Текст книги "Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO"

Как мы видим, текст есть явление многогранное, а потому и аспекты его изучения могут и должны быть разными и разносторонними. При этом проблема адекватного восприятия, понимания и оценки текста является одной из существенных задач, от решения которых во многом зависит эффективное функционирование всех видов массовой коммуникации. Стремительное развитие электронных технологий и активная визуализация современной культуры ставит не только новые задачи, но и требует пересмотра решений задач «старых». Массовая коммуникация давно уже перестала быть сугубо словесной (вербальной). А. Усманова, в частности, говорит: «По мере расширения зоны текстологических исследований их предметом становятся не только вербальные тексты, но и “тексты” живописи, кинематографа, архитектуры…»[121]121
  Усманова А. Текст // Философский словарь. URL: http://www.ruart.info/articles/tekst. Сорокин Ю. А. Психолингвистические проблемы восприятия и оценки текста // URL: http://psycholing.narod.ru/monograf/sorokin-hrest.htm (дата обращения: 15.11.2010).


[Закрыть].

Изобразительный ряд превратился из подчиненного источника информации уже в равноправный компонент текста. Печатная продукция, газета, книга в том виде, в каком мы их знали в гуттенберговой «галактике», утратили свои позиции, их теснит видеотекст, мультимедийный текст. Как отмечает П. Родькин, «по ряду многих причин сегодня бытие делогоцентрируется, происходит визуализация мира. Текст заполняется изображением. Это не ново для культуры, но современные технологии во многом фатализируют этот процесс. Уже сейчас текст воспринимается как акциденция и набор иероглифов, лишенных частично смысла и несущих исключительно декоративную и эстетическую функцию»[122]122
  Родькин П. Новое визуальное восприятие // URL: http://lamp.semiotics.ru/textual.htm (дата обращения: 11.11.2010).


[Закрыть]. И он же продолжает: «Объективно текст не может существовать без визуальной компенсации, но и визуальная структура не существует без текстуальности, иначе она просто бессмысленна… выходом из противоречия, в современном его решении, может стать новая текстуальность. Это, в первую очередь, текстуальность второго уровня. То есть текст, включающий в себя визуальную конструкцию»[123]123
  Там же.


[Закрыть].

Например, еще в первой половине XX века известный публицист И. Эренбург начал создавать фотоочерки. Так его «Мой Париж» – это небольшая книжка, в которой много фотографий, сделанных самим автором, и сравнительно мало текста. Но и фотографии, и текст, в особенности их сочетание, раскрывают основной авторский принцип и прием. Все фотографии сняты при помощи «бокового видоискателя», то есть люди, которых снимал Эренбург, не знали, что их фотографируют, не могли позировать.

Публицист выступает как скрытый соглядатай фактов. Он стремится охватить жизнь в самых ее обыденных, повседневных проявлениях, в неприкрытой правдивости. Шаг за шагом фотографии открывают читателю трагическую нищету одних и ожиревшее благополучие других, хилое детство и безрадостную старость. Эти картины, показывающие изнанку Парижа – «красивейшего из городов» – сами по себе красноречивы. Но им придает остроту, их скрепляет и подчиняет основному идейному замыслу не только строго продуманное чередование, композиция книги, но и предельно лаконичный и напряженный эмоциональный текст. Текст не сообщает факты – они запечатлены на фотографии, – а лишь передает авторское отношение к ним.

Любопытно, как сам Эренбург объясняет свое увлечение фотографией: «Художник изучает свою модель, ищет не обманчивого внешнего сходства, а раскрытия в портрете сущности модели. Когда человек позирует, с его лица постепенно исчезают меняющиеся оттенки, лицо лишается того, что мы обычно называем "выражением”. Другое дело фотография: она ценна не глубоким раскрытием сущности, а тем, что предательски подмечает беглое выражение, позу, жест. Живопись статична, а фотография говорит о минуте, о моменте – на то она и “моментальная”…»[124]124
  Эренбург И. Собрание сочинений в девяти томах. – М: Художественная литература, 1962, т.8. – С. 564.


