Текст книги "Brand: Рождение имени. Энциклопедия"

D

DADDY («Дэдди»)
Дедушка сахара

Первое, что всплывает в памяти при упоминании марки сахара Daddy, это изображение старика на этикетке. В 1981 году некоторые кооперативы, производящие сахар, объединились в организацию под названием «Объединение по сбыту сахарной продукции», которая производила сахар под названием Daddysuc, которое в 1990 году сократилось до Daddy. В настоящее время Daddy — одна из трех марок, принадлежащих «Generale Sucriere» («Общество производителей сахара»). Помимо Daddy известны еще такие марки сахара, как Sol – из сахарной свеклы, Saint-Louis – из сахарного тростника. Сахарный завод в Марселе был построен в 1865 году в квартале Сен-Луи, названном так в честь Людовика IX, пришедшего сюда с крестовым походом.

DAF («Даф»)
Голландский… затем шведский автомобиль

Когда малолитражный автомобиль Daf появился в 1959 году во Франции, автомобилисты тут же прозвали его «машиной для инвалидов» из-за его небольшой скорости и автоматического переключения передач. Действительно, этот автомобиль пользовался большой популярностью среди инвалидов. Голландская фирма по производству автомобилей DAF (сначала известная под названием Van Doorne Automobiel Fabriken) была основана в 1928 году братьями Хубом и Ваном Дорн. Эта фирма известна в первую очередь своими грузовиками. Сейчас она принадлежит шведскому концерну Volvo.

DAMART («Дамарт»)
«Холодно? Мне? Ничего подобного! У меня есть “термолактиль”»

Чтобы встретить во всеоружии надвигающийся кризис в текстильной промышленности, братья Жозеф, Поль и Жюль Деспатюр старались разнообразить ассортимент текстильной продукции, выпускаемой их фабрикой. Их заинтересовали искусственное волокно из поливинилхлорида и его свойство сохранять тепло. В 1953 году они начали производство подкладочной ткани, которая надежно защищала от холода. Назвали эту ткань «Thermolactyl» («термолактиль»). Фирма Damart открыла свой первый магазин в 1954 году на улице Danmartin в городе Рубе на севере Франции.

DANAUD [Xavier Danaud («Ксавье Дано»)]
Необходимый псевдоним

Легко понять, почему мсье Дюшье, владелец обувной фабрики в городке Аноней, выбрал другое название для выпускаемой им обуви, рассчитанной на покупателей, знающих толк в красивой одежде. Сначала его марка называлась «Dano», затем в 1957 году он переименовал ее в Xavier Danaud. В 1962 году его фирма объединилась с фирмой, возглавляемой Шарлем Журденом, позже она работала совместно с Пьером Карденом, получив от него лицензию. Но так случилось, что модели обуви Xavier Danaud вышли из моды, и Шарль Журден в 1986 году закрыл фабрику в Анонее, а в 1992 году продал ее испанской фирме Ydea.

DANIEL’S [Jack Daniel’s (Джек Даниэльс»)]
Наследник Бурбонов

Джаспер Ньютон, а короче – Джек, Даниэльс (1848–1902) родился и умер в городе Линчбурге в штате Теннесси, по соседству со штатом Кентукки. Там находилось графство Бурбон, где впервые был получен американский виски. Джек Даниэльс внес некоторое изменение в процесс приготовления напитка: в качестве фильтра он использовал угли из древесины клена. Jack Daniel’s стал самой известной маркой американского виски Bourbon-Whiskies. Американское графство Бурбон, как и королевский дом Бурбон, берут свое начало от названия старинного города Бурбон-Ларшамбо, расположенного во Франции в департаменте Алье.

DANONE («Данон»)
Испанская марка для болгарского йогурта

В начале прошлого века институт Пастера заинтересовался таким продуктом, как йогурт. Только не надо утверждать, что столетние болгарские старцы обязаны своим долголетием этому самому йогурту! В 1919 году испанец Исаак Карассо начал закупать в институте Пастера молочнокислые ферменты для производства из них йогуртов, предназначенных для питания малышей, страдающих кишечными расстройствами. Утреннюю доставку йогурта, расфасованного по керамическим горшочкам, закрытым простой бумагой и перевязанным у горлышка резинкой, обеспечивали барселонские кондукторы трамваев. На обертке йогурта было написано Danone — уменьшительное имя Даниэля, сына господина Карассо.

