Текст книги "Метод Getbrand. Как начать продавать больше, создав свой сильный бренд: пошаговая инструкция"

Глава 4
Что такое эффективный бренд

В этой главе мы разберемся с матчастью:

• Что такое эффективный бренд?

• В чем его сущность?

• Что такое брендинг в принципе?

За исключением тех случаев, когда идет речь о тотальном дефиците или имеется жизненная необходимость в каком-то продукте, например, лекарстве, сам по себе товар не может быть достаточным основанием для принятия решения о покупке. Нужны иные движущие силы для потребительской мотивации.

При производственном мышлении во главу угла ставился именно товар как набор физических характеристик продукта, имеющих определенную цену, выраженную в рублях. Но покупатели не понимают и половину ваших характеристик.

Вот, например, типичный разговор покупателя и продавца.

Продавец:

– Наш смартфон имеет шестиядерный процессор!

– И что мне с того? – отвечает недоуменный покупатель.

Или другой вариант, продавец:

– Зато наша колбаса настоящая, из мяса!

Покупатель раздраженно:

– А что у других она игрушечная? Из бумаги?!

Найти решение, на основе которого можно построить эффективную модель потребительской мотивации, можно, только если перенести вектор внимания с производства на покупателя.

Как утверждают психологи, всеми людьми правят две вещи – это страдания и удовольствия.

Все бы мы хотели избежать страданий, чтобы получать удовольствия. Помните об этом. Поймите, чем озабочен ваш потребитель, какой проблемы он хочет избежать? Какие у него стремления?

Вот как бы мог выглядеть эффективный диалог продавца и покупателя, который бы вел продавца к продаже.

Продавец:

– Для чего вы будете использовать смартфон?

– Я видеоблогер. Записываю видео и выкладываю их в сеть.

– Возьмите этот. Он быстро обработает любое видео и никогда не зависнет, когда вы будете отправлять его в сеть.

А вот сценка на рынке, покупатель:

– Почему ваша колбаса дороже, чем в магазине?

– У нас семейная ферма в Ивановской области, где мы сами разводим свинину и контролируем полностью все этапы от кормления, содержания животных до производства колбас классическим методом. Колбасы наши коптятся на дубовой щепе, которую я лично заказываю и отбираю. Каждая колбаса произведена вручную. Мы делаем ее небольшими партиями и без всякой химии. Попробуйте! Если вы заботитесь о своем здоровье, то это лучшая цена на рынке. Решать вам.

Чувствуете разницу? Второй вариант делает продажу ближе. Он основан на демонстрации выгод. В первом случае продавец поинтересовался у покупателя, как он использует смартфон и предложил решение, уже зная о его проблемах и страданиях при долгой загрузке видео и подвисающих смартфонах более дешевых моделей. Во втором случае продавец понимает, как важно людям здоровье и почему натуральный продукт станет ценным выбором среди бездушного массового промышленного продукта с множеством «Е» и неизвестным рационом кормления животных.

Кто он – ваш покупатель? Какие есть покупательские сегменты? Какие стремления, страхи и проблемы есть у них?

Для каждого продукта, категории продуктов – свои сегменты, свои проблемы, страдания покупателей и свои удовольствия.

Многие собственники, задумавшись о создании бренда своего продукта, говорят: «Нам надо найти свою аудиторию». Они приходят в брендинговые агентства, и когда у них спрашивают, кто их покупатель, отвечают, к примеру: «Женщины от 18 до 65 среднего достатка, живущие в городах». Но знает ли собственник боли этих женщин? Как они живут? Знает ли он об их нереализованных потребительских вкусах, о неудобствах, с которыми эти женщины сталкиваются каждый день?

Именно по этой причине зачастую описания, которые некоторые производители присылают нам в брифе, просто ни о чем. Они могли бы не тратить на это время. Это не помогает нам сделать свою работу хорошо, а им – понять своего покупателя. Отталкиваться необходимо не от поиска своей аудитории. Нужно найти те боли, которые вы можете закрыть своим продуктом, – тогда вы найдете свою аудиторию.

Успешные бренды получают любовь потребителя, потому что разрушают стену, которая не дает ему получить желаемое.

