Текст книги "Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO"

Например,

«Гражданин Потапов А. В. получил наказание в виде лишения свободы на срок 2 года условно, т. е. остался безнаказанным…»

ЗАКОН ПРОТИВОРЕЧИЯ

Закон противоречия утверждает то, что одновременно не могут быть истинными два несовместимых высказывания (два противоположных утверждения или утверждение и отрицание) об одном и том же предмете, в одно и то же время, в одном и том же отношении. Одно из них обязательно будет ложным, а другое – или истинным, или ложным.

То есть описываемый предмет или явление не могут одновременно иметь несовместимые свойства. Дверь, как известно, не может открываться одновременно и вправо, и влево. Но в разные периоды с ней это может происходить, если ее, например, перевесить. Одновременно в разные стороны могут открываться разные двери. Предмет не может быть одновременно и большим, и маленьким. Попытки придачи одному объекту противоположных свойств приводят к нарушению логики подачи сведений, к невозможности качественного восприятия информации потребителем.

Например,

"Выходной день. Семен Петрович собирается на работу…"

ЗАКОН ИСКЛЮЧЕННОГО ТРЕТЬЕГО

Закон исключенного третьего заключается в том, что два противоречащих высказывания об одном и том же предмете, взятом в одном и том же отношении и в одно и то же время, не могут быть вместе и истинными, и ложными: если одно из них будет истинным, то другое – ложным, третьего не дано. Этот закон требует выбирать одно из противоречащих высказываний в качестве истинного. То есть из утверждения «предмет маленький» и «предмет большой» нужно в качестве истинного выбрать что-то одно. Третьего суждения о предмете не существует.

Например,

«– Дай мне одну из твоих собак.

– Какую?

– Черную.

– Черная мне милее белой!

– Тогда дай белую.

– А белая мне милее обеих! …

ЗАКОН ДОСТАТОЧНОГО ОСНОВАНИЯ

Закон достаточного основания утверждает, что любая мысль, чтобы стать несомненной, должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана или самоочевидна. Таким образом обеспечивается доказательность мышления. Соответственно, все рассуждения, выводы создателя текста должны строиться на соответствующих фактах и безукоризненной логике.

Например,

«Девка с полными ведрами – к добру; пустые ведра – к худу…»

СВЯЗИ

Логику обеспечивает также связь между известным и неизвестным. Она может быть явной, полуявной и неявной.

ЯВНАЯ СВЯЗЬ

Явная связь является четкой, жесткой, исключающей любые сомнения или истолкования. При явной связи часто используют просто повторение. Например, «Мы любим хорошо одеваться… мы любим хорошо поесть… мы любим приятное общение…».

Также явную связь обеспечивает порядковое перечисление «1… 2… 3…». Возможно использование глаголов нацеленных на один объект: «возьмите в руки, ощутите легкость и гладкость, осмотрите поверхность…»

Явной связи способствует и определенная временная последовательность: «Приобрел в прошлом году… Через неделю заметил, что… Через месяц был приятно удивлен… Сегодня думаю…»

Зачастую явная связь обеспечивается тем, что последующая фраза текста своим началом полностью или частично повторяет окончание предыдущей. То есть в конце первой фразы создатель текста ставит неизвестное понятие, а во второй расшифровывает его.

ПОЛУЯВНАЯ СВЯЗЬ

Полуявная связь более свободна. При ее использовании между примененными понятиями делается достаточно большой разрыв. Человек с помощью своих мыслительных способностей и знаний восполняет пробел и находит связь. То есть происходит творческое восприятие информации. В таком случае человек испытывает определенное удовлетворение от своих способностей. Однако, если человек, забегая мысленно вперед, затем получает не то, что он предполагает, он может испытать разочарование или негативные эмоции по отношению к тексту или его автору.

НЕЯВНАЯ СВЯЗЬ

Неявные связи не обеспечивают ни четкого, ни творческого восполнения пропущенной информации. Их присутствие определяется по излишним описаниям, по повторам, а также по тому, насколько человек в состоянии восстановить авторскую логику рассуждений. Если текст кажется бессвязным, если мысли в нем скачут, то налицо неявные связи. Человек будет пытаться самостоятельно додумать, догадаться и, скорее всего, его выводы будут отличаться от выводов создателя текста. И это несомненно скажется негативно на эффективности восприятия информации.

