Текст книги "Бизнес – это просто!"

Мотивация

Я очень часто сталкивался и продолжаю сталкиваться с примерами, когда деньги людей не мотивируют пойти и что-то сделать. В большинстве случаев это касается наёмных работников, и даже существующие многогранные системы мотивации в их компаниях почему-то не мотивируют. Если перед человеком стоит чёткое и понятное условие «перевыполнишь план – получишь хорошую премию», то, по логике, оно должно стимулировать человека пойти и поработать какое-то время с большей активностью. Но почему-то логика не работает.

Я стал задумываться, почему так происходит, мне хотелось достучаться до людей и найти ту форму мотивации, которая людей будет подстёгивать. И в один прекрасный момент на своём опыте я понял, что может зажечь человека – занятие интересным для него делом. Вспомните всё, чем вы занимались в жизни, прочувствуйте, к чему у вас лежит душа, от какого занятия вы получали удовольствие. Подумайте, какую ценность с помощью этого занятия вы можете дать людям.

Что делать, если ни к чему душа не лежит, если не приходит понимание, чем заняться? Как понять, какой бизнес нам может понравиться? Тут всё просто, как в обычной жизни. Когда-то мы первый раз в жизни попробовали молоко, кашу, яблоко и т. д. Разве мы могли оценить вкус того или иного продукта до того, как попробовали его? Нет, но желание попробовать какой-то новый вкус просыпается, когда мы видим продукт на прилавке магазина.

С бизнесом точно так же: вы где-то увидели или услышали о той или иной услуге, и у вас проснулся потенциальный интерес предлагать такую услугу. И пока вы не попробуете хотя бы раз оказать данную услугу, вы на 100% не поймете, хотите вы сделать из неё бизнес или нет. Пробуйте, ищите себя!

Интерес

Прежде чем начинать свой бизнес, обязательно ответьте самому себе на простой вопрос «зачем мне нужен бизнес?». Именно этот ответ будет вашей основной мотивацией и энергетической подпиткой на протяжении всего жизненного цикла бизнеса.

Когда мне задают вопрос «как открыть бизнес?», я отвечаю: «Элементарно! Но перед этим решите для себя, зачем вам это нужно». Если ваша основная цель – открыть бизнес ради того, чтобы уехать и бездельничать где-нибудь на Бали, то это сомнительная цель. Бизнес предполагает труд и развитие.

Многие люди загораются идеей открыть бизнес, но через какое-то время эта искра угасает. Чаще всего такой интерес просыпается, когда мы слышим от друзей истории про знакомых или коллег, открывших бизнес и быстро заработавших. В такие моменты появляется мысль «здорово, я тоже так хочу». Но со временем мы сами начинаем находить различные отговорки, чтобы ничего не делать (нет времени, я не знаю как, а вдруг не получится, этим наверняка уже кто-то занимается, я не смогу конкурировать и т.д.).

У каждого человека этот период заинтересованности длится по-разному: от пяти минут до нескольких лет. Важно не утратить интерес и начать действовать до угасания искры. Не каждый способен самостоятельно поддерживать интерес долгое время и регулярно подпитывать себя нужными для бизнеса знаниями. Для этого существуют менторы, которые выступают в качестве вашего персонального тренера и наставника, направляют вас, дают необходимые пинки в нужные моменты, инструктируют вас на протяжении всего жизненного цикла бизнеса и заряжают вас энергией до тех пор, пока вы не обретете личную уверенность и не захотите продолжить бизнес самостоятельно.

Разрыв шаблона

У всех у нас в подсознании прочно закрепился один шаблон – это ежемесячная система получения зарплаты, причём именно от человека, который уполномочен выдавать сотрудникам зарплаты. Этот шаблон мешает нам понять, что деньги можно брать не только из рук бухгалтера, но и из рук совершенно посторонних людей, которым мы оказали услугу за определённый денежный эквивалент. И пока не попробуем кому-нибудь что-нибудь продать (не важно, услугу или товар), мы не разорвем этот шаблон у себя в подсознании.

Дайте себе простое задание – заработать, например, тысячу рублей любым нестандартным для себя способом за ближайшие три дня. Если не знаете как, найдите на сайтах фрилансеров опубликованные задания и выполните одно из них.

Конкуренция

Некоторые ораторы заявляют, что в ритейле не нужно даже пытаться бороться против крупных игроков, мол, у них рекламные бюджеты в разы больше, а цены от поставщиков ниже. Я не согласен…

Руперт Мёрдок: «Не крупный побеждает мелкого, а быстрый побеждает медлительного».

