Текст книги "Мастер продаж. Самоучитель"

Презентация и продажа в системе эффективной риторики

Презентация представляет собой существенное вложение времени, энергии, материальных средств и человеческих ресурсов. Для оправдания таких вложений и получения определенных выгод необходимо, чтобы презентация была эффективной.

Эффективность презентации в первую очередь связана с тем, насколько точно осознается ее необходимость и главная цель. Специалисты по презентациям насчитывают несколько различных целей. 10 целей презентации в своей книге «Искусство деловой презентации».

Рис.

Задание 22. Выбрав одну из наиболее привлекательных для Вас целей презентации и ориентируясь на приведенный пример, напишите краткий сценарий Вашего выступления (10–12 предложений).

Отношения между продажей и презентацией можно представить в виде двух кругов, имеющих общий сегмент:

С одной стороны, понятие презентации шире понятия продажи, поскольку продвижение товара – это лишь одна из возможных целей презентации. С другой стороны, всякая презентация – это продажа, но не товаров, а идей. Естественно, что как акции не могут продаваться подобно огурцам, так и идеи не продаются тем же способом, что и акции. Усвоить сущность и специфику продаж и презентаций с точки зрения их риторического обеспечения – основная задача этого раздела. Очень часто презентацию связывают с ораторским искусством. Действительно, речи, подготавливаемые к презентациям, должны соответствовать определенным правилам классической риторики. Вместе с тем существует принципиальное различие между оратором и специалистом по презентациям. Оратор представляет собственную точку зрения, используя приемы монолога. Слушатели оценивают оратора в аспекте его логики и эстетики речевых средств.

Высококвалифицированный специалист-презентатор старается соотнести собственную точку зрения с убеждениями и мнениями сообщества для того, чтобы сформировать контакт и ориентировать аудиторию на диалог.

Презентация – это не изолированное событие, сводящееся к риторическому акту. Риторический акт самодостаточен, он ограничивается собственно выступлением и оканчивается в момент завершения речи. Если же в презентации отсутствуют моменты предварительного планирования и последующей подготовки, то при самом идеальном выступлении презентатор может оказаться изолированным от аудитории и контекста презентации. Само выступление станет конечным пунктом презентации вместо того, чтобы быть его отправной точкой. В каком-то смысле презентация похожа на скачки: быстрота и точность ставок обеспечивают ее успех.

Задание 23. Сун Тзы, известный китайский полководец, однажды сказал:

«Тот, кто первый занимает поле битвы и ждет своего противника, спокоен: тот, кто приходит позже и сразу же вступает в бой, утомлен».

Как, по Вашему мнению, это высказывание можно истолковать применительно к искусству презентации? Аргументируйте свой ответ.

Правильно сделанная ставка предполагает перенесение основного акцента изобретения (в смысле инвенции Квинтилиана) с содержания речи на определение реакции аудитории. В таком изобретении всякий раз должно присутствовать явное или скрытое предложение, итогом которого становится инструкция – узнать определенную информацию и адаптировать ее к своей манере мышления.

Роль презентатора заключается в том, чтобы убедить аудиторию купить что-либо. Его задача не в том, чтобы учить, а в том, чтобы побудить аудиторию к учению. Не в том, чтобы диктовать, а в том, чтобы создать у людей мотивацию к каким-либо действиям.

Именно правильно сделанная ставка устанавливает надежную коммуникацию между презентатором и потенциальным клиентом. Сущность презентации в том, что Вы должны сообщить главную идею речи наряду с выгодами для клиента. Все мы неоднократно сталкивались с продавцами (не только из числа коммивояжеров), которые предлагали нам то, в чем мы нисколько не нуждались. Часто они в красках расписывали свой товар, не уделяя никакого внимания той выгоде, которую он потенциально может нам принести. Если Вы собираетесь продать идею, то она должна отвечать чьим-то нуждам или обещать прибыль хотя бы в перспективе.

Люди страдают той же болезнью, что и товары: они хотят нравиться всем без исключения. Увы, это невозможно! Более того, в одном и том же товаре, в одной и той же идее различные люди ценят различные потребительские свойства – истина без которой презентатор просто не выживет.

