Текст книги "150 драйверов роста прибыли, или Как увеличить бизнес в 10 раз"

2.1. Порхай как бабочка, жаль как пчела. +15 % к росту дохода

Создание визуального образа твоей компании начинается с простого термина из трех букв под названием УТП, что означает «уникальное торговое предложение».

Вообще мне не очень нравится слово УТП. Уникальные предложения сейчас на каждом углу – у кого-то срок поставки три дня, кто-то предлагает в подарок мешочек с шерстью и так далее. Уникальное у всех. Я предлагаю делать оффер.

Оффер – это тоже предложение.

Мне нравятся офферы разного уровня. Офферы бывают минусового уровня – условно говоря, ты предлагаешь человеку заведомо что-то плохое. Например, ты предлагаешь купить тухлую картошку, и человек, естественно, отказывается от твоего оффера, зачем ему тухлая картошка. Бывает равнозначный оффер – когда ты предлагаешь человеку то, что стоит этих денег. Условно говоря, я тебе килограмм апельсинов – ты мне 100 рублей. Равнозначный оффер, все хорошо, все отлично. И бывает оффер чуть более высокого уровня, но об этом мы поговорим дальше.

Но начать все-таки нужно хотя бы с УТП. Научись говорить простым языком о том, чем занимается твой бизнес.

УТП должно состоять не более чем из 7 слов.

Максимум 7 слов, не больше. Например, ты занимаешься дверями – что за дверь производишь и для чего.

Мне в моей нише очень сложно рассказывать о том, что я произвожу. Я произвожу люки, и многие думают, что я произвожу канализационные люки. Очень долго я думал над тем, как же мне лучше рассказывать об этом. В итоге мы начали всем объяснять так: «Мы производим люки-невидимки, которые обеспечивают доступ к трубам в туалетах и ванных комнатах. У вас ведь есть туалет? За туалетом скрываются трубы и счетчики. Наши люки отделываются плиткой, абсолютно невидимые – вот что мы производим». Так, я думаю, стало более понятно, что я не занимаюсь канализационными круглыми люками.

Тебе нужно научиться объяснять, чем ты занимаешься, используя семь слов. «Я занимаюсь…» – и чем ты занимаешься. Это то, с чего нужно начать.

На наших различных мероприятиях мы специально спрашиваем людей, чем они занимаются.

Все люди видят по-разному, слышат по-разному, воспринимают информацию по-разному, и то, что ты будешь называть «производством металлоконструкций», один представит отливы для окон, а другой – гигантские ангары.

Разные слова имеют разное значение. Очень важно научиться точно говорить о том, чем же ты все-таки занимаешься.

Известный в интернете пример с платьем. Одни его видят сине-черным, другие – золотисто – голубым, третьи – белым. И это действительно так. У всех людей абсолютно разное восприятие информации. То же самое касается звука. Можно ввести в Интернете по поиску «голосовые иллюзии» и убедиться в этом самому.

Помимо того, что видим по-разному, мы еще и по-разному слышим. Теперь представь, что ты будешь что-то говорить, и человек воспримет тебя не так. Он вообще не поймет, чем ты занимаешься, и в итоге не сделает тебе заказ. Просто потому, что не будет понимать, какую мысль ты ему пытаешься донести.

Самая главная задача УТП – пройти первый барьер «свой – чужой». Например, я говорю: «Я занимаюсь конструкциями, которые обеспечивают доступ ко всем инженерным коммуникациям – к электрике, вентиляции, щитам». Если человек занимается электрикой, вентиляцией, щитами, скорее всего, он скажет: «О, а для этого можешь сделать мне конструкцию?» И дальше мы уже будем предметно разговаривать. Но если я не попаду ни в одну из этих категорий, и человек ничем этим не занимается, то, скорее всего, все, что я скажу, пройдет мимо него, обтечет, и он даже не задаст ни одного уточняющего вопроса.

Чем проще мы разговариваем, понятнее объясняем про свой продукт, про то, чем мы занимаемся, – тем больше вероятность того, что у нас будет много крутых заказчиков. Это важно. С этого начинается вся суть «упаковки».

