Текст книги "Думай медленно… Решай быстро"

Вы уже наверняка убедились, что нас повсеместно окружают эффекты привязки, будь то в виде прайминга или в виде недостаточной корректировки. Из-за порождающих эти эффекты психологических механизмов мы оказываемся более внушаемы, и, разумеется, находится много желающих эксплуатировать нашу доверчивость.

Эффект привязки объясняет, к примеру, почему произвольное ограничение объема – эффективный маркетинговый ход. Несколько лет назад покупателям одного из супермаркетов в Сиу-Сити, штат Айова, предложили акцию по продаже супа «Кэмпбелл» со скидкой примерно в 10 % от обычной цены. Время от времени по торговому залу развешивали объявления об ограниченной продаже: 12 банок на человека. При ограничении клиенты покупали в среднем по 7 банок, вдвое больше, чем в дни, когда его не было. Эффект привязки в данном случае – не единственное объяснение. Ограничение объема подразумевает, что товар улетает с полок и покупателям стоит запастись. Впрочем, как мы знаем, упоминание 12 банок создало бы эффект привязки, даже если бы это число появилось на рулетке.

При переговорах о покупке дома продавец делает первый шаг, устанавливая цену: работает та же стратегия. Как и во многих других играх, первый ход дает преимущество в переговорах по одному пункту – например, когда продавцу и покупателю нужно договориться лишь о цене. Возможно, впервые торгуясь на базаре, вы ощутили, что первоначальная привязка сильно влияет на процесс. Я в свое время читал курс о ведении переговоров и советовал студентам не выдвигать безумных встречных предложений в ответ на чрезмерные запросы другой стороны, чтобы не создавать разрыв, который трудно преодолеть в дальнейшем. Вместо этого вам нужно устроить сцену, покинуть помещение – или пригрозить этим – и ясно дать понять не только противной стороне, но и себе, что на таких условиях вы продолжать переговоры не будете.

Психологи Адам Галински и Томас Муссвайлер предложили более тонкий способ противостоять эффекту привязки в переговорах. Они посоветовали участникам переговоров сосредоточиться на поисках в памяти аргументов против привязки. Инструкция активировать Систему 2 оказалась успешной. Например, эффект привязки уменьшается или снижается, если второй участник переговоров уделяет основное внимание минимальному предложению, приемлемому для оппонента, или подчеркивает, какими будут последствия, если договоренности достичь не удастся. В целом стратегия намеренного «обдумывания противоположного» хорошо защищает от влияния эффекта привязки, поскольку сводит на нет порождающие его искажения подбора мыслей.

И, наконец, попробуйте рассчитать эффект привязки для следующей проблемы государственной политики: размер компенсации в случае причинения физического ущерба. Иногда подобные выплаты очень велики. Организации, против которых часто выдвигаются такого рода иски, например больницы и производители химикатов, лоббируют принятие закона об ограничении размера выплат. До прочтения этого раздела вы, возможно, считали, что ограничение выплат хорошо для потенциальных ответчиков, но теперь в этом следует усомниться. Представьте, что произойдет, если ограничить компенсации одним миллионом долларов: крупные выплаты исчезнут, но привязка увеличит размер множества других компенсационных выплат, которые без эффекта привязки были заметно меньше. Для крупных корпораций этот закон окажется гораздо выгоднее, чем для мелких и средних компаний.

Влияние случайных привязок многое объясняет во взаимоотношениях между двумя системами. Эффекты привязки всегда изучались в задачах суждения и выбора, выполняемых Системой 2, которая работает с данными, автоматически и непроизвольно извлеченными из памяти Системой 1. Таким образом, Система 2 подвержена искажающему влиянию привязок, которые облегчают извлечение какой-либо информации. Более того, Система 2 не контролирует это воздействие и не подозревает о нем. Участники, столкнувшиеся с бессмысленными или случайными привязками (как, например, смерть Ганди в возрасте 144 лет), уверенно – и ошибочно – отрицают влияние этой очевидно бесполезной информации на данную ими оценку.