В 1929 году продукт от Danone добрался и до Франции. Сначала йогурты продавались в аптеках (в те времена минеральная вода тоже продавалась в аптеках). Впоследствии Danone стали продавать в молочных магазинах. Это произошло благодаря керамическим горшочкам, даже несмотря на то, что французские конкурирующие фирмы стали вторично использовать горшочки, уже бывшие в употреблении. После войны Danone появился в горшочках из цветного стекла, потом – из стекла вторичной переработки, пока в конце концов в 70-х годах прошлого века не вошла в употребление пластиковая упаковка.

В 1941 году Даниэлю Карассо (Исаак – его отец, умер в 1936 году) удалось убежать от нацистов в Нью-Йорк. Но прежде он поместил в надежные руки принадлежащую фирме недвижимость, расположенную во Франции и в Испании. В 1942 году он купил у пожилой супружеской пары в Греции небольшой кустарный заводик по изготовлению йогуртов, который и стал развивать, дав ему название на американский манер: Dannon.

В 1967 году Danone слился с Gervais. В 1973 году BSN («БСН») выкупил Gervais-Danone. Итак, с 1994 года Danone стало основным названием компании, заменив вывеску BSN, которая с середины 60-х годов принадлежала объединению, в которое входили три стекольных предприятия: Стекло Буссуа, бутылочные заводы Сушона и Нева, расположенные в пригороде Лиона.

DARTY («Дарти»)
Марка, которая сопровождает и дождливую, и хорошую погоду

Натан, Марсель и Бернар Дарти были хозяевами магазина одежды, основанного в 1947 году их отцом в Париже. В 1957 году они взяли в аренду магазин электробытовых товаров, расположенный по соседству. В этом магазине на складе оказался огромный запас товаров. Братья устроили их распродажу прямо на тротуаре. За одну только неделю они продали товаров на такую сумму, которую их предшественник выручал за год торговли. Воодушевленные успехом, Бернар Дарти и его братья решили изменить свое дело.

В 1967 году они открыли второй магазин, а затем объединились с торговой фирмой Real и создали первый Ноше Centers («Домашний центр»).

Darty — первая фирма, которая сформулировала три главных принципа современной торговли: «выбор – цена – обслуживание». Концепция «контракт доверия», предложенная в 1972 году Бернаром Дарти, ставила эти принципы на первое место. Далее следовали одна за другой рекламные акции, начиная с предложения «Бутылка шампанского, если вы найдете такой же товар дешевле!» и заканчивая спонсорской помощью телевизионным прогнозам погоды, во время которых каждый вечер дикторы напоминали телезрителям об этой марке.

DASH («Дэш»)
Стиральный порошок, который не образует пены

Мыльная пена стала настоящим кошмаром для владельцев первых стиральных машин. Когда производство стиральных машин пошло полным ходом, компания Procter & Gamble в 1962 году принялась за изобретение нового стирального порошка с очень низким пенообразованием. Им стал Dash, название которого в переводе с английского языка означает «грязные брызги». Название в данном случае не играет большой роли, так как этот порошок продается только во Франции.

DATSUN («Датсан»)
Дат и сын

Первый автомобиль, сконструированный в 1913 году, назывался DAT («ДАТ») – по первым буквам фамилий трех основателей японской фирмы: Дэн, Айома и Такеши. Впоследствии фирма поменяла название на Datson, в том смысле что она является «сыном DAT». Но английское слово «son» фонетически соответствует японскому коммерческому термину «убыток». Таким образом, название в 1932 году преобразовалось в Datsun. В 1933 году фирма стала частью Nissan Motor Со, который выпустил в продажу первый автомобиль Datsun, построенный по лицензии Austin Seven.

D.D. lES CHAUSSETTES [Les Chaussettes D.D. («Шоссет Д.Д.»)]
Настоящее «золотое дно» для основателей марки

В начале 1800-х годов Жану-Батисту Доре пришла мысль предложить крестьянам, живущим в его родной провинции Шампань, вязать чулки зимой, когда все они сидят без работы, – тогда они смогут заработать хоть немного денег, чтобы свести концы с концами. А сам он вызвался стать торговцем-разносчиком вязаной продукции. Его двоюродный брат Лорен Доре пошел по его стопам и создал в соседней деревушке семейную мастерскую. В 1819 году оба кузена решили объединиться. Так родилась фирма Dore-Dore. В 1862 году была учреждена марка D.D. В 1907 году

D.D. впервые стала рекламировать чулки для велосипедистов и для лиц духовного звания. В 1920 году D.D. стала выпускать укороченный чулок, который назвала «носок». Так появились новое изделие и новое слово.

