Текст книги "Как построить клиентский сервис с нуля"

Айнур Сариева, Ангелина Баландина, Наталья Еськова
Как построить клиентский сервис с нуля

© ООО Издательство «Питер», 2024

© Серия «Бизнес-психология», 2024

© Наталья Еськова, Ангелина Баландина, Айнур Сариева, 2024

Предисловие

Неважно, каким бизнесом вы занимаетесь. Если ваши клиенты не получили то, за что они заплатили, будьте уверены: они к вам не вернутся. Именно поэтому сотни тысяч владельцев бизнеса по всему миру каждый день делают три простых шага, чтобы их клиенты были счастливы. Слушают их – через отзывы в социальных сетях и мессенджерах, звонки в кол-центры, чат-боты, NPS и по другим каналам, – чтобы понять, что не нравится клиенту и как можно превратить негативный клиентский опыт в позитивный. Исправляют недочеты в сервисе или продукте. Дают клиентам обратную связь, выходят с ними на диалог, чтобы показать их ценность и важность для бизнеса.

Эта книга написана на основе уникального опыта, приобретенного командой авторов в течение более чем 20-летней практики развития и совершенствования клиентского сервиса в IT, телекоммуникациях, АЗС и онлайн-обучении.

Книга помогает понять ключевые принципы построения клиентского сервиса в компаниях как небольшого масштаба, так и среднего бизнеса. Она раскрывает основы управления клиентским сервисом и предоставляет простые и эффективные инструменты, которые можно внедрять в повседневную практику сразу после прочтения. Авторы на примерах и кейсах подробно показывают, почему для успеха бизнеса важно как можно быстрее наладить и постоянно поддерживать качественный клиентский сервис и как это помогает повысить продажи через укрепление лояльности.

Прочитав книгу, вы узнаете:

• почему клиент всегда № 1 для бизнеса;

• какие категории клиентов существуют и какие стратегии взаимодействия с ними работают;

• как определить бизнес-процессы и процедуры для запуска клиентского сервиса;

• как правильно рассчитать ресурсы;

• какие показатели эффективности и результативности работы сервисной службы лучше использовать;

• кого стоит привлекать на работу в клиентский сервис и как управлять мотивацией;

• как правильно контролировать качество клиентского сервиса и с помощью каких метрик и показателей;

• как управлять лояльностью клиентов с помощью сервиса;

• какие инструменты автоматизации и управления клиентским сервисом лучше всего использовать.

Авторы тщательно отобрали самые эффективные и простые в применении методы, подходы и инструменты клиентского сервиса, которые можно использовать уже в процессе чтения.

В книге есть готовые универсальные шаблоны должностных инструкций, формулы для расчета показателей с примерами, детальные рекомендации и основанные на многолетней практике советы по построению с нуля клиентского сервиса и эффективному управлению им в бизнесе разного масштаба и любой индустрии.

Это практическое издание подойдет владельцам бизнеса, руководителям и специалистам всех уровней, заинтересованным в повышении качества взаимодействия с клиентами.

Глава 1. Что такое клиентский сервис

Почему клиент – N№ 1 для бизнеса

Любой бизнес, вне зависимости от масштабов, индустрии, ниши, наличия и отсутствия поддержки от государства, влиятельных лиц или инвесторов, сотен тысяч или сотен миллионов рублей оборота в месяц или в год, ведет свою деятельность, чтобы дать ценность своим клиентам.

Ценность бывает разной: в виде вкусно сваренного кофе; свежих булочек; мобильного приложения; почищенных и отремонтированных любимых кроссовок; масла, качественно замененного в автомобиле; масла настоящего, домашнего, сливочного; построенных завода, школы, больницы; отремонтированной квартиры; породистых щенков и котят редких пород; консультации по лечению подагры или выращиванию картофеля в промышленных масштабах; занятий с репетиторами; такси в городе и за его чертой… Все, что нас окружает в повседневной жизни, представляет определенную ценность. Она всегда субъективна, поскольку зависит от нашей внутренней оценки.

