Текст книги "Искусство войны в бизнесе. Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы"

2
Ведение войны

Главной целью войны должна быть победа, а не продолжительность.

Сунь-цзы. Искусство войны

Победа в бизнесе не достигается медленно и постепенно. Рынок вознаграждает решительность и агрессивность. Многие из предприятий автомобильной промышленности, занимавших господствующее положение в начале двадцатого века, были основаны первыми инноваторами автопроизводства – такими как Генри Форд, Рэнсом Олдс и братья Додж. Они действовали стремительно и крепко держались за завоеванное. Когда Рут Хэндлер увидела в витрине швейцарской лавочки куклу Лили, она не раздумывала, увезти ли ей с собой трех кукол. Компания Netflix заработала всего через несколько месяцев после того, как Хастингс и Рэндольф сформулировали и опробовали идею, на которой она была основана. Но компания не может быть решительной – это удел лидера. Именно лидеры замечают новые возможности, разрабатывают дерзкие стратегии и ведут в бой всех остальных.

Концепция «преимущества первопроходца» проста: компания, первой предложившая нечто новое и ценное, может получить несократимый отрыв от конкурентов. Марка первопроходца становится синонимом продукта. Более того, потребитель может настолько привыкнуть к этой ситуации, что ему будет трудно переключиться на альтернативные варианты, когда они наконец появятся.

Преимущество первопроходца обещает заманчивые перспективы, но оно же сопряжено и со значительным риском. Многие компании, которые спешат с выводом своей продукции на рынок, надеясь нанести конкурентам нокаутирующий удар, узнают – на собственном горьком опыте, – что рынок к ней еще не готов. Вот, например, компания Book Stacks Unlimited. Возможно, вы о ней никогда не слышали, но именно она была первым настоящим книжным магазином в интернете. Она начала работать в 1992 году, за три года до того, как Джефф Безос основал Amazon.com. Но Book Stacks Unlimited опередила свое время. Число людей, которым было удобно пользоваться сетью, еще не было достаточным, чтобы образовать критическую массу потенциальных клиентов. Когда Безос создал Amazon, рынок был крупнее, и эта бизнес-модель наконец сработала. Сегодня успехи Amazon в сфере розничной онлайн-торговли объясняют преимуществом первопроходца, но истинная история сложнее. Как оно всегда и бывает.

В этой главе мы рассмотрим истории трех продуктов, совершивших крупные революции в своих областях, – электрогитар с цельной декой, приложений знакомств и коммерческих вычислительных машин. Успеха может добиться не та компания, которая первой осваивает новую технологию, а та, которая делает свой ход в нужный момент, когда она может использовать эту возможность в полной мере, – и ни секундой позже. История бизнес-войн показывает, что к победе приводят действия быстрые, но правильные.

Одной скорости мало.

Завязка: Gibson против Fender

Лес Пол не мог поверить собственным глазам – а также ушам. Блестящая электрогитара, которую он держал в руках, звучала просто божественно, да и выглядела не хуже – элегантная, с изящными изгибами. Просто неправдоподобно прекрасная.

Пол стал профессиональным гитаристом еще в юности, когда он жил в городе Уокешо, штат Висконсин. И почти все время с тех пор он пытался сделать свою гитару громче: раз уж он вложил столько труда, чтобы научиться хорошо играть, нужно, чтобы его услышали! Долгие годы он мастерил самодельные приспособления, усиливающие звук инструмента. Еще подростком Пол натянул проволоку между патефонной иглой, прикрепленной к гитаре, и динамиком радиоприемника. По счастью, эта сомнительная конструкция не ударила его током. (Этого ему удалось добиться в другом злополучном эксперименте.) Но и хорошего звучания тоже не получалось: мешали завязки и искажения. Даже теперь, в 1951 году, крупные производители не были способны сделать качественную электрогитару. Во всяком случае, так Пол считал до этого вечера, до того самого момента, когда на пороге его дома появился Тед Маккарти.

Маккарти, президент компании Gibson Guitars, стоял рядом с Полом, пока тот возился с принесенным прототипом. К этому времени Лес Пол был хорошо известным гитаристом, занимавшим верхние строчки хит-парадов джазовой, блюзовой и кантри-музыки. Маккарти пришел показать Полу первую электрогитару с цельной декой производства Gibson, которая должна была попытаться составить конкуренцию уже популярной на тот момент модели фирмы Fender.