Задание 24. Академия рекламы, частное учебное заведение, готовит криэйторов, специалистов, экспертов по маркетингу. Учебная программа соответствует мировым стандартам, традиционные курсы читают профессора лучших вузов. Свободное знание двух иностранных языков. По окончании работа в престижных рекламных агентствах. Вы готовите презентацию Академии. Укажите основные сценарные различия в случае, если Вашей аудиторией будут: а) абитуриенты, б) их родители, в) потенциальные спонсоры, г) работодатели.

Специалисты в области общения обратили внимание, что с начала 1980-х годов американское население стало оказывать чрезвычайно сильное сопротивление рекламе. Потребители от пассивного отношения перешли, по определению одного автора, к упрямству. На этом фоне исследователи предсказывали гибель американской телевизионной рекламы. Как ни парадоксально, ее спасло от гибели массовое распространение видеомагнитофонов. Смещение просмотра во времени позволило зрителям записывать телепередачи и смотреть их позже в удобное время. Вместе с тем зритель получил возможность, перематывая ленту, пропускать, а то и стирать рекламу. Ответом стали творческие поиски, в результате которых стали создаваться рекламные ролики, которые зрители просто не захотели пропускать. На пороге XXI века реклама все чаще стала напоминать телепостановку, умело использующую технику монтажа и приемы кинофотодокументалистики. Из этой истории мы с Вами можем извлечь по крайней мере два урока. Во-первых, кризис – это не всегда плохо. Как в греческой трагедии, катарсис означает не только гибель определенных ценностей, но и очищение героя и зрителя, так и кризис в сфере продаж – это возможность изменений. Недаром в Китае слова «кризис» «возможность» изображаются на письме одним и тем же иероглифом. Рассматривая кризис как возможность изменений, мы легче приспосабливаемся к кризисным ситуациям.

Задание 25. Если Ваши товары аналогичны товарам конкурентов, часто ответ на вопрос: купят или не купят, будет зависеть от качества презентации товара. Специалисты замечают, однако, что особенно справедливо это высказывание, когда экономика находится в состоянии упадка. Каким образом Вы могли бы объяснить последнее обстоятельство?

Второй урок из ситуации с американской телевизионной рекламой связан с необходимостью подкрепления риторического подхода сценарно-режиссерским в процессе любой ситуации. Всякая презентация подчинена законам усложненного современного сценария, эти законы универсальны: они не зависят от целей презентации или ее контекста. Сценарий, наряду с некоторыми необязательными компонентами, должен включать технологию создания событий и специфическую логику драматизации кризисов с их последующей дедраматизацией. Технология создания событий – это придумывание идеи, которая, во-первых, подходит продукту, который презентируется, а во-вторых, оказывает воздействие на присутствующих.

Идеи, как и боги и мифы, обладают собственной реальностью. Идеи не только идеологический инструмент, способный вводить в заблуждение. Они принимают субстанцию жизни. Наша идеологическая продукция, воображаемого или мифического характера, живет по мере того, как мы питаем ее нашими культами, верованиями, духом.

PR подобен любовному треугольнику, в котором сталкиваются интересы и страсти той или иной организации с ценностями всего общества и ожиданиями индивида. Нечто подобное на уровне конкретного сценария мы наблюдаем в процессе презентации.

Задание 26. Представьте себя в роли специалиста-презентатора фирмы, производящей самый простой товар. Напишите краткий сценарий презентации через историю этого товара. По мизансцеровке, композиции, привлечению ярких средств сценарии отличаются друг от друга. Однако во всяком сценарии есть три необходимых компонента, которые должен учитывать всякий презентатор в любой ситуации. Эти компоненты суть: роль» рассказываемая история (нарратив)» стиль, создающий событие, дискурс.

Сценарно-режиссерский подход отличает презентатора от любого другого оратора. Всякий раз, произнося речь, оратор остается в одной роли, связанной с жанром говорения. Презентатор совмещает три роли: эксперта, проповедника, шоумена. Обратившись к типологии риторических дискурсов, Вы убедитесь, что презентатор одновременно информирует, убеждает и развлекает. Эффективный презентатор совмещает эти роли, соблюдая определенный баланс.