Как правило, для большинства текстов обычными являются именно полуявные связи как между отдельными фразами, так и между абзацами и более крупными частями текста.

Если в начале длинного сообщения упомянут некий человек с его должностью, то при упоминании этого же человека в средине или в конце материала необходимо вновь упомянуть как имя, так и должность. Иначе связь может стать неявной. Читатель просто не вспомнит, насколько важную роль играет данный персонаж в данном случае. К тому же он может впасть в раздражение как на себя из-за плохой памяти, так и на создателя текста, не обеспечившего его нужной информацией.

Несознательное нарушение логики создания текста может происходить из-за отсутствия культуры мышления или достаточного образования, при наличии склонности к стереотипному мышлению, а также при тенденциозности, которая особо присуща руководителям, безумно влюбленным в свое дело, в свои продукты. Логика любящего почти всегда противоречит логике сомневающегося. Так, например, продавцу всегда нужно становиться на позицию покупателя, логически мыслить, исходя из его интересов.

СОЗНАТЕЛЬНОЕ НАРУШЕНИЕ ЛОГИКИ

Нарушение логики может иметь и сознательный характер. Подобное происходит, когда создатель текста не имеет (или не хочет найти) достаточных аргументов и манипулирует словами, логическими связями, пытаясь создать нужное впечатление у аудитории. В таком случае используются особенности восприятия и интерпретации запоминания человеком информации, осуществляется способствование построению ложных умозаключений.

Например,

«Президент Путин не поехал в Париж, послал туда министра иностранных дел. А вот госпожа Меркель поехала, представитель Обамы приехал, президент Порошенко приехал…»

«Почему мы должны скорбеть по трагедии в Париже, если французы не скорбели о трагедии в Одессе. Дело в том, что французы не воспринимают Украину как Европу, это где-то далеко и непонятно…»

Фраза «Почему Вы хотите только стиральную машину Ariston?» утверждает, что «Вы хотите только стиральную машину Ariston» без какого-либо доказательства. Для людей, легко поддающихся внушению, этого может оказаться достаточным.

Когда говорится: «Mars поддержит меня в течение дня», может создаться впечатление, что «только Mars поддержит меня в течение дня» и т. д.

Для подобных логических манипуляций создатели текстов употребляют различные фразы-обманки («с ароматом лесных ягод», «со вкусом говядины», «со вкусом сыра» и т. д.), а также такие слова, как «единственный», «лучший», «неповторимый», «дешевле», «эффективнее», «качественнее» и т. д. «Со вкусом говядины» означает лишь вкус, который может быть придан искусственным ароматизатором, а не натуральной говядиной. Однако потребитель в своем сознании будет предрасположен думать именно о натуральной говядине. Также и слова «единственный», «лучший» и т. д., сказанные в контексте сообщения, могут быть легко отнесены потребителем к конкретному товару. Хотя такового утверждения в тексте не было.

МЕТОДЫ ИЗЛОЖЕНИЯ

При изложении информации необходимо определить также и то, в какой логической последовательности нужно представлять доказательства, аргументы. Подать информацию в тексте можно: с помощью дедукции или индукции – дедуктивным или индуктивным методом.

При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое основное утверждение, а от него уже переходят к подробностям, конкретизирующим и углубляющим высказывание, доказывающим основное положение.

Например, в рекламе утверждается:

«Автомобиль X – лучший в своем классе» потому что он:

– наиболее экономичный;

– наиболее надежный;

– наиболее безопасный…

В таком случае достаточно одного беглого взгляда, чтобы раскрыть суть содержания текста. Однако может возникнуть сложность иного рода: трудно сделать текст интересным, после того как главное уже сказано. Может получиться скучное сообщение, состоящее из множества «так как» и «потому что» и подвергающее терпение читателя тяжелому испытанию.

Дедуктивный стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой. Но не всегда в целевой аудитории даже сложных текстов будут только такие люди.

Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, постепенно углубляют и расширяют знания, приводят доказательства, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так часто строятся новости.

Например:

Первым к финишу пришел самый быстрый современный автомобиль Х, который к тому же наиболее надежный и безопасный…

Таким образом, при дедуктивном методе большее количество людей получит определенное представление о предмете. При индуктивном изложении текст может быть прочитан меньшим количеством людей, однако при этом на них будет оказано более сильное воздействие.

Дедуктивный метод часто используют в рекламном и деловом копирайтинге, индуктивный – в литературном и медиакопирайтинге.

