Текст книги "Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO"

Вот несколько концовок моих очерков, просто любопытно посмотреть на себя со стороны – есть ли у меня чувство меры?

"Педагогическая проза": "Школа на подъеме. А дети – это глина, фантастическим образом обладающая талантом самоваяния. Если ты из них ничего не вылепишь, они сами из себя начнут лепить. Но что?"…

"Взятие 104-го": "И родилась у них великолепная идея…"

"Студент": "За Лебедевым закроется дверь вуза, но перед ним откроются ворота в мир"…»[205]205
  Аграновский В. Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)


[Закрыть].

Существенное отличие в заключении имеется в рекламном объявлении о продаже. В таком тексте кода не просто подводит итог – она побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т. д.

Таким образом, вступление готовит читателя к восприятию смысла всего текста, основная часть передает главную информацию, заключение обобщает ее и закрепляет в голове читателя необходимым автору образом.

Весь текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

Пример текста с логически «разорванной» структурой:

Сидит психиатр у себя в кабинете – скучает. Пациенты не идут. Тут тихонько так приоткрывается дверь и к нему на карачках заползает человек, сжимая что-то в зубах, руках и т. д. плюс что-то еще волочится сзади. Психиатр:

– Ой, кто это к нам тут ползет!!! Это, наверное, маленькая змейка. Заползай, змейка, заползай, маленькая, доктор тебе поможет.

Человек отрицательно машет головой.

– А-а-а, это, наверное, черепашка к нам в гости пожаловала. Заползай, черепашка, в кресло и расскажи дяде доктору, что с тобой случилось…

Человек отрицательно машет головой… (продолжение ниже).

Ваша организация имеет представительства и партнеров в разных городах и Вас интересуют:

Объединение офисов в единую телефонную сеть;

АТС премиум-класса;

Расширение номерной емкости;

Прямые московские номера;

Оптимизация затрат на связь (в среднем 80 %);

Стоимость оборудования от 150$.

Экономия средств на международные и междугородние переговоры.

Строго посекундная тарификация звонков, отсутствие абонентской платы.

Универсальный доступ к услугам с любого телефона.

Кроме того, Вы получаете БЕСПЛАТНО:

Подключение и программирование Ваших телефонов и АТС.

Ежемесячная детализация звонков.

Круглосуточная служба поддержки.

Звоните по телефону (095) 508-… 10:00 до 18:00. E-mail: …

Проверить качество связи и оценить преимущества предлагаемого решения Вы сможете совершенно бесплатно в течение 14 дней.

Телефонный собеседник Вас не видит.

С нашим решением Вы звучите на миллион долларов. Почти бесплатно.

Продолжение анекдота:…– Так кто же это у нас – наверное, маленький червячок?

– Доктор, я сисадмин, вам сеть прокладываю!

ЭПИЛОГ

Эпилог (греч. epilogos, от epi – после, и logos – слово) – это послесловие, заключение в драматических и эпических произведениях. В эпилоге обычно сообщается о дальнейшей участи действующих лиц. Также могут быть даны дополнительные разъяснения замысла автора.

Эпилог отличается от послесловия тем, что первый – всегда рассказ, а второе может быть размышлением.

В современной литературе эпилог, наравне с прологом, считается устаревшим, излишним элементом.

Эпилог к поэме А. С. Пушкина «Руслан и Людмила»:

 
«Так, мира житель равнодушный,
На лоне праздной тишины,
Я славил лирою послушной
Преданья темной старины.
 
 
Я пел – и забывал обиды
Слепого счастья и врагов,
Измены ветреной Дориды
И сплетни шумные глупцов.
 
 
На крыльях вымысла носимый,
Ум улетал за край земной;
И между тем грозы незримой
Сбиралась туча надо мной!..
 
 
Я погибал… Святой хранитель
Первоначальных, бурных дней,
О дружба, нежный утешитель
Болезненной души моей!
 
 
Ты умолила непогоду;
Ты сердцу возвратила мир;
Ты сохранила мне свободу,
Кипящей младости кумир!
 
 
Забытый светом и молвою,
Далече от брегов Невы,
Теперь я вижу пред собою
Кавказа гордые главы.
 
