Текст книги "487 хаков для интернет-маркетологов. Как получить еще больше трафика и продаж"

Работа с текстом: Форматы и приемы

Хак № 122. Подтолкните аудиторию сделать то, что вам нужно

CTA (от англ. call to action – призыв к действию) – это часть веб-страницы, Email-рассылка, реклама (баннер) или контент, который побуждает аудиторию что-либо делать.

CTA выступает финальным аккордом всего текста, органично завершая его. Он прозрачно намекает пользователю, что́ именно от него требуется: купить, поставить лайк, подписаться на рассылку и т. д. Это актуально не только для продающих текстов, но и для других типов контента.

CTA – важный элемент контента на сайте, а контент – всего лишь один из инструментов комплексного продвижения бизнеса в интернете. Максимальная эффективность возможна только при работе по разным направлениям (SEO, SMM, видеомаркетинг и др.). Например, вы написали полезный и содержательный информационный текст, но в самом конце вдруг случился творческий кризис, затык: что писать, как красиво завершить статью?

Четкий и лаконичный призыв к действию будет лучше пространного заключения с расшаркиваниями.

Полезный материал по теме:

Мегаподборка убедительных призывов к действию: 200 шаблонов CTA

Хак № 123. Не знаете, с чего начать? Используйте протокольный подход

Принцип протокольного подхода интуитивно понятен и имеет несколько разновидностей в зависимости от того, на какие вопросы отвечает повествование. Возьмем для примера вариант протокольного подхода под названием «перевернутая пирамида» (его часто называют «Пять W плюс одно How»). Согласно этому подходу, в сообщении о событии следует описать шесть обстоятельств происшествия:

● what? (что?);

● who? (кто?);

● where? (где?);

● when? (когда?);

● why? (почему?);

● how? (как?).

Обратите внимание: три из шести этих слов совпадают с названием легендарной телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Так что телевизионные знатоки действительно «зрят в корень».

Один из самых известных, ставших классикой примеров использования принципа перевернутой пирамиды – сообщение об убийстве президента США Авраама Линкольна, опубликованное в газете The New York Herald 15 апреля 1865 года. Начиналось оно так: «Сегодня вечером около 9:30 в театре Форда президент, сидя в личной ложе с миссис Линкольн, миссис Харрис и майором Рэтбоуном, был застрелен убийцей, который внезапно вошел в ложу и приблизился к президенту».

Хак № 124. Используйте «принцип скользкой горки», чтобы заинтриговать читателя за пять секунд

Жемчужиной системы Шугермана стал получивший широкую известность «принцип скользкой горки». Согласно ему с первых слов текста необходимо увлечь читателя, заинтересовать его, втянуть в чтение. Шугерман утверждает, что если в течение первых пяти-шести секунд человек не оторвался от статьи, то, скорее всего, он дочитает ее до конца. Люди очень любопытны. Они хотят знать, чем дело кончилось, на чем сердце успокоилось. Вот на этой психологической особенности и построен данный прием.

Шугерман пишет: «Ваше первое предложение должно быть очень заманчивым просто в силу своей краткости и легкости для чтения. Никаких длинных, многосложных слов. Пусть оно будет коротким, звучным и как бы неоконченным, чтобы читателю пришлось перейти к следующему предложению. Если все элементы в рекламе выполняют задачу заставить вас прочитать первое предложение, то в чем тогда состоит его цель? Если вы предположите, что его цель – "сообщить выгоду или привести характеристику", то это нереально. Как может короткое первое предложение сделать что-либо еще, кроме как заставить вас прочитать его? Правильный ответ, конечно же, звучит так: "Цель первого предложения – заставить прочитать второе предложение"»{16}16
  Там же.


[Закрыть].

Простейшим вариантом скользкой горки является так называемая неспецифическая горка. Это базовая, самая простая конструкция вовлекающего текста.