Дж. Ягер рекомендует также рекомендует следующую подачу информации:

«Хронологический порядок.

Тематический принцип:

– Причина и следствие.

– Последствия, объясняемые причиной.

– Причина и вытекающие из нее последствия.

Сравнение и контраст.

Естественное разделение, обусловленное содержанием материала.

Вопросы "кто", "что", "где", "когда", "почему" и "как"».[182]182
  Ягер Дж. Писателями не рождаются. – М., 2012. – С.111.


[Закрыть]

НЕЛОГИЧНАЯ ЛОГИЧНОСТЬ

«У сердца есть своя логика, о которой логика не знает ничего».

Блез Паскаль

Логика языка и мысли автора должны быть безупречны, чтобы не вводить аудиторию в заблуждение. А вот логика поведения персонажей произведений может быть даже очень «нелогичной». Люди нередко жертвуют своей жизнью ради спасение животных, любят вопреки всем объективным обстоятельствам, меняют выгодную работу на менее выгодную по странным для их коллег причинам и т. д.

Такое «нелогичное» поведение, знакомое каждому человеку, будет ему вполне понятно. Человеческое поведение определяется не только рациональной, но и эмоциональной логикой.

Интерес и доверие к тексту

Текст должен удовлетворять потребности аудитории, давать ей необходимую информацию в наиболее удобном виде. В литературе – это могут быть размышления или эмоции в виде романов или рассказов. В журналистике – новости или аналитика в виде репортажей или статей. В рекламе – представление нового продукта или новой услуги и т. д.

Очень важны для качественного восприятия текста интерес и доверие к нему.

ИНТЕРЕС

Во всех типах копирайтинга, о чем бы речь ни шла, текст, предоставляемый аудитории, должен быть интересным. Разную аудиторию в разное время волнуют разные темы, новости, вопросы и т. д.

ТЕМЫ

Практиками копирайтинга уже давно выявлено, что больше всего привлекает интерес людей. Так, есть концепция «три С» (страх, смех, секс). Ей обычно следуют «желтые», бульварные издания, которые как раз и пишут о сексе, а также о том, что веселит аудиторию или «щекочет» в ней чувство страха.

Есть и более расширенный список наиболее интересных для современного человека тем:

– автомобили,

– астрология (предсказания будущего),

– войны (а также катастрофы, скандалы),

– деньги,

– дети,

– животные,

– известные личности (артисты, политики, музыканты и т. д.),

– загадки,

– мистика,

– мода,

– продукты питания,

– развлечения,

– свадьбы,

– секс,

– спорт,

– эпатаж,

– юмор.

Однако следует иметь в виду, что не всем людям и не всегда интересны только эти темы. У аудитории очень обширные и разнообразные интересы.

Важно не привязывать искусственно «магнитные» темы к содержанию текста, которое не имеет прямого к ним отношения. В таком случае читатели почувствуют себя обманутыми и бросят чтение.

И еще: интерес к теме не означает интерес ко всему тексту. Для того чтобы человек продолжил читать до конца, текст должен содержать и другие возбудители внимания. Человеку необходимо давать новую информационную пищу – факты, эмоции, которые поддерживают интерес.

Обработка получаемой информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку, прежде всего, нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемый его вниманию текст действительно для него важен. Интерес создается предоставлением сведений, которые отвечают на вопросы читательского сознания.

На уровень интереса положительно будет влиять предоставление информации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной.

НОВОСТИ

Человек так устроен, что он даже бессознательно следит за всем новым, за изменениями, происходящими вокруг него. Видимо, это связано с далеким прошлым, когда опасности и выгоды, которые скрывает в себе неизвестный предмет, заставляли людей, как и животных, внимательно исследовать все появляющееся в его поле зрения. Человек стремится узнать что-либо первым или, по крайней мере, не отстать, чтобы не оказаться в затруднительном положении, или наоборот, чтобы вырваться вперед, получить преимущества.