У нас была масса учеников, которые не понимали, не могли объяснить вообще, чем они занимаются. И как только они совершали это простое действие – начинали просто и понятно говорить о том, что они делают, – все вставало на свои места.

Условно говоря, если ты занимаешься разработкой каких-нибудь сливных систем, не надо говорить, что ты занимаешься металлоконструкциями. Если ты строитель – говори конкретно, что строишь. Потому что строители бывают разные – те, которые строят большие дома, частные дома, бывают просто отделочные бригады и так далее. У каждого есть своя специализация.

Чем сильнее мы сужаем фокус – тем больше у нас шансов попасть в ту аудиторию, которая нам нужна.

Вообще для чего нужны офферы, УТП? Для того, чтобы люди понимали, чем ты занимаешься, и, если у них есть потребность в твоем товаре, у них это могло бы вызывать определенный интерес.

Я говорю: «Я занимаюсь люками-невидимками, которые используются при ремонте и строительстве в каждом доме, в каждой квартире». В данной фразе я уже использовал несколько триггеров, которые могут прицепить внимание. Я использовал слово «ремонт», за которое может зацепиться человек, тему строительства, за которую также может зацепиться потенциальный клиент, «дом», «квартира» – вот все такие маленькие штучки, так называемые триггеры, лучше всего использовать в УТП или в оффере.

Чем отличается УТП от оффера? По сути УТП – это из серии «установим окна за два часа с гарантией на 5 лет» или «доставим воду дешевле конкурентов за 15 секунд». Такими уникальными торговыми предложениями пестрит весь Интернет. Честно говоря, зацепить клиентов такими вещами достаточно сложно. Клиенты уже привыкли, что там, где супербыстро, там, где суперкачественно, обычно качества и нет, и на практике, как правило, это оказывается очень долго и не очень привлекательно.

Наша задача – сделать так, чтобы из уникального торгового предложения клиент понял:

1) чем ты занимаешься, уловил суть – это важно;

2) почему стоит обратиться именно к тебе.

И это уже оффер – мы склеиваем то, чем мы занимаемся, с некими триггерами внимания, которые доказывают или показывают нашу экспертность, что к нам можно обратиться.

Так, я занимаюсь люками-невидимками, потому что произвожу люки-невидимки с 2007 года, имею более 20 патентов, у меня есть собственное производство, склады и магазины.

Чем больше ты накидаешь таких маленьких штук, почему должны обратиться именно к тебе, тем легче потом будет пробивать броню у клиента на момент доверия.

Мы используем оффер для того, чтобы усилить уникальное торговое предложение.

Оффер – это уже на порядок выше, сильнее фраза, в которой мы даем уже чуть больше, чем можем дать.

Можно сделать простое предложение – условно говоря, если я захожу в аудиторию и прошу похлопать мне как спикеру. В этом случае я слышу такие жалкие аплодисменты, скорее как секс из жалости – люди похлопали, но аплодисменты негромкие. Если я захожу и говорю: «Похлопайте, друзья, как вы сами бы хотели, чтобы вам хлопали», – я уже слышу более громкие аплодисменты. А если я добавлю всего лишь одну фразу: «Похлопайте так, как вы хотели бы, чтобы вас любили», – люди начинают очень громко хлопать и даже кричать. Потом я говорю: «А похлопайте так сильно, насколько много вы хотели бы, чтобы у вас было денег», – аплодисменты становятся еще сильнее. «А похлопайте так сильно, как много здоровья вам нужно», – шквал аплодисментов. «А теперь соедините, сколько вам нужно счастья, любви, денег, здоровья, внимания», – бурные продолжительные овации, все люди стоят.

Примерно такой же силой должен обладать твой оффер – чтобы с минимальными усилиями ты получал максимум внимания и максимум предложений.

Маркетинг – это всегда три составляющие: доверие, выгода и аналитика. И одна из таких вещей из области темной стороны бизнеса, про которую все всегда забывают – это область выгоды.