Неспецифическая горка имеет завлекающий элемент: сообщение, историю, новость, факт… Тематически они не связаны с предметом изложения. Этот элемент нужен только для того, чтобы вовлечь в чтение. Пример: «Молдавские ученые выяснили, что в некоторых случаях правильнее считать, что дважды два равно пяти, а не четырем. Они подтверждают этот факт натурными экспериментами». И как бы не очень важно, что дальше в статье нет ни слова ни о таблице умножения, ни об арифметике вообще. Читатель провалился в текст и все равно его дочитает. Прием, конечно, кликбейтный, но до сих пор рабочий.

Хак № 125. Сделайте горку еще более скользкой

Иногда трудно связать два следующих друг за другом высказывания, и тогда Шугерман рекомендует, дабы завлечь читателя и заставить его полностью дочитать текст, использовать так называемые семена любопытства: «В конце абзаца я часто вставляю очень короткую фразу, которая подталкивает к дальнейшему чтению».

Вот, например, какие «фразы-проводники», сцепляющие в одно целое две отдельные «поверхности горки» и делающие ее еще более скользкой, использует Джо Шугерман:

● «Но это еще не всё»;

● «Идем дальше»;

● «Сейчас расскажу об этом более подробно»;

● «И это только начало»;

● «Позвольте мне вам объяснить»;

● «И говорю я о следующем»;

● «Следующая мысль»;

● «Есть еще одна деталь».

Понятно, что количество таких фраз ограничено только степенью креативности автора.

Правда, сам изобретатель «скользкой горки» призывает не увлекаться «семенами любопытства». Во всем нужно знать меру. И высший пилотаж – это без вспомогательных приемов написать текст, который читатель проглотит одним махом.

Хак № 126. Делайте длинные списки читабельными

Функция «ПРОПНАЧ» преобразует заглавные буквы всех слов в тексте в прописные (верхний регистр), а все остальные буквы – в строчные (нижний регистр).

Синтаксис

Функция представлена короткой формулой, имеющей всего один аргумент:

=ПРОПНАЧ(текст).

Пример

Рассмотрим пример, в котором представлены образцы с различными вариантами написания букв. Функция быстро привела их в читабельное состояние.

Эту функцию очень удобно использовать при составлении списков с именами собственными, для преобразования текстовых элементов, напечатанных строчными, прописными или различными по размеру буквами.

Хак № 127. Стандартизируйте написание одних и тех же слов с помощью функции «СОВПАД»

Функция проверяет идентичность двух текстов и, если они совпадают, выдает значение «ИСТИНА», а если различаются – значение «ЛОЖЬ».

Синтаксис

Формула функции:

=СОВПАД(текст1; текст2).

Пример

Пары слов из строк 1 (A1 и B1) и 2 (A2 и B2) различны по написанию, поэтому функция выдает значение «ЛОЖЬ», а слова из строки 3 идентичны, поэтому они определяются как «ИСТИНА».

Использование функции будет полезно при анализе большого объема информации, чтобы выявить разное написание одних и тех же слов.

Хак № 128. Добавляйте продуктовые вставки – но не сразу и не очень много

В статьях совсем нельзя рекламироваться, только показывать, что вы эксперт, и развлекать? На самом деле можно, но не сразу и очень аккуратно. Например, мы на протяжении нескольких лет (!) делали блог вообще без интеграций и только потом начали добавлять рекламные вставки, если они логически вписываются в тело текста.

Встречаются проекты, заточенные под конкретный продукт. Там есть продуктовые врезки, но выглядят они органично и не раздражают. При этом бренд-медиа – это точно не корпоративный блог, где 30 % контента посвящено продукту. Так что вплетать вставки надо очень аккуратно и ненасильственно.

Хак № 129. Подключайте к делу смайлики

Включение смайликов, например, в рекламные сообщения в целом приводит к положительному эффекту: эмодзи вызывают у аудитории эмоции и через эмоциональный «мостик» (то есть опосредованно) усиливают намерение адресата совершить покупку.

