Текст книги "Любовь в рекламе. Как побудить клиентов к покупке"

Алексей Иванов
Любовь в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

© Алексей Иванов, 2016.

© ООО «Библос», 2016

* * *

Интересно, емко, захватывающе

Автор написал про технологию так интересно, что руководство по рекламе становится захватывающим психологическим исследованием.

Журнал «Профиль»

Написано с любовью

По нашему мнению, Алексей Иванов – крайне талантливый и любящий свое дело человек. «Проглатывая» его книгу, находишься под впечатлением живого общения с автором.

Тайны «мира рекламы» он раскрывает элегантно и с юмором, как человек, наблюдающий за всем этим со стороны.

Газета «Московская правда»

Не путать с пермским писателем

Книга известного теоретика и практика рекламы Алексея Иванова посвящена человеческим чувствам, к которым обращается реклама, и тому, как это работает. Основных факторов семь. Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Всего их больше, но для краткого курса подойдут именно эти.

Радио Business FM

Топ 10

Новая книга жителя нашего округа Алексея Иванова про зависть и другие эмоции вошла в список «10 лучших книг» по версии журнала «Генеральный директор».

Газета префектуры Западного округа столицы «На западе Москвы»

Это расточительство! Столько мыслей на одну книгу!

В процессе чтения мне вспомнились слова мыслителя Жана де Лабрюйера: «Изящно шутить и занимательно рассказывать о пустяках умеет лишь тот, кто сочетает в себе изысканность и непринужденность с богатым воображением».

Дина Кирнарская, проректор Российской академии музыки им. Гнесиных, профессор, доктор искусствоведения, доктор психологических наук

Читать, даже если вы далеки от мира рекламы

Конечно, книга в первую очередь предназначена рекламодателям и маркетологам, но прочесть её полезно и нам, потребителям…

«Литературная газета»

Урри, Урри, где у них кнопка?

«Наша работа – оживлять мертвые факты».

Уильям Бернбах, классик рекламы

Эта легендарная история случилась в 50-е годы прошлого века в Нью-Йорке. Дэвид Огилви возвращался на работу через Центральный парк после деловой встречи. Был замечательный весенний день. Деревья нарядились в свежую зелень. Уже вовсю распустились ярко-красные тюльпаны. Вместе с желтыми одуванчиками в окружении молодой травы они превратились в живой светофор. Многочисленные прохожие замедляли шаг, любуясь таким буйством природы.

На углу 72-й улицы, напротив входа в парк, слепой старик просил милостыню. Перед ним на асфальте лежала потрепанная шляпа. Рядом – кусок картона, на котором кто-то из его друзей крупными буквами написал: «Подайте слепому!».

Люди проходили мимо. Редко кто останавливался, чтобы бросить старику какую-нибудь монетку. Будущий корифей рекламы некоторое время издали наблюдал эту картину. Затем он перешел улицу, взял у слепого плакат и на обратной стороне что-то чиркнул фломастером.

Тем же вечером Огилви возвращался через парк домой. Шляпа слепого была почти полна. Там лежала уже не только мелочь – попадались и банкноты. Что же так сильно повлияло на поведение прохожих? Что написал рекламист на обратной стороне картона?

Всего одно короткое предложение.

«Вот и май, а я не вижу…».

Это просто удивительно. Сколько раз нам приходилось слышать, что в рекламе обязательно должен присутствовать призыв к действию. Нас учили говорить прямо, чего мы хотим от людей. Все эти моменты были отражены в первоначальном обращении слепого.

Но они не работали. Пока в сообщение не добавили эмоций.

Фраза «Вот и май, а я не вижу» противоречит многим рекламным правилам. Она крайне непрофессиональна. Но у неё есть одно большое преимущество: она задевает эмоциональные струны людей.

В Москве в двух минутах ходьбы от станции метро «Аэропорт» есть магазин «Мед». На входной двери висит вот такой плакат (рис. 1).

Рис. 1. Михал Иваныч, хватит на балалайке играть, собирайся в магазин

Можете не сомневаться, благодаря этим шести словам магазин получает немалый процент случайных посетителей. Разве вы сами смогли бы пройти мимо? Разнообразных магазинчиков в округе хватает. Но не все вызывают острое желание заглянуть внутрь.

