Текст книги "Краткое содержание «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам»"

Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Вступление

Американский журналист и социолог Малкольм Гладуэлл задался вопросом: как люди меняют историю, заставляя распространяться моду, политические настроения, новости, образ жизни или идеи?

Изучив несколько массовых явлений, Гладуэлл сравнил их с эпидемиями. Достаточно незначительных изменений, чтобы начать молву или вспышку наркотической зависимости среди населения. «Зараза» начинает расти и в определенный момент достигает критической точки, вызывая стремительный рост. Эпидемия заканчивается резким и непредсказуемым обрывом.

Гладуэлл исследовал несколько различных примеров этого феномена: рост и падение преступности в Нью-Йорке, подростковые самоубийства, попытки борьбы с курением, Американская революция и другие. Он сделал вывод, что для всех массовых явлений характерны три основные черты: высокая заразность или прилипчивость; значительные последствия из-за незначительных причин; соединение нескольких отдельных случаев в эпидемию.

Гладуэлл выделил три фактора, формирующих массовые явления. Первый – люди, способные формировать и распространять моду. Второй – прилипчивый контент. И третий – сила обстоятельств.

Гладуэлл описал свои исследования и выводы в книге «Переломный момент». Она поможет понять причины успеха определенных массовых явлений: например, политических движений или рекламных кампаний. Автор объясняет, по каким законам живет мода, чем вызваны колебания на финансовом рынке, как образуются слухи. Причины подобных явлений лежат в природе человека и особенностях общественного устройства.

Три слагаемых эпидемии

В 1990-х годах в американском городе Балтиморе внезапно распространилась эпидемия сифилиса. Всего за один год количество родившихся с этим заболеванием детей возросло на 500 %. На графике заболеваемости сифилисом видно, что годами кривая сохраняла ровное положение, а в 1995 году поднялась вверх почти под прямым углом.

Центр эпидемиологического контроля заявил, что причина вспышки болезни – распространение крэка и кокаина. Джон Зенилман, специалист по заболеваниям, передающимся половым путем, посчитал, что причина эпидемии сифилиса – прекращение программ медицинского обслуживания в бедных районах. Третье объяснение предложил известный американский эпидемиолог Джон Поттерат: он обвинил в эпидемии градостроителей. Как раз в это время в Балтиморе начали сносить жилые здания 1960-х годов. Среди них были комплексы Лексинтон Террас и Лаффайет Кортс – известные рассадники преступности и болезней. Люди расселились по всему городу, распространяя сифилис.

Все три объяснения имеют одну общую черту – они не масштабные. Джон Поттерат, исследуя другую эпидемию в США в городе со стотысячным населением, нашел 168 человек, которые начали вспышку заболевания. Это люди заразили других людей.

Кем были эти 168 человек? Они не такие, как вы или я. Это люди, которые каждый вечер выходят «погулять». Это люди, у которых количество сексуальных партнеров намного превышает норму. Это люди, чья жизнь и поведение абсолютно нетрадиционны. Можно привести такой пример. В середине 1990-х годов в бильярдных и на катках для роликов Восточного Сент-Луиса, штат Миссури, был известен человек по имени Дарнелл «Босс Мэн» Макги. Он был высокого роста – около 1 м 90 см – и умел нравиться женщинам. Он мастерски катался на роликах и привлекал этим молоденьких девушек. Макги «специализировался» на 13-14-летних девочках: покупал им драгоценности, возил на своем «кадиллаке», возбуждал их с помощью крэка и занимался с ними сексом. С 1995 по 1997 год, пока его не застрелил неустановленный убийца, он имел интимные отношения по крайней мере со ста женщинами. И как выяснилось позже, не меньше тридцати из них заразил ВИЧ.

Джон Зенилман тоже изучает распространение болезней. Он отслеживает людей, которые обращаются в клинику с сифилисом или гонореей, и заносит их адрес в компьютер на карту. Его карта доказывает, что распространение эпидемий зависит от среды.

Закон малых чисел. Объединители, знатоки, продавцы

Согласно экономическому закону 80/20, 20 % людей выполняют 80 % работы. Это проявляется во многих областях: например, 20 % самых важных клиентов магазина покупают 80 % товара. В распространении эпидемий тоже действует похожий закон, но его пропорции сильно смещены: ключевым становится очень малый процент людей. Например, всего 100 человек на город с населением 100 тысяч: то есть 0,1 %.

