Текст книги "Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь"

Глава 3
Определение наилучшего лида

«Работа маркетинга состоит в создании системы получения новых лидов, соотносящую степень готовности покупателя с ожиданиями ваших продавцов» – Джон Коу, «Fundamentals of B2B Sales & Marketing»[15]15
  Джон Коу, автор книги “The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing” (McGraw Hill).


[Закрыть]Бездумно наделить продавцов ответственностью за реализацию программы привлечения новых лидов – гарантированный путь к катастрофе. Как уже было отмечено в предыдущей главе, стратегической составляющей комплексных продаж является командная работа, при которой отделы продаж и маркетинга с самого начала работают над достижением общей цели и общаются «на одной волне» – не только с клиентами, но и между собой. Такая командная работа позволяет маркетингу создавать подходящие лиды, а продажам – совершать правильные шаги для стимулирования покупки.

Главный шаг в процессе организации командной работы состоит в совместном определении понятия «лид». И для формулирования этого определения необходимо, прежде всего, создать портрет вашего идеального клиента.

Портрет идеального клиента

Для того чтобы проверять степень чистоты воды, оборудование должно быть откалибровано и соответствовать определенному стандарту. Без этого просто невозможно получить точные результаты. Аналогичным образом, портрет идеального клиента позволит вам определять, насколько эффективно вы используете свою энергию, время и бюджеты, и стоит ли вам искать какие-то новые, более производительные направления.

Портрет идеального клиента создается для того, чтобы сконцентрироваться на компаниях, у которых имеются самые высокие шансы стать самыми прибыльными клиентами. Пожалуй, лучшим способом изучить и рассмотреть все имеющиеся возможности будет мозговой штурм с участием представителей различных подразделений компании.

Для начала вам следует нацелиться на тех, кого вы захотите увидеть в числе своих клиентов. Затем составьте списки лучших и худших из имеющихся у вас клиентов. Что общего есть между этими двумя группами?

• Оцените своих клиентов по прибыльности, доходности, легкости ведения бизнеса (по возрастанию или убыванию).

• Оцените характеристики каждой компании и поймите, что объединяет пять компаний, находящихся в самом верху каждого из списков.

• Определите ключевые атрибуты, имеющиеся и у лучших, и у худших из ваших клиентов. Какие характеристики пересекаются чаще всего или реже всего?

• Добавьте известные вам данные об уровне дохода и прибыльности, а также любую другую информацию, которую считаете важной, а затем проранжируйте имеющийся у вас список потенциальных клиентов.

Вы наверняка обнаружите, что клиенты, находящиеся в самом верху списка, наиболее соответствуют вашему образу идеального клиента. Теперь возьмите клиентов из верхней и нижней части списка и создайте более детальный портрет. Дополните этот портрет следующей информацией:

• Годовой оборот.

• Коды Standard Industrial Code (SIC) и North American Industry Classification (NAICS)[16]16
  Очевидно, что это показатель для российских компаний неактуален (прим. ред.)


[Закрыть].

• Количество сотрудников.

• Уровень вашего контактного лица и его обязанности в компании.

• Местный, региональный или национальный характер работы компании.

• Текущая ситуация (развивается ли компания, или напротив, находится в упадке)?

• Психографические аспекты, т. е. корпоративные ценности, культура, философия, руководство, и другие внутренние/внешние факторы, способные оказывать влияние на деятельность компании.

Определите наиболее важные атрибуты, которые вы хотели бы видеть и у других клиентов. К этому моменту вам должно быть очевидно, что между лучшими и худшими клиентами имеется значительная разница. К примеру, заметен ли у лучших из ваших клиентов хороший менеджмент, сопровождающийся долгосрочным ростом, а у худших клиентов – постоянная реорганизация и снижение доходов?

Скорее всего, вы добавите в свой список и атрибуты, присущие именно вашей отрасли. Вам нужно ограничить их количество пятью – десятью, и включить их в портрет идеального клиента.

На практике у вас наверняка будут возникать возможности поработать с интересным клиентом, не вполне соответствующим идеальному портрету. Это даст вам понять, насколько далек от реальности составленный вами портрет идеального клиента. При необходимости, вы всегда сможете оценить свою способность реализовать такую идеальную потенциальную возможность на следующих этапах процесса продаж.

