Текст книги "Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь"

Совершенно неважно, каким именно словом в вашей компании принято называть лиды – главное, чтобы продавцы понимали, о чем идет речь. Не нужно ничего усложнять. Если вам удастся сформулировать простое определение, то со временем оно сможет обеспечить вам значительное и стабильное преимущество. Помните, что мы сначала учимся ползать, затем – ходить, а уж потом начинаем бегать.

Рис. 3–3. Спектр лидов, разработанный компанией Sirius Decisions

Как-то раз я проводил встречу по вопросу формулирования универсального определения лида с новым клиентом, который перед этим по-быстрому уже набросал довольно грубое определение лида для своих целей. Компания планировала перезапустить свою программу по получению новых лидов и более активно привлечь к этому процессу команду продавцов.

Дама, возглавлявшая отдел маркетинга, была вынуждена выслушать много едких комментариев с их стороны. Тем совершенно не нравилось качество лидов, которые ее отдел находил до сих пор. Поэтому она довольно быстро приняла решение приостановить встречу, а затем пожелала лично встретиться с каждым продавцом и разобраться, что именно мешало успешной работе прошлой программы. На этот раз она решила начать работу с получения общего мнения о том, кого считать подходящим лидом.

В результате этого решения, запуск программы был отложен на три недели, однако сторонам удалось добиться консенсуса в определении подходящего лида, и отдел продаж принял активное участие в последующей работе. При использовании той же тактики и того же бюджета, что и прежняя программа, возврат на инвестиции оказался на 120 процентов выше. Все согласились с тем, что определяющую роль в таком успехе сыграло полное единодушие отделов продаж и маркетинга по вопросу универсального определения лида.

По большому счету, все, что интересно продавцам – это готовы ли лиды к покупке. С этой точки зрения не важно, каким именно терминами их описывает маркетинг (лиды «с индексом 200» или лиды «в теплом состоянии»). Большинство продавцов идет по пути наименьшего сопротивления на пути к достижению результата. Именно поэтому столь важную роль начинают играть коммуникации, командная работа и единое видение.

Получение новых лидов – это итеративный процесс, требующий постоянного улучшения. Для повышения качества работы необходимы реальные данные и обратная связь. А для этого представители отделов маркетинга и продаж должны регулярно общаться – в ходе личных встреч, телеконференций и т. п.

Распределенная энергия солнечного света не обладает такой же мощностью, как сконцентрированная энергия лазерного луча. А именно такая «лазерная» концентрация будет особенно важна для процесса определения портрета идеального клиента и универсального определения лида.

Вам следует тщательно выбирать предполагаемых клиентов, держа в голове следующие цели:

• Поиск готовых к покупке лидов, прошедших квалификационный отбор.

• Снижение разочарования у отдела продаж.

• Повышение эффективности продаж.

• Более четкое управление воронкой продаж.

• Сокращение средней продолжительности цикла продаж.

• Быстрая адаптация и оперативное получение инсайтов.

• Первоочередное внимание к программам нагрева лидов.

• Ответственность отдела продаж.

• Измерение эффективности инвестиций в программы по получению новых лидов.

Портрет идеального клиента и универсальное определение лида помогают вам сфокусироваться на лидах, которые имеют наибольшие шансы превратиться в реальных клиентов. В чем будет заключаться их ценность в долгосрочной перспективе? В зависимости от ответа на этот вопрос вы сможете распределять свои инвестиции и силы. Начиная этот процесс с выяснения портрета идеального клиента, вы продолжаете его тщательной и системной работой.

Глава 4
ROI при получении новых лидов зависит от качества данных

База данных как ценный актив

Как гласит старая поговорка, если у вас есть восемь часов на то, чтобы срубить дерево, то первые шесть часов нужно посвятить заточке топора. Создавая маркетинговую базу данных для компаний, специализирующихся в комплексных продажах, стоит поступить так же.

Маркетинговые базы данных крайне важны для любых программ по получению новых лидов. Эксперты единодушны: чем выше качество базы данных, тем успешнее проект. В удачном случае вы можете получить вдвое большую выгоду! И, наоборот, некачественная база данных может сослужить вам плохую службу. Но почему-то большинство стратегий по получению новых лидов оставляют этот вопрос без внимания.

