-тридцать лет назад. Причиной активного развития копирайтинга в последние годы стало повышение общей грамотности населения, увеличившиеся потребности общества в написании различных видов текста, появление такого мощного коммуникационного канала, как интернет.

Когда-то копирайтерами называли исключительно авторов рекламных текстов. Однако сегодня специалисты по письму трудятся в разных сферах, нередко переходя из одной в другую. Человек может специализироваться на создании литературных произведений, на работе со средствами массовой информации или на рерайтинге. Но он также может совмещать работу над различными текстами, в одно и то же время профессионально сотрудничая с издательствами, СМИ, биржами контента и прямыми заказчиками.

Запросы современного общества привели к развитию старых и появлению новых типов копирайтинга, имеющих как общие черты, так и свои специфичные отличия. Сегодня можно выделить литературный копирайтинг (проза, поэзия, драматургия, сценарии), медиакопирайтинг (тексты для всех видов СМИ), рекламный копирайтинг (тексты для рекламных носителей), PR-копирайтинг (тексты для журналистов и для спикеров), деловой копирайтинг (тексты презентаций, деловых писем, коммерческих предложений), СЕО-копирайтинг (тексты для интернет-страниц «под» поисковые системы), рерайтинг («переписанные» тексты, как правило, для интернет-страниц).

Появление мобильных телефонов, смартфонов, мессенджеров привело к тому, что все большее количество людей именно переписывается друг с другом, обменивается СМС, а также сообщениями в соцсетях, таким образом увеличивая количество – хотя и непрофессиональных, но – копирайтеров.

Часто копирайтингом на рабочем месте приходится заниматься тем, кто, казалось бы, не имеет отношения к «искусству письма». Зарплата, карьера, отношение коллег могут зависеть от того, насколько умел человек в создании текстов. Об этом говорит и известный социолог Джен Ягер: «При письме мы сталкиваемся с проблемами, которые не возникают в устной речи. Общаясь устно, мы имеем дело с известной аудиторией, будь то один-два человека, небольшая группа или огромный зал. Однако когда вы пишете, то, подчас, не можете знать наверняка, сколько человек прочитают этот текст. Кроме того, ваши мысли и стиль изложения беспристрастно фиксируются на бумаге, а этот факт способен спровоцировать приступ косноязычия, или пустого красноречия. Например, одна банковская служащая, с которой я беседовала, уверена, что многие стараются избегать любых письменных работ, чтобы не ударить в грязь лицом. "Обычно вас судят за то, что вы сделали, а не за то, чего вы не сделали", – пояснила она. Тем не менее, иногда вы просто обязаны выполнять определенные задания в письменном виде, и в этом случае бездействие будет приравнено к действию»[1]1
  Ягер Дж. Писателями не рождаются. – М., 2012. – С.118.


[Закрыть].

Умение создавать тексты приобретает все большее значение. Поэтому оно требует теоретического осмысления и разработки практических рекомендаций. Человек, создающий текст, окажется более эффективным в своем занятии, если будет знать основные принципы коммуникации, специфику собственной креативности, особенности поведения аудитории, методы сбора информации и способы ее изложения, правила использования слов, подходы к оценке качества написанного, организацию труда копирайтера.

В данной работе впервые обобщены знания в различных областях современного копирайтинга, а также дано его теоретическое осмысление, напрямую влияющее на эффективность практики создания текста разных типов. Теоретической базой послужили труды специалистов в различных сферах копирайтинга (журналистики, PR, рекламы, делового копирайтинга, литературы, СЕО-копирайтинга, рерайтинга), а также сопряженных с ним научных дисциплин (стилистики, лингвистики, семиотики и т. д.). Особенно полезными оказались теоретические работы:

– в области маркетинга Ф. Котлера, Э. Райса, Дж. Траута;

– в области психологии потребителей А. Маслоу, В. Паккарда, Г. Фельсера, А. Лебедева;