Если вы открываете новую компанию, выводите на рынок новый продукт или услугу, то, скорее всего, у вас не будет необходимых данных. В этом случае разрабатывайте портрет, основываясь на своих убеждениях и мечтах. Есть ли у вас какие-то косвенные способны найти нужные данные? Можете ли вы чему-то научиться у своих прямых и непрямых конкурентов?

Четко определите свой целевой рынок

Перед тем, как запускать программу по получению новых лидов и приступать к созданию баз данных, крайне важно дать определение вашему целевому рынку. Чтобы сделать это правильно, придется потратить некоторое время на сегментацию целевого рынка в соответствии с уникальными и наиболее важными свойствами портрета вашего идеального клиента. Это упражнение поможет вам понять, насколько много потенциальных клиентов у вас есть. Чуть ниже я детально остановлюсь на этом процессе.

Портрет идеального клиента становится своеобразным стандартом, который вы используете при анализе всей целевой аудитории. Целевая аудитория может состоять из нескольких групп (как показано на рис. 3–1) – во внешнем кольце представлено 5000 компаний, в следующем – 2500, затем 1,000, а в центре – 500. В сущности, в центре как раз и находятся компании, наиболее близкие к портрету идеального клиента. При этом убедитесь в том, что и остающиеся 4 500 компаний вовлечены в вашу программу получения новых лидов. Портрет идеального клиента – это не абсолют. Скорее, он помогает вам сконцентрироваться на значительно более широкой базе предполагаемых клиентов.

Рис. 3–1. Целевая аудитория

Пример из практики

Одна компания-клиент хотела повысить размер средней сделки, составлявший около 60 000 долларов. Мы посоветовали ей сконцентрировать свои усилия на разработке той базы, в которой потенциальные клиенты соответствовали портрету идеального клиента, а затем постараться установить контакты с нужными людьми в этих компаниях. В течение первого года после запуска новой программы, средняя сделка выросла более чем на 30 % (до 80 000 долларов), а доходы компании – на 20 %. В результате создания портрета идеального клиента, команда продавцов смогла сконцентрироваться на меньшем количестве возможностей, обладавших куда более высоким качеством. Несмотря на первоначальные страхи, в компании быстро поняли, что для заключения крупной сделки нужно примерно столько же усилий, что и для менее масштабной. Прибыльность же выросла из-за того, что сотрудникам требовалось меньше времени на выполнение меньшего количества задач (что привело к снижению величины накладных расходов).

Известен ли вам размер вашей целевой аудитории?

Портрет идеального клиента помогает вам заранее увидеть потенциальные возможности, основанные на уникальных атрибутах ваших основных клиентов, а также служит основной для определения «лида, готового к покупке». Что я имею в виду под этим понятием? Давайте разберемся подробнее.

Запрос – это не лид, готовый к покупке

Если вы представляете маркетинг, то ответьте на вопрос – снабжаете ли вы команду продавцов лидами, прошедшими квалификационный отбор, или же просто контактами людей, отправивших вам запрос? Между этими двумя категориями имеется существенная разница. Запрос – это заинтересованность со стороны организации или человека, попросившего у вас информацию и нуждающегося в определенном содействии. Но интересующийся субъект – это еще не лид.

Проанализировав большое количество программ по квалификационному отбору лидов, мы поняли, что к продажам готовы не более 5-15 % контрагентов, делающих запросы. И если вы отправляете продавцам контакты интересующихся субъектов под видом «лидов», даже не проверив их нас соответствие согласованным параметрам, то это означает, что они, скорее всего, не готовы к покупке, а, следовательно, общение с ними будет напрасной тратой времени продавцов.

Если лиды стабильно оказываются некачественными и не приносящими результата, то отдел продаж довольно быстро придет к мысли, что все, что отправляет отдел маркетинга, не стоит внимания. И ситуация никак не улучшится, если у вас отсутствуют четко определенные критерии того, что считать качественным лидом.