Мы оцениваем что-то постоянно. Оценка достигает позитивного пика, если мы, потратив средства, испытываем удовольствие. В этом случае мы готовы снова и снова возвращаться к компаниям, продуктам, товарам, услугам, сервису, чтобы почувствовать, как же нам хорошо в этой жизни – в любимых кроссовках, вовремя почищенных и отремонтированных в обувном салоне; в хорошо обустроенной квартире; когда намазываем вкусное натуральное сливочное масло на свежую выпечку; когда едем в чистом и комфортном такси. Мы обязательно расскажем об этом двум или трем близким.

Что происходит, когда наша оценка полученной услуги, продукта, товара находится в негативных значениях, когда вместо удовольствия мы испытываем разочарование, гнев, боль, досаду, злость, отчаяние? В этом случае мы раз и навсегда ставим точку как клиенты, получившие самый плохой жизненный опыт. Но мы никогда не делаем это молча. Мы с удовольствием рассказываем нашим родным, друзьям, коллегам, знакомым, как плохо с нами поступили. Мы делаем это максимально эмоционально, чтобы никто и никогда из них даже близко не подошел к этим источникам потенциального негатива. В среднем такой информацией мы охватываем вне социальных сетей более 10 человек плюс еще около 180 – через социальные сети.

Простая арифметика показывает, что положительный опыт одного клиента приводит от двух до четырех новых клиентов – и происходит это бесплатно для бизнеса, в то время как негативный может увести от 10 до 180 клиентов. Подсчеты произведут еще более сильное впечатление, когда вы определите, сколько денег потрачено на продажу одному клиенту вашего сервиса, продукта или услуги[1]1
  CAC (customer acquisition cost) – метрика, которая показывает, сколько денег вы потратили на привлечение одного клиента. Она помогает оценить эффективность ваших рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса. Если стоимость привлечения клиента выше выручки, то у бизнеса серьезные проблемы.


[Закрыть].

Недовольные клиенты уводят довольных: переводят их сначала в нейтральных, потом в сомневающихся, а затем вы их теряете и, скорее всего, больше не вернете. Можно сказать: да пожалуйста – рынок большой, клиентов много, придут новые. Конечно, это тоже стратегия и ее можно придерживаться. Но в один прекрасный день в конце месяца вы обнаружите: что-то в ней пошло не так.

Приведем несколько примеров.

• Компания «D***а» – производитель кухонной мебели на заказ, работает в городе А. Рынок производителей кухонной мебели в данном городе очень насыщенный. Компаний много, конкуренция за клиента высокая. Клиенты очень избалованы изобилием предложений, различными вариантами дизайна, качества фурнитуры и полотна. Решение простое и очевидное: делать все возможное, чтобы клиент был доволен. Но путь компании «D***а» во взаимоотношениях с клиентами был другим. Дизайнер опоздал на первую встречу на полтора часа. Не приехал на замеры – первые до начала и вторые после завершения ремонта. Не проконтролировал выполнение проекта. В результате кухню переделывали три раза, заменили все внешние фасады, переделали встроенный шкаф-тумбу – все это за счет производителя. На этом история не закончилась. Буквально после первого года использования фасады в результате соприкосновения с моющими средствами начали расклеиваться по швам. Клиент стал рассказывать об этом друзьям (20 человек), в соцсетях, собрал сотни лайков. И даже спустя пять лет, натыкаясь на рекламу этой компании в Интернете, он продолжает писать негативные отзывы, рекомендуя держаться подальше от этого производителя. Была ли возможность изменить ситуацию? Да, безусловно, направив к клиенту домой руководителя по контролю качества, как однажды пообещали. Но никто не приехал и даже не позвонил с извинениями. В результате как минимум минус 250 потенциальных клиентов и отсутствие выдачи в поисковике по запросу такой мебельной фирмы в 2023 году.

