Текст книги "487 хаков для интернет-маркетологов. Как получить еще больше трафика и продаж"

Глава 3
Контент-Маркетинг

Блоги и бренд-медиа: Стратегическое планирование

Хак № 104. Разбивайте большие материалы на циклы

Помните, в главе про аналитику мы писали о доскроллингах и дочитываниях? Возможно (и даже скорее всего), вам не нужен огромный лонгрид. Лучше разбейте его на серию материалов, каждый из которых будет сосредоточен на каком-то аспекте темы. Плюсов здесь масса:

● вы получите больше дочитываний – потому что короткие материалы дочитывают чаще длинных;

● у вас будет регулярная рубрика, которую читатели начнут ждать, – а это плюс к трафику;

● поисковикам понравится, что у вас регулярно выходит контент: например, вы разбиваете два лонгрида на две серии по четыре публикации в каждой – и вот у вас уже вместо стихийного постинга – нормальный контент-план.

Хак № 105. Ориентируйтесь на проблему читателя, а не на собственный взгляд

Вы можете любить сложные «технички» с огромным количеством цифр, табличек и формул – но не приписывайте эту любовь читателю. Он ведь просто пришел узнать, сколько в среднем процентов людей, например, заходят на сайты со смартфонов. И качественный материал сразу ответит на его вопрос, а уже ниже, возможно, будут приведены какие-либо интересные сведения и наглядные графики.

Важно говорить на языке тех, для кого пишется материал. Однажды мы создавали статью для ИТ-сервиса; она предназначалась для топ-менеджеров. Перед нами стояла задача объяснить им, чем данный сервис может быть полезен, – и погружение в дебри айтишных терминов нам бы точно в этом не помогло. Главное было доступно объяснить саму пользу, что мы успешно и сделали. Подробнее можно прочитать об этом в кейсе, пройдя по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 13

Нашли и зацепили «топов»: Публикации в СМИ для нового ИТ-сервиса

Хак № 106. Решите, кто вас читает: «котаны» или «уважаемые подписчики»?

Готового рецепта, как найти идеальное обращение для своей аудитории, не существует, но вам абсолютно точно необходимо определиться еще «на берегу» и не менять «котиков» на «уважаемых подписчиков» и наоборот.

Решите, как вы будете общаться с аудиторией – официально или неформально. Отталкивайтесь от собственного статуса: в рассылке от крупного концерна за подписью генерального директора вряд ли будет уместно обращение «хай, пипл». А вот в приглашении на корпоративную вечеринку тот же самый директор вполне может написать «друзья».

В собственном блоге вы – царь и бог, поэтому выбор обращения зависит от того, какую аудиторию вы хотите привлечь и какую атмосферу создать. Если в постах будут мат и шутки на грани, то обращение «уважаемые и дорогие подписчики» не пойдет.

Полезный материал по теме:

147 вариантов обращения к аудитории

Хак № 107. Разглядите в толпе живых людей

Шутки шутками, а мы такое видели. Обычно тексты, в которых обращаются сразу ко всем, похожи на просьбу о помощи в толпе. Если попавший в беду человек не схватит проходящего за рукав и не попросит помочь конкретно его, то все так и будут пробегать мимо: «Кто-нибудь другой откликнется, почему я должен?»

Например, вы продаете пластиковые окна – и оптом, и в розницу. Здесь надо не кричать в безликую толпу, а обратиться к двум сегментам аудитории отдельно. Потому что для конечного потребителя важно, чтобы ему установили всё без косяков и с блокиратором для детской безопасности, а оптовику скидка за количество гораздо интереснее того же блокиратора.

Хак № 108. Занимаясь сегментацией, умейте вовремя остановиться

Разделение аудитории на сегменты – хорошо. Выделение подсегментов – еще лучше. Но чрезмерная точечность тоже плоха.