Качество важнее количества, и это важно

Мало кто будет спорить с тем, что большое количество лидов еще не гарантирует последующие продажи, если качество лидов не учитывается. В ситуациях, когда количество становится важнее качества, возникает целый ряд негативных последствий:

Разочарование среди продавцов. Наличие хорошей программы по получению новых лидов помогает принимать на работу и удерживать лучших продавцов. Однако если ваша программа поставляет продавцам некачественные лиды, это негативно скажется как на опытных сотрудниках, так и на новичках.

Несфокусированные усилия по продажам и маркетингу. Продавцы будут тратить много времени на общение с лидами, которые еще не готовы к покупке. Возможно также, что они не будут при этом обращать внимания на других потенциальных клиентов только потому, что знают о них меньше. Так или иначе, но в конечном итоге, это приведет к удлинению вашего среднего цикла продаж.

Неточные прогнозы по продажам. Если не прошедшему отбор лиду удастся попасть в воронку продаж, это неминуемо приведет к проблемам для бизнеса на следующих этапах.

Таким образом, во главу угла встает следующий вопрос: готов ли лид к покупке? И этот вопрос следует задавать всякий раз, когда у вас возникает потенциальная возможность для продажи. Каждый потенциальный лид должен оцениваться на степень соответствия определенным критериям, согласованным между продажами и маркетингом.

Так что же такое «лид»?

Итак, что такое лид? В самых общих понятиях, лид – это потенциальный клиент, который хочет больше узнать о том, что вы продаете, и признавший, что у него имеется проблема, которую вы в состоянии решить. Сопоставьте это определение с портретом идеального клиента, и вы сделаете большой шаг в сторону осмысленного определения понятия «лид».

Для того чтобы это понятие оказалось полезным с практической точки зрения, вы должны применять его ко всем лидам вне зависимости от источника их возникновения (то есть для лидов, оказавшихся у вас благодаря холодному обзвону, веб-сайту, входящим звонкам, директ-мейлу и т. д.). Универсальное применение этого определения крайне важно для внедрения правильной системы управления лидами (о которой мы поговорим позднее). Но самое главное – это то, чтобы отделы продаж и маркетинга договорились о повсеместном использовании этого определения.

«Лид, прошедший квалификационный отбор» должен, по определению, соответствовать портрету идеального клиента и быть готовым к покупке (с точки зрения универсального определения лида). Каждый потенциальный клиент, вне зависимости от источника его получения, должен быть проверен на соответствие универсальному определению лида, после чего должно быть определено и его текущее положение в процессе покупки, и степень готовности к ней.

Почему некоторые лиды лучше остальных?

Продавцам часто приходится работать в условиях отсутствия ясных критериев. В результате, некоторым потенциальным клиентам уделяется слишком много внимания, а другие ускользают из поля зрения.

Для того чтобы у команды продавцов было как можно больше времени для продуктивной работы, необходимо, чтобы маркетинг умел отличать интересующегося субъекта от лида. Не менее важно эффективно использовать маркетинговый бюджет. Как показывает опыт, лиды, прошедшие квалификационный отбор по стандартам универсального определения, получают больше внимания, чем остальные.

Универсальное определение лида – это стандарт для его оценки. Хорошее определение должно быть простым и интуитивно понятным, что значительно упростит работу для маркетинга и продаж. Более того, все люди, вовлеченные в процессы получения лидов и продаж, должны иметь единое и согласованное мнение о том, что вкладывается в понятие «лида, прошедшего квалификационный отбор».

Процессу получения новых лидов должны соответствовать последовательность, точное соответствие портрету идеального клиента и универсального определения лида. Последовательность приводит к появлению более качественных лидов, а значит и к повышению возврата на инвестиции и росту бизнеса.

«Горячие» лиды

Наверняка, вам уже доводилось слышать термин «горячие лиды», но знаете ли вы, что он значит? Горячий лид предполагает определенную степень готовности к покупке, при которой предполагаемый клиент соответствует нескольким параметрам – его характеристики похожи на характеристики портрета идеального клиента и универсального определения лида, он выразил желание и мотивирован использовать предлагаемое вами решение, в обсуждение решения вовлечены ключевые лица, принимающие решения, он готовы быстро купить ваш продукт, он активно занимается оценкой вашего предложения и обменом информацией, а также имеет бюджет, достаточный для финансирования покупки.

