Текст книги "Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO"

Диалог более свойственен человеку. Человек часто говорит сам с собой, в уме или даже вслух. Поэтому диалоги широко представлены в текстах самых разных типов. Драматические же произведения фактически построены на диалогах.

Эмоциональный фон

Копирайтер может построить свой текст на обращении к разуму, делая акцент на рациональных аргументах. А может и на эмоциях, обращаясь к чувствам. В каких-то текстах ему придется использовать и рациональное, и эмоциональное начало.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а электронные (аудио-визуальные) медиа – для передачи чувств и настроений.

С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т. д. Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у аудитории появится недоверие к копирайтеру или она попросту утратит всяческий интерес к тексту.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека. Прежде всего стоит различать два типа эмоций: положительные и отрицательные. В копирайтинге достаточно часто используются и те, и другие

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже» и т. д.

Предпочтительнее давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом нередко устанавливается неправильная связь между объектом и теми нелучшими его свойствами, на отрицание которых был направлен текст. Например, «Алексей хороший» будет лучше, чем «Алексей не плохой».

При утвердительной форме высказывания избегается любое непредусмотренное представление. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила воздействия будет в значительной степени ослаблена. Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например, фраза «Не хотите ли…?» будет проигрывать фразе «Хотите…?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» – «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, стоит избегать отрицаний.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст должен вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральными – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.

Но иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если информация вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания текста, т. е. аргументы, приведенные в таком сообщении, могут и не подействовать – аудитория будет более сосредоточена на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при описании сложных объектов, требующем умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный тон.

Если текст нам понравился, то мы предрасположены относиться менее критически к тому, о чем в нем говорилось.

ЮМОР

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Тексты с его использованием безусловно привлекают внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в сообщении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам объект текста.

Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера текста спровоцирует несерьезное же отношение к описываемому. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект: принижение качества описываемого объекта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях..

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень интереса к объекту текста. Как уже подчеркивалось ранее, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, человек может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать. Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всей аудитории текста, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.

Юмор часто используется в литературных произведениях, которые собственно и ставят своей целью позабавить, повеселить публику. Нередко к юмору прибегают в журналистике, высмеивая конкретных реально существующих персонажей. Однако в деловом и рекламном копирайтинге использование юмора носит весьма ограниченный характер.

Вот что говорит об использовании юмора Айн Рэнд:

«Что вы находите смешным – зависит от того, что вы хотите отрицать. Прилично смеяться над злом (литературной формой юмора этого рода является сатира) или над незначительным. Но смеяться над хорошим – порочно… Если вы смеетесь над чем-то противоречащим действительности или претенциозным, вы этим актом подтверждаете реальное или ценное. Злой юмор, в отличие от доброго, всегда высмеивает какую-нибудь ценность. Например, когда кто-то смеется над тем, что важно для вас, – это уничтожает ваши ценности…

Юмор как изысканный элемент повествования является сомнительным в смысле качества стиля. Хотя некоторые приобрели большой навык в этой манере изложения, такой юмор философски пуст, потому что это – просто бессмысленное разрушение, непонятно во имя чего.

В сумме юмор – деструктивный элемент. Если юмор в художественном произведении нацелен на злое или несуразное, но позитив присутствует, – тогда юмор доброжелателен и полностью уместен. Если же он нацелен на позитивное, на ценности, произведение может быть выполнено квалифицированно литературно, но это должно быть опровергнуто с точки зрения философии. Это справедливо также для сатиры ради сатиры. Даже если явления, изображенные сатирически, плохи и их следовало бы разрушить, работа, которая не несет в себе позитивное, но исключительно сатирическое изображение негатива, также философски несовершенна»[179]179
  Рэнд А. Искусство беллетристики. URL: http://e-libra.ru/read/349610-iskusstvo-belletristiki-rukovodstvo-dlya-pisatelej-i-chitatelej..html (дата обращения – 8.12.2015)


[Закрыть].

К этому можно добавить размышления Ю. Никитина:

«Начиная писать сам, практически каждый начинает хохмить, пародировать, высмеивать, тем самым утверждая свое превосходство над теми, кого пинает. Высмеивается все: история, государственный флаг, политика, литература… а если взять, к примеру, область милой мне фэнтези, то здесь косяком идут рассказы и повести про пьяного Илью Муромца, про лаптеватых богатырей, что нашли компьютер, и т. д. и т. п.

Уже говорил, признаюсь, сам побывал в этом переходном возрасте, ведь начал как юморист, публиковался по всему Советскому Союзу, мои рассказы и юморески звучали по Всесоюзному радио и по "Маяку", запустил в обращение кучу ехидных анекдотов, получал всесоюзные литературные премии как сильнейший юморист… но когда повзрослел, то перешел в следующую стадию, когда отвечаешь на вопрос: ладно, высмеивать можешь, а вот самому что-то создавать слабо?

