Текст книги "Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях"

Цель дает неиссякаемый источник силы

После нескольких месяцев работы с Йоелем я написал Обществу Хаас – Кошланда отчет о моем исследовании. Я объяснил, что от идеи консалтинговой компании пришлось отказаться, и рассказал о своем плане открыть компанию, которая сама стала бы таким совместным предприятием. Я попросил разрешения вернуться в США раньше запланированного срока, чтобы заняться открытием фирмы. В Обществе поддержали мое решение. К весне 1994 г. я уже арендовал свою небольшую студию на Манхэттене и был полностью поглощен идеей с косметикой Мертвого моря. Я готовился совершить самые большие ошибки в своей предпринимательской карьере и заложить основу для будущих успехов.

Сказать, что поначалу размах действий PeaceWorks был невелик, значит сильно преувеличить действительность. Когда привозили товар, я спускал его вниз по лестнице на досках на «склад» – в цокольную кладовую в доме, где я снимал квартиру. Это помещение я обставил старой мебелью, которую нашел на близлежащей свалке. Эта же кладовая без окон служила и моим офисом. Мой друг Энди Комарофф как-то раз пришел ко мне и провел для меня ироничную «экскурсию» по моим владениям. «Добро пожаловать в штаб-квартиру международной компании PeaceWorks Inc.», – гордо заявил он, когда мы спустились в неосвещенный подвал здания. «Здесь у нас финансовый отдел, – сказал он, указывая на стиральные машины, расположенные в цоколе. – А тут у нас операционный отдел и логистика», – указал он на компрессор мусора, источающий далеко не приятный аромат.

Меня заставляло не останавливаться мое чувство миссии: моим долгом было заложить фундамент для построения мира. И хотя PeaceWorks часто испытывала трудности, потому что я совершал множество ошибок в управлении запасами, маркетинге, разработке новых продуктов и стратегии, одно оставалось непоколебимым – цель компании. Это было очень важно, это помогало мне не сдаваться и рассматривать каждую неудачу как возможность чему-то научиться и пойти дальше. В конце концов, я был обязан что-то изменить в существующем положении вещей. Я должен был помочь моим израильским, арабским и турецким партнерам. Провал просто не входил в мои планы.

Каждый раз, когда на рассвете я выходил на улицу с тяжелой сумкой образцов товара, готовый провести следующие 12 часов, бодро переходя от одной двери к другой, я вспоминал то, что видел в Израиле и Палестине. Люди, живущие там, заслужили мир. Я также всегда думал о своем отце и о том, что ему пришлось пройти ребенком во время Второй мировой войны, о его пребывании в концентрационном лагере. Эти мысли бросали иной свет на мои проблемы и – самое важное – напоминали мне о моей миссии.

Если вы найдете цель, которая характеризует вас и имеет глубокий смысл, тогда источники сил и энергии для воплощения вашей мечты, реализации бизнеса или призвания могут стать просто неистощимыми. Уверенность в важности того, что вы делаете, уже есть успех сам по себе вне зависимости от результата.

Создание устойчивой бизнес-модели с социальной миссией не происходит одномоментно. Могут потребоваться дни, недели, месяцы и даже годы, чтобы найти способ заставить обе цели работать друг на друга гармонично и естественно. Формирование такой модели требует нестандартного мышления и тщательного пересмотра принятых убеждений. Было бы неверно гарантировать, что каждый читатель, имеющий цель, обретет волшебную формулу зарабатывания денег и решит проблемы общества благодаря истории моего успеха. Мне потребовались годы, чтобы найти эту формулу, и мой успех был бы невозможен без больших ошибок, которые я совершил, но на которых я готов был учиться. Однако все это было бы нереальным без моей искренней веры в цель, породившей мое упорство.