 
Над их вершинами крутыми,
На скате каменных стремнин,
Питаюсь чувствами немыми
И чудной прелестью картин
 
 
Природы дикой и угрюмой;
Душа, как прежде, каждый час
Полна томительною думой —
 
 
Но огнь поэзии погас.
Ищу напрасно впечатлений:
Она прошла, пора стихов,
Пора любви, веселых снов,
 
 
Пора сердечных вдохновений!
Восторгов краткий день протек —
И скрылась от меня навек
Богиня тихих песнопений…»
 

БЛАГОДАРНОСТИ АВТОРА

Нередко в больших текстах (в начале или в конце) присутствует благодарность автора тем людям, которые его вдохновили на написание произведения, поддержали или помогли во время работы. Как правило, благодарность высказывается близкому человеку, учителю, консультанту, коллегам.

Любому человеку будет приятно получить публичную благодарность. Однако едва ли стоит доводить дело абсурда и перечислять в благодарностях абсолютно всех причастных к работе над произведением, в том числе и просто в силу своих обязанностей, вплоть до охранника, дежурящего на входе в издательство.

На эту тему есть короткий, но точный анекдот:

В конце книги: «Автор выражает благодарность создателям алфавита за помощь в написании данного произведения».

Длина текста

«Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватить самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».

(Неизвестный автор)

Большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на его читаемость. В первую очередь важно, насколько длина соотносится с количеством информации об его объекте, а также с формой, в которой она подается.

Наиболее длинные тексты, конечно, относятся к литературному копирайтингу. Так, самым длинным считается роман "Люди доброй воли" француза Луи Анри Фаригуля (он же Жюль Ромэн), который был опубликован в 4959 страницах в 27 томах в 1932–1946 гг. издательством "Питер Дейвис" (более 2 000 000 слов).

Примеры «маленьких» текстов:

Литературный копирайтинг:

«О, Боже, – воскликнула королева, – я беременна и не знаю от кого!»

«Шофер закурил и нагнулся над бензобаком посмотреть, много ли осталось бензина. Покойнику было двадцать три года».

«Последний человек на Земле сидел в комнате. В дверь постучались…»

«Продаются детские ботиночки. Неношеные».

«Раньше у меня было гладкое лицо и мятая юбка, а теперь – наоборот».

Рекламный копирайтинг:

«Требуются три работника вместо тех трех, которые не хотят работать».

«Продается свадебное платье 48-го размера и фата, слава Богу, ни разу не ношенные».

«Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».

«Наше пиво холодное, как сердце твоей бывшей».

«Tired of being fat and ugly? Just be ugly!» (GYM)

Любопытны данные исследований Д. Старча[206]206
  Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. – New York, 1966.


[Закрыть] о влиянии длины рекламного текста на его читаемость:

– по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова;

– количество читателей рубричных объявлений в 25 слов, понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12 % при увеличении количества слов до 125; после дальнейшего увеличения количества слов, уменьшение аудитории практически не отмечается;

– количество читателей модульной рекламы, прочитывающих более половины объявлений, стремительно уменьшается при увеличении длины текста до 101–150 слов. Вне интервала 50–75 слов уменьшение количества читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно. Так, например, для обычного однополосного четырехцветного объявления в 125 слов количество читателей, ассоциирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, а прочитавших более половины объявления будет 8 %. Для того же объявления в 500 слов таковых будет соответственно 35 % и 7 %.

Можно сказать, что при каждых дополнительных 100 слов к 100 первым, количество читателей, заметивших объявление, и количество понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается на 1 %. Количество прочитавших более половины уменьшается на 0,025 %.

Тот же Д. Старч отмечал, что длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенным фактором является содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).

Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости от того, сколько в нем слов – 120 или 550.

Очевидно, что описание дорогостоящих промышленных товаров или финансовых услуг, сложных технологических процессов, запутанных жизненных коллизий требуется значительное количество слов.

