Текст книги "Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO"

Считается, что у газетного заголовка есть только полторы секунды, чтобы привлечь внимание аудитории. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка человек быстро определяет для себя: соотносится ли видимое им в данный момент сообщение с его потребностями. Если соотносится, то возьмется за чтение, если нет – переведет взгляд дальше. Известный рекламист Д. Огилви говорил: «Заголовок – это наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления»[193]193
  Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М., 1994. – С. 73.


[Закрыть].

Если заголовка в сообщении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть его. Также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд дальше.

Если заголовок притянут к сообщению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто, собственно, заинтересован в предмете сообщения. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данный текст не нужен. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек начнет читать и бросит, разочаровавшись, в то время как представитель целевой аудитории пройдет мимо сообщения. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с содержанием текста. (Вместе с тем публикации желтой прессы часто строятся именно на сенсационных заголовках, привлекающих внимание к рядовой информации. Например, заголовок «Две пули в голове у Кончаловского» в тексте о том, что кинорежиссер установил себе два зубных импланта.)

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово – обозначающее определенный объект. В рекламных кругах популярна фраза, которую приписывают Э. Зоелю: «"Мозоли?" Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, кроме человека с мозолями».

Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого текст предназначен – на любителей пива, на частных лиц, на розничных продавцов и т. д.: «Новое поколение выбирает "Пепси"»; «Очкарики, спешите!!!», «Читать только мужчинам!» и т. д.

Гораздо меньше привлекают аудиторию указание на применение объекта, названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, цвета товара, материала, формы, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, о чем идет речь, нужно ли ему читать этот текст.

Чем прямее указание на объект текста или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание объекта, провозглашение превосходства или хвастливое заявление. Еще раз подчеркнем, что наиболее эффективным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении.

Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.

Если сообщение размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.

В связи с тем, что люди любят подчеркивание индивидуальности даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к человеку как к единственному читателю.

В принципе, чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его («прибыль», «успех», «любовь» и т. д.).

Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который, собственно, и попадет читатель сообщения.

Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.

Всегда стоит изучать опыт конкурентных сообщений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к сообщению с повышенным вниманием.

По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс – минус 2 слова. Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков. При этом однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков. Заголовок из 2 строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке. Заголовок из 3 строк – до 15 знаков.

На длину заголовка накладывает отпечаток тот носитель информации, в котором планируется разместить текст. Для лаконичного Твиттера и научной книги будут разные требования.

Одно из самых длинных названий книг – это название труда по проблемам секса: «Muliebria Historico-Medico, hoc est Partium Genitalium Muliebrium Consideratio Physico-Medico-Forensis qua Pudendi Muliebris Partes tam externae, quam internae, scilicet Uterus cum Ipsi Annexis Ovariis et Tubis Fallopianis, nec von Varia de Clitoride et Tribadismo, de Hymen et Nymphotomania seu Feminarum Circumsisione et Castratione selectis et curiosis observationibus traduntur. A. D. Martino Schurigio, Physico Dresdensi».

Вместе с тем нельзя руководствоваться чисто механическим подходом. Длина заголовка всегда зависит, прежде всего, от конкретной ситуации, от конкретного текста. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны. Если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории.

С одной стороны, не стоит стремиться уместить всю информацию в заголовке, потому что еще есть место и в основном тексте. С другой – не следует растекаться мыслью по древу, делать заголовок слишком длинным, пространным – человек может просто не дочитать его до конца

Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею сообщения в целом.

Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход практически вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут другие.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.

Подзаголовки вставляются после 5–8 сантиметров текста.

Особенную ценность заголовки (названия) имеют у коммерческих продуктов. Часто заголовки на первой полосе «продают» газету или журнал. Название книги также «продает» или «не продает» ее.

Пожалуй, больше всего внимания уделяется заголовку в наиболее коммерциализированной творческой сфере – в кино. Вот что пишет по этому поводу Р. Макки:

«Название фильма – маркетинговое средство, с помощью которого происходит "позиционирование" аудитории и ее подготовка к предстоящему опыту. Соответственно, сценаристы не могут позволить себе использовать литературные, но ничего не говорящие названия: к примеру, "Завещание" (Testament) – это на самом деле фильм о послеядерной катастрофе, а "Взгляды и улыбки" (Looks and Smiles) показывает безотрадную жизнь на пособие по безработице. Мое самое любимое ничего не значащее название – "Мгновенье за мгновением" (Moment by Moment). Именно это словосочетание я всегда использую в качестве рабочего названия до тех пор, пока не найду необходимое для истории заглавие.

