Текст книги "Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO"

Из теории коммуникации мы знаем, что аудитория является соавтором текста. По-своему интерпретируя текст, она также творит. Вот что об этом говорит процитированный ранее Ю. Лотман:

«Само чтение… уже неизбежно есть творческий акт… Читатель вносит в текст свою личность, свою культурную память, коды и ассоциации. А они никогда не идентичны авторским…

Текст и читатель как бы ищут взаимопонимания. Они “прилаживаются” друг к другу. Текст ведет себя как собеседник в диалоге: он перестраивается (в пределах тех возможностей, которые ему оставляет запас внутренней структурной неопределенности) по образцу аудитории. А адресат отвечает ему тем же – использует свою информационную гибкость для перестройки, приближающей его к миру текста. На этом полюсе между текстом и адресатом возникают отношения толерантности.

Нельзя, однако, упускать из виду, что не только понимание, но и непонимание является необходимым и полезным условием коммуникации. Текст абсолютно понятный есть вместе с тем и текст абсолютно бесполезный. Абсолютно понятный и понимающий собеседник был бы удобен, но не нужен, так как являлся бы механической копией моего “я” и от общения с ним мои сведения не увеличились бы, как от перекладывания кошелька из одного кармана в другой не возрастает сумма наличных денег»[106]106
  Лотман Ю.М. Семиосфера. URL: http://yanko.lib.ru/books/cultur/lotman_semiosphera.htm#_Toc17488779 (дата обращения – 23.07.2015)


[Закрыть].

Таким образом можно констатировать, что мы должны понимать свою аудиторию, чтобы разговаривать с ней на одном языке. При этом необходимо улавливать ту грань, когда читатель не может вообще ничего понять и когда он может понять, но не просто сходу, а за счет собственной креативности, за счет собственной творческой работы над авторским текстом. Тогда ему будет интересно и нескучно. Как говорил М. Горький, «Нужно немножко недосказывать, предоставлять читателю право шевелить мозгом, – так он лучше поймет, большему научится»[107]107
  Цит. по Аграновский В. Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)


[Закрыть].

Можно сказать, что копирайтер должен говорить с аудиторией на одном языке, но заставляя ее при этом мыслить, проявлять креативность.

От того, каким автору представляется его аудитория, зависит и текст для нее. Писатель А. Толстой по этому поводу делится следующими рассуждениями: «Леонид Андреев придумал себе читателя – крайне нервное, мистически-мрачное существо с расширенными зрачками. Он, Андреев, шептал ему на ухо страхи и страсти…

Иван Бунин представлял себе русского читателя брезгливым, разочарованным скептиком (из разорившихся помещиков), злобно ненавидящим расейские грязи и будни…»[108]108
  Толстой А.Н. О читателе. URL: http://www.klikin.ru/txt/tolstoj.html (дата обращения – 7.10.2015)


[Закрыть]

Неизвестно действительно ли Л. Андреев и И. Бунин именно так представляли себе свою аудиторию, но А. Толстой, безусловно, прав, когда говорит, что «характер читателя и отношение к нему решают форму и удельный вес творчества художника. Читатель – составная часть искусства!»[109]109
  Толстой А.Н. О читателе. URL: http://www.klikin.ru/txt/tolstoj.html (дата обращения – 7.10.2015)


[Закрыть]

Если автор «попадает» в свою целевую аудиторию, то успех ему обеспечен. Возможно, даже такой, какой был у Диккенса, которого преданно любили простые читатели. Так, в 1841 году в порту Нью-Йорка, куда должны были привезти продолжение финальных глав «Лавки древностей», собралось около 6000 человек. Все они выкрикивали пассажирам швартующегося парохода один вопрос: «Умрет ли крошка Нелл?».

Сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для копирайтера фактора (демографического, географического, платежеспособности, политических взглядов и т. д.). Например, в медиакопирайтинге считается, что «практически ориентированное знание аудитории складывается из сведений, касающихся по крайней мере трех сфер представлений о ней.

Во-первых, это социально-демографические сведения (об образовании, профессии, о поле, возрасте, семейном положении, месте жительства и т. д. – о том, что обычно фиксируется статистикой).

Во-вторых, это сведения о характере и состоянии массового сознания аудитории (о взглядах и убеждениях, целях и стремлениях, об ориентированности в общественно-политической жизни, отношении к власти и оппозиции, участии в партиях, союзах, ассоциациях и других организациях и т. д.).

В-третьих, сведения об информационном поведении (об источниках регулярно получаемой информации, отношении к различным изданиям и программам, интересах, о запросах, мотивах обращения к СМИ, предпочтениях тех или иных тематических пластов, рубрик, творческих форм, характера изложения, авторов и т. д.).

Существенное значение этих знаний – в возможности на их основе выявить потребности аудитории (ее различных слоев) в информации: ведь для этого необходимо сравнение реального состояния аудитории с тем, какое редакция считает оптимальным. Точное знание потребностей аудитории – основа принципиальной направленности информационной политики»[110]110
  Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. – М., 2003. – С. 319–320.


[Закрыть].

Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциальной аудитории в маркетинге является использование комплекса характеристик. Так образом, сегментация потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям:

– демографический,

– социальный,

– психографический (установки, ценности, стиль жизни)

– поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией и используемый обычно в рекламе).

При использовании данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И т. д.

Также следует заметить, что использование отдельных характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

Демографические характеристики, демонстрирующие состояние и качественный состав населения, применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении людей. Они не только оказывают большое влияние на поведение аудитории, но также являются довольно доступным типом информации.

В группу демографических характеристик входят:

– возраст,

– пол,

– местожительство,

– национальность,

– религия,

– состав и жизненный цикл семьи.