[Закрыть].

Учитывая все перечисленные факторы, наиболее адекватно отражающее современные реалии и наши представления о тексте определение, как представляется, мы находим в семиотике (или семиологии) – «науке о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер… в чем заключаются знаки, какими законами они управляются»[125]125
  Соссюр Ф. Труды по языкознанию. – М., 1977. – С. 162.


[Закрыть]. Р. Барт писал: «произведение, понятое, воспринятое и принятое во всей полноте своей символической природы, – это и есть текст»[126]126
  Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М., 1989. – С. 417.


[Закрыть]. Сим автор хотел доказать, что текст есть объект не только лингвистический, а объект для всего комплекса гуманитарных наук: «в газетном тексте, в журнальной иллюстрации, в жесте актера мы обнаружим одни и те же означаемые (вот почему семиология мыслима лишь как тотальная дисциплина)»[127]127
  Там же. – С. 315.


[Закрыть].

Итак, в семиотике «под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. д.»[128]128
  Валгина Н. С. Теория текста. – М., 2003. См. также: URL: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook029/01/index.html (дата обращения: 05.10.2010.)


[Закрыть]. Знак в семиотике – «это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе. Следовательно, основной признак знака – способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, общественно необходимый труд; карта замещает местность; военные знаки различий замещают соответствующие им звания. Все это знаки»[129]129
  Лотман Ю. М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. – Таллинн, 1973. – С. 4.


[Закрыть].

Иными словами, текст может быть выражен как на естественном языке, так и на языках других видов субъектной деятельности человека. В качестве текстов рассматриваются самые разные артефакты – музыка, фотография, кино, реклама, мода и пр. Текстом в широком смысле может считаться любой материальный предмет, в генезисе которого принимала участие человеческая субъективность: одежда, живописное полотно, произведение архитектуры[130]130
  Богин Г. И. Модель языковой личности в ее отношении к разновидностям текстов: автореф. дис…. докт. филол. наук. – Л., 1984. – С. 38.


[Закрыть]. (В самом широком понимании текст мыслится как объект всеобъемлющий – по известному выражению Ж. Дерриды, «внетекстовой реальности вообще не существует… потому, что у нас нет иного доступа к этой реальности, кроме текста»[131]131
  Деррида Ж. О грамматологии. – М., 2000. – С. 43.


[Закрыть].)

Пожалуй, проще определить, что не является текстом: «Мы можем сказать, что перед нами нетекст, если это… не поддается интерпретации»[132]132
  Карасик В. И. О категориях дискурса. – Волгоград: Изд-во ВГПУ, 2006 // URL: http://homepages.tversu.ru/~ips/JubKaras.html (дата обращения: 20.11.2010).


[Закрыть].

Текст может быть семиотически неоднороден, его могут составлять одновременно символьные, иконические и индексальные знаки. Он может состоять как из вербальных знаков, так и из невербальных элементов, которые были вовлечены «в вербальный текст с целью интенсификации процесса передачи смысла»[133]133
  Козлов Е. В. Комикс как явление лингвокультуры: знак – текст – миф. – Волгоград, 2002.


[Закрыть].

В современной коммуникативной среде естественный язык продолжает оставаться важнейшим и универсальным средством общения, но он далеко не единственный. Считается (см.: Р. Барт[134]134
  Барт Р. Указ. соч.


[Закрыть], У. Эко[135]135
  Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб., 1998.


[Закрыть] и др.), что именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции

Такая сложная структура, когда для построения текста используются элементы различных знаковых систем, позволяет говорить о том, что текст полисемиотичен или креолизован. Слово «креолизованный» употребляется метафорически для обозначения негомогенного семиотического текста, состоящего из знаков разной природы: вербальной (естественного языка) и невербальной (принадлежащей к языкам других знаковых систем – из изображений, нот, формул и т. п.). «В общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы)»[136]136
  Елина Е. А. Семиотика рекламы. – М., 2009 // URL: http://www.kvartet.net/content/view/ 70/58/1/5/ (дата обращения: 17.11.2010).


