Текст книги "Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики"

1.6. Обобщенная методология моделирования и подготовки ЗСБ, формирования ИМ (рис. 1.11)

Описываемая в настоящей главе методология может быть обобщена и представлена в виде пространства поиска решений, либо пространства состояний. Предполагается, что это пространство включает элементы всех возможных решений задач, и в его рамках можно осуществить поиск, т. е. организованный просмотр пространства с целью эффективного моделирования и формирования бизнес-процессов.

Такой подход, с точки зрения просмотра пространства, при наличии правил решения характеризуется маршрутом переходов между иерархическими уровнями, осями и элементами пространства, где в качестве векторов представлены ИМ, сформированные в соответствии с рассмотренными ранее понятиями, объединенными в обобщенную методологию и графически представленную на рис. 1.11.

Формирование маршрута осуществляется с учетом эмпирических правил, условно разделяемых на правила внутренних (внутри вектора) и внешних (межвекторных) переходов. Переходы осуществляются с учетом знаний и опыта экспертов, подготавливающих ЗСБ т. е. формирующих бизнес-процессы.

С целью эффективности поиска решений и, соответственно, построения маршрута поиска в пространстве целесообразно предусмотреть ограничения, исключающие противоречащие здравому смыслу переходы. Таким образом, формирование правил переходов должно предполагать:

– определение связанности переходов между элементами пространства, т. е. возможность перехода;

Рис. 1.11. Обобщенная методология моделирования и подготовки ЗСБ

– определение правил переходов, при которых происходит описание весовых коэффициентов переходов, учитывающих, например, вероятностные отношения переходов, затраты, трудоемкость, время и т. п., а также алгоритмов, учитывающих зависимости процессов поиска от формируемой внутренней и задаваемой внешней информации.

В соответствии с описанной логикой моделирования процессов ЗСБ предварительно следует осуществить декомпозицию процесса подготовки бизнеса. При этом профессионалы – основатели бизнеса экспертно выделяют схемы завершенных действий в различных областях бизнеса. Например, в процессе создания продукции, при формировании структур подразделений, при формировании потоков, при создании коллектива, подготовке рабочих мест и т. п.

Таким образом, предполагаемая на уровне подготовки ЗСБ декомпозиция должна быть представлена в виде последовательно-параллельных логических завершенных структур и схем действий экспертов – профессионалов – основателей бизнеса. Еще раз подчеркнем, что эффективность процесса подготовки ЗСБ во многом определяется уровнем декомпозиции и выделения подобных структур.

На начальных стадиях подготовки ЗСБ особо важное значение приобретает планирование взаимодействия между различными группами специалистов.

С точки зрения пространства поиска решений, это определение маршрута, траектории движения в пространстве состояний процесса ЗСБ из начала координат в конечное состояние. Конечная траектория движения предполагает получение и реализацию готовой продукции, работоспособную структуру, обученный коллектив, контроль качества и контроль исполнения на всех стадиях жизненного цикла.

При условии полного прохождения вектора по всем возможным состояниям в этом пространстве методологию можно представить в виде ИМ-процесса, включающего все возможные маршруты (варианты) достижения цели.

На практике модель процесса подготовки ЗСБ формируется посредством выбора доминирующего и/или предпочтительного маршрута перемещения в пространстве.

Предложенный подход, включающий информационное моделирование и проектирование, позволяет выделить методологию подготовки ЗСБ и рассматривать ее как отдельный компонент, обеспечивающий организацию, управление и координацию ЗСБ, как это было показано на рис. 1.1.

В процессе подготовки ЗСБ решается множество задач. Большинство из них являются новыми для создателей. Некоторая часть задач решается впервые и/или просто не имеет аналогов. В таких условиях отсутствия опыта, когда одновременно необходимо преодолеть растерянность и приступить к решению сложной комплексной задачи, применение описанной обобщенной методологии на основе пространства поиска решений представляется очень существенной помощью для начала работы.

Адаптированные информационные модели для запуска и анализа бизнес-процессов, описывающие методологию, формализуют подход к решению возникшей задачи, проблемы.