«Что Лес об этом думает?» – спрашивал себя Маккарти, глядя, как тот перебирает струны. Пол был человеком неуравновешенным. На протяжении многих лет он пропагандировал идею электрогитар с цельной декой, но не было никакой гарантии, что именно эта придется ему по вкусу: Пол придавал огромное значение не только звуку своих инструментов, но и их эстетическим качествам. «Угадали ли мы со стилем?» От этого испытания зависело многое. Не в силах ждать дольше, Маккарти задал главный вопрос этого вечера: согласится ли Пол поддержать эту модель?

Поразмыслив мгновение, Пол согласился. Но поставил два условия. Первое: компания Gibson должна объявить, что конструкция гитары принадлежит ему. В конце концов, она действительно основывается на проекте гитары с цельной декой, который он показывал компании много лет назад. Кроме того, его репутация исполнителя и создателя инструментов будет более весомым аргументом для музыкантов.

– Никаких проблем, – сказал Маккарти.

– Хорошо, – ответил Пол. – Теперь второе: можно ли сделать эту штуку золотой?

Музыканты экспериментировали с электрическим усилением звука с тех самых пор, как появилось электричество. Первые электрогитары появились в продаже еще в 1930-х годах, когда электричество было лишь в 70 процентах американских домов. Спрос стимулирует инновации, а спрос на электрогитары был высоким с самого начала. Биг-бэнды того времени постоянно становились все громче и громче, и гитаристов было слышно все хуже и хуже. Возможности, которые давало этому инструменту усиление, были слишком велики, чтобы пройти мимо них. Оставалось только приспособиться или погибнуть.

Но у электрического усиления был один досадный недостаток – завязка. Когда установленный на гитаре звукосниматель усиливает свой собственный усиленный звук, возникает контур акустической обратной связи, выдающий раздирающий уши скрежет. Чем громче усиленный звук, тем более серьезной становится проблема завязки.

Когда предприниматель находит правильную идею в неправильном воплощении, он получает идеальную возможность коммерческой эксплуатации. Если кто-то другой любезно указал вам путь вперед, а затем споткнулся на этом пути, у вас появляется прекрасная возможность пойти по его стопам (но только более осторожно). Основополагающая инновация – электрическое усиление звука – уже была найдена. Было доказано, что она обладает коммерческим потенциалом. Оставалось только добиться, чтобы она работала как следует. Однако важно было понимать, что первая компания, которой удастся решить проблему завязки, может и не одержать окончательной победы. Чтобы не только ввязаться в битву, но и удержать захваченную территорию, победителю нужно было устранить слабое место и предложить продукт, превосходный по всем другим параметрам, который подошел бы профессиональным музыкантам, выходящим на сцену перед огромными аудиториями. Публика слышит гитары и видит их – важна была не только функциональность, но и форма. Речь шла не только об инженерных решениях. Для победы в этой войне нужно было наэлектризовать не только сам инструмент, но и связь между исполнителем и его публикой.

Тут-то и вступил в игру Лес Пол. Он был одним из самых знаменитых музыкантов, боровшихся с проблемой завязки. Поскольку он был не только гитаристом, но и талантливым мастером-изготовителем струнных инструментов, он часто экспериментировал с методами электрического усиления на гитарах собственного изготовления. Он хотел, чтобы публика слышала, как он играет, – но не слышала скрежета. Пол достаточно хорошо разбирался в акустике, чтобы понимать, что одной из причин проблемы является вибрация корпуса гитары. Поскольку при наличии электрического звукоснимателя полость в корпусе гитары, по сути дела, больше не нужна, он попытался сделать электрогитару, в которой такой полости не было. В 1940 году он создал инструмент, получивший за свой спартанский вид название Log – «Бревно». В сущности, это был деревянный брусок с гитарными струнами, но он давал громкий и чистый звук без какой бы то ни было завязки.

Однако когда Пол принес Log в компанию Gibson, руководство компании его высмеяло. Хотя этот инструмент решал проблему завязки, он был слишком необычным, чтобы приобрести широкую популярность. Компания начала продавать электрогитары всего тремя годами ранее. Log с его цельной декой слишком опережал свое время. Руководители Gibson не могли себе представить, что кто-то будет покупать гитару, которая, честно говоря, и на гитару-то непохожа! Один из них назвал Log шваброй со струнами.

