Текст книги "Рубричная реклама в прессе и интернете"

Некоторые рекламодатели не хотят раскрывать свое имя и координаты. Они предпочитают, чтобы ответы на рекламное объявление приходили в редакцию газеты и хранились в их личном номерном почтовом ящике. Таким образом газеты могут получать дополнительные доходы за счет предоставления рекламодателям конфиденциальных услуг. Общая стоимость объявления в таком случае составляет: базовая стоимость сообщения плюс оплата за каждый день использования ящика.

Также рекламодателям может быть оказана услуга по пересылке получаемых газетой откликов на указанный адрес. В таком случае стоимость возрастает за счет дополнительных расходов на конверты и использованное время персонала издания.

Некоторые издания предоставляют возможность использования телефона редакции для приема отзывов на объявление (см. иллюстрацию 2.9).

* * *

Как мы видим, рубричная реклама в прессе и сегодня обладает достаточно мощным и разнообразным арсеналом услуг для рекламодателей.

Интернет

Успешное развитие рубричной интернет-рекламы обуславливается, прежде всего, ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства, широта аудитории (десятки и сотни тысяч людей), широкий выбор целевых групп, избирательность.

Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг): по географическому положению пользователя (страна, город); по ip-адресу посетителя (места, с которого пользователь заходит в сеть); по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования); по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы); по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя; по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т. д.); по используемому программному обеспечению и т. д.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как: количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; количество показов (за час, за день и т. д.); количество кликов; частота показов; прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.) и т. д.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать свою рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку определенной информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут (см. иллюстрацию 2.10). Благодаря этому, информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.

Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Рекламные объявления, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро в течение одного дня.

Кликая, нажимая на рекламу, пользователь может связаться с компанией по телефону. Также, не переходя на сайт рекламодателя, можно в специальное окошко вставить свой номер телефона и дать сигнал «Жду звонка».

Нужно сказать, что в Интернете, в связи с ориентацией на простоту коммуникации, изначально были заложены классифицирующие основы. Так, уже в первых каталогах («Yahoo», «Рамблер» и т. д.) имелись рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т. д. Сегодня поиск за человека вообще осуществляют специальные системы – Яндекс, Google и т. д. Таким образом, в сети Интернет вся информация структурирована и рубрицирована. То есть искать здесь что-либо достаточно просто – нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем, как общие (например «Работа»), так и специальные (например «Работа строителя в Москве»).

Рубричная реклама также может находиться и на специализированных «Досках объявлений», и на серверах электронных газет и журналов, количество которых быстро увеличивается из месяца в месяц.

Интернет-пресса представлена как самостоятельными изданиями, так и вариантами «бумажной» прессы, активно осваивающей новый носитель информации.

Пользоваться рекламой в Интернет намного удобнее, чем в любом ином имеющимся на сегодня виде рекламоносителей. Однако действительное распространение реклама в сети получит только тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. А это непростой вопрос. Сегодня Интернет по-прежнему доступен далеко не каждому россиянину: сам компьютер и подключение к сети стоит не мало. Очевидно, что с ростом платежеспособности и компьютеризации населения России рубричная реклама в Интернет будет неизбежно развиваться.

Сегодня наибольшие затраты в сети приходятся на три формата рекламной коммуникации: на поиск, баннеры и собственно рубричную рекламу.

Специалисты по рубричной рекламы в Сети отмечают, что важнейшим фактором успеха является наличие на сайте наиболее широкого предложения трех категорий: автомобилей, недвижимости и работы.

Двумя самыми быстрорастущими форматами являются поиск (search) и рефералы (referral). И первый, и второй рекламный формат вполне могут быть использованы газетами, работающими в Сети.

Объявления электронной строчной рубричной рекламы похожи на своих «собратьев» в традиционной прессе. Они также могут быть произвольными, написанными рекламодателем в свободной форме, и стандартными, ограниченными размером (например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т. д.

Обычно для рубричной рекламы создается отдельный раздел на сайте («Доска объявлений», «Строчные объявления», «Classified» и т. д.). Существуют также и отдельные сайты-каталоги рубричной рекламы.

Важно отметить, что строчная реклама, являясь по сути текстовой, в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее.

