Текст книги "Brand: Рождение имени. Энциклопедия"

DUBONNET («Дюбонне»)
«dubo… du bon (очень вкусно)… Dubonnet»

Старожилы наверняка еще помнят рекламные плакаты, которые до войны были расклеены по всему Парижу: «dubo… du bon… Dubonnet». Это вино на основе плодов хинного дерева, впервые было произведено в 1846 году на небольшом винном заводе, который Жозеф Дюбонне открыл в Париже на улице Святой Анны, в квартале Парижской оперы. Хинин как тонизирующее и жаропонижающее средство совсем недавно и с большим успехом оправдал себя в Алжире при лечении солдат армии и колонистов, оставшихся в этой стране на поселении после войны 1830 года.

Но только в 1896 году появилось вино «Дюбонне хинное», изготовленное Полем и Морисом Дюбонне. По семейной традиции этикетку для нового вина придумала мать виноделов. А поскольку она была большой любительницей кошек, то на этикетке, на фоне кольцеобразно изгибающейся красной струи вина, разумеется, появилась кошка. В 1935–1936 годах Dubonnet стала второй во Франции по популярности маркой аперитива вслед за Byrth, с которой в 1960 году она объединилась. В настоящее время эти две марки принадлежат обществу Pernod-Ricard.

DUCROS («Дюкро»)
Они по-прежнему стараются изо всех сил начиная с 1960 года

«Почему вы хотите, чтобы Ducros старалась изо всех сил?» Мы вам напомнили рекламный слоган 80-х годов прошлого века. И в самом деле, Ducros старалась изо всех сил, потому что этой фирме, основанной в 1960 году Жильбером и Марком Дюкро, удалось встать в первый ряд поставщиков перца и других бакалейных товаров. Отец братьев, Эдуард Дюкро, зарабатывал на жизнь продажей сушеного липового и лавандового цвета. В 1980 году были учреждены еще две дочерние марки: Vahine («Таитянка» – для пряностей, привезенных с далеких островов) и Tisaniere (ароматный настой из трав).

DUNHILL («Данхилл»)
На службе первых автомобилей

Альфред Данхилл открыл свой магазин конской упряжи в 1893 году на Дюк-стрит, в одном из шикарных кварталов Лондона. Предчувствуя, что будущее – за автомобилями, в своем магазине он размещает отдел аксессуаров класса люкс для первых автомобилистов: кожаные плащи, средства, защищающие от пыли (в те времена дороги были грунтовыми), хронометры для измерения скорости движения (спидометров еще не существовало), курительные трубки, снабженные противоветровым экраном, – для автомобилистов, желающих курить во время движения (ветровых стекол в те времена тоже не было).

Это изобретение, достойное победы на конкурсе Лепина[11]11
  Луи Лепин – префект полиции. Начиная с 1902 года организовывал ежегодные выставки Ассоциации изобретателей и промышленников Франции.


[Закрыть], побудило Данхилла открыть в 1907 году магазин по продаже табака и курительных трубок. А от трубки до зажигалки – рукой подать. Для одного из своих друзей, который вернулся с войны в 1920 году без руки, Альфред придумал зажигалку с вертикально вращающимся колесиком, которой удобно пользоваться и одной рукой. Самая первая из карманных зажигалок была Dunhill. Он скромно назвал ее «Unique». Марка сигарет Dunhill была учреждена в 1942 году. С 1993 года она уже никак не связана с именем Alfred Dunhill Сейчас марка принадлежит объединению Rothmans.

DUNLOP («Данлоп»)
Внимательный отец, но плохой банкир

Наблюдая, с каким трудом его сынишка едет на трехколесном велосипеде по грунтовой дорожке в саду, ветеринар из Белфаста Джон Бойд Данлоп подумал: а что, если снабдить колеса резиновыми покрышками, внутри которых находится воздушная прослойка? Это произошло в 1888 году. Через год гонщик, никогда не показывавший выдающихся результатов, но выступавший на велосипеде, снабженном покрышками Dunlop, выиграл четыре больших заезда подряд у самых именитых спортсменов, чьи велосипеды были оснащены по старому образцу. Джон Данлоп получил лицензию на свое изобретение. Он объединился с Уильямом Харвей дю Кросс и в 1889 году основал в Дублине «Агентство по производству пневматических шин и велосипедных покрышек». Джон Бойд Данлоп стал президентом агентства, но эта роль ему вскоре наскучила. Под предлогом, что ему не нравятся его рекламные фотографии, которые печатаются в журналах, он подал в отставку и ушел со своего поста, не сохранив за собой ни единой акции организации, которая вскоре превратилась в бирмингемскую Dunlop Rubber Company. Долгое время она оставалась мировым лидером по производству пневматических шин.