Многие считают Log Пола первой электрогитарой с цельной декой, но другие попытки в этой области появлялись (и исчезали) и раньше. Например, еще в 1934 году гитару с цельной декой предложила компания Vivo-Tone, одним из основателей которой был бывший дизайнер компании Gibson. Эта попытка тоже провалилась. Одним из препятствий на пути этих ранних моделей с цельной декой был их непривычный вид. Log Пола был похож на швабру. Гитара Vivo-Tone напоминала фанерное весло. Однако внешний вид не был неустранимым препятствием. Скевоморфизмом называют элементы конструкции или оформления, скопированные с более ранних продуктов. Мы постоянно используем скевоморфизм: например, «кнопки» на наших сенсорных экранах, щелкающие, когда на них нажимают. Радиаторные решетки на электрических автомобилях, которым не нужен поток воздуха для охлаждения двигателя внутреннего сгорания. Заклепки на джинсах, оставшиеся от эпохи, когда швы не были достаточно прочными. Знакомый вид элементов скевоморфизма помогает потребителю привыкнуть к новым, незнакомым технологиям. Если бы гитара Vivo-Tone была сделана похожей на обычную гитару, ее производитель мог бы завоевать рынок. Даже черный кружок, нарисованный там, где должно быть резонаторное отверстие, возможно, помог бы музыкантам смириться с переменами. С той же проблемой столкнулся и Пол, когда принес в Gibson свое «бревно»: в конечном счете оно не соответствовало ожиданиям.

Внедрение новой технологии в продукт массового производства требует вложения времени и сил. Для устранения недостатков жизненно важен итерационный процесс: создание прототипов, испытания, реакция пользователей. В областях, подобных производству программного обеспечения, сравнительно легко вывести на рынок так называемый минимально жизнеспособный продукт (Minimum Viable Product, MVP), который можно совершенствовать, когда настоящие потребители уже будут его использовать. Но в мире сравнительно дорогостоящего и медленного физического производства второй возможности произвести благоприятное первое впечатление обычно не бывает. Выход на поле боя требует стратегического планирования. Первые продукты, попадающие на рынок, часто оказываются там раньше других лишь потому, что у их создателей не хватает терпения на итерационный процесс. Поэтому ту территорию, которую они захватывают, легко отбирают у них те, кто обладает достаточной усидчивостью, чтобы постепенно довести свое изделие до совершенства. Точно так же поспешный выход на рынок до того, как потребитель будет по-настоящему готов принять новое предложение, ставит инноватора в уязвимое положение. Умудренные – или везучие – лидеры выводят крупные новинки на поле боя, когда к этому готовы и сам продукт, и рынок для него.

Лес Пол продолжал мастерить и после того, как компания Gibson отвергла Log. Но тут началась Вторая мировая война. Производительные мощности компаний, подобных Gibson, были направлены на оборонные нужды, а Пола отправили служить в радиослужбе Вооруженных сил. Инновации пришлось отложить на потом.

После войны Пол снова поселился в Лос-Анджелесе. С возобновлением гражданской жизни его репутация музыканта и изобретателя музыкальных инструментов продолжила укрепляться. По вечерам он устраивал импровизированные музыкальные сборища в своем гараже, переоборудованном под студию звукозаписи. В то время эта идея еще была необычной, и к нему собирались музыканты со всего города. В один из таких вечеров Пол и познакомился с Кларенсом (Лео) Фендером. У Фендера была радиомастерская, в которой он дополнительно подрабатывал изготовлением и ремонтом электрогитар. Когда Фендер впервые увидел Log Пола, это открыло ему глаза на потенциал конструкции с цельной декой.

Фендер и Пол подружились и подолгу сидели в студии, разговаривая о гитарах. К ним присоединялись и другие изобретатели электрогитар, например Пол Бигсби. Когда Фендер узнал, что Бигсби изготовил электрогитару с цельной декой по индивидуальному заказу музыканта Мерла Трэвиса, он отправился послушать, как тот играет. Фендер был поражен тоном и чистотой звука конструкции Бигсби, у которой не было ни малейшего намека на завязку. Когда Трэвис отыграл свою программу, Фендер беззастенчиво попросил одолжить ему гитару, и Трэвис любезно согласился. Фендер взялся за копирование конструкции Бигсби.