Но ключевые люди, начавшие эпидемию, значительно отличаются от остальных. Они обладают несколькими особенностями. В первую очередь это люди с большим количеством контактов. Чтобы инфекция распространялась, нужно обеспечить много перекрестных связей среди населения.

Если физическую болезнь может вызвать один случайный контакт, то социальную эпидемию начать сложнее – нужно, чтобы идея проникла из одного круга в другой. То есть ключевой носитель должен не только обладать большим количеством связей, но и вертеться в разных социальных кругах. Таких людей мало. Гладуэлл называет их объединителями.

Объединителями чаще становятся люди определенных профессий и положения в обществе. Например, риэлторы общаются с большим количеством людей, чем программисты. Чем выше возраст человека, тем больше у него знакомств и больше вероятности стать объединителем. Количество связей также зависит от должности и дохода.

Многие объединители – это люди, которые легко чувствуют себя в разных социальных кругах и живущие в разных местах. Например, таким был один из героев Американской революции Пол Ривер – бизнесмен, завсегдатай баров, охотник и масон.

Профессия и положение в обществе еще не гарантируют превращение человека в объединителя. Гладуэлл находил людей с огромным количеством связей в разных социальных, возрастных и профессиональных группах. Главная черта объединителей – характер. Эти люди любят общаться и умеют быстро сближаться с другими.

Согласно социобиологической теории каждый человек хорошо знает не более 150 других людей. Объединитель же знает тысячи людей, хотя поверхностно. Но именно через слабые связи и передаются социальные «вирусы». Люди используют дальние знакомства для поиска работы, решения личных проблем, нахождения информации.

Объединители отличаются от других тем, что знают людей, которые друг с другом незнакомы. Это большая редкость: обычно люди формируют замкнутые тесные круги. Объединители приветливы и бескорыстны в помощи. Они умеют находить нужных людей и сводить их друг с другом.

Прекрасный пример того, как функционируют объединители, приводится в работе социолога Марка Грановеттера. В своем классическом исследовании 1974 года Getting a job («Как устроиться на работу») Грановеттер описал истории нескольких сотен специалистов и рабочих из бостонского предместья Ньютон. Он подробно расспросил их по поводу того, как они устраивались на работу. Выяснилось, что 56 % опрошенных нашли себе место благодаря личным связям. Еще 18,8 % искали работу по рекламным объявлениям и через кадровые агентства, и около 20 % обращались напрямую к работодателю. В этом нет ничего удивительного: лучший способ куда-то устроиться – сделать это через личные контакты. Однако любопытно то, что большинство этих контактов относилось к слабым связям. Из тех, кто нашел работу по знакомству, 16,7 % встречались с этим знакомым «часто» (как с хорошим другом), 55,6 % – лишь «время от времени», а около 28 % респондентов – и вовсе «редко». То есть люди находили работу не с помощью близких друзей.

Для распространения социальных эпидемий нужна еще одна категория людей – знатоки. Если объединители коллекционируют информацию, то знатоки ее поставляют. Они любят делиться своими знаниями и решать проблемы других людей, иногда за свой счет. Они тоже приветливы и общительны, как объединители. Часто эти две категории совпадают в одном человеке.

Ни знатоки, ни объединители не пытаются убеждать людей. Для этого есть третья категория – продавцы. Это энергичные, оптимистичные и эмпатичные люди, которые умеют «заражать» других. Они убеждают, используя, в том числе невербальные сообщения. Например, при общении продавец стимулирует собеседника кивать головой, вовлекая в свой ритм. Человек невольно начинает подражать, а кивки головой неосознанно вынуждают его соглашаться.

Фактор прилипчивости, «Улица Сезам», «подсказки блю» и вирус грамотности

В современном мире очень важно уметь привлекать внимание. Чтобы реклама была успешной, она должна быть прилипчивой – легко вызывать интерес и быстро запоминаться.

Потребность изучать прилипчивость появилась в информационный век. В 2000 году американцы в среднем видели 250 рекламных сообщений, переключали десятки каналов в телевизоре и искали информацию в интернете. Оказалось, что быстро меняющиеся или обильные обращения не запоминались. Чтобы информация привлекла внимание, она должна иметь личный характер или вовлекать в коммуникативный процесс.