DUPONT [S.T.-Dupont («С. Т.-Дюпон»)]
Дорожный сундучок, а затем зажигалка

Первая зажигалка S. T.-Dupont появилась в 1939 году: золотая зажигалка затерялась среди многочисленных аксессуаров, хранившихся в дорожном сундучке махараджи из Патьялы. Прежде чем заняться производством шикарных зажигалок, S.T.-Dupont был изготовителем дорожных сундуков и чемоданов. Молодой савойец Симон Тиссо-Дюпон приехал в Париж, чтобы открыть здесь магазин роскошной кожгалантереи. В 1952 году фирма приостановила свою деятельность, но спустя 20 лет снова возобновила работу. Новые владельцы марки зарегистрировали свои права в 1968 году.

DURALEX («Дюралекс»)
Но не «sed lex»

В один прекрасный день 1952 года в офис фирмы Saint-Gobain, которая в 1939 году запатентовала марку Duralex для посуды из небьющегося огнеупорного стекла, пришел с визитом итальянец по имени Альберто Квентин, главный конкурент фирмы. У этого человека была одна несносная привычка: он брал лицензии и учреждал торговые марки на продукцию, очень похожую на ту, что производила Saint-Gobain, вследствие чего между ними всегда возникали денежные споры. Теперь возникла дискуссия по поводу посуды Duralex, и Альберто Квентин процитировал латинскую фразу: «Dura lex… Sed lex!» («Закон суров… Но это закон!»)

Предчувствуя неприятности, Saint-Gobain в тот же день дала своей марке название «Sedlex». Не используя ее для своих изделий, фирма передала новую марку своему филиалу Sovirel, который производил тарелки из небьющегося огнеупорного стекла Pyrex. С этих пор домохозяйки окончательно запутались в марках Pyrex, Sedlex и Duralex. Они ставили на газ изделие марки Duralex, и оно разлеталось на мелкие кусочки. Такая «реклама» сослужила марке плохую службу

Первая посуда Duralex была изготовлена в 1946 году на фабрике филиала Saint-Gobain, которая размещалась в Орлеане в здании бывшего завода, где изготовлялись бутылки для уксуса, прибывавшего из германского города Дессау. Зачем нужно было везти уксус из Дессау в Орлеан? Дело в том, что именно к Орлеану из Дессау плыли по рекам (тогда еще не было железных дорог) груженные бочками с вином корабли. И к моменту, когда их долгое путешествие оканчивалось, вино как раз превращалось в уксус. В 1997 году Duralex «рассталась» с Saint-Gobain и вошла в состав итальянской стекольной фирмы.

DUREX («Дюрекс»)
Действительно английский чехол

Английское слово «duress» означает «заключение в тюрьму». Существительного «dur» (в переводе с француского – «твердый») в английском языке нет, зато есть прилагательное «durable» – «прочный». Несомненно, что именно на это качество стремился обратить внимание потребителей А. Р. Рейд, президент компании LRC, когда, по его словам, в поезде, мчащемся из Лондона в Саутенд-он-Си, ему пришла мысль назвать марку презервативов, которые его фирма начала выпускать в 1929 году, Durex. Эти «английские чехлы» британцы называют «французскими посланиями». Нет пророка в своем отечестве!

Е

EAU ÉCARLATE («О экалат» – «алая вода»)
Военная тайна

В 1850 году инженер по фамилии Бурдель придумал пятновыводитель – для чистки военной формы. Он придал своему изобретению красный цвет для того, чтобы при обработке им красных частей гимнастерок они не теряли своего первоначального цвета. По просьбе жен военнослужащих, которые очень быстро оценили способность нового средства удалить пятна с любой, не только солдатской, одежды, изобретатель изменил цвет жидкости, но название оставил прежним. Вот почему сейчас пятновыводитель Eau Ecarlate прозрачен как стеклышко. Ясно! Кстати, Vu («ясно») – еще одно знаменитое чистящее средство, которое производит общество Eau Ecarlate. Под этой маркой известно чистящее средство для стекол очков, выпуск которого был начат с 1990 года.