Предлагаемая методология не гарантирует вам запуск нового успешного бизнеса. Чудес не бывает, но… она позволит взглянуть на приглянувшуюся вам идею стартапа комплексно и системно проанализировать ее, самостоятельно сделать выводы, усовершенствовать идею, разработать наиболее эффективный план работы. Наконец, сэкономить материальные, людские и временные ресурсы при запуске.

Приведенные в последующих главах практические примеры иллюстрируют описываемые ИМ. Рассматриваемые практические примеры позволят оценить конкретные ситуации и типовые ошибки и будут очень полезны при запуске стартапа.

Глава 2
Формирование дебютной идеи

Фанатичная преданность идее может оказать «медвежью» услугу: дебютная идея требует гибкости и адаптивности синтеза.

Формирование дебютной идеи представляет собой сложный многофакторный творческий процесс. С одной стороны, он практически не поддается формализации. С другой – попробуем его формализовать в рамках предлагаемой методологии и адаптировать к существующим условиям. Для этого общую комплексную задачу формирования дебютной идеи представим в виде совокупности отдельных задач, доступных для самостоятельного решения. Это позволит систематизировать и формализовать часть действий, сократит прохождение сложного маршрута формирования дебютной идеи и одновременно позволит избежать тривиальных ошибок.

Безусловным преимуществом при формировании дебютной идеи является ваша принадлежность к целевой аудитории, когда вы являетесь непосредственным пользователем собственной продукции. Это существенно (положительно) может повлиять на дальнейшую судьбу идеи.

Более того, если идея появилась в связи с отсутствием стандартных решений, а именно в результате вашего самостоятельного решения проблемы, это дополнительно позволит «чувствовать» идею и расширить новый подход к решению подобных задач.

Например, необходимость покрытия бетонного пола в гараже собственного дома явилась предпосылкой для формирования идеи создания недорогого износостойкого эпоксидного покрытия, которое можно легко нанести самостоятельно в один слой и без специальных подготовительных работ.

Альтернативой подобного покрытия являются дорогостоящие наливные полы. Для их нанесения требуется как специальное оборудование, так и специально обученный персонал. Помимо этого, производителей работ по наливным полам интересуют только промышленные объемы площадей, а не частный гараж. Толстый слой материалов, требуемых при покрытии наливного пола, а также дороговизна подготовительных работ при нанесении традиционных наливных полов существенно влияют на приведенную стоимость покрытия.

Другим примером может быть аллергенность либо непереносимость употребления ряда продуктов. Это приводит к усовершенствованным рецептам приготовления традиционной пищи без участия запрещенных/ нежелаемых ингредиентов. В такой ситуации можно разработать новые рецептуры либо сослаться на рестораны, способные обеспечить приготовление пищи без использования/добавления определенных ингредиентов. Наличие подобных приложений могло бы стать очень полезными для страдающих от ограничений в питании, соблюдающих определенные диеты лиц, а также оказать помощь в выборе мест общественного питания.

Первоначально необходимо убедиться, что ваша идея отличается хотя бы по одному из сравниваемых показателей от аналогов, может быть востребована рынком и жизнеспособна. Следовательно, вначале необходимо изучить/знать судьбу подобных идей, а также продуктов, созданных на их основе.

Интерес представляют не только положительные примеры. Особенно интересны и важны отрицательный опыт и судьбы продуктов. Анализ неудач позволит предотвратить фатальные ошибки. При этом практика показывает, что не все идеи, имевшие «провальный» опыт, на 100 % являлись плохими. Это не так. Судьба идеи во многом зависит от ее практической реализации, скорости принятия решений и гибкости своевременного развития, а также времени вывода на рынок.

Исходя из сказанного, при формировании дебютной идеи представим ее в виде последовательно рассматриваемых задач, представленных на рис. 2.1 и предполагающих:

– определение области применения идеи;

– вероятностный анализ успеха идеи и оценку возможности входа в рынок;

– оценку жизнеспособности идеи и возможность ее реализации.

Рис. 2.1. Модель формирования дебютной идеи

2.1. Определение области применения идеи (рис. 2.1 (п. 2.1))

Область применения идеи может быть рассмотрена в совокупности с 6 основными факторами, влияющими на формирование дебютной идеи и представленными на рис. 2.2.