Также современные ученые связывают получение новостей с выработкой в человеческом организме дофамина – химического вещества, вызывающего чувство удовольствия. Как пишет специалист по деловым коммуникациям О. Клафф, «Чашка крепкого кофе, кора йохимбе, кокаин и прочее вызывают повышение уровня дофамина в мозгу. То же самое происходит у большинства людей при мысли о крупном куше в азартной игре или даже при покупке того, что они считают предметом гордости – скажем, часов Rolex или иного статусного продукта…

Выброс дофамина в мозг связан с тем, что приносит удовольствие, например, с едой, сексом или наркотиками… Когда вы предоставляете мозгу вашего слушателя что-то новое, у него происходит выброс дофамина. А это вызывает желание. Например:

– краткая демонстрация нового продукта;

– новая идея;

– удачные метафоры для объяснения сложных понятий дают ощущение новизны;

– яркие объекты, движущиеся объекты, необычные форма, размер и конфигурация, – все это обеспечивает новизну.

Если вам необходимо безраздельное внимание аудитории и вы хотите избавиться от помех, отвлекающих слушателей, решение одно – создавайте новизну…»[183]183
  Клафф О. Идеальный питч. – М: МИФ, 2013. – С. 128–130.


[Закрыть].

Но новое – это необязательно неизвестное. Новым может быть другой взгляд на уже известное. Как пишет М. Маклюэн, «сообщения в прессе, на которые все люди в первую очередь обращают внимание, – это сообщения о том, о чем они уже знают. Если нам довелось быть свидетелями какого-то события, будь то бейсбольного матча, краха фондовой биржи или снежной бури, мы прежде всего обращаемся к сообщению об этом событии… Потому что для разумных существ заново видеть или узнавать свой опыт в новой материальной форме – высшая радость в жизни. Опыт, переведенный в новое средство коммуникации, дарит чарующее возвращение прежнего переживания, в самом буквальном смысле»[184]184
  Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С.239.


[Закрыть].

АКТУАЛЬНОСТЬ

Для поддержания высокого уровня интереса к тексту эффективно использование актуальности – места, времени и т. д. Так, например, в отопительный сезон будет интересна журналистская статья о состоянии дел в ЖКХ. В рекламе часто обозначают связь между сезонами и некоторыми категориями товаров. Например, ружья предлагаются перед началом охоты, елки и их украшения – перед Новым годом, дубленки – перед похолоданием и т. д.

Можно дополнить вышесказанное словами исследователя журналистики Е. Прохорова: «Свойством, характерным для вызывающих высокий интерес произведений, является ситуативность повествования. Она проявляется в том, что ход рассуждений, аргументации, выводов автора постоянно вращается вокруг конкретных ситуаций жизни. В различных произведениях это свойство проявляется по-разному: одно дело репортаж о частном событии, когда отдельная ситуация предстает как на ладони, другое – дискуссия вокруг макроситуации в экономике страны, в ходе которой участниками представляются лишь "осколки" частных ситуаций в качестве примеров и аргументов. Но в любом случае в журналистике "полагается" держать перед мысленным взором конкретные ситуации, с тем чтобы размышления опирались на жизненную конкретику, на случаи из жизни, представляющие характерные проявления общего положения вещей»[185]185
  Прохоров Е. Введение в теорию журналистики. – М., 2003. – С. 324.


[Закрыть].

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ

Не стоит повторять прописные истины. Человек будет увлечен, если он не сможет сам закончить предложение или фразу. Если будет не в силах предсказать написанного далее. Если информация для него неожиданна. Если она удивляет.

Текст должен быть оригинальным. Выделяться этим качеством среди других сообщений. Если текст подражает, напоминает уже написанное ранее, то уровень интереса к нему не будет высоким.

ЯСНОСТЬ И ПРОСТОТА

Необходимо стремиться к простоте изложения информации. Тогда и текст читать будет легко, и описываемый объект не будет казаться слишком сложным для понимания. Вычурные, «заумные» формулировки отталкивают людей, так как требуют от них чрезмерных умственных усилий.

Интерес не должен перебиваться словами, которые могут иметь другой или превратный смысл. Следует отсеивать любые не имеющие прямого отношения к делу детали, какими бы глубокомысленными они ни казались. Читателя не нужно отвлекать от сути, уводить в сторону от того, что его действительно интересует.

Если мысли путаются, то интерес к описываемому падает.

СООТВЕТСТВИЕ ТЕКСТА АУДИТОРИИ

Если разговор с читателем идет не на его языке, он также может потерять интерес, посчитав, что данный текст к нему лично не относится. Например, если автор обращается к людям старшего поколения, то можно дать ссылку на годы их молодости, вызвав определенные ассоциации (используя несколько старомодный язык, упоминание какой-то ретродетали и т. д.) Для молодежи можно сделать упор на моду, на создание определенного имиджа. В таком случае уместным будет современный слэнг. Для деловых людей подходящим будет их профессиональный язык («маркетинг», «менеджмент», «продажи», «прибыль» и т. д.)