Однако помните:

● использование в рекламе эмодзи эффективно не для всякого продукта;

● смайлики лучше работают при продвижении гедонистического продукта, а для утилитарных товаров и услуг эффект не так силен.

Полезный материал по теме:

Грузи с эмодзи: Смайлики реально эффективны, но вас могут не так понять

Хак № 130. Используйте «заразные» слова

Ученые выяснили, что эмоционально окрашенные слова в постах повышают вероятность репоста на 20 % независимо от смысла сообщения.

Исследователи Джейсон Бертон, Николь Круз и Ульрих Хан вполне предсказуемо назвали наиболее привлекательными для аудитории посты, связанные с экологией, политикой и другими неоднозначными темами{17}17
  https://www.nature.com/articles/s41562–021–01133–5.


[Закрыть]. Однако оказалось, что причинами популярности подобных публикаций становятся в том числе слова, которые используют авторы.

Например, глагол «убить», «протест», «сострадание» ученые назвали вирусными. Эти слова, наряду с другой эмоционально окрашенной лексикой, являются основным фактором, влияющим на желание человека сделать репост.

Обращаться к эмоциям в постах нужно – это проверенный способ зацепить аудиторию. Теперь вы знаете, что под этим утверждением есть доказательная основа. Кликбейт – это вам не просто так, это целая наука!

Какой контент можно считать хорошим? Полезный? Но ведь бывает и развлекательный контент отличного качества. Экспертный? Необязательно – встречаются же любопытные точки зрения от полных профанов.

И все-таки есть одна особенность: хороший контент – текстовый или визуальный, коммерческий или художественный – разводит нас на эмоции. Злость, сочувствие, страх – неважно. Люди в большинстве своем очень жадные на эмоции, даже отрицательные. Вспомните, как нам нравятся фильмы ужасов, экстремальные виды спорта, хоррор-квесты, грустные книги.

А эмоциями хочется делиться: мы все-таки животные социальные. Поэтому лайк посту с убийством, состраданием, изнасилованием, самопожертвованием – и шер этого поста.

Хак № 131. Используйте правило «пяти C» для фактчекинга

Джон Спенсер, преподаватель средней школы из США, призывает не верить безоговорочно всему, что пишут в интернете, и предлагает бороться с проблемой фейковых новостей еще на подлете. Для этого он учит своих детишек правилу «пяти С»: Context, Credibility, Construction, Corroboration, Compare (контекст, авторитетность, структура, подтверждение и сравнение){18}18
  https://www.youtube.com/watch?v=xf8mjbVRqao.


[Закрыть].

● Контекст. Вот перед вами новость. А когда она была написана? Кем? Изменилось ли что-то в области знаний, которой посвящена статья? Если вы читаете что-то о генетических модификациях в старом советском учебнике, где сказано, что генетика – лженаука, может, не стоит относиться к этому серьезно? Возможно, статья тридцатилетней давности о невозможности создания квантового компьютера несколько устарела? Проверяйте контекст.

● Авторитетность. Да, мы все в душе бунтари и не склоняемся перед авторитетами. Панки – хой, мама – анархия. Но наверняка данные о статистике распространенности какого-либо заболевания на сайте ВОЗ будут более точными, нежели в журнале «Здоровье садовода». Статья в The New York Times будет написана аккуратнее заметки в паблике «ВКонтакте», а анонимный телеграм-канал несет меньшую ответственность перед читателями, чем, к примеру, официальный сайт правительства Москвы. Проверяйте место размещения материала и прикидывайте, насколько сильно пострадает издание, если то, что вы читаете, окажется полной чушью.

● Структура. Недаром в одной песне поется: «Неважно, что ты сказал, важно – как». Если в статье используются ярко маркированная лексика (всех называют козлами, например, а статья не касается животноводства) и пропагандистские штампы, присутствуют грубые прямые выводы («Вот так нас убивает Большая Фарма!») и просто оскорбления, – возможно, вами грубо манипулируют. Ни одно уважающее себя издание не позволит себе так поступить с читателями, а что касается не уважающего – смотри предыдущий пункт.