Одним из заблуждений (распространенных и среди «практиков», и среди «теоретиков» рекламы, в том числе и среди авторов научных трудов) является то, что рекламный текст обязательно должен быть небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. Так, в одной рекламе автомобиля «Rolls-Royce» было 607 слов, в другой 719, в третьей 1400. В текстах, рекламирующих «Ogilvy & Mather», Фонд защиты животных и самолет «Cessna», было, соответственно, 2500, 3223 и 1100 слов. В рекламном объявлении Генри Форда в 1910 году было 12 000 слов. Это объявление «продало» больше автомобилей, чем все ранее опубликованные. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете».

Часто ограничителем длины текста является заказчик. Так, например, издательство может заказать роман объемом не менее 20 а. л, газета – статью в 300 строк, сайт – статью в 15 000 знаков и т. д.

Имея возможность написать длинный текст, не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании, героях и их родителях. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать читателя, ответить на его основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».

Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи.

Для того чтобы снизить визуальную «тяжесть» длинного текста, можно сделать начальный абзац очень коротким, не превышающим полутора десятков слов, и после каждых 5–8 сантиметров текста вставлять подзаголовки. Связано это с тем, что «…текст значительной протяженности не может быть организован иначе, как через опорные ключевые фразы – обычно зачины фрагментов. Это обусловлено характером человеческого восприятия, памяти, мышления и особенностями речи – прежде всего ее дискретностью. Наша память не может удержать всю прозаическую строфу или тем более фрагмент и поэтому выделяет главное в тексте – зачин»[207]207
  Солганик Г.Я. Синтаксическая стилистика. – М., 1991. – С. 155.


[Закрыть]. Психологами доказано: «разбивка материала на части, его смысловая группировка… неразрывно связаны с выделением смысловых опорных пунктов, углубляющих понимание и облегчающих запоминание материала. Формы смысловых опорных пунктов – это своего рода „тезисы“, составляемые испытуемым как краткое выражение основной мысли каждого раздела»[208]208
  Смирнов. А.А. Проблемы психологии памяти. – М., 1966. – С. 216.


[Закрыть].

Небольшое количество слов не является достаточным критерием легкости восприятия вербального текста – некоторые фразы и выражения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в который вникнуть, порой, бывает непросто.

Например, чтобы уловить игру слов в рекламе «Chevron», вероятно, понадобится, несколько призадуматься или даже перечитать текст, и газета позволяет это сделать:

«Чтобы описать, чем мы занимаемся, потребуется много слов.

Но чтобы сказать, кто мы, сегодня потребуется только одно слово…».

Интересно, что в США размер первого произведения начинающего автора литературы обычно составляет около 75 000 слов.[209]209
  Вольф Ю. Школа литературного мастерства. – М., 2014. – С.45


[Закрыть]

Литературная обработка текста

«Какую бы важную роль ни играл язык, это всего лишь внешняя сторона произведения, с помощью которой мы привлекаем внимание читателя или зрителя, чтобы затем показать ему внутреннее содержание. Язык – инструмент самовыражения, и никогда не следует использовать его только ради присущих ему изобразительных возможностей».

Роберт Макки

Разные виды текста дают огромное поле для реализации различных художественных приемов, для применения практически всех возможных художественных тропов. Но во всех видах текстов самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как они, собственно, изложены, имеет второстепенное значение. Об этом говорил классик литературного копирайтинга Александр Пушкин: проза «требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат». Это отмечал классик медиакопирайтинга Анатолий Аграновский, отмечавший: «Публицистика, по-моему, начинается там, где есть мысль. Хорошо пишет не тот, кто хорошо пишет, а тот, кто хорошо думает». Об этом же рассуждал классик рекламного копирайтинга Клод Хопкинс: «Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важным считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление»[210]210
  Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М., 2006. – С. 132.


[Закрыть]. Именно поэтому часто бывают эффективными безграмотные, корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами. Гладкопись не может заменить собой привлекательность содержательной составляющей текста. Слово – это средство переноса смысла. Если в словах нет смысла, то они превращают текст в пустышку (возможно и красивую).