ЕССО («Экко́»)
Экко + Адиа = Адэкко

Это необычное уравнение отражает смысл произошедшего в 1996 году слияния Ессо, второй в мире фирмы по временному трудоустройству, и шведской фирмы Adia, занимавшей третье место. Обе фирмы шведского происхождения: Adia (Aufwartung fur Den Industrie und Administration – «Наем служащих для промышленных и административных организаций»), основанная в 1957 году Анри-Фердинандом Лаванши, и Ессо (в переводе с итальянского означает «здесь»), учрежденная в 1964 году Филиппом Фориед-Дестезетом.

ÉCLAIR [Fermeture Éclair («Фермептюр Эклер» – застежка-«молния»)]
Столетняя старушка, у которой не выпало ни одного зуба

Первая застежка-«молния» появилась на свет в 1890 году благодаря американцу Уиткомбу Джудсону. Спустя четыре года он основал в штате Пенсильвания фирму Universal Fastener Со. Первые годы существования стали для фирмы настоящим испытанием. Не менее 18 лет понадобилось для того, чтобы окончательно доработать проект и запустить в производство застежку, которая имела отвратительную привычку «заедать». Так на рынке появились многочисленные марки под названием «zip», или «zipper». Одна из самых известных по другую сторону Атлантики – это Talon. Марка Zipper была учреждена фирмой Goodrich для так называемых снегоступов на каучуковой подошве и с застежкой типа «молния». В широкое употребление слово «zipper» вошло с 1928 года. Оно имеет прямое отношение к шутливому американскому выражению из молодежного сленга: XYZ – «Examine your zip» (что означает «проверь свою ширинку»). Во Франции лицензию на изготовление такой застежки купил в 1926 году Давей Бикфорд Смит, управляющий завода бикфордовых шнуров, расположенного в пригороде Руана. Решив сохранить смысловое значение названия английского патента «Lightening Fastener», он назвал свою марку Fermeture Éclair (застежка-«молния»). Регистрация этого товарного знака регулярно обновляется, но само слово уже прочно вошло в обиходную речь.

L’ÉCONOME(«Эконом»)
Только не в армии

«Благополучие Франции зависит от количества очисток», – любил когда-то повторять один офицер, старший над солдатами, присланными на кухню чистить овощи. К сожалению, снаряжение тех солдат не предусматривало наличие овощечистки ГЕсойоте, которая представляла собой нож с двумя прорезями. Этот необходимый сейчас предмет домашней утвари появился на свет в 1925 году в городе Тьер – столице всех ножевых изделий. Придумал его некто Пузе. Марка ГЕсопоте была учреждена в 1970 году обществом «Therias et ГЕсопоте» («Терья и Эконом»), расположенном в Тьере.

ÉCUREUIL («Экюрёй» – «белка»)
Настоящая волшебная сказка про запасливость

Вернувшись в 1942 году из плена, Рене Лорен, в прошлом – служащий сберегательной кассы, объявил среди своих коллег французов конкурс на лучшую историю. В одной из присланных ему историй рассказывалось о солдатах, затерянных в Пруссии. Они страдали от голода и решили съесть свой живой талисман – белочку, которую они приручили и всюду возили с собой. Почуяв что-то неладное, ночью зверек убежал. Проснувшись, солдаты обнаружили неподалеку кучку лесных орехов, которыми смогли утолить свой голод. Больше о своем ужасном намерении они не вспоминали. Белочке спасла жизнь ее запасливость.

В 1950 году белочка была выбрана эмблемой банка, организованного Рене Лореном. В качестве вариантов рассматривались также пчела и муравей, которые уже послужили эмблемами Сберегательной кассы взаимопомощи с момента ее образования в 1818 году. Но белочка до сих пор фигурирует на вывеске этого учреждения. Сейчас ее изображение настолько стилизовано, что, для того чтобы узнать ее, надо обладать изрядной силой воображения.

ED («Эд»)
Бакалейщик

«Большие скидки» – такую форму распродажи товаров придумали два немца Лидль и Альди, которые были владельцами магазинов. Они продавали по очень низкой цене только один вид какого-либо товара. По примеру немцев Симон Берто предложил владельцу универмага Radar взять на вооружение принцип «больших скидок» и продавать таким образом товары, не имеющие торговых марок. Он основал фирму Erteco, которая в 1975 году открыла в Париже пять магазинов под названием Archibas (можно перевести как «сверхнизкий»). В 1978 году к Radar присоединился Carrefour («Перекресток»), и названия магазинов распродаж поменялись: со стороны Radar они стали именоваться Europa Discount («Европейские скидки»), со стороны Carrefour – Ed, l’Épicier («Бакалейщик»). Ed — не от уменьшительной формы имени Эдуарда Леклерка (владельца сети универмагов «Перекресток»), но от двух начальных букв Europa Discount.