– в области рекламы Д. Старча, У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Дэвиса, Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Сиссорса, О. Феофанова, И. Рожкова, Г. Шматова;

– в области PR Д. Брекенридж, Т. Гринберг, Р. Ляйнеманн, Е. Байкальцевой, Дж. Маркони, Г. Почепцова, Д. Уилкокс, А. Чумикова, М. Бочарова;

– в области воздействия СМИ Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса;

– в области медиабизнеса Р. Пикара, К. Финка, Е. Вартановой, С. Гуревича, В. Иваницкого;

– в области социологии В. Коломийца, А. Шарикова, И. Полуэхтовой, И. Фомичевой, Дж. Ягер;

– в области семиотики Р. Барта, У. Эко, Ю. Лотмана, Ю. Степанова, Ю. Пироговой;

– в области культурологии М. Бахтина, Д. Лихачева, М. Маклюэна;

– в области журналистики Я. Засурского, Е. Прохорова, А. Тертычного, М. Бережной, Н. Кузьминой;

– в области стилистики и литературного редактирования Г. Солганика, И. Голуб, В. Виноградова, К. Накоряковой;

– в области лингвистики Е. Кубряковой, И. Гальперина, Ю. Сорокина, Н. Валгиной;

– в области литературоведения В. Хализева, В. Проппа, П. Байяра;

– в области деловой коммуникации Н. Дуарте, О. Клаффа, Р. Фритца, Р. Кларка, Д. Кота, А. Каптерева, Д. Голдстайна, О. Крегера, А. Симмонс, К. Роуманв, Д. Рафаэльсона, С. Карепиной.

Эмпирической основой послужили работы:

– известных журналистов (А. Аграновского, И. Эренбурга, К. Симонова, М. Кольцова и др.);

– признанных литераторов (Л. Толстого, А. Толстого, И. Тургенева, В. Вересаева, М. Горького, В. Маяковского, С. Довлатова, В. Шкловского, Ю. Никитина, К. Паустовского, С. Есенина, А. Пушкина, Н. Некрасова, Н. Островского, В. Каверина, Д. Хармса, Аристотеля, В. Шекспира, Гомера, Г. Мопассана, С. Кинга, Ю. Вольфа, М. Твена, В. Скотта, Дж. Роулинг, Г. Миллера, С. Беккета, Дж. Боккаччо, У. Моэма, Р. Бредбери и др.);

– мастеров сценарного дела (А. Митты, Р. Макки, Б. Снайдера, С. Филда, Дж. Труби и др.).

– выдающихся рекламных практиков (К. Хопкинса, Дж. Кейплза, Р. Ривса, Л. Барнетта, Б. Бернбаха, Д. Огилви, Дж. Шугермана, А. Кромптона, А. Репьева и др.);

– практикующих PR-специалистов (С. Блэка, Д. Уилкокс, Ж. Сегела и др.).

Автор хотел бы выразить особую благодарность за помощь в работе над этой книгой: доктору филол. наук, профессору, декану факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Елене Леонидовне Вартановой, доктору филол. наук, профессору факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Валерию Людвиговичу Иваницкому, редактору и переводчику, кандидату филол. наук Светлане Кировой.

Часть 1. Копирайтинг и коммуникация

Глава 1. Современный копирайтинг

Слово копирайтинг происходит от английского copywriting (copy – текст, рукопись, write – писать). Изначально копирайтингом называли написание рекламных текстов. Однако сегодня под этим термином понимают создание практически любых типов текста (рекламных, журналистских, литературных, СЕО-текстов) для всех каналов распространения информации: и массовых – СМИ, книг, интернета, и не массовых – спичей, питчей, презентаций.

Людей, которые профессионально занимаются копирайтингом, называют копирайтерами (copywriter). (Созвучное слово «копирайт», или «copyright», относится к законодательной сфере авторского права и собственно к копирайтингу никакого отношения не имеет).