Для того, чтобы клиенты несли к тебе свои денежки, деньги текли к тебе рекой, твое предложение должно быть выгодно клиенту. Очень многие забывают о том, что цена – не единственный фактор, который реально влияет на покупку, на выбор того или иного товара. Для меня, например, очень важна компетенция человека – сможет он это сделать или нет. Деньги – это, конечно, важно, но, если я сразу понимаю, что фирма, в которую обращаюсь, не сможет выполнить свои обязательства, я никогда ничего у нее не куплю, даже если цена будет в несколько раз ниже, чем у конкурентов.

Помимо того, что есть цена, которая является важным, весомым фактором, есть еще и сроки. Для некоторых клиентов очень важно уложиться в сроки. Например, в моем бизнесе и вообще в строительстве, чаще всего тот, кто может успеть за неделю, может продать свои услуги гораздо дороже, чем тот, кто сделает за месяц или за два.

Важно понимать, по каким критериям тебя будет выбирать твой клиент.

На выгоду еще очень хорошо работают различные акции – «2 по цене 1», «купи сегодня со скидкой 30 %», «1 день распродажа – скидки 50 %», «приведи друга и получи скидку на двоих» и так далее.

Выгода должна быть одна, но очевидная в каждом оффере. Но она непременно должна быть. Если есть выгода, твой оффер будет классным и сильным.

Помни – выгода должна быть очевидна для клиента.

И третья составляющая маркетинга – аналитика. Любой оффер, какой бы крутой ни был, ничего не стоит, если мы не измеряем, какую он вызывает эмоцию, реакцию покупателя. Сложно сказать, хороший это оффер или плохой, если мы не проверим его на конкретном конечном потребителе.

Все, что ты придумываешь, любое словосочетание, необходимо проверить на той группе людей, которым планируешь что-то продать.

Размести в соцсетях то, что ты придумал, расскажи своим друзьям, знакомым – используй любые инструменты. Но не совершай ошибку, которую чаще всего совершают предприниматели: они берут свой оффер и начинают спрашивать людей, которые не являются и никогда не будут их целевой аудиторией и покупателями.

Помни, что мне, например, может понравиться какой-нибудь оффер про кудрявые волосы, но я никогда не буду являться целевой аудиторией, потому что у меня, собственно, нет волос.

Ты должен протестировать именно на той группе людей, которые будут являться твоими покупателями, – это очень важно.

Многие начинают спрашивать про свой оффер кого угодно, но только не своего покупателя. Не наступай на эти грабли.

Помни одну очень важную вещь – у каждого человека есть свои крючки, на которые он реагирует. Все люди разные. У одного развито визуальное восприятие мира, у второго – аудиальное, третий любит пощупать, он кинестетик – у каждого покупателя свое восприятие.

Так, если мы хотим продать человеку, который является чистым визуалом, машину, то разговаривать с ним будем исключительно с точки зрения красоты – цвет автомобиля, мягкая кожа, эргономика, посмотрите, как она переливается на солнце и так далее.

Если я буду продавать человеку, который любит ушами, то буду уже разговаривать исключительно про звуки: «Послушайте, как рычит этот автомобиль на старте, посмотрите, какая здесь музыкальная система, послушайте, как бесшумно закрывается дверь, обратите внимание на абсолютную звукоизоляцию внутри, почувствуйте, как щелкают ручки, когда мы переключаем радиостанции», – и так далее.

В тот момент, когда я буду продавать и создавать оффер для кинестетика, буду просить его открыть дверь, завести автомобиль, открыть капот, потрогать кресло, опустить окна, нажать на газ и так далее.

Каждый человек – разный. В зависимости от того, как он воспринимает мир, мы и должны составить наш оффер. Мы должны подстроить под него те крючки, с помощью которых он купит нашу продукцию.

Очень часто люди даже не пытаются услышать покупателя. Они начинают тараторить все подряд. У них есть заученная речь, много – много слов: «Здравствуйте, я хочу с Вами взаимовыгодное сотрудничество, Вы наверняка слышали про компанию К&К, мы производим то-то-то-то, работаем с 2015 года, на рынке такие-то такие-то…» «Ээээй, чувак, хватит, угомонись, мне неинтересно!» – бросаешь трубку и уходишь.

Мне часто звонят таким образом страховые агенты или разные банки. В моем телефоне уже больше 1000 заблокированных номеров тех, кто звонит и пытается по телефону продать эту дичь. Люди даже не пытаются понять, что мне нужно, спросить меня, поговорить со мной простым человеческим языком.