Именно цель помогла мне преодолеть самые хмурые сомнения и самые тяжелые испытания. В середине 1990-х в Тель-Авиве произошли массовые автобусные теракты, которые заставили меня усомниться в осуществимости моих усилий по налаживанию мира на Ближнем Востоке. Я пытался объединить две группы населения, медленно способствуя созданию общего благополучия, в то время как всего лишь один акт насилия со стороны одного человека по отношению к другому мог привести к настоящей кровавой бойне и мгновенно изменить настроение в регионе. С того момента как я увидел фотографии с места происшествия после теракта в торговом центре «Дизенгоф», в моем убеждении образовалась трещина, и я спросил самого себя: а не была ли наша работа всего лишь иллюзией или даже ложью. Я позвонил Йоелю, Абдулле и другим торговым партнерам и спросил их, чувствуют ли они так же, как и я, что мы, возможно, совершаем ошибку и что нам стоит прекратить деятельность хотя бы на время. «Дэниэл, – резко возразил Йоел, – мы сейчас говорим о наших жизнях. Это не игра и не школьное задание. Сейчас, как никогда ранее, мы должны продолжать свою работу и не дать террористам победить». Больше я никогда не подвергал сомнению ценность нашей миссии.

Уверенность в важности того, что вы делаете, уже есть успех сам по себе вне зависимости от результата.

В начале своей карьеры я проводил много времени в пути, пытаясь продать свои товары в магазины. Иногда выручку от того, что мне удавалось продать, полностью «съедали» мои траты во время поездки, например расходы на бензин. Быть продавцом-миссионером не так-то просто, и иногда эти трудности подрывали мою мотивацию. Однажды я сидел в унылом офисе по закупкам компании Waldbaum на Лонг-Айленде, ожидая своей очереди для встречи с покупателем продовольственных товаров. У моих ног лежал изношенный портфель из кожзаменителя, появившийся в моей жизни, когда я проходил стажировку в юридической фирме, а теперь заполненный банками с пастой из сушеных томатов. Я осмотрелся по сторонам. Пожилые торговцы с добрыми, но усталыми лицами сидели рядом со мной, ожидая, когда их примут. Я чувствовал, что они занимаются одним и тем же уже несколько десятилетий. Неужели судьба героя из «Смерти коммивояжера» должна стать и моей судьбой? Смогу ли я расширить свою компанию, увеличить ее прибыль и преуспеть в ее социальной миссии или она обречена остаться посредственностью? В течение самых тяжелых периодов, когда у меня были проблемы с финансами и я даже не мог выплатить себе часть годовой зарплаты в размере 24 тыс. долларов, я всерьез подумывал о том, чтобы взяться за работу адвоката. Однако благодаря великой цели я не сдавался.

Цель не гарантирует экономического успеха

Хотя социальная миссия дает мне и моей команде цель и поддерживает преданность потребителей и клиентов, она не гарантирует, что наш продукт (или услуга) победит благодаря своим ключевым характеристикам на рынке. Социальная миссия никогда не должна играть роль обходного пути по отношению к качеству продукта, а также быть чем-то, что должно в первую очередь привлекать покупателей. По моему опыту, результаты исследований, доказывающие, что покупатели выбирают продукты из-за их социальной направленности, ошибочны. Потребители могут думать, что они делают это именно из-за этого – и действительно, социальная миссия компании может стать причиной совершить покупку, однако это будет единичная покупка. На деле же получается так, что они будут постоянно покупать один и тот же продукт, если он им действительно необходим и подходит к их стилю жизни.

Миссия не может продать продукт; продукт должен сам себя продавать.

Да, это правда, что как покупатели мы хотим быть уверенными в том, что компании, у которых мы покупаем продукты или чьими услугами пользуемся, – честные члены общества, вносящие свой вклад в улучшение нашего мира. Однако это не главная причина, почему они выбирают тот или иной продукт компании. Первостепенное и важнейшее значение имеет то, чем является сам продукт. И если ваша социальная миссия слишком выделяется в маркетинговой политике, то покупатели могут подумать, что таким образом вы маскируете недостатки своих товаров.