[Закрыть].

И действительно, природа текста, как правило, много– и разнознаковая: это и вербальные знаки – без них не обходится ни одна книга или газета (а возможно, и другие символьные знаки, например формулы), и иконические знаки (в печати, на телевидении и в интернете), и аудиальные знаки (на телевидении, радио, в интернете). Выбор тех или иных знаковых систем зависит и от канала передачи послания (действительно, «Средство коммуникации есть сообщение»[137]137
  Маклюэн Г. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 9


[Закрыть], как говорил М. Маклюэн), и от ряда других факторов, о которых речь пойдет далее.

«Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга»[138]138
  Елина Е. А. Семиотика рекламы. – М., 2009 // URL: http://www.kvartet.net/content/view/ 70/58/1/5/ (дата обращения: 17.11.2010).


[Закрыть].

В сегодняшней реальности основная система значений в информационном пространстве задается словом и изображением, вербальным и иконическим текстом. И все же, какой из них для нас «важнее»?

Одним из первых рассматривать текст с семиотической точки зрения начал Р. Барт. Он обратил внимание на прагматические различия вербальных и иконических знаков: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду… Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходимы для чтения иконического сообщения: чтобы “прочитать” последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции образа»[139]139
  Барт Р. Указ. соч. – С. 299.


[Закрыть].

Далее, исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»[140]140
  Там же. – С. 304.


[Закрыть].

Схожие взгляды разделяет и У. Эко. Визуальный знак, как утверждает он, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. «И то, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, подтверждается тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись, даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно, он чаще выражает общее, чем единичное… и поэтому требует, в тех случаях, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте»[141]141
  Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб., 1998. – С. 134–135.


[Закрыть].

В отличие от вербальных (символьных), иконические коды очень неустойчивы. Они меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. «В любом случае, можно сказать, что неотчетливость коммуникативного процесса заключается в увеличивающемся разрыве между содержанием отправленного сообщения и тем, что извлекает из него адресат…»[142]142
  Там же. – С. 107.


[Закрыть].

И хотя исследователи[143]143
  См., напр.: Слышкин Г. Г., Ефремова М. А. Кинотекст. Опыт лингвокультурологического анализа. – М., 2004.


[Закрыть] отмечают, что в иконических текстах связь «означающее – означаемое» короче, нежели в вербальных, она гораздо менее устойчива, так как визуальные знаки обладают огромным числом параметров, существенных для их интерпретации, и их значение варьируется в зависимости от кода, применяемого при их восприятии, а у каждого адресата свой набор кодов, в значительной степени уникальный и отнюдь не совпадающий с кодом адресанта. И в этом состоит одна из сложнейших задач, стоящих перед создателем текста, – подобрать образ, который, с одной стороны, оригинален и богат значениями, а с другой – достаточно легко и однозначно «читаем» для большей части аудитории.

Из всего сказанного выше следует, что хотя визуальный образ занимает доминирующее положение в структуре текста (что можно объяснить доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности), именно вербальная часть теста сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания, которые в наибольшей степени повышают точность передачи смысла и снижают опасность его искажения (опасность семантической девиации) при интерпретации послания человеком.

При этом стоит отметить, что акустический канал донесения вербальной информации, по сравнению со зрительным, интенсифицирует эмоциональность восприятия текста. Он повышает эффективность восприятия текста в том числе и потому, что является фактором, действия которого реципиенту избежать сложнее[144]144
  Новиков М. Н. Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории: дис. … канд. филол. наук. – Ставрополь, 2007.