Но это все касается, конечно, больше скриптов – про это мы поговорим чуть дальше. Но тем не менее помни, когда разрабатываешь любые УТП, офферы, скрипты, все, что связано с твоими словами, буклетами или другими материалами – ты должен говорить с каждым потребителем индивидуально.

Помни важную вещь – с каждым потребителем индивидуально.

2.2. Убить Билла. +50 % к эффективности

И вот мы подошли с тобой к портрету потребителя, твоего покупателя. Все что мы делаем, конечно же, делаем для нашего любимого клиента.

Все клиенты разные. В зависимости от клиента мы и создаем наши рекламные материалы.

В идеале мы берем все образы наших клиентов и расписываем их на целый лист бумаги. Многие на подсознательном уровне понимают, что их клиенты разные, но, к сожалению, не готовят рекламные материалы, предложения для каждого из них.

Рассмотрим на примере моих учеников. Простые ребята, занимаются камнем, обороты компании составляют в среднем 1,5–2 миллиона рублей. Задача достаточно простая – увеличить количество клиентов, число заказов. Среднее количество заказов составляет 30 штук в месяц. Нам нужно сделать, скажем, 60 заказов в месяц.

Я спрашиваю: «Ребят, откуда у вас вообще берутся клиенты, кто ваш клиент?» Они начинают рассказывать, что они размещают рекламу в Интернете, настраивают «Яндекс.Директ» и кто-то приходит. Приходят какие-то клиенты, и они всем продают. Но денег, естественно, не хватает, иначе что бы они ко мне не пришли. Как увеличить число клиентов?

Я уточняю, могут ли они увеличить рекламный бюджет. Увеличить не могут, потому что тогда у них не останется никакого заработка. Говорю: «Хорошо, нет рекламного бюджета. Давайте тогда думать, какие у вас есть группы покупателей и как мы можем их привлечь без денег». «Ну… какие группы покупателей… ну просто все люди, которые ставят кухни». Я продолжаю: «Хорошо. Ставят кухни и заказывают у вас столешницы. Окей. А кто еще?» – «Ну, есть еще те, кто заказывают барные стойки». – «Хорошо, а кто еще?» – «Ну, кто еще… Ну, есть еще те, которые хотят ступеньки из искусственного камня». – «Хорошо, а кто еще?» – «Ну, мы больше не знаем», – сдаются они.

Вот проблема многих людей, особенно людей-продуктов, которые придумали классный продукт, научились его производить, но абсолютно не умеют его продавать – они почему-то ходят вокруг да около продукта. Обрати внимание, как я говорил – клиенты, которые хотят столешницы. Клиенты, которые хотят барные стойки. Клиенты, которые хотят лестницы. Они правы. Но это все ассортиментная группа покупателей. Давай взглянем под другим углом, немного с другой стороны.

Кто клиент? Кто этот клиент, который покупает у ребят их столешницы? Клиенты – это же люди. Каждый клиент – это человек. Такой же, как ты. Такой же, как я. Такой же, как абсолютно любой другой человек на этой земле. И эти люди обладают определенным социальным портретом.

Если поделить людей глобально на категории, это будут, во‐первых, розничные покупатели, которые купили себе домой кухню и хотят столешницу. Неважно, хочет он себе лестницу из гранита или барную стойку – это розничный покупатель, и с ним нужно взаимодействовать особым образом. Второй тип клиентов в данной области – дизайнеры, которые проектируют кухни, мебель, квартиры и сразу закладывают столешницы и конкретного производителя в свой проект. И это уже абсолютно другая категория людей, которые могут быть твоими постоянными покупателями, у которых может быть постоянный LTV (life time value) – количество денег, принесенных одним клиентом за весь период жизни. Это стоимость клиента, проще говоря.

Я не очень люблю разовые продажи, когда продал один раз – и забыл про клиента. Это одноразовый бизнес, его сложно сделать масштабируемым. Мне нравится, когда сделки идут постоянно и регулярно. Когда ты один раз привлек клиента, и дальше он на протяжении долгого периода времени приносит тебе деньги.

