Текст книги "Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO"

В каждом типе копирайтинга могут предъявляться свои специфические требования к тексту. Так, например, если речь идет о литературном произведении, то оно должно быть определенного жанра. Часто издатели также устанавливают ограничение по размеру (например, «роман не менее 12 а.л.»).

Для журналистского материала требования могут касаться согласованности с политикой и общим стилем редакции, сроков исполнения задания. Например, обязательным может быть правило «встретиться с очевидцами, свидетелями события (не менее двух)», «заверить текст у интервьюируемого», «объем – 250 строк» и т. д.

В PR-копирайтинге необходимо учитывать специфику СМИ, для которых создается, например, пресс-релиз. Если готовится речь к публичному выступлению, то необходимо учесть определенную длительность монолога, а также, возможно, сделать акцент на определенных темах или ключевых словах.

Для рекламного копирайтинга важным будет ориентация на тот носитель, для которого предназначен текст. Например, будут различными требования для телевизионных и газетных текстов. Даже в рамках одного вида СМИ могут быть существенно разными требованиями к тексту. Например, для массовой газеты актуальными будут простые аргументы, а для деловой – сложные. Также в рекламном копирайтинге большое влияние на текст оказывает заранее определенный размер рекламы. Как говорит авторитетный копирайтер А. Кромптон: «Требуется точно знать размер заказанного рекламного объявления: на одну полосу, в одну колонку, двухминутный киноролик или что угодно другое… Прочитайте редакционную статью на наличие интересных тем, прочувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология… Узнайте, какого числа будет напечатана ваша реклама и знаменательна ли чем-нибудь эта дата… В какой части номера будет помещено ваше рекламное объявление…»[147]147
  Кромптон А. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Довгань, 1995. – С. 23.


[Закрыть].

В СЕО-копирайтинге, конечно же, особенно внимание будет обращено на определенные ключевые слова.

В рерайтинге – главным является уникальность текста. Возможно, копирайтеру придется работать с определенным источником информации.

* * *

Как мы видим, неконтролируемые факторы задают условия, которые копирайтер должен учитывать в процессе работы над текстом. Эти условия он не может менять, они определяют стратегию написания текста. Четкое представление о неконтролируемых факторах – это основа создания качественного текста. На базе полученной исходной информации копирайтер может далее воплотить свои знания и умения.

Контролируемые факторы – это те, которыми создатель текста может управлять. Если неконтролируемые факторы копирайтер принимает к сведению, учитывает такими какие они есть, то контролируемые факторы он может изменить – они «в его власти».

К группе контролируемых факторов можно отнести:

– подготовку к созданию текста;

– вербальные факторы;

– визуальные факторы;

– обработку готового текста.

В эту группу контролируемых факторов можно включить:

– замысел,

– сбор информации;

– методы исследования;

– концептуализация текста;

– видение;

– план текста.

Замысел

По большому счету, работа над текстом начинается именно с замысла. Под него собирается информация, согласно ему формулируется основная идея. Как пишет Е. Прохоров, «в замысле прежде всего определяется возможное будущее содержание произведения – его тема (греч. thema – „положенное в основу“), совокупность явлений жизни, о которых пойдет речь; проблема (греч. problema – „выдвигаемое вперед, задача“) – вопрос, рассматриваемый на данном жизненном материале; идея (греч. idea – „мысль, знание“) – выводы, суждения, мнения, предложения, которые будут обосновываться и доказываться при решении поставленных вопросов на материале рассматриваемых явлений действительности. Наряду с этим, пусть неотчетливо, в различных вариантах формируется представление о форме произведения – наметки жанрового, композиционного, стилевого решения.

В первоначальном замысле слагаемые содержания и формы находятся преимущественно в состоянии гипотез (греч. hipothesis – "предположение, вероятное основание") – возможных, предполагаемых вариантов решения…»[148]148
  Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. – М: «Аспект Пресс», 2003. – С. 305.


