Текст книги "Рубричная реклама в прессе и интернете"

Для удобства пользования информацией рубрики и подрубрики должны быть обязательно тщательно организованы. В основе эффективной рубрикации лежит логическое начало: человек сначала ищет общую интересующую его тему, затем уточняет параметры. Например, если покупатель заинтересован в покупке однокомнатной квартиры, то сначала он будет искать раздел «недвижимость», затем рубрику «квартиры», затем «однокомнатные», затем «район», затем «продаются». И т. д. и т. п.

Наиболее эффективными принципами рубрикации являются: алфавитный и цифровой.

По алфавиту выстраиваются предметы, услуги, населенные пункты, регионы, товарные марки и т. д.

Например,

Автомобили,

Газонокосилки,

Мебель,

Продукты,

Трубы,

Шубы,

Ящики.

Или:

Архангельск,

Брянск,

Вологда,

Гусь-Хрустальный,

Дмитров,

Красноярск,

Якутск.

Или:

БМВ,

ВАЗ,

Киа,

Мерседес,

Москвич,

Таврия,

Ниссан,

Пежо,

Рено

Форд,

Шкода.

По цифровому принципу обычно выстраивают даты выпуска товаров, различные индексы, цены.

Например,

Автомобили ВАЗ год выпуска

2010,

2009,

2008,

2007,

2006,

2005,

2004.

Или:

Сталь прокатная №:

1847,

2050,

3240,

3564,

4211,

5040,

7311.

Или:

Холодильники «Атлантис-14» в рублях:

15 000,

15 200,

15 250,

15 300,

16 000,

16 400,

16 500.

В изданиях объявления также выстраивают друг за другом по мере уменьшения размера. Если объявления одинаковы по содержанию, то сообщение, в котором больше строк, будет стоять перед тем, у которого строк меньше. Такой подход объясняется двумя факторами. Во-первых, более подробное объявление для читателя интереснее и потому должно стоять в первых рядах. Во-вторых, за более крупное объявление рекламодатель заплатил больше денег, а значит, он имеет некоторый приоритет перед «хозяевами» менее габаритных сообщений.

Например,

«Продается подержанный автомобиль „Ауди” 2007 года выпуска. Пять скоростей. Электронный впрыск. Отличное состояние. $8,000. Сергей…»

«Продается подержанный автомобиль „Ауди” 2007 года выпуска. Отличное состояние. $8,000. Мухаммед…»

«Продается подержанный автомобиль „Ауди” 2007 года выпуска. Василий…»

«Продается подержанный автомобиль „Ауди”. Аня…»

«Продается автомобиль „Ауди”. Олег…»

Также издания могут выстраивать объявления по возрасту. То есть в случае совпадения содержания новые объявления ставятся за теми, что были поданы ранее. В таком случае обычно на первые места выходят объявления, подаваемые не однократно, а с несколькими повторами, за которые рекламодатель заплатил больше.

Например,

«Продается мебельная стенка „Верея” стоимостью 25 000 рублей. Маша…»

«Продается мебельная стенка „Верея” стоимостью 25 000 рублей. Семен…»

«Продается мебельная стенка „Верея” стоимостью 25 000 рублей. «СТК-Компаньон АА…»

«Продается мебельная стенка „Верея” стоимостью 25 000 рублей. Власов…»

«Продается мебельная стенка „Верея” стоимостью 25 000 рублей. Любовь…»

–

* – Первое объявление подано с повтором 5 раз 14 апреля.

– Второе объявление подано также с повтором 5 раз, но 15 апреля.

– Третье объявление подано с повтором 4 раза 15 апреля.

– Четвертое объявление подано с повтором 3 раза 15 апреля.

– Пятое объявление подано с повтором также 3 раза, но 16 апреля.

При построении разделов рубричной рекламы обычно используется комбинация различных принципов рубрикации. Сначала могут идти объявления, расставленные по-алфавитному принципу, затем по цифровому. Однако все может быть и наоборот: сначала объявления, расставленные по цифровому принципу, затем по алфавитному. Например, автомобили можно расставить по названиям моделей, каждую из которых далее упорядочить по годам выпуска. Но можно и наоборот, сначала обозначить года выпуска, а потом по ним расставить модели автомобилей. Варианты всегда есть, но главное, чтобы система рубрикации была ориентирована на обычную человеческую логику.