К 1949 году продажи электрогитар выросли как никогда прежде, несмотря на проблемы с завязкой: гитаристам было нужно, чтобы их слышали. Хотя никто не предвидел скорого взлета рок-н-ролла, Фендер, будучи прозорливым предпринимателем, видел, что в будущем открываются возможности для роста, – в основном потому, что он был опытным и активным изготовителем струнных инструментов и проводил много времени среди музыкантов. Как мы убедимся еще не раз, знание своей области – самый ценный ресурс предпринимателя. Чтобы внести что-то новое, нужно досконально знать положение вещей.

Это был поворотный момент в истории производства гитар. Новая технология подобна игре в «музыкальные стулья». Число мест для процветающих компаний всегда ограниченно, а Фендер хотел заполучить свой собственный стул. Он старался не только воспроизвести конструкцию Бигсби, но и сделать ее проще и дешевле, чтобы она была пригодна для массового производства. В конце концов Фендер остановился на модели Esquire, которая представляла собой простую деревянную доску, покрытую эмалью, с привинченным болтами грифом. Тем не менее у нее был чистый и пронзительный звук гавайской «стальной» гитары, фирменного инструмента Фендера. Чувствуя, что время поджимает, Фендер решил, что может представить публике свою гитару с цельной декой.

Фендер впервые показал Esquire, первую электрогитару с цельной декой, запущенную в массовое производство, на отраслевой выставке. Дело было спустя целое десятилетие после того, как Лес Пол показал руководителям Gibson свой Log, и те, кто работал в этой отрасли, все еще по большей части не были готовы. Но одного из присутствовавших на выставке необычный вид Esquire не смутил: это был Тед Маккарти, новый президент компании Gibson. У Маккарти было одно преимущество перед конкурентами: он не слишком хорошо разбирался в гитарах. Перед приходом в Gibson Маккарти работал в компании Wurlitzer, производившей орга́ны и механические пианино. Поэтому, когда он возглавил крупную гитарную компанию, у него не было глубоко укоренившихся идей о том, как должна выглядеть электрогитара. В Esquire Фендера он увидел возможное решение проблемы завязки. Клиенты Gibson говорили Маккарти, что именно завязка досаждает им больше всего. Хотя оформление гитары Фендера выглядело дико, доработанный вариант той же конструкции вполне мог стать безусловным победителем в своей категории.

Пока проектный отдел Gibson по поручению Маккарти работал над своей собственной конструкцией с цельной декой, Фендер разбирался с наплывом недовольных пользователей своего нового изделия. Стараясь снизить его стоимость, он убрал из Esquire усиливающий стержень. Теперь гриф гитары гнулся. Стремление предпринимателя как можно быстрее выйти на рынок в очередной раз испортило многообещающую в других отношениях идею. Фендер быстро выпустил укрепленную модель под названием Broadcaster («Вещатель»). Когда выяснилось, что это название нарушает авторские права одного из конкурентов, гитару переименовали и назвали Telecaster (в то время слово «телевидение» было синонимом всего самого нового и прогрессивного).

Гитара Fender Telecaster вышла на рынок в 1951 году и начала завоевывать популярность, но задержки с ее выпуском предоставили компании Gibson удобную возможность. У Gibson было и еще одно преимущество: когда Фендер попросил у своего старого друга Леса Пола разрешения назвать Telecaster его именем, Пол ответил отказом. Он уже рекламировал электрогитары с полым корпусом производства Gibson, играя на них при каждом выступлении на публике, и не хотел переключаться на такой приземленный инструмент, как Telecaster. Пол и его жена Мэри Форд успешно выступали дуэтом в джазовых барах и концертных залах по всей стране. Внешний вид Telecaster просто не годился для площадок такого рода. Пол хотел гитару, которая сочетала бы щегольское оформление инструментов Gibson с цельнодековой конструкцией Telecaster.

Тогда-то Тед Маккарти и принес в дом Пола изящный прототип гитары Gibson с цельной декой. Как только Маккарти согласился признать Пола автором конструкции и создать вариант с золоченой отделкой, на свет явилась гитара Gibson Les Paul. На отраслевой выставке следующего года этот ослепительный инструмент совершенно затмил изделие Фендера. Бизнес-война между марками Gibson и Fender началась всерьез.