[Закрыть]

Одна из наиболее часто встречающихся форм замысла – это поиск ответа на вопрос «что если»: «Что случится, если президент разведется?», «Что будет, если соседи подерутся?», «Что, если мы выйдем ночью на демонстрацию?» и т. д.

Вместе с тем, источником замысла могут стать какие-то происшествия, впечатляющая картина, обрывок чьего-то разговора, задание редакции, письмо и т. д.

Журналист В. Аграновский говорит о своих источниках замысла:

«Мне известны два. Первый – собственный социальный опыт журналиста, его информированность в широком смысле этого слова, его знания. Все это, достигнув определенной концентрации, как бы "выпадает в осадок" в виде замысла, способного в свою очередь трансформироваться в тему, и для газетного решения темы будет недоставать только факта, на поиски которого журналист и должен тратить силы. Второй источник – сам факт, пришедший "со стороны" и дающий толчок для возникновения замысла: тогда газетчик, основываясь на имеющихся у него знаниях, "перерабатывает" замысел в тему.

Разумеется, оба источника накрепко взаимосвязаны, их разделение весьма условно. Успех в каждом конкретном случае зависит либо от суммы наших знаний – когда мы имеем дело с фактом как источником возникновения замысла, либо от нашей вооруженности фактами – когда замысел и тема рождаются "внутри нас"…»[149]149
  Аграновский В. Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)


[Закрыть] А вот как, например, описывает замысел известного режиссера Роберт Макки:

«В 1965 году Ингмар Бергман заразился лабиринтитом, вирусным заболеванием внутреннего уха, при котором больной страдает от непрекращающегося головокружения, не оставляющего его даже во сне. В течение нескольких недель Бергман лежал в постели с неподвижно зафиксированной головой и старался сдерживать головокружение, неотрывно глядя на пятно, которое врач нарисовал на потолке. Однако стоило ему отвести взгляд, как все в комнате начинало вращаться. Концентрируясь на пятне, он начал рисовать в своем воображении два лица, сливающихся друг с другом. Однажды, уже после выздоровления, он взглянул в окно и увидел медицинскую сестру и пациента, которые сидели, взявшись за руки. Эти образы, отношения между медсестрой и пациентом, сливающиеся лица дали жизнь такому шедевру Бергмана, как "Персона"»[150]150
  Макки Р. История на миллион долларов. – М., 2015. – С.122.


[Закрыть].

Замысел – вещь сугубо индивидуальная, определенная личностью автора, его жизненным опытом и сиюминутным состоянием или даже настроением. То, на что не обратит внимание один копирайтер, может вдохновить другого. Причем один и тот же факт может вызвать у разных копирайтеров разные же замыслы. Вот что говорит о замысле К. Паустовский:

«Замысел – это молния. Много дней накапливается над землей электричество. Когда атмосфера насыщена им до предела, белые кучевые облака превращаются в грозные грозовые тучи и в них из густого электрического настоя рождается первая искра – молния.

Почти тотчас же вслед за молнией на землю обрушивается ливень.

Замысел, так же как молния, возникает в сознании человека, насыщенном мыслями, чувствами и заметками памяти. Накапливается все это исподволь, медленно, пока не доходит до той степени напряжения, которое требует неизбежного разряда. Тогда весь этот сжатый и еще несколько хаотический мир рождает молнию – замысел.

Для появления замысла, как и для появления молнии, нужен чаще всего ничтожный толчок.

Кто знает, будет ли это случайная встреча, запавшее на душу слово, сон, отдаленный голос, свет солнца в капле воды или гудок парохода.

Толчком может быть все, что существует в мире вокруг нас и в нас самих.

Лев Толстой увидел сломанный репейник – и вспыхнула молния: появился замысел изумительной повести о Хаджи-Мурате.

Но если бы Толстой не был на Кавказе, не знал и не слышал о Хаджи-Мурате, то, конечно, репейник не вызвал бы у него этой мысли. Толстой был внутренне подготовлен к этой теме, и только потому репейник дал ему нужную ассоциацию.