Однако, создавая свое, тут же попадаешь под обстрел таких же точно юных острословов. У некоторых, правда, уже борода до пупа, но по развитию, понятно, еще личинки. Им легче: критиковать и высмеивать готовое всегда проще. Но я сейчас говорю с теми, кто либо повзрослел, либо уже подходит к рубежу, за которым начинается взросление.

Можно, конечно, остаться на всю жизнь личинкой, ведь аксолотли живут и даже размножатся в стадии личинок, лишь немногие переходят в стадию амбистомы, то есть полного имаго, но все же, когда еще есть возможность вырасти… надо попытаться вырасти! Хотя, повторяю, в детских штанишках прожить легче. В жизни это называется шизофренией, но в литературе гордо именуется законами жанра!

Не задерживайтесь в детском литературном возрасте. Детей любят все, но кто с ними считается?»[180]180
  Никитин Ю. Как стать писателем… в наше время. – М., 2015. – С. 285–286.


[Закрыть]

СЕКС

Так же, как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей объекта текста в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических потребностей.

В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они, собственно, и являются объектом текста. Такое бывает в литературных текстах, в рекламе интимных товаров и услуг, в специальных текстах, посвященных сексологии.

Как и юмор, применять сексуальные мотивы следует очень осторожно. Слишком легко внимание потребителя может быть переведено от товара к иным сферам бытия.

ДРУГОЕ

Нередко создатели текстов находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты. И т. д.

Таким образом, при разработке текста для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: а действительно ли потребители получат позитивные эмоции от прочитанного, будет ли им интересна представленная тема.

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ

Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.

К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Страх – очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на слова, вызывающие испуг, отвращение или дискомфорт – учащенное сердцебиение, потливость и т. д.

Величина эффекта страха, в первую очередь, зависит от его силы. Так, если уровень страха в тексте очень низкий, то он привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать сообщение. То есть при использовании страха в тексте, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

Человек может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различную аудиторию, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью. И т. д.

Страх может быть вызван текстом, содержащим элементы агрессии. Это могут быть агрессивные символы (оружие, вулкан, Бог войны, лев и т. д.), агрессивное поведение героев (людей и животных), угрожающие позы героев, агрессивные цвета (красный и некоторые его оттенки), вертикальные фигуры, фаллические символы, определенные геометрические фигуры (треугольник с направленной вниз вершиной), ломаные линии. В тексте проявлением агрессии может стать использование слова «ты», жаргона, повелевания.

Наиболее уместны тексты, основанные на страхе, в литературе, а также в рекламе товаров и услуг, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т. д.

При использовании чувства страха, брезгливости и т. д., нередко показывают что-либо неприятное, а затем объясняют как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия объекта (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).

Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ объекта может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или другими словами, неприятный, плохой товар.

В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений. Однако когда текст направлен на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, то описание, изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместным. Если же представлять потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такого не случится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно.

При выборе положительного или отрицательного воздействия исходят из того, что на поведение человека, в принципе, сильнее влияет неприязнь к описываемому, чем симпатия. Таким образом в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного. В большинстве случаев наиболее эффективными будут тексты, которые содержат интересную, несложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме, которые в меру использует мотивы страха или вызывают приятные чувства.

Особенно важно «применение» эмоций в сторителлинге[181]181
  Подробнее см. книгу А.Назайкина «Сторителлинг».


[Закрыть]: когда мы рассказываем историю с некой моралью. Сама по себе мораль будет скучна, если ее не «завернуть» в эмоции.

Важно помнить, что чередование аналитического и эмоционального контента – это еще одна форма контраста, который позволяет поддерживать интерес аудитории к тексту. Поэтому стоит следить за тем, чтобы текст не был эмоционально монотонным. При чередовании аналитическая убедительность и эмоциональная привлекательность должны находиться в определенном балансе. Баланс усилит воздействие текста, дисбаланс ослабит, подорвав доверие к автору. Аналитически мыслящей аудитории претит большое количество эмоций, она воспринимает такой подход как попытку манипулирования и будет разочарована пустой тратой времени на знакомство с информацией. Эмоционально настроенной аудитории не нужно большое количество аргументов и доказательств, она от них заскучает.

Как мы видим, баланс рационального и эмоционального зависит прежде всего от аудитории текста. Дети, подростки, женщины, необразованные слои населения, широкий круг публики более подвержены эмоциональному воздействию. Взрослые, мужчины, образованные люди, специализированная аудитория – рациональному. Но даже в тексте для финансистов можно включать эмоциональные моменты (если, конечно, речь идет не о сухом бухгалтерском отчете). Для многих деловых людей, аналитиков эмоциональным может стать даже такой простой вопрос как «почему?».

