Текст книги "Питчинг. Как представить и продать свою идею"

Анна Гудкова
Питчинг: Как представить и продать свою идею

Редактор Л. Макарина

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Василенко

Корректоры Е. Аксёнова, Т. Редькина

Компьютерная верстка К. Свищёв

Художественное оформление и макет Ю. Буга

Иллюстрации Н. Боксер

© Гудкова А., текст, 2020

© Боксер Н., иллюстрации, 2020

© ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

⁂

Вступление
Как работать с этой книгой

Эта книжка – не совсем учебник или, вернее, совсем не учебник. Мне хотелось бы, чтобы она стала вашим собеседником и помощником. В ней нет ничего, что можно было бы назвать истиной в последней инстанции. Нет в ней и готовых рецептов, и я не чувствую себя профессором, вещающим с кафедры. Так же, как вы и как любой живой человек, я продолжаю учиться и искать собственные пути. Возможно, у меня просто чуть больше опыта и огромное желание им поделиться, желание подвести черту под пятнадцатью годами работы, обучения и открытий – и двигаться дальше. А читателям – помочь немножко сократить и облегчить дорогу в том же направлении.

Я надеюсь, что с помощью этой книжки вы сможете:

• научиться ясно мыслить и ясно говорить;

• приступить к реализации того, о чем давно мечтали;

• решить, с чего начать движение к собственному делу (проекту, сценарию, фильму);

• разобраться, где вам могут пригодиться навыки питчинга;

• структурировать и рассказывать свою историю – внятно, выразительно и для любой аудитории;

• объяснять важному собеседнику, что для вас значимо и дорого;

• понять, что публичное выступление – это не страшно.

И главное, вы научитесь взаимодействовать с самим собой. Содержательно книга делится на три части.

Первая часть – теоретическая (главы 1–2): что такое питчинг, откуда он взялся и зачем нужен.

Вторая – практическая (главы 3–8): как выбрать питчинг, как к нему готовиться и что делать сразу после его окончания.

И третья – обзорная (главы 9–12): место питчинга в современном контексте творческих индустрий, что происходит в этом огромном мире, как найти свое собственное место в нем и с чего начать поиски.

Книгу можно читать с любой части, в зависимости от ваших задач. Если вам надо просто подготовиться к ближайшему профессиональному мероприятию, можно начать со второй части, с середины, пользуясь текстом как списком рабочих задач и действий для составления собственного плана.

Если вам нужно сориентироваться в происходящем вокруг, выбрать цель и начать к ней двигаться, начните с третьей части.

А если вам станет любопытно, как появились части вторая и третья, – тогда можно вернуться к первой. Или просто начните читать по порядку.

Я надеюсь, что эта книга поможет и мне самой: найти новых авторов, познакомиться с талантливыми молодыми режиссерами и сценаристами, запустить новые проекты, о которых иначе я никогда бы не узнала. Пусть эта книга станет началом нашего разговора.

Глава 1
Что такое питчинг?

Немного теории

В жизни мы сталкиваемся с питчингом практически ежедневно. Представьте, что вы знакомите друзей на вечеринке и хотите, чтобы они друг другу понравились: «Это Петя, мы дружим с ним двадцать лет, а однажды поймали троллейбус, чтобы покатать девушек и спеть им серенаду». Или привели в гости к родителям свою подругу: «Знакомьтесь, это моя Катя. Она блестящий юрист, знает три языка, а ее салаты с авокадо славятся по всему деловому центру с первого по пятьдесят второй этаж». Или проходите собеседование на работе и продаете свои собственные деловые качества: «Всю жизнь я шел к своей мечте – работать в вашей компании. Именно для этого я собирал в детстве фантики (играл в Minecraft, зубрил китайский, решал олимпиадные задачи, двадцать лет набирался опыта, написал сто пятьдесят четыре статьи…), и вот теперь, научившись всему у лучших сенсеев мира, я готов предложить свои услуги и таланты вам и только вам». Все это и есть питчинг. Питчинг – это даже мошенники, которые останавливают вас на улице в надежде впарить «древнейшие монеты, только что выкопанные на стройке». Та история, которую они вам рассказывают, – в своем роде тоже «питч».