Руперт Мёрдок – австралийский и американский предприниматель, медиамагнат, владелец СМИ, кинокомпаний и издательств в США, Австралии, Европе, Латинской Америке и Азии. Основатель, председатель совета и CEO холдинговой компании News Corporation, второго по величине в мире медиаконгломерата.

В том же процентном соотношении, как вы тратите деньги на рекламу, вы можете и зарабатывать, т.е. свою долю рынка при желании можно получить, а потом постепенно её увеличивать.

Многие любят говорить про кризис, причём получается, что в такой ситуации мы живём уже давно, и непонятно, когда кризис закончится. А между прочим, согласно статистике, во время кризиса малый бизнес растёт. Малому бизнесу проще адаптироваться под рыночно-экономические изменения. Так почему же этим не воспользоваться? Действуйте!

Кроме того, крупные игроки, работающие одновременно с разными направлениями продуктов, не всегда обладают достаточной компетенцией в каждом из них и поэтому предоставляют некачественный сервис. Мелкий игрок может занять одну узкую нишу и привлекать к себе больше покупателей за счёт предоставления более качественного сервиса, большего ассортимента в этой конкретной нише и за счёт большей маневренности (крупному игроку чаще тяжелее подстраиваться под клиента, т.к. у него есть установленные регламенты и бизнес-процессы).

Позиционирование и УТП

Позиционирование и УТП (уникальное торговое предложение) – это не одно и то же, как многие думают. Позиционирование – это долгосрочная позиция, которая определяет общую маркетинговую стратегию компании, которая охватывает все товары или услуги. УТП – это более узкое предложение, которое распространяется на один товар или услугу, оно не всегда долгосрочное.

Определите, в чём ваше преимущество или что существенно отличает вашу компанию от конкурентов. Здесь я имею в виду отличие и преимущество, которое важно именно для клиента. Считать преимуществом более высокое здание, чем у конкурента, или наличие расширенного социального пакета для сотрудников в данном случае неправильно. Клиенту это совершенно не важно, клиент сравнивает ваши товарные предложения и услуги, т.е. конкретно то, что он потребляет. Предложение должно быть таким, каким его не преподносит никто из конкурентов: либо не может предложить, либо просто не делает этого по незнанию.

УТП должно быть использовано везде: в рекламных объявлениях, в email-рассылках, в статьях. Всегда начинайте любой текст с УТП, не надо прятать его в середину или конец. Если потенциальный покупатель не увидит в начале статьи решение своей проблемы, он не станет читать статью до конца. Вы должны сразу его заинтересовать. В длинных статьях лучше использовать УТП трижды: в начале, в середине и в конце. УТП должно быть доступным для глаз покупателя. Не копируйте УТП конкурентов, изобретайте своё. Вы можете не знать, чем руководствовались конкуренты при составлении своего УТП. УТП должно быть привлекательным. УТП «купи машину и получи футболку в подарок» вызывает смех, а не желание купить машину.

Количество ЦА = количество УТП

Если у вас широкая ЦА (целевая аудитория) либо их несколько, то для каждой необходимо придумать своё УТП. Попытка отделаться одним УТП для всех ЦА приведёт либо к потере части ЦА, либо к недопониманию предложения всеми ЦА.

КАК ПРИДУМАТЬ УТП?

Добавленная ценность

Добавьте к продаже основного товара что-либо сверх ожидания клиента. Например, при покупке автомобиля предлагают дополнительный комплект резины бесплатно. Выбирая между двумя салонами, клиент, конечно же, остановится на том, где ему предлагают добавленную ценность (при прочих равных условиях). Подбирайте добавленную ценность по следующему принципу: максимально важное для клиента и наименее затратное для вашей компании.

Боль

Определите боль (проблему) вашей целевой аудитории и скажите, как и насколько быстро вы сможете эту боль устранить, т.е. решить проблему клиента. Правильная формулировка варианта решения проблемы клиента обязательно выделит вас из толпы конкурентов. Одна из самых распространенных болей – это желание женщин похудеть (причём независимо от текущего веса).