Реклама противоречила всем правилам. Но у неё было одно преимущество: она задевала эмоциональные струны людей.

На своих семинарах я много раз проводил такой эксперимент. Просил поднять руки тех, кто при виде такой рекламы поднялся бы в магазин, чтобы познакомиться с его сладкой продукцией. Как вы думаете, сколько человек поднимают руки? Минимум, две трети. Как правило, 75–80 %.

Мне часто приходится слышать от бизнесменов, что тот или иной вид рекламы не работает. Объявления никто не читает. Телевидение день за днем теряет свою аудиторию. Газеты – это удел неудачников. Ведь сегодня все читают только блоги.

На самом деле любое коммерческое сообщение работает. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, то у ваших маркетинговых посланий есть пути для дальнейшего роста. Если ваша реклама эмоционально «заморожена», то её можно и нужно сделать гораздо эффективнее.

Любое коммерческое сообщение работает. Проблема не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Наше агентство использует на практике 48 психологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. Но основных эмоциональных клавиш значительно меньше. Семь из них мы подробно разберем в рамках серии мини-книг «Эмоции в рекламе». Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Почему только семь?

Во-первых, разбор всех эмоциональных факторов затянул бы выход серии еще на несколько лет. Но ведь действенная помощь нужна людям уже сегодня. И они её получат, хотя бы в таком сжатом варианте.

Во-вторых, я считаю эти семь «горячих» кнопок самыми главными, самыми мощными, наиболее значимыми и интересными.

Если вам удастся построить свою рекламу, используя всего лишь одну из этих эмоций, вы уже сможете свернуть горы. В любом случае, обещаю, что ваша реклама станет существенно сильнее и рентабельнее.

Каждой эмоции будет посвящена одна мини-книга. У Шерлока Холмса была знаменитая фраза: «Это дело на одну трубку». Вот и книги получились на один зуб. Чтение любой из них не займет много времени. И вы сразу сможете применить полученные знания в своем бизнесе. В этом прелесть и преимущество мини-книги перед объемными собратьями.

Семь главных эмоций человека – зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Но есть и другая веская причина для издания. Сама серия мини-книг получилась наглядной иллюстрацией одной из эмоций, о которой мы будем подробно говорить в следующих книгах. Как вы думаете, что это за эмоция?

Пока этот вопрос оставим без ответа, чтобы не лишать вас удовольствия от самостоятельного открытия.

Вначале я предполагал разбить все эмоции на две части – отрицательные и положительные. И даже придумал для них свои названия – «Приёмы Дональда Кнута» и «Методы Джеффри Пряника». Но в процессе работы над книгами стало ясно, что далеко не всегда удается отнес ти ту или иную эмоцию к хорошей или плохой.

Одна и та же эмоциональная краска может отвечать как за достижения человека, так и за его постыдные деяния. Быть одновременно наказанием и наградой. Бедой и удачей. Оковами и крыльями.

Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.

К счастью или к сожалению, наша жизнь не является черно-белой. Поэтому и в книгах строгого порядка, четкой структуры не ждите. Их не будет.

В 1862 году был впервые опубликован роман «Отверженные». Виктор Гюго направил своему издателю лаконичную телеграмму, интересуясь результатами продаж. Содержание телеграммы выглядело так: «?». Ответ издателя оказался столь же кратким и на редкость исчерпывающим: «!».

Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.

Итак, представляем на ваш суд пятую из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе».

Yellow-blue bus

Не знаю, сколько жить ещё осталось, Но заявляю вам, мои друзья, – Работу можно отложить на старость, Любовь на старость отложить нельзя.

Николай Доризо, русский и советский поэт

В фильме «Продавец» замечательный финал. Напомню суть картины. Компания по продаже подержанных автомобилей находится на грани банкротства. Чтобы избежать катастрофы, требуется продать 211 машин за три дня. Прямо скажем, задача нетривиальная. Без сторонней помощи ее не решить. Хозяин компании приглашает продавца-звезду Дона Реди.

К концу выходных с парковочной площадки выезжает последний драндулет, который не разваливается только потому, что его основательно засидели голуби. Сотрудники упираются руками в багажник и толкают машину, помогая ей набрать скорость. Колымага скрывается за поворотом. После чего все довольно потирают руки и поздравляют Дона с победой.