DEGRENNE Guy [Guy Degrenne («Ги Дегрен»)]
Не такой уж лентяй, каким его считали

Этот так называемый лентяй, который в телевизионном рекламном ролике 80-х годов прошлого века увлеченно рисовал вилки и ложки в своих ученических тетрадях, на самом деле несколькими десятилетиями ранее успешно закончил Высшую школу экономических и коммерческих наук. Получив диплом, он убедил своих родителей, ремесленников-кузнецов, прекратить изготовление подставок для дров и крючьев для подвешивания котлов над очагом и заняться производством изделий из нержавеющей стали. В 1948 году семейное предприятие «Дегрен-ле Реверен» стало называться Guy Degrenne. Утвердилось это название благодаря «лентяю», выдуманному рекламной компанией Bazaine-Publicite. Но, к сожалению, это название так и не было утверждено в качестве марки. «Став сегодня лидером», как сообщала реклама, Ги Дегрен в 1990 году продал свое дело.

DELSEY («Делсей»)
Французский чемодан

По звучанию Delsey можно скорее отнести к словам англосаксонской группы, однако марка с таким названием имеет французское происхождение. Она была учреждена в 1946 году после объединения «Предприятий Delahaye» с «Заводами Seynhaeve». «Предприятия Delahaye» выпускали с 1911 года кожаные футляры для фотоаппаратов. Но появление на мировом рынке японских кинокамер и фотоаппаратов нанесло «предприятиям…» сокрушительный удар. Чтобы не разориться, им надо было переориентироваться на выпуск какой-либо другой продукции. В 1970 году они начали производство жестких чемоданов. В 1972 году они стали производить чемоданы на колесиках. В настоящее время их производство принадлежит фирме Epeda-Bertrand Faure.

DESOTO (1928–1960) («Десото»)
В знак уважения исследователю Миссисипи

Говорят, что У. Крайслер основал эту марку только для того, чтобы запугать банкиров, владеющих контрольным пакетом акций банка Dodge, заполучить который он страстно желал. Своим клиентам он хотел предложить некую промежуточную модель, что-то среднее между «Плимутом» и «Крайслером». Эрмано де Сото (De Soto) был испанским конкистадором, который открыл и исследовал Миссисипи в 1541 году.

DEWAR’S («Деварс»)
Хранитель реликвий

На древнем гэльском языке (на этом языке говорит коренное население Ирландии. – Прим. ред.) Dewar означает «хранитель реликвий». Знал ли Джон Девар какой-нибудь дедовский рецепт, когда он основал в 1846 году в шотландском городе Перте фирму John Dewar and Sons («Джон Девар и сыновья»)? Неизвестно, однако виски Dewar’s White Label по-прежнему широко экспортируется во многие страны мира, особенно в США.

DlADERMINE («Диадермин»)
Крем для врачей

Когда лаборатория Bonetti начала в 1904 году производство Diadermine, оно было задумано как моющее средство для рук и предназначалось к использованию врачами и хирургами. И гораздо позже оно стало выпускаться в виде медицинского крема, которым могла пользоваться вся семья. Diadermine помогает сохранять мягкой кожу рук, заживляет трещины и предохраняет от обморожения кожу малышей. С 1985 года Diadermine принадлежит компании Henkel.

DIM («Дим»)
С ним каждый день «Воскресенье»

Идея создания марки Dim принадлежит Клоду Маркусу, директору фирмы Publicis. Он долго работал советником в компании Dimanche («Воскресенье»), производящей чулки без швов – в то время это было новинкой. Изготовляла такие чулки с 1953 года трикотажная фабрика в городе Труа, директором которой был Бернар Жильберстьен. Тогда среди французов еще сохранялся обычай одеваться по воскресеньям во все самое красивое. Еще не существовало мини-юбок, бесстыдно открывающих женские ноги жадным взглядам мужчин.

Смелый взмах ножницами, сделанный Мари Кант, совершил революцию и в мире производства женских чулок. Молодые женщины отныне желали носить только чулки, плотно облегающие ногу. У Dim появилась гениальная идея скатывать чулки в тугой шарик и продавать их в картонных коробочках по 5 франков за штуку, что было в четыре раза дешевле классических чулок. Шесть музыкальных нот «та-ти-та-ти-та-та», как их напела Лало Шифре в американском фильме The Night of the Fox, обеспечили полный успех этой марке, которая сначала была только маркой чулок, а позже – и бюстгальтеров. Dim несколько раз менял владельцев: с 1973 по 1989 год он принадлежал компании Bic, а сейчас – американской фирме Sara Lee (Playtex). Но никогда не менял своего рекламного агентства.