Возраст

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские и информационные привычки. Она гораздо более податлива внешнему воздействию, более эмоциональна, более впечатлительна и т. д. Считается, что молодежь с большей готовность откликнется на эмоциональный призыв, на «вызов», нежели зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет решение, если не получит свои «семь» доводов.

В качестве примера «молодежной» и «взрослой» рекламы из одной товарной категории можно привести призывы и доводы рекламных роликов «Fanta» («Вливайся!») и сока «Любимый» (который дедушка представляет как стопроцентный, натуральный, без искусственных добавок, из «наших» продуктов, а потому дешевый, вкусный, любимый любимыми людьми – семь доводов).

Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Люди среднего возраста обычно имеют средства, активно тратятся на себя и семью, интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров, услуг определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем. Очевидно, потребление текстов также зависит от количества определенных читателей.

Пол

Пол – другая важная демографическая характеристика. Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по образу жизни – у них разные потребности и приоритеты. И это относится не только к рекламе продуктов, предназначенных только для одного из полов или для областей с более или менее утвержденными «половыми» приоритетами.

Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социокультурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях. Например, станки для бритья «Gillette». Уже более века известно, что «лучше для мужчины нет». С некоторых пор они оказались крайне необходимыми и другой половине человечества. Вместе с тем, скажем, в Афганистане времен правления талибов станки для бритья вообще были товаром, не имеющим практического применения.

Приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем, они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.

Например, в рекламе тех же станков для бритья в мужском варианте «Slalom» подчеркивается их эффективность (за счет плавающей головки) и удобство применения (за счет особого полимерного материала, из которого сделана ручка). Женский же вариант «Venus» (Венера) представлен как средство, помогающее дамам стать похожими на богинь – довольно бездоказательственное, но для них весьма заманчивое утверждение.

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85 % всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.

Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.

В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.

Местожительство

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т. д. Многие исследования[111]111
  Michman Ronald D. Lifestyle Market Segmentation. – NY, 1991. – P. 27.


[Закрыть] доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку.

Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям крайнего севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акциях. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов. Пищевая добавка для кур «Рябушка» вряд ли заинтересует городских жителей, а селяне вряд ли станут покупать наполнитель для кошачьих туалетов.

Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения. Например, в США больше покупают книг, в первую очередь, потому, что в этой стране гораздо больше людей, готовых платить за покупку художественных текстов.

Национальность и раса

В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений и т. д.) большое значение приобретают такие показатели, как национальность, расовая принадлежность целевой потребительской группы.

Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местный натуральный йогурт и чрезвычайно редко – фруктовый. И т. д.

Образы, выражения, цвет, которые могут быть спокойно или даже восторженно приняты одной частью аудитории, могут вызвать крайне отрицательную реакцию у другой части.

Люди различных рас очень часто потребляют различные продукты, или потребляют их различными способами.

Религия

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. К исповедующим определенную веру можно обращаться, используя (в меру) соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может вызвать негативную реакцию у «иноверцев».

Состав и жизненный цикл семьи

Состав и жизненный цикл семьи – другой важный показатель. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится[112]112
  Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of Consumer Research. – 1979. – June. – P. 12–22.


[Закрыть], с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с младенцем, независимо от ее возраста, образования и общественного положения.

Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Он позволяет получить более однородные сегменты аудитории. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

– одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущей отдельно от родителей,

– молодая семья без детей,

– молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет,

– молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет,

– пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми,

– пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом,

– одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.

Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т. д.

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик оказывается весьма полезным при изучении мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Социальное окружение

Обычно люди следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся, прежде всего, автомобили и одежда (то, по чему людей «встречают»).

Подражательное поведение нередко успешно обыгрывается в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!»)

В советской России выделялись два класса: пролетарии и крестьяне, а также некая прослойка – интеллигенция. В американском обществе принята классификация Ллойда Уорнера[113]113
  Л. Уорнер – автор знаменитой работы «Социальные классы Америки», вышедшей в 1948 году и ставшей вехой в истории использования социологии для изучения подходов к покупателю.


[Закрыть], в которой выделяются шесть социальных классов:

Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.

Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.

Низший высший. Семьи, в которых мужья в основном являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.

Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом, в том числе получения образования.

Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.

Образование

Нельзя утверждать, что образование, как фактор для классификации потребителей, оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления человека и его восприимчивость к коммуникации. Более образованные люди, как правило, более придирчивы и рациональны, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном событии, товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос, независимо от полученного образования. Но клип, в котором два десятка молодых девушек одновременно демонстрирует упаковку краски для волос и выкрикивает название марки «Престиж», а голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Правильный выбор», вряд ли будет достаточно убедительным для женщины, знающей, чего она хочет от краски для волос и какие потенциальные риски существуют при применении химических препаратов. Вероятно, ее больше подтолкнет к покупке реклама «Garnier», представляющая соответствующую краску как обеспечивающую стойкий цвет, при этом сохраняющую здоровье и естественную мягкость волос, да еще и за те же деньги, что и «обычные» краски для волос. И не важно, что эта информация преподносится не восторженной толпой барышень, а одним человеком, разговаривающим спокойным тоном. То, что человек этот – популярная персона (теле ведущая), не существенно. В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но ее аргументы (почти те же, только вместо дешевизны подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не менее убедительно.

Стоит иметь в виду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Род занятий

Профессия, ремесло, безусловно, накладывают свой отпечаток на поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.

Уровень доходов

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе мотивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Те, у кого средние доходы, ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при подготовке сообщения для них.

Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции люди будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заметил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай…».