Успешно подобранное название указывает на какую-то значимую составляющую истории – персонаж, сеттинг, тему или жанр. Лучшие названия нередко связаны с двумя или всеми этими элементами одновременно.

Так, "Челюсти" (Jaws) обозначает персонаж, указывает на то, что действие происходит на фоне дикой природы, раскрывает тему картины (человек против природы) и определяет жанр – боевик/приключение. "Крамер против Крамера" (Kramer vs. Kramer) называет двух персонажей, тему развода и жанр семейной драмы. Название " Звездные войны " (Star Wars) указывает на эпический конфликт между галактическими воинами. "Персона" (Persona) наводит на мысль о действующих лицах с психологическими проблемами и о теме скрытых личностных особенностей. "Сладкая жизнь" (La Dolce Vita) переносит в декадентскую обстановку, населенную богатыми городскими жителями. Название "Свадьба моего лучшего друга" (My Best Friend's Wedding) определяет персонажей, сеттинг и жанр романтической комедии…»[194]194
  Макки Р. История на миллион долларов. – М., 2015. – С. 411.


[Закрыть].

С автором этих слов согласен и другой известный сценарист, Блейк Снайдер:

«Одно из самых удачных последних названий, глубоко восхитившее меня, – "Блондинка в законе". При том что могло быть столько идиотских вариантов типа "Барби поступает в Гарвард", "Полный юрфак", "Абсолютная пустышка", создатели выбрали то единственное название фильма, которое отражает суть, но не является слишком уж очевидным…

Мое любимое название из числа самых плохих, – чтобы вы поняли, что, по моему мнению, не имеет шансов на успех, – это "За любовь или деньги". На моей памяти было не меньше четырех фильмов с таким названием. В одном из них в главной роли снимался Майкл Фокс. Так вот, я не помню сюжета ни одного из них. Наверное, любой фильм, когда-либо выходивший на экраны, можно было бы вполне обоснованно назвать "За любовь или деньги". Это лишь подтверждает, насколько невыразительны такие общие названия "ни о чем". Они отбивают желание смотреть сам фильм и тем более – платить деньги. Для хорошего названия обязательно, чтобы оно было заголовком истории…

Должен признаться, я частенько сначала придумываю название, а уж затем историю под него. Именно так вышло со сценарием фильма "Ядерная семейка", который я написал в соавторстве. Изначально у меня было только название, а потом мне в голову пришла неожиданная идея. Почему бы не использовать термин "ядерный", который употреблялся в значении "ядро семьи", то есть отец, мать и дети, в другом смысле – "радиоактивный"? Так появился логлайн: "Однажды семья, в которой возникли психологические трудности, отправляется с палатками на отдых в место выброса радиоактивных отходов, а на следующее утро они просыпаются со сверхспособностями". Вместе с моим соавтором, остроумным и успешным Джимом Хаггином, мы вдохнули жизнь в эту историю и продали сценарий на торгах Стивену Спилбергу за один миллион долларов. Наш логлайн и название соответствовали всем перечисленным выше критериям: ирония, обещание большего, аудитория и стоимость (широкая публика, спецэффекты, отсутствие звездных актеров). К тому же они четко говорили, о чем фильм»[195]195
  Снайдер Б. Спасите котика! – М., 2015. – С. 28–29.


[Закрыть].

Примеры заголовков (заглавий):

Литературный копирайтинг:

«Прощай, оружие!»

«Война и мир»

«Как закалялась сталь»

«Трудно быть богом»

«Сто лет одиночества»

Медиакопирайтинг:

«Легко ли быть молодым?»

«Комбайн косит и молотит»

«Правым обломали рога»

«Правнучка Чехова не говорит по-русски»

«Москве обещают 38 новых станций метро в ближайшие три года»

Рекламный копирайтинг:

«Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!» (мебельный магазин)

«Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий» (туристическая реклама)

«Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!» (лекарственный препарат «Бионормалайзер»)

«Суставы будут здоровы!» (лекарственный препарат ГХК)

«Меньше в пути – больше в отпуске» («Аэрофлот» в 1960-х годах)

При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах, журналах, на сайтах, он будет конкурировать с сотнями других журналистских и рекламных творений, находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества целевой аудитории.