DIOR («Диор»)
Новый взгляд

В 1947 году родился новый фасон женских платьев: приталенный силуэт и длина юбки – 30 см от пола. Мишель Брюноф, главный редактор журнала Vogue, и его друг Кармель Сноу произнесли фразу, ставшую определением: «Дорогой Кристиан, Ваши платья смотрятся так по-новому». Для молодого Кристиана Диора поначалу все складывалось удачно. Каникулы, проводимые всей семьей в Ла-Манше, где устраивались карнавалы, привили ему вкус к переодеваниям. Родители определили его на учебу в Школу политических наук. Однако юношу привлекали рисование и моделирование одежды. Став владельцем художественной галереи, Диор часто принимал у себя парижских артистов. Кризис 1929 года и болезнь были тяжелым испытанием, и Кристиан пережил немало трудностей, пока не поступил на работу модельером к Роберту Пиге. В 1946 году ему посчастливилось встретить Марселя Буссака, который ссудил его достаточной суммой для открытия дома мод на улице Монтань. В 1947 году начался выпуск одежды, которая смотрелась «так по-новому». В 50-х годах прошлого века половина швейной продукции, экспортировавшейся из Франции в США, приходилась на одежду от Dior. Его авторитет распространился также на выпускаемые аксессуары и парфюмерию – духи «Miss Dior» и «Diorissimo» (1948 год).

Кристиан Диор умер на самом пике своей славы в 1957 году. Его наследником стал Ив Сен-Лоран. Активное парфюмерное производство, дополненное другими успешными образцами (например, «Poison», «Dune» или «Fahrenheit»), находится сейчас в руках концерна LVMH, в котором Dior является базовой и ведущей фирмой.

DKW («ДКВ»)
Паровая машина

Dampf Kraft Wagen («Завод паровых машин») был основан в 1916 году датчанином Иоргеном Расмуссеном. После войны один инженер из Берлина сделал фирме заказ на производство двигателя с тактовым размером в две четверти и объемом цилиндров 30 см³. В 1921 году фирма сконструировала первый мотоцикл, а в 1927-м – первый автомобиль. Сохранив по-прежнему инициалы DKW, фирма поменяла название на Deutsche Kraftzeug Werke («Германский завод моторных транспортных средств»). В 1932 году фирма слилась с Audi, Horch и Wanderer. Новое объединение стало называться Auto-Union.

DMC («ДМЦ»)
Нитки с головой лошади

Те, кому часто приходится шить, должны были обратить внимание на этикетку, наклеенную на катушки с нитками марки DMC (Dolfus Mieg & Cie). На ней изображена голова лошади. Какая связь, спросите вы, между швейными нитками и самым благородным из прирученных человеком животным? Любопытно, но в старину нитки наматывали на бобины при помощи лошадей, пуская их по кругу в манеже. Так делал главный производитель швейных ниток Тирье, который в 1907 году учредил марку ниток «Голова лошади» – конский волос был синонимом прочности. В 1961 году дело Тирье прибрала к рукам компания Dollfus Mieg. Сейчас этого названия уже нет, но «голова лошади» не исчезла. Фирма DMC возникла в 1800 году. Ее основателями стали супруги Даниэль Долфус и Анна-Мария Мьег. Они продожили дело, начатое в 1746 году отцом Долфуса, который нанимал индейцев на работу на свою фабрику, приучая их тем самым к цивилизации.

DOC MARTENS («Доктор Мартенс»)
Скинхеды нашли подходящую обувь

Доктор Мартенс в самом деле существовал. Его настоящее имя Клаус Мартенс, он был врачом в небольшом баварском городке. Чтобы облегчить боль в ноге, которая всегда возникала у него при ходьбе после неудачного падения во время спуска на лыжах, он подкладывал в носок ботинка, подошва которого была сделана из старой автомобильной покрышки, маленькую подушечку, наполненную воздухом. В 1946 году он получает лицензию на изготовление подошв такого типа и начинает производство обуви под маркой Doktor Marteans.

Английская обувная фирма Griggs, существующая с 1901 года, приобретает его лицензию в 1952 году и переделывает название марки на английский манер – Doc Martens. Эта обувь сначала предназначалась для почтальонов и работников бензозаправочных станций, но в 70-е годы прошлого века стала непременным атрибутом костюма английского скинхеда. А в настоящее время и школьника старших классов.