Возьмем, к примеру, людей, которые перекусывают в машине по пути на работу. Большинство производителей снеков предлагают свой продукт в пакетиках. Это неудобно: пакетик практически невозможно разместить комфортно под рукой, в движущемся автомобиле всегда есть риск, что продукт рассыплется, а чистить салон от крошек – то еще удовольствие. То есть потребность людей – быстро и комфортно перекусить в машине, при этом не перепачкав салон. И ее легко закрыть, предложив потребителю снеки в упаковке в виде стаканчика, который можно поставить в автомобильный подстаканник.

Есть продукты, появления которых ждут покупатели, – так появилась EPICA. Люди любят разные посыпки, сами покупают сметану, творог и добавляют различные ингредиенты.

Так почему бы не продавать такое же в одной упаковке: баночка с йогуртом и баночка с посыпкой? В Ehrmann увидели эту потребность и предложили ее покупателям. Много белка, меньше сахара – продукт для молодых людей, которые любят новые вкусы и прикольные посыпки. EPICA сразу взлетела на рынке.

Внимательно наблюдая за покупателем, смотря, как он себя ведет, можно дать новое звучание старому продукту. British American Tobacco сделали это для бренда сигарет Kent.

Вполне успешная марка сигарет со временем стала пользоваться все меньшим спросом, потому что перестала быть актуальной для потребителя, – скучная белая простая пачка ничем не отличалась от остальных марок. И вдруг Kent кардинально изменился. Он стал крутым и технологичным, сигареты стали тоньше, а пачка – меньше, легко помещалась в женскую сумочку и не оттопыривала карман одежды. British American Tobacco подметили, что телефоны становятся меньше, тоньше, технологичнее, и задались вопросом – почему бы не сделать такими же сигареты? Они поменяли органолептику, добавили технологии и спецэффекты – и это сработало! Kent nano просто взорвал рынок сигарет.

Тот, кто затеял этот ребрендинг, очень сильно рисковал: либо он выиграет, либо проиграет и потеряет работу, ведь нужно было буквально ломать все производство. Было дикое сопротивление внутри компании, я уверен в этом, но тот менеджер смог как-то эту идею умело продать и реализовать на высочайшем уровне. Он сумел это сделать первым, может быть, держа все в секрете. А может, нет, и конкуренты посмеивались, показывая на него пальцем, но потом, когда Kent nano начал теснить традиционные марки с полок супермаркетов, они поняли, что надо что-то менять. Marlboro, Winston начали подражать, но Kent nano был первым – как Apple в мире сигарет.

Итак, проблема потребителя, его страдания – это препятствия и преграды, встающие на пути реализации его стремлений или получения удовольствия. Проблема всегда выражается в страхе или в неудовлетворении потребительского запроса. Устранив проблемы, страдания, вы приобретаете довольного потребителя, получившего свое удовольствие.

Именно решение проблемы потребителя, устранения страданий и доставка удовольствия и лежит в основе принципа брендинга.

Брендинг – это комплекс мер для увеличения объема продаж, доли рынка, ускорения возврата инвестиций в бизнес (ROI), а также повышения частотности покупок вашего продукта или услуги.

Все эти меры предпринимаются через определение, кто ваш покупатель, к какой группе он относится, какие у него предпочтения, стремления, проблемы и ценности, через выработку решения для его неудовлетворенной потребности, а также через упаковку данного решения. Упаковка показывает потребителю, что этот продукт или услуга созданы специально для него, вызывая тем самым желание попробовать и купить.

Показатель ROI и результативность работы брендингового агентства, на мой взгляд, должны быть неразрывно связаны.

ROI (от англ. «return on investment» – «возврат на инвестиции»), или ROR (от англ. «rate of return» – «рентабельность») – это финансовый коэффициент, который показывает уровень доходности или убыточность инвестиций, вложенных в бизнес. Показатель ROI – это отношение суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.

Я могу с гордостью сказать, что Getbrand – брендинговое агентство, которое влияет на увеличение четырех показателей в вашем бизнесе:

• Валовой выручки.

• Доли на рынке.

• Скорости возврата инвестиций (ROI).

• Частотности покупки товара/продукта.

Это те самые четыре важнейших показателя, которые отвечают за доходность компании.

Наша задача – заставить работать каждый рубль вложенных инвестиций.