Обычная база данных содержит данные об обороте, количестве сотрудников, географии работы компании и другие важные сведения. Кроме того, база данных – важный способ измерения корпоративного гудвилла[18]18
  Рыночная стоимость компании без учёта стоимости активов и пассивов. Немалая часть деловой репутации. Прим. ред.


[Закрыть], а это серьезный актив. И, наоборот, плохое качество базы данных может привести к негативному влиянию практически на все аспекты программы по привлечению новых лидов.

Поддержание чистой и обновленной базы данных – залог успеха любой программы. Однако об этом часто забывают, и в результате немногие компании могут похвастать адекватной маркетинговой базой данных. Создание и поддержка такой базы – кропотливая работа. Неважно, сколько в вашей базе записей, пятьсот или пятьсот тысяч, она должна постоянно быть работоспособной. Вам придется бдительно следить за тем, чтобы информация в базе не дублировалась, чтобы не появлялось лишних данных. Появляются новые клиенты, кто-то уходит, несколько компаний-клиентов сливаются в одну, и вся эта динамика должна немедленно отражаться в базе. Есть и другая проблема – вам придется заставить отделы продаж и маркетинга отвечать за адекватность данных в базе. Одним словом, для правильной организации процесса нужны время и усилия. Однако все это окупится сторицей.

База данных как отправная точка

Правильно спроектированная и поддерживаемая в рабочем состоянии база данных – это основа для любой работы по привлечению новых лидов. Именно здесь критически важно сотрудничество между маркетингом и продажами. Совместная работа над базой способствует взаимопониманию между различными группами в компании, в частности, тех, кто работает непосредственно с клиентами (занимается внедрением решений, работой с дебиторской задолженностью, оказанием оперативных услуг), и тех, кто отвечает за корпоративное управление, исследования и развитие. И хотя основная задача в данном случае – обеспечить эффективное сосуществования отделов маркетинга и продаж, не стоит пренебрегать организацией командной работы между всеми остальными участниками процесса.

В процесс комплексных продаж вовлечено много людей, поэтому всю самую важную и полезную информацию о предполагаемых клиентах нужно хранить централизованно, и обеспечить доступ к ней всех заинтересованных лиц. В такой базе все участники рабочей группы могут при необходимости немедленно обновлять записи, маркетеры имеют возможность оперативно отслеживать результаты своих усилий, данные позволяют быстро принимать корректирующие решения, а продавцы могут использовать базу как надежное средство передачи обратной связи специалистам по маркетингу.

Централизованная база данных

Централизованная база данных представляет собой систему (или набор взаимосвязанных систем), собирающую и объединяющую информацию из различных источников в едином формате (CRM). Иногда в качестве в качестве такой базы используют систему управления отношениями с клиентами (CRM), но это далеко не единственный вариант. Отметим, что централизованная база данных может объединять и предоставлять для обмена информацию из множества других баз, но для этого ей совершенно не обязательно быть огромной и неповоротливой машиной, знающей и умеющей все[19]19
  CRM ClientoBox http://www.clientobox.ru/ – разработка компании «СилаУма – Бит» – позволяет видеть все сделки в одной воронке продаж. Такое наглядное представление не позволяет упустить ни одного клиента, так как главная идея CRM: вся информация о клиентах должна храниться в одном месте.


[Закрыть]. Для многих компаний поддерживать столь масштабную систему было бы непрактично.

До начал компьютерной эры вся информация обрабатывалась вручную, и информация о взаимодействии с каждым клиентом фиксировалась на бумаге и хранилась в соответствующей папке. Эта папка в процессе работы передавалась из одного подразделения в другое. При необходимости сотрудник, работавший с новым лидом, обновлял информацию, а затем передавал папку в отдел продаж. Если заключался контракт, папка передавалась команде, занимающейся внедрением, в противном случае она возвращалась обратно в отдел по привлечению новых лидов. При любом изменении в статусе клиента толстенная папка со всей информацией о нем переходила от сотрудника к сотруднику и от задачи к задаче.