DODGE («Додж»)
От двигателя до грузовика

Братья Додж начинали как производители двигателей и коробок передач для автомобильных заводов Oldsmobile и Ford. В 1913 году Ford отказался от их поставок и стал собирать двигатели сам. Как бы там ни было, Dodge уже стал специалистом в автомобилестроении. Его первый автомобиль, выпущенный в 1914 году, явился сенсацией на автомобильном салоне в США. Но вот чертовщина! На этом салоне оказался другой стенд с названием Dodge. На нем были представлены машины, собранные неким Аланом Доджем. К барьеру! Несмотря на то что Алан Додж первым начал использовать это название, он проиграл. Фирма Dodge Brothers могла беспрепятственно продолжать производить и продавать автомобили Dodge, но в 1920 году оба брата умирают. Их жены еще некоторое время поддерживали дело, но в 1925 году в конце концов фирма попала в руки одного банка, который в 1928 году продал ее компании Chrysler. Она стала выпускать грузовики под маркой Dodge.

DONGE («Донж»)
Младший брат детского мыла Cadum

Мыло Donge появилось в 1922 году, десять лет спустя после своего «брата», детского мыла Cadum. Его создателями были все те же Михаэль Уинберн и Марсель Ланде из лаборатории «Общества Cadum», которая впоследствии станет именоваться Palmolive. Первоначально мыло хотели назвать «d’Onge» в честь города, где родился Марсель Ланде, затем Donges – по названию области в департаменте Луар-Атлантик.

DOP («Доп»)
Шампунь, который приучил французов мыть волосы

В первой половине XX века люди мыли голову мылом достаточно редко. Пришлось изобрести шампунь. Сделал это Эжен Шуллер, основатель L’Oréal. Он нашел способ приготовить моющее средство не на основе мыла. Изобретенный им порошок продавался в бумажных пакетиках, перед употреблением этот порошок надо было разводить в воде. Назвали порошок Dopal (прибавив окончание от L’Oréal). В 1935 году L’Oréal начал выпуск этого продукта в более удобной жидкой форме. Называлась новинка Dop.

В 1949 году появились Dop Huile, Dop Creme, затем Dop, упакованный в плотный пакет-коробочку. Многие радиокомпании (например, «Радио Люксембург») поддерживали Dop, создавая ему рекламу и призывая французов мыть волосы. В туалетных комнатах многих кафе из радиоприемников лилась приятная мелодия и чей-то голос напевал Dop-Dop-Dop. В настоящее время эта старинная марка очень известна на рынке детских товаров, ее именем назван шампунь P’tit Dop, выпуск которого начался в 1993 году.

DOROTHEE BIS («Дороти Бис»)
Первый магазин был очень маленьким

В 1959 году две сестры Эли и Жаклин Якобсон открыли магазин готового платья по адресу: улица Севр, дом 33. В 1962 году к номеру дома прибавили индекс bis, и магазин тут же получил новое название: Dorothee bis. Хозяйкам удалось придать особый новый стиль своему магазину, который очень нравился молодежи – основным их клиентам. В настоящее время Dorothee bis имеет восемь магазинов во всей Франции, и все они называются одинаково.

DRAMAMINE («Драмамин»)
Путешествие без драм

Это лекарственный препарат, выпускаемый компанией Searle. Он облегчает неприятные симптомы при укачивании во время поездок в различных транспортных средствах. Dramamine – это вариация его химического названия: diphenhydramine theoclate.

DRAMBUIE («Драмбуи»)
Личный ликер «Bonnie Prince Charlie»

После подавления восстания якобинцев в 1745 году юный претендент на британскую корону Чарльз-Эдуард Стюарт, прозванный его сторонниками Bonnie Prince Charlie («милашка принц Чарли») вынужден был бежать сначала на шотландский остров Скай, а затем – во Францию. По преданию, он сам рассказал капитану корабля Джону Маккиннону из Стэтфорда рецепт приготовления настойки, которую всегда готовили персонально для него. Семья Маккиннон хранила рецепт Drambuie в секрете вплоть до 1906 года. Однако Малком Маккиннон в 1892 году решил-таки на всякий случай учредить торговую марку с этим названием. Слово Drambuie имеет гэльские корни: «dram» означает «напиток», «buidh» – золотой, или «buidheach» – «несущий удовольствие».