Текст книги "Как построить клиентский сервис с нуля"

Сервис = продажи?

Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом шести друзьям. Но если вы сделаете клиента несчастным в Интернете, об этом узнают 6000 человек.

Джефф Безос, основатель Amazon.com

Аксиома современного сервиса: один недовольный клиент уводит как минимум десять клиентов, при этом полностью довольный всем клиент приводит только двух, максимум четырех. Если ранее о хорошем или плохом сервисе человек мог рассказать только своим друзьям и знакомым, то сегодня он выкладывает свой отзыв в соцсети – и количество людей, которые знакомятся с его отзывом, возрастает в десятки, сотни и даже тысячи раз.

Отлично построенный сервис всегда помогает продажам. Об этом очень хорошо знают профессиональные официанты, которые при закрытии базовой потребности в еде легко делают перекрестные продажи: гарнир ко второму, десерт к кофе, к картошке фри – куриные крылышки, предложат вам алкоголь, если это ужин, и хлебную корзину, даже если вы на диете. Это краткосрочный тип продаж через сервисное обслуживание. Суть методики состоит в выгодном использовании ситуативных взаимоотношений с клиентом. Но это не спонтанное взаимодействие. Вы должны заранее знать, что предложить клиенту в конкретной ситуации. Так сервис становится органичным и эффективным инструментом стратегии продаж и продвижения услуг или продуктов.

Такую стратегию уже много лет успешно применяют мобильные операторы. Каждому клиенту, относящемуся в базе данных к определенному сегменту, предлагается более выгодный (но всегда по более высокой стоимости) тарифный план или новый смартфон взамен проработавшего целый год старого либо дополнительные услуги в виде развлекательных приложений и виртуальных банковских карт. Подключение к новым сервисам повышает среднюю выручку в месяц с одного абонента и увеличивает годовую выручку компании.

Объединение сервиса и продаж в сфере мобильной связи произошло примерно 8–10 лет назад, когда операторы начали активно и успешно продвигать концепт сервисного обслуживания вместе с магазинами по продаже смартфонов, чехлов, аксессуаров к мобильным устройствам. И судя по тому, что такие гибридные места не закрываются, а открываются в больших количествах даже в малых городах, бизнес-концепция вполне успешна. Конечно, объединять продажи и сервис непросто. Требуется построить максимально согласованное взаимодействие между этими подразделениями. Да и сам бизнес должен отдавать приоритет развитию такого подхода. Вам потребуются отдельные мотивационные схемы, поддержка и понимание рядовых сотрудников и руководства этих направлений. Но при умелом применении такая стратегия способна создать устойчивый поток продаж.

Долгосрочный вид продаж через сервисное обслуживание включает в себя построение контроля качества клиентского опыта. Этот процесс напрямую влияет на рост удовлетворенности клиентов, за которым всегда следуют повышение лояльности и увеличение прибыли компании.

При построении системы контроля качества клиентского опыта необходимо предусмотреть замеры для нескольких видов показателей.

1. NPS (net promoter score), или индекс эмоциональной потребительской лояльности, показывает, насколько ваш клиент готов рекомендовать вас друзьям или родным. Иными словами, насколько он лоялен к вашему бренду, товару или услуге. Рекомендуем замерять NPS с помощью специальных сервисов, которые дают возможность получать отзывы клиентов по любой вашей точке продаж или сервиса, интегрированы с мессенджерами для оперативного реагирования ответственных сотрудников или руководителей на наиболее чувствительные сообщения критиков.

2. CSAT (customer satisfaction score), или индекс удовлетворенности клиента, помогает понять, остался ли ваш клиент довольным после звонка в кол-центр или прихода к вам на точку, как его обслужили во время продажи, понравилось ли ему делать покупки, например, в приложении.

3. Voice of the customer, или «Голос клиентов», помогает услышать непосредственные отзывы ваших клиентов прямо во время продажи или обслуживания. Очень удобен, когда необходимо быстро понять, все ли в целом у вас хорошо с сервисом, и оперативно внести корректировки, если клиенты недовольны.

