Текст книги "Рубричная реклама в прессе и интернете"

Другой игрок на отечественном рынке рубричной рекламы, компания „Деловой Мир Онлайн”, в 2009 м году запустила портал бесплатных объявлений dmir.ru, который «позиционируется как одна из самых больших в Рунете баз бесплатных частных и бизнес-объявлений. В бизнес, связанный с бесплатными объявлениями в Интернет (classified-проекты „Делового Мира Онлайн”), инвестировано свыше $10 млн. Планируется, что основным источником дохода станут платные сервисы». [3]3
  Еще один классифайд разработал «Деловой Мир Онлайн». – http://www.mskit.ru/news/n61064/ (21.05.2009.)


[Закрыть]

Рассматривая то, что происходит сегодня на рынке рубричной рекламы, важно отметить, что конкуренция существует не только у традиционной прессы с Интернетом, но и внутри самой электронной сети. На «рубричном поле» появился целый спектр новых электронных игроков, имеющих разные коммерческие задачи и предлагающих разные технологические решения. Так, автодилеры или агентства недвижимости, образовательные и медицинские, а также самые разные торговые компании создают (в том числе и из-за недовольства работой местных газет) собственные онлайновые ресурсы – либо индивидуально, либо объединяясь по франшизам (например, Ford Dealer Network), либо в сотрудничестве с конкурентами (например, локальные ассоциации агентств недвижимости).

Широкое распространение получили электронные площадки вакансий. Так, например, независимый сайт вакансий Monster сегодня оценивается в $3 млрд. Ежемесячно его посещают 15 млн. уникальных пользователей. Только в далеком уже 2003 году Monster извлек доходов на $420 млн.

Следует отметить, что и государственные структуры пересматривают свое отношение к размещению рекламы в газетах. Они создают собственные онлайновые службы (например, по трудоустройству в социальной сфере или здравоохранении). Госслужбы считают, что такое решение проблемы позволяет экономить средства налогоплательщиков за счет наполненности и доступности своих сайтов.

На рынке рубричной рекламы появляются также аукционные сайты (типа eBay с $50-миллиардным оборотом). Они позволяют купить или продать через Интернет все, что угодно. Многие сделки, по которым ранее реклама размещалась в газете, теперь проходят в режиме реального времени через такие аукционы.

Некоторые же электронные компании просто пиратствуют на традиционном рынке. Так, «На рынке объявлений по трудоустройству компания Wegener получила интересный урок. Местный игрок, сайт nationalevacaturebank.nl вышел на рынок путем копирования объявлений из газеты и размещения их на своем сайте. Wegener обратилась в суд. Это заняло время, и к тому времени, когда она выиграла дело в суде, сайт vacaturebank.nl занял второе место на рынке».[4]4
  Борьба за Classified. Формируя будущее газет. Анализ стратегических тенденций и возможностей газетной отрасли. Доклад о газетных стратегиях. / WAN – 2005. – № 3, том 4.


[Закрыть]

Безусловно, конкуренты отбирают деньги у традиционных СМИ. Так, например, в последние годы в Дании, Швеции и Нидерландах – на рынках, где наблюдается самый активный переход на цифровые носители, – цены на печатную рекламу упали вдвое. Газеты оказались просто вытесненными с рынка демпинговыми ценами со стороны новых конкурентов. Интересно, что при этом, по данным WAN, в 2003 году газеты зарабатывали на каждом уникальном посетителе всего по $7,93, в то время как чисто онлайновые компании вроде Monster или AutoTrader – по $17,12.

За четыре года, с 2005 по 2009, число взрослых пользователей сайтами рубричной рекламы в мире выросло в 2 раза – с 22 % от всех интернет-пользователей до 49 %.

В 2010 году произошло очень важное для медиаиндустрии всего мира событие. Впервые объем рекламы, размещенной в интернете, превысил показатель традиционных бумажных СМИ. Так, объем онлайн-рекламы по итогам 2010 года в США увеличился на 13,9 % и достиг $25,8 млрд, в то время как рынок рекламы в печатных СМИ сократился на 6 %, до $22,8 млрд. [5]5
  Александра Павлинова. Реклама скачивается в интернет. http://www.gipp.ru/print.php?id=34990 (дата обращения: 30.04.2011)


[Закрыть] В России, по расчетам экспертов объем рекламы, размещенной в интернете, превысит показатель традиционных бумажных СМИ, в 2011 году.