[Закрыть]: человек легко может отвести взгляд, но он редко когда затыкает уши. Ведь рассматривая структуру и эффективность текста, следует учитывать характер восприятия различных типов знаков в реальных условиях коммуникации. Необходимо рассматривать различные языковые и неязыковые средства воздействия на адресата с точки зрения их целесообразности и эффективности при достижении коммуникативного намерения адресанта, а именно: изменения отношения реципиента к объекту текста, а также его поведения.

Система естественного языка (вербальная система) является не только наиболее эффективным средством точного, с минимальными искажениями донесения смысла передаваемого послания. Она – единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы. И все другие системы строятся по ее образцу. Очевидно, что результаты, полученные при изучении вербального текста, можно будет экстраполировать и на текст в целом, на текст, создаваемый авторами и доносимый до реципиентов другими знаковыми системами.

Именно поэтому в данной работе будет исследоваться главным образом вербальная составляющая текста, и именно она будет подразумеваться под понятием «текст».

В лингвистике общепринято следующее определение: вербального текст – это объединенная смысловой связью последовательность единиц (фонем, морфем, лексем, словосочетаний, предложений), основными свойствами которой являются связность и цельность.

Автору ближе всего семиотическое понимание текста, выраженное в дефиниции Н. С. Валгиной, по которой текст – это «объединенная по смыслу последовательность знаковых единиц»[145]145
  Валгина Н. С. Теория текста. – М., 2003. См. также: URL: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook029/01/index.html (дата обращения: 05.10.2010.)


[Закрыть].

Цельность и связность текста реализуются прежде всего через его тему. Тема является смысловым ядром текста, она обобщает и конденсирует содержание текста. В качестве темы могут выступать связи и зависимости, которые имеются в нашем внешнем и внутреннем мире (общественные события, явления природы, человек, различные процессы, предметы и т. д.). В небольшом тексте может быть лишь одна тема. Большой текст может быть представлен ведущей темой, распадающейся на ряд подтем, которые в свою очередь дробятся на абзацы (микротемы).

Для того чтобы текст был цельным, его предложения должны быть логично связаны друг с другом.

Признаком текста является наличие его автора, который, отталкиваясь от темы и своего замысла, выстраивает логичные предложения. Автор может быть как единоличным, так и коллективным, как идентифицируемым, так и анонимным.

Книги:

Барт Р. «Введение в структурный анализ повествовательных текстов»; «Избранные работы. Семиотика. Поэтика»

Эко У. «От Интернета к Гуттенбергу: текст и гипертекст»; «Роль читателя. Исследования по семиотике текста»

Валгина Н. С. «Теория текста»

Гальперин И. Р. «Текст как объект лингвистического исследования»

Дейк ван Т., Кинч В. «Стратегии понимания связного текста»

Кубрякова Е. С. «Текст и его понимание»; «Язык и знание»

Кузнецова Н., Трофимова О. «Публицистический текст»

Бахтин М. М. «Проблема текста»

Лотман Ю. М. «Семиосфера»

Деррида Ж. «О грамматологии»

Фильмы:

«Рукопись, найденная в Сарагосе». Реж. Войцех Ежи Хас

«Слова». Реж. Брайан Клагман

«Плохие слова». Реж. Джейсон Бэйтмен

Интернет-ресурсы:

Google it!

Часть 2. Общие подходы к созданию текста

Глава 7. Создание текста

Чем отличается хороший текст от плохого? Хороший текст, прежде всего, дает нам то, что мы от него ожидаем – полезную информацию, эмоциональные переживания или то и другое вместе. Также важна для читателя и форма, в которой текст подается: он должен быть удобен для восприятия. Иными словами, качественный текст отличается качественным смысловым содержанием и качественной формой подачи. Соответственно, когда мы говорим о создании текста, мы должны уделять внимание как наполнению его смыслом, так и его оформлению.

