Текст книги "Искусство заключения сделок"

В начале своей работы в сфере продаж перед каждой встречей я ужасно нервничал. И вот однажды мой коллега, умудренный опытом торговый агент, раскрыл мне глаза на одну простую истину. «Помни, – сказал он, – что бы ни говорил клиент, отказ не имеет к тебе личного отношения». Это открытие прозвучало для меня, как гром среди ясного неба. «Отказ не имеет ко мне ничего личного».

Отказ потенциального покупателя не может быть связан ни с чем личным, поскольку тот не знает, ни кто вы есть, ни что вы продаете. Его реакция – это лишь ответ на коммерческое предложение на конкурентном рынке, где ему постоянно докучают люди, пытающиеся продать тот или иной товар. Фраза «Меня это не интересует» не значит ровным счетом ничего. Она не отражает отношения к вашей личности или недовольства вашим характером. Это естественная и вполне объяснимая реакция на предложение о продаже.

Каждый год из-за неумения справляться с отказами, которые являются неотъемлемой частью данной профессии, из нее уходят около одной трети торговых агентов. Однако настоящие профессионалы постоянно напоминают себе о том, что отказы никак не связаны с ними лично, и не позволяют себе переживать из-за них.

Вторая причина, затрудняющая проведение завершающего этапа, – боязнь неудачи, то есть страх перед попытками, которые могут закончиться безрезультатно. Это боязнь напрасно потратить время, усилия, деньги, вложить в потенциального клиента всю душу, старания, а в результате получить от него отказ.

Боязнь неудачи, помноженная на боязнь отказа, – это и есть первостепенная причина того, что люди не достигают всего, чего хотят. Лишь преодолев этот страх, вы сумеете осознать свой истинный потенциал не только в сфере продаж, но и во многих других жизненных аспектах.

Постоянно напоминайте себе о том, что такого понятия, как неудача, не существует, есть только ценный урок. Если ваш замысел не удался, извлеките из него максимум пользы и забудьте. Подбодрите себя: «Что-то удается, что-то нет. Как поступить? Идти дальше!»

Преодолейте свои страхи

Ралф Уолдо Эмерсон советует: «Делайте то, чего боитесь, и страх неминуемо уйдет». Это один из важнейших принципов успеха, когда-либо сформулированных человеком. Делать то, что внушает вам наибольший страх, – это единственный способ расправиться с ним. И страх неминуемо уйдет.

Мужество и трусость – это привычки. Привычка вести себя мужественно формируется, если вы идете вперед, невзирая на страхи, а не прячетесь и не убегаете от них, как поступает большинство людей. Как сказал Марк Твен, «мужество не есть отсутствие страха. Это умение его контролировать, подчинить себе».

Посещайте как можно большее количество людей, и через некоторое время вы перестанете бояться общения с ними. Если вы будете ежедневно посещать максимально возможное количество людей, не заботясь о том, благосклонно ли они отнесутся к вашему визиту, то в конце концов достигнете того уровня, когда вообще перестанете бояться общения с незнакомыми людьми. Глядя своим страхам в лицо, вы вырабатываете привычку сохранять мужество в любой ситуации. Этот момент станет поворотным в вашей карьере, и ваши доходы стремительно взлетят вверх.

Как только мужество наряду с умением преодолевать свой страх перед отказом и неудачей войдет у вас в привычку, ваша жизнь изменится к лучшему. Сразу же повысятся самооценка и самоуважение. Появится уверенность в себе. По мере вашего совершенствования улучшатся и результаты вашей работы.

Почему клиенты отказываются покупать ваш продукт

Боязнь неудачи также мешает многим людям принимать решение о покупке. Они боятся ошибиться, купить ненужную или некачественную вещь. Они опасаются переплатить или быть высмеянными из-за того, что сделали неудачный выбор.

Любому потенциальному клиенту доводилось когда-нибудь ошибаться. Ему приходилось жалеть о покупке каких-то вещей. Ему случалось остаться без профессиональной помощи, консультаций и поддержки, обещанных в ходе презентации. В таких случаях у покупателя надолго, если не навсегда, сохраняется неприязненное отношение к компании.