Очевидно, что на рынке рекламы произошел качественный перелом. Рекламодатели все больше обращаются к онлайн-рекламе, так как их клиенты во все возрастающих масштабах «уходят» в интернет. Однако, переориентирование на интернет обусловлено не только количеством аудитории. Важным фактором является и само качество сетевой рекламы, которая представляется сегодня более надежным средством для доставки информации клиентам. Как показывает практика последнего времени, рекламные онлайн-сообщения проще создавать, размещать и оценивать.

Среди всех видов интернет-рекламы рекламодатели особенно выделяют контекстную рекламу, и сегодня более 50 % расходов на рекламу в сети приходится именно на нее. Этот вид рекламы подходит всем категориям бизнеса, даже компаниям с небольшими рекламными бюджетами в 50–500 долларов в месяц. К тому же контекстная реклама позволяет работать на любом рынке мира и точно указывать целевые страницы сайта. С ее помощью можно очень быстро начать и закончить рекламную кампанию. Этот вид рекламы отличает также легкость в оценке эффективности. Так, например, рекламодатель может очень просто рассчитать эффективность рекламы относительно своих продаж. Он может оценить как эффективность всей компании, так и ее отдельных элементов, учесть те или иные факторы, влияющие на результат.

Рассматривая новые «электронные» времена, можно сказать, что за десяток лет Интернет ощутимо изменил жизнь человечества, трансформировал старые виды деятельности и создал новые. Мы стали свидетелями того, что на наших глазах возник новый коммерческий канал коммуникации.

* * *

Рубричной рекламе уже более трехсот лет. Маленькие объявления не умерли и не собираются умирать. Вместе с цивилизацией, вместе со всем миром СМИ изменилась и сама рубричная реклама. С появлением новых носителей (телевидение, радио, Интернет) рубричная реклама получила новый толчок в развитии. Стали другими методы производства – на смену карандашу и бумаге пришел компьютерный набор. Рубричная реклама стала более оперативной, нацеленной и удобной для рекламодателя. Эта форма коммерческой коммуникации чрезвычайно гибка, она может приспосабливаться, оставаясь по сути такой же. Секрет же ее очень прост: он в том, что рубричная реклама очень точно отвечает основным потребностям и желаниям людей.

Газеты и журналы, понимающие суть рубричной рекламы, без особых проблем адаптируются к новым условиям, извлекая для себя выгоды. И время перемен не закончено. Какое-то время бумажные газеты еще будут продолжать оставаться главным носителем традиционной рубричной рекламы. Но в дальнейшем новые электронные технологии, только развивающиеся сегодня цифровое телевидение и мобильные услуги, без сомнения, внесут в жизнь рубричной рекламы еще более новые коррективы.

Виды рубричной рекламы

В зависимости от вида носителя могут быть и разные виды рубричной рекламы. Причем в каждом из носителей ее эффективность будет разной. Рассмотрим традиционную прессу, Интернет, телевидение, мобильную рекламу.

Традиционная пресса

Реклама в прессе сегодня – это наиболее традиционная и привычная форма «двигателя торговли». Как мы говорили ранее, она существует уже несколько столетий, изменяясь вместе с окружающим миром. И именно на полосах газет и журналов окончательно сформировались основные принципы и подходы рубричной рекламы.

У рубричной рекламы в прессе есть свои «родовые» недостатки. В первую очередь – это недолговечность воздействия, так как газеты (основной вид прессы) обычно читаются только один раз. Столь же недолговечно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах – день, в еженедельниках – несколько дней.

Другой важный недостаток – конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга сообщений.

Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Сегодня этот вид рекламы приносит пользу и читателям, и рекламодателям, и СМИ, и всему обществу.

Одной их характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от модульно рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в информации об окружающем их мире. Результаты исследований показывают, что читатели расценивают этот вид рекламы как своеобразное описание городской жизни. Они видят, кто и какие вещи выставил на продажу, сколько стоят дома по соседству, подержанные автомобили и т. д. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т. д. являются для людей столь же необходимыми, как национальные и зарубежные новости.

Интересно, что доля читателей разделов рубричной рекламы составляет примерно 75 % всех читателей газеты, а интенсивность чтения – одна из самых высоких среди всех разделов газеты. Те, кто читают маленькие объявления, делают это регулярно.

Важно и то, что, изучая разделы рубричной рекламы, читатели набираются опыта в рекламе, и в дальнейшем сами становятся рекламодателями, участниками экономической жизни общества. Чужая реклама, чужой опыт мотивирует, подталкивает к активным действиям.

Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель. Причем читатель вдумчивый, платежеспособный (имеет деньги для покупки или будет их иметь после продажи), а зачастую и готовый (или готовящийся) к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.