• Химчистка штор приняла заказ на 25 000 рублей за обслуживание двух квартир. В стоимость входили снятие, навеска, стирка, глажка штор и тюлей плюс стирка двух больших покрывал. Сделали быстро, но на одном тюле обнаружились следы темных жирных пятен и затяжки по всей поверхности. Клиент отправил видео, в котором ничего не просил, просто показывал некачественно выполненную работу. Извинений не поступило, предложений перестирать тюль тоже. Вернется ли в компанию этот клиент? Сомневаемся. Расскажет об инциденте – обязательно. С учетом чистки штор четыре раза в год компания лишилась возможной выручки в 75 000 рублей.

• Клининговая компания убирала в квартире клиента один раз: проводилась генеральная уборка, включая шкафы, балконы, санузлы, духовки. В общем, все и сразу. Спустя семь лет клиент снова вернулся к этой компании, поскольку после жалобы на плохое качество уборки всего через три дня компания высадила в его квартире настоящий десант с супервизором во главе. Квартиру отмыли так, как больше никто и никогда у этого клиента не мыл. И теперь компания получает дополнительные 120 000 рублей выручки в год, поскольку получила подписку на заказы на еженедельную уборку в одной квартире и ежемесячно на генеральную – во второй.

• Клиентка отмечала день рождения в ресторане «К***а» вместе с родными и друзьями. Предзаказ оформлялся с предоплатой в размере 50 % от стоимости всего банкета. К моменту прихода именинницы в ресторан не было готово ничего: ни столы, ни сервировка, ни салаты и закуски. Клиентке пришлось самой расставлять столы, руководить сервировкой, бегать на кухню и просить выносить блюда. Сделала ли администрация ресторана что-нибудь, чтобы сгладить впечатление от плохого сервиса? Нет, не были предложены ни карта лояльности, ни дополнительная скидка, ни комплимент от заведения. Пойдут ли эта клиентка и 20 ее гостей, которые ожидали 30 минут, когда же их посадят за стол, в этот ресторан еще раз? Никогда. Расскажут об этом опыте? Обязательно. Итог – ресторан потерял сотни тысяч рублей выручки вместе с лояльностью одной клиентки и не увидит у себя как минимум пятерых потенциальных гостей и несколько десятков тысяч рублей с каждого из них.

Неважно, каким бизнесом вы занимаетесь. Если ваши клиенты не получили то, за что заплатили, будьте уверены: к вам они не вернутся. Именно поэтому сотни тысяч владельцев бизнеса по всему миру каждый день делают три простых шага, чтобы их клиенты были счастливы. Слушают их – через отзывы в социальных сетях и мессенджерах, звонки в кол-центры, чат-боты, NPS и с помощью других каналов, – чтобы понять, что не нравится клиенту и как можно превратить негативный клиентский опыт в позитивный. Исправляют недочеты в сервисе или продукте, контролируя качество. Дают клиентам обратную связь, вступают с ними в диалог, чтобы показать их ценность и важность для бизнеса.

Именно клиент своим выбором определяет, будет ли бизнес долго и успешно работать в высококонкурентной среде или станет компанией-однодневкой, не сумевшей выстроить очень тонкий и чувствительный инструмент – клиентский сервис. Приведенные выше истории наглядно показывают: делать продажи очень важно. Но еще более важно оставить вашего клиента довольным после приобретения товара или услуги.

И критически важно реагировать, когда клиенты вам говорят: «Я разочарован», «Я недоволен», «Есть проблема», «У меня не работает», или «Работает, но не так, как я хочу», или «Не так, как вы обещали в рекламе».

Эти сигналы говорят всегда об одном и том же: необходимо как можно скорее и очень серьезно проанализировать все этапы пути вашего клиента. Анализ позволит определить узкие места, вызывающие недовольство. Как правило, клиент сам говорит о них. В истории с цехом по производству мебели клиент сообщил о фасадах, расклеившихся спустя год эксплуатации кухни. В ситуации с химчисткой – отправил собственникам бизнеса видео с пятнами на тюле. В ресторане клиентка общалась с администраторами и четко довела до их сведения: больше к вам ни ногой. В примере с клининговой компанией клиент пожаловался на некачественную генеральную уборку в квартире, обратившись в службу контроля качества сервиса. И только одна из четырех компаний сделала все правильно. Откорректированный и измененный в позитив клиентский опыт вернул клиента в компанию спустя семь лет вместе со значительно большей выручкой, чем стоила работа по исправлению некачественного клининга.