Так вот у этих ребят совершенно интересная история. Дизайнеры и архитекторы – это и есть те постоянные клиенты, которые могут постоянно поставлять им заказы.

Следующая возможная история – это салоны, которые продают кухни и которым требуется производитель каменных столешниц. Это третья категория людей, так называемые дилеры, которые точно также могут регулярно перепродавать столешницы. Четвертая – строители, которые делают ремонты и которым точно также нужно где-то брать столешницы, подоконники, лестницы и всю подобную продукцию. И так далее.

Мы рассмотрели только с точки зрения роли потребителя. А есть еще география потребителя. Условно говоря, где находится твой клиент? Он рядом с тобой? Он в твоем городе? Он в твоей стране? В твоем доме? На твоей улице? География – это следующий тип портрета потребителя.

Клиент также может разделяться по типу обеспеченности, по вкусам, по потребностям, по каким-то специфическим условиям.

Чем больше ты знаешь о своем клиенте, чем больше у тебя понятных портретов клиентов, тем точнее будет твой оффер и больше вероятность, что ты получишь заказчика.

Тип клиента – это важно. Очень важно знать основные портреты своих потребителей. Их может быть много, но ты можешь работать только с первыми двумя-тремя, которые на данный момент являются для тебя самыми лакомыми и вкусными, которые приносят тебе больше всего денег.

2.3. Тяжело в ученье, легко в бою

И вот мы подошли к следующему шагу – все, что ты придумаешь, нужно проверить.

Любой оффер, скрипт, УТП обязательно нужно проверить.

ЗАДАНИЕ

ТВОЯ ЗАДАЧА СЕЙЧАС – ВЗЯТЬ В РУКИ ТЕЛЕФОН И НАЧАТЬ ЗВОНИТЬ СВОИМ КЛИЕНТАМ. ВОЗЬМИ СВОЮ ЗАПИСНУЮ КНИЖКУ ИЛИ CRM-БАЗУ И СДЕЛАЙ ПО НЕЙ 100 ЗВОНКОВ. РАССКАЗЫВАЙ О СВОЕМ СУПЕРПРОДУКТЕ, О СВОЕМ СУПЕРОФФЕРЕ, О СВОЕМ УТП – ВСЕ, ЧТО ТЫ ПРИДУМАЛ ДО ЭТОГО. ЧТО ТЫ ПРОДАЕШЬ, КАКИЕ СПЕЦУСЛОВИЯ – ТЫ ТЕПЕРЬ ДОЛЖЕН ПРОСТО РАССКАЗАТЬ. НЕ НАДО ЗВОНИТЬ ДРУЗЬЯМ, ЗНАКОМЫМ! ПОЗВОНИ СВОИМ КЛИЕНТАМ. ПРОЗВОНИ САМЫХ ВАЖНЫХ И ИНТЕРЕСНЫХ КЛИЕНТОВ – ЛЮБЫХ – И УЗНАЙ, ЧТО ОНИ ДУМАЮТ ПО ПОВОДУ ТВОЕГО НОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Итак, ты берешь свою клиентскую базу и начинаешь звонить. Ты звонишь и рассказываешь о том, какие классные пальто вы шьете, что сейчас у вас идет распродажа, специальные акции, условия, бесплатная доставка – все, что ты придумал до этого момента. Если клиенты делают у тебя заказы, если они покупают – значит, все хорошо. Если они никак не реагируют – значит, ты придумал что-то, что вообще не вызывает у них никакой эмоции. Если тебе отказывают – обязательно узнай причину отказа.