2.1.1. Потребительская востребованность, что предполагает:

• наличие рынка и его достаточную емкость;

• готовность потребителей к освоению нового продукта;

• готовность потребителей к приобретению (готовность платить за продукт и сколько платить);

Рис. 2.2. Определение области применения идеи или основные факторы, влияющие на успешное формирование дебютной идеи

• непрерывность обеспечения полного жизненного цикла продукта, включая сервисное обслуживание и сопровождение.

2.1.2. Развитие технических возможностей, т. е. появление нового уровня знаний и опыта

Например:

• идея передачи образов и звука на расстоянии описывалась во многих сказках, но изобретение радио и телевизоров стало возможным только с развитием технических средств;

• свет без жара был неоднократно описан (жар-птица), но стал возможным только недавно с появлением светодиодного освещения;

• появление кофе по технологии «freeze dried» стало возможным только с появлением самой технологии сублимации и температурного обезвоживания продуктов.

2.1.3. Время появления идеи

Зачастую подобная идея уже возникала, но не находила поддержки

• ввиду сложности реализации (была технически нереализуема либо сложна в реализации ввиду габаритов и сложности реализации, ненадежности рабочих процессов, сложности сервисного обслуживания, неудовлетворительной скорости выполнения задач, дороговизны и т. п.);

• отсутствовала необходимость ее применения.

Примеры

Рядовому потребителю сложно понять целесообразность использования дорогих по стоимости энергосберегающих устройств при низкой стоимости энергоресурсов, хотя подобные идеи оправданы экологическими соображениями.

В стране с низким уровнем доходов очень сложно продавать относительно дорогой растворимый кофе, изготовленный по технологии «freeze dried», когда параллельно продается порошковый аналог стоимостью почти в 2 раза ниже, несмотря на явные вкусовые преимущества первого. Очень сложно, допустим, массово продавать дорогие гибридные автомобили, автомобили с электрическим приводом, учитывая, что экономия на топливе не компенсирует большую разницу в стоимости; экологические соображения не всегда приводят к результату покупок.

Здесь главное, чтобы выполнялся принцип: осуществление этой идеи должно произойти именно сегодня: вчера было рано, завтра – поздно.

2.1.4. Изменение потребительских предпочтений и свойств

Речь идет о развитии идеи, предполагающей свежий подход к подаче продукта и касающейся формы, внешнего вида, возможно, упаковки, способа приобретения и т. п.

2.1.5. Рынок и тренды его развития

Имеется ввиду специфика развития отдельных сегментов и их синергетического объединения, а также широкого развития и распространения сопутствующих продуктов и их применения.

В качестве примера может быть рассмотрен выпуск чехлов для телефонов и развитие этого рынка с развитием рынка гаджетов. Другим примером может быть подробно рассмотренный далее выпуск снеков в виде орехов под пивными брендами, когда работает синергетический эффект совместных продаж пива и сопутствующей «закуски» с учетом определенного соотношения стоимости бутылки пива и стоимости снеков, не превышающих 30–50 % от стоимости бутылки.

2.1.6. Диагностика идеи в современных условиях

Очень важным моментом является грамотное определение и «диагностика» идеи – понять насколько она ценна, является ли она «проходной».

В бизнесе, так же как и в медицине, правильная диагностика составляет 50 % успеха. Если диагноз поставлен корректно, дальнейшие действия сводятся к применению известных отработанных методик на практике до получения положительных результатов (конечно, если болезнь является излечимой).

Сложность в определении ценности идеи заключается в нахождении сбалансированной преданности идее.

С одной стороны, вы постоянно думаете об идее, пытаясь сформулировать ее, привести к виду с понятными и удобными потребительскими свойствами, развить до потребительского уровня, востребованного на рынке, представить в виде продукта. Это предполагает преданность идее, трату времени и средств. С другой стороны, несмотря на преданность и любовь к идее, необходимо объективно подходить к ее оценке и, если есть сомнения, принимать решения о дальнейших действиях.

Для своевременного преодоления проблем и препятствий необходимы критический анализ и гибкость в развитии. Всегда следует помнить, что фанатичная преданность идее может сыграть злую услугу – вы не сможете вовремя остановиться или заметить явные недостатки идеи.