Но для того, чтобы инвестиции в брендинг работали, нужно четко понимать, на что именно нацелены средства. В конце второй главы я уже рассказывал, на чем должен быть сконцентрирован фокус внимания собственника, если он хочет разобраться, как строятся эффективные бренды. Фокус внимания должен концентрироваться на трех параметрах:

ценность – доставление удовольствия за счет решения проблемы, страдания;

продукт – характеристики продукта должны полностью соответствовать заявленной ценности, иначе вам не поверят, все усилия будут напрасны;

коммуникация – через всевозможные точки контакта с вашим покупателем вы должны ему сообщать напрямую либо косвенно, какую проблему в его жизни вы решаете, какую выгоду он получит от вашего продукта и благодаря каким свойствам продукта он это получит.

Ценность, продукт, коммуникация – это экосистема любого бренда, где важен каждый элемент триады.

Нельзя производить отличный продукт без понимания ценности – тогда он рискует быть никому не нужен. Нельзя обойтись без коммуникации – в этом случае только вы будете знать, какую выгоду представляет ваш продукт и благодаря чему он такой классный, а покупатель останется в неведении, и это, конечно же, скажется на спросе.

Распространенная ошибка – многие современные производители слишком концентрируются на продукте, упуская из своего фокуса либо ценность, либо коммуникацию, либо то и другое одновременно.

Представьте себе равносторонний треугольник. Полноценное развитие в трех областях ведет ваш бренд к успех. Но если вы теряете фокус на одном из параметров, ваш треугольник начинает перекашивать. Это напрямую отражается на показателях в бизнесе: мало продали, издержки возросли – поток чистой прибыли снизился.

Теперь рассмотрим подробнее составляющие бренда для четкого понимания их важности и роли в формировании потребительской мотивации.

• Ценность – определяет выгоды.

Это всегда ответ на вопрос, какую выгоду получит ваш покупатель и какую его проблему решает ваш бренд. Без решения проблемы или купирования страданий у потребителя не будет причины купить ваш продукт. Проблемы могут быть разными, но самое главное – они должны быть значимыми, а их решение – достаточным для совершения покупки. Говоря простыми словами: нужно дать потребителям ценность, за которую им не жалко заплатить и даже переплатить выше рыночной цены.

Возьмем простой пример – охлажденная курица-бройлер.

Положа руку на сердце, у всех производителей этот продукт плюс-минус одинаковый. Но почему у одних продукция пользуется большим спросом, а у других – нет? Потому что один производитель создал ценность своего продукта и доносит ее до потребителя: экологически чистая птица, выращена на натуральных кормах, для здорового питания, продукт первой свежести, а другой – просто пакует курицу в целлофан.

Ценность – это дух вашего бренда.

• Продукт – это товар или услуга в виде определенных материальных свойств или качеств, которые вы предлагаете покупателям и с помощью декларируемой вами ценности удовлетворяете их потребности.

Продукт должен соответствовать той ценности, которую вы закладываете в ваш бренд. Он должен обладать определенными характеристиками, позволяющими покупателю достичь той выгоды, за которую он готов переплатить. Ситуации, когда производитель заявляет определенную ценность, а продукт ей не соответствует, к сожалению, распространены на рынке, поскольку грамотно работать с брендингом – сложно и трудоемко. Этот путь ведет к провалу в долгосрочной перспективе. Если продукт не соответствует заявленной ценности, потребитель замечает этот обман и, однажды «обжегшись», больше не покупает продукт.

Продукт – это воплощение вашего бренда.

• Третья составляющая единой экосистемы бренда – коммуникация. В целом это весь процесс передачи информации о вашем бренде до потребительских сегментов, который требует понимания где, как и каким образом рассказать о ценности, предоставляемой продуктом, в каких точках контакта с покупателем.

Дизайн упаковки – важная часть коммуникации (и для кого-то единственная), как и оформление точек продаж, рекламные материалы, спонсорство, PR и так далее. Коммуникацией нужно верно передать информацию о ценности вашего бренда через визуальные, аудиальные и кинестетические каналы восприятия.

На рынке массового потребления одним из ключевых инструментов коммуникации становится упаковка товара.

Вот почему современным предпринимателям-производителям так важно понимать каким должен быть их дизайн упаковки, как выглядят их конкуренты, что можно улучшить, чтобы поднять продажи. Дизайн упаковки напрямую влияет на ваши продажи и не заказывается по принципу «кто дешевле и быстрее», это вдумчивая работа целой команды высококвалифицированных специалистов со своими бизнес-процессами, о которых я расскажу в следующих главах. А пока что нужно запомнить:

Коммуникация – это выражение вашего бренда.