Сервис

Цена не всегда играет решающую роль при выборе продавца, зачастую клиенту нужен качественный сервис. Выявите реальную потребность клиента в этом и предоставьте нужный ему сервис, который не предлагают конкуренты. Например, когда я первый раз разбил экран своего смартфона, я стал искать в интернете сервисные службы по ремонту. Моя боль – как можно скорее починить телефон. Выиграл тот сайт, на котором я увидел не просто предложение «ремонт телефонов», а «мастер приедет в течение часа, ремонт займет не более 10 минут».

Формулировка УТП

Придумать УТП – это только полдела. Важно его правильно сформулировать и донести до рынка.

Пример магазина по продаже цветов.

Неправильное УТП: «большая сеть, быстрая доставка».

Правильное УТП: «150 магазинов в Москве, работаем 24 часа в сутки, бесплатная доставка в течение часа».

В первом случае использованы общие слова, никакой конкретики. Для кого-то быстрая доставка – это 2—3 дня, а для кого-то – 15 минут. Нужно формулировать точнее.

Отличное УТП в свое время придумала пиццерия Domino’s: «если доставка превысила 30 минут, получи пиццу бесплатно». Она отвечает потребностям клиентов и решает их проблему – поесть как можно быстрее. Когда человек голоден, он не хочет ждать ещё полтора часа.

Самый важный вопрос, на который вы должны сами себе ответить при определении УТП: «Почему клиент должен купить у вас, а не у ваших конкурентов?».

Ценность и боль

Всегда исходите из того, что ваш бизнес должен принести людям ценность. Вы должны отвечать потребностям потенциальных клиентов. У всех людей есть потребности, проблемы, боли… Дайте понять людям, что вы сможете решить их проблему, удовлетворить потребность или нивелировать боль. Это делается с помощью лозунга в рекламе, на сайте, на всех составляющих маркетинг-кита.

Если вы будете исходить из своего желания просто заработать, из своих знаний продукта (причём, чем глубже знания, тем может быть хуже), вы не сможете правильно донести до клиентов ценность продукта или услуги. Поставьте себя на место клиента, забудьте о том, что вы знаете о продукте, о профессиональных терминах, связанных с продуктом, представьте, что вы нуждаетесь в вашем продукте, подумайте о том, есть ли в нём реальная потребность, какую ценность он вам может принести, какую проблему решит, какой результат и удовлетворение вы получите, подумайте, как и где вы (на месте клиента) будете искать этот продукт или услугу. Тогда вы сможете максимально корректно с позиции обычного потребителя сформулировать определение ценности. Довольно часто то, что производитель считает ценностью в своем продукте, на самом деле для потребителя таковой не является.

Пример: сингапурская компания Creative Technology выпустила MP3 плеер на 21 месяц раньше компании Apple. Они назвали свой продукт 5GB3MP. И пусть даже все мы знаем, что такое формат MP3, мы знаем, что такое 5 гигабайт, но потребители не поняли такое название. До потребителя нужно доносить суть и ценность продукта легко, чётко и на простом языке. Именно это сделала компания Apple спустя 21 месяц, выпустив iPod с лозунгом «100 любимых песен в вашем кармане». Чётко и понятно, зачем этот продукт нужен и как его использовать.

Другой пример: у меня есть круглая деревяшка, много круглых деревяшек, не важно, как они у меня оказались и зачем. Я хочу их продать и заявляю на рынке: «Покупайте у меня круглые деревяшки. Недорого». Зачем? Кому они нужны? Вы бы купили? А какие есть идеи, как продать эти деревяшки? Их можно продать, если правильно упаковать и определить ценность: «Порадуйте мужа чебуреками, скалкой вы раскатаете тесто в пять раз быстрее, чем просто руками».

Ценность товара или услуги должна быть выше цены. Исходите не из своего желания продать, а из потребностей людей, тогда вы сможете правильно преподнести товар и донести его ценность и преимущества.

Упаковка

Расскажите о себе, повысьте уровень доверия: бренд, история, лицо, статистика, сотрудники, требования к сотрудникам, опыт, партнёры и клиенты.

Помимо точного определения ценности продукта и болей потенциальных покупателей, нужно правильно упаковать и преподнести всю вашу компанию. От этого зависит формирование доверия к вам со стороны потребителя.

Представьте, есть хороший качественный товар, например, телевизор 50-ти дюймов. Вы заходите в интернет и ищете магазин, чтобы купить этот телевизор. Вопрос: на каком магазине вы остановитесь?

Цена не всегда является решающим фактором при покупке. Люди часто покупают дороже, но в том магазине, который внушил им доверие, что товар будет качественный, что телевизор не будет поцарапан, что он действительно произведён в Японии, а не в Китае.