И здесь начинается самое интересное. Появляется плохой парень, он же богатый жених дочери хозяина, и заявляет, что условия соглашения не выполнены. Проданы не все машины на парковке.

Остался «Бандит» – автомобиль за 200 тысяч долларов. И хотя машина располагалась отдельно на специальном пьедестале и служила, скорее, магнитом для клиентов, ее тоже нужно продать.

Вот что говорит Дон жениху: «Знаешь, Бакстон, я тут в последние дни много думал. О чем? О мечтах. Мы или лелеем их или предаем. О чем ты мечтаешь, Бакстон? О музыке? Ты никогда не пробовал все бросить и осуществить свою мечту? Я не о студии звукозаписи на заднем дворе парковки.

Я говорю о тебе и твоих парнях, живущих полной жизнью. Идущих к цели. Представь свою группу, гастролирующую по Флориде. Гейнсвил. Все билеты проданы. Пенсакола. Все билеты проданы. И вот ты на Панама Бич. Гаснет свет. Ты слышишь, как семь с половиной тысяч фанаток визжат от восторга. Вступает бас-гитара. Девчонки начинают танцевать. На сцену выпрыгивают твои парни. Двигаются в такт музыке.

Что дальше, Бакстон?

Заводится мотор. Он ревет, как бешеный. Кто поднимается на сцену? Ты – Бакстон. Парень с лучшей прической в бизнесе. В автомобиле «Бандит», полукабриолете с золотым орлом сверху.

Говорят, что эта тачка снималась в нашумевшем сериале. Тебя любят девчонки. Знаешь, почему? В этом автомобиле ты – настоящая рок-звезда».

Сделка состоялась. Это было похоже на чудо природы. Как будто вы увидели роды голубого кита. Или своими глазами наблюдали редчайшее астероидное затмение.

Но обратите внимание. Что продал герой фильма? Уточню вопрос. Что он продал на самом деле? Автомобиль? Конечно же, нет. Он продал Бакстону любовь семи с половиной тысяч девушек. А в дополнение к ней – машину за 200 тысяч долларов.

В теории продаж есть техника, которая называется cross-sell. По-русски «перекрестные продажи». Например, вы покупаете бильярдный стол. Вам вместе с ним продают кий и шары.

Вы приобретаете деловой пиджак. Вам подберут к нему галстук и рубашку. Можно приводить много примеров, но думаю, что идея вам понятна.

Перекрестные продажи в продвижении алмазов

Этот принцип работает и в рекламе. Если вы сможете продать человеку сильное любовное чувство со стороны противоположного пола, то продажа самого товара станет естественным, органичным продолжением. Приведу несколько классических объявлений, рекламирующих бриллианты.

Они построены на фразах, которые вы услышите от растроганной и благодарной жены после того, как подарите ей элитное украшение (рис. 2, 3).

«Дорогой, не принести ли тебе и твоим друзьям еще пива с бутербродами, пока вы смотрите матч?» (рис. 2). Кстати, девиз кампании «Бриллиант – это навсегда» (A diamond is forever) признан лучшим рекламным слоганом столетия по версии журнала «Рекламный век» (AdAge).

Перевод следующего заголовка звучит так: «Ты действительно так сильно хочешь поиграть в гольф в эти выходные?» (рис. 3).

Этим же приемом пользуются и другие рекламодатели. Например, служба доставки цветов. «Это совсем не проблема, милый, что ты оставил сиденье туалета поднятым» (рис. 4).

Рис. 2. Классика рекламы ювелирных изделий

Рис. 3. Игра в гольф или страстная любовь?

Рис. 4. Не умеете говорить комплименты? Тогда подарите цветы «Меня так возбуждает, когда ты пьяный» (рис. 5). Еще несколько вариантов, которые вполне могли бы найти свое место в этой рекламной серии.

Рис. 5. Секрет семейного счастья

«Конечно, сходи завтра на охоту с друзьями – в конце концов, годовщину свадьбы можно отметить и в следующем году!». «Сделай одолжение, забудь про этот дурацкий День святого Валентина и купи уже, наконец, себе новую зимнюю резину!».

«Послушай, я зарабатываю неплохо. Зачем тебе работать? Лучше научись играть в покер». «К родителям я съезжу сама, а ты пока с друзьями сходи в стрип-клуб…». «Мне нравится, что ты играешь в футбол по субботам… Я бы только хотела, чтобы у тебя оставалось время для игры и в воскресенье тоже».