Сегодняшние, централизованные базы данных делают то же самое значительно быстрее и тщательнее. В них содержатся все факты о клиенте, необходимые для участвующих в процессе сотрудников и подразделений. Контроль над лидом переходит от одного сотрудника к другому быстро и удобно, вся нужная информация четко распределена по определенным зонам базы.

С помощью общедоступных данных удается избавиться от разрушительного влияния так называемых информационных «бункеров»[20]20
  Можно назвать их информационными разрывами.


[Закрыть]. К сожалению, во многих компаниях отделы продаж и маркетинга до сих пор действуют именно так. Менеджеры перекрывают доступ к информации, мешая своевременной координации и коммуникации между всеми участниками процесса. В результате информация, необходимая для обратной связи, недоступна именно тогда, когда она нужна больше всего. Информационных вакуум рождает у менеджмента компании обманчивое ощущение, что все в порядке, а тем временем продавцы не получают лидов, готовых к покупке, теряют уверенность в том, что процесс работает как надо. Результат – ненужные усилия, высокие издержки, плохие результаты и разрушенные отношения между отделами продаж и маркетинга.

Если у вас нет централизованной базы, данные будут накапливаться в бесчисленном множестве отдельных списков для директ-мейла, адресов электронной почты и прочего. У каждого маркетингового подразделения в итоге возникает свой собственный список данных, а в компании – полная информационная неразбериха. За нужной информацией просто-таки охотятся, тратя силы и ресурсы, при этом неизвестно, существует ли она вообще.

Еще одно важное преимущество централизованной базы – ускоренное создание новых лидов, не говоря уже об улучшении показателей удержания клиентов и роста оборота. По мере того, как лид проходит через различные стадии, продавцы, готовящиеся заключить сделку, узнают о новых потенциальных возможностях, сразу же доводят их до сведения команды, занимающейся поиском новых лидов, и та тут же принимается за квалификационный отбор и последующую работу. Новости о потенциальном клиенте может принести и команда, занимающаяся холодными обзвонами, и в этом случае необходимая информация тут же передается в клиентскую службу.

Централизованные базы данных позволят проводить и анализ тупиковых, проигранных лидов (лидов, взаимодействие с которыми ничем не закончилось) и использовать полученные знания как инструмент для обучения. Каждая неудача имеет причину. Почему работа с лидом не привела к заключению контракта? Ошибочно ли составлено ваше универсальное определение лида? Ведут ли ваши методы к успеху? Вы сможете легко выявить возможные причины тупиковой сделки, устранить проблемы и, соответственно, сделать работу более эффективной в будущем.

Даже тупиковый лид может содержать потенциальные возможности для создания вполне реальных продаж в будущем. Компания уже потратила немалые средства и усилия на сбор информации о таком лиде, и она содержится в базе данных. Почему бы не оценить причины, по которым этот лид изначально привлек ваше внимание, а затем не попытаться использовать его для повторного квалификационного отбора и нагрева?

Для разработки базы данных крайне важна обратная связь. Если механизм обратной связи не работает, большинство компаний начинают создавать «заплатки», чтобы решить насущные проблемы. Но такие «заплатки», обеспечив вам немедленный, краткосрочный положительный результат, могут нарушить ход процессов, наиболее важных для успеха программы в целом.

Никакая физическая база данных сама по себе не гарантирует продажи. База данных не будет иметь никакой ценности для компании, если все участники процесса не обязуются использовать ее согласованным образом. Повторим, CRM подходит далеко не всем. Разработчики CRM часто обещают, что с помощью систем их клиенты смогут закрывать больше сделок и значительно повышать обороты от продаж, однако такие обещания нередко не имеют под собой реальной почвы. Более того, внедрение CRM зачастую приводило к неудачам, если компания воспринимала ее как некий магический амулет. Однако не стоит винить во всем программы. Нередко реальная причина неудачи – неэффективное сотрудничество между продажами и маркетингом, приводящее к потере возможных клиентов. Взаимосвязь этих отделов нужно наладить до того, как вы приметесь внедрять какие-либо инструменты. Мне никогда не доводилось видеть, чтобы в результате внедрения какой-либо программы отделы компании начинали эффективно сотрудничать как по волшебству. Особенно продажи и маркетинг.

