Текст книги "Мир изменился. Меняйтесь и вы"

Копирование идеологии

Проблема заключается в том, что в международных компаниях миссия не является какой-то формальностью или необходимостью. Она, как правило, предшествует появлению компании и является ее основой изначально. Вспомните: Ritz-Carlton – самые гостеприимные отели в мире, Apple – самая революционная компания в мире или Telegram – самый защищённый мессенджер в мире. Каждая из компаний создавалась конкретным человеком или группой, ценности которых и их главная идея глубоко вплетены в неё с самого начала. При дальнейшем развитии, когда они становились всё больше, передавать и контролировать идеологию лично основателями становилось всё сложнее, и тогда ей просто придавали форму, размещали «на бумаге». Так и появлялись миссия и идеология компании.

Представляя, что вы собственник бизнеса, подумайте, какая идея и какие ценности были заложены в вашу компанию 10—15 лет назад. На самом деле многие прекрасно знают и чувствуют ответ на этот вопрос, но стесняются открыто заявить себе, своим сотрудникам, обществу и рынку. Вместо этого пытаются примерить чужой пиджак на собственные плечи и внедрить истории чужих успешных компаний, рассказанные со страниц книг по маркетингу или на тренингах по эффективному управлению.

Одна из распространённых и, на мой взгляд, опасных идеологий – это внедрение в зрелую и давно сформировавшуюся команду идеи «мы все одна семья». Посыл, бесспорно, благой и понятный. Он призван объединить руководство, подчинённых и клиентов в едином счастливом экстазе на пути к светлому будущему. Каждый человек, вовлечённый в круг деятельности такой компании, должен начать чувствовать себя как дома – в любви, заботе и нежности. На практике это приводит к совершенно иным последствиям.

Во-первых, наверное, я открою удивительные вещи, но у каждого из нас уже существует семья. У нас есть дедушки и бабушки, отцы и матери, жёны и мужья, дети, сёстры и братья. Они были и будут нашей семьёй для каждого из нас, и большинство из них родные по рождению. Вы не можете их уволить за неэффективное ведение домохозяйства. Они всегда будут важнее компании, как для вас лично, так и для ваших подчинённых и клиентов.

Во-вторых, неужели в вашей семье всё гладко и мирно, всегда царят любовь и забота друг о друге? Я уверен, порой скандалы бывают просто вселенского масштаба, причём из-за абсолютной мелочи и ерунды. Такой эффект возникает, когда люди раскрепощаются, становятся более открытыми. Они начинают требовать к себе более индивидуального, личностного подхода. Хотят, чтобы с ними считались не по заслугам, а просто потому что они члены семьи. Вспомните ваших детей. Как часто они требуют игрушку или сладкое, потому что они… такие милые, потому что вы их папа или мама. В случае опасности они бегут под защиту родителей, а в случае возникновения собственных желаний требуют их немедленного выполнения. А когда они вырастают, их единственной целью становится самостоятельная жизнь по своим правилам при полном отсутствии жизненного опыта, но при полной финансовой поддержке родителей. Вы хотите таких взаимоотношений в вашей компании между вами и вашими подчинёнными?

А если вы семья не по рождению, если вы муж и жена? Вы ведь не только мусор выносите или обнимашками занимаетесь? Вы хотели бы таких взаимоотношений между своими подчинёнными? Неужели цель вашей коммерческой организации – улучшение демографической ситуации в стране или в мире? Секс – одна из важнейших составляющих крепкой семьи, но не думаю, что это как-то поможет вашей компании в конкурентной борьбе за потенциальных клиентов.

В-третьих, если целью создания компании было ваше личное обогащение или реализация личных творческих амбиций, то как это соотносится с идеей «мы семья»? Все ваши действия были направлены на реализацию истинной цели, и вы думаете, что люди не замечают этого? Много лет в вашей компании прививалась строгая дисциплина и страх к руководству и вдруг вы решили всем рассказать о любви и заботе? Вам никто не поверит! Вокруг вас уже устойчиво сформировалось общество, способное выживать только в среде «есть приказ – выполнил, нет приказа – жду приказа». Да и вы, признайтесь себе честно, вообще не представляете, как управлять компанией, где главная цель – это любовь и забота о сотруднике, а не выполнение поставленных задач и финансовые показатели вашей компании.