Скажем так, есть риск, что материал «Особенности регистрации русскоязычными иммигрантами обществ с ограниченной ответственностью в Венгрии» так и не найдет своего адресата, хотя, безусловно, он (один на всю страну) где-то ходит и мучительно ищет информацию. Но запрос он забивает не такой мудреный, а случайно на эту статью вряд ли выйдет, даже если вдруг окажется на нужном сайте. Как там что-то найти, если в блоге тысячи таких узкотематических статей?..

Хак № 109. Тестируйте неожиданные площадки

Да, вы многое знаете о том, сколько зарабатывают ваши покупатели, где они тратят деньги, чего хотят и что им нравится. Но вас может удивить их поведение в интернете, к примеру сайты, которые они предпочитают. Не спешите делать выводы вроде «Ну, моей аудитории здесь точно нет», основываясь лишь на своих собственных представлениях о соцсетях.

Мы хорошо знаем, что люди с большими деньгами, принимающие решения о серьезных покупках, тоже сидят в соцсетях: постят там фотографии еды, котиков и путешествий, как и все прочие. И их вполне может заинтересовать реклама дорогих и супердорогих услуг для их бизнеса. Мы находили покупателей на специфические товары вроде источников бесперебойного питания для больших офисов в таких соцсетях, где, казалось бы, им совсем даже не место.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 14

Средний чек – 1,5 млн: Как мы нашли в соцсетях покупателей на такой товар

Хак № 110. Не исправляйте (почти) ничего за автором

Автор написал – контент-стратег проверил – редактор проверил – клиент внес правки – контент-стратег исправил все сам. Следующий материал пишет тот же автор. Что будет? Правильно: проектная группа наступит на те же самые грабли.

У нас был клиент с собственным фотостоком – объемным и очень качественным. Когда автор первый раз проигнорировал требование использовать фото оттуда, неопытный стратег его «пожалел» и внес все сам. Автор тем временем – ни сном ни духом о правке. Стратег терпеливо правил самостоятельно – ровно до момента, пока не ушел в отпуск. В первый же день отпуска клиенту улетела статья с изображениями из интернета, потому что подменяющий его второй стратег ничего не знал. Причина, правда, здесь коренилась в том числе (и прежде всего) в недостаточной коммуникации и отсутствии памятки на случай отпуска – но скольких проблем можно было бы избежать, если бы автор сам сразу пользовался нужным архивом!

Так что да, порой придется немного подождать, пока контент-стратег «воспитает» автора под проект, – но в итоге от большего погружения все только выиграют.

А вот когда мы писали 1000 карточек товаров для OZON, эту ошибку уже не повторяли – а передавали все правки напрямую авторам, чтобы тексты приходили к нам уже в максимально чистом виде. Без грамотного менеджмента этот проект просто не был бы реализован, ведь на него нам отвели всего 10 дней. Как это происходило, можно узнать из кейса, перейдя по ссылке.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 15

1 000 000 (миллион!) знаков за 10 дней для OZON: Как мы это сделали

Хак № 111. Растите пул авторов – и ищите подходящего под проект

Есть более универсальные авторы, есть – менее. Но идеальных, способных работать в любой теме, в принципе не существует. И если у контент-стратега имеется пул из 140 хороших авторов, однако при этом никто из них не знаком с тематикой ИТ-рынка облачных решений, то специалист должен искать сто сорок первого. Более того: бывает, кто-то и работает в такой нише, но не дотягивает до определенного уровня или не может «подружиться» с аудиторией: пишет, например, так сложно, что у контент-стратега руки опускаются все это править.

Подходящий автор – одна из составляющих успеха. Ничего страшного, если на проект в первый же день не подобрали идеально подходящего и погруженного в тему автора. Пусть лучше контент-стратег потратит несколько дней, но найдет такого, у которого будет «химия» с темой: поверьте, аудитория такое сразу чувствует.