Появление того, что сегодня кажется преимуществом первопроходца компании Gibson – ставшей легендарной гитары Gibson Les Paul, – на самом деле заняло годы и произошло после многочисленных предыдущих попыток. Да, требовалось, чтобы рынок был готов, но без превосходной работы сразу в двух областях, технологии и дизайна, и эта попытка, скорее всего, провалилась бы. Для победы гитаре с цельной декой были необходимы и отличное звучание, и привлекательный внешний вид.

Удержание занятой территории – не состояние, а процесс. В 1957 году Fender вновь перехватила у Gibson господствующее положение, когда Бадди Холли сыграл на гитаре Stratocaster, которую Фендер выпустил в ответ на Gibson Les Paul в телепередаче «Шоу Эда Салливана». Холли находился на самом гребне поднимающейся волны рок-н-ролла. Футуристический облик Stratocaster, не подходивший для эпохи биг-бэндов, больше соответствовал звукам новой музыки. Маркетинговое исследование, которое провел Тед Маккарти, показало даже, что некоторые покупатели Stratocaster считали, что именно на этой гитаре играет Чак Берри, хотя на самом деле у Берри была гитара Gibson. Stratocaster был настоящим олицетворением рок-н-ролла.

Почувствовав, что Gibson теряет лидирующие позиции, Маккарти попал в ту же ловушку, в которую угодил ранее Фендер. Он испугался, что упустит преимущество, и поспешно внедрил новый дизайн гитары Les Paul, причем без непосредственного участия самого Пола. Эта судорожная попытка ухватить дух времени провалилась. Кроме того, она задела Пола, который отозвал свою поддержку. Гитары Gibson Les Paul были сняты с производства.

Затем, уже в 1960-х, некоторые музыканты, в том числе Кит Ричардс, Эрик Клэптон и Джимми Пейдж, снова отвернулись от новых моделей Fender ради классических гитар Les Paul. Это случилось потому, что Лео Фендер ослабил свою оборону. Фендер был интровертом, неуютно чувствовал себя в роли руководителя и проводил слишком много времени, работая в одиночестве в своей мастерской, вместо того чтобы управлять предприятием, которое к тому времени выросло до солидных размеров. От этого страдало качество продукции. Маккарти, увидевший взрывной рост рынка гитар Les Paul старых моделей, не упустил этой возможности. Снова заручившись поддержкой самого Пола, он возобновил их выпуск.

В конечном счете обе компании – и Gibson, и Fender – сыграли важнейшие роли в расцвете рок-н-ролла. Среди гитаристов до сих пор есть поклонники как одной, так и другой из этих культовых марок. Многие искушенные слушатели также предпочитают звук той или этой. Однако, кто бы из производителей ни занимал господствующее положение в тот или иной момент, растянувшаяся на десятилетия война между Gibson и Fender опровергает концепцию «преимущества первопроходца». Чтобы удержать занятую территорию, лидеру нужно правильно подобрать и время выпуска продукта, и вариант его исполнения, причем не один раз, а снова и снова. Каждый раз, когда один из соперников выходил вперед, это происходило потому, что он давал потребителю нужный тому товар в нужный момент.

Потребитель вознаграждает компании, которые разрешают его проблемы. Вот и все. Ему все равно, как именно компания этого добивается; ему все равно, делал ли кто-нибудь то же самое раньше. Если вы понимаете потребителя лучше, чем первопроходец, потребитель предпочтет ваш товар. Если вы разрешаете его проблемы лучше, чем конкуренты, он останется с вами. Если вы думаете так же, как потребитель, если вы действительно понимаете, чего он хочет, вы завоюете себе сегмент рынка. Точно так же, как это случилось с женщиной-предпринимателем, которая нанесла удар одному успешному приложению для знакомств и в конце концов основала компанию, ставшую самым грозным из его соперников.

Свайп вправо: Bumble против Tinder

Уитни Вулф не верила своим ушам. Она провела два года в изнурительных поездках по стране, рекламируя Tinder – приложение, совершившее революцию в сфере сетевых знакомств, – студентам университетов и молодежи от двадцати лет. А теперь, когда эта компания вошла в число самых модных стартапов, коллеги сообщили ей, что она больше не считается одним из ее основателей.