Информационные технологии: друзья или враги?

Базы данных – бесспорно, прекрасный инструмент для продаж и маркетинга. Но для успеха процесса продавцам и маркетерам нужно сотрудничать не только между собой, но и с отделом информационных технологий. Как правило, именно люди из IT-отдела создают и внедряют базы данных. По разным причинам команда IT зачастую не общается лично с продавцами и маркетерами (точно так же как и те не общаются между собой). Это может быть вызвано недопониманием (или полным отсутствием понимания) роли каждого участника в программе. Как бы то ни было, нередко специалисты IT имеют цели, не вполне совпадающие с общими целями компании.

Бывает, что «айтишники» сознательно создают дистанцию между собой и коллегами из отделов продаж и маркетинга. Нам довелось работать с одной компанией, занимавшейся услугами по управлению базами данных (!), использовавшую для собственных нужд нескоординированную и неуклюжую систему из множества электронных таблиц. Сотрудников IT не считали полноценными участниками команды, и они не понимали всей ценности, которую могли привнести в процесс!

Вне всякого сомнения, если вам необходима качественная работа базы данных, в сотрудничество нужно вовлечь не только отделы продаж и маркетинга, но и команду IT. Сотрудники IT – полноправные члены вашей команды, ведь от них требуются не меньше усилий, чем ото всех остальных. Живя в странном и порой непонятном мире информационных технологий, сотрудники отделов продаж и маркетинга должны прилагать все возможные усилия для того, чтобы «говорить на одном языке» с IT. Им стоит признать, что именно IT будет отвечать за устранение массы проблем, возможных в будущем.

Разработка баз данных

Создание баз данных гораздо легче, чем кажется. Если вам уже удалось развить и запустить в полноценную работу портрет идеального клиента и универсальное определение лида, то можете считать, что полпути вы успешно прошли.

Если вы признаете важность командной работы для деятельности по получению новых лидов, для вас очевидно, что эти понятия – продукты совместных усилий. Это должно отразиться в структуре ваших баз. Своя четкая роль в этом процессе имеется и у отдела продаж, и у маркетеров, и у людей из IT. Именно этот триумвират несет полную ответственность за создание централизованной базы данных как станового хребта программы по привлечению лидов.

С практической точки зрения, база данных должна содержать все атрибуты, присущие портрету идеального клиента и универсальному определению лида. Соответствующие поля в базе данных позволяют правильно расставлять приоритеты и управлять всей деятельностью по привлечению лидов. Такие поля могут быть привязаны к следующим параметрам:

• Определение и описание отрасли. Самым распространенным источником о различных отраслях служит код Standard Industry Classification (SIC). Коды SIC представляют собой четырехзначные числа, которые присваиваются различным отраслям Министерством труда США.

• Годовой оборот. Общепринятый метод оценки размера компании.

• Количество сотрудников. Еще один способ оценки размера компании.

• Географическая информация. Район города, штата, региона, страны и т. п. информация, позволяющая определить зону для таргетирования на региональных рынках.

• Бюджет. Важный параметр в случаях, если универсальное определение лида включает в себя бюджетные ограничения.

• Период принятия решения. Используется для хронологического отслеживания в случаях, когда известен крайний срок принятия решения.

Уникальный идентификационный номер

Каждой записи в базе данных присваивается свой уникальный идентификационный номер. Этот номер позволяет отслеживать любого вероятного клиента, отдельно от других и дает возможность избежать путаницы, если лидов и переменных очень много. Для этой цели нельзя использовать название компании, поскольку название – неточный индикатор. В базе данных может оказаться слишком много компаний с одинаковыми и схожими названиями. Не так давно мы искали компанию в базе данных и получили на выходе 42 записи с одним и тем же названием. Кроме того, если вы пытаетесь реализовать несколько не зависящих друг от друга возможных проектов в рамках одной компании, у вас должен быть способ это учитывать.

Вне зависимости от переменных, любая база данных почти всегда включает в себя следующие поля:

• Название компании

• Адрес

• Номер телефона и факса

• Имена и должности контактных лиц.

• URL веб-сайта.