Встречаясь с очередным потенциальным клиентом, не забывайте о том, что зачастую вам предстоит иметь дело с человеком, который когда-то уже ошибался при покупке товара или услуги и, возможно, не один раз. Вам придется не только пробудить в нем желание приобрести ваш продукт, но и помочь ему побороть все свои страхи, которые появились после неудачного приобретения какого-то товара или услуги.

Сколько раз вам доводилось слышать от клиентов: «Мне нужно переговорить с кем-нибудь, прежде чем я смогу принять решение»?

Мужья не покупают, не посоветовавшись с женами. Жены не покупают, пока не убедятся, что мужья одобряют покупку. Менеджеры не согласятся на сделку, пока не получат согласие начальства. Многие люди вообще не могут решиться на покупку, пока не заручатся одобрением чуть ли не всех своих знакомых и родственников. Так покупатели справляются с двойной боязнью неудачи и отказа.

Потенциальные клиенты должны чувствовать себя комфортно

Еще одно препятствие к завершению сделки – человеческая инертность. Если человек привык пользоваться тем или иным продуктом, ему гораздо проще продолжать пользоваться им, чем решиться что-то изменить. Люди адаптируются к привычной зоне комфорта. Они привыкают к существующим методам. Вы можете предлагать более дешевый или качественный продукт, но зачастую вам трудно заставить клиента изменить привычный образ жизни.

Чтобы побудить клиента перейти от одного продукта (или услуги) к другому, что изменит привычный уклад его жизни, вам придется акцентировать внимание на всех дополнительных преимуществах предлагаемого продукта. Его привлекательность должна быть столь высока, чтобы покупателю захотелось произвести некоторые перемены. Возможно, в каких-то случаях вам предстоит вернуться к потенциальному клиенту не один раз и не единожды подчеркивать выгодность своего предложения.

Покупка – трудное решение

Еще одно препятствие – это стресс, сопряженный с принятием решения о покупке. Поскольку решение о покупке влечет за собой денежные затраты и ограничивает свободу потенциального клиента, люди, которым необходимо принять такое решение, начинают нервничать. Испытывая стресс при принятии ответственного решения, они напрягаются и говорят: «Дайте мне время подумать».

Из-за всех этих психологических препятствий, как с вашей стороны, так и со стороны потенциального клиента, вы должны сохранять позитивность, уверенность и профессионализм на каждом этапе процесса продажи. Особенно быстро вам нужно покончить с этапом завершения сделки и перейти к этапу обсуждения последних деталей, а не оставлять принятие решения на волю случая. Во всем, что вы делаете, постарайтесь облегчить покупателю это нелегкое решение.

Клиент всегда прав

Никогда не говорите клиенту, что он неправ. Никогда не спорьте с ним. И никогда не рассматривайте процесс продаж как состязание, в котором вы обязаны одержать победу любой ценой. Что бы покупатель ни говорил о вашем товаре или услуге, сохраняйте невозмутимость и доброжелательность. Не говорите, что он ошибается в оценке вашего продукта. Наоборот, скажите: «Уважаемый покупатель, это обоснованное замечание. Многие наши покупатели беспокоились о том же, и вот что мы предприняли по этому поводу».

Никогда не говорите клиенту, что он неправ. Никогда не спорьте с ним. И никогда не рассматривайте процесс продаж как состязание, в котором вы обязаны одержать победу любой ценой.

Есть такая старая поговорка: «Человек, которого убедили против его воли, остается при своем мнении». Если вы спорите и разбиваете все возражения клиента блестящими аргументами, он, возможно, и согласится с вами, но в конечном счете все равно ничего не купит.

Вместо того чтобы вступать в бесплодные дискуссии по поводу цены или качества, придумайте, как развеять сомнения покупателя. Старайтесь находить такие аргументы, которые бы его успокаивали. Докажите, что у него нет причин для беспокойства.