При обсуждении закона малых чисел мы видели, что сообщение, которое немедленно не отвергается как ложное – независимо от его достоверности, – действует на ассоциативную систему одинаково. Суть сообщения – история, основанная на любой доступной информации, даже если ее мало и она сомнительного качества: что ты видишь, то и есть. Рассказ о героическом спасении пострадавшего альпиниста повлияет на вашу ассоциативную память точно так же, как и новость в газете или краткое содержание фильма на ту же тему. Эффект привязки возникает из этой ассоциативной активации, при этом почти или совсем неважно, насколько правдива или хотя бы правдоподобна история. Влияние случайных привязок – крайнее проявление этого феномена, поскольку случайная привязка не дает никакой информации.

Ранее я говорил о сбивающем с толку разнообразии эффектов прайминга, из-за которых наши мысли и поведение попадают под влияние не замечаемых и не осознаваемых нами стимулов. Исследования прайминга демонстрируют, что окружение оказывает сильное влияние на наши мысли и поведение. Многие не верят в эти результаты, поскольку они не соответствуют субъективному опыту. Другие расстраиваются, поскольку эта информация ставит под угрозу субъективное ощущение самостоятельности и независимости. Если компьютерная заставка без вашего ведома может повлиять на вашу готовность помогать другим, то свободны ли вы на самом деле? Пугающая сила эффекта привязки заключается в том, что вы осознаете присутствие привязки и даже обращаете на нее внимание, но не знаете, каким образом она направляет и ограничивает ваши мысли, потому что не можете представить, как думали бы при другой привязке или в ее отсутствие. Следует исходить из предположения, что подобным образом на вас влияет любое озвученное число, и если ставки высоки, то вам необходимо мобилизовать себя (свою Систему 2), чтобы побороть эффект привязки.

«Фирма, которую мы собираемся приобрести, прислала нам свой бизнес-план с указанием ожидаемого дохода. Нельзя, чтобы эта цифра повлияла на наше решение. Не принимайте ее в расчет».

«Планы – это сценарии наилучшего развития событий. Старайтесь не принимать их в расчет при прогнозировании реальных результатов. Как один из вариантов, можно рассмотреть, по каким пунктам план может не сработать».

«Во время переговоров наша цель – добиться эффекта привязки к этой сумме».

«Давайте ясно дадим им понять, что подобное предложение для нас неприемлемо и дальнейших переговоров не будет. Ни в коем случае нельзя с него начинать».

«Адвокаты подзащитного включили в документ необоснованную отсылку, где упоминался смехотворно малый размер компенсации за ущерб, и у судьи возник эффект привязки!»

12
Наука доступности

Период с 1971 по 1972 годы стал для нас с Амосом самым плодотворным. Мы провели это время в Юджине, штат Орегон, по приглашению Орегонского исследовательского института, где тогда собрались будущие светила научных областей, представляющих для нас интерес (изучение принятия решений, интуитивных предсказаний и суждений). Главный представитель принимающей стороны, Пол Словик, с которым Амос вместе учился в Мичиганском университете и дружил всю жизнь, уже тогда считался ведущим психологом в области изучения риска. Он провел в этой роли не один десяток лет и получил множество наград. Пол и его жена Роз помогли нам обустроить жизнь в Юджине, и вскоре мы уже занимались тем же, что и остальные: бегали трусцой, устраивали барбекю и водили детей на баскетбол. Мы проводили массу экспериментов и писали статьи об эвристике суждения. По ночам я работал над книгой «Внимание и усилия». Насыщенный был год.

В одном из наших проектов мы исследовали явление, которое назвали эвристикой доступности. Мы придумали этот эвристический метод, спросив себя, как оценивают частотность той или иной категории, вроде «люди, которые развелись после шестидесяти» или «ядовитые растения». Ответ был прост: из памяти извлекают примеры, и если это получается легко и быстро, то категорию сочтут большой. Мы определили эвристику доступности как процесс оценки частоты встречаемости по «легкости, с которой в голову приходят примеры». При формулировке утверждение казалось вполне ясным, но с тех пор концепцию доступности уточнили. Двухсистемного подхода на тот момент еще не существовало, и мы не пытались определить, является ли этот эвристический метод целенаправленной стратегией решения задач или автоматической операцией. Сейчас мы знаем, что в эвристике доступности задействованы обе системы.

Мы почти сразу задались вопросом о том, сколько примеров нужно извлечь из памяти, чтобы получить впечатление о легкости, с которой они приходят в голову. Теперь нам известен ответ: ни одного. Например, подумайте о количестве слов, которые можно составить из двух следующих наборов букв:

ФУЦОШСЖМК

НАТСЕКРОЛ

Вы почти сразу, не составляя никаких примеров, поняли, что один набор букв предлагает как минимум в 10 раз больше возможностей, чем другой. Сходным образом вам не нужно вспоминать конкретные сюжеты, чтобы оценить относительную частоту появления разных стран в новостях за последний год (Бельгия, Китай, Франция, Конго, Никарагуа, Румыния…).