Иногда случается так, что нет не только автора, но и материала для создания контента. Делать контент из заплаток и заменять действительно нужное тем, что есть, – плохая идея. Эффективнее вложить больше ресурсов и получить большую отдачу. Так, работая с проектом «Окраина», мы поняли, что ни в открытых источниках, ни у клиента нет подходящих фото для рецептов, – тогда мы начали снимать их сами. Получилось отлично (и, что немаловажно, уникально): оценить результаты можно, перейдя на кейс по ссылке.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 16

Готово! Садитесь есть, пожалуйста! – сняли рецепты для «Окраины»

Хак № 112. Научитесь обращаться с сервисами аналитики

Хороший контент-менеджер пользуется и опытом, и здравым смыслом, и «мозгами» техники, и всем прочим – по мере надобности.

«Взрослые очень любят цифры», – говорил главный герой сказки Антуана де Сент-Экзюпери «Маленький принц». Все правильно: цифры максимально беспристрастны – хорошо, если контент-стратег будет в качестве аргументов показывать вам данные аналитики. Но плохо, если он не добавит к ним ничего из собственного опыта.

Вот пример из практики. Когда мы взялись за новый проект, связанный с паевыми инвестиционными фондами, клиент поначалу пытался убедить нас, что аудиторию в данном случае составляют исключительно женщины в возрасте около 30 лет, чьи интересы ограничиваются бизнесом, финансами и уходом за собой. Почему он так решил? Да потому, что «Яндекс.Метрика» показывала именно это. Но мы, просто исходя из опыта и здравого смысла, понимали: во-первых, аудитория явно шире по социодемографическим показателям; во-вторых, ПИФами интересуются далеко не все тридцатилетние женщины, занимающиеся бизнесом.

Копнули поглубже – и оказалось, что контекстолог клиента просто настраивался именно на такую аудиторию, а органического трафика на проекте особенно не было. И «беспристрастные» цифры в итоге сбили клиенту прицел.

То есть цифры и аналитика – это, конечно, очень важно. Но задаваться вопросом: «А правильно ли я все это интерпретирую и почему такие цифры вообще появились?», тем не менее, нужно постоянно.

Хак № 113. Продавайте одно и то же дважды – или даже трижды

Допустим, вы написали статью и отдали ее в СМИ.

У вас получился хороший, обстоятельный материал о том, как изменились требования для получения вида на жительство без права на работу в какой-либо стране. В нем вы:

● описали случаи, когда претендентам начали отказывать в предоставлении ВНЖ;

● рассказали, о чем они писали в апелляции и какие именно аргументы привели к пересмотру решения;

● приложили инструкцию, как подготовить документы, чтобы с учетом новых правил получить положительное решение.

Вы потратили не меньше недели на подготовку материала, и его сразу взяли в интернет-журнал. Без лишних вопросов и бесплатно. Но останавливаться на достигнутом рано. Далее вы делаете глубокий рерайт текста и размещаете его у себя в блоге. СМИ не будут против такого расклада: вы же отдали им уникальный материал. Саму статью желательно оптимизировать, чтобы привлечь в блог органический трафик.

Хак № 114. Правильно режьте лонгриды на короткие материалы

К примеру, в статье про новые правила получения ВНЖ без права на работу вы рассказали, как подавали апелляцию после отказа консула, какие документы вам пришлось предоставить дополнительно и кому теперь не подойдет новый тип ВНЖ. Каждую мысль можно упаковать в отдельный пост и закрыть контент-план на неделю вперед.

Руководствоваться при этом можно несколькими критериями:

● Статистические показатели. Для переупаковки берите материалы, на которые уже откликнулась ваша целевая аудитория на других площадках. Ориентируйтесь на трафик, если берете материал из блога в соцсети, или на охват/вовлеченность поста, если хотите представить его, к примеру, в новом формате для другой соцсети.

● «Вечнозеленые» темы. В диджитал, к примеру, уже не первый год одна из самых популярных тем – работа с соцсетями. В этом запросе зашито много «вечнозеленых» микротем – таких, которые будут интересовать аудиторию еще очень долго.