Один из способов сделать рекламу успешной – использовать коммуникативные игры. Маркетолог Лестер Вундерман был специалистом в этой области. В 1978 году он создал рекламную кампанию для Columbiarecord. Он решил в телепрограмме печатать купоны с изображением сундуков с золотом, а в рекламе по телевизору предлагать зрителям собирать эти купоны, чтобы получать по ним бесплатные музыкальные записи. Заказчики рекламы боялись, что это система окажется слишком сложной. Но зрителей привлекла идея, они с интересом стали участвовать в интерактивной игре.

Прилипчивость информации зависит от структуры и формата подачи. Классическая педагогика утверждает, что дети хорошо сосредотачиваются на передаче и усваивают материал, если их внимание специально стимулировать. А если их что-то отвлекает, и они отворачиваются от экрана, то информация не запомнится. Оказалось, что дети могут одновременно усваивать материал передачи и играть, отвлекаясь на другие моменты. Они запоминают контент, когда хорошо понимают происходящее и используют это в интерактивной игре. Дети также любят смотреть передачи, которые уже видели. Им нравится предсказуемая информация. Эти факты работают и для взрослых.

На фактор прилипчивости может повлиять одна незначительная деталь. Это хорошо иллюстрирует эксперименты со страхом социопсихолога Говарда Леванталя. Ученый хотел проверить, что убедит студентов-старшекурсников из Йеля сделать прививку от столбняка.

Леванталь разделил студентов на несколько подгрупп и раздал всем семистраничный буклет, в котором рассказывалось об опасности столбняка, важности прививок и о том, что университет предлагает бесплатную вакцинацию всем желающим. Буклет был выпущен в нескольких вариантах. Некоторым студентам выдали «очень страшный» вариант, где были представлены цветные фотографии ребенка в состоянии приступа столбняка, а также других жертв этой болезни с уринальными катетерами, разрезами после трахеотомии и трубками в носу. В «не очень страшном» варианте столбняк описывался более сдержанно, а фотографии вообще отсутствовали. Леванталь хотел увидеть, как повлияют буклеты на отношение студентов к столбняку и на их желание сделать прививку.

Когда студентов опросили, прочитавшие «очень страшные» буклеты чаще вызывались сделать прививку. Но на практике эти различия стерлись, когда исследователь посчитал тех, кто действительно пришел в медицинский центр. Прививку сделали всего 3 % студентов.

Тогда Леванталь повторил эксперимент, но добавил в буклет одну маленькую деталь – карту с обозначенным на ней медицинским центром и временем приема. В этот раз прививку сделали 28 % студентов, причем среди них примерно половина прочитала «очень страшные» и половина – «не очень страшные» буклеты. Примечательно то, что старшекурсники прекрасно знали, где находится медицинский центр, так как им уже доводилось его посещать. Но именно карта убедила их прийти.

Изучать фактор прилипчивости можно по детской передаче «Улица Сезам». Она учит тому, что структура и подача материала увеличивают интерес для детей.

Один из продюсеров Nickelodeon, Тодд Кесслер, работал когда-то в программе «Улица Сезам», но ушел из нее, разочаровавшись. Ему не нравился лоскутный «журнальный» формат телепередачи. «Я любил “Улицу Сезам”, – говорит он. – Но я не был согласен с тем, что дети не способны ни на что большее, чем чередующиеся короткие периоды внимания. Я был уверен, что они вполне могут спокойно смотреть что-то одно в течение получаса». Он считал традиционное детское телевидение слишком статичным. «Это визуальное средство, и чтобы оно закреплялось, чтобы обладало мощным воздействием, надо использовать именно этот фактор. Выходит слишком много детских телепередач, где только и делают, что говорят. Аудитории трудно следить за всем этим».

Гладуэлл делает вывод: чтобы создать социальную эпидемию, недостаточно найти объединителей. Нужно сделать информацию прилипчивой: выбрать такие способы ее подачи, которые заставят людей обратить на нее внимание. Часто для этого достаточно мелочей. Определенное количество таких незначительных факторов в конечном итоге привлечет внимание людей.