Если посредством критического анализа вы определили, что идея плохая, – тоже замечательно: не стоит расстраиваться, так как, возможно, вы только что избежали излишних трат времени, сил, энергии и денежных средств.

Идеи, как правило, приходят в голову одновременно нескольким людям (группам людей). Если это произошло, то можно считать это знаком времени – значит, пришло нужное время для осуществления идеи. С другой стороны, наличие конкурентов требует от вас высокой скорости проработки и материализации идеи. Ведь в зависимости от того, насколько быстро вы сможете воплотить идею, и от действий конкурентов, хорошая идея может потерять в качестве и даже потерять актуальность. Другими словами, необходимо спешить, чтобы вас не опередили конкуренты. Также одно из неоспоримых преимуществ быстроты материализации идеи – это сокращение требуемых начальных ресурсов и более ранние доходы в случае успеха. Практика показывает, что работу всегда можно было сделать быстрее и сэкономить ресурсы. Лучше потратить немного времени на планирование, чем ретроспективно анализировать: «а ведь можно было…»

Хорошая дебютная идея предполагает создание продукта и формирование нового современного сегмента и/или доли рынка, или же перераспределение существующих долей рынка аналогичных продуктов. Например, телевидение перераспределило долю рынка новостей и развлечений у радио. То же самое в дальнейшем произошло с появлением Интернета.

На ранних стадиях генерации идей никто не может вынести вердикт о ценности идеи!

На ценность идеи могут повлиять слишком много факторов. Самые опытные эксперты, имеющие огромный опыт подготовки и ЗСБ, генерации идей, могут дать только вероятностную оценку (с большей/ меньшей степенью вероятности) того, что идея проходная. Допустим, 85 % против 15 % – это идеальная вероятность для подготовки ЗСБ. Как правило, бизнесмены начинают работать (прорабатывать идеи) при соотношении от 60/40 % до 80/20 %, предполагая, что вероятность успеха идеи варьирует от 60 до 80 %. Иными словами, это от 3:2 до 4:1, что идея состоятельна, против того, что она плохая. Понятно, что по мере проработки идеи соотношение может измениться как в большую, так и в меньшую сторону.

Из сказанного вовсе не следует, что даже с очень хорошей идеей вы сможете сразу сформировать рынок. Нет, так не происходит, на это уйдет порядка 10 лет, в течение которых следует разрабатывать/прорабатывать и принимать совокупность грамотных решений, направленных на эволюционное развитие идеи.

Вначале требуется подтверждение ценности идеи, плавный, динамичный вход в рынок. За ним следует расширение географии продаж и представленности, и только потом можно говорить о том, что идея состоятельна, позволяет побудить целевую аудиторию к массовым покупкам, и вокруг нее начинает формироваться сегмент/доля рынка.

В дальнейшем развитие сегмента и/или расширение доли рынка, в идеале, могут привести к тому, что продукция на базе вашей идеи станет «локомотивной», будет известна широкому кругу потребителей, появится лояльность к продукции (определяемая повторными покупками). Соответственно, продукция начнет самостоятельно формировать рынок.

…А САМЫЕ УСПЕШНЫЕ ПРОЕКТЫ МОГУТ ФОРМИРОВАТЬ ИНДУСТРИЮ, ОТРАСЛЬ!!! Да, и такое тоже может произойти с самыми амбициозными носителями ценных идей, активно реагирующими на эволюцию условий развития. Пусть это вас вдохновляет на подвиг!!!

2.2. Вероятностный анализ успеха идеи и оценка возможности входа в рынок (рис. 2.1 (п.2.2))

Несмотря на то что невозможно точно предсказать, насколько востребован будет продукт, можно попробовать оценить возможности входа в рынок и вероятностный анализ успеха. Иными словами, сразу увидеть всю картинку и «уверенно вести машину на высокой скорости», т. е. принимать только правильные решения, не получится, но и «водить машину» с завязанными глазами тоже нельзя – это всегда приводит к аварии.

Рассмотрим поэтапно процесс оценки возможности входа в рынок (рис. 2.3).