Хороший лид (при этом не обязательно «горячий»), соответствует так называемой формуле BANTS, приведенной на рис. 3–2:

• Бюджет (Budget). Соответствует ли предполагаемый клиент созданному вами портрету идеального клиента?

• Авторитет (Authority). Вовлечены ли в процесс принятия решения о покупке ключевые игроки со стороны клиента?

• Потребность (Need). Признает ли потенциальный клиент наличие потребности? Имеет ли он достаточную мотивацию для решения проблем?

• Временные рамки (Time frame). Определился ли клиент с тем, когда будет принято решение о покупке?

• Готовность к покупке (Sales ready). Будет ли для клиента комфортной неминуемая встреча с продавцом?

Рис. 3–2. Критерии отбора

Осторожно – горячие лиды способны обжечь

Наиболее ценными считаются (вне зависимости от отрасли) лиды, сроки принятия решений о покупке для которых составляет менее трех месяцев. Когда речь заходит о комплексных продажах, эти так называемые «горячие лиды» могут оказаться вам не по зубам.

Когда до принятия окончательного решения остается немного времени, вы можете оказаться в достаточно невыигрышной ситуации – особенно, если ваши конкуренты уже проводили переговоры с предполагаемым клиентом в течение нескольких месяцев и смогли зарекомендовать себя должным образом. Может получиться так, что вы будете сражаться на зыбкой поверхности, не сумев сформировать твердую почву для переговоров.

По этой причине, выявление потребности должно производиться как можно раньше. А для этого, вы должны иметь работающий долгосрочный процесс привлечения новых лидов и их нагрева. И вновь вернемся к тому, что мы уже обсуждали – ваше определение лида, готового к сделке, должно принимать во внимание тот факт, что быстрее – это не всегда лучше. В процессе формирования универсального определения лида необходимо учитывать, что главное – это не скорость, а качество.

Интересно, но целый ряд исследований показывает, что компании, которым лучше всего удаются продажи, обладают и отличными навыками анализа потенциальных клиентов. Они концентрируют всю свою энергию на тех клиентах, которым соответствуют самые высокие шансы на выигрыш. Но самое главное, что они отлично представляют себе, кто надолго станет для них идеальным прибыльным клиентом. И напротив, компании с плохими результатами, склонны заключать множество сделок, но не всегда с лучшими клиентами. Возможно, что именно поэтому многим успешным компаниям удается достигать успеха, невзирая на неидеально организованную программу получения новых лидов.

В случае если ваша программа настроена неправильно, вы принесете компании больше вреда, чем пользы. Когда продавцы требуют «горячих лидов», то лучшее, что может сделать маркетинг с точки зрения эффективности совместной работы – это создать вместе с ними портрет идеального клиента и универсальное определение лида, а затем применять их в своей работе.

Создание универсального определения лида

Еще раз отмечу, что успех процесса получения новых лидов не ограничивается работой отдела маркетинга. Этот процесс отражает единое видение многих сотрудников, понимающих, что успех или неудача зависят от совместной работы.

Процесс (поддерживаемый высшим руководством компании) начинается с собрания, на котором представители отделов продаж, маркетинга, IT, клиентского сервиса и другие заинтересованные лица начинают работу над процессом конверсии клиентов.

• Встреча. Соберите вместе всех заинтересованных людей и изберите из их числа способного лидера. Сделайте так, чтобы представители команд продавцов и маркетеров собрались в одной комнате или начали общение через конференц-связь. Добавьте сюда посредника, которому доверяют участники, который способен разъяснить непонятные вопросы и разговаривать на языке обеих сторон. В этом процессе должен участвовать каждый, иначе дело не пойдет на лад.

• Вопросы. Кого мы считаем лидом, прошедшим квалификационный отбор? Каковы характеристики идеального потенциального клиента? Что нам необходимо знать, а что было бы просто полезным? С кем нам следует контактировать? Кто вовлечен в процесс покупки? К каким общим нуждам мы обращаемся?

• Повторная встреча. Согласны ли все участники встречи с тем, что находятся на одной волне?