Особое отношение к «красивости» текста текста свойственно начинающим, неопытными копирайтерам. Как вспоминал М. Горький, «я начинал рассказы какими-то поющими фразами, например, так: "Лучи луны прошли сквозь ветви кизиля и цепкие кусты держидерева", и потом, в печати, мне было стыдно убедиться, что "лучи луны" читаются, как лучины, а "прошли" – не то слово, какое следовало поставить. В другом рассказе у меня "извозчик извлек из кармана кисет" – эти три "из" рядом не очень украшали "томительно бедную жизнь". Вообще я старался писать "красиво"».[211]211
  Горький М. Как я учился писать URL: http://www.kmt.graa.ru/textbook_d.php?cr=400&see=1&l=all&a=lit&cat=read (дата обращения – 5.10.2015)


[Закрыть]

Вместе с тем, придание тексту дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому при создании текста стоит обращать внимание на каждый использованный в тексте звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность.

После качественной литературной обработки текст читается легко – как со смысловой, так и с языковой точки зрения..

ЗВУК

Кирпичиками будущего текста являются звуки (фонемы). Из них составляются образы-слова, которые потом выкладываются в предложения, абзацы и параграфы.

Те или иные звуки прочно входят в жизнь общества и от них нельзя отказаться в силу, например, технических неудобств. Так, буква «ё», соответствующая определенному звуку, необходима в русском языке. Если ее, например, заменить на «е» в русской народной пословице: «С этим царем мы все передохнем», то смысл изменится кардинально.

Звук может передавать определенное ощущение. Так, «Р» – это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» – шипение змеи, выхода пара. «У» – это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «А-у…», когда теряемся или ищем. (В Болгарии же, например, в такой ситуации кричат: «Э-хо…».. В Альпах – «Ай-ла-рип-пи-и-и».) То есть в разных языках за знакомыми звуками могут стоять отличные от наших представлений образы.

Сочетание букв «гн» в русском языке негативно. Гад, гнев, гнида, гниль, гной, гнусь и т. д.

«Любовь» состоит из «мягких» звуков. «Зараза» – из «резких». И т. д.

Использование слов с определенными звуками или их сочетаниями, безусловно, усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в копирайтинге достаточно много. Особенно часто «играют» звуками литературный и рекламный копирайтинги.

Примеры акцентирования звуков:

Литературный копирайтинг

 
«Звуки на а широки и просторны,
Звуки на и высоки и проворны,
Звуки на у, как пустая труба,
Звуки на о, как округлость горба,
Звуки на е, как приплюснутость мель,
Гласных семейство смеясь просмотрел».
 

(Давид Бурлюк)

 
«Бобэоби пелись губы,
Вээоми пелись взоры,
Пиээо пелись брови,
Лиэээй – пелся облик,
Гзи-гзи-гзэо пелась цепь.
Так на холсте каких-то соответствий
Вне протяжения жило Лицо».
 

(Велимир Хлебников)

 
«Дыр бул щыл
убеш щур
скум
вы со бу
р л эз».
 

(Алексей Крученых)

Рекламный копирайтинг

Зубная щетка Аквафреш: чистит с блеском, действует с головой.

(Использованы звуки, передающие звуковые ощущения от процесса чистки зубов: шипящие «З», «Щ», «Ч», свистящий «С»).

Взрыв вкуса (безалкогольный напиток «Миринда»)

(Использовано взрывное «В», причем дважды, и рычащее «Р»).

Ш-ш-ш-вепс-с-с… (безалкогольный напиток «Швепс»)

(Для имитации звука пузырьков использованы шипяще-свистящие «Ш» и «С», взрывное «В»).

Для того чтобы усилить запоминание слов, используются созвучия[212]212
  Подробнее об этом далее в главе «Общие подходы к созданию текста»: раздел «Вербальные факторы», параграф «Рифма».


[Закрыть] (повторение сходных гласных звуков, а также сходное звучание концов строк в стихосложении). Обычно к этому приему прибегают при разработке слоганов и заголовков.

Частое использование некоторых звуках затрудняет речь и чтение. Об этом, например, пишет М. Горький, разбирая текст одного из авторов:

«"Пришкандыбал" – слово уместное в речи, но не в описании, да и в речи не следует часто употреблять такие словечки, – язык наш и без них достаточно богат. Но у него есть свои недостатки, и один из них – шипящие звукосочетания: вши, шпа, вшу, ща, щей. На первой странице рассказа вши ползают в большом количестве: "прибывшую", "проработавший", "говоривших", "прибывшую". Вполне можно обойтись без насекомых»[213]213
  Горький М. Письма начинающим литераторам URL: http://www.maximgorkiy.narod.ru/STATY/pnl.htm (дата обращения – 3.10.2015)


[Закрыть].