Идея может быть успешной, если:

– для потребителя будет создан и выпущен востребованный (продаваемый) продукт;

– дистрибуции будет гарантирована серьезная мотивация. В частности, уходимость и маржинальность;

– производителя устроит прогноз экономической целесообразности. В частности, объемы продаж, прибыльность и срок окупаемости проекта.

Итак, базируясь на вышесказанном, рассмотрим три важных вектора, по которым оценивается успех идеи: потребительская, дистрибьюторская и экономическая ценность идеи.

2.2.1. Потребительская ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:

 полезности продукта для определенной платежеспособной части общества, определяемой в качестве целевой аудитории, и его способности удовлетворять какую-либо рыночную потребность. Точность определения целевой аудитории носит приоритетный характер и во многом влияет на дальнейшую судьбу продукта, способы представления на рынке и дистрибуции.

Например, целевой платежеспособной аудиторией по кофе среднего ценового сегмента на 75 % являются покупательницы-женщины:

– в возрасте 35–55 лет;

– имеющие доход выше среднего (на домохозяйство);

– осуществляющие большую часть продуктовых покупок;

– в основном замужние;

– занимающиеся домашним хозяйством и мониторящие цены на продукты питания;

– достаточно лояльно относящиеся к рекламе в недорогих женских журналах и телерекламе;

– смотрящие, как правило, телевизионные программы днем и поздно вечером (в основном телесериалы); в прайм-тайм занимающиеся семьей – муж, обед, дети…

Далее следовало бы выяснить вкусовые предпочтения целевой аудитории, определиться с ассортиментом и линейкой продукта, ценовой политикой, т. е. создать продукцию, за которую наши покупательницы будут готовы заплатить. Основная задача сводится к обеспечению соотношения качество/розничная цена, а также определению, что может быть стимулом, побуждающим к принятию решения о покупке.

Рис. 2.3. Оценка возможностей дебютной идеи с позиций входа в рынок

Забегая вперед, следует сказать, что наиболее сильным толчком к массовым продажам в конкретно рассматриваемом случае дала телевизионная реклама, в основе которой был слоган: «Будешь счастливой!» Реклама полностью соответствовала целевой аудитории и работала очень эффективно.

В качестве другого примера рассмотрим продукт, относящийся к рынку стройматериалов, позволяющий недорого покрыть бетонное основание пола. Продукт является альтернативой наливным полам и конкурентен по ряду существенных показателей.

Целевой аудиторией рассматриваемого далее финишного покрытия для пола на 65–70 % являются мужчины:

– в возрасте 30–55 лет;

– с достатком выше среднего;

– у которых есть что отремонтировать (гараж, бизнес);

– любящие смотреть «мужские» передачи в прайм-тайм. Это в основном автомобильные, спортивные передачи, охота-рыбалка, путешествия…

– нелояльные к телерекламе;

– редко пользующиеся Интернетом в возрастной группе выше 45 лет.

Продукт абсолютно новый для рынка, имеет некоторые неоспоримые преимущества, которые приведены далее при анализе потребительских свойств. Однако, несмотря на приведенную дешевизну покрытия за м² (самое дешевое решение по покрытию бетонных полов на рынке), продается в минимальном комплекте на 24 м², и поэтому сам комплект стоит недешево. Покупка комплекта не может быть импульсной и требует предварительного ознакомления со свойствами и условиями нанесения покрытия.

Следовательно, побуждающим фактором для покупки может быть ознакомление потенциальных покупателей по принципу «До… и после» с конкретными примерами, характеризующими как само покрытие, так и простоту его нанесения. Например, это ролик с примерами, демонстрируемыми по телевизору при продаже, фотографии «До… и после» на коробке, либо сайт в Интернете sdelaypol.ru, на котором выложены примеры и инструкции.

Наиболее эффективным толчком к массовым просмотрам сайта в данном случае явилась телевизионная реклама, в основе которой был слоган: «Твердый финиш!» В телевизионной рекламе имеется ссылка на сайт, а на сайте уже можно получить необходимые сведения о продукции и представленности, т. е. о том, где можно купить продукцию.