Аргументация

В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове аудитории не оставалось вопросов, сомнений. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений. Лучше приводить не мнения, а факты. Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что сопровождаются убедительными доказательствами.

Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:

– успешно опробовано на других потребителях,

– помогает сэкономить время,

– не несет никакого риска,

– является современным, общепринятым подходом,

– увеличивает доходы,

– помогает избежать проблем,

и т. д.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он целям автора.

Если доводы в тексте сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если слабы, если человек не согласен с доводами в сообщении, то генерируются контаргументы. При интенсификации подачи информации усиливается и то, и другое.

Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контрагументы, когда по ходу восприятия информации их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить эмоциональной поддержкой.

Для того чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять аудиторию на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой.

В целом, чем сложнее объект текста, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация.

Аргументы должны соответствовать уровню образованности аудитории. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.

Кроме аргументов для определенных людей, стоит привести аргументы и для той части аудитории, которая не может четко сформулировать или идентифицировать свои запросы, связать их с неочевидно поданной информацией. То есть нужно расширить круг аргументов, которые могут убедить дополнительную часть аудитории. Например, говоря о хлебе, можно сказать, что он не только дешев, вкусен, но и малокалориен, выпечен из экологически чистой муки и т. д.

В случае, когда человек не может понять информацию об объекте в тексте из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, так сказать «периферийным» путем.

Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования развернутых рациональных аргументов.

Чем сложнее объект, тем полнее, убедительнее аргументация. В эмоциональном тексте аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В таких текстах часто используют мотивы психологического порядка. Подчеркивают комфорт, престижность, личные чувства и т. д.

В рациональных текстах на передний план выходит точная потребительская информация. Такой текст отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:

Человек в принципе любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа объекта текста.

Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в текст и формировать отношение к объекту «центральным» путем. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о сообщении.

Таким образом, если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, исследований, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ

Для аудитории будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями. Можно не проводить специального тестирования, а предложить провести его человеку самостоятельно. И хотя результатов теста еще как бы не существуют, люди будут склонны в большей степени доверять такому сообщению.

РЕКОМЕНДАЦИИ

В определенных обстоятельствах аудитория будет считаться с мнением, рекомендациями представляемых в тексте героев. Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться аудиторией. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем объект, который в результате воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на объект текста. Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия текста. При использовании в сообщении персонажа полезно знать, что чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории. Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое сообщение может привлечь на треть больше читателей, чем сообщение с одним или двумя безымянными людьми.

ЦИФРЫ

Сильными аргументами являются цифры. Они могут быть абсолютными, относительными и средними. С помощью абсолютных можно описать размер, объем, масштаб предмета или явления. («Вместительность бензобака – 50 литров».)

С помощью относительных цифр можно сопоставлять различные показатели или характеристики, представленные в виде абсолютных цифр. Тем самым получается достаточное наглядное сравнение результатов, отличий в процессах, определение тенденций и т. д. («Вместительность нового бензобака 1,2 раза больше».) Относительные цифры обычно представляются в виде процентов и коэффициентов.

Средние цифры выводятся путем сложения абсолютных или относительных цифр с последующим делением на число слагаемых. («Расход бензина в среднем по городу составляет 5 литров на 100 км».)

В одном тексте могут применяться все виды цифр. Каждый вид будет выполнять свою функцию. Вместе они обеспечат наиболее удобный для аудитории тип восприятия сложной цифровой информации.

Работа с цифрами требует определенной точности, внимания. В целом цифры обладают большой убедительностью даже при отсутствии источника их появления. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой. В связи с тем, что цифры сложно воспринимаются на слух, их объем в текстах на радио и телевидении следует ограничивать.

В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. (Не 10, а 10,2.)

Для того чтобы подать числовые значения интереснее, следует избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, например, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Поэтому названия объектов всегда лучше давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых наименованиях из серии букв и чисел. Например, светильник «Ягодка», а не светильник Я-1244.

Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому, если цифры употребляются в иной связи, их стоит расшифровать, чтобы не допустить недоразумений, возникающих при беглом чтении.

Лучше избегать «расплывчатых» цифр «от 100 рублей», «до 50 %» и т. д. Люди, один раз попавшись на том, что от 100 рублей может означать и 350, и 570, больше не доверяют неконкретным обещаниям.

При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50, 100, 200, 500, 1000 и т. д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9, 49, 99 и т. д. Также при возможности эффективным будет «расщепление» цены:

не 73 доллара за все, а 68 плюс 5 за упаковку,

не 112 долларов за все, а 99 плюс 13 долларов налогов,

и т. д.