Об этом же говорит исследователь журналистики Е. Прохоров: «Только тогда, когда журналист знает аудиторию, он может решить, на какой почве сблизиться с ней, как найти общую платформу для разговора. Ведь первый шаг на пути сближения с аудиторией – всегда поиск точек соприкосновения. Они могут быть и мелкими, узкожитейскими (зарплата и транспортное обслуживание, торговля и бытовые услуги…), и масштабными, затрагивающими глобальные проблемы человечества, но в любом случае важно постоянно поддерживать интересы аудитории, которые можно и нужно использовать при налаживании контакта»[186]186
  Прохоров Е. Введение в теорию журналистики. – М: Аспект Пресс, 2003. – С.323.


[Закрыть].

ДИНАМИЗМ

Интерес не успевает остынуть, если текст наполнен динамикой. Если действие в нем развивается в настоящем времени. Если в значительном количестве использованы глаголы, короткие предложения и абзацы.

Каждое слово следует максимально насытить смыслом. Читатель должен легко представлять себе картинку, оперировать четкими понятными образами.

ЛАКОНИЧНОСТЬ

Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость – сестра таланта. Не стоит пытаться рассказать об объекте в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток информации настолько же плох, насколько и ее недостаток.

Как писал российский поэт Н. Некрасов:

 
«Правилу следуй упорно:
Чтобы словам было тесно,
Мыслям – просторно».
 

ДРАМАТИЗМ

Ничто не привлекает внимание аудитории так, как развитие того или иного конфликта. Люди способны подолгу следить за разворачивающейся на их глазах драмой. Конфликт может происходить как между отдельными личностями, так и между личностью и обществом, т. е. на разных уровнях.

ДОВЕРИЕ

Когда мы читаем книгу, чувство правдивого говорит нам: «Это ложь!» – при каждой неверной детали. Если это чувство говорит слишком часто и говорит всем, значит, книга не имеет и не будет иметь никакой ценности.

О. Бальзак

Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Работая над созданием доверительного текста, следует иметь ввиду, что сегодня люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Никогда ранее на человека не обрушивалось по несколько сотен, а то и тысяч различных сообщений в день. Современный человек отдает себе отчет, что немалая часть информации является в лучшем случае не совсем достоверной.

Для того чтобы текст оставлял ощущение правдивости, в нем не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически.

Чем реальнее, правдивее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Копирайтер должен быть уверен в том, о чем он заявляет. Искренность в таком случае будет не напускной. Читатель это почувствует.

Люди не доверяют текстам, в которых использованы преувеличения. Поэтому стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа: «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т. д.

Например, потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлагают что-то очень привлекательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку и не откликаются. То же самое происходит и тогда, когда аудитория воспринимает устные или письменные завиральные обещания кандидатов во время политических выборов.

Текст должен уважительно относиться к читателю. Трудно говорить о доверии и тогда, когда автор глядит на читателя сверху вниз, разговаривает с ним сквозь зубы или «похлопывает» его по плечу. Не стоит недооценивать аудиторию, считать ее глупее себя. Кому приятно, когда с ним обращаются не на равных. В подобной ситуации человек легко может отказаться от дальнейшего чтения. Нельзя забывать, что главное лицо в копирайтинге – это аудитория. Но не копирайтер – как бы ему этого ни хотелось.

Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают контакт. Хотя текст и предназначен для многих сотен или тысяч людей, он должен быть доверительным, как будто направленным к одному единственному человеку.

Можно говорить о доверии к автору и доверии к тексту. И то, и другое влияет на восприятие написанного.

Аудитория должна чувствовать, что автор компетентен в тех вопросах, о которых сообщает. Если журналист заявляет «благополучно катапультировался из самолета», при том что летчик выпрыгнул с парашютом, т. к. в данном типе летательного средства нет катапульты, то люди, следящие за репортажем, начнут сомневаться и в остальных деталях.