Если молния – замысел, то ливень – это воплощение замысла. Это стройные потоки образов и слов. Это книга.

Но, в отличие от слепящей молнии, первоначальный замысел зачастую бывает неясным.

"И даль свободного романа я сквозь магический кристалл еще неясно различал".

Лишь постепенно он зреет, завладевает умом и сердцем писателя, обдумывается и усложняется. Но это так называемое "вынашивание" замысла происходит совсем не так, как это представляют себе наивные люди. Оно не выражается в том, что писатель сидит, стиснув голову руками, или бродит, одинокий и дикий, выборматывая свои думы.

Совсем нет! Кристаллизация замысла, его обогащение идут непрерывно, каждый час, каждый день, всегда и повсюду, во всех случайностях, трудах, радостях и горестях нашей "быстротекущей жизни".

Чтобы дать созреть замыслу, писатель никогда не должен отрываться от жизни и целиком уходить "в себя". Наоборот, от постоянного соприкосновения с действительностью замысел расцветает и наливается соками земли»[151]151
  Паустовский К. Золотая роза. URL: http://www.klikin.ru/txt/goldrose.html (дата обращения – 12.09.2015)


[Закрыть].

Источники замысла так различны и порой неожиданны, что о них даже слагаются литературные анекдоты. Вот один из них:

Жена Толкиена спрашивает у мужа:

– Где твое обручальное кольцо?

– Дорогая, ты не поверишь!..

…Так родилась трилогия «Властелин колец».

Замысел не контролируется копирайтером. Он появляется сам по себе. Причем может осуществиться даже во сне. Как замечает Ю. Вольф, «сны – один из самых распространенных видов творчества. Только представьте – каждый из нас в течение жизни создает несколько десятков тысяч коротких фильмов, полных действия, драматизма и волнений, в которых главные роли исполняем мы сами или наши близкие и друзья, которых уже может и не быть на свете, а иногда приглашаем на роль и мировых звезд. Мы создаем сценарий, подбираем актеров, режиссируем, ставим свет и звук – и все это в одно мгновение, без долгих раздумий. Это работает наша фантазия!

Есть много случаев, когда вдохновение приходило к писателям во сне. Летом 1816 года Мэри Вулстонкрафт Годвин и ее будущий муж Перси Шелли навестили лорда Байрона в его швейцарском шале. Вечерами гости читали друг другу истории с привидениями. Однажды Байрон предложил им самим написать что-то подобное, Мэри увидела нечто вроде сна наяву. Вот как она это описывает:

"Я опустила голову на подушку, но сон не шел… Глаза мои были закрыты, и только каким-то внутренним зрением я увидела… бледное лицо студента грешных искусств, опустившегося на колени перед грудой какого-то хлама".

Это видение легло в основу ее романа "Франкенштейн"»[152]152
  Вольф Ю. Школа литературного мастерства. – М., 2014. – С. 85.


[Закрыть].

Некоторые творческие личности даже ставят сны себе на службу. Так, например, «человеком, который доводил свою работу над сновидениями до крайности, был писатель-фантаст А. Э. Ван Вогт. Он заводил свой будильник через каждые 45 минут. Просыпаясь, он оценивал, что ему за это время приснилось и как это можно использовать в книге, которую он писал. Затем он старался понять, где в рассказе проблемы, и снова засыпал. И так продолжалось всю ночь. Это выглядит немного безумно, но Ван Вогт написал сотни рассказов и много романов и считается одним из лучших писателей-фантастов середины XX века».[153]153
  Там же. – С. 87.


[Закрыть]

Можно также вспомнить и художника Дали, который спал с ложкой в руках, чтобы быть разбуженным при ее падении и зафиксировать самые кульминационные моменты своего подсознания.

Замысел – это всегда только общее направление творческой мысли. А вот основная идея – уже конкретный маршрут. Как писал Сергей Довлатов:

«Всякая литературная материя делится на три сферы:

1. То, что автор хотел выразить.