Хак № 115. Используйте беспроигрышные форматы

К ним относятся такие формы подачи контента, которые легко воспринимать: ответы на конкретные вопросы, новости, списки, честные истории про ошибки, провалы и нелегкий путь к успеху.

Хак № 116. Мониторьте новости, чтобы задействовать ньюсджекинг

Ньюсджекинг – это непросто. Нужно постоянно мониторить контент, оценивать новости и подгонять их под свою компанию, при этом учитывая, что любой инфоповод все равно вряд ли проживет дольше недели. Соответственно, производство ситуативного контента должно быть быстрым, недорогим и при этом качественным – соединить все эти характеристики редко кому удается.

Обычно в России бренды либо вообще не используют инфоповоды в своей стратегии продвижения, либо излишне на них полагаются и в гонке за лайками теряют репутационные очки.

Как же определить, которая именно новость вам подойдет? Она должна удовлетворять следующим критериям:

● Касаться не только большей части вашей ЦА, но и большой части жителей страны. Только так можно определить действительно стоящую новость и создать инфоповод, который важен конкретно для ваших клиентов.

● Так или иначе влиять на вашу работу, быть напрямую или косвенно связанной с вашей отраслью, компанией или конкурентами.

● Быть скандальной и резонансной (часто это связано с медийными личностями).

Жизненный цикл любой новости очень короток: даже если событие потрясло все население страны, дольше недели владеть вниманием масс оно не сможет. Соответственно, выделяем еще один фактор:

● Новость должна быть свежей, только что опубликованной. Если новость уже раскручена, скорее всего, использовать ее поздно: пока вы подготовите, согласуете и опубликуете свой материал, инфоповод попросту «стухнет».

Если вы просто сделаете репост, не сообщая ничего дополнительно, инфоповод не сработает. Это даже с технической точки зрения нельзя будет назвать ньюсджекингом. Любое событие станет работать на вас, только если вы сможете интегрировать в него себя, стать его значимой частью. Есть несколько способов это сделать:

● Дать прогноз развития событий. Допустим, курс доллара резко изменился, что не могло не повлиять на ваш бизнес и аудиторию. Если вы эксперт в финансовой сфере, можете высказать предположение, как курс будет меняться дальше. Если продавец товаров – объяснить, скажется ли это на цене ваших продуктов.

● Отреагировать эмоционально. Это отличный вариант для экспертов, которые ведут свои блоги, или для совсем небольших компаний. Так, блогер-финансист может просто поделиться с читателями: «Курс доллара взлетел, а я как раз собирался оплачивать путевки!» Вашу боль поймут.

● Проанализировать ситуацию. Произошло что-то плохое и вы понимаете, почему это случилось? Поделитесь своей версией.

● Развить новость. Что-то стало популярным – возьмите это за основу своих акций. Таким образом вы повысите лояльность пользователей и приобщитесь к тренду. Курс доллара взлетел, а вы предлагаете стройматериалы по прежним закупочным ценам – очень быстро все распродадите.

Хак № 117. Оценивайте, как работает ньюсджекинг

Делать это нужно с учетом следующих параметров:

● Охват аудитории. У новостных публикаций он должен быть выше, чем у обычных. Кроме того, важно следить, чтобы выше был органический охват, – это просмотры, которые вы получаете благодаря репостам, актуальным хештегам и попаданию в топы. Обычный контент о компании вам такое вряд ли даст (разве что проведете собственное исследование).

● Рост числа подписчиков. Если вы все сделали правильно и уместно, лояльность текущей аудитории вырастет и появятся новые подписчики: они увидят, что за вами можно следить не только ради постов об акциях.

● Вовлеченность. То, что актуально, вызовет больше эмоций, чем просто пост о ценностях какого-то бизнеса. А то, что вызывает эмоции, при грамотном использовании приносит лайки, репосты и комментарии. Аналогично: у удачной новости любые показатели активности будут выше.