Рубричную рекламу также называют и «человеческим рынком», ведь это единственная форма рекламы, которую может позволить себе купить средний гражданин. Сообщение в несколько строчек или слов по карману не только маленькой фирме, но даже и частному лицу, обремененному, например, проблемой продажи ставшей ненужной в хозяйстве вещи.

Этот вид рекламы позволяет изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Даже на нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т. д.

Как мы уже отмечали, этот вид рекламы аудитория готова потреблять (человек сам ищет рубричные объявления). Также важна и ее привычность для читателей, ведь газетная реклама существует уже более трех веков. Отличает рекламу в прессе и ее ненавязчивость. Реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит, например, на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно же выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Положительной характеристикой прессы является и большая степень доверия аудитории (печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей). Также стоит отметить и удобство пользования – газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте, любое количество раз и времени. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка, из разных газет или номеров.

Рубричная реклама в традиционной прессе весьма демократична не только с точки зрения цены. Она не требует специальных знаний в области полиграфии, макетирования и иллюстрирования, чтобы создать эффективное объявление. При этом у рекламодателя есть выбор в длине текста и оформлении объявления.

Этот вид рекламы за небольшие деньги обеспечивает охват весьма значительной аудитории. Каждую из газет обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. При этом с помощью рубричной рекламы можно получить локальный охват потребителей. Ведь издания распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному региону. Если рекламодатель продает свой продукт на территории определенного района, то для него найдется подходящая районная же газета, если на территории области, то – областная и т. д. Также рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т. д. Определенные категории людей читают определенные газеты и журналы, а в них – определенные рубрики.

Рубричная реклама может отвечать как коммерческим интересам, так и социальным. Ее легко и просто разместить, даже сидя в своем уютном офисе или дома, набрав номер телефона или заполнив специальную форму на сайте газеты. При этом эффект рекламы можно оценить уже через несколько часов, а то и минут, если разместить объявление в интернете.

Частные и мелкие предприниматели, благодаря рубричной рекламе, получают шанс вырасти в средние и крупные компании.

Рубричная реклама помогает существованию газет. Она дает около 35 % общего рекламного дохода местных газет, а в некоторых мегаполисах эта цифра превышает 50 %.

Если сравнивать доходность модульной и рубричной рекламы, то маленькие объявления демонстрируют более высокие результаты. С одной и той же газетной площади рубричная реклама дает гораздо больше прибыли, чем модульная реклама. Это может быть и плюс тридцать, и плюс пятьдесят, и плюс сто процентов.

Рубричные объявления привлекают в газеты модульную рекламу. Как сказал Ханц Хайстеркамп (Hans Heisterkamp), директор Minimarkt: «Классифайд играет роль редакционных статей…, а вокруг мы размещаем модульную рекламу»[6]6
  Борьба за Classified. Формируя будущее газет. Анализ стратегических тенденций и возможностей газетной отрасли. Доклад о газетных стратегиях. / WAN – 2005. – № 3, том 4.


[Закрыть]. Средние и крупные рекламодатели любят ставить свою рекламу рядом с рубричными объявлениями, ведь их любит читать благодатная, платежеспособная аудитория. Таким образом, СМИ выигрывают от размещения рубричной рекламы дважды.

Рубричная реклама является индикатором процессов, проходящих как в экономике, так и в самом обществе. Легко заметить связь между наполняемостью рубричных разделов и показателями национальной экономики, уровнем занятости. Например, нежелание работодателей нанимать новых сотрудников является ранним признаком того, что в экономике назревают проблемы.

Наблюдая за рубричной рекламой, можно отслеживать также цикличность происходящих в жизни общества процессов.

В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть разных видов: как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.

Модульная реклама – это традиционное в нашем представлении сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Оплачивается такая реклама согласно площади, занимаемой на печатной полосе.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы (см. иллюстрацию 2.1). Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений.

Строчная реклама – это объявления в словах, размещаемые в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Это очень подходящий вид рекламы для частных лиц. Но строчная реклама нередко используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, при поиске персонала. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда она является рубричной, когда строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками (см. иллюстрацию 2.2).

Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком ее виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И, как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной.

Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы, целую полосу, несколько полос или отдельные секции.

В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях по причинам, которые мы рассмотрим в следующих главах, достаточно малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы – не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).

Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.

Произвольное – это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме.