• Адреса электронной почты.

• Связь с другими подразделениями, материнской или дочерними компаниями[21]21
  На практике нетривиальная задача, но это жизненно важно для В2В.


[Закрыть].

• Уникальный идентификационный номер.

На рис. 4–1 показан пример записи в базе данных, использующейся для получения новых лидов. В реальных условиях базы данных будут, скорее всего, включать еще больше полей.

Рис. 4–1. Пример записи о потенциальном лиде в базе данных

Другие важные поля

Маркетеры часто задаются вопросом, что происходит в «черном ящике» после того, как они передают лиды команде продавцов. При использовании единой системы и общего набора процессов, у обоих подразделений появляется доступ к информации, которая может применяться и для закрытия петли обратной связи, и для оценки результативности работы команды продавцов. Для отслеживания прохождения лидов через разные стадии работы вы можете использовать дополнительные поля статуса лида[22]22
  Основополагающие требования к CRM – наличие этих полей!


[Закрыть]. Например, такие:

• Код статуса (на каком этапе процесса находится лид).

• Распределение. Каждый лид закрепляется за определенным продавцом и/или связывается с определенным источником возникновения.

• Данные о действиях. Указывается последнее действие в отношении лида или следующее планируемое действие.

• Источник лида. Поле, необходимое для оценки возврата на инвестиции в те или иные отдельные маркетинговые мероприятия.

• Инструменты прогнозирования. Вероятность заключения контракта и ожидаемый доход для целей планирования продаж[23]23
  При небольшом количестве лидов в воронке продаж этот инструмент может сыграть злую шутку в прогнозировании.


[Закрыть].

Эти поля позволяют отслеживать прогресс работы по всей воронке продаж (с помощью кода статуса для каждого проделанного шага). С логической точки зрения, процесс продаж должен включать в себя следующие шаги:

• Новая запись.

• Холодный обзвон.

• Лид, готовый к покупке.

• Анализ потребностей.

• Выставление предложения.

• Обсуждение условий контракта.

• Подписанный контракт.

Каждый лид можно отследить и выделить из базы с помощью поля с кодом статуса. Можно отслеживать и другие, второстепенные шаги, но они должны находиться в рамках процесса привлечения лидов и организации продаж. С помощью отслеживания вы можете выявить зоны, в которых наиболее вероятны успех или неудача. К примеру, вы можете обнаружить, что, несмотря на привлечение большого количества лидов, готовых к покупке, дело почти никогда не доходит до отправки им предложения о покупке. Зачастую это свидетельствует о том, что определение лида недостаточно конкретно, или сигнализирует о проблемах в процессе создания предложения. Тщательно отслеживая состояние лидов, вы обеспечиваете себе отличную возможность для улучшения основных процессов работы.

Изменения в базе данных должны идти теми же темпами, что и развитие вашей компании. Иначе вы рискуете оказаться в ситуации, когда для изменения структуры базы потребуется масса согласований и решение на самом верху. Помните, что измениться может все – и состояние вашего бизнеса, и ценностное предложение, и портрет идеального клиента и универсальное определение лида. База данных должна быть гибкой и отражать все эти изменения по мере их возникновения. Для этого необходимо выработать четкую политику и заручиться поддержкой команды IT.

Нормализация баз данных

Это способ эффективно организовать информацию в базах. С точки зрения IT, нормализация обеспечивает скорость обработки и эффективность хранения данных. С точки зрения маркетеров, это упрощает процесс поддержания базы данных в нужном для работы состоянии.

Самая распространенная тактика нормализации – использование ниспадающих списков вместо текстовых полей в базе. Чтобы понять разницу, представьте, что вам нужно зафиксировать, какой из трех продавцов отвечает за конкретную запись. Без нормализации вам нужно было бы вручную ввести в открытое текстовое поле имя сотрудника, что чревато ошибками. Наличие ниспадающего списка в этой ситуации значительно снижает шансы на неточность при вводе – вы просто выбираете фамилию из заранее заданного списка, который можно легко получить из имеющейся базы данных.