• Раскрытие. Донести результаты обсуждения до всей компании с целью интеграции универсального определения лида в культуру и язык организации.

• Закрытие петли обратной связи. Маркетинг и продажи должны регулярно встречаться для обзора и подтверждения универсального определения лида. Для этого им стоит задавать следующие вопросы: Можно ли считать того или иного лида реальным лидом? Вошел ли он в процесс продажи? Почему да или почему нет? Что еще нам нужно знать о нем? Каким образом мы можем улучшить то, что делаем?

• Редактирование и повторная публикация. Нет никаких оснований считать, что универсальное определение лида не может корректироваться или улучшаться, если для этого есть предпосылки.

Работая в составе группы над созданием определения лида, вы можете обнаружить разницу во мнениях между подразделениями или отдельными сотрудниками, которая мешает прийти к объективным и согласованным выводам. Для исправления этой ситуации нужны общие усилия всех остальных участников.

Критерии универсального определения лида

Как уже было обозначено выше, при работе с клиентами мы организуем встречи и приглашаем на них представителей продаж и маркетинга. Затем, в процессе ответа на приведенные ниже вопросы, универсальное определение лида начинает постепенно обретать более четкие очертания:

Что представляет собой лид, хороший с точки зрения отдела продаж?

• Какие потребности клиентов или наши действия могут превратить лид в хороший?

• Какая информация нужна для принятия решения о том, что лид заслуживает дальнейшей работы?

• Как называются должности и в чем состоят функции профессиональных закупщиков и влиятельных лиц?

• Что ценит наш клиент? Каковы его культурные ценности?

• С какими проблемами общего плана он сталкивается?

Какая информация нужна нам для того, чтобы считать лид готовым к покупке?

• Каким образом вы в настоящее время производите квалификационный отбор предполагаемых клиентов? Какие вопросы вы задаете?

• На какие вопросы вы хотите получить ответы перед получением лида?

• Какие вопросы позволяют вам получить самую важную информацию? Какая информация обязательна, а какая всего лишь желательна?

Каким образом вы делите между собой лиды?

• Будет ли у них достаточно времени для оценки и внедрения решения?

• Имеется ли формально обозначенный или неформальный бюджет для покупки вашего предложения? Какую сумму он составляет?

• Ищете ли вы у потенциальных клиентов какие-то особенные элементы поведения?

На какие функциональные подразделения в составе компании-клиента вы нацеливаетесь для получения самой важной информации?

• За счет чего формируется интерес? В какой момент он возникает и за счет чего поддерживается?

• Что подтверждает интерес и каким образом вы соотносите его с предлагаемым вами решением?

• Что в вашем поведении заинтересовало потенциального клиента?

• Кто из профессиональных закупщиков и влиятельных лиц вовлечен в принятие решения?

• В какой момент вам лучше всего выходить со своим предложением?

• С кем обычно необходимо контактировать в течение первой фазы процесса продаж?

• Кто подключается к процессу по мере его развития?

• Кто или что управляет развитием процесса?

• С кем еще имеет смысл войти в контакт?

• Откуда финансируется проект и кто отвечает за распоряжение финансами?

Ответы на эти вопросы должны быть собраны и сведены в единый документ, который затем отправляется всем заинтересованным лицам. В этом случае можно быть уверенными в том, что согласованное определение устраивает всех участников, и из виду не было упущено ничего важного.

Басня о получении лидов

Вы застряли в пустыне. Вокруг вас нет никаких следов цивилизации, и хуже того – у вас нет ни еды, ни воды. После трех дней блужданий вы страдаете от судорог, истощения и обезвоживания. Ветер постоянно бросает песок в ничем не защищенное лицо и шею. «Еще одна дюна», – отмечаете вы, только что преодолев очередную. Внезапно, ваши ноги подгибаются, и вы катитесь вниз.

Перед глазами расплывается, и вы пытаетесь вытряхнуть из них жгучий песок. Повернув голову, вы замечаете, как садится солнце и близится ночь. Вы готовы сдаться. Вы провели без воды уже несколько дней. Мысли начинают путаться, и вы пытаетесь сконцентрироваться. Безуспешно. Солнце заходит, и тени начинают удлиняться. Подождите-ка. Это что – пальма? Вы из последних сил ползете в сторону оазиса. Там есть вода! Вы начинаете пить и никак не можете остановиться. Вам кажется, что вы никогда не пили более вкусной воды, и вас совершенно не беспокоит, что в ней плавает верблюжий навоз.