Значение и сила звуков обыгрываются во многих исторических и литературных анекдотах.

– Что такое ЦК КПСС?

– Набор глухих согласных.

Организуется новый колхоз. Приехал инструктор из райкома:

– Ну что, мужики, как мы наш новый колхоз назовем?

Поступили предложения: «Путь к коммунизму», «Заря социализма», «Свет ленинизма» и т. п.

– Ну, какие еще будут предложения?

Встает мужичонка и говорит:

– А давайте назовем наш колхоз «Рабиндранат Тагор»!

Подивился инструктор, что в русской глубинке знают имя великого индийского мыслителя и поэта, и говорит:

– А почему именно Рабиндранат Тагор?

Мужичек:

– Да уж больно на «ядрит твою мать» похоже!

СЛОВО

«Слова имеют вес – спросите любого рабочего книжного склада или большой библиотеки. Слова складываются в предложения, предложения – в абзацы, абзацы иногда оживают и начинают дышать».

М Горький

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Это задача непростая. Ведь копирайтеру, чтобы найти нужное слово, прежде всего нужно знать, что это слово существует.

ЛЕКСИКОН

Различают два вида лексикона (словарного запаса). Пассивный словарный запас включает в себя слова, которые человек узнает в процессе коммуникации (при чтении или на слух). Их он обычно не использует в своих устной речи и письме.

Активный словарный запас включает слова, которые человек как раз использует в устной речи и письме. Он существенно меньше пассивного.

Всего в русском языке насчитывается около 500 000 слов.

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даля – около 200 тысяч слов.

Наиболее часто употребляются около 30 тысяч слов.

Эрудиты знают до 50 000 слов. Высокообразованные люди – около 10 000. Первоклассник – около 2000.

Лексикон А. С. Пушкина включает в себя более 20 000 слов.

Обычно в общении человек обходится 6000–8000 слов.

Чем богаче словарный запас копирайтера, тем проще ему выражать свои мысли и тем лучше он может представить описываемый объект аудитории. Как отмечала Айн Рэнд, «я никогда не трачу время на предложение: "Джон Смит встретил Джеймса Брауна". Это очень легко, это игра на пианино одним пальцем. Скажите намного больше, насколько можно ясно – скажите это в аккордах, в цельном гармоническом сочетании»[214]214
  Рэнд А. Искусство беллетристики. URL: http://e-libra.ru/read/349610-iskusstvo-belletristiki-rukovodstvo-dlya-pisatelej-i-chitatelej..html (дата обращения – 8.12.2015)


[Закрыть].

Пополнять свой лексикон копирайтер может с помощью чтения литературы, прослушивания песен, просмотра различных фильмов и передач, непосредственного общения с людьми, представляющим различные социальные слои. Как писал К. Паустовский:

«Чтобы изучить емкий и меткий словарь, у нас есть, помимо книг таких знатоков природы и народного языка, как Кайгородов, Пришвин, Горький, Алексей Толстой, Аксаков, Лесков, Бунин и многие другие писатели, главный и неиссякаемый источник языка – язык самого народа, язык колхозников, паромщиков, пастухов, пасечников, охотников, рыбаков, старых рабочих, лесных объездчиков, бакенщиков, кустарей, сельских живописцев, ремесленников и всех тех бывалых людей, у которых что ни слово, то золото.

Я уверен, что для полного овладения русским языком, для того чтобы не потерять чувство этого языка, нужно не только постоянное общение с простыми русскими людьми, но общение с пажитями и лесами, водами, старыми ивами, с пересвистом птиц и с каждым цветком, что кивает головой из-под куста лещины»[215]215
  Паустовский К. Золотая роза. URL: http://www.klikin.ru/txt/goldrose.html (дата обращения – 12.09.2015)


[Закрыть].