Как же быть с ситуациями, когда клиенты, мягко говоря, недоговаривают, а если сказать прямо, то и вовсе злоупотребляют великим и ужасным правилом – «клиент всегда прав»? Простых ответов на сложные вопросы не существует. В этой книге мы даем собственникам бизнеса работающие инструменты по выстраиванию клиентского сервиса с нуля. В следующем разделе мы подробно опишем основные типы клиентов и предложим несколько рабочих стратегий, позволяющих создавать продуктивные взаимоотношения с каждым из них.

Клиент – это прежде всего человек со всеми вытекающими последствиями. Зная и понимая психологию, в том числе и некоторые проявления манипулятивного поведения клиентов, шаг за шагом формируя и корректируя клиентский путь, создавая каждый день позитивный клиентский опыт, вы вносите главный вклад в успешное развитие вашего бизнеса, поскольку формируете его главный капитал – сообщество лояльных, довольных и готовых вас рекомендовать бесплатно клиентов.

Типы клиентов

Какой уровень сервиса считается достаточно хорошим или допустимым для ваших клиентов? Правильный ответ: тот, что соответствует их ожиданиям. Как же выявить эти ожидания? Почему определенные «приятности» подходят одним клиентам и совсем не соответствуют ожиданиям других? Причина в том, что в зависимости от своего дохода, статуса, темперамента и других характеристик клиенты делятся на типы.

• Тип 1. «Хочу всё и сейчас».

Ожидания клиента. Немедленное решение всех «хотелок», вопросов, предоставление самого качественного обслуживания. Крайне нетерпеливое отношение к сроку решения обращений. Из-за особенностей темперамента очень часто перескакивает с вопроса на вопрос, быстро переключается с одной темы на другую, не дослушивает, делает ошибочные выводы. По этой причине не всегда бывает доволен сервисом.

Стратегия клиентского сервиса. Слушать внимательно, реагировать быстро, отвечать очень вежливо; персонал (продавцы, сотрудники сервиса) должен контролировать соблюдение личных границ и этических норм.

• Тип 2. «Сам не знаю, чего хочу».

Ожидания клиента. Внимание, понимание, принятие и поддержка. Сама покупка для него вторична. Главное – процесс: контакт, коммуникация, общение. Готов слушать, но еще больше – говорить, поэтому продажа и сервис могут затянуться.

Стратегия клиентского сервиса. Взять (условно или на самом деле) ручку и внимательно записывать, выуживая потребности из потока информации, который на вас обрушится. После этого пересказать клиенту кратко суть его потребностей. Обязательно сопровождать это уточнениями: «Если я правильно вас понял (-а)… Вы отметили, что вас интересует… Вы сказали, что вам поможет…» Быть готовыми вежливо, но твердо «приземлить» клиента в той точке, где ваше терпение или внутренние стандарты качества обслуживания скажут «стоп».

• Тип 3. «Достану/замучаю вас жалобами после покупки (что бы вы мне ни продали)».

Ожидания клиента. «Хочу всем и при любом удобном случае доказывать, что прав я и только я. Дайте только повод – и я найду тысячу аргументов и слов, чтобы сообщить вам, кто вы есть на самом деле».

Стратегия клиентского сервиса. Абстрагироваться от негатива и позиции «клиент всегда прав». Иметь под рукой актуальные ссылки на законодательство для веской аргументации своей позиции в процессе диалога. Максимально быстро перевести на цифровые каналы сбора обратной связи и жалоб. По возможности взаимодействовать с клиентом преимущественно через письменную коммуникацию, избегая прямого контакта.

