Текст книги "Простая книга о сложных продажах"

2.3. Выход на новых клиентов

Когда продавец получил контакты клиента, он должен на него выйти, понять его ценность для компании и, если клиент представляет ценность, установить с ним контакт. Традиционно для этого используются так называемые холодные звонки по телефону, а также написание коммерческих писем и предложений.

Холодные звонки – это звонки лично незнакомому человеку без предварительной договоренности. Похоже, что в век смартфонов и планшетов холодные звонки несовременны, а при наличии альтернативных каналов коммуникации телефонный звонок незнакомому человеку может восприниматься как невежливость.

Журналист популярного сайта о современных технологиях The Verge Томас Рикер считает, что в век смартфонов заставлять людей говорить по телефону и тем самым отвлекаться от других дел – это значит вести себя назойливо и неэффективно. По мнению Рикера[5]5
  https://tjournal.ru/p/stop-calling-me; http://www.theverge.com/2015/6/29/8860709/please-stop-calling-my-smartphone


[Закрыть], сейчас существует огромное количество способов добиться внимания человека, не отвлекая его неожиданно от других занятий. Своим телефонным звонком продавец может застать собеседника врасплох, когда он, возможно, не готов к разговору.

Компания Ericsson провела исследование мировых телекоммуникационных рынков, которое показало, что в Японии и Южной Корее пользователи смартфонов уже перешли к новому этикету. Каждый четвертый японский пользователь смартфона на Android не пользуется голосовыми звонками вовсе.

Тем не менее, в России телефон до сих пор остается важным способом коммуникации и установления контакта.

Особенности телефонного контакта заключаются в том, что возможности управления вниманием собеседника явно ограничены – мы не можем видеть другого человека, и, соответственно, не можем быстро реагировать на изменения его ситуации. Так как 80 % информации о другом человеке мы получаем через зрительный контакт, то, общаясь по телефону, сложнее оценить ситуацию переговоров, и продавец не может ослабить или подкрепить свои сообщения при помощи невербальных средств.

Холодный звонок – это звонок без предварительной договоренности человеку, с которым продавец лично не знаком. Для совершения холодных звонков необходимы стрессоустойчивый характер, высокая мотивация и достаточно много свободного времени, поэтому продавцов, которые бы сказали, что им нравится делать холодные звонки, довольно мало.

Если продавцу нужно сделать множество однотипных звонков, то для повышения эффективности необходимо стандартизировать рабочий процесс. Для этого пишется шпаргалка с типичными ответами на типичные возражения, или скрипт.

Для написания скрипта используется следующий алгоритм.

Например, компания, которая организовывала управленческие семинары по менеджменту для первых лиц компании, определила, что менеджеры обычно общаются с секретарем или руководителем.

Например, для руководителя этот список выглядит примерно так.

Мне неинтересно.

Мне ничего не надо.

У нас/меня все хорошо.

Пришлите КП.

У нас внутреннее обучение.

Недавно учились.

Не учимся!

У нас маленькая компания.

– Мне неинтересно.

– Чаще всего так говорят, не посмотрев предложение либо не увидев выгоды в мероприятии. Вы получили наше предложение?

– Мне ничего не надо.

– Не торопитесь, пожалуйста, принимать решение. Это очень качественно сделанный тренинг. Вы же хотите, чтобы ваши сотрудники продавали больше?

Удобство заключается в том, что пользователь скрипта может быстро одним кликом мышки получить доступ к нужному тексту.

Продавцу, особенно новичку, значительно легче работать со скриптами – нет необходимости каждый раз придумывать ответы на возражения. Можно читать текст с экрана монитора и транслировать в телефонную трубку с нужной эмоциональной составляющей. К тому же скрипты формируют единый стиль и единую идеологию продаж компании.

Обратной стороной скриптов является раздражающая клиента неэмоциональность и монотонность, возникающая, когда продавец много работает по скриптам. К тому же в этом случае продавец теряет гибкость: если разговор начинает не совпадать со скриптом, то продавец обычно теряется и выпадает из диалога.