Важность понятия роли как баланса высказываний является абсолютной в процессе презентации. Наш социальный текст все время реализуется в отношениях с другими людьми, занимающими то или иное место на сцене жизни. Все мы – потенциальные объекты созерцания другими людьми. Создаваемые нами роли никогда не бывают окончательными (в отличие от роли в спектакле), ибо они являются одновременно результатом постоянно меняющегося текста и силой, которая творит почтение этого текста. Эффективный презентатор в процессе работы над ролью постоянно преодолевает границу между сценой и самой жизнью. Важнейшими инструментами такого преодоления являются сюжет (рассказываемая история, или нарратив) и стиль, образующий коммуникативное событие, иначе его называют дискурсом.

Всякий сюжет, и сюжет презентации не является в этом плане исключением, выступает как единство конкретного и абстрактного. Некоторые формы доказательств конкретны по природе: они наглядны, объективно измеряемы. Другие типы являются концептуальными – в них больше чувства, субъективизма, присутствуют качественные характеристики, которые нельзя измерить. Скажем, статистика – конкретный вид доказательства, а «рассказы из жизни» выступают как концептуальные. Оба вида одинаково хороши и профессионалы в области презентации искусно пользуются как тем, так и другим способом. Следует помнить, что рассказываемые истории – это не мораль к басне о покупке и продаже, но способ активного формирования собственной точки зрения на объект презентации и сообщение ее всем присутствующим.

С точки зрения риторики очень важно, что рассказывание «жизненных историй» не является результатом вспоминания нашего прошлого. Агональность таких рассказов заключается не только в значении передаваемых рассказов, но в самом акте их рассказывания. Содержание таких рассказов может принадлежать прошлому, но в действительности оно всегда современно транслируемому акту – «здесь и теперь», – который всякий раз, звуча как «я слышал, что…», подразумевает «сейчас Вы услышите….»

Задание 27. Swissair, национальный авиаперевозчик Швейцарии, открывая новую линию бизнес-класса, использовала в рекламной кампании изображение беспечно обнаженного мужчины, парящего в небесах. На первых рекламных объявлениях были изображены только его ноги, затем через некоторое время появились плакаты с другими частями тела, пока, наконец, на последних объявлениях он не явился целиком. Результат был потрясающим. Рекламная кампания привела к тому, что все билеты в бизнес-класс были распроданы, несмотря на то, что их количество было увеличено на 30 %. В чем Вы видите причину этого феномена? Аргументируйте Ваше мнение.

Рассказ есть изложение фактов, а описание есть изложение вещей. Благодаря нарративу вещи в процессе презентации превращаются в факты для того, чтобы на следующем этапе предстать идеями. Подобно тому как вещи в результате рассказа превращаются в факты, а затем в идеи (концепты), сами идеи благодаря стилю, т. е. особому употреблению языка, превращаются в коммуникативные события, т. е. в некие уникальные данности, которые выступают в качестве риторических образцов.

Для Аристотеля вещи имеют сущность, но только лингвистические форма имеют значение. Значение – это то, чем становится сущность, когда ее разводят с предметом референции и отдают замуж за слово.

Замечательная способность слов одного и того же языка означать разные вещи в разных временных, пространственных и социальных границах не может не вызывать удивления, которое в процессе коммуникации может принимать гротескные, комические формы. Находясь с деловой поездкой в Австралии во время чемпионата мира по футболу, одна американская дама пыталась найти общий язык со своими клиентами, выбрав, естественно, футбольную тему. Каждый раз, когда она спрашивала клиента: «Which team are you rooting for?» («За какую команду Вы болеете?»), она видела недоуменный взгляд и не получала никакого ответа на свой вопрос. В конце концов пожилой бизнесмен сурово разъяснил ей, что слово «root», которое она употребляла в вопросе, в Австралии означает половой акт. Данный пример наглядно демонстрирует разницу между языком и дискурсом. Презентатор, как и продавец, обязан быть полиглотом, но совсем не в том смысле, который вкладывает в это понятие лингвистика. Презентатор имеет дело с дискурсом клиента, в котором событийными оказываются не лингвистические конструкции, но выгоды, потребности, желания. Рассказывают, что за несколько дней до смерти Зигмунд Фрейд заметил: "Я выслушал тысячи историй про людские несчастья и пришел к выводу, что человечество обречено быть несчастным, и причина этого одна, человек не может выразить то, чего он желает. Угадать желание клиента и придать ему форму дискурса – значит сделать клиента счастливым, презентацию эффективной.