2. То, что он сумел выразить.

3. То, что он выразил, сам этого не желая».[154]154
  Довлатов С. Соло на IBM URL: http://sergeidovlatov.com/books/zap_kn.html (дата обращения: 06.04.2014.)


[Закрыть]

Угадать по готовому тексту, каким был изначальный замысел автора, невозможно. Об этом свидетельствует следующий исторический анекдот:

Дарья Донцова, отцом которой был советский писатель Аркадиий Васильев, росла в окружении творческой интеллигенции. Однажды в школе ей задали написать сочинение на тему: «О чем думал Валентин Петрович Катаев, когда писал повесть „Белеет парус одинокий"?».

Донцова попросила помочь ей самого Катаева. В результате Дарья получила двойку, а учительница литературы написала в тетради: «Катаев совсем не об этом думал!».

Сбор информации

«Писать должно либо о том, что ты знаешь очень хорошо, либо о том, чего не знает никто»

А… и Б. Стругацкие

Замысел требует воплощения, для чего нужны определенные знания. Создатель текста, конечно же, должен знать, о чем он пишет. Ему следует быть достаточно компетентным в том, о чем его послание к аудитории. На сбор информации уходит время, силы, но и это тоже – часть работы копирайтера. Он собирает сведения из всех доступных источников, как из первичных, так и из вторичных. Конечно, легче всего получить данные из вторичных источников: интернета, справочников, газет, журналов, телевидения и радио. Но такой информации будет недостаточно: ее уже знают, она будет неоригинальна и не очень заинтересует аудиторию. Лучшие тексты всегда содержат первичную информацию – ту, которую копирайтер получил из первых рук: сам увидел или услышал. Поэтому важно встречаться, разговаривать с людьми, выезжать на места событий – таким образом получать непосредственные впечатления. Первичную информацию далее несложно увязать со сведениями, полученными из других источников.

Если копирайтер в чем-то не разобрался или просто повторяет чье-то ранее высказанное мнение, то это никому не будет интересно. Поэтому ему следует добросовестно относиться как к сбору необходимого объема информации, так и к ее анализу.

На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше сведений, касающихся конкретного объекта. Объем собранных данных может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть объект текста с разных сторон, понять его достаточно глубоко, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т. д.

В журналистике считается, что в окончательную публикацию попадает в среднем 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе это соотношение гораздо больше: может быть и 1/100.

Известно, что Жюль Верн тратил много часов в день на изучение научной литературы, выписывая интересующие его факты на специальные карточки. В составленной им картотеке было более 20 000 карточек.

Алексей Толстой вспоминал:

«Я пользуюсь всяким материалом: от специальных книг (физика, астрономия, геохимия) до анекдотов. Когда писал "Гиперболоид инженера Гарина" (старый знакомый, Оленин, рассказал мне действительную историю постройки такого двойного гиперболоида; инженер, сделавший это открытие, погиб в 1918 году в Сибири), – пришлось ознакомиться с новейшими теориями молекулярной физики…

Работа над историческими романами ("Восемнадцатый год", "Петр I", который сейчас пишу) усложняется огромным количеством материала, его нужно охватить, систематизировать, выжать из него все ценное и главное – отвлечься от него, превратить его в память»[155]155
  Толстой А.Н. Как я работаю URL: http://www.klikin.ru/txt/tolstoj.html (дата обращения – 7.10.2015)


[Закрыть].

Источники информации могут быть самыми разными. Конечно, проще всего использовать уже имеющиеся личные впечатления (готовые, находящиеся в голове). Однако для этого нужно обладать богатым жизненным опытом. И все равно придется «добирать» необходимую специфическую информацию.