Описываемый двухкаскадный подход проведения рекламной кампании имеет ряд существенных преимуществ для сложных технических продуктов и может быть успешно внедрен в совокупности с современными возможностями, предоставляемыми Интернетом.

Как видим, это не только диаметрально противоположные целевые аудитории, но и резко отличающиеся по частоте покупок и потребности в покупке. Если кофе употребляется практически ежедневно, то «мужская» аудитория может использовать покрытие, только когда необходимо отремонтировать бетонные полы.

• Потребительским свойствам со свойствами существующих аналогов.

Например, для вновь разработанного покрытия для бетонных полов (см. сайт sdelaypol.ru):

– в 5 раз дешевле аналога;

– не требует грунтовки и покрывается в один слой: «2 в 1»;

– за счет декоративности покрытия скрывает дефекты бетонных полов, в частности мелкие трещины, неровности;

– обеспечивает основные свойства: антистатическое, высокопрочное, износостойкое, долговечное, антискользящее;

– гарантированно длительным сроком эксплуатации (например, для частных гаражей – не менее 5 лет);

– большим, по сравнению с аналогичными покрытиями, сроком годности самого продукта —18 месяцев, что является существенным фактором для дистрибуции.

Перечисленные потребительские свойства и рецептура защищены патентами (а также торговыми знаками, полезными моделями) и обеспечиваются благодаря применению современных нанокомпонентов, а также благодаря комплексному решению при компоновке комплекта: в коробку включено не только само полимерное эпоксидное покрытие, но также и необходимые для его нанесения компоненты и декоративные чипсы.

Потребительской стоимости, определяемой:

а) при наличии аналогов – как конкурентная стоимость.

Например, с учетом сравнения:

– прямой стоимости, в частности, пакет с арахисом 100 г. различных производителей;

– приведенной стоимости, в частности, стоимости покрытия из расчета на 1 м² и ее

сравнения с подобным покрытием бетонного пола «наливным» покрытием – «в 5 раз дешевле наливных полов»;

– эффективной стоимости, включающей как стоимость самого продукта, так и стоимость его применения, обслуживания, сопровождения, требуемых ресурсов, т. е. с учетом затрат на протяжении всего жизненного цикла; либо комбинированной стоимости, в частности, в случае «2 в 1» – учитывается стоимость как аналогичного продукта, так и нанесения грунтовки и т. п.;

б) при отсутствии аналогов – определяемой на основании себестоимости и прибавочной стоимости, обусловленной новизной продукта и его потребительскими свойствами; и, наконец,

в) если продукт вносит новое качество деятельности/жизни, в том числе профессиональной, допускается формирование потребительской стоимости, исходя из экономического эффекта от применения новейшего продукта, не имеющего даже замещающих аналогов. Например, новейший медицинский продукт (оборудование), позволяющее делать дорогостоящие операции; гаджеты, изменившие наш привычный образ жизни.

 Ассортиментной линейке/матрице продукта, которые предполагают как ассортиментный выбор, совместимость с существующими, так и наличие различных сопутствующих продуктов.

В рассматриваемом нами примере напольного покрытия – по области применения (помимо самого покрытия – пропитка, лак, универсальное покрытие по дереву и бетону), цвету, упаковкам различной величины, рассчитанным на различный метраж покрытия.

Практика показывает, что наличие ассортиментной полки продукта (матрицы) является необходимым условием выхода продукта на рынок.

 Стабильности качества, предполагающего, что по указанной цене потребитель получит продукт именно того качества, которое декларируется производителем.

При этом проблемой может выступить не только ухудшение качества, но и любое отклонение, даже в сторону более высокого качества.

Например, если декларируются определенные вкусовые показатели кофе (смеси различных сортов кофе в определенной пропорции и определенной степени прожарки), а в связи с отсутствием одного из 14 сортов идет его замещение на другой – это большая проблема. Даже если вы сделали более дорогую и качественную замену, потребитель ожидает определенный вкус и, не получив его, устроит справедливый скандал.

Аналогично замена красящего пигмента в напольном покрытии на более дорогой и качественный красящий пигмент другого производителя, осуществленная в полном соответствии с международной классификацией RAL, может стать предметом скандала, если потребитель решил докрасить/подкрасить помещение и обнаружил несоответствие в, допустим, яркости цвета покрытия.