Каждый из рекламодателей хотел бы, конечно, чтобы его объявление было как можно «выше» в списке. В связи с этим некоторые продавцы и покупатели, видя, что объявления расставляются по алфавиту, искусственно начинают свои сообщения с первых букв алфавита. Например, «А вот замечательная квартира…» Работникам издания, необходимо следить, чтобы подобные объявления размещались в соответствующем их реальному содержанию месте.

Также стоит обращать внимание на то, чтобы не происходило смысловой путаницы. Например, то же самое объявление «А вот замечательная квартира…» не должно быть поставлено в разделе района «Автозаводская», если эта квартира находится совсем в другом месте. Телевизор «Сони» должен быть в разделе «Телевизоры», а не «Синтезаторы» и т. д.

Если в издательстве работает автоматическая система сортировки, ее необходимо должным образом отладить и контролировать.

Как уже было сказано выше, грамотная рубрикация – залог популярности и эффективности рубричной рекламы. Именно из-за неверных подходов в рубрикации многие издания не имеют полноценных разделов рубричной рекламы.

Ошибки допускаются как в определении основных рубрик, так и при образовании системы подрубрик. Если нет четкого логического подхода, то нет и самой рубричной рекламы. Все объявления для читателя становятся сплошным месивом, из которого весьма утомительно вылавливать необходимую информацию.

Можно выделить следующие основные ошибки:

1. Полное отсутствие рубрикации, при котором объявления просто «сваливаются» в некий раздел объявлений (см. иллюстрацию 3.6) Введение рубрик и подрубрик в него, конечно, облегчило бы читателям поиск нужной информации, позволило бы не читать им то, что их не интересует. К тому же рубрикация обеспечила бы издателю приток большего количества объявлений.

2. Малое количество рубрик и подрубрик, которое не дает полной картины предложений читателям и не позволяет изданиям зарабатывать больше, расширяя круг рекламодателей. Очень часто неграмотные издатели выделяют только рубрики «Куплю», «Продам», «Меняю», в которые помещают все имеющиеся у них объявления (см. иллюстрацию 3.7).

Очень хорошо комментирует эту ошибку издатель «Санкт-Петербург Таймс»:

«Недавно я читал газету, выходящую в Ярославской области. В ней было 10 страниц, посвященных объявлениям, – весьма внушительная цифра – но они были разбиты на очень небольшое количество рубрик. Три из них – покупка, продажа и обмен – занимали семь страниц, на которых было в высшей степени трудно что-то найти. Пальто, гаражи, отопительные батареи, стерео-системы, машины, мебель, квартиры, компьютеры и т. д. – все это помещалось вместе. Если я хочу купить „Жигули”, я не должен читать рекламу, посвященную компьютерам и дачам. Собственно говоря, я даже не хочу читать объявления о „волгах”. Я хочу сразу найти объявления о „жигулях”. И надо, чтобы сделать это было легко».[10]10
  Дональдсон Л. Там же.


[Закрыть]

3. Несоблюдение основных принципов рубрикации (алфавитного или цифрового), ведущее к возникновению определенного неудобства в поиске необходимой информации читателями.

Например, иллюстрация 3.8 демонстрирует несоблюдение алфавитного принципа.

4. Неправильно выбранный принцип рубрикации.

Например, эта ошибка допущена в рубрикации «INTERNET газеты» (см. иллюстрацию 3.9). В основе заложен цифровой принцип, хотя здесь он не может иметь структурообразующую роль. В данном случае он, может быть, облегчает работу сотрудников издания, но усложняет ориентирование читателей.

5. Невнятность рубрик. Если читатель или пользователь не может понять рубрикацию, он не будет рассматривать рубричную рекламу как достойный внимания источник информации.

Например, в разделе «Московская биржа» газеты «АиФ-Москва» задана следующая рубрикация:

Товарная биржа,

Биржа недвижимости,

Биржа труда,

Деловые предложения,

Авто,

Услуги для вас,

Ваше здоровье,

Антиквариат,

Отдых,

Обучение,

Знакомства,

Животный мир,

Разное.