Презентация тогда эффективна, когда она подогнана, как пиджак на примерке, под конкретного клиента и под конкретную ситуацию продаж. Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к Вашему предложению в позитивное состояние.

Задание 28.

Напишите краткий сценарий «Презентация моего родного города» для:

а) туристов из Голландии,

б) туристов из сельской местности,

в) группы младших школьников.

Укажите основные дискурсные различия трех сценариев.

Современные теории презентации исходят из того, что в ходе такой презентации представляются не товары и услуги, а впечатления. Фирма Nike демонстрирует не качество кроссовок, которое уже ни у кого не вызывает сомнения, но ощущения спортивного состязания. На своих презентациях фирма Starbucks не просто рекламирует те или иные сорта кофе, она выставляет цельные ощущения от кофейни, в создание которых вносят свой вклад все тщательно выверенные мелочи. Успех презентации в этом случае – результат целенаправленных усилий по овладению словом в сознании покупателя. По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), такое овладение дискурсом покупателя осуществляется разнообразными способами, в основе которых лежат как общие принципы, так и конкретные приемы. Специалисты по эффективным коммуникациям выделяют два общих принципа овладения дискурсом покупателя: подстройка и ведение. В большинстве случаев убеждения человека «вложены» друг в друга на подобие луковицы – один слой внутри другого. Чтобы добраться до корней сопротивления и убедить клиента, нужно «снять» поверхностные слои, в основе которых лежат, как правило, самые банальные объяснения. Но снимая слой за слоем, мы в конце концов обнаруживаем болевую точку истинного убеждения, которое и является источником сопротивления.

Вначале презентатор или эффективный продавец подстраиваются к клиенту, выясняя поверхностные мотивы его сопротивления до тех пор, пока не появятся признаки глубинных мотивов, вызывающих конфликт. Затем путем ведения наводящих вопросов и утверждений мы можем воздействовать на критерии убеждения нашего клиента, меняя их в нашу обоюдную пользу.

Чтобы успешно осуществить подстройку и ведение, необходимо помнить о том, что клиента нельзя провоцировать – всегда следует вначале подстроиться, а затем осторожно вести, задавая достаточно универсальные (но ни в коем случае не личностные) вопросы типа: «Что Вы надеетесь сделать?»; «Какие проблемы, Вы думаете, у Вас возникнут?»; «К какому результату Вы на самом деле хотите прийти?»; «Вы действительно в этом уверены?»; «Как Вы узнаете, что это то, что Вы действительно хотите?»

Давайте обратимся к реальному диалогу презентатора и клиента, чтобы рассмотреть действие универсального механизма встраивания и изменения чужого дискурса. В нем принимают участие презентатор (П) и клиент (К).

П. Теперь, когда Вы увидели презентацию нашей продукции, она произвела на Вас впечатление?

К. Ода! Продукция действительно производит впечатление.

П. Хорошо, давайте завтра организуем встречу, и Вы начнете участвовать в программе по ее распространению.

К. Ой, завтра я не могу. У меня торжественный семейный обед (Ценность – ответственность перед семьей).

П. Конечно же, я вовсе не хочу, чтобы Вы пренебрегали своей семьей. Мы можем назначить встречу позже (подстройка).

К. Я ужасно занята все это время (Ценность – ответственность по отношению к предыдущим обязательствам).

П. Естественно, я не хочу, чтобы Вы пренебрегали Вашими обязательствами. Мы можем работать в удобное время (Подстройка).

К. Я ценю это, но я думаю, что моей семье не понравится видеть все эти товары и материалы вокруг дома (Ценность – не огорчать семью).

П. Действительно важно не причинять неудобства Вашей семье. Я с удовольствием подержу их у себя для Вас (Присоединение).

К. Да, но как Вы сказали, мне придется для начала продавать это своим друзьям. И кроме того, занятие торговлей не соответствует моим представлениям о достойной профессии (Центральное убеждение и критерий).