Об этом же говорят многие известные копирайтеры. М. Горький заявляет:

«Писатель обязан все знать – весь поток жизни и все мелкие струи потока, все противоречия действительности, ее драмы и комедии, ее героизм и пошлость, ложь и правду.»[156]156
  Горький М. Письма начинающим литераторам URL: http://www.maximgorkiy.narod.ru/STATY/pnl.htm (дата обращения – 3.10.2015)


[Закрыть].

Писатель Стивен Кинг отмечает, что не следует использовать всю собранную информацию:

«Если вы отступаете от правила "пиши о том, что знаешь", исследование становится необходимым, и оно может существенно обогатить ваше произведение. Только не допускайте, чтобы хвост начал вилять собакой; помните, что вы пишете роман, а не научно-исследовательскую работу. Действие на первом месте…»[157]157
  Кинг С. Как писать книги URL: http://danshorin.com/liter/king1.html (дата обращения – 25.08.2015)


[Закрыть]. Этот совет относится не только к художественным произведениям, но и к самым различным текстам. Детали не должны заслонять суть произведения.

Важно также использовать факты, имена, названия известные всем и сейчас, и по прошествии значительного промежутка времени. Как рекомендует Айн Рэнд:

«Не упоминайте ориентир, если не описываете его непосвященным, иначе это просто ярлык, приклеенный на ваш багаж, чтобы произвести впечатление на друзей. Даже если вы пишете о Нью-Йорке, не говорите "Эмпайр-стэйт-билдинг возвышался над линией горизонта". Для тех, кто никогда не видел Нью-Йорка, дайте краткое описание сначала формы здания. Если вы затем захотите использовать настоящее имя, это нужно сделать надлежащим образом. Но никогда не следует просто перечислять названия…

Не используйте ничего из этой области не старше ста лет. Что-то, что выжило после долгого времени, становится абстракцией, но известность является слишком временной категорией для истории, которая имеет дело с основами, а не со специфическими деталями.

Можно использовать имя Шопена, но не любого из современных композиторов, художников или писателей… Избегайте названий настоящих ресторанов (которые современные реалисты любят использовать). Вы же не хотите, чтобы центральное событие вашего произведения происходило в ресторане, который закрылся на прошлой неделе.

Особенно плохо ссылаться на политические проблемы. Ничто так не устаревает, как вчерашняя газета, и проблемы, которые сегодня кажутся серьезными, едва вспоминаются через два года. Избегайте имен типа Маккарти, Гувер, Трумен. Они включены в произведения самых современных писателей, прочтите их через пять лет – это устареет быстрее, чем дамская мода».[158]158
  Рэнд А. Искусство беллетристики. URL: http://e-libra.ru/read/349610-iskusstvo-belletristiki-rukovodstvo-dlya-pisatelej-i-chitatelej..html (дата обращения – 8.12.2015)


[Закрыть]

Однако, если речь о журналистской статье, описывающей как раз современное состояние общества, запечатление настоящего лишь подчеркнет ее актуальность. Тоже самое касается и рекламных текстов.

Методы исследования

Сбор информации по теме текста для различных типов копирайтинга происходит по одним и тем же канонам. Максим Горький отмечал: «Между наукой и художественной литературой есть много общего: и там и тут основную роль играют наблюдение, сравнение, изучение; художнику, так же как ученому, необходимо обладать воображением и догадкой – „интуицией“».[159]159
  Горький М. Как я учился писать URL: http://www.kmt.graa.ru/textbook_d.php?cr=400&see=1&l=all&a=lit&cat=read (дата обращения – 5.10.2015)


[Закрыть]

Собирать информацию, познавать действительность копирайтер может с помощью рационально-познавательных и художественных методов[160]160
  Тертычный А. Жанры периодической печати. URL: http://sch1636.ru/_/book/tert/book292_6.htm (дата обращения – 4.03.2015)


[Закрыть]. Первые включают в себя ряд эмпирических и теоретических методов.

ЭМПИРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

К эмпирическим методам относят:

– метод наблюдения,

– метод проработки (анализа) документов,

– метод опроса,

– метод эксперимента.