Я был так воодушевлен миссией PeaceWorks, что изначально сделал ее центральным элементом наших продуктов. Первой нашей торговой маркой стала паста из сушеных томатов Moshe & Ali, в рекламе которой упоминались Моисей Пупик, выдуманный еврейский шеф-повар, и Али Мушмункен, арабский волшебник, создавшие такую вкусную средиземноморскую пасту, что она загипнотизировала повстанческие армии, введя их в дружественный транс. Вместо того чтобы воевать, солдаты с обеих сторон отложили свое оружие, сделали из него ложки и набросились с ними на вкуснейшую пасту. Я снял видео и выпустил буклеты, которые рассказывали эту историю. Это была моя попытка объяснить самым безобидным способом, каким образом работает модель PeaceWorks и как пища объединяет людей, заставляя работать вместе. «Сотрудничество еще никогда не было таким вкусным», – гласил наш девиз. Людям понравилась история, однако шутливый маркетинг и социальная направленность проекта никак не сообщали им о высочайшем качестве нашей пасты и ее первоклассных ингредиентах.

К счастью, к тому времени, когда я запустил KIND, я уже извлек урок из своих ошибок в работе с PeaceWorks. И хотя миссия KIND как проекта, мотивирующего к совершению добрых дел, крайне важна для нашей команды, однако с самого начала мы решили, что она не будет основой того, как мы будем позиционировать или продавать наш продукт. До публикации этой книги, возможно, менее 1 % наших потребителей знали о социальной задаче нашей компании; чтобы повысить продажи, мы делали акцент на том, что наши продукты состоят из полезных ингредиентов и отличаются первоклассным вкусом. Конечно, мы хотим, чтобы общество знало больше о наших попытках сделать этот мир лучше, потому что надеемся, что они поддержат нас в нашей деятельности, и считаем, что социальная миссия будет способствовать их преданному отношению к компании KIND и ее продукции. Однако главным двигателем наших продаж, а также главным условием преданности наших покупателей является качество наших продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности потребителей.

Слоган нашей компании «Будь ДОБР к своему телу, будь ДОБР к своему вкусу и будь ДОБР к своему миру» имплицитно выражает приоритеты нашего бизнеса и вместе с этим говорит о нашей социальной миссии. Полезные для здоровья продукты (неявно раскрывающие и социальную миссию – борьбу с диабетом и ожирением) – главное условие для всего, что мы делаем, поэтому звучит «будь ДОБР к своему телу». Есть и дополнительное условие: будь ДОБР к своему вкусу. И только после этих двух характеристик мы говорим о третьей характеристике, своеобразном элементе «роскоши» в этой тройке – о посыле, который несут наши продукты: нужно быть ДОБРЫМ к своему миру.

Мы говорим о нашей социальной работе и организовываем ее, тщательно продумывая каждый шаг, проявляя такт и скромность. Если мы сделаем что-то неверно, нам перестанут верить. Есть исследования независимых экспертов, которые доказывают, что покупатели питательных зерновых плиточных батончиков демонстрируют высокий уровень доверия по отношению к компании KIND благодаря целостности концепции ее продукта, транспарентности и аутентичности. Для нас результаты таких исследований крайне важны. Мы постоянно напоминаем себе, что мы прежде всего компания, хотя, конечно, работаем «не-только-для-прибыли», но гордимся и тем фактом, что наши товары обладают высокой конкурентоспособностью и занимают на рынке лидирующее положение по коммерческим и финансовым показателям. Нам всегда нужно помнить об этом и никогда не пытаться использовать нашу социальную миссию каким-то неестественным способом или для манипуляционного воздействия. Мы никогда не творим добро, чтобы повысить продажи; мы творим добро только для добра; следуя этой формуле, мы верим, что карма KIND позаботится обо всем остальном.