Копирайтинг осуществляется как по заказу клиента (рекламодателя, редакции СМИ, компании или учреждения), так и для продажи уже готового текста на специализированных биржах контента. Также копирайтинг используется для изложения собственных мыслей, творческого самовыражения. Соответственно, копирайтинг может быть как источником заработка, так и помощником в коммуникации и созидании.

Копирайтинг различают от рерайтинга (rewriting) – переписывания чужого текста своими словами. Копирайтинг всегда подразумевает создание уникального текста.

Результаты копирайтинга измеряются в объеме текста. Это могут быть: одна тысяча печатных знаков (с пробелами или без пробелов), «условная страница» (1 800 печатных знаков с пробелами – раньше это было стандартом для машинописных страниц), а также «авторский лист» (40 000 знаков с пробелами).

Копирайтингом занимаются как находящиеся в штате различных компаний и учреждений специалисты, так и внештатные авторы (фрилансеры), ищущие заказы самостоятельно (в том числе и на специализированных биржах копирайтинга и рерайтинга).

История копирайтинга тесно связана с историей общества. Копирайтинг появился как способ удовлетворения различных человеческих потребностей. Изначально он реализовывался в виде устного творчества: люди обменивались информацией во время речевого процесса. Для передачи информации на дальние расстояния использовались также определенные звуковые сигналы (например, в армии для подачи сигналов использовались трубы, пастухи в горах дули в трембиты и т. д.).

Однако созданные для звукового общения тексты были ограничены в распространении, анализе, интерпретации и т. д. Поэтому копирайтинг стал активно развиваться только после создания письменности. Серьезное влияние на него оказали также технический прогресс и появление словесных наук. Именно письменность, технический прогресс и наука, удовлетворяя различные человеческие потребности, вывели искусство копирайтинга на современный уровень, дали толчок к развитию его различных типов.

Современная письменность приняла привычный для нас вид не сразу. Ее развитие происходило в несколько этапов: от предметного письма к алфавитному.

Предметное письмо

Изначально люди не обладали письменностью и пытались передавать информацию при помощи различных предметов. Примерами такого «текста» могут служить вампум (ирокезское письмо из разноцветных ракушек, нанизанных на веревку) и кипу (перуанское письмо, передающее информацию с помощью цвета и количества узелков на веревках).

Было весьма непросто передавать информацию такими способами на большие расстояния. Интерпретация послания также была сложной задачей. Будет уместно вспомнить легенду о персидском царе Дарии, жившем в 6–5 веке до н. э. Согласно ей, правитель получил послание от кочевников-скифов. В нем было четыре предмета: птица, мышь, лягушка и стрелы. Гонец, который доставил послание, сообщил, что добавить ему нечего. Внимательно оглядев послание, Царь Дарий посчитал, что скифы отдают себя в его власть и в знак покорности принесли ему землю (символизируемую мышью), воду (символизируемую лягушкой) и небо (символизируемую птицей), а стрелы означают отказ скифов от сопротивления. Но один из мудрецов возразил Дарию и истолковал послание совершенно иначе: «Если вы, персы, как птицы не улетите в небо, или, как мыши не зароетесь в землю, или, как лягушки, не поскачете в болото, то не вернетесь назад, пораженные этими стрелами». Как выяснилось в дальнейшем, мудрец оказался прав.

Предметное письмо было не самым удобным средством передачи информации, поэтому человек искал более подходящие инструменты.

Пиктографическое письмо

Письмо рисунками, с которого, собственно, и началось письмо начертательное, называется пиктографией (от латинского pictus – живописный и греческого grapho – пишу). В пиктографическом письме понятие выражается с помощью определенного знака. Так, например, понятие «человек» может быть передано изображением человека, понятие «корова» – изображением коровы и т. д.

Первые пиктограммы одной из культур Передней Азии (регион Сирии-Израиля) появились в 9000–7000 гг. до н. э. Их относят к протописьменности.