Мораль? Вы можете давать своим продавцам, умирающим от жажды, грязную воду, и они все равно ее выпьют. Но они даже не притронутся к ней, если не испытывают жажды.

Если они заняты закрытием крупной сделки, то можете быть уверены в том, что они проигнорируют даже чистую воду (лидов, готовых к покупке). Но если они будут страдать от обезвоживания, то схватятся за любую возможность и при этом потребуют еще.

Чтобы разорвать этот порочный круг, маркетеры должны установить стандарты и стремиться к тому, чтобы давать продавцам – страдающим от жажды или нет – лишь чистую воду (лидов, готовых к покупке), пропущенную через фильтры (универсального определения лида и портрета идеального клиента). Лишь в этом случае продавцы станут верить тому, что каждый глоток их воды действительно чист. Со временем, продавцы начнут требовать лишь чистую воду, причем даже тогда, когда испытывают жажду.

Лучший способ убедиться в том, что маркетинг не будет наводнять отдел продаж огромным количеством низкокачественных лидов, состоит в том, чтобы создать ясное определение лида (с которым согласны все участники), а затем сравнить каждый лид с портретом идеального клиента. Передавать в отдел продаж стоит только те контакты, которые обладают нужными качествами и готовы к покупке (чистая вода), причем в количествах, с которым могут справиться продавцы. Контролируя поток лидов, команда продавцов получает куда больше шансов на развитие плодотворных отношений с ними.

Пример из практики

Одна крупная организация, работавшая в качестве подрядчика для крупных потребителей энергии, наняла мою компанию для создания и практической реализации стратегии получения новых лидов. Эта компания когда-то сформировалась в результате слияния нескольких организаций, а предлагавшийся ими спектр услуг был достаточно широким – начиная от управления заводскими электростанциями и заканчивая консультациями по улучшению использования энергии крупными организациями-потребителями (такими, как автопроизводители, правительственные учреждения и государственные университеты).

Несмотря на запуск внутренней программы по получению новых лидов, контакт между подразделениями практически отсутствовал, а поток продаж был довольно слабым. Руководитель корпорации посвятил немало времени развитию общей культуры и единого языка среди всех свежеприобретенных компаний. Последними зонами для интеграции оставались прежде разделенные отделы продаж и маркетинга.

Сотрудничество и командная работа считались крайне важными вещами с точки зрения корпоративной философии. Основная идея компании состояла в том, что объединение под одной крышей нескольких игроков сможет предлагать комплексные решения из нескольких смежных отраслей, а значит, и привлекать внимание более крупных клиентов. Однако результаты разочаровывали. Корпоративное руководство отдела продаж верило, что это связано с отсутствием у различных команд продавцов единой методологии продаж и подходов к развитию бизнеса.

Сотрудничество и командная работа между отделами продаж разных компаний фактически отсутствовали. В этих условиях для формирования взаимного уважения и осознания проблем каждого участника было крайне важным создание универсального определения лида, как продукта сотрудничества отделов продаж и маркетинга.

В конечном итоге, мы потратили целый день на проведение семинара по теме универсального определения лида. На семинаре присутствовали как главы подразделений, так и полевой персонал. Нам было важно получить согласие всех лиц, вовлеченных в поиск клиентов и работу с ними, начиная от генерального директора и заканчивая обычными продавцами.

После того, как все участники смогли совместно определить портрет идеального клиента и универсальное определение лида, для них не составило труда найти общий язык. Это сделало командную работу более эффективной, обеспечило больше возможностей для перекрестных продаж и значительно повысило возврат на инвестиции в маркетинг.

Каждая новая программа по получению новых лидов, которую запускает эта организация, оказывается лучше предыдущей, и это подтверждается вполне конкретными результатами. Команды продавцов стали более продуктивными. Заметно сократились циклы продаж, и компания с каждым днем узнает о своих клиентах все больше нового и полезного.