В названиях первых трех рубрик присутствуют повторяющиеся слова, не идущие на пользу быстрому распознаванию их читателями (при этом и в самом названии раздела содержится слово «биржа»):

Товарная биржа,

Биржа недвижимости,

Биржа труда.

6. Смешение рубрик с подрубриками

Например, наделение равными «полномочиями» рубрик «БИЗНЕС», «ОБУЧЕНИЕ», «НЕДВИЖИМОСТЬ», «ИНТЕРНЕТ» и подрубрик «Аренда», «Услуги», «Продаем» (см. иллюстрацию 3.10).

7. Подмена рубрик подрубриками.

Например, в качестве рубрики заявляется подрубрика «Продам», а в качестве ее подрубрик фигурируют «НЕДВИЖИМОСТЬ», «ТЕХНИКУ, А/М» (см. иллюстрацию 3.11).

8. Экзотические виды рубрикации

Например, на иллюстрации 3.12 рубрики даны внутри самих объявлений

Оформление

В эффективности рубричной рекламы важную роль играет не только логическая организация объявлений, но и их оформление, причем оформление как самих сообщений, так и места, где они располагаются – раздела или полосы.

Рекламодатель практически не может повлиять на оформление своего сообщения, так как строчные рубричные объявления обрабатываются, набираются на полосы без его участия. Эффективность оформления рубричной рекламы зависит прежде всего от рекламных сотрудников изданий. Они должны создать рубрикатор и весь раздел объявления, соблюдая ряд правил, касающихся сокращений и аббревиатур, шрифтов объявлений и рубрик, выделений, разделения объявлений, при этом не допуская смешения различных видов объявлений.

На первой странице рубричной рекламы должен находиться рубрикатор, в котором все рубрики собраны в единый список и дано описание, в каком именно месте газеты находится определенная рубрика (см. иллюстрацию 3.13). Если рубрикатора нет, то аудитория не будет знать, где искать нужную информацию, и не воспользуется газетой. Издатель, таким образом, потеряет часть читателей, а вместе с ней – и часть рекламодателей.

Раздел объявлений должен быть удобочитаемым. Необходимо обратить внимание на длину строк, на контраст между текстом и печатным полем, на единообразие шрифтов и выделительных элементов.

Например, на иллюстрации 3.14 представлен раздел с неудобными, слишком длинными строками объявлений. Иллюстрация 3.15 демонстрирует невнятную концепцию раздела, читать который также неудобно. На иллюстрации 3.16 показан раздел объявлений на цветной подложке, снижающей читаемость текста. Иллюстрация 3.17 представляет пример использования в рамках одного раздела различных размеров и начертаний шрифтов, что негативно влияет на восприятие объявлений.

В тексте объявления не должно быть сокращений и аббревиатур, затрудняющих понимание содержимого. Очень многие (и особенно профессиональные) сокращения и аббревиатуры не являются общеупотребимыми и остаются непонятными для большинства читателей. Иногда же они просто забавят потенциальных потребителей.

Примеры необщеупотребимых сокращений и аббревиатур, попадающихся в разделах рубричной рекламы:

«груз. пер.»,

«дев. на раб.»,

«мяг. меб.»,

«абс. балк. остек»,

«щ. ам. кок.»,

«Солид. муж. позн. с крас. дев…»,

«Позн-сь»,

«Зн-ва: обеспеч-х муж-н и крас-х дев-к (возм. матер. под-ка)»

«Моложав. с красив. фиг. поряд. ищет для сер. отн.»

«а/м растам.»

«вывод. насек. и грыз.»

«леч. алк-ма без ведома б-го»

«Венерол., дермат. леч. простат. лазер. Эффект. повыш. потенц. Арбат»

Каждое сообщение должно быть напечатано простым, разборчивым шрифтом.

Кегль шрифта должен быть достаточно крупным – не менее 8 пунктов. Человек неохотно читает тексты, требующие физического напряжения.

Это правило достаточно простое, но как часто оно нарушается! Весьма странно смотрится газета, в которой полоса с журналистскими материалами набрана восьмым кеглем, а соседняя – с рубричными объявлениями – шестым. Как будто одну газету читают разные люди.

Все рубрики в разделе должны выделяться на фоне текста, чтобы читатель легко находил их. Также их нужно делать в одном ключе, чтобы любой человек их легко считывал и понимал.