Поэтому скрипты имеют ограниченный диапазон применения и используются, когда нужно быстро выполнить относительно простую задачу, например в call-центрах для продаж по телефону или для приглашения людей на обучающий семинар. В случае исходящих звонков при сложных продажах обычно уже есть история отношений, эмоциональное вовлечение клиента имеет почти решающее значение, поэтому продавец должен быть гибким и действовать по ситуации. Чем сложнее продукт и чем профессиональнее диалог между продавцом и клиентом, тем более непредсказуемо развивается диалог и тем бесполезнее скрипт.

История из жизни: «Когда мы тестировали рынок, то обратились к услугам call-центра. Арендовали его на месяц. Мы совместно написали сценарий и даже предоставили базу, по которой они должны были звонить. Результат – целый ворох нецелевых клиентов».

В сложных продажах вместо скриптов обычно используют сценарий продажи. Сценарий продажи указывает лишь на основные этапы разговора с клиентом, позволяя продавцу импровизировать. Даже опытному продавцу прописанный сценарий помогает сформировать структуру и наполнение беседы с клиентом, а также учесть возможные возражения. Сценарий даст ясное представление о последовательности предложения аргументов, сильных и слабых сторонах предложения и о том, как их обойти, а также о том, как грамотно позиционировать выгоды. В процессе работы сценарий видоизменяется и дополняется с учетом того, как проходит общение с клиентами. Очень хорошо, если в написании сценария будут принимать участие опытные сотрудники.

На использование скриптов влияет и этап, на котором находится отдел продаж в своем развитии. На каком-либо из этапов своего развития компании внедряют и активно используют скрипты, надеясь с их помощью увеличить эффективность. А через некоторое время могут от них отказаться, перейдя на свободный диалог между менеджером и клиентом.

В случае сложных продаж сделка редко заключается с первого раза – как правило, продавец должен поговорить с клиентом несколько раз. При напоминающих звонках предполагается, что потенциальный клиент знает основные особенности товара и видит свои выгоды, но пока не готов купить.

Очень важно регулярно напоминать клиенту о себе, и вот почему. Во-первых, можно попасть в «окно возможностей». Жизнь переменчива, и на рынке происходит множество событий. Например, клиент был уверен в поставщике, а он оказался ненадежным. Это возможно? Конечно! Поэтому очередной звонок может совпасть с моментом, когда клиент испытывает потребность в нашем продукте.

Во-вторых, позитивность отношения к продукту, фирме и продавцу со стороны покупателя прямо зависит от частоты контактов продавца с клиентом. Будем ли мы доверять человеку, которого видим в первый раз? Вряд ли. А если человек общается с нами регулярно полгода и больше, то он с течением времени становится нашим знакомым. Хотим мы того или нет, но начинаем с ним взаимодействовать более тесно.

Правда, при напоминающих звонках очень часто продавцу приходится слышать отказы. Для многих людей это не очень приятно. Чтобы не сдаваться и не огорчаться, нужно иметь правильные ментальные установки. Например, многие продавцы думают «я отвлекаю важного человека от важных дел». Поэтому они чувствуют себя дискомфортно, и этот дискомфорт передается собеседнику. Полезно заменить эту установку другой, более конструктивной, а именно: «Я имею право на три минуты времени любого клиента. А дальше он пусть сам решает, будет ли продолжать со мной общаться».

К тому же для многих продавцов отказ клиента – это вызов, который заставляет их действовать более активно, чтобы завоевать доверие этого клиента и получить сделку.

История из жизни: «Я продаю инструменты Bosch. Я уверен в качестве своего оборудования. И у меня был клиент, он работал с Makita. И тоже имел веские аргументы, чтобы с ними работать. Я себе поставил задачу – каждую пятницу в 15 часов я ему звонил, и мы разговаривали. И в конце концов мне удалось его убедить и склонить сделать первый заказ. Правда, пришлось для этого очень глубоко разобраться в особенностях и характеристиках аккумуляторов. Клиент задавал профессиональные вопросы, и мне пришлось найти на них ответы».