Эвристика доступности, как и другие эвристические методы суждения, подставляет вместо одного вопроса другой: вы хотите оценить размер категории или частоту события, но выдаете в качестве ответа свое впечатление о том, насколько легко вспоминаются примеры. Замена вопросов неизбежно порождает систематические ошибки. Обнаружить, каким образом эвристика ведет к искажениям, можно с помощью элементарной процедуры: перечислите, какие факторы кроме частоты могут облегчить поиск примера. Каждый фактор в вашем списке будет потенциальным источником искажения. Вот лишь несколько:

• Событие, привлекающее ваше внимание, легко извлечь из памяти. Разводы голливудских звезд и скандалы в личной жизни политиков привлекают много внимания, и примеры вспомнятся легко. Поэтому вы, скорее всего, преувеличите частоту и разводов знаменитостей, и политических скандалов.

• Драматическое событие временно увеличивает доступность своей категории. Крушение самолета, привлекающее внимание СМИ, на некоторое время изменит ваши ощущения относительно безопасности перелетов. Если вы увидели на обочине горящую машину, вы еще некоторое время будете думать об авариях и мир будет казаться более опасным.

• Личный опыт, наглядные изображения и яркие примеры более доступны, чем случившееся с другими, простые слова или статистические данные. Приговор, вынесенный несправедливо в вашем судебном разбирательстве, сильнее пошатнет вашу веру в правосудие, чем газетный репортаж о похожем происшествии.

Противостоять этим многочисленным потенциальным предубеждениям, вызванным доступностью, возможно, но утомительно. Для того чтобы заново рассматривать свои впечатления и предчувствия, необходимо напрягаться и задавать вопросы: «Считаем ли мы подростковое воровство серьезной проблемой потому, что оно участилось в нашем районе?» или «Неужели мне не хочется делать прививку против гриппа только потому, что никто из моих знакомых в прошлом году не заболел?». Бдительно следить за недопущением искажений – тяжелый труд, но шанс избежать дорогостоящей ошибки иногда стоит усилий.

Одно из самых известных исследований доступности предполагает, что знание собственных предубеждений вносит свою лепту в сохранение счастливого брака и, вероятно, и в другие совместные проекты. Супругов спрашивали: «Какова доля ваших усилий, в процентах, в поддержании порядка в доме?» Также им задавали похожие вопросы о выносе мусора, инициировании встреч и т. д. Будет ли сумма самостоятельно оцененных вкладов равна, больше или меньше 100 %? Как и ожидалось, сумма оказалась больше 100 %. Объяснение – простое искажение доступности: оба супруга помнят собственные вклады и усилия гораздо яснее, чем то, что делает другая половина, и разница в доступности ведет к разнице в оценке частоты. Искажение необязательно работает в пользу говорящего: супруги также переоценили и свой вклад в затевание ссор, хотя и в меньшей степени, чем вклады в более желанные результаты. То же самое искажение заметно при наблюдении за группой сотрудников: каждый из участников ощущает, что сделал больше, чем должен, а коллеги недостаточно благодарны за его вклад в общее дело.

Как правило, я не питаю иллюзий относительно возможности личного контроля за искажениями, но этот случай – исключение. Возможность успешно избавиться от искажений существует, поскольку обстоятельства, в которых не похвалили по заслугам, легко опознать: напряжение часто нарастает, если сразу несколько человек чувствуют, что их усилия не ценят должным образом. Обычно для разрядки ситуации хватает замечания, что похвалы заслуживают все. В любом случае об этом стоит помнить. Да, иногда приходится работать больше положенного, но ведь и все ваши коллеги тоже считают, что и они делают больше, чем должны.

Большой шаг вперед в понимании эвристики доступности был сделан в начале 1990-х годов, когда группа немецких психологов под руководством Норберта Шварца задалась интригующим вопросом: как на впечатления о частоте встречаемости категории повлияет требование перечислить конкретное число примеров? Представьте, что вы участвуете в таком эксперименте:

Сначала перечислите шесть случаев собственного настойчивого поведения.