Питчингом пользуются все без исключения – и в бизнесе, и в творческой среде, и в повседневной жизни. Кто-то делает это мастерски и привычно, кто-то – с грехом пополам и большими мучениями, но вряд ли найдется человек, которому бы повредил такой навык. Начинающие бизнесмены представляют свои проекты инвесторам. Пиарщики продают нам что угодно – от молодой поп-звезды до нового банковского продукта. Друзья пытаются втянуть вас в очередную авантюру. Наконец, ребенок требует новую игрушку и клянется хорошо себя вести до самой старости: в каком-то смысле, сам того не подозревая, он применяет те же речевые и поведенческие технологии.

Но питчинг – это не реклама. Есть чрезвычайно важное отличие одного от другого: в питчинге нельзя врать. Можно продать и убедительно представить только абсолютно честный продукт (услугу, человека, историю). И, пожалуй, именно это в питчинге мне нравится больше всего.

Что же такое этот питчинг?

Слово pitch в английском языке удивительно многозначно. Вот варианты перевода pitch-существительного:

• постоянное место (уличного торговца);

• высота тона (в музыке);

• спортивная площадка;

• уличная торговая палатка;

• наивысшая точка;

• уровень, степень, сила, напряжение;

• командная позиция;

• партия товара, выброшенного на рынок;

• высота каблука;

• рекламирование, расхваливание товара, презентация;

• сердцевина дерева;

• предварительная любовная игра.

И это далеко не полный список!

В качестве глагола to pitch переводят как:

• устанавливать, столбить, проталкивать, атаковать, бросать, располагаться лагерем, выставлять на продажу, нападать на кого-то, рассказывать историю, хвастать, преувеличивать, подавать идею (инвестору), задавать основной тон, энергично приняться за что-либо;

• раскидывать, поставить, бросать, кидать;

• брыкаться (о лошади);

• вделать, вкопать, воздвигнуть, строить, упорядочить, установить;

• предлагать купить.

Если совместить все эти значения и найти точки соприкосновения, то получится как раз кинематографический смысл: столбить за собой новое пространство, искать единомышленников и расхваливать свой товар, продавать идею и атаковать инвестора, рассказывать про самое важное («сердцевина дерева»!). Даже «предварительная любовная игра» вполне вписывается в комплекс смыслов, которые несет в себе понятие питчинга для продюсеров, сценаристов и режиссеров.

Важный момент: поскольку в русском языке нет устоявшейся терминологии, касающейся питчинга и всего, что с ним связано, многие понятия я буду приводить по-английски. Поэтому слова «питч» и «питчинг» будут в этой книге равнозначными, а глагол может звучать и как «питчить», и как «питчинговать».

В американских пособиях по питчингу часто пишут, что питчинг – это искусство. С одной стороны, трудно не согласиться: любое ремесло, оттачиваемое годами, любая работа, которую человек выполняет на высоком уровне, превращается в искусство. С другой стороны, это просто красивая фраза, не более того. Почему? Потому что для меня питчинг неотделим от сути проекта – и от человека, его представляющего. Броская форма, уверенный голос, элементы шоу, сопровождающего презентацию, – все это может позабавить и развлечь, но, мне кажется, никогда не заставит профессионала заинтересоваться пустышкой и всерьез начать ее обсуждать. Чаще я встречаю обратное – когда скромные, но внятные презентации вызывают любопытство и желание вникнуть в детали. Поэтому мне интересно рассказать об искусстве питчинга не как об ораторском или актерском мастерстве, а как о наборе аналитических инструментов, которые помогают лучше понять себя и свое дело. И в этом смысле питчинг может дать гораздо больше, чем просто презентационный тренинг. Самые удачные презентации – это честные и точные презентации, когда форма проекта, его содержание и его авторы (представители) находятся в полном соответствии друг с другом. О том, как достичь этой гармонии, мне и хотелось бы поговорить.