Рассказ клиента: «Позвонила девочка в декабре, предложила рекламные услуги. Голос у нее такой приятный, ничем она меня не раздражала. Нам на тот момент ничего не было нужно, да она и не настаивала. Мы с ней мило поговорили и попрощались. Потом она позвонила в марте, в апреле, в мае. А в июне у нас должен был быть крупный заказ, нам понадобилось разместить рекламу, и мы вспомнили про нее. Позвонили ей и сделали заказ».

Секрет успешной напоминающей презентации заключается в том, что клиентам не нужно надоедать однообразными предложениями. Вместо этого каждый раз нужно сообщать им новости о продукте, которые им было бы полезно узнать. Для того чтобы упорядочить работу с клиентами на базе этой информации, составляется несколько сценариев, в которых делаются пометки – какому клиенту, когда и что сообщал менеджер.

Блокеры контролируют поток информации, направляемый к другим людям, принимающим участие в процессе покупки. Задача блокеров – не допустить назойливого продавца к руководителю. Различают два типа блокеров. «Просеиватели» – секретари, которые сами принимают решение, на чей телефонный звонок их начальник будет отвечать, а на чей – нет. «Фильтры» – например, агенты по закупкам, которые собирают предложения от трех разных компаний, а затем решают, что следует сказать другим сотрудникам закупочного центра о каждой из этих компаний.

Как правило, больше всего проблем для продавцов создают неприступные секретари.

История из жизни: «Мы трое собственников. Я сам – квалифицированный врач-ортодонт. У нас есть небольшое инновационное производство. Есть и уникальные услуги – „цифровая улыбка“. Клиент может сразу увидеть, как будут его зубы смотреться после установки. Мне с этой услугой удается продавать гораздо больше. Вот пришла клиентка, хотела заменить два зуба, а когда увидела, как будет смотреться ее улыбка, если заменить не два зуба, а десять, то решила заменить все десять.

Возникла необходимость в расширении нашего бизнеса, в поиске новых клиентов я сел на телефон и стал обзванивать разные стоматологические клиники. И если мне удается поговорить с врачом, мне достаточно получаса, чтобы его убедить в том, что с нами нужно работать. Мы продаем хороший продукт за хорошие деньги, но от секретарей никакого отклика. Удивительно, насколько уперты секретари. Им действительно ничего не нужно. Когда я слышу их голос, я сразу начинаю беситься».

Как же общаться с теми, чья задача – оградить работников своей компании от назойливых и отвлекающих факторов в виде продавцов? Вот несколько рекомендаций.

Задайте вопрос: «Кто у вас компании отвечает за …?» Не представляйтесь сразу. Если в вашей компании нет жестких стандартов и вы можете действовать исходя из своих предпочтений, то наилучший выход – оставить имя как повод для возможного дальнейшего контакта.

Попробуйте позвонить во внерабочее время. По вечерам во многих компаниях персонал покидает свои рабочие места, а руководство задерживается, чтобы решить вопросы, на которые не хватает времени днем. В этом случае не обязательно извиняться и класть трубку.

Нужно извлечь максимум пользы из каждого звонка. Вы можете спросить, кто принимает решение, как с ним разговаривать и как обычно принимается решение в подобных ситуациях.

Вы можете набрать цифры наугад. Если мини-АТС в организации позволяет связаться с любым сотрудником напрямую и попросить любого, кто возьмет трубку, соединить вас с нужным человеком, больше шансов, что он окажется приветливее, чем секретарь.

Притворитесь клиентом. Можно спросить секретаря: «Кто может меня проконсультировать по шагающим экскаваторам?» Придумайте себе легенду – как правило, блокеру нужна не правдивая, а правдоподобная информация. И далее вы в роли потенциального клиента можете узнать нужную вам информацию.

История из жизни: «Наши фотографии, где мы все улыбаемся, есть на сайте. Специальную фотосессию нам устраивали. А отдел закупок у нас наполовину секретный. И периодически звонят наши коллеги – менеджеры по продажам из других компаний и говорят: „У вас секретари – звери, никак не пробьешься в отдел закупок. Вы такие добрые и красивые на фотографиях, может, соедините нас с отделом закупок?“»

Если обойти секретаря не удалось и выйти на нужного человека не получилось, тогда придется взаимодействовать с блокером и преодолевать его сопротивление.