На самом деле работа никогда не была и не будет семьёй. Нужно всегда трезво понимать, что в основном люди приходят в компанию не для решения её задач, а для обеспечения своей собственной жизни и жизни своей семьи. В небольших компаниях со штатом до 20 человек, возможно, система «мы семья» работает, но при больших масштабах приводит к значительному росту конфликтов, выяснению отношений и несоответствию ожиданий. Руководство и сотрудники переходят на личное общение, нарушая этикет. Всё чаще позволяют себе отпускать шутки и колкости в отношении друг друга. На первый план выходит эмоциональный комфорт в общении с подчинённым, а не его профессионализм и эффективность. А при взаимодействии со своими коллегами, которые находятся на одном формальном уровне иерархии, главным становится неформальный статус, возможность всегда выступать в роли именно внутреннего «заказчика» задач, а не «исполнителя». Резко усложняются управление и реализация изменений, необходимых для развития компании. Нарушается комфорт, к которому вы стремились, внедряя идею «мы семья».

Но и отсутствие идеологии, как и наличие формальной, но неработающей, тоже крайне опасно. Без неё корпоративное общество негласно создаст свою идеологию и свою цель. Угадайте какую. Всё просто – выживание и личное обогащение, которых можно достичь, только если быть ближе всего к управляющему лицу.

Де факто структура компании будет состоять из разрозненных групп людей «приближённых» и «аутсайдеров». Подбор подчинённых руководителями также будет происходить не по профессиональным навыкам, а по системе «свой-чужой», то есть способен ли новый сотрудник подчиняться и готов ли высоко оценивать статус своего руководителя. Именно руководителя, а не продукта. В компании будут процветать видимость преданности конкретным личностям и раболепство. Задачи будут спускаться только сверху, ответственность – размываться, «приближённые» будут брать на себя только функции постановки задач и контроля, а «аутсайдерам» будет предназначена роль непосредственного выполнения задач. Таким образом, перед главным лицом компании, при положительном выполнении, успехи всегда будут являться заслугой «приближённых», а при отрицательном – ошибкой и непрофессионализмом «аутсайдеров». Первые всегда остаются в компании и продвигаются по служебной лестнице, вторые часто меняются. Наступает тяжёлая раковая стадия заболевания компании, когда некачественные клетки захватывают центральный мозг, парализуя всю систему. Как вы понимаете, они делают это не специально, не осознавая последствий. Просто в них заложена своя личная программа, и, как любой живой организм, они плодят себе подобных, и чем дальше, тем в большем количестве.

Если это уже произошло, вылечить компанию будет крайне трудно, а чаще невозможно, потому что главной проблемой являетесь вы сами как владелец бизнеса. И у вас два пути. Первый – продать свой бизнес, пока вы его не потеряли окончательно, пока он ещё приносит прибыль, пока его цена ещё достаточно высока, чтобы все вырученные от продажи деньги вложить в ценные бумаги, в валюту или просто хранить на счетах банков и прожить всю жизнь как рантье, ни в чём себе не отказывая. Ну а если это слишком скучно для вас, тогда второй путь. Вам придётся качественно измениться самому. Изменить ваши привычки, уровень знаний, систему ценностей, подход к оценке и многое другое. Да практически всё. Вам придётся работать над собой так, как ещё никогда в вашей жизни, а потом начать всё сначала.

НАЧАТЬ СНАЧАЛА

Бизнес – люди создают ценность для людей

Не важно, какой у вас бизнес, для физических лиц или юридических. Главное, сначала осознать одну простую мысль. Бизнес – это создание ценности одними людьми для других людей. Ценность – важность, значимость и польза. Чем больше эта ценность, чем она понятнее и реалистичнее, чем к большему количеству людей она относится, чем большее признание получила, тем больше спрос и тем больше люди готовы заплатить за неё.