• Тип 4. «Тестировщик».

Ожидания клиента. Поделиться важным и ценным опытом, полученным при использовании вашего продукта или услуги. Почувствовать свою важность и ценность как клиента. Получить значок топового клиента или что-то другое, что подтвердит статус эксперта.

Стратегия клиентского сервиса. Дорожить, беречь и удерживать всеми доступными способами. Такие клиенты бесплатно расскажут и покажут, где и что вам необходимо изменить, чтобы сделать продукт лучше. Обязательно благодарить, желательно с помощью звонка руководителей подразделений или департаментов, которым помогла обратная связь от таких клиентов.

• Тип 5. «Вымогатель».

Ожидания клиента. Получить максимум плюшек, бонусов, скидок – любых подарков за счет бесконечного потока жалоб. Очень часто это высокодоходные клиенты, которые считают, что сделали большое одолжение самим фактом появления в вашем магазине, кафе, ресторане, шоуруме. Ими могут быть микро– и стандартные инфлюэнсеры, и тогда «шоу» с вашим бизнесом в главной роли будет бесплатно транслироваться во всех соцсетях.

Стратегия клиентского сервиса. Иногда лучше дать, чем объяснять, что дать не сможешь, поскольку нет готовой инструкции, правил и т. д. Заранее разработать и ввести соответствующие правила или регламенты по взаимодействию с этим типом клиентов. Тогда не придется «тушить пожар» в соцсетях и тратить неразумно большие суммы на корректировку репутации, которую этот тип клиентов мастерски умеет портить.

• Тип 6. «Зануда (“Иксперт”)».

Ожидания клиента. Показать, что его мнение существует и вы обязательно должны его услышать, увидеть, узнать. Считает себя знатоком вашего продукта и других продуктов и вообще всего, поскольку когда-то об этом от кого-то услышал. Будет снова и снова вести с вами переписку, оставлять комментарии в соцсетях – по любому поводу. Просто он вас выбрал, поэтому – смиритесь.

Стратегия клиентского сервиса. Максимально быстро перевести на цифровые каналы сбора обратной связи и жалоб. По возможности взаимодействовать преимущественно через письменную коммуникацию. Время от времени у клиента могут возникать ценные для продукта или услуги замечания, поэтому полный игнор данного типа непродуктивен. Следует поддерживать вежливое общение с соблюдением четких границ, определяющих, когда стоит остановить переписку и другую коммуникацию.

• Тип 7. «Призолов».

Ожидания клиента. «Надо больше золота» в виде любых призов от любых компаний, организаций, развлекательных и сервисных центров. Принимает участие в различных розыгрышах, при этом не имеет значения, кем и на каких условиях они проводятся.

• Стратегия клиентского сервиса. Понять и простить, поскольку это самые активные и первые участники любых видов маркетинговой активности. Без таких людей ваши страницы с комментариями в соцсетях будут грустными и пустыми. Выстраивать лояльность и ожидать, что клиенты данного типа будут вас рекомендовать кому-то еще, не стоит. Рекомендовать они, конечно, будут, но приведут с собой таких же «призоловов».

Конечно, эта типология клиентов и рекомендованные стратегии клиентского сервиса очень и очень условны, хотя и сделаны нами на основе анализа поведения сотен тысяч клиентов разных компаний – от телекома и IT до заправочных станций и центров онлайн-обучения. Вы можете взять эту типологию за основу для старта своего клиентского сервиса. Но мы рекомендуем вам пойти дальше и сделать одно очень полезное для вашего бизнеса упражнение – составить профиль вашего клиента. О том, как это сделать, мы и поговорим далее.

Профиль клиента

В работе над профилем клиента все, как и всегда, начинается с первого шага – анализа клиентской базы. Обратите внимание на следующие параметры и выведите их в отдельную таблицу:

1) средний чек с одного клиента;

2) средняя выручка в месяц, квартал и в год с одного клиента;

3) какое количество клиентов в абсолютных цифрах и процентах можно считать лояльным, то есть вернувшимся за повторной покупкой или заказом услуги;

4) сколько новых клиентов пришло, когда и как (благодаря акции, рекламе в соцсетях и Интернете или по рекомендации друзей).