Например, при заказе какого-нибудь товара в интернете люди в первую очередь обращают внимание на внешний вид сайта, и если он не внушает доверия, на нём сложно ориентироваться, и вообще непонятно, какая компания скрывается за интерфейсом сайта, то посетители просто уйдут на другой сайт за покупками. То же самое происходит и в офлайн-магазинах, мы все ходим в те магазины, которые внушают доверие и где нам комфортно (далеко не всегда выбор определяется ценой).

Все составляющие предоставляемого вами сервиса играют важную роль: любезность и отзывчивость оператора на телефоне, порядочный и чисто одетый курьер, вовремя доставленный товар, даже коробка или пакет с логотипом компании и т. д. И если хотя бы одна, казалось бы, мелочь не понравится покупателю, то все остальные идеальные составляющие сервиса уже вас не спасут, и покупатель не станет вашим клиентом, он уйдёт в другой магазин.

Для интернет-магазинов очень важно публиковать качественные фотографии товара в высоком разрешении. Зачастую поставщики ленятся или не хотят тратить свои ресурсы на фотографирование своих товаров, а перекладывают всё на плечи дилеров. Какие-то магазины не задумываясь публикуют у себя на сайте те самые некачественные фотографии и ждут продаж. Я не говорю, что у них продаж не будет, но продаж было бы гораздо больше, если бы они не поленились самостоятельно сделать хорошие фотографии. Опять же, если товар не новый и уже продается на рынке, то его фотографии всегда можно найти в интернете. Лень потратить несколько минут может привести к потере многочисленных заказов. Товар нужно показывать лицом, в интернете продаёт картинка товара, в офлайн-магазине – сам товар.

Анализ рынка

Обязательно нужно изучить рынок до старта любого бизнеса, даже если вам кажется, что ваш товар новый и эксклюзивный или что у вас самые низкие цены.

Обязательные объекты анализа:

Ассортимент

Если ваш продукт не инновационный, значит, вероятнее всего, его уже кто-то продаёт, пусть и под другим брендом. Найдите предложения в интернете, сравните ассортимент потенциальных конкурентов со своим, у кого больше предложений и вариаций. Если у конкурентов, то почему. Не всегда больше значит лучше, зависит от типа продукта.

Цены

Обязательно оцените цены конкурентов, причём не первых двух, встретившихся вам случайно в интернете или в магазинах города, а у максимально возможного количества конкурентов, это позволит вам сформировать правильную ценовую политику и подготовить точный бизнес-план. Существуют товары, на которые поставщики устанавливают минимальные розничные цены (МРЦ), и тогда, изучив рынок, вы поймете, как много конкурентов будет торговать по той самой минимальной цене или по завышенной (выше МРЦ). Если, к примеру, 80% рынка торгует по минимальным ценам (МРЦ), то вам нужно выработать свою стратегию продвижения и УТП, т.к. ценой вы не сможете отличаться от конкурентов.

Расположение

Это касается офлайн-магазина или пункта самовывоза. Целесообразно открывать точку там, где нет конкурентов, чтобы стать единственным продавцом на территории, иначе придётся делить общую выручку в районе с конкурентами. Либо, если у вас мощное УТП, и вы уверены в том, что сможете стать лидером в этом районе и обогнать конкурентов, флаг вам в руки, открывайтесь даже там, где есть конкуренты, успехов!

Сервис

Помимо ассортимента, цен и УТП, нужно выяснить, какие дополнительные услуги предоставляют конкуренты. Это может быть бесплатная доставка, бесплатный выезд мастера (для замера или каких-либо предварительных расчётов), увеличенный гарантийный срок или срок возврата товара, собственный сервис по технике, тестирование товара перед отправкой заказчику (относится к технике) и т. д. и т. п.

Привлечение клиентов

Выясните, какие каналы используют конкуренты для привлечения клиентов, как работают с постоянными клиентами, как их удерживают и поощряют. Все эти способы известны опытным маркетологам, но если вы стартуете бизнес без маркетолога, то лучше изучить подобные телодвижения конкурентов, чтобы быть готовым ответить как минимум тем же. Вот некоторые из них: программы лояльности, акции, скидки, email-рассылки, хитрости cross-sell и up-sell (кросс-продажи и допродажи).