Вместе с тем Интернет предоставляет возможности дополнять обычную строчную рекламу фотографиями, рисунками, схемами, аудиозаписями и видеопутешествиями. При этом некоторые сайты позволяют клиентам самостоятельно создавать рубричные объявления для публикации в онлайновой и печатной версии. За дополнительную плату пользователи делают себе более длинные, иллюстрированные объявления.

На иллюстрации 2.11 представлен сайт рубричной рекламы Classifieds.com.

Поисковые машины открыли новые возможности как для самих пользователей сети, так и для владельцев сайтов. Сегодня потребитель может легко найти в Сети нужный ему товар по нужной цене. Те, кто предоставляют ему такую возможность, получают на внедрении новых технологий все более существенные доходы.

На сайтах сетевых СМИ размещается поиск, который может находить и информационные, и рекламные сообщения, как на сайте, так и вне его. Например, «Los Angeles Times» (LATimes.com), оцифровала свою розничную модульную рекламу, затем снабдила ее ярлыками для поиска и разместила в разделе шопинга, ссылки на который содержатся во всей рубричной рекламе.

Также существуют системы, осуществляющие поиск в глобальном масштабе по всей сети (Яндекс, Google, Рамблер и т. д.) Они ведут поиск по всем сайтам частных объявлений, формируя перечень в соответствии с введенным запросом. «Например, введя „автомобиль” в строку поиска Minimarkt, пользователь получает список из 18 голландских тематических рекламных сайтов. Сузив критерии поиска и указав желаемые сайты из предложенного списка, пользователь знакомится с перечнем конкретных предложений. Каждое объявление сопровождается логотипом его источника, кликнув на который пользователь внутри страницы Minimarkt открывает окно первоначального рекламного текста.

При этом различие между частными и коммерческими предложениями соблюдается очень четко, и коммерческие сайты не включаются в список.

Объявления располагаются всегда или по времени опубликования, или по стоимости; никаких преимуществ собственным объявлениям компании не дается. Как и в Google, списки носят сиюминутный характер, формируются только на экране компьютера пользователя. Соответственно базы данных не создаются и тем самым обходится вопрос авторских прав, хотя, справедливости ради, надо признать, что законодательство трактует его по-разному в разных странах. Да и в самой Голландии операторы других сайтов сомневаются в легальности действий Minimarkt».[8]8
  Борьба за Classified. Формируя будущее газет. Анализ стратегических тенденций и возможностей газетной отрасли. Доклад о газетных стратегиях. / WAN – 2005. – № 3, том 4.


[Закрыть]

Рефералы (referrals) – это участники партнерской программы. Если на основной сайт, предоставляющий услуги, приходят потребители, то реферал получает за каждого из них определенную сумму или процент. На ссылке, находящейся на сайте-партнера и ведущей на сайт продавца, размещается специальный код, позволяющий отслеживать действия покупателя, пришедшего по ней. Весь процесс «пересылки» потребителя с одного сайта на другой и расчетов доходов автоматизирован.

* * *

В целом, рубричная реклама в сети имеет свои специфические отличия, которые проявляются прежде всего в возможности быстрого поиска нужной информации, а также в возможности предоставляют эту информацию в значительном объеме.

Телевидение

Телевидение является самым массовым каналом распространения рекламы. Но и самым дорогим. Поэтому позволить себе разместить рекламу на эфирном телевидении может далеко не каждая фирма. Да и не каждой это нужно. Зачем, например, компании, продающей квартиры в определенном районе города, реклама на всю страну? Для местного малого и среднего бизнеса более подходящи услуги относительно дешевого кабельного телевидения. Вернее – часть услуг.

Снять ролик большинству рекламодателей опять же не по карману. Поэтому они дают рекламу на кабельном телевидении в виде простейшего устного или письменного сообщения, а также в виде бегущей строки.

Телевизионные работники, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т. д.), то есть сделать рубричной. Однако несмотря на все усилия, такая реклама не становится у основной массы рекламодателей популярной. И не станет. Дело в том, что ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую ограниченное время. В противном случае – вновь караулить интересующего его сообщение.