Приведенные выше показатели помогут также скорректировать стратегию продаж вашей компании. Клиент напрямую скажет вам, что конкретно не так с работой ваших сотрудников, с вашими процессами или командным взаимодействием, какие скрипты уже давно пора поменять, где проблемы с отгрузкой или доставкой. Мы живем в мире, когда каждый из нас хочет получать все, сразу и в точке «сейчас». Ожидание более минуты выводит из равновесия, а если после этого мучительного процесса еще и ответ сервисной службы никуда не годится, то ожидайте потока возмущения и гнева. Чем труднее клиенту получить желаемое, тем сильнее раздражение и выше вероятность его перехода к конкурентам.

Приведем пример сервисной ошибки компании из премиального ретейл-сегмента, приводящей к прямому негативному результату в продажах.

При онлайн-заказе товара через мобильное приложение магазина уже после подтверждения и оплаты клиент выяснил, что товар (довольно дорогая кожаная сумка) имеет брак: очень сильные потертости в нескольких местах. После обнаружения брака сервисная служба магазина оповещает клиента о ситуации, приносит извинения. При просьбе подобрать что-то в том же в ценовом сегменте говорит, что ассортимента нет.

В чем состоит, собственно, сервисная ошибка? Вообще, ошибок здесь несколько.

Прежде всего, в компании нет процесса контроля качества товаров на складе и витрине. Это приводит к тому, что клиент разочарован и злится. Он считает такое поведение компании (продажу бракованного дорогого товара) полным неуважением к нему. Затем в компании делают вторую ошибку: упускают возможность продажи через предложение альтернативы. Клиент готов покупать, у него есть желание стать обладателем дорогой сумки. Самое время предложить ему несколько интересных вариантов. Попытка имела место, но была ограничена только одним вариантом, который не устроил клиента. Как можно было не потерять продажу? Задать клиенту несколько вопросов: какой размер, цвет, качество, для каких целей приобретается товар, предложить подождать и доставить похожий товар из других магазинов сети. К сожалению, ни один из этих шагов не был сделан. Причина простая: у клиентского сервиса этой компании нет мотивационной программы, в которую встроены продажи. План по продажам есть только у офлайн– и онлайн-магазина. Если бы сервис получал хоть какую-нибудь финансовую выгоду, то, будьте уверены, этот кейс вы непременно встретили бы в другом разделе книги как пример отличной интеграции обслуживания и продаж.

Рассмотрим еще один пример сервисной ошибки, которая приводит к потере продаж.

Случай в ресторане. Клиент выбирает блюдо, но его нет, и официант отвечает: «Извините, сегодня этого у нас нет». Такой же ответ повторяется при выборе еще нескольких позиций из меню. Конечно, клиенту пришлось перебраться в другое место.

Решение ситуации в этом случае простое: инструкция или регламент обслуживания, где на каждое «этого нет» официант всегда предлагает посетителю ресторана альтернативу в виде другого блюда без ущерба для настроения клиента и выручки ресторана.

Все мы, кто пишет и читает эту книгу, – клиенты, поэтому знаем, что наша требовательность к высокому уровню обслуживания только растет. Мы стали более избирательными, тщательно обдумываем каждую покупку, ждем отличного обслуживания по умолчанию и превращаемся в настоящих монстров, если на любом этапе покупки что-то идет не так.

В следующем разделе мы разберем низкий, средний, высокий уровни сервиса и поймем, с чем нужно работать, чтобы получить звание «Первоклассный клиентский сервис».

Три уровня клиентского сервиса

Приобретая товар или услугу, мы подсознательно ожидаем, что покупка будет ассоциироваться у нас с чем-то приятным, принесет пользу или закроет определенную потребность. Но иногда выбор может стать причиной самых неприятных жизненных ситуаций. Товар может оказаться некачественным, а персонал при консультации не слышит, пытаясь «впарить» что-то совершенно неподходящее, грубит и оценивает вашу покупательную способность по внешнему виду исключительно презрительным взглядом.

Приведем пример плохого сервиса, которого не должно быть в принципе.