Будьте приветливы, не спешите и говорите внятно! Люди реагируют на положительный тон разговора. Как правило, если вы говорите вежливо и неторопливо, вам отвечают тем же. Для этого можно использовать следующие способы.

У вас нет никакой необходимости говорить с теми людьми, которые не хотят говорить с вами. Помните, что есть много других потенциальных клиентов вокруг, с кем вы можете связаться по телефону. Ищите и найдите тех, кто охотно вступит с вами в контакт. Вы всегда можете положить трубку!

Помните, что при определенных условиях блокер может быть вашим союзником, а не противником!

2.4. Алгоритм телефонного контакта

Четко сформулируйте для себя цель звонка.

Если спросить любого продавца «Какова цель телефонного разговора?», то он прямо скажет: «Цель телефонного контакта – назначить встречу». Это верно. Но есть продажи, когда продавец и покупатель знают друг друга лишь по телефону, то есть все продажи происходят без личных встреч.

Возможны разные ситуации, и важно, чтобы продавец знал и видел цель. Вот какие цели могут быть: познакомиться, передать информацию, договориться о встрече, получить заказ и т. д.

Очень полезно, когда цель звонка продавец записывает на бумаге и постоянно держит ее в поле зрения.

Также полезно держать перед глазами ключевые фразы: ситуационные вопросы или текст презентации.

Можно смотреть в зеркало и улыбаться – волшебным образом это повышает настроение продавца и раскрывает человека на том конце телефонной трубки.

И попробуйте позвонить стоя – поза, выражающая готовность к действию, повлияет на убедительность вашего голоса.

Представьтесь сами, назвав свое имя, компанию и тот продукт, который вы предлагаете.

Обратитесь к человеку по имени.

Уточните, есть ли у него время для разговора. Если времени нет, узнайте, когда можно перезвонить.

Используйте эту технику, чтобы повысить вовлеченность и расположенность к вам со стороны клиента. Задайте несколько вопросов, на которые клиент однозначно ответит «да», например:

– Это Компания «Старт»?

– Да.

– Это Иван Иванович?

– Да.

– Это Андрей Сидоров из компании «Прима Пауэр». Вам удобно сейчас разговаривать?

– Да.

Хотя если на другом конце провода будет человек, который просто не захочет отвечать на вопросы продавца, то может получиться ситуация, как в еврейском анекдоте.

– Алло, это Одесса?

– А вы как думаете?

– Алло, это Рабинович?

– А что?

– Вы знаете, что в Нью-Йорке умер ваш дядя?

– И всё мне?

– Вы знаете, сколько за ним долгов?

– Послушайте, куда вы звоните?

Это борьба за инициативу, и для продавца лучше не демонстрировать свой интеллект, придумывая все новые и новые способы ответить вопросом на вопрос, а ответить на очередной вопрос клиента. И тут же задать свой вопрос!

Многие эффективные техники мы можем считать неприменимыми лишь потому, что они не соответствуют нашим стереотипам. Основной страх продавца – что клиент положит трубку. Поэтому многие продавцы сильно спешат и тем самым передают свой страх клиенту. И из-за этого у клиента как раз и возникает желание положить трубку. Попробуйте использовать парадоксальную технику – попросите клиента положить трубку! Вот примерный скрипт того, что говорит продавец в начале разговора.

– Сергей, если я буду рассказывать о том, что вам не подойдет, вы всегда можете положить трубку. Согласны?

– Да.

Удивительным образом такое предложение начинает удерживать внимание клиента! Попробуйте применить эту технику и вы удивитесь тому, как она работает!

Почему клиенты не доверяют продавцам? Потому что у клиентов есть негативный опыт. Клиенты, скорее всего, уже сталкивались с продавцами, которые звонили и предлагали что-то ненужное.

Можно быть уверенным, что в тот момент, когда продавец решает позвонить, клиент уже чем-то занимается. И первой реакцией на звонок будет реакция незаинтересованности, например фраза, что у него все хорошо и ему ничего не нужно. Но правда ли это на самом деле? Мы не знаем. Ведь клиент ответил «нет» не столько вашему предложению, сколько необходимости переключения внимания. Клиент думает что-то вроде: «Почему телефонный звонок должен быть важнее того, чем я сейчас занимаюсь?» И его автоматическая реакция – это «дежурные возражения».