Подходы создания заголовка одинаковы для текстов различных видов копирайтинге. Хотя на телевидении и радио заголовков, как таковых, не существует, их функции выполняют вступительные фразы сообщения.

Стоит отметить, что у каждого заказчика текста (издательств, СМИ, рекламодателей) могут быть собственные требования к заголовкам.

Любопытно, что на титульном листе книги «Про это» В. Маяковского фамилия автора полностью замещала название книги. И это было не случайностью.

Как отмечают исследователи, «заглавия уже самых первых книг Маяковского представляются в высшей степени продуманным и программным жестом, далеко не исчерпывающимся эпатажем; речь идет о литографированном сборничке "Я!" (М., 1913) и пьесе с вызывающе тавтологичным текстом на обложке: ""Владимир Маяковский" трагедия Владимира Маяковского" (М., 1914).

Если же проанализировать заголовочный комплекс всей сотни прижизненных книг поэта, то можно констатировать: почти два десятка книг в самом заглавии содержат фамилию автора (!). Кроме того, на многих обложках фамилия не сопровождается ни именем, ни инициалами – являясь сознательной деталью тотальной жизиестроительной стратегии и превращаясь в имя нарицательное»[196]196
  Сергеева-Клятис А., Россомахин А. Флейта-позвоночник Владимира Маяковского. – Санкт-Петербург, Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2015. – С. 6.


[Закрыть].

ЭПИГРАФ

Эпиграф (от греч. epigraphe – «надпись») – это цитата известного автора или произведения, которая помещается во главе сочинения или его части с целью обозначить дух, смысл текста или отношение к нему автора.

Используются эпиграфы в текстах всех видов копирайтинга. Однако отношение к этим предваряющим основной текст словам в разное время было разным. Эпиграфы то входили в моду, то выходили из употребления, чтобы позднее вновь воскреснуть.

У Пушкина насчитывается более 70 эпиграфов, у Гоголя и Тругенева – примерно по 20.

Всем известен эпиграф к поэме «Евгений Онегин»:

«Petri de vanite il avait encore plus de cette espece d'orgueil qui fait avouer avec la meme indifference les bonnes comme les mauvaises actions, suite d'un sentiment de superiorite, peut-etre imaginaire».

«Проникнутый тщеславием, он обладал сверх того еще особенной гордостью, которая побуждает признаваться с одинаковым равнодушием как в своих добрых, так и дурных поступках, – следствие чувства превосходства, быть может мнимого».

Любопытно рассуждает об эпиграфах Ю. Никитин:

«Всем хочется, чтобы своя вещь выглядела как можно красивше. Потому многие начинающие старательно увешивают свои простенькие опусы множеством эпиграфов.

У многих потом переходит в привычку, дурную, скажем сразу, привычку. Все-таки эпиграфы – нечто сродни плагиату, когда на свой чурбан навешиваешь чужие кружева…»[197]197
  Никитин Ю. Как стать писателем… в наше время. – М., 2015. – С. 303


[Закрыть]

Этот же писатель замечает:

«Эпиграфы – костыли неумелого автора. Или чересчур уж закомплексованного. Пробуйте всегда ходить своими ногами…»[198]198
  Там же. – М., 2015. – С. 552.


[Закрыть].

Мнение, безусловно, спорное, если, например, вспомнить тех же А. Пушкина или Н. Гоголя. Вместе с тем рациональное зерно в рассуждениях Ю. Никитина есть: не следует предварять текст притянутым «за уши» эпиграфом.

ПРОЛОГ

Пролог (от греч. prologos, от pro – перед и logos – слово, речь) – это предисловие, «преддверие» к основному тексту. В прологе обычно сообщалось о событиях, которые предваряли или мотивировали основное действие. Также в нем могло содержаться представление героев, разъяснение художественного замысла или эстетического кредо автора. С помощью пролога аудиторию готовили к восприятию действия.

На сегодня использование пролога считается устаревшим. Лучше обходиться без него, а сразу переходить к действию. Современная аудитория не будет ждать главного: у нее мало времени и много других альтернатив тексту.