● Подтверждение. Подтверждаются ли выводы, к которым приходит автор статьи, кем-то еще, кроме автора статьи (и его мамы)? Существуют ли надежные источники, где можно прочитать что-то вроде: «Да, нам тоже так кажется, вполне вероятно, что это и впрямь так»? Есть ли признанные эксперты данной предметной области, которые могут все это прокомментировать (кроме как «Боже мой, ну и чушь!»)?

● Сравнение. Сравните прочитанное с иными материалами по теме. Боюсь, что, если вы прочитали ровно одну статью об ужасах повсеместной вакцинации, вы еще не стали экспертом-иммунологом. (По секрету скажу, что вы и после десятой статьи не станете экспертом, но спорить в комментариях уже будет намного интереснее.) Рассмотрите проблему с разных точек зрения, почитайте разные статьи разных авторов из разных изданий. Сравните прочитанное. Постарайтесь составить свое мнение.

Конечно, при современной интенсивности новостного потока проделывать эту пятиступенчатую операцию с любой попавшейся на глаза ерундой просто невозможно. Единственный выход – снижать количество поступающей информации и увеличивать ее качество.

Выбрать три-четыре надежных источника, из которых вы будете получать новости, аналитику и сводки с мест событий. Отписаться от новостных пабликов и десятков телеграм-каналов. Соблюдать информационную гигиену и удалить к чертовой матери WhatsApp на телефонах старших родственников.

Хак № 132. Используйте инструменты фактчекинга

Кроме критического ума, фактчекеру пригодятся специальные инструменты.

● Если хотите найти профили источника в соцсетях и узнать контактные данные, используйте WebMii или Pipl.

● Чтобы проверить фото на уникальность, подойдут TinEye и сервисы поисковых систем «Картинки Google» и «Яндекс. Картинки».

● Получить метаданные из снимка и определить возможное влияние Photoshop вам поможет сервис Forensically. В нем есть функция Error Level Analysis (анализ уровня ошибок). Она позволяет обнаружить, что одно изображение наложили на другое в графическом редакторе.

● Если необходимо получить информацию о домене и сайте, используйте WHOIS-сервисы, например 2ip.

● Для анализа SEO-показателей пригодятся PR-CY или плагин RDSBar (расширения доступны для Chrome, Firefox и Opera).

● Сервис SimilarWeb покажет, сколько пользователей посещает сайт и из каких источников они приходят.

● Чтобы проверить текст на уникальность, достаточно прогнать его через антиплагиаты text.ru, Advego или ETXT.

Хак № 133. Используйте чек-лист по фактчекингу

Допустим, мы готовим журналистский материал для личного блога, местного СМИ или крупного бренд-медиа и хотим проверить факты. Действуем следующим образом:

Ищем первоисточник или подтверждение от нескольких независимых источников.

Запрашиваем комментарий у всех действующих лиц истории.

Проверяем каждый источник:

● Действительно ли у него есть доступ к информации?

● Достаточно ли его сведений для подтверждения информации?

● Предоставлял ли он прежде подтвержденную информацию?

● В чем его мотивация?

● Согласен ли он указать себя в качестве источника?

● Может, кто-то знает о событии больше, чем он?

Если источник в соцсети, проверяем по-другому:

● Когда создан аккаунт?

● В ленте только репосты или есть авторский контент?

● Существует ли связь между новостным поводом, профилем и страницами, на которые подписан источник?

● Как насчет фото и видео, ранее загруженных пользователем?

● Есть ли человек в других соцсетях? Проявляет ли он там активность?

● Кто дружит с пользователем? Есть ли у него в друзьях сомнительные аккаунты?

● Фотографии пользователя уникальны?

● Что с EXIF-данными снимков, присланных им?

Ищем максимум дополнительных данных и всё перепроверяем.

Задаем вопросы самому себе:

● Есть ли у меня личная заинтересованность?