Питчинг – инструмент, который позволяет облечь в слова не только презентацию собственного проекта, но и себя самого. Чтобы решить свои задачи, нужно ясно понимать, что эти задачи – именно твои, иначе все время что-то будет мешать, путаться под ногами, отвлекать и сбивать с пути.

Чем бы вы ни решили заняться в жизни – открыть кафе, изобрести летающие мотоциклы, перестраивать города или шить платья, – все это вы будете делать вместе с людьми, для людей и среди людей. Так что, если вы умеете сделать качественную презентацию, внятно изложить свои цели и задачи, убедить партнеров – как в работе, так и в семейной жизни, – эти навыки пригодятся везде.

В этой книге я расскажу, что такое питчинг, как к нему подготовиться, как наиболее эффективно выступить перед одним слушателем и как завоевать внимание большой аудитории. Но самое важное для меня – и мне кажется, что и для любого человека тоже, – это умение разговаривать с самим собой. Разговаривать честно и не прятаться от себя за фальшивыми целями, ценностями и чужими задачами. Коммуникация с другими будет классной только тогда, когда ты искренен, честен и продаешь то, что купил бы сам. Я пишу эту книгу, потому что питчинг – это часть моей личной истории, это то, что сделало меня собой, это инструмент, позволивший мне многого добиться в моей собственной карьере. Классный питчинг – это то, во что я верю.

Как устроен питчинг

Традиционный питчинг в кинематографе выглядит так: в большом зале со сценой и экраном перед слушателями (как правило, от 100 до 250 человек; бывает меньше, бывает вдвое больше) выступают сценарист, режиссер и продюсер. Иногда все втроем, иногда вдвоем, иногда проект представляет кто-то один. В питчинге задействованы участники (те, кто представляет проект), модератор, аудитория – эксперты, журналисты, заинтересованные коллеги, гости фестиваля или рынка, в рамках которого организован питчинг, – а также специальное жюри, оценивающее проекты.

Презентация проектов оценивается по следующим критериям: содержание проекта (оригинальность, внятность и глубина) и качество самой презентации – яркость подачи, убедительность выступления, ясность речи и изложения, а также четкость мышления и видения авторов. Если питчинг учебный, то презентация имеет большее значение, так как тренируется именно навык публичной подачи фильма. А если профессиональный, то сама презентация будет не так важна, как качество подготовленного материала, степень его проработанности и глубина понимания авторами контекста.

На каждое выступление отводится от пяти до пятнадцати минут. Обычно пять минут длится сама презентация и еще десять минут дается на вопросы из аудитории. Представление проекта может выглядеть как исключительно устный рассказ о сценарии, авторах и технических деталях будущего фильма. К презентации также может прилагаться ролик – его могут смонтировать из фильмов-референсов (такое видео называется «сиззл»), а могут показать кадры из уже снятого материала или специально снятые для питчинга сцены с участием значимого для фильма актера. А если фильм уже целиком снят, тогда авторы, скорее всего, покажут трейлер – яркий, динамичный, эффектный срез самого интересного и манящего материала, бодро и сочно смонтированный ролик, похожий на то, что мы потом увидим в качестве рекламы фильма в кинотеатре. Трейлер будет демонстрировать жанр фильма, его интонацию, ритм и так называемую production value – то есть деньги, вложенные в картину (например, массовые сцены в историческом фильме, погони и драки в экшене, богатство интерьеров и красоты стиля в мелодраме, кровавые бойни в хорроре и так далее).

Если фильма еще нет, а работу представляет сценарист, то выступать он может на фоне одной-единственной фотографии-заставки, выбранной в качестве квинтэссенции настроения своего текста. Очень важно, чтобы это изображение совпадало с интонацией самого рассказа, иначе слушатели не очень-то поймут, какое впечатление на них хотят произвести.