Чтобы наполнить текст необходимой информацией, мы должны знать потребности аудитории, которая будет его читать, а также ситуацию, в которой будет происходить коммуникация. Кроме того, автору необходимо понимать, как аудитория будет «потреблять» текст: с чего она начнет чтение, как будет вести себя по его ходу, на какие слова и каким образом будет реагировать и т. д. Только в таком случае копирайтер сможет наполнить свое творение соответствующим смыслом, подобрать нужный язык общения, выстроить текст в наиболее подходящей для восприятия форме.

Создание качественного текста – сложный процесс. Мы должны одновременно учитывать множество различных факторов, влияющих на качество сообщения. Среди них есть такие, которые мы не можем ни изменить, ни игнорировать – должны принять их как данность. К таким факторам относится аудитория текста, рыночная ситуация, требования заказчика.

Другие факторы, также влияющие на качество текста, находятся в наших руках. Копирайтер может самостоятельно определять структура текста, его логику, подбирать определенные слова и т. д.

Очевидно, мы можем разделить все факторы, влияющие на качество текста, на две группы: не контролируемые его создателем и контролируемые им.

Таким образом, можно сказать, что качественный текст – это тот, в котором учтены все факторы, как неконтролируемые, так и контролируемые. Для каждого типа копирайтинга будет свой собственный набор факторов. Однако можно выделить и общие неконтролируемые и контролируемые факторы копирайтинга.

Когда писатель вынужден ограничивать себя строгими рамками правил, его воображение действует на пределе возможностей – и тогда возникают самые плодотворные идеи. В условиях полной свободы работа, вероятнее всего, будет сделана небрежно.

Т. С. Элиот

Создание текста начинается с анализа ситуации – с оценки неконтролируемых факторов. Неконтролируемые факторы – это те, которые создатель текста не может изменить, но которые он должен учитывать – действовать в соответствии с ними, исходя из них. Информация о неконтролируемых факторах обычно содержится в техническом задании (брифе), который дается копирайтеру заказчиком. Например, может быть задан размер текста, использование определенных ключевых слов, иллюстраций и т. д.

Если автор «сам себе заказчик», то он должен собрать необходимую информацию самостоятельно и таким образом определить рамки, в которых будет создаваться его текст (бриф в таком случае можно оформить в письменно виде, а можно просто держать в уме).

Учет неконтролируемых факторов весьма важен для создания качественного текста. Одна из ошибок начинающих копирайтеров заключается в том, что они берутся за написание текста, смутно представляя себе и то, о чем они пишут, и то, для кого пишут. Подобный текст не будет никому интересен, кроме разве что самого копирайтера.

К группе неконтролируемых факторов можно отнести:

– маркетинговые факторы,

– специфические требования к тексту.

В первую очередь изучаются основные маркетинговые факторы. С точки зрения, например, теоретиков рекламы, копирайтеру «необходимо получить исходные материалы для генерирования идей: факты, результаты экспериментов, исторические сведения, знания и ощущения. Исполняя роль исследователя, творческие работники анализируют имеющуюся информацию. Они просматривают творческое резюме, а также планы маркетинга и рекламы; изучают рынок, продукт и конкурентов»[146]146
  Аренс У., Вейнголд М., Аренс К. Указ. соч. – С. 538.


[Закрыть].

После изучения маркетинговых факторов, изучаются факторы, связанные со спецификой носителя, в котором предполагается разместить создаваемый текст.

К маркетинговым факторам можно отнести прежде всего:

– целевую аудиторию,

– объект текста,

– рынок,

– правовое регулирование.

Целевая аудитория

Ранее мы уже говорили о том, что создатель текста должен понимать своего читателя, чтобы отвечать его ожиданиям, разговаривать с ним на одном языке. Решая эту задачу, копирайтер создает себе портрет своей аудитории, сегментирует ее на основе определенных характеристик (демографии, социального окружения, психографии и т. д.).

Усилия по определению своего читателя обязательно дадут автору понимание основных позиций разрабатываемого текста. Ошибка же в определении целевой аудитории, скорее всего, приведет к провалу коммуникации.