Также неудобна для восприятия и бегущая строка – короткие текстовые сообщения, также собранные в тематические блоки и идущие внизу экрана во время демонстрации телепередачи или фильма. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию качественно.

Очевидно, что в связи со спецификой телевидения рубричная реклама на нем не может быть эффективным средством для продажи (покупки, обмена) товаров и/или услуг небольших компаний, частных лиц. Вместе с тем, у телевидения есть определенный потенциал на рынке рубричной рекламе. Так, в век цифрового телевидения появляется возможность создания телеканалов для аукционной продажи разного рода товаров. Частные лица и компании смогут готовить свои собственные видеосюжеты о предлагаемых товарах, показывать выставленные на продажу автомобили, дома, другие товары. Причем показывать со звуком, в движении, в цвете.

Ведь телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию, куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

Уже достаточно давно телеканалы предлагают рубричную рекламу в рамках телетекстовых услуг. При выходе же телевидения (и радио) в Интернет, на сайтах электронных СМИ рубричная реклама появляется так же, как и на сайтах газет, принося дополнительные доходы.

Мобильная реклама

Мобильная связь очень сильно изменила и весь мир в целом, и мир медиа в частности. Изменилась сама коммуникация между людьми. Раскрылись новые рекламные возможности, в том числе и в области рубричной рекламы. Сегодня человек может просматривать интересующие его объявления также и на своем мобильном телефоне. Что очень важно, этот прибор индивидуален, всегда рядом со своим владельцем, всегда включен, интерактивен и имеет привязку к месту.

Таким образом, через мобильные телефоны рекламодатели могут размещать объявления как в виде текстовых сообщений, так и с картинками в сетях нового поколения. При этом вести рекламную деятельность можно в любом месте и в любое время. Оплата рекламы может быть привязана к телефонному счету, что делает коммуникацию намного проще.

Пользователи могут зарегистрироваться для получения на телефон оповещений о рекламе по заданным параметрам. Они могут загружать рекламу на телефон по определенным критериям (например, автомобили по модели, цене, году выпуска, пробегу и т. д.). Рубричная реклама с внедрением мобильной рекламы может получить новый толчок в развитии.

* * *

Как мы видим, сегодня рубричная реклама представлена на самых различных носителях: в традиционной прессе, в Интернете, на телевидении и в мобильных телефонах. Это говорит о том, что она идет вслед за развитием технологий, вслед за перемещением аудитории. И для того, чтобы не терять, а только приращивать доходы от рубричной рекламы, современному издателю необходимо идти в ногу с современным рынком – использовать все подходящие платформы, как старого, так и нового века.

Раздел рубричной рекламы

Каждое объявление привлекает внимание потребителей. Чем больше будет объявлений и чем проще будет их обрабатывать человеку, тем большей аудиторией будет обладать рекламный носитель. Но создать крепкий раздел рубричной рекламы не так просто. Нужно уделить внимание всему комплексу факторов, обеспечивающих успешность рубричной рекламе: подобрать название разделу, разработать четкую рубрикацию, позаботиться о подходящем оформлении объявлений – об их месте, объеме и шрифте, а далее поддерживать всю эту систему в ногу со временем, при этом не меняя ее без весомого на то повода.

Название раздела

Нередко издатели называют раздел рубричной рекламы «Частные объявления», что, конечно, не отражает сути собранной информации (см. иллюстрацию 3.1). Ведь в рубричной рекламе имеются и сообщения юридических лиц.

Очень часто встречаются стандартные названия «Строчные объявления», «Мелкие объявления», «Классифайд», «Рубричная реклама», «Рубрицированные объявления», «Классифицированные объявления». Иногда разделам рубричной рекламы дают образные наименования (см. иллюстрацию 3.2).

Рубрикация

Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит в первую очередь от правильной рубрикации – выделения главных тем объявлений, создания правильной системы рубрик и подрубрик, а также от последовательности публикации сообщений.

Размещение многих различных сообщений вместе требует организации – рубрикации. Основные рубрики должны быть организованы так, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности читателей, рекламодателей и самого издания. На первом месте всегда идут интересы читателей, именно под них подстраиваются и СМИ, и рекламодатели. Должна быть выстроена такая система рубрикации, глянув на которую, человек сразу бы понял, где именно и каким образом искать необходимую ему информацию.