Например, на иллюстрации 3.18 демонстрируется различность размеров рубрик в одном и том же номере газеты.

Рубрики должны доминировать в разделе рубричной рекламы, а не конкурировать за внимание с объявлениями, нередко заполненными не только текстом, но и иллюстрациями, фотографиями.

Выделить рубрики можно размером шрифта. Также часто используется выворотка, разного рода рамки и т. д. (См. иллюстрации 3.19, 3.20, 3.21.)

На иллюстрации 3.22 и 3.23 представлен пример невыделенных и выделенных рубрик в одной и той же газете.

На пользу делу пойдет облегчение идентификации рубрик, например, с помощью соответствующих рисунков (см. иллюстрацию 3.24). Иллюстрации понимаются человеком легче и быстрее, поэтому их использование в оформлении рубрик более чем оправдано.

Используя рисунки, необходимо следить за тем, чтобы они были, во-первых, понятны, и, во-вторых, однозначно ассоциировались с содержанием рубрики. Например, изображение дома укажет на рубрику «Недвижимость», изображение автомобиля – на «Автомобили», и т. д.

Например, на иллюстрации 3.25 не все рисунки ассоциируются с темой рубрики. Иллюстрация 3.26 не нейтральна по содержанию и может вызвать разные реакции со стороны читателей.

При использовании рисунков важно помнить, что, с одной стороны, иллюстрации понимаются легче и быстрей, но с другой стороны, текст всегда более точен и конкретен в понимании.

В тексте сообщений не должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими визуальными элементами. Чтобы «не рябить», не затруднять чтение, объявления должны быть зрительно однородными. Просьбы рекламодателей «выделить» их объявления должны для их же пользы оставаться безответными.

«Выделение» играет на конкретное сообщение и против всего рубричного раздела: чем больше выделенных объявлений, тем тяжелее читать весь раздел, тем меньше читателей, тем меньше эффективность объявлений и тем меньше в итоге рекламодателей.

Ничто не должно перебивать внимание читателей. В связи с этим стоит хорошо подумать о том, выделять ли объявления рамками, шрифтами и прочими «художественными излишествами». Один рекламодатель выиграет, но весь раздел проиграет.

Например, на иллюстрации 3.27 представлен раздел, который из-за большого количества выделений рамками фактически стал разделом не строчной, модульной рекламы.

Иллюстрация 3.28 демонстрирует пример выделения объявлений сразу и шрифтом, и рамками, и цветом, что вредит читаемости раздела в целом.

В следующем примере (см. иллюстрацию 3.29) текст перебивается более крупным текстом одного объявления, размещенного в двух колонках.

При организации сообщений следует старательно избегать смешения различных типов объявлений: строчных произвольных со строчными стандартными, строчных с модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа объявлений, то более «легкий» блок ставится над более «тяжелым». Например, блок строчных объявлений над блоком модульных.

Если блок модульной рекламы имеет незначительный объем, то он может быть поставлен вертикально с левой или с правой стороны страницы. Но не сверху, не над строчными объявлениями.

Маленькие объявления всегда должны находиться над большими.

Иллюстрированные лучше выносить в отдельные разделы и не смешивать их с текстовыми.

Важно также, чтобы разделение между разными типами объявлений было гармоничным, не затрудняло зрительную работу читателей.

Например, в разделе «Classified» (см. иллюстрацию 3.30) модульные и строчные объявления даны вперемежку.

В следующем примере (см. иллюстрацию 3.31) разнотипные сообщения разделены, но модульные объявления размещены над строчными.

На иллюстрациях 3.32 и 3.33 модульные объявления (и без иллюстраций, и с иллюстрациями) размещены верно.

Хорошо, если в разделе рубричной рекламы каждое объявление четко отделено от соседних. Как по горизонтали, так и по вертикали. Это значительно облегчает восприятие информации.

Например, иллюстрация 3.34 демонстрирует разделение объявлений и по горизонтали, и по вертикали «воздухом», иллюстрация 3.35 – разделение и по горизонтали, и по вертикали линейкой. На иллюстрации 3.36 – разделение по вертикали «воздухом», а по горизонтали – линейкой.

* * *

В целом, сотрудникам изданий нужно руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления читались и понимались без усилий любым среднестатистическим человеком.