О правдивости написанного говорили многие известные копирайтеры. В. Вересаев отмечал:

«Искусство видеть и слышать состоит в том, чтобы суметь поймать, как вы в действительности видите и слышите, а не как, по вашему предвзятому мнению, выглядит или звучит данный предмет. Например. Пред вами только что вспаханное поле, за ним – ярко золотая вечерняя заря. Вы знаете, что земля – черная, вы так и напишете: "над черною пашнею золотая заря". И этим вы покажете, что не умеете видеть: под золотою зарею пашня имеет определенно-лиловый цвет, а не черный. Вы сидите на платформе станции и мимо вас, свистя, проносится маневрирующий паровоз. Вы пишете: "паровоз с ровным свистом пронесся мимо". Вы не сумели услышать: ровно свистящий паровоз, проносящийся мимо вас, свистит для вашего уха вовсе не ровно: тон его свиста, по мере приближения к вам, непрерывно повышается, достигает, проносясь мимо вас, наибольшей высоты и затем опять становится все ниже и ниже»[187]187
  Вересаев В. В. Что нужно для того, чтобы быть писателем? URL: http://az.lib.ru/w/weresaew_w_w/text_0140.shtml (дата обращения – 4.10.2015)


[Закрыть].

Марк Твен, разбирая роман Фенимора Купера, замечал:

«В романе "Зверобой" Купер описывает речку, берущую начало из озера, и ширина ее у истока – 50 футов, но затем она сужается до 20 футов. Почему? Непонятно. Но ведь если река позволяет себе такие вещи, читатель вправе потребовать объяснения. Через четырнадцать страниц мы узнаем, что ширина речки у истока неожиданно сузилась до 20 футов и стала "самой узкой частью реки". Почему она сузилась?

Тоже неизвестно. Река образует излучины. Ну, ясно, берега наносные, и река размывает их; но вот Купер пишет, что длина этих излучин не превышает 30–50 футов. Будь Купер наблюдательнее, он бы заметил, что обычная-то длина таких излучин меньше чем 900 футов не бывает.

Непонятно, почему в первом случае ширина реки у истока 50 футов, однако можно догадаться, что во втором случае Купер сузил ее до 20 футов, чтобы услужить индейцам. Сузив в этом месте речку, он дугой перегнул над ней молодое деревце и спрятал в его листве шесть индейцев…»[188]188
  Твен М. Литературные грехи Фенимора Купера URL: http://lib.ru/INPROZ/MARKTWAIN/r_kuper.txt (дата обращения – 12.10.2015)


[Закрыть].

Максим Горький вспоминал:

«"А печь стоит у вас не так", – заметил мне Л. Н. Толстой, говоря о рассказе "Двадцать шесть и одна". Оказалось, что огонь крендельной печи не мог освещать рабочих так, как было написано у меня.

А. П. Чехов сказал мне о Медынской в "Фоме Гордееве":

"У нее, батенька, три уха, одно – на подбородке, смотрите!" Это было верно, – так неудачно я посадил женщину к свету».[189]189
  Горький М. Как я учился писать URL: http://www.kmt.graa.ru/textbook_d.php?cr=400&see=1&l=all&a=lit&cat=read (дата обращения – 5.10.2015)


[Закрыть]

Горький же, разбирая чужие произведения, замечал:

«"Не белы снеги в поле забелелися" и "Снеги белые, пушистые покрывают все поля" – это две песни, разные по содержанию, а Вы соединили их в одну.

Монашество не обряжалось в золотые вышивки, в позументы и мишуру…

У Вас сорокалетний мужик, женатый второй раз на девушке и вообще лакомый до женщин, не различает ночью, со сна, тещу свою, женщину, которой за сорок и, значит, истощенную, от своей восемнадцатилетней жены. Это так маловероятно, что Вам не поверят…

"Мортира заплевалась огнем лихорадочно часто"… Участие "мортиры" в бою – весьма сомнительно. Как учитель, Вы должны знать, что "заплеваться" значит – заплевать себя…

Нельзя противопоставлять "сардонический", "мефистофелевский" смех "медовому", "колокольчатому" смеху девушки. Девушка-то еще не научилась смеяться "сардонически". Сардонический и медовый – это языки людей совершенно различных по психике…

Герой Ваш слишком многоречив и психологичен. Он у Вас рассуждает над трупом сына.

"Лучше посмотреть. Может, не он. Может… Нет, он, Алеша. Вот и родинка на щеке. И кудри… такие белые-белые, и кровь грязными сгустками в волосах".

Это – фальшиво. Вы облыжно приписали такие нежности Петру, – люди его типа, чувствуя, не рассуждают. Петр – получеловек, способный убить сына своего за то, что сын не хочет жить той дикой, звериной жизнью, которой привык жить он, отец.