Аутентичная цель против неглубокого благотворительного маркетинга

«Благотворительный маркетинг» – явление, к которому я отношусь с глубоким подозрением и как потребитель, и как социальный предприниматель. В течение последних десятилетий стало обычным делом добавлять социальную направленность в маркетинговые кампании продуктов, чтобы их покупало большее число людей. Вместо того чтобы выйти на борьбу с какой-то проблемой общества через устойчивую бизнес-модель, некоторые любители благотворительного маркетинга «украшают» свои бренды и продукты шумной рекламой, создавая, по сути, лишь видимость социальной направленности. Мне кажется, потребители очень умны, они могут почувствовать и негативно отнестись к подобным маркетинговым уловкам. Возможно, для краткосрочного периода подобная поверхностная кампания и может достичь тактических целей, однако с течением времени потребители поймут, в чем дело. Чтобы ценность бренда не исчезла в долгосрочной перспективе, необходимы искренность, аутентичность и постоянность социальной миссии.

Корпоративная социальная ответственность имеет две формы. Некоторые крупные корпорации совершенно искренне считают, что они обязаны выступать в качестве ответственных членов общества и принимать меры для его улучшения. Очень много добрых дел было сделано некоторыми крупнейшими корпорациями, и, честно говоря, они очень часто даже не получают благодарности за свои действия, потому что покупатели с недоверием относятся к их мотивам, даже когда они чистосердечны и носят долгосрочный характер. (Есть также бизнес-лидеры, такие как Уоррен Баффет, которые считают, что филантропия не находится в области компетентности крупнейших корпораций, а поэтому владельцы должны сами решать, как распорядиться своими ресурсами. Я уважаю эту точку зрения, хотя и считаю, что в настоящее время, когда рыночные силы и частный сектор определяют нашу жизнь, корпорации достаточно сильны, чтобы отвечать за положительное развитие общества.) Ко второй форме относятся искусственные и поверхностные инициативы, которые демонстрируются единственно для того, чтобы создать видимость добродетели. Очень часто возникает ощущение беспочвенности таких добрых дел, особенно когда сама суть компании противоречит социальной миссии, которую она якобы возлагает на свои плечи. Если вы производите вредные для здоровья продукты (скажем, сигареты, конфеты или лимонад) и провозглашаете, что отдаете средства на борьбу, к примеру, с детским ожирением, то такая политика может по-настоящему навредить бренду, потому что она будет восприниматься как лицемерная и даже, наоборот, подчеркнет негативное влияние компании на общество.

Вот как я вижу ситуацию: если характеристики вашего продукта хуже, чем характеристики продукта вашего конкурента, то покупатели его не выберут, даже если он сделан самой матерью Терезой и мотивирует на огромное количество добрых дел. Но если покупатели выбирают между двумя продуктами одинакового качества и с одинаковыми характеристиками, то они купят тот, у которого есть понятная социальная цель. Если же продукт покажется потребителям неестественным, то результат будет прямо противоположным, и они откажутся от него. Покупатели выберут в таком случае забавный бренд (например, чипсы Doritos), который выполняет естественную задачу удовлетворить покупателя и не претендует на что-то большее. В конце концов, если ваша цель – продать продукт, сфокусируйтесь прежде всего на его качестве и убедитесь, что заявленная социальная миссия аутентична.

Возьмем, к примеру, Maiyet – торговую марку класса люкс, которую я основал совместно с Кристи Кейлор и Полем Ван Зилем, взяв за основу концепцию PeaceWorks в пищевой сфере. Maiyet способствовала развитию деятельности мастеров в конфликтующих регионах, а именно христианок и мусульманок из Либерии, индусских и мусульманских ткачей в Индии и ювелиров различных племен в Кении. Кристи и Пол получили широкое признание за свою эстетическую работу. Продукты Maiyet выставлялись в самых дорогих бутиках. Это был первый бренд одежды и аксессуаров, который, с одной стороны, доказал свое первоклассное качество, а с другой – был убедителен в своей глубокой социальной миссии.

Покупатели могут высоко ценить то, что Maiyet стремится преодолеть разногласия между индийскими индуистами и мусульманами, однако они покупают одежду, потому что она красивая и качественная. Хотя они, конечно, понимают бренд и то, за что он выступает, и это положительно сказывается на их верности ему.