Метод наблюдения основан на личном познании действительности путем чувственного ее восприятия. Объектом наблюдения могут быть различные общественно-политические, культурные, религиозные, нравственные процессы, события, ситуации. Наблюдение может быть открытое и скрытое. В первом случае копирайтер объявляет о своей цели и может попросить о помощи участников событий или получить разрешение участвовать в них, во втором – не сообщает окружающим его людям, за действиями которых он наблюдает, о своих намерениях. При открытом наблюдении проще получить необходимую информацию, при скрытом она может оказаться более объективной.

Вот как описывает открытый сбор информации В. Аграновский:

«Явившись на место, мы тут же предъявляем повод, по которому приехали, излагаем всю сумму предполагаемых претензий и действуем открыто. Сразу скажу, что считаю этот метод принципиально правильным, и если угодно, универсальным – в том смысле, что какой бы путь мы ни избрали, собирая материал, заканчивать его должны с "открытым забралом".

Во-первых, открытость наших действий есть свидетельство уважения к праву "противника" на защиту.

Во-вторых, защищаясь, "противник" излагает свои доводы, и это толкает нас в поисках контрдоводов на более углубленное и всестороннее изучение проблемы. Стало быть, мы получаем дополнительную гарантию от предвзятости, а, убедив себя, тем легче убедим читателя.

В-третьих, "открытое забрало" рождает у людей ощущение справедливости, снимает излишки недоверия к журналистам, что очень важно для установления контактов с собеседниками.

В-четвертых, этот метод решительно облегчает выработку позитивной программы. Вживаясь в проблему, получая все доводы "за" и "против", начинаешь видеть не схему, а реальность, рожденную не злой волей отдельных людей, а объективными причинами. И тогда можешь позволить себе критику любой остроты, тем более если убежден в неправоте своих "героев", искренне болеешь за дело, знаешь его суть и способен дать позитивную программу.

Наконец, в-пятых, по-человечески неприлично возвращаться домой, молча увозя в блокнотах обвинения в адрес людей – трудных или легких, работящих или бездельников, способных или бездарных, но никогда не врагов! Наши приемы работы должны быть непременно чистыми, честными, рыцарскими: обвинение да пусть будет брошено в лицо, и перчатка да пусть будет поднята!»[161]161
  Аграновский В. Ради единого слова. URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)


[Закрыть]

Иногда собирать информацию стоит не в одиночку, а с напарником или напарниками: наличие свидетелей заставляет людей говорить более искренно.

В советское время у писателей существовали творческие командировки. Авторы ехали в деревни и города, чтобы собирать на месте необходимый для повести или романа материал. Изучали жизнь колхоза или завода, таким образом выстраивали свои произведения о советском человеке на «жизненной правде». К. Паустовский замечал по этому поводу:

«Жизненный материал – все то, что Достоевский называл "подробностями текущей жизни", – не изучают. Просто писатели живут, если можно так выразиться, внутри этого материала – живут, страдают, думают, радуются, участвуют в больших и малых событиях, и каждый день жизни оставляет, конечно, в их памяти и сердце свои заметы и свои зарубки.

Необходимо, чтобы у читателей (а кстати, и у иных молодых писателей) исчезло представление о писателе как о человеке, бродящем повсюду с неизменной записной книжкой в руках, как о профессиональном "записывателе" и соглядатае жизни.

Тот, кто будет заставлять себя накапливать наблюдения и носиться со своими записями ("как бы чего не забыть"), конечно, наберет без разбору груды наблюдений, но они будут мертвыми. Иначе говоря, если эти наблюдения перенести из записной книжки в ткань живой прозы, то почти всегда они будут терять свою выразительность и выглядеть чужеродными кусками.

Никогда нельзя думать, что вот этот куст рябины или вот этот седой барабанщик в оркестре понадобятся мне когда-нибудь для рассказа и потому я должен особенно пристально, даже несколько искусственно, их наблюдать. Наблюдать, так сказать, "по долгу службы", из чисто деловых побуждений.