Необходимо также учитывать любовь зрителей к повторениям и историям. Такой формат требует творческого подхода, но обходится недорого. Автор приводит в пример несколько малобюджетных передач, которые оказались успешными.

Сила обстоятельств (Часть 1). Взлет и падение преступности в Нью-Йорке

В 1980-х годах в Нью-Йорке резко возросла преступность. Каждый год в городе происходило около двух тысяч убийств и 600 тысяч других тяжелых преступлений. Самым опасным местом Нью-Йорка было плохо освещенное, грязное и исписанное граффити метро. В подземке участились случаи безбилетного проезда, хулиганства и нападения на пассажиров.

В 1990-х годах уровень преступности в США начал снижаться. Причины были ясны: уменьшение объема торговли кокаином и другими наркотиками, и экономический подъем. Первый фактор уменьшил уровень насилия, связанный с наркоторговцами и гангстерами, а второй помог людям найти легальную работу и отказаться от преступных способов заработать.

Но уровень преступности в Нью-Йорке падал не постепенно. Это было резкое снижение, которое явно вызвал какой-то важный фактор. Многие социологи считают, что это объясняется теорией разбитых окон.

«Разбитые окна» – порождение ума криминалистов Джеймса Уилсона и Джорджа Келлинга. По их теории преступность – это неизбежный результат отсутствия порядка. Если окно разбито и не застеклено, то люди, проходящие мимо, решают, что всем все равно, и никто ни за что не отвечает. Вскоре будут разбиты и другие окна, и ощущение безнаказанности распространится от здания с такими окнами на всю улицу, посылая сигнал всей округе. Как пишут эти криминалисты, в городе такие относительно небольшие проблемы, как граффити, нарушения общественного порядка и агрессивное попрошайничество, – это такой же сигнал, как разбитые окна, призывающий к более серьезным преступлениям.

Новый директор нью-йоркского метро Дэвид Ганн нанял Джорджа Келлинга в качестве консультанта, чтобы изменить ситуацию с помощью теории разбитых окон. Следующий директор Уильям Браттон продолжил борьбу с безбилетным проездом и преступностью в метро. Через десять лет нью-йоркская подземка стала самым безопасным местом в США. Позже Браттон стал начальником полиции в Нью-Йорке и тем же способом добился снижения преступности в городе. Он действовал на незначительные факторы, но эти мелочи не давали криминалу распространяться.

Теория разбитых окон и сила обстоятельств показывают, что преступник нарушает правила не из-за присущих ему качеств, а из-за окружающей среды. Поведение человека определяется социальным контекстом. Это неожиданное и радикальное открытие, которое поменяло взгляды на преступность.

Сила обстоятельств (Часть 2). Магическое число сто пятьдесят

В 1996 году вышла книга «Священные тайны сестринской общины Йа-Йа», которую написала бывшая актриса Ребекка Уэллс. Она не сразу привлекла внимание, но позже стала бестселлером. В 1998 году она вошла в список двадцати самых продаваемых книг. Выдержав целых 48 тиражей, книга сохраняла свою популярность.

Когда мы задумываемся, почему «Священные тайны сестринской общины Йа-Йа» вызвали эпидемию в обществе, то легко находим объяснения. Вот несколько из них – красивый поэтический язык книги, интересная история, приятное описание теплых отношений матери и дочери.

Когда мы предлагаем такие причины, то совершаем ошибку фундаментального объяснения. Это психологический термин, который описывает ситуацию, когда люди дают логические, а не ситуативные объяснения каким-либо событиям. Например, мы считаем, что поведение людей в большей степени вызвано чертами характера, чем обстоятельствами. На самом деле на поступки влияет много факторов, в том числе социальные роли человека. Женщина ведет себя по-разному, когда выступает в разных ролях – как мать, начальница, покупательница в магазине. Мы забываем о влиянии мелочей: например, когда человек забывает важную информацию, потому что спешит.

Когда маркетологи начинают рекламировать товар или идею, они учитывают качество информации и способности распространяющих ее людей, а также обязательно выделяют целевую аудиторию. Но на распространение влияют и малозаметные, и непредвиденные факторы, которые относятся к контексту и ситуации.