Этот подход лежит в основе метода «Getbrand», позволяющий агентству создавать для клиентов бренды, которые обладают высокой коммерческой эффективностью. Принцип «Ценность. Продукт. Коммуникация» мы можем подтвердить на деле.

В следующей главе я подробно расскажу вам о наших уникальных авторских инструментах, которые мы комплексно используем в ежедневной работе, а также поделюсь с вами чек-листами – вы можете легко их встроить в свои рабочие процессы.

Глава 5
Метод Getbrand – брендинг на основе цифр

В основе проблем брендинговых решений для бизнеса, которые сейчас предлагает рынок, можно выделить отсутствие полномасштабной работы над методикой – нет стандартов и правил, как именно нужно работать, чтобы выбрать наилучшее решение для бренда клиента. Каждый раз с новым клиентом агентства пытаются собрать пазл.

Классический маркетинг складывался еще в прошлом веке.

Мастодонты отрасли, такие как Филип Котлер и Джек Траут, создали свои методики, которые мы называем классическим стратегическим маркетингом, именно тогда. И до сих пор многие маркетологи используют именно их методологию – эти инструменты базовые и вполне могут работать, но нужно учитывать, что Котлер и Траут формировались в гораздо спокойное время. Мы же живем в 21 веке, ведем бизнес в жесточайшей конкуренции и боремся за внимание своего потребителя, который с легкостью переключается всегда на что-то другое.

Мы находимся в океане информации, которая бомбардирует нас каждую минуту.

Другой проблемой брендинговых решений являются ошибки на начальном этапе оценки. Мало кто может провести комплексный аудит вашего бренда, дизайна с точки зрения эффективности, а не с позиции «нравится или не нравится», «современно или не современно», я уже не говорю про цифровую привязку к параметрам эффективности и четким рекомендациям, что необходимо делать.

Почему это так важно? Объясню на примере нашего клиента Артема Александровича Зубарева. Мы плотно и долго сотрудничали по брендам молока, сделали редизайн пива «Альпина» и бренд премиального пива «Хакан». Провели «Воркшоп „Высота“» (подробнее о нем я расскажу чуть позже) по пиву, поговорили с покупателями и распределили портфель брендов компании по разным сегментам потребностей, разработали ценностные предложения. Выявили, какие еще бренды нужно ввести, чтобы занять определенные ниши.

Эту глубокую проработку мы сделали во время двухдневной сессии, и на ее основе компания делала некоторые брендинг-решения самостоятельно, без нашего участия, ведь это не сложно, когда все разложено по полочкам.

Позже компания решила сделать перезапуск бренда «ЗУБАРЕВ» для мясной продукции премиального качества. На этот раз они решили обратиться в другое агентство: у тех и цены на услуги ниже, и креативность также присутствует – по крайней мере, об этом говорили нашему клиенту призы модных рекламных фестивалей, которые получило агентство. Они им подготовили варианты дизайна упаковки, но через некоторое время клиент снова вернулся к нам. С вопросом: «Что делать? Нам здесь ничего не нравится».

Мы посмотрели на варианты, предоставленные другим агентством, и оценили их с помощью наших авторских методик, которые рассчитывают эффективность дизайна упаковки в цифрах. Результаты аудита показали: предложенные агентством варианты дизайна упаковки никак не выделяют бренд клиента, не продают продукт. Логотип маленького размера, невнятная фуд-зона. Если поместить продукцию в этой упаковке на полки магазинов, покупатель бы ее даже не заметил среди конкурентов.

Проблема нашего клиента состояла еще и в том, что средства на разработку дизайна упаковки уже были потрачены, и бюджет был ограничен.

И мы предложили попробовать наш Тариф «Стартап». Этот тариф подразумевает разработку ТОЛЬКО ОДНОГО концепта дизайна упаковки, а также логотипа.

Данное предложение Getbrand разработал специально для тех, кто находится только в начале бизнес-пути или хочет протестировать нишу, проверить бизнес-гипотезу, не вкладывая большое количество денег на первом этапе.

В моем понимании, на первом этапе развития нашего клиента мы должны дать все самое необходимое в разработке одного направления. Мы не тратим время на лишние направления, и поэтому эта услуга стоит гораздо дешевле, чем основные наши тарифы. Здесь мы подходим к задаче со всей серьезностью, используя в разработке дизайна упаковки наши уникальные инструменты метода Getbrand. Кроме того, над проектом работают не младшие дизайнеры, как вы могли подумать, а профессионалы с многолетним опытом.