П. О, я прекрасно понимаю. Мы бы не хотели, чтобы Вы что-то продавали. В этом нет необходимости. Но поскольку Вы такой дружелюбный человек, мне кажется, что Вы часто рассказываете своим друзьям о том, что вызывает у Вас интерес и производит на Вас впечатление (Подстройка и ведение к иному определяющему критерию).

К. Что Вы имеете в виду?

П. Случалось ли Вам посмотреть фильм, который произвел на Вас такое впечатление, что Вы рассказали о нем друзьям, и они решили тоже сходить на него, раз Вы нашли его таким интересным? (Вопрос, ведущий к поиску противоположного примера, цель которого оспорить имеющиеся у клиента негативные критерии «продавца»).

К. Да, конечно.

П. А случалось ли Вам когда-нибудь с таким энтузиазмом говорить о новом продукте, скажем, губной помаде, что Ваши подруги тоже решались ее попробовать? (Вопрос, ведущий к поиску еще одного противоположного примера, оспаривающего предубеждение клиента против роли продавца).

К. О да. Случалось. Это прекрасно, когда Вы можете таким образом делать что-то для своих друзей.

П. Теперь Вы знаете, что я имел в виду, когда говорил, что наша программа не подразумевает продажи. Если эти продукты действительно произвели на Вас впечатление и Вы передаете это впечатление, Вы, таким образом, сообщаете Вашим друзьям о том, что они, возможно, захотят приобрести. Затем они сами могут решить, хотят ли они это сделать. Это то же самое, что рассказать о новом фильме или губной помаде. Вы помогаете людям узнать о каких-то вещах, которые могут вызвать у них интерес. Вы можете считать, что оказываете им услугу. Это не накладывает на них никаких обязательств (Использование противоположных примеров и наводящих вопросов для создания нового критерия для продаж – помочь людям узнать о каких-то вещах, которые могут вызвать у них интерес).

К. Я понимаю, что Вы имеете в виду. Я не думала об этом с такой позиции. Вероятно, мы все-таки сможем встретиться завтра.

Задание 29. Постарайтесь определить общее и различное между выражениями «продать товар», «оказать услугу», «дать совет». Какие лингвистические основания позволяют заменять одно выражение другим? Почему, на Ваш взгляд, риторический эффект этих выражений часто оказывается противоположным?

Наряду с фундаментальными принципами – подстройки и ведения – существуют конкретные приемы организации дискурса в процессе презентации. Один из таких приемов связан с приданием дискурсу стилевой формы, адекватной поставленным целям. Следует помнить, что только благодаря стилю мы можем обеспечить символическую функцию коммуникации, благодаря которой товарные свойства продукта отодвигаются на второй план, а потребительские свойства выдвигаются на авансцену. Стиль – это орудие презентатора, который говорит не только то, что хочет услышать от него аудитория, но и то, как она хочет это услышать.

Задание 30. Султан, желая узнать будущее, призвал прорицателя. Тот, надеясь уверить султана в благополучии, изрек: «Достойный, ты доживешь до смерти всех своих родственников». Разгневанный султан приказал казнить прорицателя. На следующий день во дворец вызвали другого прорицателя. «Достойный, – сказал он, – ты переживешь всех своих родственников». Довольный услышанным султан приказал наградить прорицателя сундуком золота. Как Вы полагаете, почему несмотря на одинаковое содержание сообщений, реакция султана была противоположной? Приведите примеры из собственной риторической практики, когда одинаковое содержание, но выраженное разными словами, вызвало у Вас или Ваших знакомых противоположную реакцию.

Другим важным приемом воздействия на дискурс клиента является двучастность ответа. Специалисты по продажам и презентациям часто и справедливо пишут об искусстве ставить вопросы как важнейшем средстве коммуникации. Вместе с тем искусство давать ответы на вопросы клиента едва ли не столь же важно, как и задавать их. Двучастность ответа предполагает, что наряду с собственно информативной частью он обязательно содержит элемент одобрения. Одобрение – это коммуникативный прием, состоящий в признании достоинств людей, изъявивших желание общаться с нами.

Следует также помнить, что дискурс создается не только словесными, но и несловесными средствами, из которых важнейшим является интонация.

Четыре совета – как использовать голосовые данные в процессе презентации.