Пролог к поэме А. С. Пушкина «Руслан и Людмила»:

 
«У лукоморья дуб зеленый;
Златая цепь на дубе том:
И днем и ночью кот ученый
Все ходит по цепи кругом;
 
 
Идет направо – песнь заводит,
Налево – сказку говорит.
Там чудеса: там леший бродит,
Русалка на ветвях сидит;
 
 
Там на неведомых дорожках
Следы невиданных зверей;
Избушка там на курьих ножках
Стоит без окон, без дверей;
 
 
Там лес и дол видений полны;
Там о заре прихлынут волны
На брег песчаный и пустой,
И тридцать витязей прекрасных
Чредой из вод выходят ясных,
И с ними дядька их морской;
Там королевич мимоходом
Пленяет грозного царя;
Там в облаках перед народом
Через леса, через моря
Колдун несет богатыря;
В темнице там царевна тужит,
А бурый волк ей верно служит;
Там ступа с Бабою Ягой
Идет, бредет сама собой;
Там царь Кащей над златом чахнет:
Там русский дух… там Русью пахнет!
И я там был, и мед я пил;
У моря видел дуб зеленый;
Под ним сидел, и кот ученый
Свои мне сказки говорил.
Одну я помню: сказку эту
Поведаю теперь я свету…»
 

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Функция основного текста – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в тексте. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество интересной информации, которую необходимо изложить удобочитаемо.

Текст должен сразу вводить аудиторию в курс дела. Он должен быть хронологически и логически упорядоченным. Аудитории должно быть ясно, о чем идет речь. Все сложные понятия и рассуждения желательно разъяснить и проиллюстрировать более простыми фактами, суждениями, примерами.

Как уже говорилось выше, текст строится или по принципу перевернутой пирамиды (антикульминация), или наоборот: по принципу пирамиды (кульминация).

В первом случае самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Подобная структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, а также прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Во втором случае менее значительные и интересные факты – вверху, самая важная информация расположена внизу. В таком случае интерес читателя возбуждается по нарастающей.

Три главных элемента основного текста – это:

– введение (или вводный абзац, вводная глава),

– основная часть (или внутренние абзацы, внутренние главы),

– заключение (или кода, концовка).

ВВЕДЕНИЕ

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя к восприятию смысла основного текста. Также оно побуждает аудиторию перейти к чтению основной части. В коротких сообщениях вводный абзац может оказаться единственным абзацем всего текста. В этом случае в нем будет содержаться информация, которая иначе распределяется по различным элементам текста: привлекающая внимание информация, необходимая для понимания информация и т. д.

В журналистике новостей введение часто называют «лидом» (от англ. – lead), кратко передающим суть сообщения (отвечает на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?»). Конечно, не в каждом лиде есть ответы на все пять вопросов. Количество зависит от каждого конкретного случая.

Введение не должно отпугивать читателя большим количеством неизвестных фактов, так же как и большим количеством известных. В первом случае человек не станет читать то, что он не понимает, во втором не станет читать то, что ему и так известно. То есть во введении важно сохранить определенный баланс известной и неизвестной информации. Лучше оттолкнутся от известного и объяснять через связь с ним новое, неизвестное. В дальнейшем можно комбинировать, дозировано подавая то известную, то неизвестную информацию.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Будут излишни также чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать чересчур громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы или главы.

Хорошее введение статьи содержит не более 20–30 слов и составляет один абзац. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Первая фраза введения самая важная. Именно она может заинтересовать аудиторию или, наоборот, оттолкнуть ее. К. Накорякова пишет:

«От того, насколько удачна первая фраза, зависит, удастся ли быстро установить контакт с читателем, заинтересовать его, создать нужное настроение. В. Каверин называл первую фразу камертоном, "к которому прислушивается писатель, проверяя и сохраняя стилистическое единство". К первой фразе должен внимательно прислушаться и редактор журналистского произведения. Начало, придуманное лишь для того, чтобы заинтриговать читателя, всегда плохо, каким бы "завлекательным" оно ни было, а нарочитая красивость, как правило, ведет к неточности в передаче смысла…

В свое время М. Горький так учил начинающих литераторов: "Всегда лучше начать картиной, описанием места, времени, фигуры, сразу ввести читателя в определенную обстановку". Советы писателя ударникам, пришедшим в 30-е годы по его призыву в литературу, были еще более определенны: "Начало должно быть простым и острым, как гвоздь. Начать следует так: года, месяца, некто вызвав, сказал ему и т. д.". Очевидно, что эти наставления не следует понимать буквально: каждый литератор имеет право на свои приемы, но преимущества конкретной, точной первой фразы для журналистского материала очевидны».[199]199
  Накорякова К. М. Литературное редактирование. – М., 2004. – С. 88–89.