● Реакция аудитории. Этот пункт мы намеренно отделяем от вовлеченности. Важно следить не только за количеством реакций, но и за их качеством. Если в комментариях много негатива и он направлен на вашу компанию – готовьтесь публично извиняться и пересматривать свое отношение к новостям, которые стоит использовать в работе.

Хак № 118. Сформулируйте УТП и для компании, и для флагманских продуктов

Уникальное торговое предложение помогает донести до потенциального клиента те особенные выгоды, которые он получит, обратившись именно к вам. Грамотно составленное УТП выделяет компанию на фоне конкурентов и позволяет ей выглядеть особенно заманчиво.

УТП сообщает об особых свойствах и выгодах вашего товара или услуги. Примеры тут могут быть самыми разными, поэтому есть несколько рабочих схем составления УТП (о них можно прочитать, перейдя по ссылке ниже). Главное – найти те характеристики продукта, которые покажутся особенно важными для покупателей.

Полезный материал по теме:

Сконвертить одной фразой: 67 лучших УТП

Хак № 119. Делайте подборки – это называется модным словом «курирование»

Если вы хоть раз делали подборки или составляли рейтинги, значит, у вас уже есть опыт курирования контента – то есть сбора и систематизации материалов по одной теме. Чтобы такие материалы стали полезным инструментом контент-маркетинга, заниматься этим нужно не стихийно, а системно.

Курированный контент должен быть актуальным и полезным. Часто он экономит время аудитории и помогает в достижении поставленных целей. Он поддерживает основной контент сайта, а еще может обучать, развлекать или информировать. Главное – соблюдать баланс.

Задача куратора – добавить в контент дополнительную ценность.

● Определитесь, что сейчас в тренде по вашей теме.

Есть много способов узнать, что именно интересует людей. Один из самых простых – Google Trends.

● Решите, какой объем контента вы будете курировать.

● Подберите каналы распространения контента. Выбор каналов зависит от:

а) типа контента;

б) специфики его потребления.

● Контент должен быть удобным для потребления. Если вы публикуете одни и те же материалы на разных площадках, их следует адаптировать под каждый канал.

● Нужно учитывать формат изображений, длительность видео, доступное количество знаков. Например, в одной из зарубежных соцсетей доступно всего 2200 символов, а изображение должно быть 1080×1080 px. Если не «подогнать» изображение и не сократить текст, получится обрезанная фотография и оборванный пост. Так делать нельзя.

● Найдите и организуйте источники, которые регулярно публикуют качественные материалы. Курировать можно любые СМИ: научные и профессиональные издания, блоги в соцсетях, новости.

● Наконец, поделитесь контентом на выбранных каналах. Конечно, с указанием источника.

Используйте одну или несколько моделей курирования контента:

● Саммарайзинг. Не требует сильного препарирования контента. Это краткая аннотация к материалу. Новостные СМИ это называют короткой строкой.

● Агрегация. Может быть тематической (сборник лучших материалов по теме) или хронологической (сборник материалов за какой-то период). Так, например, к Новому году «Текстерра» выпустила подборку 30 лучших статей за 2020 год, используя собственный контент. Курировать свои материалы тоже можно.

● Дистилляция. Очистка материала от всего лишнего и подача в упрощенном, удобном для потребления виде. Так, например, создатели сайта «Брифли» публикуют краткое содержание книг с примерным временем прочтения. Все, что есть у них на сайте, состоит из дистиллированного контента. Эта модель подойдет, когда нужно объяснить что-то сложное и скучное простым языком.

● Элевация. Поиск небольших заметок, постов и создание на их основе более значимой темы. Это масштабирование проблемы из ситуаций или историй, которые не кажутся такими значимыми.

● Микширование. Это смесь разных форматов контента. Один из способов микширования – мешап: собирают различную информацию или взгляды на ту или иную проблему и создают новую точку зрения.

Копипаста, естественно, не является курированным контентом. Фотографии, тексты, видео и другой контент охраняются авторским правом. Чтобы использовать эти материалы, нужно убедиться, что на них есть лицензия. Обычно это Сreative commons.