Затем оцените свою настойчивость.

Представьте, что вас попросили привести не шесть, а двенадцать примеров (для большинства такое количество кажется сложным). Сочли бы вы свою настойчивость иной?

Шварц с коллегами заметили, что задача перечисления примеров может усилить суждения относительно черты характера двумя разными способами:

• по количеству приведенных примеров;

• по легкости, с которой они приходят в голову.

Просьба перечислить двенадцать примеров сталкивает эти два определяющих фактора между собой. С одной стороны, вы приводите значительное количество примеров своей настойчивости. С другой стороны, первые три-четыре примера, вероятно, пришли в голову легко, но над последними случаями из двенадцати вам наверняка пришлось надолго задуматься. Что окажется важнее: количество или легкость и скорость извлечения?

В соревновании обнаружился явный победитель: испытуемые, перечислявшие двенадцать примеров, считали себя менее настойчивыми, чем те, кто перечислял всего шесть. Более того, участники, которым предлагали перечислить двенадцать случаев своего неуверенного поведения, в конечном итоге дали собственной настойчивости высокую оценку! Если вы не в состоянии с легкостью вспомнить примеры своей робости, то, вероятно, заключите, что вы – не из робких. На самооценки в основном влияла легкость, с какой в голову приходили примеры. Ощущение быстрого нахождения примеров оказалось важнее их количества.

Другие психологи из той же группы с большей наглядностью продемонстрировали, какую роль играет быстрота извлечения из памяти. Всем испытуемым предложили привести шесть примеров настойчивого (или ненастойчивого) поведения, сохраняя при этом определенное выражение лица. Одних просили сократить скуловые мышцы, что дает легкую улыбку, а других – нахмуриться. Как упоминалось ранее, когнитивное напряжение обычно сопровождается хмурым выражением лица, и, соответственно, если испытуемых просят нахмуриться во время выполнения задания, они прилагают больше усилий и испытывают когнитивное напряжение. Исследователи предположили, что хмурящимся будет труднее вспоминать примеры настойчивого поведения и, таким образом, они почувствуют себя недостаточно настойчивыми. Так и вышло.

Психологи любят эксперименты, дающие парадоксальные результаты, и открытие Шварца применялось ими в самых различных исследованиях. Как выяснилось, испытуемые:

• считают, что реже пользуются велосипедом, вспоминая много, а не мало примеров езды на велосипеде;

• меньше уверены в собственном выборе, если от них требуется много аргументов в его поддержку;

• меньше уверены, что некоего события можно избежать, после перечисления большего количества способов это сделать;

• меньше восхищены автомобилем после того, как перечисляют множество его преимуществ.

Профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе нашел замечательный способ воспользоваться искажением доступности. Он просил разные группы студентов предложить способы улучшить курс, меняя требуемое число улучшений. Как и следовало ожидать, студенты, предлагавшие больше поправок, оценивали курс выше!

Возможно, самый интересный результат этого парадоксального исследования состоит в том, что парадокс возникает не всегда: время от времени люди все же руководствуются содержанием, а не легкостью поиска. Истинное понимание поведенческой модели заключается в знании, как ее изменить. Шварц и его коллеги стали искать условия, при которых такое изменение возможно.

Легкость, с которой испытуемый вспоминает примеры настойчивости, в течение задания меняется. Вначале примеры вспомнить легко, но затем начинаются сложности. Разумеется, участники эксперимента предполагают постепенную потерю скорости, но в интервале между шестью и двенадцатью примерами она резко падает. В результате этого непредвиденного падения скорости испытуемые приходят к следующему выводу: «Если мне труднее ожидаемого приводить примеры собственной настойчивости, то я вряд ли настойчив». Заметьте, что вывод основывается на удивлении: скорость оказывается меньше предполагаемой. Эвристику доступности, применяемую участниками эксперимента, в данном случае лучше именовать эвристикой «необъяснимой недоступности».

Шварц с коллегами решили, что этот эвристический метод можно нейтрализовать, предложив участникам эксперимента причину ощущаемого ими изменения скорости. Испытуемых предупредили, что музыка, звучащая во время проведения эксперимента, повлияет на скорость выполнения задания. Одним сказали, что музыка поможет, а другим – что помешает. Как и предполагалось, испытуемые, получившие подобное «объяснение», не использовали его как эвристический метод; те, кого предупредили, что музыка затруднит поиск, одинаково оценивали себя, приводя и шесть, и двенадцать примеров. Тот же результат экспериментаторы получили, приводя другие объяснения: суждения формируются вне зависимости от легкости поиска, если ее произвольно объяснить скругленной или прямоугольной формой текстовых полей, фоновым цветом экрана или другими – выдуманными и совершенно неважными – факторами.