Сеть магазинов косметики, которая работает очень давно. Девушка пришла за приятными покупками, но персонал магазина придерживался специфических стандартов обслуживания. Покупатель был предоставлен сам себе. Консультанты разговаривали исключительно друг с другом, издалека оценивая финансовые возможности потенциального клиента. Они предпочитали не навязывать свои услуги, а предоставили девушке возможность изучить весь ассортимент, подойти к ним и попросить о помощи. При этом в общении с клиентом вели себя очень надменно и холодно. Важная деталь: пока покупательница ходила по магазину, охрана ходила за ней буквально по пятам, оберегая ценные экспонаты парфюмерии и косметики. Безусловно, вскоре на странице этого магазина в соцсетях появился отзыв о таком специфическом сервисе. К нему присоединились десятки других покупательниц, которые тоже были возмущены неприятным поведением консультантов. Однако компания выбрала стратегию игнорирования обратной связи от клиентов и продолжила работать в таком же формате. И множество аналогичных отзывов с похожим негативным опытом нисколько их не смущает.

Результат

Падение выручки из-за оттока клиентов. Эта ситуация гарантирует совершенно бесплатное и максимально эффективное сарафанное радио – магазин никто и никогда не порекомендует. Более того, владельцы могут столкнуться с быстро разрастающимся бойкотом со стороны потенциальных клиентов в соцсетях. Если его не прекратить в самом начале, то он может привести к устойчивой антирепутации. А вот перевести ее из минуса в плюс будет стоить намного дороже, чем внедрение стандартов клиентского сервиса.

Рекомендации

И привлечение, и удержание клиента стоят очень дорого. Поэтому с клиентами надо дружить, их надо любить и беречь. Сделайте так, чтобы взаимодействие с вашим сервисом вызывало положительные эмоции у всех клиентов. Очень важно обучать персонал стандартам качества обслуживания. Если таких стандартов нет, то нужно срочно их разработать и внедрить, подключив к мотивационным программам, действующим в вашей компании. Расскажите вашим продавцам, сервисной службе, а еще лучше – каждому сотруднику о ценности и важности клиентов. Уделите особое внимание краткому описанию, как потеря клиентов отразится на заработной плате вашего персонала. Всегда отслеживайте комментарии о вашей компании в социальных сетях. Обязательно гасите огни недовольства, пока они не переросли в репутационный пожар – справиться с ним будет намного сложнее. Станьте сами ролевой моделью для транслирования идеального взаимодействия с клиентами. Если философия «клиент – наше все» не будет идти от вас как от собственника бизнеса, то ее никто не будет воспринимать всерьез.

Клиент решил воспользоваться услугой клининга, чтобы сэкономить время и навести чистоту в доме. При поиске компании наткнулся на рекламу «Наведем чистоту и порядок в вашем доме в любое удобное для вас время. Оставьте заявку, и менеджер перезвонит вам в течение 5 минут». Клиент заполняет форму и ждет звонка. Проходят 20 минут, час, полтора – а ему все еще не перезванивают. Возникает неприятное ощущение обмана, ведь компания не выполняет обещание, данное в рекламе. И наконец, спустя еще 2,5 часа, клиенту перезванивают и сообщают, что в течение 40 минут бригада клининга будет у него дома. При этом согласования времени нет – клиента просто ставят перед фактом. Начинается довольно нервный процесс спора со службой клиентского сервиса. Потратив еще 20 минут, клиент добивается, чтобы клинеры приехали в удобное для него время. И хотя уборка была проведена хорошо, неприятный осадок остался.

Результат

Негативный клиентский опыт, полученный при обращении в сервисную поддержку, плюс полностью несостоятельные обещания: «перезвоним в течение 5 минут» и «выполним в удобное для вас время». Вероятность, что клиент вернется за повторным заказом услуги в этом случае, – 50/50. Если команда клининга выполнила свою часть работы на отлично и выше – возможно, у вас будет второй шанс. В любом случае вы будете иметь дело с потенциально недовольным клиентом, который очень быстро переключится на вашего конкурента. Ведь клининг приехал и уехал, а осадок остался.