Объект текста

Копирайтер должен хорошо представлять себе то, о чем будет его текст. В литературном произведении в качестве объекта текста может быть какое-то понятие (например, честь), чувство (например, любовь), определенный герой и т. д. В журналистском тексте объектом часто бывает какая-то проблема (например, глобальное потепление, курс валюты и т. д.). PR-копирайтеры обычно пишут о каких-то событиях (например, выход на рынок нового продукта, появление новой технологии, проведение благотворительного мероприятия и т. д.). Рекламный копирайтер рассказывает о товаре или услуге, которую он продвигает с помощью своего текста (например, автомобиль той или иной марки, конкретный сорт макарон, туристическое направление и т. д.) СЕО-копирайтер готовит статьи об определенных характеристиках товара или услуги (например, технические данные компьютера, условия поставки, отзывы потребителей и т. д.). Рерайтер переделывает чужой текст, в котором уже указан объект.

Прежде чем начать работу над созданием текста, копирайтер должен хорошо разобраться в том, о чем он собирается писать. Автор не может изменить объект своей работы, наделить его несвойственными ему характеристиками (если только объект не является фантастическим образованием). Чем лучше копирайтер будет знать, представлять себе свой объект, тем более правдивым, наглядным, качественным получится текст.

Рынок

Глупо выходить на рынок, не представляя его себе. Знать «в лицо» следует и свою аудиторию, и своих конкурентов, и своих заказчиков. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм. Некоторые из рынков более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Конечно, копирайтер должен хорошо представлять себе рынок, на котором он действует. Так, например, автору литературных произведений необходимо знать наиболее востребованные жанры, литературных агентов и издателей. Журналист должен ориентироваться в мире СМИ, в спросе и предложениях на определенные темы. Рекламному копирайтеру необходимо следить за экономической ситуацией, рекламными тенденциями. СЕО-копирайтер должен быть в курсе последних технологических новинок. И т. д.

Всем копирайтерам приходится следить за своими конкурентами, чтобы не повторять чужих ошибок, быть в общем тренде (или наоборот: не быть в нем), продавать свой труд по справедливой цене и т. д.

Знание рыночной ситуации может подсказать копирайтеру наиболее актуальный, успешный подход к написанию конкретного текста, такой, который был бы востребован современной аудитории, отвечал бы ее чаяниям.

Правовое регулирование

Любой текст должен соответствовать этическим и правовым нормам, принятым в обществе. В целом они могут быть поделены на два типа: внешнее и внутреннее регулирование.

Внешнее регулирование – это государственные и общественные акты, кодексы, законы и т. д., разработанные государственными же, международными или национальными организациями и положенные в основы правовой регуляции данного типа деятельности.

Так, документами внешнего регулирования являются:

– Всеобщая декларация прав человека (принята на сессии Генеральной Ассамблеи ООН 10 декабря 1948 года);

– Конституция Российской Федерации (принята народом Российской Федерации 12 декабря 1993 года);

– Закон «О средствах массовой информации» (принят Верховным Советом России и подписан Президентом РСФСР Ельциным Б. Н. 27 декабря 1991 года);

– Закон «О рекламе» (принят Государственной Думой России 14 июня 1995 г);

– «Международный кодекс рекламной практики» (принятый Международной торговой палатой в 1937 году);

– «Международные принципы профессиональной журналистской этики»;

– «Кодекс профессиональной этики российского журналиста»;

И т. д.

Например, согласно Закону «О рекламе», «реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; …формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц…». Согласно «Кодексу профессиональной этики российского журналиста», «журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокрытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений». И т. д.

Внутреннее регулирование – это свод норм, правил, принципов, определенных отдельными СМИ, компаниями или учреждениями на базе внешнего регулирования.

Например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Также может быть указано, что «Редакция не вступает в переписку», «Использование материалов сайта позволяется только с письменного разрешения» и т. д.