Суть анализа заключается в том, чтобы вы сравнили себя с уже существующими на рынке конкурентами, определили их сильные и слабые стороны. Слабые стороны конкурентов – это ваша возможность стать лучше.

Целевая аудитория. Портрет клиента

До старта бизнеса составьте портрет клиента: возраст, пол, география, семейный статус, интересы, проблемы, уровень дохода.

Знать клиента – значит иметь представление о том, что ему действительно нужно, какие у него потребности, с какими проблемами он сталкивается. Клиенту важно не то, как выглядит и называется ваш продукт, а то, что вы сможете решить его проблему. Продавайте решение проблем.

Вы спросите, как можно составить один портрет, если клиенты всегда будут разными. Вопрос правильный. Есть товары и услуги, которые можно продавать совершенно разным людям, например, зубная паста, ею пользуются все от мала до велика. В этом случае составляйте несколько портретов. Под каждую целевую аудиторию сформируйте свой сценарий продвижения (УТП, рекламный слоган, решающий проблему именно этой аудитории, упаковка, каналы привлечения).

Целевая аудитория складывается из многих параметров, рассмотрим основные.

Пол

Многие не придают значения полу клиента, а ведь это важно, т.к. мужчины и женщины по-разному подходят к принятию решения. Мужчина, опираясь на разум, нацелен на результат, как добытчик, он действует по принципу «пришёл, увидел, купил». Порвалась рубашка, пошёл в магазин, увидел, купил. Женщины, собирательницы по природе, руководствуются чувствами и эмоциями, они ориентированы на сам процесс, они могут часами ходить по магазинам, набирать товары в тележку, потом долго оценивать и выбирать.

Возраст

Это один из самых важных критериев отбора вашей целевой аудитории. Невозможно продавать вставные челюсти студентам, а сноуборды пожилым людям. В каждом возрасте свои интересы, потребности, предпочтения, проблемы и цели в жизни.

География

От местонахождения клиента зависит, захочет ли он ехать к вам, есть ли у него такая возможность. Необходимо учитывать региональные особенности: уровень доходов, менталитет, разницу часовых поясов, логистические трудности. Даже в рамках одного города нужно учитывать геолокацию: вряд ли в ваш продуктовый магазин на севере поедет клиент из южной части города. Для этого УТП должно быть очень привлекательное.

Семейный статус

У людей одного и того же возраста, но в разном семейном статусе, могут по-разному формироваться интересы, потребности и приоритеты к покупкам. Во многих вопросах решение принимается уже не в одиночку, а совместно, например, при покупке мебели.

Интересы, хобби

Выясните, чем увлекается ваш потенциальный клиент, какие у него интересы, как и где он проводит своё время. Вам будет проще заинтересовать его вашим продуктом, если он пересекается с интересами клиента. Узнав интересы клиента, вы поймете, где и как его искать, а точнее, привлекать. В интернете поймать людей по интересам просто: почти все пользователи социальных сетей состоят в группах, связанных со своими увлечениями.

Проблемы

У человечества есть много разнообразных проблем, а точнее, люди больше придумывают себе проблемы, делая из мухи слона. Так вот, надумав или создав себе ряд проблем, люди начинают искать пути их решения. Ваша задача – придумать решение и продать его в виде товара или услуги.

Проблемы часто связаны с желаниями людей. В данном случае проблемой является сложность или невозможность достижения своей цели и реализации своего желания. Выясните, почему это стало для человека сложностью, возможно, просто незнание, что и как надо сделать, с чего начать.

Пример: проблема – убрать живот и накачать пресс. Решение – программа тренировок и правильного питания на несколько месяцев.

Уровень дохода

Представление об уровне дохода вашего клиента позволит вам рассчитать его обязательные ежемесячные расходы на себя, на хобби, на решение проблем. Например, у семейного человека с детьми есть обязательные расходы на семью, а у холостого эта свободная часть бюджета может быть израсходована иначе.

Знание дохода клиента позволит вам правильно сформулировать коммерческое предложение, а также сузить целевую аудиторию, что в свою очередь позволит сэкономить деньги на рекламу.

Пример: салоны самых дорогих марок автомобилей в Москве расположены на Рублёво-Успенском шоссе, где чаще бывает аудитория с повышенным достатком.

Нарисовав портрет клиента, вы сможете определить каналы коммуникации с ним, а точнее, каналы привлечения. В сфере B2B (business to business) также составляется портрет клиента, но в этом случае нужно рисовать отдельный портрет лиц, принимающих решение в компании.