А вот что говорит о расширении лексикона писатель Ю. Никитин:

«У Льва Толстого, как клянутся толстоведы, словарный запас под 400 тысяч, на долю обиходных приходится меньше четверти процента, но именно они составляют девяносто восемь процентов нашей речи. К слову о журналистике и писательстве: чем меньше журналист выходит за рамки обиходных слов, тем его профессиональный уровень выше, в то время как писатель должен употреблять обиходные слова лишь в том случае, если не нашел слов "закруговых"…

Нарисуем круг. Побольше, побольше. Ну хотя бы размером с велосипедное колесо. А теперь в серединке еще один круг, крохотный. Размером с лесной орех… Вот все это и есть наш словарный запас. Маленький кружок в центре – это слова обиходные. Ими пользуемся каждый день во всех случаях жизни… Если писатель употребляет слова из центра, то в лучшем случае уподобляется журналисту, который быстро пересказывает автокатастрофу, чтобы тут же переключить ваше внимание на курс доллара. Слова здесь привычные, обкатанные, картину ими не нарисуешь. Даже при огромном таланте и огромном мастерстве.

Талант, даже дикий, инстинктивно стремится подальше от центра в поисках ярких, незатертых слов, что прикуют внимание, вызовут определенные ассоциации. От редких слов пахнет свежестью, читатель сразу ощутит ветер, запахи, услышит грохот, стук…»[216]216
  Никитин Ю. Как стать писателем… в наше время. – М., 2015. – С. 349–350.


[Закрыть].

Трудно не согласиться и с К. Паустовским, и с Ю. Никитиным.

ЛЕКСИКА

Большую роль в выразительности языка и текста играет не только словарный запас, но и словарный состав – лексика, которую пользуется копирайтер. Он должен грамотно обходиться со словами, представляющими различные сферы знаний и социальные группы людей. Особенно позитивно или негативно влияют на восприятие текста синонимы и антонимы, а также слова абстрактные и конкретные, общеупотребительные и специализированные.

Синонимы и антонимы

Синонимы (от греч. synonymos – одноименный) – это тождественные или близкие по значению слова, обозначающие одно и то же понятие. Они обогащают текст, уберегая его от повторов и придавая новые оттенки смыслу или образу. Так, например, врач – это нейтральное обозначение принадлежности к профессии, а эскулап – ироническое или даже презрительное.

Антонимы – слова с противоположным значением (тихий – шумный, медленный – быстрый и т. д.). С одной стороны, антонимы отрицают друг друга, но с другой предполагают наличие друг друга. Эти слова помогают выразить, подчеркнуть контраст или противоположность в тексте.

Абстрактные и конкретные слова

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота», «совершенный», «великолепный» и т. д.)

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой объект – «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во-первых, так поступают очень многие авторы и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.

В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение, аудитории нужна конкретная информация.

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде четкого образа, вызывающего определенные эмоции. И чем предметнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

В сравнение с абстрактными словами, конкретные не только намного легче воспринимаются, но и запоминаются.

Абстрактные слова и технические термины всегда можно перевести в слова, фразы и изображения, понятные определенной аудитории. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «умеет слушать, покладистый», «имеет сертификат качества», «выбирает большинство жителей» и т. д.

Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.

Общеупотребительные и специализированные слова

Тот или иной пласт лексики используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитан текст. Если круг читателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет собой узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся иностранные, профессиональные, жаргонные слова, различного рода термины, просторечия, диалектизмы, профессионализмы, жаргонизмы, канцеляризмы и штампы, сокращения и аббревиатуры.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если обществу в целом известны все мыслимые значения слов, то каждому отдельному читателю – лишь некоторые из них. Смысл того, что подразумевал создатель текста, может оказаться искаженным при восприятии его неподготовленным человеком. То есть копирайтер должен очень хорошо представлять себе, какие слова и каким образом будут восприняты аудиторией.

Иностранные (заимствованные) слова

В нашем языке встречается множество слов из языков чужих. Они часто обогащают наш лексикон, вместе с тем усложняют восприятие информации. О том, насколько различно люди воспринимают те или иные слова, можно судить по следующему исследованию:

«Обследуемым предлагался словарь, составленный из 50 наиболее употребительных слов иностранного происхождения, встречающихся в текстах ведущих политических обозревателей – Ю. Жукова и В. Маевского:

конгресс, агрессия, пакт, ассамблея, дебаты, прогрессивный, солидарность, колониализм, лидер, авторитетный, валюта, компетентный, санкция, сенсация, агентура, парламент, комментировать, традиционный, диктатура, товарооборот, игнорировать, суверенитет, биржа, концерн, аргумент, дискриминация, гуманизм, империализм, констатировать, стабильность, марионетка, вояж, демократ, оппозиция, нормализация, монополия, милитаризация, потенциал, эскалация, реванш, левые силы, провокация, тенденция, курс акций, координация, реакционер, происки, либерал, бундесвер, вермахт.