● Держу ли я в уме результат, который хочу подтвердить?

● Не пытаюсь ли я подогнать факты под идею, которая уже сформировалась у меня в голове?

Полезный материал по теме:

Руководство по фактчекингу: Печальные примеры, чек-листы и инструменты

Хак № 134. Используйте страх

Страх – мощнейший триггер к действию. Он возникает в ответ на угрозу безопасности, репутации, самооценке, а также является реакцией на чувства подавленности, одиночества, грядущего провала. Человек, охваченный страхом, испытывает сильное нервное напряжение, которое побуждает его к бегству или к поиску выхода.

Компании в рекламных сообщениях используют страх следующим образом:

● Подчеркивают негативные последствия бездействия. Купи сегодня, или скидка пропадет. Остался всего один товар. Забронируй сразу.

● Демонстрируют печальный опыт других людей, которые не воспользовались продуктом или услугой. Вот Маша. Она не захотела осваивать онлайн-профессию, и теперь у нее плохо с финансами, на ней висят три кредита и долг по квартплате. А здесь у бабушек и дедушек нет мобильного интернета и они не могут пообщаться друг с другом, записаться к врачу, оплатить коммунальные услуги.

● Говорят о личных проблемах. Начни следить за здоровьем уже сегодня, иначе через пять лет будешь немощным.

Наше подсознание не может отличить вымышленный повод бояться от реального. Видя пугающую картинку, мы понимаем, что она только на экране, но поддаемся беспокойству, которое не можем рационально объяснить даже самим себе. Поэтому страх так хорошо работает.

С этой эмоцией соотносятся также и другие переживания. Комбинаторные страху (возникающие с ним вместе) эмоции:

● потребность в безопасности – страх опасности;

● потребность в уверенности – боязнь совершить ошибку;

● чувство вины – страх осуждения;

● жадность – страх потери;

● отвращение – страх стать таким же.

Хак № 135. Позовите за собой в безопасное место

Безопасность – базовая потребность, которая может быть использована в самых различных сферах: дети, личная безопасность, стабильность карьеры, надежный дом, защищенное интернет-соединение. Везде, где человек теоретически может ощутить угрозу, бренды легко продают безопасность.

Из ощущения безопасности произрастает уверенность – отсутствие боязни ошибки. «Даже если я ошибусь, ничего страшного не случится». На чувстве уверенности построена реклама банков, автомобильных, страховых компаний.

Даже обычная жвачка может давать уверенность в себе, что успешно обыгрывают маркетологи бренда Orbit. Коммуникационная стратегия, разработанная в 2017 году, немного изменилась в связи с пандемией и самоизоляцией: от внешней уверенности бренд перенаправил внимание к внутренней. В коротких роликах компания демонстрирует, как всего одна подушечка жевательной резинки меняет восприятие себя и окружающих, устраняя стеснение.

Хак № 136. Пристыдите читателя, но нежно и совсем немного

Стыд и чувство вины – тесно связанные между собой и весьма спорные инструменты маркетинга. Компании обыгрывают эти эмоции осторожно, ведь, если проколоться, получишь негатив в ответ.

Как задействуют стыд в рекламе?

● Намекают на прошлые ошибки. Работай над собой. Начни прямо сейчас. Не повторяй ошибок. Откажись от вредных привычек.

● Рассказывают, чем обернется твое бездействие для других. Если не воспользуешься продуктом или услугой, могут пострадать сотрудники, друзья, родственники. Конечно, пострадать условно, но им будет куда более комфортно, если ты купишь продукт.

● Задают идеалы, сравнивают. Все уже приобрели айфоны, а ты – нет. Посмотри, как хорошо выглядит спортивная девушка в зале, не то что ты.

Компания Vichy много лет строила стратегию продвижения на демонстрации несовершенств кожи. Кто не помнит журнальные страницы из 2000-х годов со стекающим тональным кремом, молнией или прищепками на лице?