Рекомендации

Даже если вы выполнили работу на отлично, клиент может остаться недовольным из-за работы совершенно другого отдела: доставки, поддержки, гарантийного обслуживания и т. д. В своих отзывах и рекомендациях он обязательно и всегда будет подсвечивать только этот «болезненный» опыт. Поэтому очень важно контролировать качество всех служб на всех этапах взаимодействия с клиентом. Необходимо ставить оценку за качество и корректировать узкие места через беседы, обучение, тренинги и другие инструменты, которые помогут вашим сотрудникам взаимодействовать с клиентами на качественно новом уровне. Параметры качества задаете вы сами, опираясь на специфические потребности конкретного сегмента ваших клиентов.

Как понять, что у вас все отлично во взаимодействии с клиентами? Ответ простой: вы превосходите ожидания клиента и даете ему больше, чем он просил. Убираете «боли», удивляете, заботитесь о его комфорте и потребностях. О таком сервисе хочется рассказывать всем вокруг, делиться в социальных сетях, рекомендовать друзьям и близким.

Обозначим ключевые признаки, которые делают сервис первоклассным.

• Быстрый ответ на обращение. Самый ценный ресурс современного мира – это время. Клиенты не готовы ждать вашего ответа дольше двух минут. Они быстро и легко найдут вам замену там, где реагируют и решают проблемы клиентов быстро.

В качестве примера приведем магазин нишевой парфюмерии.

Ключевые преимущества, которые заставляют клиентов возвращаться в этот магазин снова и снова, – быстрое оформление заказа и молниеносная доставка. Ответ на запрос всегда составляет 2 минуты, на оформление заказа уходит 10 минут, а доставка занимает всего 20 минут. Таким образом, клиент получает любимый парфюм за полчаса. Высокой оценки достойны профессионализм и дружелюбность персонала, всегда готового ответить на любые вопросы, помочь с выбором и оформить заказ быстро и легко. Благодаря такому комфортному сервису клиент всегда доволен своими покупками и с удовольствием рекомендует этот магазин своим друзьям.

Результат

Отзывы довольных клиентов, которые сэкономят средства на продвижение, поскольку совершенно бесплатны, и приведут к повторным покупкам, которые вам не придется «подогревать» за счет маркетингового бюджета.

Рекомендации

Каждое обращение клиента – это возможность для роста вашего бизнеса. От оперативности ответа сервисной поддержки очень часто зависит, купят у вас или пойдут к конкурентам. Исходя из ваших ресурсов, определите максимально быстрые сроки реакции на обращение в онлайн-канале и всегда отслеживайте их выполнение.

• Компетентность и профессионализм сотрудников – ключевые факторы высокого уровня сервиса, от которых зависят уровень удовлетворенности клиентов и репутация компании.

Клиентка искала нейл-студию. Ей было, в общем-то, все равно, где получать эти услуги. Главное условие – отличный, скорее даже превосходный сервис. Во время записи на процедуры в выбранный клиенткой салон ее детально проконсультировали, помогли выбрать необходимую услугу и рассказали об опыте и работах мастера, чтобы клиентка могла ознакомиться с его компетенцией заранее.

Когда клиентка посетила салон, администратор вежливо поприветствовала ее по имени и помогла снять верхнюю одежду. Клиентка пришла раньше назначенного времени, поэтому ее попросили подождать в специальном зале. Чтобы ожидание было комфортным, администратор предложила напитки на выбор. В назначенное время она провела клиентку к мастеру, усадила в удобное кресло и сообщила, что клиентка может обратиться к ней, если что-то понадобится. Во время процедуры мастер внимательно слушала клиентку и учитывала ее пожелания, чтобы получился наилучший результат. Она также соблюдала этикет общения и создала дружелюбную атмосферу, чтобы клиентка чувствовала себя комфортно. Администратор, в свою очередь, следила за чистотой и порядком в салоне, решала все возникающие вопросы и по окончании процедуры уточнила, все ли прошло отлично. Клиентка долго наслаждалась своими восхитительными ногтями и была счастлива, что выбрала именно этот салон. И безусловно, будет возвращаться в него снова и снова.