Деньги – не цель

Ну а теперь некоторые могут возразить: «Но у моего бизнеса нет цели. Его цель – зарабатывать деньги». Это правда, не каждая компания создается в рамках социального предпринимательства. Правда так же и то, что финансовое здоровье компании – жизненно необходимо для нее. Однако каждая успешная компания наряду с получением прибыли всегда имеет определенную цель и вносит вклад в улучшение общества, иначе бы ее продукты или услуги не были бы такими привлекательными. Успешные предприятия не только создают рабочие места и платят зарплату рабочим, но и решают проблемы общества. Люди платят им деньги, потому что они удовлетворяют их потребности. Социальное предпринимательство находит возможности обратиться к общественным проблемам. Однако, по сути, каждый бизнес, если он устойчиво развивается, удовлетворяет существующие потребности общества.

В отношении и своего бизнеса, и себя самого хочу сказать: стремление только к деньгам ограничит ваш потенциал и никогда не наполнит жизнь смыслом, потому что деньги – это всего лишь способ донести определенную ценность до людей и продать ее им.

Чтобы никогда не зазнаваться, я всегда вспоминаю сказку о 49 монетах.

В далеком царстве, в далеком государстве жил простой человек, который мыл полы в замке короля и всегда был улыбающимся и счастливым. Король однажды обратился к своему старшему советнику и пожаловался: «Как получилось так, что я, самый богатый и влиятельный в королевстве, всегда расстроен и печален, а этот бедняк постоянно светится счастьем?»

«Не беспокойтесь, ваше величество, – сказал советник. – Я позабочусь об этом».

Тем же вечером советник отправился на окраину королевства, где жили бедняки, в том числе и счастливый слуга. Он подошел к его хижине и осторожно заглянул в окно. Мужчина играл с детьми на полу, а его жена готовила ужин.

Советник достал кошелек с 50 золотыми монетами и положил их перед домом мужчины. Однако перед этим он достал одну монету из кошелька и положил ее себе в карман. Потом постучал в дверь и спрятался.

Мужчина вышел из хижины, увидел, что никого нет, но заметил небольшой кошелек на земле и открыл его. Он был крайне удивлен. Золотые монеты! Даже одна такая монета стоила больше, чем он мог скопить за всю свою жизнь. А таких тут было много! Он начал считать. Две, три, четыре…, 48, 49. СОРОК ДЕВЯТЬ ЗОЛОТЫХ МОНЕТ! «Постой-ка, – сказал он себе. – Сорок девять? Странное число. Наверное, я неверно сосчитал». Он пересчитал монеты и обнаружил опять, что в кошельке только 49 монет. Как такое могло быть? Ему недоставало одной. Куда она подевалась? Он открыл дверь и осмотрел крыльцо. Он вернулся в дом и спросил у детей, не взяли ли они одну из монет. Он схватил своего сына и потряс его: «Ты уверен, что не брал монету?» Мужчина никак не мог понять, куда пропала 50-я монета. У него было 49. В это невозможно было поверить. Но если бы у него было 50 монет! Вот была его цель. Если бы у него было 50 монет, он мог бы стать невероятно богатым. Он зарыл монеты в землю и на следующий день пошел на работу.

Весь день он думал о том, как он сможет скопить достаточно денег, чтобы получить 50-ю монету. Он мог бы работать во вторую смену. Его жена могла бы устроиться на другую работу. И, возможно, дети могли бы прекратить ходить в школу и начать помогать родителям. Мимо прошел король и поздоровался со слугой. Но тот был слишком озабочен и раздражен, чтобы ответить. По дороге домой он спешил и нервничал: что, если кто-то украл его монеты? Он вбежал во двор и проверил: все в порядке, они были на месте. Затем он начал объяснять жене и детям, как им теперь придется работать.

Он стал работать в две, а потом в три смены. Его усталость и плохое настроение превратили его в такого раздражительного и неприятного человека, что в какой-то момент король решил его уволить. Он был так одержим и требователен, что жена и дети ушли от него. Он сошел с ума и умер в одиночестве, так и не найдя 50-ю монету.

Меня воспитывали, что деньги – не главное в жизни. Однако мне все сложнее становилось не считать их, потому что чем успешнее становилась компания KIND и чем больше была ее прибыль, тем сильнее возникал соблазн начать оценивать себя самого и свой успех по количеству денег, которые я зарабатывал.