Каждому заказчику мы подбираем эксперта, который уже работал с компаниями в той же нише и знает, как ведет себя покупатель подобного продукта.

Нанимая нас, вы получаете компетенцию людей, которые знают рынок в вашем сегменте и предложат вам то решение, которое точно взлетит.

И это будет только один вариант.

Вот здесь возникает типичная проблема, меня постоянно спрашивают:

– А почему только один? Мне фрилансер сказал, что может сделать бесконечное количество вариантов за те же деньги.

А зачем вам бесконечное множество гаданий на кофейной гуще? Варианты ради вариантов? Если вам готовы показывать десятки разных версий, значит, исполнитель не знает, что точно нужно вашему покупателю. Он просто ищет вариант, который понравится вам. Фрилансеры, как правило, новички в брендинге. Человек, не имеющий большого опыта, явно будет экспериментировать за ваши деньги и допустит все ошибки, которые агентство на этапе своего становления уже проработало в кейсах с другими продуктами из вашей ниши.

Результатом качественной работы должен быть один единственный вариант, бьющий точно в цель. Чтобы это произошло – мы применяем наши методики.

При этом вариант дизайна упаковки мы предлагаем именно как финальное решение – без дальнейших обсуждений «пожеланий и дополнений» клиента. На своем опыте мы убедились, что комментарии и дополнения к уже разработанному и выверенному варианту лишь усложняют и искажают ценность бренда. Результат становится похожим на известную картинку, где изображена химера с головой свиньи, ногами осла и задом петуха. И все равно заказчики опасаются, что без комментариев и процесса «поиграть вариантами» они не получат правильное решение. Желание разрушить этот психологический барьер и показать, как правильно строится бренд, достигаются результаты – было одной из причин написания данной книги.

Нас часто спрашивают: «А что будет, если нам не понравится предложенное решение?» В этом случае мы отдадим вам деньги, но не передадим авторское право на использование разработанного дизайна упаковки. Хотя за все время существования Тарифа «Стартап» у нас не было ни одного недовольного результатом клиента.

Так было и с брендом «ЗУБАРЕВ» – разработанный нами в рамках Тарифа «Стартап» дизайн упаковки используется компанией до сих пор. Разве это не прекрасный дизайн. Мы не много работали, а клиент не много заплатил, а результат – лучший бренд в мясных продуктах в Хакасии, который выглядит на уровне федеральных брендов. Довольны все!

Getbrand работает со множеством клиентов в разных нишах. Мы уже знаем, какие стандарты должны быть в каждой категории продукта, как продукт будет представлен в сети, какие у него будут конкуренты и как они выглядят, предпочтения покупателей в каждом сегменте, и поэтому мы уже можем сказать: стратегия и коммуникация будут наиболее успешными.

Мы изучили основных конкурентов в каждой нише и понимаем, как создать упаковку, которая будет выделять вашу продукцию среди них. Наш опыт и наши стандарты обеспечивают быстрый запуск бренда, делая его коммерчески эффективным.

Главное, что нас волнует, когда мы погружаемся в потребительский брендинг и создание дизайна упаковки для наших клиентов, – это будущий доход нашего клиента благодаря нашей работе.

В работе с брендинговым агентством обязательно задавайте правильные вопросы:

1. Какая стратегия поможет вам зайти в торговые сети?

2. Что вам позволит продаваться в торговой точке больше и чаще наших конкурентов?

3. Какие ваши преимущества, и как они будут доноситься до покупателя?

Если у ваших исполнителей нет четких и убедительных ответов, решайте сами, стоит ли продолжать дальше.

МЫ ЖИВЕМ В МИРЕ СКОРОСТЕЙ. 10 ЛЕТ НАЗАД, ЧИТАЯ ОДНО ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАПАДНЫХ УЧЕНЫХ, Я УЗНАЛ, ЧТО ЧЕЛОВЕК ТРАТИТ ВСЕГО НЕ БОЛЕЕ 6-ТИ СЕКУНД НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ПРОДУКТА ПИТАНИЯ В СУПЕРМАРКЕТЕ.

Думаю, что все мы стали жить еще быстрее и скорость принятия решения тоже сократилась.