Разрыв романтических отношений часто бывает неприглядным, но, когда он происходит в напряженной, тесной обстановке технологического стартапа, скандал может разрастись до размеров поистине грандиозных. В сваре основателей компании сыграло роль то обстоятельство, что с одним из них, Джастином Матином, у Вулф раньше был роман. Как Вулф утверждала впоследствии в судебном иске, Матин сказал ей: из-за того, что одним из учредителей была девушка двадцати четырех лет, «компания выглядела несерьезно», что это ее «обесценивало». Напротив, статус соучредителя самого Матина, дожившего до почтенного возраста двадцати восьми лет, лишь придавал предприятию солидности. «Среди основателей Facebook и Snapchat нету девиц, – по словам Вулф, сказал ей Матин. – От этого кажется, что создание Tinder было какой-то случайностью». (Впоследствии Вулф опровергла это предположение самым впечатляющим образом.)

Роман Джастина Матина с Уитни Вулф был кратким, но после того, как они расстались, попытки Матина переписать историю Tinder переросли в личную вражду. Как впоследствии утверждала Вулф в своем заявлении в суд, Матин допускал множество расистских, сексистских и других оскорбительных высказываний, устно и в текстовых сообщениях. Он даже отпускал в ее адрес непристойные эпитеты в присутствии других сотрудников, в том числе генерального директора Tinder Шона Рэда.

Именно тогда Рэд отреагировал на происходящее совершенно в духе «пацанской» культуры, свойственной многим высокотехнологичным стартапам Кремниевой долины. По словам Вулф, Рэд посоветовал ей не обращать внимания, сказав, что она ведет себя «пафосно» и «надоедливо». По мнению Рэда, любое противодействие Матину лишь повредило бы репутации компании и отпугнуло от нее инвесторов.

Исчерпав официальные возможности урегулирования конфликта, Вулф предложила уйти из Tinder, если ей предоставят выходное пособие и выкупят ее долю акций. В ответ Рэд ее просто уволил. Впоследствии оказалось, что его решение оставить без внимания поведение Матина и наказать не нарушителя, а его жертву было колоссальной стратегической ошибкой, повредившей как ему лично, так и всей компании, которой он руководил.

Несколько месяцев спустя Вулф жила в доме своего нового приятеля в Остине. Со временем, когда она сумела отвлечься от личных и юридических перипетий скандала, разразившегося в Лос-Анджелесе, она увидела параллели между тем, что случилось с ней, и тем, что переживают женщины, использующие Tinder. Многие из них сталкивались со злонамеренным поведением мужчин, от неспровоцированных сообщений сексуального характера до непрошеных фотографий в обнаженном виде. (Социологический опрос, проведенный в 2017 году Исследовательским центром Пью, показал, что 53 процента женщин получали в сети изображения сексуального содержания без своего согласия.) Вулф определила истинную болевую точку этого предприятия: «Эта вездесущая темная культура… разрушит психическое благополучие и самоуважение множества женщин по всему миру».

Она решила воспользоваться этой возможностью, создав новую компанию – социальную сеть для девушек и женщин, предназначенную исключительно для обмена комплиментами и взаимной поддержки, а не поношений друг друга, к которым, по-видимому, подстрекает само устройство платформ других социальных сетей. Затем потенциальный инвестор предложил слегка измененный вариант этой идеи: почему бы не создать новый, позитивный сайт знакомств, который ставил бы во главу угла женщин? Вулф была именно тем человеком, который был нужен для борьбы с женоненавистничеством в этой сфере. Новое предприятие – Bumble – могло стать не просто конкурентом Tinder, а противоядием от него.

Вулф согласилась попробовать. Впоследствии она настаивала, что ее основным мотивом не была месть: «Мы пытались решить проблему, существующую в реальном мире». Однако нельзя отрицать, что это дало ей возможность опровергнуть распространявшиеся в СМИ рассказы о том, что она предъявляла претензии на то, чего на самом деле не создавала. «После моего ухода из Tinder, – сказала она впоследствии в интервью журналу Elle, – вышло множество статей, где утверждалось, что я ничего не знаю. Есть ли лучший способ опровергнуть скептиков, чем сделать то же самое еще раз?»