Уже исходя из этого определения понятно, что любая идеология, направленная «внутрь» компании, а не «вовне» её, несёт в себе большие риски. Компания сосредотачивается на себе, тогда как создана прежде всего для обеспечения нужд других. Она начинает работать на личные интересы сотрудников, топ-менеджмента, собственников, а не клиентов. Она в большей степени начинает решать свои хозяйственные вопросы, а не улучшать условия жизни своих клиентов. В тяжёлые времена топ-менеджмент и владельцы такой компании стремятся сохранить свой личный регулярный доход и не готовы отказаться от него в пользу обеспечения и улучшения качества продукта. Главной целью сотрудников будет ориентация на статус внутри компании, а не на статус продукта, которым они занимаются.

Если нет уверенности в этих утверждениях и вы являетесь собственником компании, то понаблюдайте за людьми, окружающими вас. Спросите себя, как много людей из вашей команды борются за ваше личное внимание. Как они стремятся восхищаться вашими личностными характеристиками, а не продуктом. Как они любят посмеяться над вашими шутками, а не порадоваться за успехи своего коллеги. Как много контрольных функций они хотят на себя взять и как мало реализовывать своими собственными руками. Всё это результаты концентрации на себе, а не на потребностях других. Вот в чём основная проблема «внутренней» идеологии, а не «внешней».

Когда ваша компания будет полностью концентрироваться на создании и улучшении ценности для как можно большего количества совершенно незнакомых людей, тогда поменяются люди и изменится внутренняя атмосфера. Я абсолютно убежден в том, что каждый человек хочет быть причастен к великому. Так вот, великое – это и есть ценность, только очень большого масштаба. Стремление каждого создавать лучшую ценность автоматически решит проблему взаимоотношений в коллективе. Люди начнут пользоваться тем продуктом, к которому они приложили свою руку. Начнут видеть, что он нравится не только им, но и миллионам других людей, их родным, знакомым и близким. Они начнут испытывать гордость за свою работу и компанию в целом. Они начнут чувствовать ответственность за свой продукт.

Ценность – это прежде всего конкретная польза и удовольствие от использования продукта. Чем она выше, тем больше за неё готов платить клиент, и не важно, какое у вас конкурентное окружение. Ценность и цена – это неразрывные составляющие продукта. Если вас готовы покупать по цене конкурента, значит, ваша ценность либо не видна, либо абсолютно такая же, как у всех, либо вообще отсутствует. И всё, что вы думаете о своем продукте, не имеет ничего общего с реальной оценкой клиента. Именно ценность лежит в основе цены. Именно она позволяет продавать продукт с прибылью, а её отсутствие – с убытком. И ваша прямая и самая важная задача – создавать ценность, а не просто продукт. К рациональным ценностям обычно относят:

экономию времени;

экономию денег;

безопасность;

комфорт;

статус.

Эти ценности могут относиться как к людям, так и к компаниям. Для разных продуктов соотношение ценностей может быть разным, но важно, чтобы все они, так или иначе, присутствовали в продукте. Ценность всегда познаётся в сравнении. Чем больше вещей с одинаковой ценностью, тем меньше их ценность в глазах людей.

К сожалению, до сих пор я часто встречаю людей, которые считают, что в бизнесе настоящий профессионал – тот, кто может продать «снег эскимосам», то есть продукт, не имеющий ценности для клиента. Это очень опасная точка зрения для всего бизнеса. Придерживаясь её, компания в конечном итоге потерпит поражение, даже будучи монополистом рынка. Продукты без ярко выраженной ценности для людей не выдержат конкуренции, которая со временем будет только нарастать. А даже если и не будет нарастать, то недовольные клиенты всё равно найдут выход из положения. Они постепенно будут либо вообще отказываться от потребления таких продуктов, либо переходить на продукты собственного домашнего производства, заставляя компанию сначала увеличивать акционную активность, затем снижать цены ниже своей рентабельности, а после и вовсе закрыться. Но вначале этого не видно, потому что между продуктом и лицами, принимающими решения, большая пропасть.

Ценность начинается с вас

Спросите себя и честно ответьте, пользуетесь ли вы и ваши сотрудники вашим продуктом или услугой в повседневной жизни. Я имею в виду пользоваться не как владелец, а как реальный клиент. Когда вы не со склада выписываете или на дегустации пробуете, а покупаете продукт лично за свои «кровные» и пользуетесь им. Когда вы лично приходите в точку продаж и среди всего многообразия выбираете ваш продукт не по принуждению и не из-за того, что делаете его именно вы, а потому что он действительно вам очень нравится, вызывает в вас неподдельный восторг и восхищение. Если нет, то абсолютно точно в вашем продукте отсутствует ценность. Да, возможно, до сих пор его покупает большое количество людей, но это ненадолго.