Если ваш дизайн не может привлечь внимание покупателя к вашему товару в первые секунды, когда он подошел к полке, то у вас мало шансов на хорошие продажи.

После этого я долго размышлял на тему эффективных решений в брендинге для своих клиентов, задавая себе те самые вопросы: «Какую пользу получат собственники производств от работы нашего агентства?», «Как мы можем помочь предпринимателям-производителям продавать их продукции больше и чаще?» И через некоторое время, рожденные в обучении, в исследованиях и тестировании, в обсуждениях и спорах, мне пришли решения в виде трех инструментов, которые я хочу вам представить.

3D-поле бренда – базисный инструмент развития бренда в трех ключевых направлениях: ценность, продукт, коммуникация.

Итак, в основе метода Getbrand лежит экосистема, которую мы назвали 3D-поле бренда®.

Также инструмент «Платформы роста» отлично зарекомендовал себя в проектах по ребрендингу и созданию эффективных бренд-портфелей, когда компания управляет несколькими брендами.

Второй инструмент – «Платформы роста®». Он представляет собой карту позиционирования. С помощью него мы создаем уникальные позиционирования для новых брендов.

Третий инструмент – «Три слоя эффективности®». Это инструмент создания высокоэффективных дизайнов. Подходит для любого коммерческого дизайна, который должен вести потребителей к покупке или к следующему целевому действию. Данный инструмент введен в адаптационную программу дизайнеров Getbrand и является внутренней аттестационной дисциплиной.

Эти инструменты, работая в связке, дают всестороннюю проработку вашему продуктовому решению, ассортиментному портфелю, основываясь на цифровых показателях, что позволяет избежать ошибок и риска переделок.

Теперь я расскажу, как работает каждый инструмент в отдельности.

3D-поле бренда

Этот диагностический инструмент позволяет провести аудит бренда в трех измерениях – ценность, продукт, коммуникация. В их центре всегда стоит покупатель, как основа любого бизнеса.

Рассмотрим каждый блок подробно.

Ценность бренда

Поскольку ваш продукт должен решать реально существующие проблемы ваших покупателей, нужно четко понимать их стремления в жизни и сложности, которые стоят на пути к этим стремлениям. Ценность вашего бренда должна заключаться в том, чтобы решить проблемы покупателя. И все это для того, чтобы он быстрее и успешнее смог реализоваться в жизни.

Приведу пример хорошо выстроенной ценности бренда. Магазины сети «Вкусвилл» заявляют о себе не как о «магазине продуктов». Они позиционируют себя как «магазин продуктов для здорового питания». Таким образом они сфокусировались на своей аудитории: те, кто хочет фаст-фуд, пойдут в Макдоналдс или KFC, а те, кто хочет сохранить здоровье – пойдут во «Вкусвилл». Но, на самом деле, даже любители бургеров и куриных ножек в панировке не будут против здорового питания! А если посмотреть на полки магазина, то там лишь процентов двадцать ассортимента можно отнести к «здоровой пище», но создается ощущение, что, даже покупая зефир с сахаром и ароматизаторами, люди приобретают продукт для здоровья.

На витринах «Вкусвилл» мы видим два основных сообщения: молоко с фермерских хозяйств и охлажденное мясо.

Эти продукты пользуются максимальным спросом, поэтому активно используются в рекламе сети. В магазинах на полках – фотографии людей в фирменных зелено-коричневых пуховиках, которые говорят: «Я Максим Иванов, отвечаю за охлажденное мясо. Оно свежее и без химических добавок».

Мы не знаем этих людей, но доверие к ним и их продукту уже формируется. Своей открытостью к процессам магазин завоевывает покупателей. Хотя в других сетевых магазинах товары той же категории можно найти дешевле, преданная аудитория несет свои деньги именно во «Вкусвилл» – платят за ценность.

Бренд должен нести для покупателей максимальную ценность.

В соответствии с ценностью нужно разработать позиционирование с помощью инструмента «Платформы роста». На основе этой информации необходимо создать бренд-стратегию. Ее главная задача – сформировать представление о том, как решить проблему потребителей с помощью продукта вашего бизнеса и успешно отстроиться от конкурентов.

Продукт

Продукт – это товар, который вы предлагаете рынку и который будет удовлетворять потребности ваших покупателей. Продукт должен соответствовать той ценности, которую вы закладываете в бренд, отвечать за данные обещания, представлять декларируемые эмоции и чувства. Если делать бренд-стратегию, но при этом не трогать продукт, она не сработает при выходе на рынок.