Определенным указателем для направления читателей к точному месту нахождения рекламы, обслуживающей их потребности, служат рубрики и рубрикатор (рубричный индекс). Без них все объявления становятся нечитаемым массивом текста. Основные рубрики должны разбивать этот массив на логичные, обозримые части. Их не должно быть слишком много. Лучшее количество 7 плюс-минус 2.

Рубричные заголовки должны взаимоисключать друг друга, чтобы не заставлять читателей искать одну и ту же информацию в нескольких местах.

Основными рубриками являются те, что логично объединяют различные виды предметов, товаров и услуг определенных сфер жизненной или экономической деятельности. Одни газеты предпочитают выносить на первое место их сильнейшие рубрики, например, «Автомобили», «Недвижимость», «Работа». Другие, с тем, чтобы обеспечить показ как можно большего количества предложений на первой странице, начинают с рубрик, наполненных маленькими объявлениями – «Сообщения», «Товары», «Услуги». Самым удобным, однако, будет тот рубрикатор, который обеспечит людям наибольшее удобство обработки информации.

В качестве типичной модели рубрикации можно привести, например, следующие шесть «указателей»:

НЕДВИЖИМОСТЬ,

ОТДЫХ,

РАБОТА,

СООБЩЕНИЯ,

ТОВАРЫ,

ТРАНСПОРТ.

В разных изданиях может быть различная рубрикация. Обычно она отражает активность специфического рынка рекламоносителя, а также подходы сотрудников рекламных служб.

Каждая рубрика, имеющая достаточно большое количество объявлений, для удобства читателей разбивается на подрубрики. Это можно сделать только со строчными объявлениями, которые легко организуются, т. к. имеют одинаковый основной параметр – строку, а также позволяют выстраивать их, исходя из нескольких логических посылов одновременно. (Модульные объявления в силу их специфики организовать, как строчные, более чем по одному признаку невозможно. Поэтому в модели модульной рубричной рекламы есть только рубрики без подрубрик).

Внутри рубрик строчной рекламы может быть несколько типов подрубрик. Часто они носят общий характер:

ТРАНСПОРТ

Продам,

Куплю,

Меняю,

Услуги.

РАБОТА

Ищу,

Требуется

Также подрубрики могут быть и специальными (или тематическими):

НЕДВИЖИМОСТЬ:

Дома,

Инвестиции,

Квартиры,

Офисы,

Передвижные дома,

Пригородная собственность,

Участки,

Фермы или сельскохозяйственные участки.

ОТДЫХ:

Водное снаряжение,

Игрушки,

Спортивные принадлежности,

Туристическое снаряжение,

Хобби.

РАБОТА:

Агентства занятости,

В России

За рубежом.

СООБЩЕНИЯ:

Деловые возможности,

Личные (знакомства, поздравления…)

Услуги и ремонт,

Утеряно и найдено,

Разное.

ТОВАРЫ:

Антиквариат,

Аудио– и видеотехника,

Бытовые приборы

Домашние животные и товары для них,

Компьютеры,

Музыкальные инструменты,

Оборудование для магазина и офиса,

Одежда и обувь,

Отопительные системы и кондиционеры,

Садовый инвентарь,

Строительные материалы и оборудование,

Телефония и связь,

Фотооборудование,

Разное.

ТРАНСПОРТ:

Автомобили,

Велосипеды,

Грузовые машины,

Мотоциклы, мотороллеры,

Платформы, прицепы,

Ремонт, запчасти и инструменты,

Сельскохозяйственная автотехника.

На набор рубрик и подрубрик важное влияние оказывает географическое расположение. Например газеты, издаваемые в южных районах, могут вводить рубрики «Кондиционеры», «Бассейны» и т. д. В северных же газетах будет больше рубрик, связанных с лыжным катанием, уборкой снега и т. д. Если в регионе плохие дороги, то популярными будут подрубрики, в которых публикуются объявления о специальных транспортных средствах. Если есть водоемы, значит, будут уместными подрубрики «Лодки», «Катера» и т. д. Например, в США сильно развита гаражная торговля. В связи с этим в местных газетах появились и соответствующие рубрики.