На практике попадаются примеры, когда сотрудники изданий, кажется, делают все, чтобы затруднить пользование рекламой. В качестве такого примера можно привести образец оформления рекламы в «Оптовике»: нечто из разряда «баня – через дорогу раздевалка» (см. иллюстрации 3.37 и 3.38). Часть необходимой информации из каждого объявления необходимо дополнительно искать в другом разделе издания.

Постоянство

При оформлении рубричного раздела важно уделять внимание постоянству подходов. Сам раздел должен выходить в газете в одни и те же дни, в одном и том же месте, одним и тем же размером. Читателю, для того, чтобы пользоваться рубричной рекламой, необходимо знать, когда и где ее следует искать.

Также постоянство должно проявляться и в наборе рубрик, в их последовательности, в используемых шрифтах и художественных элементах. Для читателя все должно быть привычным, не заставляющим прилагать усилия для поиска и потребления информации.

Адаптированность ко времени

С одной стороны, рубричный раздел требует постоянства в оформлении. Но с другой, если он совсем не будет меняться, следовать жизни, то быстро устареет, станет ненужным читателям. Любой, даже самый стабильный рынок требует вносить изменения.

Время от времени приходится убирать ставшие неактуальными рубрики, а также вводить новые. Для этого необходимо держать руку на пульсе экономики, социальной жизни, анализировать ситуацию в газетах конкурентов.

Конечно, перемены нужны. Но они должны происходить не каждый день и не каждую неделю. Может быть, раз в три месяца, в полгода, но и не реже, чем один раз в год.

Рубрики удаляются после длительного наблюдения за их наполняемостью и понимания причин того, почему в них так мало объявлений. Может быть, плохо работают сотрудники службы продаж и их просто нужно «подстегнуть». Но может быть объявления рубрики стали просто неактуальны. В наш технологичный век на смену одним вещам быстро приходят другие – более высокого качества или с новыми возможностями, или просто модные.

Когда объявлений в рубрике нет по объективным причинам, то нужно просто убрать ее. О том, что какая-то рубрика подходит к «критичной черте», нам должны сигнализировать отчеты менеджеров или сама компьютерная программа, автоматически обрабатывающая объявления.

Ввод новых рубрик не всегда простая задача. Приходится использовать комплекс мер, направленных на развитие новых рубрик. Иначе они могут не вырасти никогда (см. иллюстрацию 3.39).

Для развития рубрик обычно применяют специальные стимулирующие расценки. Часто в новые рубрики принимают объявления на бесплатной основе или по символическим ценам. Вот что рассказывает о своем опыте внедрения новых рубрик издатель газеты «Санкт-Петербург Таймс»:

«Новая рубрика только для нескольких рекламодателей может не облегчить читателям процесс поиска того, что им нужно, а наоборот – затруднить. Когда рубрика превышает 3 полные колонки, стоит подумать о том, чтобы ввести новую рубрику или усовершенствовать процедуру сортировки с тем, чтобы позволить читателям легче находить товары, которые они ищут в данной рубрике…

Каковы же были методы, которыми мы пользовались для увеличения количества рубрик и для того, чтобы открыть перед своими рекламодателями новые возможности? Вначале мы составили список всех рубрик, которые только могли прийти нам в голову. Их было 43. Затем мы перестроили страницу, подразделив уже существующие категории объявлений на более мелкие. Даже в тех случаях, когда у нас не было объявлений, соответствующих выделенным нами категориям, мы все равно ввели эти рубрики в раздел объявлений.

Я хорошо представляю себе, что можно возразить против такого метода. Чаще всего мне выдвигали следующие три возражения:

– нашим читателям это не понравится;

– но у нас недостаточно объявлений, чтобы увеличить число рубрик;

– как можно ввести рубрику продажи, например, музыкальных инструментов, если у нас нет таких объявлений?

На первое возражение я обычно отвечаю: „А вы их спрашивали?” Что касается слишком маленького числа объявлений – мы увеличили его от двух столбцов в неделю до почти пяти полных страниц. Мы потихоньку добавляли по несколько новых рубрик и заполняли их объявлениями, прежде чем добавлять следующие категории.

Как мы это делали? Объясняя это, я одновременно постараюсь ответить и на третий вопрос: мы настойчиво предлагали новые категории объявлений читателям/потенциальным рекламодателям, используя несколько различных методов.