Вероятно, самым мощным средством противодействия тревогам и возражениям являются письма благодарных клиентов, которые испытывали поначалу те же сомнения. Иногда мы называем такие письма благодарственными. Если вы сохранили добрые отношения с кем-либо из тех, кто приобрел когда-то ваш товар или услугу, попросите его высказать свою благодарность вам в письме. Можете даже составить письмо сами, покупателю останется просто переписать его на свой фирменный бланк.

Основное внимание в благодарственном письме уделяется какому-нибудь моменту, который наиболее часто смущает потенциальных покупателей, например высокая цена.

«Дорогой Брайан.

Когда мы впервые обсуждали ваш товар, меня больше всего смущала его высокая цена по сравнению с аналогичными товарами, которые имеются на рынке. Но я все равно решил принять Ваше предложение и очень рад, что сделал это. С тех пор как я стал пользоваться вашим продуктом, несомненная польза и преимущества от его эксплуатации превосходят разницу в стоимости.

С уважением,

благодарный покупатель».

Покажите это письмо покупателю в ответ на его сомнения. Как правило, после прочтения все сомнения рассеиваются.

В большинстве случаев потенциальные покупатели с недоверием относятся ко всему, что вы говорите о своем товаре или услуге. В конце концов, вы торговый агент. Вам положено во всех красках расписывать достоинства продукта.

Но если об этом продукте положительно отзывается посторонний незаинтересованный человек, да еще в письменной форме, то его утверждения имеют для потенциального покупателя больший вес и значимость. Свидетельства третьей стороны, оформленные в виде благодарственного письма, убеждают людей в правдивости ваших слов и полезности вашего продукта. Вот почему говорят, что «у торговых агентов, не использующих благодарственные письма, исхудавшие дети».

Держите свое мнение при себе

Многие агенты допускают одну типичную ошибку – они высказывают свое мнение относительно вопросов личного характера. Сюда можно отнести религию, политику или секс. На эти темы распространяться не рекомендуется. Даже если какая-либо из данных тем представляет для вас особый интерес и клиент не прочь поболтать, постарайтесь воздержаться от дискуссий, заняв нейтральную позицию. Кивайте, выражая согласие с мнением покупателя, но не вступайте в спор, отстаивая собственную позицию. Постарайтесь при помощи соответствующих вопросов аккуратно повернуть разговор в прежнее русло обсуждения товара или услуги. Держите свое мнение при себе.

Не скупитесь на похвалу

Никогда не отзывайтесь плохо о своих конкурентах. Наоборот, скажите о них что-нибудь хорошее. Если в беседе всплывает название компании-конкурента и потенциальный клиент поинтересуется: «Что вы думаете об этой компании?», то всегда давайте положительный ответ. Что-нибудь наподобие такого: «Это отличная компания. Они производят высококлассную продукцию и давно работают на рынке. Однако мы полагаем, что наш продукт превосходит ее продукт по трем причинам. Позвольте рассказать о них». После чего плавно переходите к детальному описанию отличительных характеристик своего продукта. Потенциальные покупатели более благосклонно относятся к тем торговым агентам, которые лестно отзываются о своих конкурентах, чем к тем, кто критикует конкурентов и дает им отрицательную оценку.

Не берите на себя больше, чем вы можете выполнить

Последняя ошибка, которой настоятельно рекомендуется избегать, – брать на себя невыполнимые обязательства. Не давайте обещаний, которые не в состоянии исполнить. Не приписывайте продукту те качества и характеристики, каковыми он не обладает.

Не так давно одна женщина, торговый агент, лишилась сделки стоимостью в 10 тысяч долларов как раз из-за таких вот чрезмерных обещаний. В процессе обсуждения технических характеристик аппарата, который мы планировали приобрести, менеджер, обеспечивающий работу офиса, поинтересовался у этой женщины, имеется ли у данного аппарата функция двустороннего копирования. Торговый агент заверила, что такая функция есть. Но, когда мы ознакомились с техническими характеристиками, выяснилось, что такой функции в копировальном аппарате нет. Торговый агент даже не потрудилась внимательно изучить товар, который продавала. Из-за этого она не только упустила выгодную сделку, но и значительно подпортила себе репутацию. Не допускайте, чтобы с вами случилось что-либо подобное.