После этого опишите вашего клиента, ответив на следующие вопросы: где он живет, сколько ему лет, каков его уровень дохода, что он смотрит, читает, куда и с кем ходит, имеет семью или одинок, есть ли дети.

Собирать данные для профиля клиента можно через социальные сети, если ваша клиентская база невелика и позволяет заглянуть на страницы ваших подписчиков. Можно попросить их заполнить небольшой опросник в обмен на маленький приз в виде вашей продукции, скидки или подарка. Можно придумать другие привлекательные ходы. Главное – сделать как можно более подробное описание типичного клиента вашей компании. Скорее всего, при составлении профайла вы обнаружите, что уместить всех в одну категорию или тип невозможно. Это значит, что у вас несколько сегментов клиентов. (Сегмент – это небольшая группа клиентов, которых объединяет несколько общих черт.) И у каждого сегмента будут свой уровень дохода, средний чек, средняя выручка за месяц, квартал или год, свои места и виды досуга, другие потребности в каналах коммуникации и контенте, свои интересы и совершенно другие ценности.

Пример профиля клиента

Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.

Пример: «Ядро пользователей бренда … составляют мужчины в трех возрастных диапазонах: 25–30 лет, 30–35 лет и старше 45 лет. Чаще всего они являются жителями следующих городов или пригородных поселков: …»

Другие демографические признаки

• Национальность.

• Социальное положение (у 50 % ниже среднего: пользуются программой лояльности с кешбэком для экономии; предположительно 10–20 тыс. руб./мес. на члена семьи).

• Семейное положение (не менее 60 % состоят в браке).

• Образование (среднее/среднее специальное).

• Профессия (водитель, таксист, экспедитор, дальнобойщик).

• Место работы (логистическая компания).

• Условия проживания.

Описание жизненной позиции клиента, его цели, «боли», ценности и страхи, вещи/люди/услуги, которые делают его счастливым.

Образ жизни клиента: как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.

Коммуникационные привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.

Как минимум 40 % клиентов пользуются смартфонами для поиска информации, в том числе для покупок и оплат в ХХХХ.

Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто клиент приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.

Психография

• Эмоции.

• Мотивация.

• Интересы.

• Проблемы.

• Ценности.

• Привычки.

Поведенческие факторы

• Причины покупки.

• Средний чек:

• в возрасте 25–30 лет – 3500 руб./мес.;

• в возрасте 30–35 лет – 2500 руб./мес.;

• в возрасте 35–40 лет – 4100 руб./мес.;

• в возрасте 45+ лет – 3100 руб./мес.

• Сезонность продаж.

• Потребительский набор продуктов.

Теперь, когда профиль или профили (если вы имеете дело с несколькими сегментами клиентов) прописаны, необходимо выбрать, какой клиентский сервис выстраивать: стандартизированный – усредненный, один для всех типов клиентов – или особый для каждого сегмента, предоставляя клиентам привилегии в зависимости от среднего чека, прибыли и лояльности к компании. Возможно, вы захотите как-то отметить самых первых и верных вам клиентов с многолетним стажем. Или решите поощрить клиентов, купивших самый дорогой продукт. Вы можете ввести в сервисе дифференцированный подход в зависимости от возраста клиента, дать привилегии звездам-селебрити, лидерам мнений, инфлюэнсерам. Создайте собственные VIP-списки со специальными предложениями, подписками и условиями для потенциальных клиентов из этой категории. Типология или сегментация клиентов (объединение клиентской базы по определенным признакам) поможет вам в реализации двух бизнес-стратегий: обеспечение стабильного роста через приобретение новых клиентов и сохранение уже существующей базы клиентов. Выбор за вами.