Из моего описания следует, что процесс, ведущий к формированию оценок по доступности, требует сложной цепочки рассуждений. Испытуемые приводят примеры и ощущают падение скорости. У них, очевидно, существует определенное мнение относительно скорости уменьшения, и это мнение ошибочно: сложность поиска новых примеров возрастает быстрее ожидаемого. Неожиданно низкая скорость заставляет испытуемых, которым требуется привести двенадцать примеров, описывать себя ненастойчивыми. Когда удивления нет, низкая скорость на оценку не влияет. Кажется, что процесс складывается из сложного набора выводов. Способна ли на это автоматическая Система 1?

Как ни странно, никаких сложных рассуждений не требуется. Способность формировать ожидания и удивляться при их нарушении – базовая функция Системы 1. Она также находит возможные причины для удивления, обычно среди предшествовавших недавних неожиданностей. Более того, Система 2 способна с ходу перенастроить ожидания Системы 1 таким образом, что удивительное событие будет восприниматься как почти нормальное. Предположим, вам сказали, что трехлетнего мальчика из соседнего дома часто выводят на прогулку в цилиндре. Встретив малыша в цилиндре, вы удивитесь гораздо меньше, чем удивились бы без предупреждения. В эксперименте Шварца фоновую музыку заявили как возможную причину затруднения поиска информации. Трудности получили объяснение и стали неудивительны, а потому с меньшей вероятностью повлияли на оценку настойчивости.

Шварц обнаружил, что лично заинтересованные в оценке люди обращают больше внимания на количество найденных в памяти примеров, а не на скорость их извлечения. Экспериментаторы набрали две группы студентов для исследования рисков сердечных заболеваний. У половины участников были случаи таких заболеваний в семье, и ожидалось, что эти испытуемые отнесутся к заданию серьезнее, чем те, у кого такой истории не было. Всех попросили вспомнить три или восемь примеров поведения, влияющего на сердечно-сосудистую систему; одним участникам предложили назвать примеры нежелательного поведения, а другим – оздоровляющего. Испытуемые, у которых в семье не было случаев сердечных заболеваний, отнеслись к заданию небрежно и следовали эвристике доступности. Те, кому было нелегко найти восемь примеров нежелательного поведения, чувствовали себя в относительной безопасности, а те, кто с трудом искал примеры оздоровляющего поведения, ощущали себя в группе риска. Студенты, у которых в семье были случаи сердечных заболеваний, показывали противоположные результаты: они чувствовали себя в безопасности, вспоминая много примеров оздоровляющего поведения, и ощущали риск, вспоминая много примеров неблагоприятного поведения. Вдобавок они чаще чувствовали, что оценка рисков повлияет на их будущее поведение.

В заключение можно сказать, что легкость, с которой на ум приходят примеры, – это эвристический метод Системы 1, который заменяется сосредоточенностью на содержании в тех случаях, когда Система 2 задействована сильнее. Напрашивается вывод, что люди, руководствующиеся Системой 1, больше подвержены искажениям из-за доступности, чем те, кто более бдителен. Как правило, люди «плывут по течению» и сильнее попадают под влияние легкости поиска, чем содержания найденного, в следующих случаях:

• когда они одновременно заняты другим делом, требующим усилий;

• когда они в хорошем настроении из-за радостных воспоминаний;

• если у них низкие показатели по шкале оценки депрессии;

• если они – грамотные новички, но не настоящие эксперты;

• если у них высокие показатели по шкале доверия к интуиции;

• если они обладают властью (или им внушают это чувство).

Последний пункт кажется мне особенно интересным. Авторы начинают статью с известной цитаты: «Я не трачу время впустую, спрашивая у мира, как мне поступить. Мне достаточно знать, что я чувствую» (Джордж У. Буш, ноябрь 2002 г.). Дальше они показывают, что вера в интуицию – лишь отчасти черта характера. Даже простое напоминание о власти, которой человек обладал ранее, увеличивает его доверие к собственной интуиции.