Создатели бренда как бы говорили: «Не хочешь быть таким? Тогда купи наш продукт!» Крупные планы привлекали внимание и провоцировали, человек испытывал отвращение и одновременно неловкость за свою неидеальную внешность. Вопрос в том, насколько этичны подобные рекламные кампании, ведь часть аудитории может оттолкнуть резкое сравнение или демонстрация недостатков.

Могу припомнить 5–10 кампаний, где хорошо продавали именно негативные эмоции. Чаще всего они проигрывают на фоне позитива. Однако есть ниши, где их обязательно надо тестировать. Ниши, связанные с низкой платежеспособностью или хронической нищетой. Точнее говоря, рыночные ниши, где мизерный средний чек и минимальные цены. Там страх, стыд, презрение к миру работают лучше добра и позитива.

Что касается стыда, он особенно хорошо продает медицинские услуги: «стесняюсь снять обувь, так как грибок», «боюсь, что дыхание у меня несвежее, поэтому все время покупаю эликсиры». Если тема стыда или иной негативной эмоции подана деликатно и дано решение проблемы через покупку, почему бы нет? Я за тесты и эксперименты.

Увы, теории в маркетинге и таргетированной рекламе продают не так хорошо, как постоянная практика тестирования и поиска новых решений. Но я бы рекомендовала тесты с негативом отрабатывать на этапе стабилизации продаж, а не в самом начале кампании.

Людмила Исковских,

маркетолог, таргетолог

Комбинаторные стыду и чувству вины эмоции:

● желание выделиться среди других;

● желание получить признание.

Хак № 137. Сыграйте на желании выделиться

Обратная сторона извечного стремления быть как все – желание опередить, выделиться, доказать, что ты лучше, и получить признание, испытав в результате гордость за собственные достижения.

Как бренды используют желание потребителей выделиться?

● Предлагают индивидуальный подход. Гибкие тарифы, условия обслуживания, персональные скидки на любимые продукты, онлайн-сервис. Работает все, что позволяет почувствовать себя уникальным.

● Рассказывают, что именно их продукт сделает потребителя крутым. Необязательно самым крутым в стране или в мире (все равно не поверят), но лучшим в своей группе – да. Например, среди коллег или друзей.

Лидерские амбиции удовлетворяет стратегия «МегаФона». В одной из рекламных кампаний оператор открыто предлагает клиенту «быть первым», акцентируя при этом внимание на преимуществе своего продукта – самой высокой скорости мобильного интернета.

С гордостью тесно связаны альтруизм и самоотверженность. Пожертвовав несколько рублей в рамках благотворительной акции, один человек чувствует себя хорошо, потому что отдал, поделился, а другой – потому что есть повод гордиться собой («я такой молодец, сделал доброе дело»).

Под эгидой благотворительности человек, даже не планировавший что-либо приобретать, может совершить спонтанную покупку. Хотя и этот прием может быть использован не самым удачным образом.

Только представьте, какую смесь гордости, вины, стыда и желания быть признанным испытывают посетители «Детского мира», когда на кассе им задают вопрос: «Поучаствуете в благотворительной акции для детского дома?» Суть акции в том, чтобы купить любой товар для воспитанников социальных учреждений и положить его в манеж, расположенный рядом с кассой. Услышав подобное предложение, некоторые отводят глаза и, стесняясь, тихо произносят «нет», другие гордо и громко отвечают «Уже участвовал», третьи принимаются пространно и путано объяснять, почему не будут ничего покупать.

Несмотря на противоречивые чувства клиентов, акция «Детского мира» весьма успешна – в 2019 году было собрано 8,7 млн товаров.

Хак № 138. Сыграйте на жадности

На жадности основан весь маркетинг с его бонусами, дополнительными скидками за срочность, акциями и сезонными распродажами. Желание урвать, накопить побольше есть в каждом из нас.

Жадность универсальна, ее используют в абсолютно разных вариантах рекламы:

● акция 1 + 1 = 3;

● подарок при покупке;

● бонусные баллы, кешбэк за покупку;

● сниженная цена с ограниченным сроком действия.