Когда Вы начинали писать рассказ – Вы знали, каков его конец: Петр убьет Александра. Это обязывало Вас рисовать фигуру предателя и сыноубийцы в тоне именно суровой сдержанности, резкими штрихами, без лишних слов. Вы же приписали Петру мысли и чувства, которые раздваивают его, показывая читателю то сентиментального мужичка, выдуманного писателями-"народниками", то – зверя, – и в обоих случаях он у Вас неубедителен. Кратко говоря – Вы испортили хороший материал.

Это случилось с Вами потому, что Вы придерживались правды только одного известного Вам факта. Но так же, как из одной штуки даже очень хорошего кирпича нельзя построить целого дома, так описанию одного факта нельзя придать характер типичного и художественно правдивого явления, убедительного для читателя».[190]190
  Горький М. Письма начинающим литераторам URL: http://www.maximgorkiy.narod.ru/STATY/pnl.htm (дата обращения – 3.10.2015)


[Закрыть]

Вместе с тем, нельзя доводить «правду жизни» до абсурда. Об этом говорит Ю. Никитин:

«Писатель – наряду с медициной и политикой – удивительнейшая профессия, в которой все знатоки и умельцы. Вот не подсказывают же токарю, в какую сторону крутить шпиндель и как затягивать суппорт, не советуют банкиру, как лучше провернуть с фьючерсными контрактами, тем более не подсказывают математику, как умножить лямбду на симбду, но писателю…

Лесорубы, инженеры, садоводы, знатоки корабельных узлов, специалисты по оружию, эксперты, политики и умельцы по заточке мечей – все берутся учить, как писать, что писать…

Пока не оторвали крылья, я успел взять на вооружение железобетонное, несокрушаемое: «Чуден Днепр при тихой погоде. Редкая птица долетит до середины реки…» И пусть, если хотят, сперва подоказывают не вам, а великому Гоголю, что есть птицы, которые не только долетят до середины, но и кое-как перелетят даже на тот берег!..»[191]191
  Никитин Ю. Как стать писателем… в наше время. – М., 2015. – С. 215–216


[Закрыть]

Структура текста

Для того чтобы текст легко воспринимался аудиторией, он должен быть изложен в естественной, логичной последовательности. Сначала человек должен узнать, о чем собственно этот текст, далее получить всю информацию, и в конце обобщить ее. В разных видах копирайтинга могут существовать различные же структуры (композиции) текста. Во всех них, как правило, присутствуют три основных элемента:

– заголовок (заглавие);

– основной текст;

– кода (концовка).

Соответственно вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям.

Дополнительным элементом, следующим после заголовка, может являться эпиграф. Также текст может включать пролог и эпилог.

Очень важным при создании структуры текста является место расположения самой важной информации. В целях возбуждения внимания и интереса наиболее эффектным является расположение самой важной информации в начале (антикульминации) или в конце текста, речи (кульминации), а не в середине.

Действенность антикульминации и кульминации для аудитории различна. «Исследования показали, что расположение самой важной информации в конце текста предпочтительнее для благожелательного и заинтересованного читателя (слушателя), для которого достаточно небольшого стимула, чтобы заставить прочитать текст или дослушать речь до конца, где он ожидает наиболее веских аргументов. Антикульминация наиболее эффективна в тексте, адресованном нейтральному или незаинтересованному читателю (слушателю), которому наиболее сильное воздействие необходимо в начале текста, чтобы дочитать его до конца»[192]192
  Тарасов Е. цит. по Винокурова И. Лингвостилистические аспекты соотношения зачина и концовки в художественном тексте URL:
  http://www.dissercat.com/content/lingvostilisticheskie-aspekty-sootnosheniya-zachina-i-kontsovki-v-khudozhestvennom-tekste-na (дата обращения – 23.06.2015)


[Закрыть].

Антикульминация обычно используется в журналистских, рекламных и PR-текстах, кульминация – в художественных текстах.

ЗАГОЛОВОК (ЗАГЛАВИЕ)

Заголовок – это название текста, его главный тезис; выполняет номинативную, коммуникативную, рекламную функции.

Заголовки помогают ориентироваться в мире текстов – книг, статей, сообщений. По ним мы можем идентифицировать нужный нам текст. Но только в том, случае, если они действительно качественно выполняют свои функции.

В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в тексте вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. В отсутствии иллюстрации заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания аудитории.