Так как ваш продукт не для вас и вы им не пользуетесь, вы не сможете его улучшать. Вы не сможете смотреть на него, как смотрит текущий или потенциальный клиент. Вам придётся доверять мнению других людей, ваших сотрудников или знакомых, которые тоже им не пользуются. На базе этого ложного мнения вы будете принимать конкретные решения, которые будут стоить вам десятки или сотни миллионов рублей. Вы всё больше будете смотреть на конкурентов и копировать их. Они совершат ошибку, и вы вместе с ними. Они смогут выжить после потерь, а вы, возможно, нет. Они выпустят хит, а вы – лишь его подобие…

Вы заметили, как постепенно и незаметно для себя вы перешли из создателя собственной ценности к следованию и копированию чужой? Тогда не удивляйтесь, что точно так же будет поступать и ваш текущий клиент, постепенно переходя к вашему конкуренту. Более того, копируя конкурента, а не создавая своё, вы тем самым начинаете продвигать его идеи среди ваших постоянных клиентов. И чем больше вы будете это делать, тем дальше загонять себя в «петлю». Дело в том, что единственная ценность от копирования, которую вы сможете предложить своим клиентам, – это цена. Вернее, её снижение. Клиент готов покупать копию только при условии более низкой цены. Вам придётся её снижать, теряя прибыль в условиях изначально более низких продаж. Низких, потому что вы не были первыми. Подобный продукт уже существует. Вы лишь его копия.

Поэтому так важно создавать ценность, а не копировать её. Создаёт ценность компания. Компания – это люди. А людей нанимали и выбирали лично вы. Вы придумали какой-то продукт или услугу. Вы нашли и объединили этих людей для его создания. Какой вы, такой и ваш продукт. Если вас двое или больше, кто-то из вас будет главным (это неизбежно) и продукт всё равно будет отражением главного действующего лица. Если главный – это вы, то всё будет начинаться с вас. Всё, что происходит в компании, и позиция продукта на рынке – это ваша личная ответственность. Поэтому все изменения начинаются лично с вас. Если вы чувствуете, что должна меняться ваша компания, то должны измениться и вы.

Изменения

Определитесь с тем, что больше всего и лучше всего в мире получается делать лично у вас. Очень важно, чтобы два этих фактора сошлись. Создание этой ценности и будет миссией вашей компании. Если вы любите роскошь и у вас получается делать дорогие вещи, то и занимайтесь этим. Не пытайтесь делать менее дорогой и более массовый продукт. Не важно, что вдруг случился кризис и снизился платежеспособный спрос.

Если, наоборот, вы предпочитаете более скромный образ жизни, умеете экономить и у вас отлично получается оптимизировать процессы, выстраивать эффективную систему, обеспечивать равномерную работу компании и при этом сохранять высокое качество продукта, то вы отлично подходите для создания массового продукта.

Если вы хорошо делаете продукт, который никому не нужен, то забудьте про бизнес. Если вам нравится то, что вы делаете, но вы не хотите быть самым лучшим в мире, то тоже забудьте про бизнес. И то, и другое – просто хобби или обеспечение личных нужд.

С первым всё понятно, а вот почему важно уметь или уже сейчас стремиться делать что-то, что будет самым ценным и полезным в МИРЕ? Всё просто. Бизнес уже давно не имеет границ. Развитие интернета, мобильных устройств, социальных сетей и доступность выезда в другие страны привели к высокой информированности ваших клиентов. Хотя бы однажды попробовав лучший продукт, столкнувшись с превосходным сервисом, скачав удобное приложение или зайдя на простой и понятный сайт, клиент будет желать этого уровня. И вообще не важно, где он столкнулся с этим и как это связано с вами. Он мог получить лучшее обслуживание при сдаче багажа в аэропорту Цюриха и будет желать такого же подхода, заказывая грузоперевозку в логистической компании в Новосибирске. Он мог с восхищением пользоваться приложением по заказу такси в Нью-Йорке и будет желать такой же красоты и удобства от приложения по заказу пиццы на дом в Москве. Он мог получить прекрасный сервис в отеле Анталии и будет желать такого же быстрого и вежливого обслуживания при оформлении водительского удостоверения в ГИБДД ГУ МВД по Южному административному округу.