1. Старайтесь говорить более низким голосом.

2. Старайтесь произносить каждую фразу деловито, но не чопорно.

3. Старайтесь, чтобы Ваш голос звучал отчетливо, но не сухо.

4. Старайтесь посредством голоса передавать аудитории заряд бодрости и воодушевления.

Наряду со сценарно-режиссерским подходом к процессу презентаций важным фактором их успеха является позиционирование, т. е. представление товара или услуги как новости, оригинального события, не встречаемого в других презентациях.

Главный признак новости – неожиданность. Как заметил один из юмористов, новости являются таковыми только до тех пор, пока они не перестают быть ими. Специалисты по коммуникации выделяют три критерия новости:

1) своевременна ли она?

2) произошла ли она поблизости?

3) касается ли она известного человека.

В процессе презентаций гораздо важнее снабдить аудиторию граммом новостей, нежели обрушить на потенциальных клиентов лавину информации о товарных свойствах презентируемого продукта.

Важно понимать, что новости не валяются на дороге, в то же время они буквально умоляют, чтобы о них сообщили.

Новости редко приходят сами и кусают тебя, чтобы ты обратил на них внимание. Нет, ты должен «откопать» их, иногда задав большое число наводящих вопросов, прежде чем доберешься до настоящей, стоящей общественного внимания информации.

Поскольку новость связана со степенью известности того или иного человека, нет ничего удивительного, что многие фирмы нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги, демонстрирующие новые виды одежды, специально приглашают таких людей, создавая таким образом устойчивую ассоциацию между товаром и личностью (См. подробнее – Денис Шевчук. Психолингвистика. Техники убеждения. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Задание 32. Предположим, что Вы готовите презентацию молодежной одежды спортивного типа. По каким критериям Вы будете выявлять людей, влиятельных в студенческой среде? Каким образом Вы будете использовать их в процессе презентации?

Позиционирование как способ создания коммуникативного события несет с собой целый ряд затруднений, типового выхода из которых не существует. Ограничимся лишь двумя примерами. В сознании наших клиентов (и соответственно в их языке) существует иерархия атрибутов. Одни свойства имеют для них большее значение, нежели другие. В процессе презентации мы стремимся завладеть самым важным атрибутом. Но тут-то мы и сталкиваемся с парадоксом. Скажем, самое главное свойство зубной пасты – профилактика кариеса. Именно им и нужно овладеть. Однако овладевая этим атрибутом, мы сталкиваемся с действием закона эксклюзивности. Как считает один из выдающихся рекламистов нашего времени Джек Траут, как только атрибутом завладевает кто-то из наших конкурентов, шансы перекупить идею стремительно приближаются к нулю.

Другой парадокс связан с уровнем самих презентаций. Решив, что мы должны проводить только первоклассные презентации и только для первоклассных клиентов, мы рискуем столкнуться с ситуацией, что, затратив много времени, сил и средств на поиски клиентов, не сможем удовлетворить их запросы. Проводя презентации более низкого качества «для всех», мы теряем навыки работы и наши клиенты начинают забывать нас.

Задание 33. Вы – специалист по презентациям самого высокого класса. Найдите оригинальное решение указанных парадоксов. Аргументируйте Ваше решение.

Ключевые моменты

– Презентация – важная составляющая часть современной культуры и цивилизации. Презентации могут ставить различные цели. Осознание целей и поиск эффективных риторических средств с учетом специфики каждой – главная задача для специалиста по презентациям.

– Риторической основой любой презентации являются сценарно-режиссерский подход, объединяющие такие понятия как роль презентатора, рассказываемую историю (нарратив) и стиль, создающий коммуникативное событие (дискурс).

– В процессе создания коммуникативного события и овладения дискурсом клиента, используется как общие принципы – подстройка и ведение, – так и частные приемы, например, поиски адекватной стилевой формы дискурса или двучастного ответа.

– Наряду со сценарно-режиссерским подходом к процессу презентаций важным фактором их успеха является позиционирование, т. е. представление неповторимых свойств товара, выступающих как новости.

– Планируя и проводя презентации, специалист может столкнуться с проблемами, не имеющими типового решения и требующими неординарного подхода. Здесь агональная риторика заканчивается как наука и становится искусством.