Для того чтобы эффективно измерять возврат на инвестиции в маркетинг и оптимизировать эффективность процесса продаж, вы должны централизовать процесс управления лидами. И первый шаг – это квалификационный отбор лидов, о котором мы поговорим чуть ниже.

Использование универсального определения лида для квалификационного отбора

Вполне понятно, что портрет идеального клиента помогает заранее провести квалификационный отбор. Это делает маркетинговая команда после завершения работы по созданию универсального определения лида.

Квалификационный отбор лидов – это процесс оценки всех заинтересованных субъектов (вне зависимости от источника их возникновения), соответствующих вашему универсальному определению лида. Благодаря этому процессу, команда продавцов может быть уверена в том, что получит для дальнейшей работы только лиды, готовые к покупке. На рис. 3–3 показано, каким образом компания SiriusDecisions создает так называемый «спектр уровней лидов», помогающий четко понять, на каком этапе процесса покупки находится предполагаемый клиент или лид. Этот спектр лидов может использоваться для поддержки более детального и универсального определения лида. Спектр – эффективный инструмент для принятия решения о том, в какой момент лид должен передаваться в отдел продаж. Договоренность отделов о том, с какого этапа в составе спектра лиды становятся интересными для отдела продаж, гарантирует, что лиды начнут передаваться продавцам в наиболее подходящее время. Интересно отметить, что самые результативные компании (имеющие самые высокие показатели ROI от программ по получению новых лидов) направляют продавцам лидов, начиная с уровня 3. Это лишь подтверждает мое мнение о том, что отправка интересующихся субъектов в отдел продаж до того, как предполагаемый клиент продвинулся достаточно далеко в процессе покупки, неэффективна. Чуть позже, в Главе 18, я детально опишу процесс «нагрева лидов», помогающий вам перемещать лидов или заинтересованных субъектов на более высокие уровни готовности (а, следовательно, в какой-то момент с чистой совестью передавать их в отдел продаж).

Процесс отбора лидов должен вызывать доверие у продавцов. Ведь он означает, что каждый передаваемый им лид будет представлять собой реальную возможность для заключения контракта. Многие организации создали внутренние подразделения или наняли сторонних подрядчиков для выполнения всех технических работ по превращению интересующихся субъектов в прошедших квалификационный отбор лидов.

После того, как вы поймете, на какой стадии готовности находится лид, или на какой стадии находится процесс продажи, вы сможете определить набор подходящих маркетинговых действий. Это позволяет проводить нагрев лидов, которые еще не готовы к покупке. При необходимости, команда продавцов может передать лид обратно в отдел маркетинга для повторного квалификационного отбора (например, в случае количественной оценки параметров лидов, в маркетинг могут отправляться лиды, не достигшие определенной отметки). Даже в случаях, когда некоторые лиды полностью выпадают из воронки продаж, их все равно можно держать в поле зрения и заниматься их дальнейшим нагревом.

Создание работоспособного процесса квалификационного отбора лидов – задача непростая, и с ней справляются не все компании. Однако при наличии открытой и честной коммуникации (достигаемой, в том числе, за счет удобного механизма закрытой петли обратной связи), эта задача вполне реализуема.

Ранжирование лидов[17]17
  В оригинале термин звучит как lead scoring. Прим. ред.


[Закрыть]– это метод присвоения численных значений ответам, собранным во время квалификационного отбора лидов. Каждый лид, соответствующий универсальному определению, получает ряд оценок, которые в совокупности позволяют создать общий балл. Затем, на основании этого балла, может быть принято решение о передаче лида в отдел продаж для дальнейшей работы.

Процесс ранжирования лидов может иметь комплексный характер. Зачастую он начинается как просто набор оценок, но по мере реализации процесса может постепенно расширяться. Я рекомендую проведение такого процесса только в случаях, когда вам нужно оценить значительное количество заинтересованных субъектов. Так как при оценке используется большое количество переменных, то изначально процесс должен быть максимально простым. Лишь освоив его, вы можете переходить к более сложным методам ранжирования лидов. Ранжирование лидов позволяет наглядно увидеть как состояние потока лидов, так и действия в воронке продаж.