Решая открыть новую рубрику, для которой у нас пока не было объявлений, мы сочиняли то, что между собой называли „приманкой”, которую помещали на свободное место под названием новой рубрики.

„Приманка” для новой рубрики „Офисное оборудование” звучала бы примерно так: „Столы, стулья, компьютерные программы? Вы поставляете оборудование для офисов? Многие из 40 000 наших читателей открывают новые офисы или собираются переоборудовать старые. Ваше объявление должно быть в этой рубрике. Заполните анкету на стр. 18 и принесите ее в нашу приемную (следует адрес) или пошлите факсом (номер факса) с подробностями оплаты”.

Иногда, создавая новые рубрики (напр., „Домашние животные” или „Поздравляем с днем рождения”), мы предоставляли в ней возможность бесплатной рекламы. Через несколько недель или месяцев, когда новая рубрика уже крепко стояла на ногах, а читатели привыкали видеть ее и давать там свои объявления, мы начинали брать за рекламу в ней полцены. Конечно, после этого количество рекламы уменьшалось, но обычно оплаченной рекламы бывало достаточно, чтобы поддерживать существование и постепенный рост данной рубрики. В какой-то момент мы вновь поднимали цену и доводили ее до полной. Кроме того, мы регулярно печатали полный список всех рубрик, чтобы рекламодатели представляли весь спектр возможностей, которые открывает перед ними раздел объявлений…

Для того чтобы привыкнуть к новым рубрикам, как читателям, так и рекламодателям требовалось время. Это было похоже на операцию по пересадке кожи. Некоторые категории просто не приживались, и мы переставали их проталкивать и обращали свое внимание на новые рубрики. Другие быстро разворачивались и скоро не требовали от нас специальной поддержки. У третьих этот процесс шел дольше. Главным было повторять название новой рубрики из номера в номер и следить за тем, чтобы в ней были какие-то объявления. Мы обратили внимание на то, что, если на протяжении нескольких номеров мы публиковали определенное количество объявлений в какой-то рубрике, а затем в нескольких номерах подряд этой рубрики не было, интерес к ней заметно падал и мог исчезнуть вовсе. Это можно было бы сравнить с тем, как разжигают костер – вначале, пока костер как следует не разгорится, приходится тщательно поддерживать маленькие язычки пламени, но, разгоревшись, он уже будет дальше гореть сам. Именно для этого мы и использовали описанные выше „приманки” и всячески поощряли своих сотрудников, которые могли помещать объявления бесплатно, чтобы они использовали эту возможность в новых рубриках и предлагали делать то же своим друзьям и близким.

Каждый раз, когда мы чувствовали, что определенная рубрика преодолела критическую точку, мы прекращали публиковать там „приманки” и бесплатные объявления и начинали выращивать новую рубрику.

Мы отчаянно экспериментировали с рубриками и позволяли себе в этом немножко безумия. У нас так ничего и не вышло со „Спортивными товарами”, а вот „Уроки музыки” оказались более успешными. К нашему собственному удивлению, очевидной удачей стала рубрика „Доставка воды”. (Питьевая вода в Петербурге довольно плохого качества, и многие из наших читателей – иностранцев, весьма к этому чувствительных, заказывали питьевую воду с доставкой на дом или на работу.) Мы давали разгуляться своему воображению и получали от этого удовольствие».[11]11
  Дональдсон Л. Там же.


[Закрыть]

Рубрики могут быть весьма разнообразны. Выделять новые рубрики можно по самым различным поводам. Например, все большее распространение в последние годы получают рубрики типа «Лучшая работа», «Горячие предложения», «Горящие путевки» и т. д. (На иллюстрации 3.40 представлен пример рубрики этого типа – «Самое заманчивое предложение недели»).

Весьма любопытен опыт популярного американского портала Craigslist, планировавшего получить в 2010 году выручку в размере 122 миллиона долларов. При этом только интимные объявления должны принести Craigslist более 36 миллионов долларов. В мае 2009 года из-за разногласий с властями Craigslist удалил рубрику «Эротические услуги». Однако интимные объявления продолжали приниматься в рубрику «Услуги для взрослых», и стоимость их при этом выросла в два раза.