Кроме того, авторы могут подготовить слайды (локации будущих или уже состоявшихся съемок, подтвержденные или желаемые актеры) или так называемый mood board (дословно с английского – «доска настроения»), чтобы погрузить аудиторию в атмосферу проекта. Второе представляет собой набор визуальных материалов – картинок, передающих настроение будущего фильма. В докомпьютерную эпоху mood board собирали на доске, сейчас так называют презентацию. Это могут быть лица людей, похожих на персонажей; изображения пространства – квартир, улиц, пейзажей, где может происходить действие; картины, скульптуры, кадры из других фильмов. Словом, все то, что может помочь продюсеру, художнику или оператору понять художественные и стилистические особенности того изображения, которого хочет добиться режиссер, эмоции, которую он хотел бы передать или вызвать.

Мероприятие ведет модератор, который объясняет регламент питчинга, его цели, задачи и формат. Он же представляет жюри и организует поступление вопросов – иногда задавая их самостоятельно, иногда предлагая выступить жюри или кому-то из присутствующих в зале экспертов. На некоторых питчингах вопросов может не быть в принципе: эксперты просто выслушивают участников по очереди, а любые комментарии, замечания и предложения высказываются выступающим уже после мероприятия (в кулуарах или на индивидуальных встречах).

Если проект представляет один человек, то ему приходится отвечать за все: от содержания и истории до бюджета. Если создателей проекта трое, то у каждого своя функция: сценарист рассказывает историю, режиссер говорит, как эта история будет выглядеть, продюсер объясняет, откуда деньги на съемки, кто привлечен в команду проекта, какова его будущая аудитория, почему он верит в этот фильм и что необходимо получить от будущих партнеров. Свои пять минут выступающие продуманно распределяют между собой, прописывая роли и выстраивая текст таким образом, чтобы уложить всю необходимую информацию в стройный, логически выверенный и (в идеале) драматургически точный компактный вид.

В качестве мероприятия деловой программы небольшого фестиваля питчинг длится около двух часов – а следовательно, на нем будут представлены примерно 15–17 проектов, если без вопросов от аудитории, и около десяти, если предусмотрены вопросы.

Как самостоятельное мероприятие большого рынка питчинг может занимать и целый день, с перерывами на кофе-брейки и обед. Тогда он начинается утром и проходит до 4–5 часов вечера. Бывает, что продюсеры, представители фондов, инвесторы и фестивальные отборщики приезжают на фестиваль или рынок специально и только на один день: послушать питчинг, встретиться с участниками, договориться о дальнейших шагах – и сразу же уезжают.

Питчинги Министерства культуры и Фонда кино проходят по схожему принципу. Объявляется конкурс, на который должен быть представлен определенный пакет документов. Далее экспертная комиссия проверяет точность оформления, содержательную часть материалов и сообщает, кто из подавших бумаги продюсеров и компаний допущен к очной защите проекта, то есть к питчингу.

В заранее объявленный день в зале собираются члены экспертной комиссии фонда или министерства и заслушивают подряд около пятидесяти проектов, которые представляют авторы[1]1
  На реально работающем питчинге редко бывает более 15–20 будущих фильмов. Это максимум информации, которую человек может нормально воспринять в течение одного рабочего дня. Как только проектов становится больше, питчинг превращается в формальность, в фикцию – потому что информационная перегрузка слишком велика. Мне не хотелось бы подробно анализировать в этой книге цели и задачи проведения питчинга в Минкульте, но одна только численная характеристика этой процедуры ставит под сомнение подлинность и эффективность этого мероприятия. Я очень надеюсь, что, если питчинг как инструмент и впредь будет использоваться для экспертизы, его структура и регламент будут изменены и усовершенствованы (здесь и далее прим. автора).