Хак № 139. Разрешите читателю полюбить себя. И других

Наверное, каждый из нас готов отдать что-то ближнему, и компании успешно обыгрывают это в рекламе. Вспомните только слоган производителей детского питания: «Окружить заботой малыша – Агуша».

С другой стороны, бренды призывают любить себя, и особенно показательна здесь тактика косметических компаний. Они призывают «побаловать себя хорошим парфюмом», «ощутить женственность», «окунуться в атмосферу чувственности».

Установить эмоциональный контакт с потребителем – одна из важнейших задач для бренда Vivienne Sabó. В каждом продукте заложена идея, которую мы раскрываем через рекламную кампанию запуска. Нам крайне важно донести основные ценности бренда в легкой, ненавязчивой форме, а также нетривиально рассказать о качественных характеристиках продукта. Косметический рынок сегодня переполнен предложением, поэтому целью коммуникации с потребителем становится не донести до него сухие факты про очередной продукт, а вдохновить, развлечь и вовлечь. Чтобы достичь этого, нужно хорошо знать свою аудиторию, ее интересы и желания, отслеживать социальные веяния и возникающие тренды.

Любовь к себе стала в современном мире основополагающим принципом для всех сфер жизни, начиная с психологических аспектов личной жизни и заканчивая потребительским поведением человека. Без сомнения, маркетинг использует этот тренд в своих целях, особенно с ним связана индустрия красоты. И если раньше косметика и уход за собой больше воспринимались как инструменты привлечения внимания мужчин, то сегодня мы хотим быть красивыми и ухоженными для себя в первую очередь.

Сложно предположить, дает ли использование этого тренда дополнительные продажи или нет и как это отражается на выборе того или иного бренда косметики. Скорее важно, что если бренд затрагивает темы, которые интересуют его целевую аудиторию, то это формирует близость и доверие потребителя, что очень ценно в долгосрочной коммуникации.

В некоторых случаях классический подход к рекламе «женских» товаров оправдывает себя, в других бренды предпочитают использовать совершенно новые подходы, как это сделали Vivienne Sabó в ролике для туши Cabaret.

Мы убеждены, что традиционная реклама во всех ее устоявшихся форматах уже давно не откликается у зрителя. Образовалась рекламная слепота, многое вызывает лишь раздражение и усталость. Поэтому команда бренда Vivienne Sabó всегда в поисках того, что может отвлечь потребителя и обратить его внимание на наш продукт. Например, мы первые запустили кампанию с использованием технологии замены лиц, где каждый пользователь смог получить персонализированное видео с собой в главной роли.

Элина Морозова,

руководитель отдела по связям с общественностью Vivienne Sabó

Хак № 140. Взывайте к логическому мышлению

Любой продукт можно продвигать с помощью эмоций, будь то страховка для автомобиля или косметический набор. Сложность заключается в том, что иной раз человек сам плохо управляет своими эмоциями и не понимает, какая из них возникнет в следующий момент. Часто потребители улавливают в рекламе совсем не тот посыл, который закладывала компания, поэтому при разработке креатива исходить лучше из потребностей и настроений аудитории.

Практически каждый товар или услугу можно продать через эмоции, даже стройматериалы или услуги по аренде биотуалетов. Вопрос в том, что некоторые могут обойтись и без этого, а другим без «надбавки за эмоцию» просто не выжить. Особенно продажа через эмоции важна для малого бизнеса, который обычно не может конкурировать с крупными компаниями за счет оборотов и низких цен.

Продажу товара через эмоции можно использовать как постоянную стратегию (например, для бизнеса, связанного с путешествиями или экстримом), но можно это делать и в рамках отдельных промокампаний. Мы часто придумываем такие кампании для наших клиентов. Когда мы готовили лендинг для «М.Видео» к Хеллоуину, успешно сыграли на ностальгии аудитории по франшизе «Гарри Поттер».