Среда имеет большое значение в распространении идей. Но человек может самостоятельно формировать среду, используя сеть небольших групп – религиозных, читательских и других. У каждого члена группы есть 150 хорошо знакомых людей. Нужно создать систему из маленьких ячеек с прочными связами между ними. Тогда идеи будут быстро распространяться и надолго сохраняться. Этот эффект похож на «обмен памяти» между членами семьи, которые дополняют воспоминания друг друга.

Среда – третий важный фактор в создании переломного момента для запуска эпидемии. Среду можно формировать и поддерживать, используя теорию разбитых окон и создавая прочные системы из нескольких групп. Нужно использовать готовые контексты общения: например, телевидение, парикмахерские, благотворительные концерты.

Практические приложения: новации и подростковые эксперименты

Теория эпидемий хорошо согласуется со схемой диффузных новаций, которая состоит из новаторов, ранних последователей, раннего большинства и позднего большинства. Эту схему подробно описывает Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти», объясняя отношения между новаторами и другими группами.

Мур считает новаторов и ранних последователей романтиками и революционерами. Пример людей из этих групп – венчурные инвесторы. Раннее большинство – это прагматичная группа: например, крупная компания, которая боится рисков.

Многие идеи так и не доходят до раннего большинства. Между этими группами слишком большая пропасть, и заполнить ее могут только знатоки, объединители и продавцы. С помощью своих способностей к общению они переводят идею с узкоспециализированного жаргона на общедоступный диалект.

В процессе такого перевода некоторые детали игнорируют, а другие подчеркивают и связывают с привычными вещами, чтобы идея стала понятной большинству. Информация распространится лучше, если будет подана в виде истории и привязана к личному опыту человека.

Прием перевода идей с одного языка на другой используют во многих сферах: например, в рекламе или борьбе с наркоманией. В последнем случае объединители и знатоки распространяют идеи, переводя медицинские термины на сленг этой группы.

Теория эпидемий используется в профилактике опасных явлений. Чаще всего вредной моде подвержены подростки. Но достаточно убрать всего один фактор, чтобы спасти их: например, обстоятельства или переносчиков.

Когда государство разворачивает кампанию по борьбе с курением, оно пытается воздействовать на людей со всех сторон: запрещает рекламу табака, повышает цены на сигареты, ограничивает допуск к никотиновой продукции. Но этого оказывается недостаточно. Гладуэлл доказывает, что невозможно остановить воздействие внешней среды – всегда найдутся условия или люди, которые создадут соблазн. Зато можно уменьшить прилипчивость: например, снизить количество никотина в сигарете, чтобы она не вызывала привыкания.

Борьба с курением еще никогда не была столь громогласной и широкомасштабной. Однако по всем признакам антитабачное послание вызывает среди молодежи обратную реакцию. В период с 1993 по 1997 год количество курящих студентов колледжей выросло с 22,3 до 28,5 %. В период с 1991 по 1997 год количество курящих старшеклассников увеличилось на 32 %. Фактически с 1988 года общее количество курящих подростков в США выросло на 73 %! В последние годы было мало программ в области здравоохранения, которые так плохо справились со своей миссией, как борьба с курением.

Гладуэлл считает, что люди преувеличивают прилипчивость наркотиков. Прием наркотиков – заразное явление: подросткам сложно удержаться, чтобы не попробовать. Но переломный момент, когда эксперимент превращается в наркоманию, наступает из-за влияния среды. Нет смысла вести борьбу против наркотиков по всем фронтам. Нужно сосредоточиться на изменении среды, чтобы она стала неблагоприятной для распространения эпидемии.

Крайний случай эпидемии среди подростков – массовые самоубийства в Микронезии. Здесь уже не получится уменьшить прилипчивость, так как такой эксперимент убивает с первого раза. В этой ситуации автор выделяет конкретных продавцов – молодых людей, чье самоубийство заставило других последовать их примеру. Гладуэлл рекомендует ограждать подростков от влияния таких людей, используя различные информационные каналы, чтобы снизить их привлекательность. Также обязательно нужно менять среду.

Закон переломного момента пригодится в бизнесе: например, для распространения рекламы. Его можно использовать в педагогике, чтобы закреплять пройденный материал. Он в целом полезен для общества, так как помогает изменять среду и проводить важные социальные кампании.