Будучи ребенком, я не испытывал нехватки в деньгах. Мне повезло, что мои родители имели возможность обеспечить меня и моих братьев и сестер, особенно после того как им пришлось бороться за свое существование. У меня всегда была какая-то работа или небольшой бизнес, но я всегда занимался этим, потому что предпринимательство доставляло мне удовольствие. Конечно, я гордился тем фактом, что сам зарабатываю деньги, но никогда деньги сами по себе не были той самой целью, которая имела бы особое для меня значение или доставляла бы особую радость. Скорее, я стремился к ощущению того, что я сделал что-то. Я, конечно, вел учет своим доходам, потому что отец говорил мне, что бизнесмен должен это делать. И конечно, я пристально следил и за доходом, и за прибылью. Однако деньги сами по себе всегда были лишь средством измерить мою эффективность.

И когда теперь KIND стала большой компанией, я никогда не забываю о важности финансовых учетов, однако пытаюсь не судить о себе по тому количеству денег, которые зарабатываю. И я стараюсь сделать все возможное, чтобы финансовый успех не изменил мой стиль жизни. На работу я езжу на метро так же, как делал это много лет назад, когда еще был подростком и ездил в центр Мехико подрабатывать в компании по продаже текстиля во время летних каникул. Я езжу на общественном транспорте, чтобы добраться до аэропорта, вместо того чтобы брать такси, и обычно покупаю места второго класса в самолете (если вы увидите меня в первом, значит, мне просто повезло). Особенно теперь, когда у меня есть дети, я постоянно напоминаю себе, что должен быть для них примером и приучать их к культу не изобилия, а самоограничений. Я стараюсь объяснить им, что действительно важно, и не восхвалять финансовое благополучие для их же блага.

Я также не должен забывать о моем обещании строить мосты между людьми и способствовать улучшению арабо-израильских отношений. Когда компания разрослась, она стала занимать больше моего времени, и я мог бы просто сказать, что то влияние на общество, которое я осуществляю через KIND, так же важно, как и моя миротворческая миссия на Ближнем Востоке. Я стараюсь не позволять KIND, при всей ее важности для общества, становиться оправданием для меня, чтобы избегать более серьезных задач. Я должен напоминать себе о том, что я не имею права уходить от этих своих обязанностей.

Может ли цель заставить людей думать, что они особенные и обязательно добьются того, чего никому до этого не удавалось? Меня часто спрашивают: «Почему вы считаете, что можете принести мир на Ближний Восток, когда столько людей в течение более полувека пытались сделать это, и у них ничего не получилось?» Я действительно считаю, что каждый из нас по-своему особенный и может дать этому миру нечто уникальное. Я постарался решить проблему через лидерство, креативность и искренность намерений. Но, конечно, я не считаю, что могу сделать то, чего не сделали другие. Я считаю, что я просто один из тех, кто должен объединить людей; в лучшем случае я могу послужить катализатором, который заставит других присоединиться к попыткам урегулировать проблемы мирным путем; и знаю, что не будет никаких улучшений, если мы скромно будем продолжать использовать отговорки о том, почему мы не должны играть какую-либо роль в борьбе с жестоким экстремизмом. Я считаю, что обязан выполнить свою часть работы.

Что еще более важно, подобные вопросы не учитывают саму цель. Стоит вам найти свою цель, как становится не важно – уверены вы или нет, что сможете решить проблему. Если эта миссия действительно имеет смысл и значение, то как вы можете не следовать ей? Значимость и духовная наполненность проистекают из того, что вы знаете, что должны делать, – вы можете жить в гармонии с собой, когда знаете, что делаете все возможное для достижения поставленной цели. И конечно, вы не можете ждать, когда другие сделают это за вас. Как говорил рабби Гиллель: «Если я сам о себе не позабочусь, то кто тогда? А если я забочусь только о себе, то что я тогда за человек? И если не сейчас, то когда?»