Если лицензии нет, то Гражданский кодекс РФ допускает использование материалов без согласия автора, но с обязательным указанием на него, только физическим лицам для личного (некоммерческого) использования. Да и то при условии, что материалы до этого были обнародованы правомерно.

Хак № 120. Заведите аккаунт на «Яндекс. Кью» и продвигайтесь там

Конкуренция на «Яндекс. Кью» минимальна относительно конкуренции в поиске. Чтобы статья, размещенная на вашем сайте, попала в топ поисковой выдачи, нужно обойти всех конкурентов с аналогичным контентом. Чтобы контент, размещенный на «Яндекс. Кью», попал в топ поисковой выдачи, нужно продвинуть ответ конкретно в рамках сервиса.

Кроме того, промежуток времени между размещением статьи на сайте и моментом, когда ее перестанет «штормить» (поисковик закрепит ее на справедливой позиции), составляет от двух до шести месяцев для сайта без репутации и регулярного контента. Для ответа на «Яндекс. Кью» – от одного до 15 дней. Такая скорость обуславливается быстрой индексацией контента и ручной модерацией ответов в сферах, требующих экспертизы.

Эти параметры делают размещение контента на «Яндекс. Кью» мастхэвом.

Есть два формата ответов в «Яндекс. Кью» – текст и видео. На текстовые ответы пользователи попадают из обычного поиска и через предложенные материалы, встроенные в «Яндекс. Дзен» и другие платформы. При размещении видеоответов емкость увеличивается, охватывая также аудиторию «Яндекс. Видео» и «Яндекс. Эфир».

Полезный материал по теме:

Как продвигаться с помощью «Яндекс. Кью»

Хак № 121. Подумайте над работой вдолгую – бренд-медиа окупается кратно

Бренд-медиа – это всегда долгая (от полугода) история с накопительным эффектом, которая увеличивает узнаваемость бренда и в итоге делает его лидером ниши. Бренд-медиа позволяет компании закрепиться в сознании потребителя так, будто этот бренд вообще единственный, к кому стоит идти за товаром или услугой.

Представьте: человек видит полезную информацию про здоровое питание где-то в социальных сетях, начинает интересоваться, подписывается, узнаёт, что есть целое медиа об этом. И, если тема его волнует, начинает регулярно потреблять контент на данном ресурсе. Пользователь постоянно возвращается, запоминает медиа, понимает потом, что оно принадлежит компании, которая разрабатывает и продает наборы здорового питания.

С примером такого экспертного блога можно ознакомиться, перейдя по ссылке ниже: мы создавали его для известной компании Grow Food.

Если вы занимаетесь контент-маркетингом в соцсетях, то можете посмотреть, сколько людей перешло на карточку и приобрело товар. Если в «Яндекс. Дзене», то можете оценить, сколько человек перешло на сайт, сколько из них после этого заказало консультацию и сколько в итоге приобрело товар или услугу.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 17

Маркетинг здорового человека: Эти статьи вырастили трафик на сайт Grow Food в 4 раза

Бренд-медиа никогда не продает. Его задача – писать об аудитории, ее жизни, целях, потребностях, интересах. Тут все не так прозрачно, а потому и измерить это нелегко.

В итоге, конечно, бренд-медиа влияет и на продажи – в этом его конечная цель. Но измерить это, с учетом длительного периода взаимодействия, гораздо сложнее. Например, большую часть лидов в компании «Текстерра» генерирует блог, и мы об этом хорошо знаем, потому что клиенты частенько говорят: «Я читал вас годами, знал, что вы эксперты, поэтому и пришел к вам».

Если смотреть по «Метрике», откуда он пришел, то это окажется, например, главная страница или страница услуги. Но на самом деле сработало именно длительное взаимодействие и «заочное знакомство».

Полезный материал по теме:

18 наивных вопросов о бренд-медиа: Как сделать еще один «Т – Ж», но недорого и сейчас