ЗАДАНИЕ

ВОТ ЕЩЕ ОДНО ИЗ ЗАДАНИЙ, КОТОРОЕ МЫ ДАЕМ ВСЕМ НАШИМ УЧЕНИКАМ И СЕЙЧАС ДАЕМ ТЕБЕ. ВОЗЬМИ БАЗУ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ У ВАС НЕ КУПИЛИ – МЫ НАЗЫВАЕМ ЕЕ «БАЗА ОТКАЗНИКОВ», – ТЕХ, КОТОРЫЕ ЗВОНИЛИ, ХОТЕЛИ КУПИТЬ, НО ПО КАКИМ-ТО ПРИЧИНАМ ЭТОГО НЕ СДЕЛАЛИ. ПРОЗВОНИ ИХ ВСЕХ И УЗНАЙ РЕАЛЬНУЮ ПРИЧИНУ – ПОЧЕМУ ОНИ КУПИЛИ ТОВАР В ДРУГОМ МЕСТЕ. ТЫ УСЛЫШИШЬ МНОГО НОВЫХ ДЛЯ СЕБЯ И ИНТЕРЕСНЫХ ВЕЩЕЙ. САМОЕ РАСПРОСТРАНЕННОЕ, ЧТО ТЫ УСЛЫШИШЬ, – «ДОРОГО», «Я ЕЩЕ ПОДУМАЮ», «У ВАС НЕ БЫЛО В НАЛИЧИИ» И ТАК ДАЛЕЕ. НО САМОЕ ВАЖНОЕ – УЗНАТЬ ПРИЧИНУ, ПОЧЕМУ РЕАЛЬНО НЕ КУПИЛИ. ДОКОПАЙСЯ ДО ИСТИНЫ. В ТОТ МОМЕНТ, КОГДА ТЫ БУДЕШЬ ЗНАТЬ, ПОЧЕМУ У ВАС НЕ КУПИЛИ, ТЫ СМОЖЕШЬ НАЙТИ КОНТРАРГУМЕНТ ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ. ЭТО ВАЖНО. КСТАТИ, ОЧЕНЬ ЧАСТО БЫВАЕТ, ЧТО, КОГДА МЫ ДАЕМ ЗАДАНИЕ ПРОЗВОНИТЬ БАЗУ ОТКАЗНИКОВ, КАК ПРАВИЛО, ВСЕГДА НАХОДЯТСЯ КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ ТУТ ЖЕ ДЕЛАЮТ ЗАКАЗЫ.

Помни самый главный принцип – встреча всегда лучше, чем звонок, звонок всегда лучше, чем письмо, ну а письмо многие клиенты вообще могут посчитать спамом.

Поэтому, прежде чем что-то уже вводить в систему и делать какие-то выводы, – проверь это реально в бою. Ты узнаешь, насколько то, что ты придумал, работоспособно, насколько это действительно цепляет твоих клиентов и насколько они хотят купить твой товар.

ЗАДАНИЕ

БЕРИ В РУКИ ТЕЛЕФОН И НАЧИНАЙ ЗВОНИТЬ: 1) СДЕЛАЙ 100 ЗВОНКОВ КЛИЕНТАМ, КОТОРЫЕ ПОКУПАЛИ У ВАС ПРОДУКЦИЮ, И ПРЕДЛАГАЙ ИМ НОВЫЙ ОФФЕР – ТВОЯ ЗАДАЧА ПОЛУЧИТЬ НЕ МЕНЕЕ 15 СДЕЛОК С ЭТИХ КЛИЕНТОВ; 2) ПОЗВОНИ 50 КЛИЕНТАМ, КОТОРЫЕ НЕ КУПИЛИ У ВАС, НО ХОТЕЛИ КУПИТЬ, И УЗНАЙ, ПОЧЕМУ ОНИ НЕ КУПИЛИ ВАШУ ПРОДУКЦИЮ.

Кстати, очень классно работает, когда ты звонишь клиентам и говоришь: «Здравствуйте, я директор компании Revizor. Вы оставляли заявку, хотели купить много-много люков-невидимок Revizor на нашей фабрике, но по каким-то причинам не купили. Я – основатель компании фабрики люков Revizor Денис Кузнецов, подскажите, пожалуйста, что мы сделали не так? Что случилось, почему Вы не купили нашу продукцию? Что бы я мог изменить, чтобы, когда в следующий раз у Вас возникнет потребность, мы бы точно смогли с Вами поработать».

Обычно люди воспринимают очень хорошо подобные фразы. Когда они слышат, что им позвонил сам основатель компании, её владелец или директор, им всегда приятно. Они начинают рассказывать истинные причины того, почему не купили.

Не стесняйся, это очень полезное занятие. Задание, которое принесет тебе в будущем много денег.