Мы предлагали пользователям выбрать себе живой холст (телевизор) как защиту от уныния, амулеты контроля жизненных сил (фитнес-браслеты) и другие необходимые атрибуты современного мага.

Ностальгия и возможность ощутить себя волшебником, как оказалось, продаются гораздо лучше, чем просто бытовая техника: 8 % посетителей лендинга в итоге совершили покупку! Доход промоакции в два раза превысил прошлогодние показатели тематических страниц со стандартным хеллоуинским оформлением.

Ирина Мартос,

PR-менеджер компании EmailMatrix

Хак № 141. Используйте эмоции не пользователя, а людей в рекламе

Обратимся к исследованию представителей западной науки, опубликованному в декабре 2020-го. Оно называется «Почему одними рекламными объявлениями делятся чаще, чем другими? (Количественная оценка выражений лиц для получения новых инсайтов)»{19}19
  https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/60/4/370.abstract.


[Закрыть]. Его авторы, Йона Бергер, профессор Уортонской школы Пенсильванского университета (США), автор книги «Катализатор: Как переубеждать людей»[2]2
  Бергер Й. Катализатор: Как переубеждать людей. – Минск: Попурри, 2021.


[Закрыть], и Дэниел Макдафф, исследователь из компании Microsoft, поставили под сомнение опросники, фокус-группы и прочие традиционные методы работы. Они решили показывать подопытным рекламные объявления и фиксировать на камеры выражения их лиц при просмотре. И только потом спрашивать людей, какова вероятность того, что они поделятся увиденной рекламой.

Результаты данного исследования во многом оказались банальными: так, рекламу, которая вызывала положительные эмоции (например, радость), расшаривали с большей вероятностью, чем ту, что провоцировала негативные чувства (печаль или замешательство). Однако кое-что новое все-таки обнаружилось. Скажем, зафиксированное камерами и искусственным интеллектом отвращение зрителей тоже увеличивало вероятность репоста.

Авторы исследования объясняют это так: эмоции (помимо того, насколько плохое или хорошее самочувствие они вызывают) характеризуются еще и степенью физиологического возбуждения.

Неважно, положительные или отрицательные чувства разжигают нас, – для виральности главное, чтобы они именно разжигали.

Полезный материал по теме:

Карликовые чувства – почему наш контент не дотягивает до «вирусного»

Хак № 142. Посмотрите на текст как… художник (или бильд-редактор)

Человек сканирует страницу, прежде чем прочитать ее. Это доказали исследования компании Nngroup{20}20
  https://www.nngroup.com/articles/text-scanning-patterns-eyetracking/.


[Закрыть]. Ученые подтвердили, что люди активнее читают тексты с форматированными подзаголовками, картинками и списками. Полотна текста и вовсе пропускают: смотрят лишь на первые слова в предложениях и не читают статью.

Поэтому главную информацию выносите в заголовки и подзаголовки. Не бойтесь повторять сказанное через списки. Скорее всего, читатель обратит внимание на список, а не на перечисление в тексте.

В итоге дочитываемость статьи зависит от трех факторов:

● уровень мотивации;

● цель поиска;

● привлекательность статьи.

Хак № 143. Разбивайте текст говорящими картинками

Иллюстрация работает в контексте статьи. Помогает создать образ того, о чем вы пишете, и рассказать историю.

Представьте, что вы планируете поехать в отпуск. Вам рекомендуют посетить Хорватию. Вы заходите в Google или «Яндекс» и спрашиваете: «Зачем путешествовать в Хорватию». Открываете две первые вкладки с примерно одинаковым текстом. Но в одной нет иллюстраций, а в другой есть.

Две одинаковые статьи. В первой читателю не за что зацепиться взглядом: перед глазами сухой и неинтересный текст. Во втором варианте – наоборот: текста меньше, но статья снабжена фотографиями природы и жителей Хорватии, есть карта дорог. Такую статью будет проще читать и, самое главное, изучать до конца.