Даже если в вашем бизнесе ещё нет сильного международного игрока, то не сомневайтесь – он будет. Для этого ему даже не надо открывать свой филиал. Многие вещи вы уже можете приобретать не сходя с места и в любой точке мира. Вот почему так важно уже сейчас уметь или, по крайней мере, очень стремиться делать лучшие вещи в мире.

Для того чтобы делать лучшие вещи в мире, вам для начала придётся разобраться в современных международных технологиях. Для этого вам придётся выучить английский язык. Он является международным и таким останется в будущем, потому что является самым простым в мире. Китайский, к примеру, является самым сложным языком в мире, поэтому международным станет только в том случае, когда всё население планеты на 90% будет состоять из китайцев, а отнюдь не из-за того, что Китай будет самой экономически развитой державой мира. Поэтому, создавая самый ценный продукт в мире, в первую очередь учите английский, а во вторую – все остальные языки по желанию.

Если вы не стремитесь к этому, если считаете, что вам уже поздно что-либо менять в вашей жизни, то не начинайте свой бизнес или, если он уже есть, продавайте его, пока он хоть что-то стоит и приносит хоть какую-то прибыль. Продавайте не за ту стоимость, которую вы себе нарисовали в голове, а за ту, за которую готовы купить. Если вы считаете, что сейчас не время, то подождите ещё… и потом продайте за меньшие деньги. Полученные средства вложите в какие-либо более надёжные инструменты, чем бизнес, и живите счастливо на проценты.

Если вы готовы идти дальше с вашим текущим бизнесом, он вам очень нравится и вы понимаете, что можете сделать его лучшим в мире, то сначала придётся устранить разрыв между вами и мировым стандартом. Для этого вам понадобится много денег и управляемая компания. Чем меньше компания, тем она быстрее и тем лучше управление. Вам придётся пойти на сознательное «сжатие», и оно должно быть максимально сильным.

Вам придётся прекратить всю инвестиционную деятельность, продать весь лишний балласт в виде торговых марок, нерентабельного или низкорентабельного оборудования, продать часть собственной недвижимости, сильно сократить штат от топ-менеджеров до ассистентов, значительно сократить ассортимент, закупки, производство и продажи, выбрать одно самое важное направление развития. Именно одно, а не два или три. Только одно. И все ресурсы и усилия направить на развитие именно этого направления. Главная цель – за очень короткий промежуток времени ликвидировать технологическую отсталость. Фактически это будет стартап, только с имеющимися деньгами, ресурсами и знанием ошибок прошлого. Вам придётся выработать новые правила, которым будете неукоснительно следовать вы сами и все остальные в вашей компании. Они будут отражением вашей миссии и идеологии.

Вот, к примеру, правила Google:

Первым делом – пользователь.

Лучше делать что-то одно, но делать это очень и очень хорошо.

Чем быстрее, тем лучше.

Нужно верить в интернет-демократию.

Чтобы пользоваться интернетом, не нужен компьютер.

Бизнес должен быть полезным для всех.

Информации много не бывает.

Информация должна быть доступна для всех.

Серьёзным можно быть и без галстука.

Отлично – это ещё не предел.

Все эти мероприятия можете сделать только вы и никто больше. Выбрать направление можете только вы и никто больше. Нести такую ответственность на своих плечах за свое будущее и будущее команды можете только вы и никто больше.

Страшно? Безусловно! Даже чудовищно страшно. Поэтому вы должны быть чётко уверены в выбранном направлении и постараться продумать как можно больше деталей, потому что ошибка в направлении может быть последней.

Лично мне в своей жизни приходилось два раза всё оставлять позади и начинать сначала. Было безумно страшно и тяжело, но, оглядываясь назад, понимаю, что эти решения были правильными. Мне кажется, в жизни каждого человека есть моменты тяжелейшего выбора. Возможно, один из таких наступил и для вас.