Результат

Повышение лояльности клиентов и повторные посещения без дополнительных затрат на ее формирование. Она обеспечит повышение среднего чека, поскольку довольный клиент всегда готов покупать больше и чуть дороже.

Рекомендации

Отличный сервис и довольные клиенты там, где сотрудники владеют полной информацией о продукте, знают, как помочь клиенту, и всей душой стремятся к этому. Фундаментом для этого служит эмпатия, когда сотрудник ставит себя на место клиента и понимает его проблему.

Сервис по-казахски

Мы, авторы книги, живем в Казахстане, поэтому в данном разделе расскажем о местной сфере обслуживания.

У сервиса в Казахстане, как и в любой другой стране мира, есть свои особенности. Тысячелетние традиции казахского гостеприимства, открытость к новому и желание оставить самое приятное впечатление о себе у гостя, безусловно, находят отражение и в подходе к сервису.

Своим сервисом славятся многие казахстанские города: Алматы, Шымкент, Актау, Туркестан. Все они считаются крупными туристическими хабами на региональном уровне, на которые принято равняться. Но бесспорным лидером по уровню сервиса, безусловно, остается Алматы – крупнейший казахстанский мегаполис, в котором сосредоточено большое количество предприятий малого и среднего бизнеса, преимущественно из сферы сервиса и торговли. Сотни ресторанов, кафе, кофеен и столовых на разный уровень дохода и вкуса; множество отелей, хостелов и гостиниц; тысячи химчисток, моек автомашин, точек автосервиса, АЗС, базаров, торгово-развлекательные центры и магазины одежды, обуви, косметики и, конечно, знаменитая алматинская барахолка – все это ежедневно к услугам двух с половиной – трех миллионов казахстанцев, живущих в городе постоянно и приезжающих в Алматы на разовые заработки.

Управление клиентским сервисом на системном уровне начало развиваться в Казахстане в момент обретения независимости. В начале 1990-х в стране стали открываться первые представительства глобальных гигантов – Coca-Cola, P&G, пришли международные сети мобильных операторов, появились представительства иностранных банков. Именно они помогли сформировать культуру клиентского сервиса, которой Казахстан так сильно и только в лучшую сторону отличается от своих соседей: Узбекистана, России, Кыргызстана. Иностранные франшизы уделяли большое внимание систематизации и постоянному улучшению клиентского сервиса, постоянно совершенствуя скрипты общения сервисных служб и отделов продаж. Локальные казахстанские компании были вынуждены подтягивать свой уровень сервиса под эти высокие стандарты, поскольку это помогало делать клиентов довольными и лояльными.

Приведем несколько примеров.

Франшиза «Dodo пицца» возвращает платеж в случае задержки курьера – это прекрасно вписывается в казахстанский менталитет. При этом компания не ограничилась пиаром на приятном для клиентов заявлении. Она обеспечила цифровой контроль этого сервиса: в приложении видны все статусы заказа. «Яндекс. Еда» полностью возвращает стоимость заказа из любого ресторана, если клиент остался недоволен доставкой. Достаточно сфотографировать заказ и описать дефекты доставки. Сеть супермаркетов Magnum в своем твердом решении быть рядом с клиентами пошла еще дальше. Один раз в неделю весь руководящий состав этой компании, а не только служба клиентского сервиса выходит из офиса на работу в магазин, в зал к обычным покупателям и консультантам. Главный финансист, глава отдела продаж, директор HR – каждый из них помогает сортировать и выкладывать товар, консультирует покупателей, убирает с полок лишнюю продукцию. Мобильные операторы практиковали такой прием: в сервисном центре по большим праздникам можно было получить консультацию главного исполнительного или главного коммерческого директора и других директоров рангом ниже. «Голос клиента» – так называется это упражнение, которое позволяет собственнику бизнеса снять розовые очки и увидеть в реальности уровень взаимодействия с клиентами и продуктами. И это самая крутая практика «приземления» любых продуктовых или маркетинговых стратегий.