Самый простой пример, как выглядит сегментированный подход к клиентам, вы видите почти каждый день в работе кол-центров различных компаний. Обычно сегментация клиентов при приеме входящих звонков выстраивается через такой инструмент, как IVR[2]2
  IVR (Interactive Voice Response), интерактивное голосовое меню – система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию маршрутизации звонков внутри кол-центра или офисной АТС с использованием информации, вводимой клиентом на клавиатуре телефона с помощью тонального набора.


[Закрыть], и делится на три, максимум четыре уровня дозвона[3]3
  В кол-центрах крупных компаний внедряются системы автоматического управления уровнями качества обслуживания для каждого сегмента. Если такой вариант вам подходит, то стоит обратить внимание на одну важную деталь: информацию о принадлежности к уровню обслуживания клиента рекомендуется содержать в подсистемах по типу Data Warehouse (DWH) с установкой соответствующих уровней качества обслуживания для каждого сегмента.


[Закрыть]. Больше категорий на IVR ставить мы не рекомендуем, поскольку это может негативно повлиять на качество сервиса в пиковые часы.

Уровни дозвона определяются в зависимости от среднего объема и частоты звонков клиентов каждого сегмента, средней выручки на клиента в сегменте и т. д., включая «средний срок жизни клиента» – период, в течение которого он активно покупает ваш продукт или услугу. Механизм предоставления привилегии «получить сервис первому» определяется по простому правилу Парето: максимальный уровень сервиса предоставляется 20 % клиентов, приносящих компании 80 % прибыли. В этом случае вы будете максимально сфокусированы на обслуживании клиентов, приносящих вам основной доход. Понимая свой особый статус, такие клиенты очень чувствительны к качеству сервиса. Если вы предоставите им особенный статус и подчеркнете его, то сможете укрепить их лояльность и поддержите свою прибыль, уменьшив или полностью прекратив потерю таких в прямом смысле слова дорогих клиентов.

А теперь приведем пример неэффективной сервисной сегментации. Он очень хорошо показывает, как в стремлении к лучшему сервису можно получить обратный эффект.

Крупный мобильный оператор для системы электронной очереди в абонентском отделе сделал приоритетным обслуживание клиентов, которые в течение 24 часов пришли с повторным обращением. Параллельно был введен еще один приоритет: на обслуживание юридических лиц, находящихся в этом районе. При этом количество персонала и график работы абонентского отдела не менялся. В результате компания столкнулась с массовыми жалобами клиентов на… плохое обслуживание! Клиенты, которые не смогли решить свои проблемы после первого визита в абонентский отдел, а значит, уже не очень довольные и не сильно лояльные, встали в одну очередь с бухгалтерами и представителями юридических лиц. Конечно, получался очень эмоциональный обмен не всегда прекрасным клиентским опытом. А поскольку физических лиц среди клиентов мобильного оператора всегда больше, чем юридических, то представители юрлиц выходили из этого абонентского центра, пребывая в очень сильных сомнениях относительно продолжения сотрудничества. Ошибка оператора состояла в том, что в одну очередь были поставлены два сегмента клиентов с совершенно разным уровнем ожидания по качеству, скорости и уровню сервиса. Итог – недовольны и те и другие. Рекомендация в этой ситуации простая: заранее продумайте ваши правила сервисного взаимодействия с разными типами или сегментами клиентов с учетом особенностей и психологии их поведения.

Есть еще одна ошибка, которая очень часто встречается в компаниях разного масштаба и уровня. Звучит она так: «Сервис клиентов обеспечивают они, кто-то там в кол-центре или где-то еще, но не мы – бухгалтерия, служба доставки, маркетинг, SMM или “святая корова” в лице IT и разработчиков. У нас другие задачи, мы с клиентами не работаем, и не надо к нам лезть со своим клиентским сервисом. Вы все это придумали, вы и выполняйте». Кивните, если хотя бы раз в жизни переживали эту ситуацию. Особый подход к клиентскому сервису, особенно если вы пошли по пути работы с разными типами или сегментами клиентов, всегда подразумевает единые ценности и философию для всех сотрудников вашей компании.