Первая письменность, которая возникла на Земле – шумерская (3000–2750 гг. до н. э.). Писали шумеры на глиняных табличках заостренной камышовой палочкой. Срок жизни табличкам удлиняли, обжигая их в печи и высушивая. Грамматические морфемы таких «текстов» еще были графически не выражены, порядок письменных знаков не всегда соответствовал порядку чтения. Это были хозяйственные, юридические и школьные тексты.

Пиктограммы постепенно упрощались и удалялись от исходных изображений, начинали приобретать множественные значения. Пиктография, которая не могла реализовывать все понятия и абстрактности, привела к рождению идеографии – «письму понятиями». Его использовали, чтобы передать то, что не обладает наглядностью. Так, например, изображение глаза могло означать зоркость, ноги – скорость, головы – ума и т. д. Рисунок такого письма мог иметь как прямое, так и переносное значения.

Со временем каждый изобразительный знак пиктограммы стал все более обособляться от других и связываться с определенным словом или понятием, обозначая его. Примитивные пиктограммы утратили свою прежнюю наглядность, но обрели четкость и определенность. Стоит отметить, что в чистом виде идеография не существовала никогда – она всегда включала в себе элементы иероглифического письма. Именно иероглифическое письмо после нескольких тысяч лет эволюции стало высшей формой идеограммы.

Иероглифическое письмо

Необходимость быстро записывать сложные и длинные тексты привела к тому, что следующим этапом в развитии письменности стало выделение знаков, которые обозначали не предмет, а звуки, составлявшие его название. Рисунки упростились, став условными значками – иероглифами (от греческого hieroglyphoi – священные письмена). Так, например рисунок навозного жука у древних египтян означал три звука ХПР, а рисунок корзины – два звука НБ. Таким образом, хотя звуки оставались рисунками, они уже превратились в фонетические знаки.

В древнеегипетском языке встречались слова с одно-, двух– и трехбуквенными слогами. Гласных египтяне не писали. Односложные слова изображали один звук. Когда же египтянам требовалось написать имя, то они использовали однобуквенные иероглифы.

Так, на рубеже IV–III тысячелетия до н. э. фараон Нармер, покоривший Нижний Египет, приказал увековечить свою победу с помощью не только картинки, но и «текста». На рельефном рисунке было изображено само событие, а в правом верхнем углу имелась пиктограмма, служащая подписью к изображению: сокол держит веревку, которая продета сквозь ноздри человеческой головы, как бы выходящей из полоски земли с шестью стеблями папируса. Сокол – это символ царя-победителя, держащего на привязи голову побежденного царя Севера. Земля с папирусами – это Нижний Египет (папирус является ее символом). Шесть стеблей – это шесть тысяч пленных (знак папируса означает тысячу). Имя «Нармер» передано однобуквенными иероглифами.

Сначала значение фонетических иероглифов было вспомогательным, но со временем их роль возросла, и в последние века существования египетской письменности значение фонетических иероглифов стало господствующим. Однако к чисто фонографическому письму, когда каждый знак обозначает отдельный звук или букву, египтяне так и не перешли.

Впервые иероглифическое письмо возникло в Древнем Египте, а позже получило широкое распространение на Дальнем Востоке – в Китае, Японии и Корее.

Письменность продолжала развиваться, изображение постепенно теряло связь с предметом. Так, например, вместо 5 предметов стали рисовать предмет и 5 черточек, обозначающих количество. Произошло разделение качественной и количественной информации.

Со временем появилась иероглифическая грамматика. Рисунки упрощаются, стилизуются и стандартизируются. Но иероглифическое письмо продолжает не иметь никакой связи с произношением слова. В результате письменная и устная речь существуют фактически по отдельности.

Писать и читать иероглифы непросто. Чтобы владеть иероглифическим письмом, нужно запоминать тысячи значков – учиться несколько лет. Это могут позволить себе далеко немногие.