Как цветы спасли жизнь возлюбленной Маяковского?

Мне трудно удержаться сейчас и не вспомнить невероятно романтичную, но малоизвестную историю любви великого поэта к Татьяне Яковлевой, его парижской музе. Из всех женщин, с которыми был близок Маяковский, только двум он подарил вместе со своим сердцем еще и обжигающие страстью лирические строки (рис. 6, 7).

Рис. 6. «Ты одна мне ростом вровень, стань же рядом с бровью брови…»

Рис. 7. «Я все равно тебя когда-нибудь возьму – одну или вдвоем с Парижем!»

Если про Лилю Брик знают почти все, то про его вторую любовь, Татьяну Яковлеву, слышали лишь единицы. Показательно, что Лиля, сквозь пальцы глядевшая на все его «дежурные влюб ленности», этого «предательства» ему так и не простила до конца своих дней.

По иронии судьбы их познакомила в 1928 году родная сестра Лили, французская писательница Эльза Триоле. Поэт и будущая муза перебросились несколькими салонными фразами, и Яковлева собралась уходить. Маяковский вызвался проводить даму. Не успели они пройти несколько шагов, как поэт рухнул на колени и стал объясняться в страстной любви и лебединой верности. Женщина застыла в шоке. Неужели такой пожар сердца вспыхнул за пять минут знакомства?!

Уезжая из Парижа в конце апреля 1929 года, Маяковский весь немалый гонорар за парижские выступления положил в банк на счет знаменитой во Франции оранжереи с одним-единственным условием. Еженедельно посылать цветы любимой женщине.

Неожиданно опалившая, но так и не состоявшаяся любовь оставила творцу тайную печаль. Нам – пронзительное стихотворение «Письмо Татьяне Яковлевой», по силе и накалу эмоций сопоставимое с шедеврами ранней лирики поэта. Там есть и такие строчки – крик обездоленного сердца:

 
Ты одна мне
ростом вровень,
стань же рядом
с бровью брови,
дай
про этот
важный вечер
рассказать
по-человечьи…
В черном небе
молний поступь,
гром
ругней
в небесной драме, –
не гроза,
а это
просто
ревность
двигает горами.
Глупых слов
не верь сырью,
не пугайся
этой тряски, –
я взнуздаю,
я смирю
чувства
отпрысков дворянских.
 

А музе великого остроумца и пиита остались цветы. Или правильнее написать так – Цветы. Каждую неделю Татьяна Алексеевна получала букет красивых и необычных цветов – черных тюльпанов, гладиолусов, неаполитанских фиалок, хризантем, фрезий, орхидей или гортензий.

Парижская фирма неукоснительно выполняла условия договора. Невзирая на погоду и время года, в двери Татьяны Яковлевой стучались посыльные с букетами фантастической красоты и единственной фразой: «От Маяковского». Через год поэта не стало, но свежие цветы приносили с неизменными словами: «От Маяковского». Курьеры продолжали работать даже во время Второй мировой войны.

В оккупированном немцами Париже Яковлева выжила только потому, что продавала на бульваре свои роскошные букеты. Если каждый цветок был словом «боготворю», то многолетнее признание в любви Маяковского спасло ее от голодной смерти.

Летом 1944 года союзные войска освободили столицу Франции. Еще через год русские войска вошли в Берлин, а тюльпаны и хризантемы все несли и несли. В какой-то момент деньги на счете закончились. Но возлюбленная поэта продолжала получать букеты до самой смерти. Поскольку это было выгодно уже самим коммерсантам. Цветы Маяковского успели стать частью парижской истории.

Киевлянин Аркадий Рывлин услышал эту легенду в детстве от своей матери и всю жизнь мечтал узнать, правда ли это или красивый вымысел. В конце семидесятых годов ему повезло. С группой советских инженеров он попал в Париж. Татьяна Яковлева была еще жива и пригласила соотечественника в гости. Они долго беседовали обо всем на свете за чаем с круассанами.

Но в какой-то момент Рывлин не выдержал и задал мучивший его вопрос. Правда ли, что цветы Маяковского спасли ее во время войны? Или это прекрасная сказка? Неужели столько лет подряд…

– Пейте чай, – ответила Татьяна, – пейте чай. Вы ведь никуда не торопитесь?