Нормализованные поля используются всякий раз, когда у вас есть конечный и четкий список вероятных клиентов для ввода в базу. Таким образом, у вас появляются ясные и четкие возможности для создания отчетов и однозначного разнесения данных по группам для дальнейшего анализа. В случаях, когда не обойтись без текстовых полей, воспользуйтесь приведенными ниже правилами. Это позволит вводить данные без ошибок, а потом с легкостью пользоваться ими.

• Используйте заглавные буквы, пунктуацию и стандартные аббревиатуры, особенно в полях адреса и имен.

• Создайте единый формат для полей, в которые заносятся номера телефонов, почтовые адреса, адреса электронной почты и т. д.

• Задайте минимальное и максимальное значения для полей в формате «числовой» и «дата».

В процессе разработки базы данных уясните, чего вы ждете от каждого ее поля. Помните, что информация должна быть максимально стандартизована – это значительно упростит доступ к ней в будущем.

Отчеты

Отчеты представляют собой «окна» базы данных и средства, с помощью которых вы можете получить жизненно важную обратную связь о проходящей программе. Система отчетов – нередко самое слабое место баз данных, в особенности созданных на базе CRM. Создавая базы данных важно как можно быстрее определить требования к отчетности. Несмотря на все разнообразие, все отчеты должны отвечать на целый ряд важнейших вопросов, а именно:

• Сколько лидов мы передаем в отдел продаж в расчете на месяц или квартал?

• Что происходит с каждым лидом, привлеченным через наш веб-сайт (и через другие каналы)?

• Кому из сотрудников удалось привлечь больше всего лидов с помощью холодных звонков?

• Чему равен возврат на инвестиции для лидов, привлеченных через директ-мейл?

• Сколько лидов соответствует портрету идеального клиента?

• В чем выражаются основные отклонения реальных лидов от портрета идеального клиента?

Некоторые вопросы довольно специфичны – для ответа вам может понадобиться конкретный номер или статистика по определенной записи в базе или детальный анализ всей базы данных. Планируя набор вопросов, с которыми вы будете обращаться к базе данных, думайте о том, в каком формате вы хотите видеть ответы на них.

Добавление данных в базу

На следующем шаге вы приступаете к сбору информации для вновь созданной базы данных. Помните, что такой вещи, как идеальный список источников информации, в природе просто не существует. Самое лучшее, что вы можете сделать – это создать свой собственный список источников и управлять им в зависимости от целей, которые перед собой ставите. Для начала вы можете воспользоваться источниками, которые уже есть в компании:

• Данные команды продавцов

• Входящие запросы (телефон, электронная почта, сайт)

• Посетители выставок

• Данные прошлых маркетинговых кампаний, благодаря которым были собраны списки участников

• Имеющиеся и бывшие клиенты

Одна компания, с которой нам довелось работать, теряла до двух процентов своей клиентской базы в ходе ежемесячного процесса обновления имевшихся контрактов. Процедура в компании была выстроена таким образом, что продавцы заключали трехлетние контракты и переходили к работе с новыми клиентами. Иными словами, продавцы не отвечали за обновление корпоративной базы данных[24]24
  Каждая база данных устаревает на треть в течение года.


[Закрыть]. В ходе разработанной программы мы обзвонили тысячу клиентов, обеспечивавших немалую долю оборота компании. Оказалось, что 65 % контактных лиц в базе уже не работали на клиентов или работали, но в других подразделениях. Обновив базы данных, наш клиент смог не только снизить потери, но и улучшить процесс оказания услуг, а также более эффективно продавать дополнительные услуги лидам из числа существующих клиентов.

Управление верификацией

Обновление баз данных многих пугает. Процесс верификации напоминает стрельбу по движущейся мишени. Согласно некоторым данным, более 70 % людей из мира бизнеса ежегодно меняют содержание одного или более полей на своей визитной карточке, а компании и подавно находятся в постоянном движении – меняются имена и названия должностей, происходят слияния, банкротства и разделения. Понятно, что в результате этого качество баз данных может довольно быстро снижаться. Поэтому важно понимать, что верификация – непрекращающийся процесс и данные никогда не будут стопроцентно точными. Однако вы можете поддерживать вполне приемлемую степень точности – нужно лишь помнить о том, что изменения происходят постоянно, и заставлять всех вовлеченных в процесс людей оперативно вносить изменения в базу.