Слоговое письмо

Люди не сразу научились членить свою речь на простые элементы – звуки (фонемы). Сначала они начали делить речь на отдельные слоги. Так во втором тысячелетии до н. э. существовало несколько видов письма, в которых каждый знак обозначал отдельный слог. Для разных слов использовалось разное сочетание согласного и гласного. Такой подход привел к резкому уменьшению количества письменных знаков.

Примерами слогового письма служат критское (минойское) письмо, письмо майя.

Возникновение слогового письма сблизило устную и письменную речи.

Алфавитное письмо

Благодаря наличию однослоговых знаков, которые обозначали один звук, из сложной системы письма путем упрощения выделился алфавит. Первыми (в конце второго тысячелетия до н. э.) его изобрели древние финикийцы. Их алфавит состоял из 22 согласных букв. Финикийский буквенно-звуковой алфавит послужил образцом для алфавитов многих других народов. Некоторые из них продолжили использовать письмо без гласных. Однако наиболее подходящим оказался полный алфавит: с согласными и гласными буквами. Его изобрели греки.

Греческий алфавит лег в основу большинства европейских алфавитов: латинского (породившего французский, немецкий, английский, итальянский, испанский и др. алфавиты), коптского, армянского, грузинского и славянского (сербского, русского, болгарского и др.).

Современное алфавитное письмо может передать практически любые слова устной речи. Как заметил Умберто Эко: «Единственная машина, способная порождать действительно бесконечное количество текстов, была порождена тысячелетия назад, и это – алфавит. Конечным числом букв порождаются миллиарды текстов»[2]2
  От Интернета к Гутенбергу: текст и гипертекст. Отрывки из публичной лекции Умберто Эко на экономическом факультете МГУ 20 мая 1998. URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Eko/Int_Gutten.php (дата обращения – 12.01.2015)


[Закрыть].

Стоит привести слова и другого известного культуролога, М. Маклюэна:

«Можно утверждать, что фонетический алфавит (и уже он один) является технологией, ставшей средством создания “цивилизованного человека”, то есть обособленных друг от друга индивидов, равных перед письменным правовым кодексом. Обособленность индивида, непрерывность пространства и времени и единообразие кодов – вот главные признаки письменных и цивилизованных обществ… Именно в способности алфавита переносить на все, что есть вокруг, образцы визуального единообразия и непрерывности ощущается культурами то “сообщение”, которое он им передает…»[3]3
  Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 95.


[Закрыть]

Также М. Маклюэн говорит о том, что алфавит не только «дал» человечеству, но и «взял» у него: «Будучи интенсификацией и расширением зрительной функции, фонетический алфавит уменьшает в любой письменной культуре роль других чувств: слуха, осязания и вкуса. То, что этого не происходит в таких, например, культурах, как китайская, где применяется нефонетические письмо, позволяет этим культурам сохранять в глубинах своего опыта тот богатый запас образного восприятия, который в цивилизованных культурах, пользующихся фонетическим алфавитом, обычно подвержен эрозии…»[4]4
  Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 95–96.


[Закрыть].

Современный алфавит состоит из порядка 30 знаков, и его легко может выучить любой человек. В силу своей простоты алфавитное письмо быстро распространилось по всему миру (за исключением некоторых цивилизаций). Искусство письма перестало быть исключительной привилегией просвещенных.

Эволюция письменности меняет жизнь общества. Любопытно, что сегодня в письменность возвращается то, от чего человечество, казалось бы, отказалась давным-давно. С развитием средств связи и интернета люди в процессе общения через различные гаджеты очень часто используют пиктограммы – различные смайлики (эмотиконы, эмограммы). Выпущено даже специальное приложение для смартфонов Emoji (эмодзи), которое называют «языком смайлов». В словаре эмодзи около тысячи значков, которых достаточно, чтобы договориться о встрече, обсудить новость или выразить определенные эмоции. Возможно, используя пиктограммы-смайлики, человек пытается вернуться себе те чувства в общении, которые, по словам М. Маклюэна, забрал у него фонетический алфавит.