Дополнительные препятствия на завершающем этапе

Негативные ожидания – еще одно осложнение, которое затрудняет быстрое прохождение завершающего этапа. Такое случается, когда торговый агент заранее настраивается на отказ. Он прогнозирует действия и решения клиента исходя из его внешности или обстановки дома. Может быть, клиент выглядит не очень стильным и модным. Возможно, у него в офисе или доме стоит старая потертая мебель. И торговый агент тут же делает вывод, что данный потенциальный покупатель не представляет для него особого интереса, и не очень старается заключить сделку.

Помните закон ожидания, согласно которому «то, чего вы ожидаете с внутренней уверенностью, рано или поздно реализуется в действительности».

Ваши ожидания оказывают отрицательное воздействие на окружающих людей. Ожидания людей, в особенности тех, кого вы уважаете, сказываются также и на вас. Ожидания определяют ваше отношение, которое, в свою очередь, определяет качество общения с другими людьми.

Всегда рассчитывайте на лучшее! Надейтесь на то, что вы понравитесь людям. Думайте о том, что потенциальным покупателям придется по вкусу ваш товар или услуга. Представьте, как потенциальные клиенты задают вам каверзные вопросы. И рисуйте в своем воображении, что в большинстве случаев ваши визиты заканчиваются успешно. Позитивные ожидания должны стать неотъемлемой частью вашей работы – увидите, что люди сразу начнут относиться к вам иначе…так, как вы ожидаете. И вы начнете заключать больше сделок.

Предварительная негативная оценка лишает вас энтузиазма. Вы ведете себя как человек, который не ждет ничего хорошего от своего клиента. Тот, в свою очередь, заражается вашим отношением и ведет себя соответственно вашим прогнозам: отказывается сотрудничать с вами.

Скромное начало – солидные результаты

Один мой знакомый работает в компании по найму персонала. Однажды он оказался в промышленном здании в складской зоне, но, как выяснилось, в здании никого не было, кроме одного человека, сидящего за столом в маленьком кабинетике недалеко от главного входа. Других офисов в здании не было. Оно пустовало.

Поскольку мой приятель все равно оказался здесь, то решил зайти в единственный офис. Он представился сидящему там человеку. У них завязался разговор, и в ходе беседы приятель упомянул о том, что занимается подбором персонала для промышленных компаний. Компания, в которой он работает, подбирает технические и нетехнические кадры – инженеров, конструкторов, механиков, секретарей, бухгалтеров и счетоводов. Специализировалась она на строительных и производственных компаниях.

Прощаясь с моим приятелем, его новый знакомый сказал: «Пока у нас ничего не налажено. Я только что переехал с Восточного побережья, чтобы открыть здесь офис. Мы пытаемся заключить очень важный договор и строим грандиозные планы, но пока еще ничего конкретно не решено. Если хотите, зайдите через пару недель, я буду здесь. Имейте нас в виду, возможно, в будущем нам понадобятся ваши услуги».

Мой приятель не стал делать преждевременных выводов, а решил просто попытать счастья. Оказываясь в том районе, он обязательно заходил к новому потенциальному клиенту на чашечку кофе. И каждый раз слышал от своего нового знакомого: компания должна подписать несколько крупных контрактов.

Тем не менее к потенциальному клиенту мой знакомый относился очень дружелюбно и уж, конечно, не выказывал претензий. Он принес ему очень много информации и подробно расписал все цены на услуги. Кроме того, периодически звонил по телефону.

Когда мой знакомый в очередной раз навестил этого человека, тот радостно заявил: «Как хорошо, что вы зашли! Мы только что подписали контракт стоимостью в 50 миллионов долларов на проектирование, конструирование и строительство. Нам надо за шестьдесят дней набрать семьдесят сотрудников. Сможете помочь?»

Конечно, он мог. За два месяца работы по подбору персонала мой знакомый получил 200 тысяч долларов комиссионных. На одном этом заказе он заработал больше, чем за предыдущие два года тяжелой работы. Позитивные ожидания при работе с потенциальными клиентами порой неплохо окупаются.