Как только вы соберете эти списки, их нужно нормализовать для того, чтобы они соответствовали заданной структуре базы данных. Кроме того, необходимо проверить нет ли дублирующихся записей.

После объединения данных оцените их с точки зрения соответствия портрету идеального клиента, и лишь затем они могут попасть в базу данных. Достаточно часто содержащиеся в списках данные нужно видоизменять тем или иным образом.

Есть много разнообразных источников для формирования ваших собственных списков клиентов. И хотя у внешних списков есть свои преимущества и недостатки, вы должны тщательно изучить каждый из них с точки зрения максимальной потенциальной ценности для вашей программы по получению новых лидов. В частности, проверить следующее:

Можете ли вы купить список или взять его в аренду. Обычно списки, передаваемые в аренду, имеют ряд ограничений с токи зрения направления и времени использования, соответственно, не всегда пригодны для постоянно проходящих программ получения новых лидов.

Актуальны ли данные в списках? С точки зрения работы с новыми лидами, для вас важнее всего основные демографические данные, а также номера телефонов или другие способы контакта.

Самые хорошие списки источников можно найти у компаний наподобие Dun & Bradstreet и InfoUSA. Они включают в себя демографические данные и расширенную контактную информацию. У них есть и недостаток: зачастую они не содержат достаточно деталей о типе бизнеса той или иной компании, и вам придется искать дополнительные данные, чтобы понять, соответствует компания из списка портрету идеального клиента.

Использование баз данных

Многих удивляет, что заставить готовую базу данных работать значительно сложнее, чем ее создать. Чтобы база данных работала на полную мощность, необходимо постоянно убеждаться, что участники команды, в самом начале взявшие на себя обязательства по работе с базой, делают свое дело с должной регулярностью и в соответствии с заданными правилами. Продавцы должны быть вовлечены в этот процесс на самых ранних стадиях. Ваша задача поощрять и поддерживать их усилия по поддержанию базы данных в работоспособном виде. Обратите внимание на следующие моменты:

• Продавцы включены в процесс разработки с самого начала.

• Они убеждены в том, что использование базы позволит им улучшить свои результаты.

• Им комфортно и удобно ее использовать.

• В базе существуют каналы, позволяющие им вносить свой вклад и оказывать поддержку коллегам.

Продавцы должны знать, что база данных – это жизненно важный компонент программы, а ее работа не будет успешной без их вклада и готовности исполнять принятые правила. Маркетинг должен немедленно реагировать на обратную связь со стороны продаж и делать все возможное, чтобы продавцы были уверены в том, что база данных им по-настоящему нужна.

Регулярное и постоянное обновление записей по мере работы позволяет сохранять точность и уместность данных. Но, опять-таки, этот процесс не сможет успешно работать, если каждый участник процесса привлечения новых лидов не возьмет на себя определенные обязательства.

Деятельность по нагреву лидов, предполагающая тесные, частые и осмысленные контакты с имеющимися и потенциальными лидами, может служить одним из основных источников для получения ценной информации. Возможно, вам стоит нанять специального человека для телефонных обзвонов, направленных на проверку контактных данных в базе. Хорошими индикаторами изменений служат также возвращающиеся обратно электронные письма или бумажные письма, отправленные в рамках программы директ-мейлинга. Тем не менее, для уточнения положения дел может понадобиться дополнительный телефонный звонок.

Процесс добавления данных из разных источников не завершается никогда. Перед тем, как попасть в базу, каждый элемент информации должен пройти через процессы фильтрации, очистки, нормализации и удаления дубликатов. Но не путайте добавление новых данных и обновление уже существующих записей.

Вне всякого сомнения, хорошо спроектированная и правильно использующаяся база данных значительно улучшит эффективность ваших усилий по получению новых лидов. Однако ее ценность будет зависеть от того, насколько серьезно к ней относятся и сотрудники, отвечающие за получение новых лидов, и продавцы, понимающие, что база данных помогает работать лучше, и команда IT, в точности знающая, чего можно от нее добиться с технической точки зрения.