EDEN PARK («Эден Парк» – «сад Эдема»)
Розовая бабочка изменила их жизнь

26 мая 1990 года игроки регби французского Racing Club отважились и преподнесли президенту Миттерану розовый галстук-бабочку, один из тех, в которых они щеголяли на протяжении всего чемпионата Франции. Для пятерых игроков команды-чемпиона, Франка Мезнеля, Эрика Бланка, Ива Руссе, Филиппа Гийяра и Жан-Батиста Лафо, эта клоунада оказалась началом выгодного дела. Они использовали свой успех и открыли в Париже на улице Курсель свой первый бутик под вывеской Eden Park (название стадиона в Окленде), на которой была нарисована розовая бабочка. В их бутике была представлена уникальная коллекция спортивных маек, копирующих клубные футболки всех мировых команд регби.

ELECTROLUX («Электролюкс»)
От гениальной масляной лампы до электрической феи

А. В. Люкс в 1901 году был в Швеции мелким фабрикантом по производству горелок для масляных ламп. С приходом в повседневную жизнь электричества он переоборудовал свой завод под выпуск новой продукции и в 1919 году дал ему новое название: Electrolux. В 1984 году завод перешел в руки Артура Мартина.

ÉLÉPHANT («Элефант»)
Слон, которому сто лет

Долголетие слонов – факт общеизвестный. Это же можно отнести и к французской марке чая: она была учреждена в 1896 году марсельской коммерческой фирмой Pertus et Lazare Digonnet (Пертю и Лазар Дигоне). В 1950 году Éléphant поглотил обанкротившуюся «Колониальную компанию». Сейчас Éléphant еще жив, но его делами уже управляет фирма Unilever, которая в 1972 году перекупила его у Mokarex.

ELF («Эльф»)
Красные круги появились в 1967 году

В 1960 году государство решило объединить все нефтяные компании: Antar, Avia, Caltex, La Mure, Lacq, Butalacq, CFPP и Butafrance. Дело завершилось в 1966 году созданием ERAP («Организации по изысканию и переработке нефти»). Впервые во Франции поиск названия для новой организации был поручен компьютеру. Требовалось слово довольно короткое, удобопроизносимое на всех языках и, самое главное, не являющееся названием никакой марки нигде в мире. Были выбраны три кандидатуры: Élan, Elf и Егар. Проведенные тесты решили выбор в пользу Elf Еще у многих в памяти грандиозная рекламная кампания, развернутая Synergie: «Появляются красные круги». Потом: «Завор-р-р-рачивайте к красным кругам Elf». Что это были за красные круги, что это за новая марка? В ночь на 26 апреля 1967 года около тысячи автозаправочных станций были перекрашены в белый цвет, по которому был выведен огромный красный круг. Лучшей рекламной кампании для новой марки, эмблемой которой стал бур сине-красного цвета, невозможно было придумать. Любопытная деталь: гораздо позже было отмечено, что аббревиатура Егар, которую когда-то предложил Жан-Мари Шуно, совпадает с названием буровой скважины, разрабатываемой до войны. Но Elf уже начал свое существование. А бурав, помещенный на эмблему компании, с годами преобразовался в красный круг.

ÉMINENCE («Эминанс»)
Трусы-плавки аргентинских пастухов

Жорж Джонатан, представляющий свою текстильную продукцию в Париже, встретился в 1944 году в Ниме со своим коллегой Жильбером Сивером. В результате встречи они основали в этом городе фирму и марку мужского белья Eminence (можно перевести как «бугор» или «высшая степень»). Но название марки ни в коем случае не намекает на выпуклость, присущую мужчинам, а свидетельствует о непревзойденном качестве продукции. В 1947 году Жорж Джонатан, путешествуя по Аргентине, обратил внимание на трусы-плавки, которыми пользовались местные пастухи, – они были снабжены спереди клапаном, напоминающим сквозной карман. Eminence тут же использовал эту деталь в нижнем белье, предназначенном для французских мужчин.

ÉPÉDA («Эпеда»)
Лицензия удобства

Бертран Фор начиная с 1914 года производил сиденья для вагонов метро и трамваев.

В 1929 году он купил лицензии производителей пружинных каркасов Ehlenbeck, Pattes, Daverposter. Его компания стала во Франции первой, начавшей производство пружинных матрацев. Сначала его поставки ограничивались только гостиницами и больницами. И лишь в 1954 году Épéda Multispire стала предлагать для широкой продажи пружинные матрацы своего изготовления.