Хотя миллионы людей использовали сайты знакомств для поисков пар еще до появления приложений вроде Tinder и Bumble, на этих сайтах всегда лежало некое клеймо. С самого начала их пользователи по большей части стеснялись даже признаться в их посещении своим реальным друзьям и родным. Использование технологических средств для поиска знакомств считалось исключительно уделом отчаявшихся и неприспособленных. Однако с появлением и взрывным ростом популярности приложений для знакомств среди нового поколения пользователей это клеймо почти совершенно исчезло. Теперь «свайпать вправо», чтобы договориться о свидании – или ни к чему не обязывающей романтической встрече, – стало занятием социально приемлемым, а то и необходимым.

Компьютерный подбор пар существует почти так же давно, как и сами компьютеры. Еще в те времена, когда компьютеры были размером с холодильник, разрабатывались алгоритмы, которые анализировали списки одиноких людей и предсказывали романтические отношения между ними. Например, в 1959 году два студента из Стэнфорда создали «Службу планирования счастливых семей» (Happy Families Planning Services)[8]8
  Студентов звали Джим Харви и Фил Фиалер.


[Закрыть]. Эта система составляла пары из сорока девяти мужчин и сорока девяти женщин, исходя из предпочтений и интересов, которые определялись по их ответам на анкету. Ничего удивительного в этом нет: сколько времени потребуется паре молодых программистов, работающих в одиночестве за компьютерным терминалом, чтобы задуматься, не смогут ли мыслящие машины решить запутанную задачу взаимодействий между людьми? Если компьютер способен рассчитать траекторию полета на Луну, может быть, он сумеет вычислить и «идеальную» пару, перебрав за считаные секунды огромное количество вариантов.

Потенциал компьютеризованного подбора пар увидели не только эти одинокие студенты из Стэнфорда. С алгоритмами, оптимизирующими поиски любви, счастья и самореализации, возились и другие программисты по всему миру. Но до появления Всемирной паутины компьютерные знакомства оставались уделом узкого круга любителей. Паутина оказалась идеальным средством для регистрации и распространения нужных данных – в том числе, что особенно важно, фотографий – и предоставления участникам найденной пары возможностей связаться друг с другом.

Первый сайт знакомств, Kiss.com, появился в 1994 году, всего через год после возникновения самой Паутины. Годом позже серийный предприниматель Гэри Кремен основал сайт Match.com, который до сих пор остается мощной компанией. Вскоре сайты знакомств возникали уже повсюду; многие из них отличались тем, что были предназначены для носителей определенных интересов или представителей социальных групп – от религиозных конфессий (JDate, 1997) до любителей внебрачных отношений (Ashley Madison, 2002).

Хотя технологии уже далеко ушли от компьютеров размером с холодильник и перфокарт, использовавшихся раньше, – в частности, появилась возможность размещать фотографии пользователя, – процесс знакомства при помощи компьютеров в основном оставался таким же, как в 1960-х годах. Пользователь заполнял анкету, а программа сопоставляла его ответы с ответами других одиноких людей, находящихся неподалеку. Различия между разными сайтами касались, по сути дела, только наборов задаваемых вопросов и способов подбора пар по ответам на них.

А затем появился Tinder, использовавший один простой недостаток той модели, по которой сетевые знакомства работали в течение нескольких десятилетий. Даже подбирая себе пару при помощи наисовременнейших технологий, мы сохраняем самую человеческую из привычек – привычку полагаться на первые впечатления.

Уитни Вулф была классическим серийным предпринимателем. Свое первое дело она открыла, когда училась на факультете глобалистики в Южном методистском университете в Далласе. Вместе с подругой она стала продавать бамбуковые сумки, чтобы собрать средства для помощи жертвам разлива нефти после взрыва нефтяной платформы Deepwater Horizon, случившегося в 2010 году. Вскоре Кейт Босуорт, Рэйчел Зоуи, Николь Ричи и другие символы современной моды уже носили сумки Help Us («Помогите нам»), и об этом проекте узнала вся страна. Успех этого предприятия породил следующее: проект Tender Heart («Чуткое сердце»), коллекцию одежды, окрашенной в технике узелкового батика, которая должна была привлечь внимание к проблеме торговли людьми. После окончания университета Вулф работала волонтером в сиротских приютах Юго-Восточной Азии, а затем вернулась в Америку.