Конечно, примеры выше – из жизни больших компаний, где есть и диверсифицированный менеджмент, и регламенты, и всевозможные техники продаж в процессе сервисного обслуживания. Небольшие казахстанские компании пока еще идут по пути «главное – продать, а потом будь что будет». Типичные проблемы – неактуальные прайс-листы, меню без блюд в наличии, официанты, которые на час могут забыть про заказ, отказ от обслуживания без объяснения причин. Или был случай, когда директор ресторана спросил у клиентки: «Вы к нам на собеседование уборщицей?» Конец у этой истории, правда, оптимистичный. Вслед за естественной и очень негативной эмоциональной реакцией официант очень быстро, путаясь в словах и извиняясь, принес большую тарелку фруктов и сладостей за счет заведения. Вы скажете, что это пример плохого сервиса? Да, ведь руководитель выразил отношение к клиентке на основе личных представлений. С другой стороны, негатив был оперативно и логично снят: клиентка приняла извинения и успокоилась. Многолетние наблюдения и опыт тестирования разного вида и уровня сервиса в Казахстане наводят на мысль, что местные предприниматели пока еще строят процесс взаимодействия с клиентом на очень и очень субъективной основе, исходя из собственного понимания и рассуждений в кругу семьи и с друзьями о том, как стоит взаимодействовать с клиентами.

Еще один важный аспект сервиса – языковой вопрос. Сфера использования государственного языка в Казахстане растет каждый год. Поэтому правильное применение казахского языка, обязательное предоставление хорошего сервиса на нем становятся общепринятой практикой и признаком качественного сервиса, принятого по умолчанию. В каждом канале обращения клиентов сервис на государственном языке должен быть превосходным. Это принципиально важно развивать, контролировать, поддерживать. Хорошим тоном является переход специалиста сервисной поддержки на тот язык, с которого клиент начнет беседу (специалист должен владеть двумя языками). С точки зрения мировой практики сервиса это правильно, поскольку в таком случае клиент общается на удобном ему языке, а работник службы сервиса подстраивается под желание клиента, а не наоборот.

Хотя и здесь бывают интересные кейсы.

При звонке в кол-центр банка клиент выбрал казахский язык для получения консультации, но при общении с оператором перешел на русский. И ему отказали в обслуживании, поскольку это предусмотрено в регламенте данного финансового учреждения. Клиент должен снова набрать номер кол-центра, выбрать другой язык, отстоять очередь и только после этого получить консультацию. Возможно, такие жесткие правила заставляют некоторых клиентов испытывать не самые приятные минуты. Помимо того что их заставили снова ждать в очереди, чисто психологически такое решение выглядит как наказание за незнание государственного языка. Хотя банк таким образом решает очень простую задачу: регулирует нагрузку на свой кол-центр. Наша рекомендация тоже очень простая: вместо того чтобы вынуждать клиента звонить заново, поставьте его в очередь к русскоговорящему оператору. А еще лучше – добавьте в сервис замечательную казахстанскую особенность: начните говорить с клиентом на том языке, на котором ему удобно общаться.

Запрос со стороны клиентов на сервис и продажи, осуществляемые на удобном для них языке, растет. Если при обращении в вашу компанию клиент говорит не на русском, а на другом языке, то очень важно, чтобы ваши сотрудники не кричали в ответ на русском: «Я не понимаю вас, сейчас позову кого-нибудь!» Это очень грубо, и так точно нельзя делать никогда. Идеально, чтобы ваш персонал выучил пять-десять несложных фраз на языке клиента, которые помогут вежливо ему сообщить, что его обслужит другой специалист. В этом случае любые провокации будут исключены. В вашем кол-центре или торговом зале обязательно должны быть подготовленные сотрудники, которые могут обслужить на том языке, на котором говорят ваши клиенты. И руководство должно заранее сообщить этим сотрудникам, что на них будут переводить клиентов специалисты, не говорящие на этом языке.