[Закрыть]. Их состав может варьироваться, как и на фестивале: на сцену выходят по два-три, максимум по четыре человека (продюсер, режиссер, изредка сценарист и актер-звезда), приглашенных авторами проекта для большей убедительности и привлекательности. Им дается пять минут на презентацию, после чего эксперты задают им вопросы по сценарию, бюджету и плану продвижения, а также интересуются, на какой стадии находится проект, какую сумму финансирования запрашивают авторы и как они обосновывают именно эту цифру. После питчинга эксперты в закрытом режиме обсуждают увиденное и услышанное, а затем принимают решение: кто получит финансирование, кто перейдет в лист ожидания, кому будет отказано.

Примерно так же выглядят питчинги и в бизнесе, и в рекламе. В традиционных акселераторах (бизнес-инкубаторах, куда отбирают разнообразные стартапы для дальнейшего развития и, если повезет, финансирования) та же механика, что и в кино. По предварительным заявкам, по комплектам документов и презентаций выбирают участников, проводят с ними предварительные тренинги и аналитические сессии, после чего выпускают представлять свои проекты перед инвесторами, бизнес-ангелами и журналистами. Стартаперы проходят тот же путь, что и кинематографисты, пытаясь перейти от короткой общей встречи к длинному предметному собеседованию. И тот же путь в жизни проходит любой человек: от мимолетного знакомства (на улице, в клубе) к первому свиданию, от свидания – к «мы встречаемся», а потом и к свадьбе, в конце концов. Так что если вы не кинематографист, то не стоит прямо сейчас закрывать эту книжку: возможно, она окажется полезной и для вас.

Для меня питчинг – это прежде всего инструмент прозрачной индустрии. Ему присуща публичность, которая становится как защитой (например, таким образом можно представить и «застолбить» идею), так и проверкой на прочность авторской и продюсерской конструкции. Питчинг дает возможность проявить открытый интерес к проекту, проследить за переговорами и за судьбой будущего проекта. Еще пятнадцать лет назад в России переговоры авторов с продюсерами велись преимущественно за закрытыми дверями кабинетов крупных студий и чиновников: узнать, как происходило представление проекта, что кому пообещали и почему не выполнили, было практически невозможно. Нельзя было и проверить, как обстоят дела с тем или иным фильмом, который кто-то кому-то когда-то пообещал, – а это снимало ответственность и со слушающего, и с говорящего: люди попросту не могли оценить серьезность профессиональных намерений друг друга.

Питчинг позволяет сообществу почувствовать себя сообществом, выработать или сформулировать свои правила, соглашения, договоренности, нащупать и осознать общие ценности и границы, увидеть лица друг друга. Это к вопросу об аудитории. Что же касается участников, то либо питчинг дает им возможность сразу войти в профессиональную среду как в свою, либо они точно так же с ходу наталкиваются на резкую реакцию – если не готовы к сотрудничеству, не дотягивают до выработанных профессионалами критериев. На прочность проверяется все: от истории и сюжета до способности автора защитить и представить идею, от манеры держаться до стрессоустойчивости, от опыта до потенциала и перспектив.

Публичность презентации формирует этикет (уважительное отношение к участникам, к коллегам, к сюжетам и темам), лишает возможности откровенно давить на выступающего, а самому выступающему (при правильной постановке дела, при грамотных вопросах), наоборот, помогает ощутить собственную значимость и масштаб своего проекта. Кроме того, важно помнить, что питчинг не может проходить под давлением, в атмосфере скандала (все мы через это прошли на первом продюсерском мероприятии «Кинотавра»). Задача жюри и аудитории на питчинге – услышать другого, разглядеть самого автора, его идею, но не вешать ярлыков, не ставить оценки, как на экзамене. Если проект не понравился этой конкретной аудитории, это еще не значит, что он плох, – возможно, живые люди просто не сошлись во мнениях, а критерии выбора и вкусы у всех разные. Возможно, на другом рынке и в другой конфигурации (новое жюри, иной «пасьянс» контекста и фильмов-конкурентов) этот проект заметят и оценят по достоинству. С другой стороны, кино – вечный стресс, и способность преодолевать напряжение при выступлении и завладеть вниманием широкой аудитории – тоже важная составляющая профессии, а этому учит в том числе и питчинг.