Если вы имеете продукт, который не соответствует заявленной ценности, то он никак не сможет соответствовать и ожиданиям, а значит, обречен на провал.

К примеру, производитель пряников увидел, что сейчас у потребителей популярны продукты для здорового образа жизни. Следуя тренду, он упаковал свои традиционные пряники в пакеты с надписями: «ЗОЖ», «Здоровое питание». Но поможет ли это продажам? Увы, нет. Потребитель, увидев на упаковке пряников решение своей проблемы – питаться здоровой пищей, – один раз купит их, но обнаружив, что они никакие не «ЗОЖ», а полны сахара и калорий, больше никогда не будет покупать их, даже если производитель поменяет продукт. Покупатели перестанут доверять фирме-производителю, потому что заявленная ценность не соответствует продукту.

Стратегия по доработке продукта – это сложный процесс, который занимает много времени, но в результате вы поймете, какие свойства и характеристики помогут покупателю решить его проблему и будут соответствовать ценности.

Коммуникация

Коммуникация – это процесс трансляции информации о бренде, его ценностях, продуктовых характеристиках на соответствующую целевую аудиторию. Делается это обычно через дизайн упаковки, рекламные материалы, PR, наружную рекламу и так далее.

В коммуникации крайне важно точно донести идею бренда и продукта через визуальные (потребитель видит), аудиальные (потребитель слышит) и кинестетические (потребитель ощущает) каналы. Визуальные средства – это все точки контакта с вашими покупателями: дизайн упаковки на полке, реклама, все места, где можно рассказать покупателю о бренде и пользе продукта.

Разработка коммуникационной стратегии позволит понять:

• как донести ценность до покупателя;

• какие визуальные образы нужно использовать в названии, на упаковке, в ключевых изображениях;

• жизненный цикл взаимодействия с продуктом.

Как все устроено?

Мы оцениваем бренд по 42 параметрам в рамках аудита бренда «3D-поле бренда». Все эти параметры распределены по трем основным группам:

1. Ценность – насколько бренд решает проблему покупателя?

1. Продукт – насколько продукт соответствует данному решению?

1. Коммуникация – насколько вы понятно доносите своему покупателю вашу ценность? Видит ли он пользу или выгоду для себя от покупки вашего товара или услуги?

Каждая группа содержит множество параметров. Каждый из них оценивается по десятибалльной системе. Сложив баллы в каждой из групп, вы получаете абсолютное число группы, которое отмечаете на оси данной группы, как на графике.

Соединив эти точки на осях, вы получите поле эффективности бренда в трех измерениях: ценность, продукт, коммуникация.

На рисунке представлен типовой график текущего состояния бренда одного из наших клиентов после проведения такого аудита. Зеленая окружность на нем – идеальная ситуация, когда все части комплекса реализованы на 10 баллов из 10. Красное поле – текущее состояние дел клиента. Данный аудит наглядно показывает, какая из частей не дотягивает до идеала и над чем необходимо работать для достижения эффективного результата.

Этот инструмент можно использовать не только при оценке уже существующего бренда, чтобы уже на ее основе предложить комплекс эффективных мер по ребрендингу, но и при разработке нового, когда он становится основой для создания стратегии бренда.

Как это работает?

Теперь вы можете провести аудит по методике «3D-поле бренда» самостоятельно. Для этого вам потребуется сделать несколько шагов.

Шаг 1. Ответьте на вопросы каждого пункта в трех основных разделах ЦЕННОСТЬ, ПРОДУКТ, КОММУНИКАЦИИ максимально честно «да» или «нет». Если ваш ответ «да», то поставьте галочку в кружочке рядом с пунктом вопроса.

Шаг 2. Посчитайте количество отмеченных галочек в каждом разделе.

Ценность_______________________________________________

Продукт _______________________________________________

Коммуникации _________________________________________

Шаг 3. Посмотрите на треугольную диаграмму внизу. Вершины или оси треугольника соответствуют одному из трех разделов теста – ЦЕННОСТЬ, ПРОДУКТ, КОММУНИКАЦИИ. Посчитайте, сколько у вас положительных ответов в каждом из разделов и отметьте точкой на диаграмме число, соответствующее количеству ваших положительных ответов в каждом разделе на соответствующей оси диаграммы.