Для любого бизнеса клиент – всегда № 1: ведь именно он, покупая ваш товар или заказывая услугу, платит зарплату юристу, бухгалтеру, самому крутому разработчику и даже уборщице вместе с генеральным директором. Поэтому если в стандартах клиентского сервиса вашей компании написано, что жалобы клиентов из VIP-списка должны обслуживаться вне очереди, то такие же условия автоматически вводятся для IT, бухгалтерии, службы доставки и, конечно, службы клиентского сервиса. Все процедуры и бизнес-процессы внутри вашей компании определяются и выстраиваются с учетом принятой сегментации клиентов и построенных под нее стандартов клиентского сервиса.

Предлагаем рассмотреть, как могут выглядеть внутренние процедуры и бизнес-процессы клиентского сервиса:

• стандарты клиентского сервиса;

• соглашения о подходах к облуживанию разных сегментов клиентов компании;

• целевые показатели (метрики для замера качества клиентского сервиса) для разных сегментов клиентов компании;

• отчетность по уровню клиентского сервиса для разных сегментов клиентов;

• правила обработки жалоб;

• правила устранения несоответствий;

• оценка качества контактов с клиентами в каждом сегменте;

• контроль доступности каналов для контакта с клиентами из разных сегментов;

• работа с персоналом службы клиентского сервиса;

• другие внутренние документы.

Безусловно, служба клиентского сервиса должна всегда продуктивно (то есть на благо клиентам и в соответствии с интересами и целями бизнеса) взаимодействовать с другими подразделениями внутри компании. Этот подход необходимо применять всегда при определении внутренних правил компании, касающихся взаимодействия с клиентами. Все внутренние правила желательно вводить именно в формате документов, фиксирующих договоренности всех служб компании, связанных с клиентским сервисом, в отношении скорости реакции на жалобы, обращения и запросы по предоставлению информации, на решение проблем и различного рода инцидентов.

Выстроить клиентский сервис с нуля – достаточно сложная и долгая по времени история. Она может занять от нескольких месяцев до одного года. И это еще не конец! При взаимодействии с клиентами вы будете получать большое количество их отзывов, эмоциональных реакций, позитивных и негативных результатов взаимодействия с вашими процессами и процедурами, которые на практике оказались не такими удобными, как планировалось. Поэтому вам придется пересматривать систему сервисного обслуживания ваших клиентов по всем сегментам ежегодно или хотя бы раз в полгода. Ведь отличный клиентский сервис – это всегда непрерывный процесс улучшения обслуживания, совершенствования клиентского пути. И у этого процесса есть вполне конкретная и понятная любому бизнесу цель: обеспечить прибыль за счет удержания текущих клиентов и притока новых без существенных затрат на маркетинг и рекламу. В клиентском сервисе оставаться на месте не получится, даже если (по вашим собственным ощущениям) было сделано все возможное, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов.

Мы живем в стремительно изменяющемся и максимально нестабильном мире: привычки людей, их предпочтения, настроение, культура отмены, новые возможности цифровой цивилизации – все это диктует особые условия, когда даже пересмотр бизнес-стратегии необходимо делать ежеквартально. Кроме того, любые правила, даже представленные как конкурентное преимущество, надоедают клиентам и перестают удивлять, воспринимаются как нечто принятое по умолчанию и существовавшее всегда. Например, сейчас леденцы лежат даже в такси класса «комфорт+», их раздают продавцы обуви, предлагают в кафе и аптеках. А десять лет назад это было отличительной чертой высокого уровня сервиса для высокодоходных клиентов банков, мобильных операторов, дорогих магазинов одежды. И если вы выбираете стратегию удивлять своих клиентов, то приготовьтесь к сложной работе. Она потребует от вас детального изучения эмоциональных реакций разных сегментов потребителей на различные способы обслуживания и постоянного поиска новых подходов к сердцу ваших пользователей.