[Закрыть]

Наверное, классическим примером удачной первой фразы стало начало Илиады Гомера:

«Гнев, богиня, воспой Ахиллеса, Пелеева сына…»

Это маленький текст сразу же пробуждает любопытство. Почему гневается Ахиллес? Почему этот гнев нужно воспеть? Кто такой этот Ахиллес, из-за которого столько шума?

Конечно, вслед за первой фразу должна идти связанная с ней вторая. Но такое не всегда случается, на что обращал внимание М. Горький во время одного из разборов произведений:

«Как все это написано Вами? Вы начинаете рассказ фразой: "Вечер не блистал красотой". Читатель вправе ждать, что автор объяснит ему смысл этой странной фразы, расскажет: почему же "вечер не блистал"? Но Вы, ничего не сказав о вечере, в нескольких строчках говорите о поселке…»[200]200
  Горький М. Письма начинающим литераторам http://www.maximgorkiy.narod.ru/STATY/pnl.htm


[Закрыть].

Если автор обещает в первых строках интригу, то он должен дать ее, не разочаровывать аудиторию. Однако у начинающих и не очень грамотных копирайтеров случается обратное. Об этом пишет В. Аграновский:

«Первый абзац довольно часто не "открывается".

Тому, полагаю, несколько причин, и прежде всего психологическая. Дело в том, что у иных молодых журналистов (как, впрочем, и у некоторых, уже вкусивших успех на газетном поприще) нередко возникает страх: а вдруг читатель, пробежав глазами первые строки очерка, отложит газету в сторону? Видите ли, скучно ему покажется! Это значит – провал?! Не-е-ет, надо как-то заставить его читать дальше! Взять за "живое"! Чем-нибудь ошарашить!

И начинаются мучительные поиски интригующего начала – мучительные, потому что они, как правило, совершенно не органичны теме очерка. Например: "Над городом уже спускались сумерки, когда вдруг странная тень мелькнула в свете уличного фонаря. Чей-то голос позвал: "Тонька, это ты?" И сердце Антонины сжалось от дурного предчувствия…" Написав такое, молодой журналист обычно ставит жгучее многоточие (за которым подчас скрывается не мысль, а безмыслие) и впадает в уныние: ах, плохо, ах, глупо, и все равно редактор сократит, и что-то надо взамен придумывать! А все потому, что героиня очерка "Тонька" – заводской рационализатор, передовая женщина, и торопится она домой после заседания БРИЗа, где принималось ее очередное рацпредложение, а дурное предчувствие у нее оттого, что муж опять будет ревновать к изобретателю Клейменову…

И еще пример, последний: "Нет, просто не укладывается в голове, не могу поверить, что такое возможно, да еще в наше время, мне кажется, это сон, какое-то кошмарное наваждение, но это так, это случилось, от этого не уйти…" Что случилось?! Что не укладывается в голове журналиста? Что кажется ему кошмарным наваждением, да еще "в наше время"?! Муж оставил жену с ребенком и подал в суд на раздел жилплощади. Ни больше ни меньше.

Я мог бы бесконечно долго цитировать "жутко" интригующие начала банальнейших по своей сути очерков, но довольно – тенденция обнажена.

Однако опытные и в некотором роде маститые журналисты, тоже переболевшие в молодости "потрясными началами", спокойно отказываются от них и при этом пользуются неизменным успехом у читателя. Они давно уже поняли, что, во-первых, современный читатель если и "клюет" на интригу, то очень скоро ее раскусывает, и тогда нет предела его раздражению. Они знают, кроме того, что многие читают газетные материалы не с первого абзаца, а с подписи и, если видят знакомую, уже зарекомендовавшую себя фамилию журналиста, прочитывают все.