ÉRAM («Эрам»)
Нужно быть сумасшедшим, чтобы заплатить больше

Альберт-Рене Бьотто-Гери рано потерял родителей. Его воспитывали сестры отца и матери. Когда ему исполнилось 13 лет, его отдали в обучение в мастерскую обувщика. В 1927 году он вступил в Saint-Pierre-Montlimart (Сен-Пьер-Монлимар), старый кооператив, который впоследствии был им преобразован в современный завод, выпускающий в день по шестьсот пар обуви. 27 января 1932 года он учреждает марку Éram. Это название – анаграмма двух первых букв его второго имени, René, и имени его жены, Marie-Josephe. В 1942 году, несмотря на ограничение производства и обилие «обувщиков», он открывает свой первый магазин, над входом которого красуется вывеска с названием Éram.

Извесность к марке Éram пришла благодаря кинематографисту Этьену Шатилье (режиссеру фильма «Жизнь – это длинная спокойная река»), создавшему рекламный ролик новой марки, в котором он с большим юмором использовал всем известный слоган: «Нужно быть сумасшедшим, чтобы заплатить больше».

ERGÉE («Эрже»)
Немецкие чулки

Фирма Ergée производит чулки и нижнее белье с 1901 года. Основанная в Австрии в городе Желно Эржбирж (Gelenau Erzgebirge), откуда и произошло название Ergée, украшенное знаками ударения, чтобы придать ему парижский лоск, это семейное предприятие работает до сих пор. В данное время его возглавляет Эдвин Ресслер, один из потомков его создателя.

ESSO («Эссо»)
Двойная игра

Не может быть! 1 ноября 1972 года Standard Oil Company, расположенная в Нью-Джерси, объявила, что меняет свое название, которому уже 90 лет, на Exxon Corporation. Она отказывается от Esso, марки, известной во всем мире, в пользу нового названия марки Exxon. Но если Esso вот уже больше 25 лет носит имя Exxon, почему же во Франции все еще можно встретить автозаправочные станции Esso, выкрашенные в синий и красный цвета?

Дело в том, что изменение названия марки произошло только на территории США. Основные филиалы американской компании Humble Oil и Refining Со призывали все штаты Америки сопротивляться внедрению в обращение новой марки. Остальные члены компании Standard Oil подали жалобы в суд. Среди недовольных были Standard Oil Company в Калифорнии, Standard Oil Company в Индиане, Standard Oil Company в Нью-Йорке (где эта компания больше известна под именем Mobil). В результате многочисленных запутанных юридических процессов Верховный суд в 1911 году принял антитрестовское по сути решение, в результате которого было уничтожено 33 филиала объединения, основанного в 1882 году Джоном Д. Рокфеллером. Большая часть его филиалов предпочла сохранить старое название Standard Oil как одну из непреходящих ценностей на нефтяном рынке. Поэтому не удивляйтесь, если на своем пути по автодорогам Франции вы встретите автозаправочную станцию Exxon. Это одна из пяти станций Esso-Exxon, которые выкрасили в цвета Exxon в знак уважения решения французского законодательства, согласно которому использование марки было разрешено через пять лет после судебного решения.

ESTÉREL [Jacques Estérel («Жак Эстерель»)]
От механика до модельера

Шарль-Анри Мартин, директор литейного завода в Сен-Этьене, а затем – фирмы, производящей станки, познакомился в Каннах с Зизи и Луи Феро, зайдя в их бутик. Одной из их лучших клиенток была Бриджит Бардо. Та встреча оказалась судьбоносной, Мартин бросил технику и увлекся моделированием одежды. Вместе со своими новыми друзьями он открыл два магазина Louis Feraud в Париже, затем, отделившись от четы Феро, купил помещение под собственный магазин на улице Пьер-Шаро. На вывеске над новым магазином появилось название Jacques Esterel — по названию местечка, где он проводил отпуска. К бракосочетанию Бардо с Жаком Шарье он создал наряд для невесты – миткалевое платье в розовых и белых тонах. Это платье сделало переворот в мировой моде. В 1963 году он выпустил свои первые духи под названием «Brigand». Шарль-Анри Мартин увлекался игрой на гитаре и сочинением песен. Будучи деловым человеком, он объединился с «красным» миллиардером Доуменгом. В 1974 году Доуменг стал управляющим фирмы после смерти ее основателя, Шарля-Анри Мартина, который называл себя «ремесленником в моде и в песнях».