И в этот момент в дверь позвонили. Никогда в жизни еще не доводилось Аркадию видеть такого шикарного букета, за которым почти не было видно посыльного. Это были золотые японские хризантемы, похожие на сгустки солнца. Из-за охапки сверкающего великолепия голос посыльного произнес: «От Маяковского».

И нисколько не потускнела детская мечта от её исполнения. Напротив, мужчина был так поражен, что по возвращении домой сочинил поэму, которую назвал: «Цветы от Маяковского». Вот небольшой отрывок.

 
У рассыльных привычный труд, –
Снег ли, дождик ли над киосками, –
А букеты его идут
Со словами: от Маяковского.
Без такого сияния,
Без такого свечения
Как не полно собрание
Всех его сочинений.[1]1
  Рывлин А. Цветы от Маяковского. Вестник № 9 (216) от 27 апреля 1999.


[Закрыть]
 

Существует предание о грузинском художнике Нико Пиросманишвили, который осыпал любимую розами. Ему посвящены стихи Вознесенского «Миллион алых роз». Помните? В 80-е годы они обрели всесоюзную известность, когда стали словами песни. Её исполняла Алла Пугачева. Но там речь шла все-таки о легенде, а история с Маяковским – прекрасная быль.

Лучшее средство от головной боли

От цветов поэта возвращаемся к бриллиантам. Приведу еще несколько примеров, где рекламисты проявили тонкое понимание тайных граней семейной жизни. Помните, как кит нарезает круги вокруг самки и с упреком говорит:

– Десятки стран, сотни экологических организаций, тысячи политических лидеров, миллионы людей во всем мире борются за то, чтобы наш род выжил, а ты заявляешь: «Голова болит, голова болит…»

Людям повезло больше, чем морскому гиганту. У них есть лекарство, которое снимает головную боль аж с 1888 года (рис. 8). Кстати, указанный год не случаен. Это дата основания компании, названной в честь братьев Де Бирс.

Следующее объявление: «Нет, ваша жена не платила за эту рекламу. (Но она сказала нам, какие газеты вы читаете)» (рис. 9).

«Просто удивительно, как твоё скверное умение заворачивать подарки внезапно стало таким очаровательным» (рис. 10). «Дыши, дорогая, дыши» (рис. 11).

«Она будет любить тебя таким, какой ты есть. Ленивым, пьющим пиво романтиком с вонючими носками» (рис. 12). Этот заголовок любопытно сравнить с другим объявлением, которое как-то раз случайно попалось мне на глаза. Человек продавал совершенно непрестижный, вызывающе заурядный товар. Автомобиль ВАЗ шестой модели 1989 года выпуска.

Рис. 8. Головная боль? Какая еще головная боль?

Рис. 9. Роскошь предназначена для женщин, но реклама обращается к мужчинам

Рис. 10. Там, где у нелюбимого бородавка, у любимого, как известно, родинка…

Рис. 11. Жизнь измеряется не числом вдохов-выдохов, а моментами, когда захватывает дух. Не правда ли?

Рис. 12. Мужчине-романтику женщина готова простить всё. Даже разбросанные по квартире носки

Вот как изобретательно он повернул недостатки железного Буцефала в свою пользу. «Один из главнейших плюсов покупки “Жигулей” в том, что если вас кто-то любит и уважает, то это точно не имеет никакого отношения к вашей машине. Шестерка сразу показывает истинное отношение людей к вам».

Производителям нижнего белья сам бог велел использовать сексуальные мотивы. И будьте уверены, они эту возможность не упускают. «Девять месяцев назад мы рек ламировали на этом месте сексуальный бюстгальтер» (рис. 13).

Рядом с закрытым лифом и кружевными трусиками на ярко-красной бархатной подушечке читаем: «Любовь слепа. (Как жаль)» (рис. 14). «Согласно статистике, население Швейцарии сокращается. Что ж, давайте с этим что-то делать» (рис. 15).

Рис. 13. Доказательство благотворного влияния сексуального белья на демографическую ситуацию в Голландии

Рис. 14. Как жаль, что любовь ослепляет

Рис. 15. Модное кружевное средство повышения рождаемости