Наконец, в-третьих, опытные литераторы убедились, что все же есть нечто способное мгновенно возбудить читательский интерес, – это свежая, оригинальная или острая мысль, органически соответствующая теме повествования, и информация, дающая повод для размышлений. Вот первые строки нескольких произведений:

"Человечество не хочет жить без великих людей: в ту неделю, когда умер Микеланджело, родился Галилео Галилей (Я. Голованов. Этюды об ученых. М., 1970, с. 41);

"Наверное, не все мы представляем себе, что значит сейчас быть хорошим инженером. Чтобы договориться о таком, на первый взгляд элементарном определении, нужно кое-что еще выяснить. Прежде всего, какова роль инженера в нашем обществе?" (А. Смирнов-Черкезов. Связь вещей. М., 1970);

"Настоящий летчик-испытатель должен свободно летать на всем, что только может летать, и с некоторым трудом на том, что, вообще-то говоря, летать не может". Это изречение, давно ставшее в авиации классическим, принадлежит летчику-испытателю Сергею Александровичу Корзинщикову" (М. Галлай. Третье измерение. М., 1973, с. 9);

Обратите внимание, слова-то какие "скучные": "человечество", "роль инженера", "познание окружающего мира", "статистика", "утверждение"… Но не боятся авторы, не прибегают к мнимо спасительным "вдруг" и "однажды ночью" – спокойно и неторопливо развивают свои мысли, уверенные в том, что читателю не будет скучно и он дойдет до конца…

В первом абзаце, словно в живой клетке, если рассматривать ее относительно всего организма, должен содержаться код, в котором были бы заложены главные свойства всего произведения»[201]201
  Аграновский В. Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)


[Закрыть].

Некоторые тексты начинаются с чьей-то реплики, с прямой речи. По этому поводу М. Горький пишет:

«Начинать рассказ "диалогом" – разговором – прием старинный; как правило, художественная литература давно забраковала его. Для писателя он невыгоден, потому что почти всегда не действует на воображение читателя»[202]202
  Горький М. Письма начинающим литераторам. URL: http://www.maximgorkiy.narod.ru/STATY/pnl.htm (дата обращения – 3.10.2015)


[Закрыть].

Но он же и оговаривается:

«Начинать рассказ разговорной фразой можно только тогда, когда у литератора есть фраза, способная своей оригинальностью, необычностью тотчас же приковать внимание читателя к рассказу»[203]203
  Там же.


[Закрыть].

Очевидно, текст можно начинать разговорной фразой, но только такой, которая дает какую-то информацию, привлекает внимание мыслью, втягивает в разворачивающиеся события.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ТЕКСТА

Основная часть текста содержит детальную информацию, развернутую аргументацию. Здесь дается убедительное подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности аудитории. Также во внутренних абзацах (главах) наращивается интерес к тексту.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть информации (аргументов, фактов, соображений и т. д.) переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен, в том числе, и тем, что по ходу чтения текста внимание людей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес к усвоению предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

В основном тексте могут присутствовать промежуточные коды, т. е. места, где подводятся итоги части размышлений, делаются этапные выводы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ (КОДА, КОНЦОВКА)

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает тексту завершенный вид.

В коде обобщается все высказанное в основной части. Эти финальные строки текста напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Не случайно многие копирайтеры, начиная работать над текстом, уже знают, чем он кончится, ясно видят коду, точно знают последние слова. «"Мне всегда хорошо ясен финал замысла, к которому я обращаюсь… Начало и середина где-то плавают, а конец продуман настолько, что могу сесть, и написать последнюю главу", – свидетельствует Ч. Айтматов».[204]204
  Накорякова К. М. Литературное редактирование. – М., 2004. – С. 89.


[Закрыть]

Но так бывает не всегда. Об этом говорит В. Аграновский:

«Последний абзац. Итак, имея тему и концепцию, собрав и обработав материал, составив план и продумав сюжет, обезопасив себя от штампов, преодолев сопротивление первого абзаца и найдя верный тон повествования и т. д. и т. п., – теперь-то мы с легкостью волшебной напишем материал. Написали! А чем его закончить? Тоже проблема.

В практической работе я, например, никогда специально не задумываюсь над концом повествования, никогда искусственно его не "вырабатываю". Все получается как-то само собой, естественно: либо безжалостно отсекаю все лишнее, либо спокойно дописываю недостающее, чувствуя при этом, что ни перелета, ни недолета нет.

Интуиция? Шестое чувство? Вероятно, нашей "кибернетической машиной" является обыкновенное чувство меры, помогающее в какой-то момент творчества из "писателя" превращаться в "читателя". Тогда внутренний голос приказывает: "Стоп!" – или говорит: "Еще!", и приходится подчиняться.