2.2.2. Дистрибьюторская ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем оценки предполагаемого продукта по:

– возможной представленности продукта в розничной продаже. Предполагается наличие продукции в профильных федеральных и региональных сетях, у региональных дистрибьюторов, на организованных рынках и в специализированных магазинах, палатках, киосках, а также в интернет-магазинах;

– уходимости продукта (скорости продаж). Определяется экспериментально при участии в профильных выставках, путем распространения сигнального выпуска продукции в розничных местах скопления представителей целевой аудитории и исследований, проводимых с фокус-группой (репрезентативной выборкой из целевой аудитории).

Понятно, что точность полученных результатов невысока, зависит от очень многих факторов, но из двух вариантов: пользоваться подобными данными или работать «вслепую» (как уже говорилось, водить машину с завязанными глазами), естественно, предпочтительней является работа с данными, даже неточными. В дальнейшем, при наличии первоначальных данных за 1–2 года успешных продаж имеет смысл начать рассматривать более сложные показатели динамики продаж, предполагающие не только уходимость, но и динамику роста продаж, графики сезонности и зависимость от праздничных каникул, региональных особенностей, рекламных и маркетинговых воздействий и прочего;

– экономической целесообразности с учетом маржинальности по дистрибуции, определяемой как разница между розничной ценой продукта и ценой поставщика. Маржинальность по дистрибуции, как правило, является фиксированной величиной, определяется в процентном соотношении от цены поставщика. Изначально маржинальность зависит от предполагаемой уходимости продукта. В дальнейшем она может корректироваться в зависимости от изменения уходимости, динамики роста продаж и роста сегмента рынка в целом.

При помощи указанных показателей дистрибьютор может экспертно оценить свои доходы и определить вероятность успешного размещения продукта в рознице, спрогнозировать розничные экономические показатели проекта.

Огромное значение имеет отсрочка платежей, являющаяся одним из основных условий начала продаж в дистрибуции, а также участие производителя в мероприятиях, направленных на увеличение объемов продаж, таких как рекламные и маркетинговые акции, выгодное представление продукта, например, на торговых площадях и «на полке»;

– непрерывности поставок и возможности продаж необходимого объема (растущего) продукта заданного качества с учетом возможностей производителя, сроков годности, условий хранения и эксплуатации, сезонности. Здесь огромное значение приобретают возможности возврата продукта в случае проблемных ситуаций и сопровождения всего жизненного цикла продукта, включающего в том числе гарантийное и постгарантийное обслуживание, работу с рекламациями и прочими показателями лояльности производителя продукта;

– регламентной документации, отражающей свойства и стабильное качество продукта, лицензирующей и сертифицирующей декларируемые показатели и соответствие требованиям, определяемым стандартами.

2.2.3. Экономическая ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:

– маржинальности (в отличие от маржинальности по дистрибуции, назовем экономической маржинальностью), определяемой как разница между себестоимостью предполагаемого продукта и его отпускной ценой. Таким образом, экономическая маржинальность формируется из потребительской стоимости продукта (розничной цены продукта на полке) за минусом маржинальности по дистрибуции (в том числе затрат, комиссий и премий на дистрибуцию) и производственных затрат, включая затраты на логистику. С другой стороны, экономическая маржинальность представляет собой разницу между себестоимостью и отпускной ценой для дистрибуции. Эта разница на единицу продукции выражается, как правило, в процентном соотношении от отпускной цены и обычно влияет на прибыльность идеи;

– емкости рынка, определяемой как гипотетический размер рынка, выраженный в деньгах, либо, например, в штуках, комплектах, квадратных метрах, тоннах и т. п. в единицу времени (например, в день, в месяц, в год); в нашем примере с покрытием для полов можно придерживаться статистической версии о количестве домохозяйств, выполняющих ремонтные работы в течение года, и их готовности что-либо красить (гаражи, лестничные площадки, частные бизнесы: автомастерские, моечные, склады и офисы и т. п.), выраженной в количестве кв. метров, тоннах, суммарной стоимости продукта, допустим, в год;