Некоторые рубрики носят ярко выраженный сезонный характер. Количество и наименование рубрик определяются рынком. Мир вокруг человека постоянно меняется, на рынке появляются новые товары и услуги, исчезают старые. Вместе с ними идет и ротация подрубрик: одни становятся ненужными, им на смену приходят другие. Общее количество подрубрик то сокращается, то увеличивается, и в конкретном издании может достигать нескольких десятков или сотен, в зависимости от объема публикуемых объявлений, а также от подходов сотрудников рекламистов.

Чем более «разветвленная», удобная система рубрик и подрубрик, тем более удобна она для читателей и тем больший доход приносит рекламоносителю. Многие рекламодатели просто не догадываются дать объявление до тех пор, пока не увидят аналогичное предложение, высказанное кем-то другим в соответствующей рубрике. Например, не так уж много людей решит продать пылящиеся на антресолях или в чулане музыкальные инструменты, если в газете нет соответствующей рубрики. Но как только человек увидит объявления «Продам практически новый саксофон» или «Недорого продается гитара в хорошем состоянии», он тут же вспомнит, что и у него есть подходящая вещь на продажу.

Кроме того, что разнообразие рубрик дает новых рекламодателей, оно стимулирует их размещать объявление в разных рубриках, увеличивая тем самым общий рекламный доход. Например, если человек продает дом или квартиру через одну рубрику, то через другие он может распродать мебель, бытовую технику и т. д. Сантехник может дать объявление и в рубрике по очистке канализации, и в рубрике по бытовой технике (подключение стиральной машины) и т. д.

При разработке рубрикатора не стоит пренебрегать социальной сферой. Такие рубрики, как «Сообщество студентов», «Поздравления со свадьбой», «Поздравление с юбилеем», «Поздравление с первенцем», «Знакомства», «Некрологи» и т. д., приносят изданиям весьма ощутимые доходы. Например, в ливанской газете «An-Nahar» некрологи составляют три четверти раздела рубричной рекламы. (На иллюстрации 3.3 можно увидеть примеры поздравлений и приглашение газеты давать такие объявления).

Вот что говорит на тему связи между количеством рубрик, количеством объявлений и доходом газеты издатель «Санкт-Петербург Таймс»:

«Создается впечатление, что наши потенциальные рекламодатели ждут, чтобы мы продемонстрировали им имеющиеся возможности, прежде чем они станут ими пользоваться… Какова бы ни была связь между увеличением категорий в разделе объявлений и увеличением продажи рекламы в этом разделе, в нашем случае она определенно имелась. Используя это явление в свою пользу, мы повысили уровень продаж объявлений. Мы обнаружили также, что эта тенденция универсальна и наблюдается в газетном бизнесе по всему миру.

В „Санкт-Петербург Таймс” мы разбивали раздел объявлений на все большее и большее число рубрик, которыми было легко пользоваться. Рубрику, посвященную недвижимости, мы подразделили на „коммерческую” и „жилую” недвижимость. Обе были разбиты на еще более мелкие категории. Например „Жилая недвижимость”, занимавшая одну и одну четверть страницы, была дополнительно разбита на: „Где остановиться”, „Ищу квартиру”, „Сдается в наем”, „Продажа жилья”.

Некоторые из этих рубрик разбивались и дальше. Например, поскольку для наших читателей рынок сдаваемого жилья был очень важен, „Жилье в наем” делилось на однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные, четырехкомнатные и пяти (и более) – комнатные квартиры.

Честно говоря, в самом начале у нас было немного категорий – всего девять, но потом мы поняли необходимость большого количества рубрик. Сейчас в списке объявлений „Санкт-Петербург Таймс” насчитывается около 40 рубрик, и к ним постоянно добавляются новые».[9]9
  Дональдсон Л. Там же.


[Закрыть]

Например, в американской информационной газете «Providence Journal Bulletin» около ста рубрик и подрубрик (см. иллюстрацию 3.4). В одной из рекламных отечественных газет около двухсот рубрик и подрубрик (см. иллюстрацию 3.5). В различных справочниках бывают и более трехсот рубрик и подрубрик.