Никогда не следует насильственно втискивать в прозу хотя бы и очень удачные наблюдения. Когда понадобится, они сами войдут в нее и станут на место. Писатель часто бывает удивлен, когда какой-нибудь давно и начисто позабытый случай или какая-нибудь подробность вдруг расцветают в его памяти именно тогда, когда они бывают необходимы для работы».[162]162
  Паустовский К. Золотая роза. URL: http://www.klikin.ru/txt/goldrose.html (дата обращения – 12.09.2015)


[Закрыть]

Для того чтобы на месте изучить ситуацию, объекты своих текстов журналисты и рекламные копирайтеры ездят в командировки.

Информацию можно почерпнуть и в своем регионе, посещая различные мероприятия (выставки, фестивали, презентации, брифинги, показы и т. д.).

При наблюдении следует быть достаточно внимательным, отвергать все, что может быть неверным, случайным. Иначе может получиться как в известном историческом анекдоте:

– Замолаживает, – сказал ямщик.

Даль достал свою записную книжку и вывел: «Замолаживать – пасмурнеть, заволакиваться тучками, клониться к ненастью».

– Да, молоз… Не замелзнуть бы, блин! – добавил ямщик…

Однако все может быть гораздо серьезнее. О таком случае рассказывал В. Аграновский:

«Я работал тогда адвокатом и на первом же самостоятельном деле изрядно обжегся. Мне пришлось выступать в защиту восемнадцатилетней девушки, которую обвиняли в "покупке заведомо краденого"… Я поехал в тюрьму говорить с несчастной. Начал с откровенного вопроса: "Вы знали, что шуба краденая?" – "Клянусь вам, – ответила девушка, – я скорее умерла бы, чем купила, если бы знала!.."

Процесс сначала складывался удачно: я цепко допрашивал свидетелей, со скептической улыбкой слушал "убийственные" вопросы прокурора, нивелировал их своими контрвопросами, а потом мы говорили речи. У меня не было нужды заглядывать в конспект, я ораторствовал почти экспромтом и, как мне казалось, умно, горячо и, самое главное, убедительно. Закончил так: "Однажды в Голландии судили хлебопека за то, что он убил свою жену. Его признали виновным, приговорили к смерти, но после его казни выяснилось, что жена преспокойно живет в соседнем городе. С тех пор во всех судах Голландии учредили специальную должность "напоминателя". Когда судьи вставали, чтобы уйти в совещательную комнату, "напоминатель" громко произносил им вслед: "Помните о хлебопеке!" Я тоже говорю вам, товарищи судьи: "Помните о хлебопеке!" Мой голос, вероятно, звенел чистым, искренним звоном: "Помните о хлебопеке! Помните о том, что эта девушка невиновна!" И я сел под гробовое молчание потрясенного, как мне думалось, зала.

И тут послышался громкий плач. Рыдала моя подзащитная. К своему несчастью и к моему немалому изумлению она оказалась единственной из всех присутствующих, которая по достоинству оценила мою речь и глубоко ее прочувствовала. И потому, рыдая, сквозь слезы воскликнула: "Я знала, знала, знала, что шуба краденая!"

…я понял, что единственный способ оградить себя от всяческих недоразумений – это исходить только из того, что подтверждается объективно»[163]163
  Аграновский В. Ради единого слова. URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)


[Закрыть].

Метод проработки (анализа) документов очень часто используется всеми копирайтерами. С одной стороны, из документов извлекается информация, с другой, она интерпретируется, сравнивается с критериями, соотносящимися с содержанием документа. Иногда в ходе проработки документов копирайтеры прибегают к трудоемкому контент-анализу, во время которого изучается большой массив однотипных документов и на основании чего делаются выводы.

В распоряжении копирайтера имеются различные книги, справочники, каталоги, а также интернет, который знает почти все.