По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные человеку образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет выделенная:

Скидка 50 %,

Сэкономьте 50 %,

Скидка 20 долларов,

Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно,

Продаем за полцены,

Купите за половину стоимости,

Две вещи за 90 долларов.

Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах, можно сказать «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т. д.

Повтор одинаковых цифр повышает их запоминаемость. Пользуясь этим еще в начале XX век, а один чикагский портной указал в своем объявлении, что номер его улицы и его телефона 33, что его имя и название его улицы содержат 33 буквы и что он свои костюмы продает по 33 доллара за штуку.

Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частичного или полного использования дат рождения, крупнейших исторических событий и т. д. Так, например, телефон 170 07 21 запоминается с помощью следующих образов «октябрьская революция – Джеймс Бонд – очко».

Лучше не использовать индивидуальные ассоциации, о которых рассказывает, например, следующий литературный анекдот:

Хармс говорил:

– Телефон у меня простой – 32–08. Запоминается легко: тридцать два зуба и восемь пальцев.

Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.

ЦИТАТЫ

Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.

В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т. д.

Цитаты успешно используют во всех видах копирайтинга. И в серьезных целях, и для создания комического эффекта. Часто источники цитат забываются, и они становятся народными крылатыми словами.

Многие помнят отрывок из «Золотого теленка» И. Ильфа и Е. Петрова:

«В три часа ночи Александра Ивановича разбудили. Пришла телеграмма. Стуча зубами от утреннего холодка, миллионер разорвал бандероль и прочел: "Графиня изменившимся лицом бежит пруду"».

Знаменитый текст телеграммы не был выдуман авторами романа. Это цитата. Действительно имелась телеграмма с таким текстом. Когда Лев Толстой в старости ушел из дома, то один из репортеров приехал в Ясную Поляну, чтобы узнать, как дела у Софьи Андреевны. Он-то и дал в редакцию телеграмму: «Графиня изменившимся лицом бежит к пруду».

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ АРГУМЕНТОВ

Все аргументы в тексте выстраиваются по нисходящей: сначала самые сильные, затем более слабые. Их можно просто перечислить, можно перечислить под номерам или по букве алфавита, или же через соответствующие слова:

1.

2.

3.

А.

Б.

В.

Во-первых,

Во-вторых,

В-третьих…

Например,

«Советник:

– Ладно! Я: "а" – отомщу, "б" – скоро отомщу и "в" страшно отомщу».

(«Снежная королева», Г. Х. Андерсен)

Аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем не нужно и зря тратить время аудитории и место в тексте на излишние доводы. В большинстве случае трех аргументов вполне достаточно. Располагать их нужно согласно убывающей силе. В таком случае первый аргумент будет основным, а последующие – подкрепляющими.

Доводы, содержащиеся в тексте, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе.

Человек, размышляя над текстом, например, над рекламой, сопоставляет, подсчитывает, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначные преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». При приближении к принятию определенного решения деятельность нашего сознания существенно изменяется. Выбор совершается путем отказа от тех предположений, которые нам кажутся невыгодными. Люди отстраняют их одно за другим до тех пор, пока перед ними не остается лишь один кажущийся им наилучшим вариант.

Логика

Человек творчески обрабатывает получаемую информацию (различные аргументы и факты) в соответствии со свойственным ему мыслительным процессом. Он не ограничивается только тем, что может быть написано в тексте буквально. Человек может вывести свои собственные умозаключения. Они во многом будут предопределены его способностями, знаниями об окружающем мире, ситуацией, в которой он в данный момент находится, а также навыками логически мыслить – делать верные умозаключения, различать обоснованные и необоснованные утверждения.

ЗАКОНЫ ЛОГИКИ

Изложение в тексте сложных аргументов может быть облегчено для аудитории за счет логичности – отсутствия противоречий, обоснованности, последовательности. И наоборот: простые аргументы можно запутать, сделать непонятными для потребителя. Для того чтобы текст был правильно воспринят, он должен быть изложен в соответствии с законами логики, следущим законам человеческого восприятия. Их четыре:

– закон тождества,

– закон противоречия,

– закон исключения третьего,

– закон достаточного основания.

ЗАКОН ТОЖДЕСТВА

Закон тождества заключается в том, что каждая объективно истинная и логически правильная мысль, каждое понятие о предмете должны быть определенными и сохранять свою однозначность на протяжении всего рассуждения. То есть в тексте не должно быть расплывчатых, беспредметных суждений. В основе должны быть четкие конкретные определения и понятия, которые при нарушении данного закона подменяются, искажая общий смысл. Также нарушение возникает, когда в начале текста обещается доказательство одного, а в конце доказывается что-то совсем другое.