Список приведен в порядке уменьшения знания слов: полное незнание или ошибочное определение значения продемонстрировали по отношению к слову "конгресс" 14 %, а к слову "вермахт" – 88 % опрошенных. По их мнению, "либерал" – это "что-то слащавое", "вояж" – "что-то круглое", "реванш" – "что-то быстрое, хорошее"»[217]217
  Исследование Института социологических исследований АН СССР. / Цит. по В.Демидов. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. – М., 1989. – С. 39.


[Закрыть].

Тем не менее, во многих текстах полно таких не всем понятных слов, как «дизайн», «бутик», «мобилайзер», «кутюр», «кондоминиум» и т. д. Как же реагирует аудитория на эти слова? По мнению Г. Солганика, «избыточное использование иноязычных слов делает материал малодоступным, стилистически ущербным. Чешский ученый А. Стих провел анкетирование с целью выявить понимание иноязычных слов в СМИ и отношение к ним. В 10 % случаев отношение было вполне положительным, в 8 % – нейтральным, в 18 % – отрицательным, а в 56 % случаев – гневным: в частом использовании иноязычных слов аудитория видела скрытое игнорирование читателя, неумение выражаться, надменную позу человека с более высоким образованием и статусом»[218]218
  Солганик Г. Я. Практическая стилистика русского языка. – М., 2008. – С.126.


[Закрыть].

А. Толстой по поводу иностранных слов говорил:

«Что касается введения в русскую речь иностранных слов, то… не нужно от них открещиваться, не нужно ими и злоупотреблять. Известный процент иностранных слов врастает в язык. И в каждом случае инстинкт художника должен определить эту меру иностранных слов, их необходимость. Лучше говорить "лифт", чем "самоподымальщик", "телефон", чем "дальнеразговорня", "пролетарии", чем "голодранцы", но там, где можно найти коренное русское слово, – нужно его находить»[219]219
  Толстой А.Н. Чистота русского языка URL: http://www.klikin.ru/txt/tolstoj.html (дата обращения – 7.10.2015)


[Закрыть].

Специалист по «новоязу», Дж. Оруэлл, советует:

«Никогда не употребляйте в своих текстах заимствованные научные слова и жаргон, если есть хоть малейшая возможность заменить их более понятным эквивалентом из родного языка»[220]220
  Цит. по Каплунов Д. А. Контент, маркетинг и ро-н-ролл. – М., 2014. – С. 391.


[Закрыть].

В большинстве случаев заимствованные слова органично вписываются в язык. Но бывает, что они применяются необоснованно. Так, «по мнению немецкой исследовательницы Кр. Меллер, каждый журналист, который находит в какой-нибудь иностранной газете слово, обозначающее, как он считает, новое понятие или изящно выраженное старое, может при удачных обстоятельствах навязать это слово всей нации»[221]221
  Цит. по Солганик Г. Я. Практическая стилистика русского языка. – М., 2008. – С.119


[Закрыть].

Конечно, необходимость в заимствованных словах возникает. Жизнь не стоит на месте: появляются новые предметы, понятия, чьи названия приходят нередко именно из-за рубежа. При обращении к заимствованным словам копирайтерам можно руководствоваться следующими рекомендациями специалистов по языку:

«Можно назвать три условия уместности заимствования, оно оправданно:

1) когда в заимствующем языке нет соответствующей необходимой реалии;

2) когда заимствуемое слово имеет новое значение или оттенок смысла, отсутствующие у исконного слова;

3) когда у заимствуемого слова иная стилистическая окраска по сравнению с русским синонимом»[222]222
  Солганик Г. Я. Практическая стилистика русского языка. – М., 2008. – С.127.


[Закрыть].