Метод опроса предусматривает получение необходимых сведений от свидетелей тех или иных событий, специалистов, экспертов и т. д. Опрос может быть личным, групповым, телефонным, письменным, интерактивным. За какой-то информацией можно обратиться к друзьям, коллегам, работникам определенных профессий.

Метод эксперимента применяется для более глубокого погружения в «материал». Так, копирайтер может встать на место героя своего текста, лично участвовать в работе с объектом, о котором будет писать. Например, в медиакопирайтинге журналист нередко «меняет профессию». В рекламном копирайтинге автор может, например, участвовать в сборке автомобиля или лично проводить тест-драйв. И т. д.

Собирая информацию, стоит составить список лиц, с которыми следует встретиться, документов, которые нужно проработать, действий, которые необходимо предпринять.

Нередко у копирайтеров возникают трудности с тем, чтобы встретиться с нужным человеком, «разговорить» его, получить какие-либо документы. Тут уж автор будущего текста должен пустить в дело все свои коммуникационные умения, чтобы добыть необходимую информацию.

Человеческая память ограничена. Облегчают сбор и обработку информации простые блокнот и авторучка, а также диктофон, фотоаппарат или электронный гаджет, в котором совмещены сразу несколько полезных устройств. Если есть возможность, то объект исследования стоит заснять на видео или фото. Динамичные или статичные «картинки» могут дополнить аудиозаписи или записи в блокноте от руки. Также видео– или аудиофайлы могут пригодиться при создании текстов для различных медиа (радио, телевидения, интернета).

Применение того или иного способа фиксации информации может зависеть от обстановки. Например, человек не захочет говорить под диктофонную запись. Или на объекте запрещено фотографирование. И т. д.

После сбора предварительного материала его стоит перевести из диктофона или блокнота в печатный вид. Так с ним будет удобнее работать в процессе создания текста. К тому же во время расшифровки блокнота или аудиозаписи могут вспомниться какие-то дополнительные полезные подробности.

Изложенную в печатном виде информацию стоит систематизировать, разложить по темам (например, «за», «против», «воздержались» и т. д.) Во время работы над систематизацией может начать вырисовываться композиция текста.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

Теоретические методы применяются для создания аналитических текстов, отличающихся глубокой, детальной проработкой причинно-следственных связей, основательностью аргументации и т. д. К ним относятся:

– индуктивное умозаключение,

– дедуктивное умозаключение,

– трансдуктивное умозаключение,

– анализ и синтез,

– гипотетический метод,

– исторический метод.

Индуктивное умозаключение — это переход от знания о единичном к знанию об общем. При этом виде умозаключения вывод представляет собой знание обо всем классе предметов, полученное в результате исследования отдельных представителей этого класса. Индуктивное умозаключение ограничено, т. к. достоверность частного знания (посылки) не может однозначно определить истинность общего знания.

Дедуктивное умозаключение представляет собой вывод из общего положения по поводу свойств отдельного предмета. При дедуктивном умозаключении мысль развивается от большей общности знания к меньшей, частное явление подводится под общее правило.

Трансдуктивное умозаключение применяется в формах аналогии и сравнения. Суть аналогии состоит в том, исходя из сходства нескольких признаков двух или более явлений, делается вывод о сходстве всех других признаков этих явлений. Применение этого метода уместно лишь тогда, когда аналогия проводится по главным, существенным, качественно единым признакам исследуемых явлений, а не по случайным или второстепенным.

С помощью сравнения устанавливают различие и сходство предметов и явлений. Как и аналогию, сравнение необходимо проводить только по существенным, ведущим признакам.

Методы анализа и синтеза базируются на разделении предмета на его составляющие, а затем соединении этих составляющих. При расчленении существующего в единстве предмета, анализируя его, копирайтер добирается до глубинных содержательных связей, до причин изучаемого явления. Анализ – это начало выявления взаимодействующих элементов, взаимосвязей, окончанием же изучения, доказательством является соединение исследуемых отдельных элементов в единое целое, т. е. синтез.