Спасибо, нас все устраивает.

Нас это не интересует.

Я очень занят(-а).

Пришлите мне коммерческое предложение.

Это так называемые дежурные возражения, или сопротивление контакту. Клиент еще не узнал, о чем идет речь, а общаться с продавцом уже не хочет. И не потому, что у него нет проблем и ему действительно ничего не нужно, а потому, что клиенту не хочется отвлекаться на разговор с продавцом.

После таких фраз со стороны клиента в самом начале разговора у продавца есть выбор. Или положить трубку и подождать, надеясь, что ситуация у клиента изменится. Или же попытаться преодолеть сопротивление клиента, понимая, что это сопротивление никак с конкретным продавцом не связано.

Продавец выступает с позиции мужчины, покупатель – с позиции женщины. Задача продавца – «соблазнить» покупателя. Отступает ли соблазнитель, когда слышит первый отказ? Конечно, нет.

Более того, хорошего продавца подобные отказы еще больше воодушевляют. Он помнит, что переговоры начинаются с «нет» со стороны клиента. И он использует технику преодоления сопротивления контакту.

Техника заключается в том, что продавец на дежурные возражения со стороны клиента отвечает короткими и позитивными фразами, ничего не предлагая, но и не отступая. Когда же дежурные возражения заканчиваются, а их очень редко бывает больше трех, клиент включается в разговор и допускает настойчивого продавца на следующий этап взаимодействия.

• Наш прайс-лист содержит более 1000 позиций. Вряд ли у вас есть лишнее время, чтобы его изучать. Специально, чтобы выяснить, есть ли у нас что-то для вас, я и предлагаю встретиться.

• Это хорошо! Значит, вы в курсе дела! Тогда сравним варианты и выберем лучшие!

• А мы и не предлагаем от них отказываться! Давайте работать и с нами!

• Мы продаем не коробки, а готовое решение, и пятиминутная встреча даст больше пользы, чем изучение нашего прайс-листа.

• У многих моих клиентов была такая же реакция, когда я звонил первый раз, однако потом у них появилась возможность понять, какую выгоду они могут извлечь из наших услуг.

• Мы, возможно, могли бы дополнить то, что они уже делают.

• Дополнительная информация помогает при принятии решений в будущем, поэтому я с удовольствием согласен поделиться ею.

• Сотрудники компании Y говорили мне то же самое, пока не ознакомились с нашим предложением. Они поняли, что оно может помочь тому, что они уже делают в этом направлении. Как насчет следующего вторника, в три часа дня?

Если клиент говорит «Отправьте мне коммерческое предложение», то традиционный сценарий развития событий таков. Продавец сначала начинает пытать клиента о том, когда же можно ему перезвонить, потом отправляет коммерческое предложение, затем перезванивает и вновь начинает пытать клиента о том, получил ли он письмо, прочитал ли его, заинтересовало ли оно его и т. д.

Вот что еще можно сделать.

• Отправить счет на оплату, если вы знаете, что клиента ваше предложение должно устроить.

• Сказать: «Обязательно отправлю. Но раз мы с вами уже разговариваем, то не могли бы вы ответить на несколько вопросов, чтобы мы доработали коммерческое предложение с учетом ваших потребностей» и продолжили вести диалог и задавать вопросы.

• Использовать технику «что мне делать?». Вот как будет строиться диалог в этом случае.

Клиент: Скиньте мне коммерческое предложение.

Продавец: А вы его рассмотрите?

Клиент: Да, конечно.

Продавец: А если вы его не рассмотрите, что мне делать?

На грубые или глупые фразы типа «головой о стенку биться» спокойно говорите «это мне не подходит». Цель продавца – добиться от клиента эмоционально окрашенной фразы «да, конечно, рассмотрю!». В этом случае клиент обещает рассмотреть коммерческое предложение не только продавцу, но и в первую очередь самому себе.

После того как дежурные возражения преодолены и клиент включился в разговор, самое время реализовать цель звонка.