Например,

«Продаю ВАЗ-2109 зеленого цвета в отличном состоянии за 2000 долларов, звонить вечером по телефону…» (см. также иллюстрацию 2.3).

Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг (см. иллюстрацию 2.4).

Объявление может быть стандартным (ограниченным) по содержанию, при этом по форме публикации походить на произвольное, то есть публиковаться в виде обычных строк, набранных в привычные текстовые колонки. Также объявление может быть стандартным (ограниченным) и по форме. В этом случае изначально задается внешний вид сообщений: количество строк, колонок, их длина и т. д. Разделы таких объявлений похожи на таблицы (см. иллюстрацию 2.5).

Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.

Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами – это справочники, бюллетени, сводки. (Например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т. д. и т. п.)

Многие издания предоставляют возможность выделения обычного строчного объявления среди других его окружающих. Обычно, предлагается:

– выделение жирным шрифтом,

– выделение крупным шрифтом,

– размещение в тонкой рамочке,

– размещение в жирной рамочке,

– выделение цветом,

– размещение в рамочке с эмблемой компании,

– иллюстрирование рисунками или фотографиями.

Например, на иллюстрации 2.6 представлены два объявления, выделенные жирным шрифтом и рамочкой и цветом. Иллюстрация 2.7 демонстрирует выделение рамочкой с эмблемой компании. На иллюстрации 2.8 представлено объявление, иллюстрированное фотографией.

Конечно, такие объявления лучше замечаются читателями и стоят для рекламодателей дороже. Сообщения, выделенные шрифтом или рамочкой, обычно позволяют себе небольшие и средние компании, имеющую серьезную конкуренцию. К иллюстрированию своих объявлений наиболее склонны рекламодатели рубрик «автомобили» и «недвижимость».

Например, еще в 1995 году газета «Rock Hill Herald» из Южной Каролины (ежедневный тираж – 30 600 экз.) предложила рекламодателям публиковать цветные фотографии. Новая услуга обошлась тогда издателям в стоимость цифровой камеры (три тысячи долларов). Каждую пятницу и субботу в специальной рубрике «Автопродажа» стали появляться не менее 800 цветных фотографий. В тот год за счет фоторекламы газета смогла получить дополнительно 103 тыс. долларов дохода.

Очень часто идеи выделения отдельных объявлений принадлежат даже не работникам газет, а самим рекламодателям. Вот как описывает ситуацию с выделениями рубричных сообщений издатель газеты «Санкт-Петербург Таймс»:

«Иногда мы откликались на потребности, о которых заявляли сами клиенты. Когда наши рекламодатели из компаний по продаже недвижимости (а в Петербурге эта область отличается высокой конкуренцией) сообщили нам, что хотели бы иметь возможность купить новый вид рекламных объявлений – большего объема, шириной в два-три столбца, с фотографиями и графическими элементами, мы пошли им навстречу. Мне лично была очень симпатична одна компания недвижимости, состоявшая в упорной конкурентной борьбе с другой подобной компанией. Первая компания попросила, чтобы ее объявления были помещены в неровный кружок, как будто кто-то обвел карандашом особенно привлекательные варианты, чтобы потом легче было к ним вернуться. Мы удовлетворили их просьбу – компания заключила с нами эксклюзивный договор на эффективную рекламу, естественно, по эксклюзивной цене. Вскоре у нас появилась конкурирующая фирма со своей идеей. Для того, чтобы показать, как успешно работает их компания, они хотели, чтобы мы продолжали печатать объявления о тех квартирах, которые они уже сдали, но так, чтобы сверху стояла надпечатка: „Сдано (и название фирмы, снявшей это помещение)”. Их просьба тоже была удовлетворена, и эта компания заключила с нами эксклюзивный договор на эффективную рекламу тоже по эксклюзивной цене».[7]7
  Дональдсон Л. Проблемы рекламы в условиях небольшой газеты в странах развивающейся демократии. Опыт газеты «Санкт-Петербург Таймс». – Фонд Развития Свободы Печати при Всемирной газетной ассоциации/WAN, 1998.


[Закрыть]

Казалось бы, это очень хорошая идея – выделять отдельные объявления и получать дополнительные деньги. Однако стоит иметь ввиду, что выделения отрицательно влияют на читаемость разделов рубричной рекламы. Чем больше жирного шрифта и рамок и чем больше читателей у выделенных объявлений, тем меньше аудитория всего раздела.

Так стоит ли всегда идти на поводу у рекламодателя? А если он предложит вместо фирменной газетной шапки поставить свой логотип? Публиковать или не публиковать выделенные объявления каждый издатель решает для себя.