Выше голову

Отсутствие энтузиазма – вот еще один камень преткновения на этапе завершения сделки. Нет ничего более губительного для процесса продажи, чем равнодушный торговый агент. Зачастую отсутствие энтузиазма объясняется усталостью.

Успех в продажах зависит от вашей энергичности. Вы должны очень хотеть заключить сделку. Обязательными требованиями являются страстность, вера в ценность и полезность своего товара или услуги, искренняя преданность своей профессии, компании и продукту. Все это вместе и дает клиенту понять, что вы настроены серьезно.

Никогда не забывайте о том, что работа специалиста по продажам – это тяжелый труд. Несколько часов общения с потенциальными клиентами порой выматывают до изнеможения. Бывает, в конце дня устаешь так, что с трудом передвигаешь ноги.

Так что если планируете работать пять дней в неделю, то в эти дни вы должны ложиться спать пораньше. В десять часов выключайте телевизор, гасите свет – и в кровать. Ночью вы должны спать не менее восьми часов.

Так что если планируете работать пять дней в неделю, то в эти дни вы должны ложиться спать пораньше. В десять часов выключайте телевизор, гасите свет – и в кровать. Ночью вы должны спать не менее восьми часов. Полноценный отдых заряжает энергией и помогает выкладываться на работе на все сто процентов.

Клиент на первом месте

Завершению сделки иногда мешает такой фактор, как неискренность. Она свойственна торговым агентам, которые больше озабочены своими комиссионными, нежели помощью клиентам. Как только торговый агент начинает относиться к покупателю как к источнику прибыли, а не как к человеку, который нуждается в том или ином товаре или услуге, то его интонации, язык тела и манеры заметно меняются. В обществе агента, мысленно подсчитывающего комиссионные, потенциальный клиент чувствует себя рыбой в банке, на которую, облизываясь, смотрит кот.

Потенциальные клиенты весьма чувствительны. Они легко улавливают эмоциональные флюиды, исходящие от агента. И точно знают, когда вы хотите им помочь, а когда хотите использовать их в своих корыстных целях. Сосредоточьтесь на том, чем и как можете помочь данному конкретному клиенту. Успешное завершение сделки и комиссионные – естественное следствие.

На разных волнах

Часто проблемы с заключением сделки возникают потому, что вы с потенциальным клиентом как бы находитесь «на разных волнах». За долгие годы работы в сфере продаж я усвоил одно нехитрое правило: многие люди – потенциальные клиенты, но не все они ваши потенциальные клиенты.

Иногда между вами и клиентом возникает некая невидимая связь, иногда этого не происходит. Но это вовсе не свидетельствует о ваших недостатках или недостатках клиента. Это не более чем несоответствие темпераментов. Просто вы принадлежите к тем категориям людей, которым тяжело найти контакт и общий язык. Каким бы вежливым и тактичным вы ни были, но установить теплые, дружеские отношения все равно не сможете.

Многие люди – потенциальные клиенты, но не все они ваши потенциальные клиенты.

Например, вы человек хорошо образованный и начитанный, а ваш собеседник малограмотный и с трудом связывает слова. Вы принадлежите к людям с аналитическим типом мышления, ваш же клиент ориентируется на результаты. Может быть, вы разговорчивы и не можете минуты усидеть на месте, а ваш клиент нетороплив, медлителен и несловоохотлив. Такое встречается сплошь и рядом.

Если вы с клиентом находитесь «на разных волнах», то не принимайте это на свой счет. Подобное случится еще не раз. Но если это уже случилось и вам кажется, что данный кандидат действительно нуждается в вашем продукте, то не упускайте его.

Не пытайтесь строить отношения на пустом месте, лучше предложите вместо себя «настоящего эксперта» в этом вопросе, того, кто сумеет лучше войти в контакт с этим человеком. Представьте их друг другу. Вообразите себе, сколько сделок удастся спасти, если передать потенциального покупателя другому торговому агенту, который сможет действовать на одной с ним волне.